聚美優(yōu)品微博營銷策略分析研究 市場營銷專業(yè)

題目:聚美優(yōu)品微博營銷策略分析摘要在二十一世紀(jì)之初,隨著因特網(wǎng)的核心是現(xiàn)代信息和通信技術(shù)網(wǎng),進(jìn)而推動了技術(shù)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,全球化和信息化發(fā)展。今天,我們登入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售,已成為必要。微博是基于信息分享和網(wǎng)絡(luò)傳播的一個基礎(chǔ)平臺,它使用戶通過利用客戶端使用該平臺進(jìn)行及時的交流與溝通，并獲得及時的信息。[]伴隨著信息技術(shù)的不竭成長，微博也擁有了一席之地，并在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中凸顯出日益重要的作用。正是在這種信息爆炸中,每個人都希望自己能成為時代的記錄者，隨之而起的微博便自然而然的迎合了人們的需要，在不同程度上也為企業(yè)帶來了意料不到的商機(jī)。其正在改變?nèi)藗兊纳?。迄今為?微博憑借其強(qiáng)大的影響力，愈加快速地受到了企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可，使得網(wǎng)絡(luò)推廣手法成為時代的新寵兒。由于不斷加快速度發(fā)展的微博,從而使得營銷方法更為明確，幫助越來越多的企業(yè)進(jìn)行微博的推廣和營銷,這種新模式的現(xiàn)代銷售預(yù)示著新的消費者的要求,并作為一種有效的營銷方式得以推廣。用戶的訴求永遠(yuǎn)保持在第一位,因此,就首先需要能夠而且必須合理地應(yīng)用這種模式帶來的機(jī)會,對于企業(yè)微博營銷進(jìn)行認(rèn)真探討和解析，幫助企業(yè)的快速發(fā)展有著必然的理論指導(dǎo)意義。此外,企業(yè)、市場營銷研究理應(yīng)符合相關(guān)事實。通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式,新一代成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的先頭兵。因此,制定市場營銷策略，符合企業(yè)研究現(xiàn)狀。首先,對于消費者的接受和及時反饋能保持有利。因此，企業(yè)微博營銷策略研究對于企業(yè)應(yīng)對同樣具有重大的現(xiàn)實意義。接受消費者的信息反饋并加以及時提取。建立一個獨立的營銷平臺，對于受眾反饋，并由此加以提煉公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有重大作用。其次,有利于企業(yè)的品牌形象。通過建立自己的獨立平臺，該平臺對于公司的自由品牌進(jìn)行推廣,更有針對性,這也標(biāo)志著品牌宣傳的獨特性。最后,有利于增強(qiáng)企業(yè)影響力。進(jìn)行一些有益的宣傳測試，利用客戶熱情的參與加大對自身的影響力灌輸。關(guān)鍵詞：微博營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 12微博營銷的理論基礎(chǔ) 12.1微博營銷的特點 12.2發(fā)展微博營銷的意義 23聚美優(yōu)品微博營銷的現(xiàn)狀分析 23.1建立微博話題 33.2問題反饋直接 33.3充分利用“@”功能 33.4發(fā)起紅包活動 44聚美優(yōu)品微博營銷存在的問題 44.1粉絲進(jìn)入疲勞期 44.2微博負(fù)面消息增加 44.3微博營銷的邊際效應(yīng)或在降低 54.4微博營銷盈利模式單一 55完善聚美優(yōu)品微博營銷的對策 55.1塑造獨特、個性化微博平臺 65.2完善微博客服和公關(guān)體系 65.3實行多渠道營銷方式，優(yōu)勢互補(bǔ) 6結(jié)論 7參考文獻(xiàn) 81引言微博從2010年至今已經(jīng)發(fā)展為一個重要的交流平臺，它的發(fā)展速度已經(jīng)超越了博客、社交網(wǎng)站等社交平臺。伴隨著微博的成長與發(fā)展，它已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新型模式，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注微博，開始進(jìn)行微博營銷來為自己的企業(yè)帶來效益。