中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

1、崛起的東方保健品消費(fèi)市場

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法釋義》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

保健食品在宣傳時(shí)不能使用成功率、有效率等相關(guān)字眼。所有符合保健品的國內(nèi)產(chǎn)品都會有一個(gè)藍(lán)帽子的標(biāo)識，藍(lán)帽產(chǎn)品是由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，申請了保健食品的產(chǎn)品可以標(biāo)示出產(chǎn)品的保健功效，保健功效僅限國家到目前為止規(guī)定的27種范圍內(nèi)。

《2020-2026年中國保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及市場發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年全球保健市場規(guī)模達(dá)2667.4億美元，同比增長1.8%，10年CAGR為3.6%，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩步增長趨勢。

中國為全球第二大保健品市場，市場份額不斷提升。從市場份額來看，美國為目前世界上最大的保健品市場，市場占比達(dá)到29.1%，體量為776.1億美元，其次為中國，占比為21.8%，市場份額呈逐年提升趨勢，規(guī)模達(dá)到580.2億美元（約3965.63億元），同比小幅減少0.1%，我們判斷2019年增幅波動主要系國內(nèi)保健品市場加強(qiáng)監(jiān)管整頓力度所致。

行業(yè)高速擴(kuò)容，市場潛力大。從過去十年各國保健品市場規(guī)模CAGR來看，消費(fèi)習(xí)慣相近的日本保健品市場已呈現(xiàn)衰退跡象，10年CAGR呈現(xiàn)負(fù)增；中國保健品行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，10年CAGR達(dá)9.5%，年均擴(kuò)容增速超過美國、澳大利亞、西歐等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)市場，較全球保健品市場增速高5.9pct。同時(shí)，中國保健品市場滲透率為20%，而美國高達(dá)50%，其中中國僅有10%消費(fèi)者屬于粘性客戶，而美國則有60%，我們判斷對照美國，中國保健品行業(yè)仍存較大發(fā)展空間。

2、中國：規(guī)范化進(jìn)程不斷推進(jìn)，VDS仍存成長空間

清肅后前路更加清晰，線上為企業(yè)博弈看點(diǎn)。保健品行業(yè)摸索前行，陣痛后或遇新生機(jī)。通過對保健品行業(yè)事件梳理，我們將中國保健品行業(yè)發(fā)展分為蓬勃亂象期、發(fā)展試行期及監(jiān)管加強(qiáng)期。2019年受權(quán)健事件影響，“百日行動”（1月8日-4月18日）加強(qiáng)了對于保健食品注冊+備案制度雙軌并行的執(zhí)行力度，嚴(yán)格醫(yī)保刷卡類目，同時(shí)停止發(fā)放直銷牌照。

自2008年起，保健品行業(yè)復(fù)合增速+9%；2019年行業(yè)受“百日行動”影響巨大，增速大幅下滑至2.1%，市場規(guī)模達(dá)到1785億元，隨著規(guī)范的實(shí)施，行業(yè)將有序良性發(fā)展；自2020年起恢復(fù)增長，且至2023年，行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到2285億美元。

從人均消費(fèi)額絕對量看，2019年國內(nèi)人均保健品消費(fèi)額為41.6美元，較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體美國、澳大利亞、日本分別有6倍、5倍、4倍差距，提升空間廣闊。

從人均消費(fèi)額增速看，2014-2019年CAGR最高的為中國，達(dá)4.9%，預(yù)計(jì)未來5年將以3%左右的年均復(fù)合增速增長，預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到人均48.2美元的水平，其次為美國，5年CAGR達(dá)3.6%，澳大利亞、西歐、東歐均呈現(xiàn)負(fù)增長，5年CAGR分別為-0.6%、-0.8%，-1.3%。

渠道以經(jīng)銷模式為主，線下+線上為發(fā)展方向。經(jīng)銷渠道為主流。經(jīng)銷模式為主要銷售模式，截止2019年，保健品市場77.1%的產(chǎn)品通過經(jīng)銷渠道銷售，直銷模式占比趨于穩(wěn)定，于25%上下3pct浮動，預(yù)計(jì)未來5年，經(jīng)銷模式仍將為主流。

線上擠壓傳統(tǒng)渠道快速發(fā)展。藥店/藥房銷售為最主要渠道，占比達(dá)41.1%，若將藥妝店劃入藥店/藥房類目計(jì)算，則藥店/藥房占比將近50%，為保健品最主要流通渠道，其次為電商，占比達(dá)到25.5%，較2010年占比提升24.4pct，為近幾年發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勢的銷售方式。隨著電商平臺的崛起，線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道（藥店/藥房+藥妝+大型KA）受到一定程度擠壓，2019年合計(jì)占比為46.7%，較2010年減少24.7pct。

基于線下傳統(tǒng)渠道市場份額達(dá)到50%，對實(shí)體零售終端的把控力是企業(yè)成長的基石，我們預(yù)計(jì)未來抓住線上機(jī)遇的非直銷企業(yè)將會有比較大的增量空間。

