服務營銷學 十三至十六課件

第十三章

服務過程第一節(jié)服務作業(yè)程序和系統(tǒng)一、服務作業(yè)管理的含義

1、在制造領域，作業(yè)管理被稱為生產管理。2、“作業(yè)”的含義

是指運用某種手段將資源投入、經(jīng)由合并、重塑、轉化或分割等方式，從而引出有用的產出（產品與服務）。3、作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調各種系統(tǒng)設計、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關系。二、服務作業(yè)的程序傳統(tǒng)作業(yè)管理領域：1、過程規(guī)劃與控制；2、作業(yè)規(guī)劃；3、裝備設計；4、日程；5、庫存規(guī)劃與控制；6、質量控制；7、作業(yè)控制；8、預測及長期規(guī)劃。

（三）流程圖表化的優(yōu)點1、提供服務系統(tǒng)的視覺特征，表明其中有哪些活動的生產以及各個活動相互之間的關系如何；2、發(fā)現(xiàn)服務過程中可能的瓶頸，并可估算每一階段所需的產能；3、確認顧客會參與到過程中去的步驟；4、確認某一過程階段需要的各種信息是什么。第二節(jié)服務過程的管理與控制一、服務業(yè)目標和產能的利用1、必須建立與服務業(yè)性質相適應的服務業(yè)目標；2、服務業(yè)管理上的一個經(jīng)常性難題是如何實現(xiàn)服務供需的均衡，具體見P252表13-1。二、顧客的服務過程參與

1、傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論確定了提高生產慮的3種方式：

（1）改善人力質量；

（2）投資于更有效率的資本設備；

（3）將原來由人力操作的工作予以自動化。

但是，提高服務業(yè)的生產率，還應再加上第四種方式，即改變消費者與服務生產者的互動方式。三、服務系統(tǒng)的組織內沖突

1、每當一種創(chuàng)新服務被引進時，營銷上和作業(yè)上總會出現(xiàn)功能間沖突，原因主要有以下4點：

（1）變遷的各種動機不同；

（2）成本收益取向；

（3）不同的時間取向；

（4）對既有作業(yè)中加入新服務適度的認同。2、客服功能間的沖突的方式

（1）功能間轉移；

（2）任務小組；

（3）新任務新員工；

（4）在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導向。四、質量控制質量控制是服務過程管理和控制的一個重點，其原則包括以下三項：

（1）質量控制關系到服務作業(yè)中的每一個人，也包括看得見或看不見的各種任務；

（2）各種質量控制制度應能發(fā)掘質量失靈及獎勵成功，并協(xié)助改善工作；

（3）以及其替代人力，尤其是取代那些例行性的服務工作，應有助于質量控制。（二）影響服務業(yè)生產率衡量的因素1、

影響生產率評估的服務業(yè)特征及營銷方式：

（1）服務是被表現(xiàn)二不是被產出的；

（2）服務設備必須存在于被使用之前；

（3）服務不能儲存；

（4）許多服務業(yè)是屬于會受外來因素影響的開放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；

（5）在傳統(tǒng)式生產率衡量方式中，質量被視為一種常數(shù)，但事實上，服務業(yè)部門在質量方面變化極大；（6）在許多服務業(yè)，其生產率往往有一部分依賴于消費者的知識、經(jīng)驗和動機；（7）消費者在服務生產過程中通常扮演一定角色，此項投入的質量也會影響到服務的生產率。2、消費者在服務業(yè)生產率方面會扮演一定的角色，原因在于：

（1）物品是被產出的，而服務是被表現(xiàn)的，顧客可能需要參與并且在服務被表現(xiàn)時必須在場；

（2）營銷在交易過程中的位置不同。3、服務生產率衡量應該從兩個方面進行：

（1）數(shù)量層次；

（2）質量層次。二、提高服務生產率

1、提高服務員工的素質；

2、利用系統(tǒng)化和科技；

3、減低服務層次；

4、用產品替代服務；

5、引入新服務；

6、顧客互動性；

7、減少供需間的錯位。

第十四章

服務有形展示第一節(jié)有形展示的類型和效應一、有形展示的概念是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。二、服務有形展示的類型（一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有1、邊緣展示；