微博不僅為人們的生活提供了交流溝通的平臺，同時也在很多方面優(yōu)于現(xiàn)有媒體的營銷平臺。微博營銷主要是以盈利作為主要目的的，他們通過微博來想要提高自己的知名度，從而拉動自己的產(chǎn)品，然后進(jìn)行更好的銷售。然而，很多企業(yè)盲目的關(guān)注但并沒有找到明確的方向。聚美優(yōu)品作為一家新新產(chǎn)業(yè)，從創(chuàng)立初就是以微博作為主要的營銷平臺。所以它所獲得的成績和微博是息息相關(guān)緊密相連的。本文就微博營銷的概念及其價值展開分析，闡述了聚美優(yōu)品的微博營銷策略并提出相關(guān)問題，最后基于企業(yè)提出了微博營銷的改進(jìn)思路及發(fā)展策略。2微博營銷的理論基礎(chǔ)根據(jù)朱濤指出，社會學(xué)中有一個六度空間理論。意思是只要任何兩個陌生人之間所相隔的人不會超過六個，也就是說通過六個人就可以與一個陌生人建立關(guān)系。六度空間理論說明了社會中存在的一個“弱紐帶”，這個紐帶可以發(fā)揮強(qiáng)大的作用。因為通過這個紐帶，人與人之間的距離可以一下子拉得非常近。由于微博的存在，更加可以使得人與人之間的溝通變得細(xì)膩緊密[1]。人際關(guān)系學(xué)研究也表明，在如今的網(wǎng)絡(luò)時代匯總平均每個人可以認(rèn)識250個人，按照這樣的六度空間理論來算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地球上的總?cè)藬?shù)[2-3]。根據(jù)朱潔提出，企業(yè)可以分兩個階段來了解消費者的真正需求：1、了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些不滿意的地方；2、根據(jù)消費者的建議設(shè)計新的產(chǎn)品。2.1微博營銷的特點(1).形式多樣全面。微博營銷依托的平臺是微博，而微博寄托的平臺則是互聯(lián)網(wǎng)。借助互聯(lián)網(wǎng)，在微博上可以利用文字、圖片等多種形式對所營銷的產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行全方位、立體化的詳細(xì)描述，從而使受眾能夠更全面、形象與正確的理解所表達(dá)的信息。同時還可以開展各式活動，吸引粉絲的眼球[4-6]。(2).發(fā)布便捷及時。隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的高速發(fā)展，基本上可以實現(xiàn)隨時隨地發(fā)微博，隨時隨地開展微博營銷。只需通過電腦網(wǎng)頁或手機(jī)客戶端編輯微博，點擊發(fā)送按鈕，所要傳遞的信息就會出現(xiàn)在粉絲的微博瀏覽頁面。于此，發(fā)布信息是隨意的，不需要耗費大量的人力物力，可以大大的節(jié)約成本(3).傳播速度快、覆蓋范圍大。在擁有粉絲的基礎(chǔ)上，同時發(fā)布有價值的微博內(nèi)容，并保持微博的持續(xù)更新，那么信息將會快速傳播，達(dá)到宣傳目的。(4).成本低、投放精準(zhǔn)。相對于傳統(tǒng)營銷的高成本廣撒網(wǎng)的廣告模式來說，微博營銷顯得成本更低，投放更精準(zhǔn)、效果更好。微博大大降低了開發(fā)成本、產(chǎn)品調(diào)查成本、廣告宣傳成本以及調(diào)查研究費用。如果一個企業(yè)的粉絲不多而又想開展微博營銷，那么借助依托微博后臺大數(shù)據(jù)的推廣工具也可以實現(xiàn)微博的精準(zhǔn)投放[7-10]。(5).互動性。企業(yè)發(fā)布微博，粉絲可以對其內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等操作，企業(yè)也可以對評論的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，與粉絲及時展開溝通，及時獲得用戶反饋，包括進(jìn)行售后服務(wù)等等，從而促進(jìn)企業(yè)與粉絲的感情，提高粉絲忠誠度。