外企主導(dǎo)，本土企業(yè)長驅(qū)直上。我國保健品市場CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，市場較為分散，湯臣倍健市占率居首，為5.9%，較次位的無極限僅高出0.6pct，業(yè)內(nèi)無明顯龍頭企業(yè)出現(xiàn)。從趨勢來看，CR10不斷提升，主要系新進(jìn)入者增多所致，頭部企業(yè)份額提升趨勢不顯著。

從企業(yè)資本結(jié)構(gòu)來看，我國保健品市場主要由外企主導(dǎo)，截至2019年，行業(yè)前15企業(yè)中外企市占率達(dá)17.7%，較國內(nèi)企業(yè)總計(jì)市占率高1.9pct。從趨勢來看，國內(nèi)企業(yè)份額不斷提升，2019年前15企業(yè)中外企與本土企業(yè)市場份額差較2010年減少8.9pct，大有后來居然上之勢。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，國內(nèi)消費(fèi)者對外國保健品認(rèn)可度更高。受國內(nèi)保健品行業(yè)信任事件層出影響，消費(fèi)者對本土保健品認(rèn)可度低。41%的樣本消費(fèi)者認(rèn)為國外品牌保健品更好，只有9%的消費(fèi)者認(rèn)為國內(nèi)更好。同時(shí)，63%樣本消費(fèi)者表示不相信保健品廣告宣傳，非常相信的占比僅為2%。

3、需求驅(qū)動，論未來制勝三要素

宏觀：經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口結(jié)構(gòu)趨勢為消費(fèi)驅(qū)動力。人口老齡化將構(gòu)成保健食品行業(yè)契機(jī)。我國人口結(jié)構(gòu)向老齡化發(fā)展，截止2018年，60歲以上人口結(jié)構(gòu)占比達(dá)到29.8%，較2011年提升7pct，而青少年人口結(jié)構(gòu)占比為16.9%，較2011年僅提升0.4pct，較2008年下滑2.1pct。居民人均醫(yī)療保健支出與老齡人口占比呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

行業(yè)增長與人均GDP高聯(lián)動，預(yù)計(jì)未來將與GDP增勢保持一致。從現(xiàn)有可比數(shù)據(jù)來看，除2016年保健品行業(yè)受注冊+備案雙軌制并行影響，增長有所減速外，保健品行業(yè)增速與人均GDP增速呈現(xiàn)高度聯(lián)動，預(yù)計(jì)未來在行業(yè)政策法規(guī)沒有明顯革新的情況下，保健品行業(yè)將會與人均GDP變化方向保持一致。

國內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展由供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知、渠道及產(chǎn)品研發(fā)，我們判斷：1）提前布局中外品牌合作的企業(yè)將取得先發(fā)優(yōu)勢；2）行業(yè)“百日行動”整治帶來的是對線下藥店流通渠道的短期陣痛，未來線上或成為增量博弈戰(zhàn)場；3）受需求驅(qū)動，保健產(chǎn)品將往精細(xì)化、多樣化方向發(fā)展，針對不同年齡段訴求，加強(qiáng)產(chǎn)品下滲。

中外資源整合利于品牌塑造，消費(fèi)者品牌化意識增強(qiáng)帶來溢價(jià)空間。消費(fèi)者對國外保健品的高認(rèn)可度給予外國保健品牌高溢價(jià)力。外國品牌的礦物質(zhì)補(bǔ)充劑、多維片、氨糖較國內(nèi)品牌分別達(dá)到60%、233.3%、91.7%的溢價(jià)率。同時(shí)，40%的1-3線城市消費(fèi)者愿意通過海淘購買國際品牌保健品，其中70%認(rèn)為國際品牌保健品代表高質(zhì)量，并愿意為其支付高溢價(jià)。我們判斷，中外品牌的資源合作將會帶來產(chǎn)品天然的高溢價(jià)力，提升國內(nèi)企業(yè)的盈利能力。

行業(yè)監(jiān)管收緊，增量將由線下經(jīng)銷及線上貢獻(xiàn)。以VDS為例，參照較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，截止2019年，美國、日本直銷渠道占比分別為11.6%、30.5%，較2005年分別下降2.5pct、4.1pct,直銷渠道占比呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。目前國內(nèi)直銷渠道為主流銷售渠道，2015年頂峰時(shí)期發(fā)放直銷牌照數(shù)量達(dá)19張，2019年受國內(nèi)行業(yè)監(jiān)管趨緊影響，“百日行動”后暫停直銷牌照發(fā)放，預(yù)計(jì)一定程度上將抑制直銷企業(yè)的發(fā)展，渠道份額勢必向非直銷或電商渠道流動。

需求支撐，產(chǎn)品功能精細(xì)化、種類多樣化加強(qiáng)滲透。對比澳、美，我國企業(yè)SKU儲備較少。GNC、NBTY、Blackmores品類SKU分別有1500+、3000+、1300+，而湯臣倍健僅有200+。對比美國，我國保健品在各年齡段滲透率有較大提升空間。同時(shí)，國內(nèi)目前有83%以上產(chǎn)品屬于廣譜式產(chǎn)品，對照美國精細(xì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來消費(fèi)者細(xì)分將為趨勢。

需求多樣化為根本動因：結(jié)合丁香醫(yī)生及羅蘭貝格市場調(diào)查結(jié)果來看，保健產(chǎn)品根據(jù)功能及人群劃分后市場增量可觀