2、核心展示。

（二）根據(jù)有形展示的構成要素

環(huán)境、信息溝通和價格。五、價格展示因為服務是無形的，服務的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。價格是對服務水平和質量的可見性展示。價格成為消費者判斷服務水平和質量的一個依據(jù)。價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。價格過低或價格過高都會給服務造成不良的影響。六、有形展示的效應

1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益；

2、引導顧客對服務產品產生合理的期望；

3、影響顧客對服務產品的第一印象；

4、促使顧客對服務質量產生“優(yōu)質”的感覺；

5、幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及產品的形象；

6、協(xié)助培訓服務員工。第二節(jié)有形展示的管理一、有形展示的管理（一）服務有形化

使服務的內涵盡可能地附著在某些實物上。（二）使服務在心理上較易把握

應該遵循的兩個原則：1、把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來；2、把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關系上。

第三節(jié)有形展示與服務環(huán)境一、服務環(huán)境的特點服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。各種環(huán)境均隱含有種種美學的社會性的和系統(tǒng)性的特征。服務業(yè)環(huán)境設計的任務，關系著各個局部和整體所表達出的整體印象，影響著顧客對服務的滿意度。二、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造設計滿足各種各樣類型人的服務環(huán)境存在一定難度，但如果服務企業(yè)能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標顧客的實際需要進行設計，仍能達到滿意的營銷效果。例如，一家餐廳的環(huán)境設計應該考慮以下幾個方面：適當?shù)牡攸c；

餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況；

餐廳的氣氛。三、影響服務形象形成的關鍵因素

1、實物屬性

2、氣氛（1）視覺（2）氣味（3）聲音（4）觸覺

第十五章

服務營銷文化第一節(jié)服務營銷文化的含義與功能一、服務營銷文化的含義（一）管理理論的重大革命以泰羅的“科學理論”開始，中間經(jīng)過行為階段和管理階段，管理理論現(xiàn)在進入第四個階段，即企業(yè)文化理論階段企業(yè)文化理論的突破之處表現(xiàn)在：1、首先，企業(yè)文化理論使企業(yè)組織行為研究上升到文化這一更高層；2、其次，企業(yè)文化理論不僅研究企業(yè)職工個體行為，而且研究他們的整體行為；3、再次，企業(yè)文化理論改變了管理學界對企業(yè)中人的假設；4、最后，企業(yè)文化理論加深了人們對企業(yè)管理本質的認識。（二）企業(yè)文化的概念企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產經(jīng)營活動中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風俗和禮儀等內容組成的有機整體。

對企業(yè)文化概念的理解：1、首先，企業(yè)文化是一種經(jīng)濟文化；2、其次，企業(yè)文化是一種組織文化；3、最后，企業(yè)文化是一種管理文化。（三）企業(yè)文化的特點1、無形性；2、軟約束性；3、相對穩(wěn)定性；4、個性二、服務營銷文化的功能

1、導向功能；2、約束功能；3、凝聚功能；4、激勵功能。

在服務營銷文化的四大功能中，導向功能是最基本的。同時，這四大功能也不是單獨發(fā)揮作用，它們相互影響、互相作用，共同形成服務營銷文化的功能體系。第二節(jié)服務營銷文化的建設一、服務營銷文化建設的組織保障

1、優(yōu)質服務的先決條件是組織結構的改進2、優(yōu)質服務的管理前提是建立服務導向的領導體系二、服務營銷文化建設的步驟

1、分析和規(guī)劃

2、組織和實施

調整現(xiàn)有的規(guī)章制度；全面提高職工的素質；強化職工的企業(yè)意識；設計各種儀事和活動；樹立英雄人物；完善文化網(wǎng)絡。第三節(jié)服務形象的傳播一、服務形象的傳播方式

（一）贊助公眾事業(yè)1、贊助公眾事業(yè)；2、解決公眾的困難；3、組織有益的活動；4、參與社會公共教育宣傳。（二）文體公關1、文體公關滿足了熱愛體育活動公眾的愿望；2、文體公關可以作為聯(lián)系公眾感情的紐帶；3、文體公關可以吸引公眾的注意力；二、影響服務形象傳播的因素