2.2發(fā)展微博營銷的意義博營銷能夠方便消費者了解產(chǎn)品信息，當(dāng)企業(yè)將自己的產(chǎn)品信息發(fā)布時，它的客戶與粉絲能第一時間看到產(chǎn)品發(fā)布的信息，并且他們可在論壇或微博上對這些新產(chǎn)品進(jìn)行探討評價，因此公司可以通過客戶的反映來獲取它們對新產(chǎn)品的評價，方便了公司及時得到客戶所反饋的信息。公司通過微博營銷來建立企業(yè)和客戶之間溝通互動的平臺，來達(dá)到及時獲取消費者反饋信息的目的，在產(chǎn)品的營銷過程中得到寶貴的建議[11-12]。公司內(nèi)部營銷員與客戶進(jìn)行交流溝通，針對這些客戶反饋的評價信息來進(jìn)行研究分析，為客戶提供完善的服務(wù)，并為公司提高企業(yè)品牌知名度。3聚美優(yōu)品微博營銷的現(xiàn)狀分析聚美優(yōu)品在成立之初屬于化妝品團(tuán)購性質(zhì)的商城網(wǎng)站，在此之前以團(tuán)美網(wǎng)命名。其CEO由陳歐以及戴雨森在2010年建立。“化妝品團(tuán)購”模式正是由聚美優(yōu)品創(chuàng)立的，在它的商城網(wǎng)站上，每日都會上新很多款熱門化妝品。2010年下半年，團(tuán)美網(wǎng)公司正式以聚美優(yōu)品命名，同時對于它的網(wǎng)上商城地址，還應(yīng)用了頂級域名。聚美優(yōu)品有自己獨特的經(jīng)營方式，例如，他通過一切可信的進(jìn)貨渠道來進(jìn)行采購商品，并且他在采購過程當(dāng)中安排專門的人員來對所采購的商品進(jìn)行質(zhì)檢。從而給消費者帶來最優(yōu)的價值體驗，從而能夠贏得消費者的信任。自2010.3月至今，憑借社會上良好的口碑效應(yīng)，在僅僅的一年內(nèi)，通過最一個月僅僅10萬元的銷售額到現(xiàn)如今上億的銷售額，毫無疑問，聚美優(yōu)品是有自己獨特的立場以及方式的。聚美優(yōu)品的商城網(wǎng)站有將近五千萬的用戶，包括各個年齡階段以及不同性別的消費者，在現(xiàn)如今的化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷市場上占領(lǐng)了首要領(lǐng)導(dǎo)地位。3.1建立微博話題現(xiàn)如今，微博發(fā)布熱門話題可以引發(fā)大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)以及熱烈的討論，在大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論以及話題討論中，設(shè)立有獎互動環(huán)節(jié)可以更加吸引消費者從而吸引更多的粉絲使其可以變成潛在的消費者。例如，聚美優(yōu)品會經(jīng)常設(shè)立有獎進(jìn)猜活動，這樣通過少量的獎品卻可以帶來大量的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)以及評論回復(fù)，潛在的就能為聚美優(yōu)品帶來宣傳的作用。其結(jié)果是為了能夠挖掘更多的潛在顧客，從而為公司帶來更大的商業(yè)價值。然而，缺乏新鮮的話題以及互動的方式，粉絲的積極性不容易被調(diào)動，因此聚美優(yōu)品還處于被動狀態(tài)。大量首批的粉絲已經(jīng)對單一的話題缺乏了興趣，漸漸失去了熱情。3.2問題反饋直接聚美優(yōu)品除了有新浪認(rèn)證的官方微博之外還有CEO陳歐以及其公司其他主管的微博，他們不僅需要處理自身業(yè)務(wù)，還會處理聚美優(yōu)品各類消費者的投訴或者其它的抱怨問題。另外聚美優(yōu)品微博的各個部門在微博上都有自己的帳號，顧客可以通過艾特的功能，與聚美優(yōu)品的專人進(jìn)行問題的反饋與處理。但由于缺乏細(xì)致明確的管理，消費者對于產(chǎn)品的問題往往不能夠及時的收到反饋使得效果不是很明顯。大量的負(fù)面微博的轉(zhuǎn)發(fā)使得聚美試圖采用新的方式來挽回在消費者心目中的形象。3.3充分利用“@”功能聚美優(yōu)品在通過新浪微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，抓住了社會上名人的影響力以及號召力，通過社會上知名人士的強(qiáng)大的粉絲群，與之相結(jié)合，開展了微博聯(lián)合營銷。