（一）有利于實現(xiàn)成功傳播的因素

1、選擇2、構造3、補充（二）不利于實現(xiàn)成功傳播的因素

1、傳播工具和形式容易使信息失真；2、傳播過程會出現(xiàn)自衛(wèi)性過濾；3、傳播過程存在著干擾性因素。

第十六章

服務績效評估第一節(jié)服務績效考核及其體系一、服務績效評估的概念

1、績效評估

是指企業(yè)或服務人員以既定的標準為依據(jù)，對一定時期內服務工作狀況的評定與估價。2、進行績效評估，最重要的是制定評估標準。

評估標準包括：

數(shù)量標準；

質量標準。二、服務績效考核的目的

（一）服務績效

是服務企業(yè)及服務人員完成工作的效率和效能。

（二）績效考核的目的1、服務績效考核是檢查和改進服務人員工作狀況的有效手段；2、服務績效考核有助于對員工的信息反饋；3、服務績效考核對公司政策與計劃的擬定、修正具有指導意義。三、服務績效評估的內容1、服務質量2、服務效益四、服務績效評估的方法

（一）對比分析法1、計劃實現(xiàn)程度；2、服務發(fā)展狀況；3、企業(yè)服務先進程度；4、結構對比。（二）評價分析法

就是把評價對象的主要因素進行分解，按照確定的標準進行打分，用來表示各因素對于服務活動的重要程度，最后以合計總分考核來評估對象的優(yōu)劣。（三）因素分析法

又稱連環(huán)替代法，能夠具體說明差異產生的原因。（四）比率分析法1、構成比率分析；2、趨勢比率分析；3、相關比率分析

五、服務績效評估的方式1、銷售相關系統(tǒng)；2、抱怨制度；3、建議制度；4、審計訪談；5、顧客滿意度調查。第二節(jié)服務績效的評價指標一、服務質量指標

1、顧客滿意指標；2、服務問卷；3、投訴措施；4、服務績效指標。二、服務效益指標

1、經(jīng)營狀況指標；

2、盈利能力指標；3、社會貢獻水平；4、服務勞效指標。第三節(jié)服務績效審計與服務方案的實施一、服務績效審計的內容

1、確定銷售以外的服務內容；2、考察每項職責的標準化程序；3、確立每項職責的行為目標；4、對服務表現(xiàn)的專項衡量；5、對志愿的考察與評價；6、確立評價支持系統(tǒng)。二、顧客服務方案的實施

1、招聘員工；7、制定合理的價格；2、培訓員工；8、利用中介機構；3、教育顧客；9、激勵；4、教育所有員工；10、定期評價；5、效率第一，優(yōu)雅第二；11、鼓勵先進；6、標準化的反饋系統(tǒng)；12、修正錯誤。

（三）企業(yè)文化的特點1、無形性；2、軟約束性；3、相對穩(wěn)定性；4、個性二、服務營銷文化的功能

1、導向功能；2、約束功能；3、凝聚功能；4、激勵功能。

在服務營銷文化的四大功能中，導向功能是最基本的。同時，這四大功能也不是單獨發(fā)揮作用，它們相互影響、互相作用，共同形成服務營銷文化的功能體系。習題1、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？2、有形展示具有什么效應？3、服務業(yè)應該怎樣設計和創(chuàng)造理想的服務環(huán)境，以提高顧客對服務的滿意度？

第十七章

網(wǎng)上服務第一節(jié)網(wǎng)絡時代的顧客服務一、顧客服務的演變

1、前大眾傳媒，大眾營銷時代的個性化顧客服務；2、大規(guī)模營銷時代的顧客服務；3、回歸個性化的顧客服務二、顧客服務的演變1、消費者個人從消費大眾中分離出來；2、打破地理區(qū)域的常規(guī)劃分；3、消費者的大規(guī)范選擇成為可能；4、消費者的購買更加趨于理性。