聚美優(yōu)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，其主要戰(zhàn)力軍是自身的官方微博以及公司總裁CEO陳歐的微博，除此之外，例如@搞笑微博排行榜、@全球熱門排行榜等，除此之外，還有合作伙伴微博@天貓，這些非聚美優(yōu)品內(nèi)部微博為聚美優(yōu)品共同帶來了巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量。3.4發(fā)起紅包活動與一般的CEO總裁不同，聚美優(yōu)品CEO陳歐喜歡與粉絲進(jìn)行互動，他喜歡借此來向外界傳遞聚美的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品信息。此前，他又創(chuàng)立了一種新的互動方法-發(fā)紅包。這是一種新穎并且成本較低的營銷方式，通過發(fā)紅包，既可以“買”到營銷又可以“買”到粉絲的好感度，還可以“買”到粉絲的數(shù)量?！艾F(xiàn)在聚美的CEO陳歐的粉絲達(dá)到了3700萬左右，這說明了什么呢？Crystal說，“這個做法非常聰明，可以帶來很多粉絲不說，聚美之前由于假貨等各種風(fēng)波不斷，也可以讓很多粉絲黑轉(zhuǎn)粉或者是路轉(zhuǎn)粉。畢竟聚美還是要在資本市場繼續(xù)下去，這么做是有利益可圖的。通過“全民紅包”、“粉絲聯(lián)名紅包”、“群組紅包”等不同的紅包玩法，使得粉絲在搶紅包的同時也參與了傳播。這種方式可以實現(xiàn)定向漲粉，粉絲質(zhì)量不僅高，而且還是你的目標(biāo)人群。然而，聚美優(yōu)品在這方面的營銷經(jīng)驗還略微匱乏，帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不是很大，和企業(yè)預(yù)期的效益還差很多，還需要繼續(xù)努力。4聚美優(yōu)品微博營銷存在的問題4.1粉絲進(jìn)入疲勞期任何一個事物，當(dāng)所有人都在鋪天蓋地談?wù)摰臅r候，就可能已經(jīng)進(jìn)入了泡沫期。聚美優(yōu)品迄今為止官網(wǎng)微博已有511萬粉絲，CEO陳歐的微博則有3038萬粉絲。而聚美官方微博以及CEO陳歐的粉絲雖然還在增加，但用戶的粘性已經(jīng)下降，且存在大量的僵尸粉。粉絲對于長期枯燥單一的互動模式已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞，缺乏了互動的激情與熱情，甚至?xí)菀桩a(chǎn)生厭倦感，嚴(yán)重的甚至可能取消關(guān)注，對聚美產(chǎn)品失去興趣。這使得微博營銷無法達(dá)到預(yù)期的效果，無法通過粉絲的傳播來帶來效益，以至于無法給企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟(jì)效益。4.2微博負(fù)面消息增加微博營銷有利有弊，他在給企業(yè)帶來正面效益的同時，在不知不覺之中，也會帶來很多的負(fù)面影響。聚美優(yōu)品公司成立幾年之后，也漸漸的產(chǎn)生了很多的負(fù)面消息。例如：近日，聚美優(yōu)品CEO陳歐連發(fā)了三條微博，其中最廣為評論的一條是--“今天開始，誰再黑我，我一定撕逼到底，別以為黑人是沒有代價的”。另外，針對下面某個網(wǎng)友的回復(fù)，陳歐也毫不客氣地回應(yīng)稱：“歡迎你維權(quán)，如果真的假貨，我賠你100萬，如果你造謠，我轉(zhuǎn)你500次然后花1000萬和你打官司?！?.3微博營銷的邊際效應(yīng)或在降低微博營銷進(jìn)行邊際效應(yīng)是說當(dāng)其他投入固定不變時，連續(xù)的增加某一種投入，所新增的產(chǎn)出或收益反而會漸漸減少。也就說，當(dāng)增加的投入超過某一水平之后，新增的每一個單位投入換來的產(chǎn)出量會下降?，F(xiàn)在聚美優(yōu)品的營銷運營團(tuán)隊開始對微博粉絲展開了全面的產(chǎn)品宣傳，同時不斷增加線上活動。然而不論是全員互動參與還是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，隨著時間的推移，粉絲們對于這些營銷活動的接受度以及熱情也會慢慢降低，從而失去熱情，導(dǎo)致關(guān)注度的下降。因此公司針對這一方面的投入，最終得到的收益也會降低，無法帶來預(yù)期的利益效果。4.4微博營銷盈利模式單一如今，微博是一個可以給人們自由選擇以及進(jìn)行信息交流的平臺，通過這個特性。如果企業(yè)長期使用單一的方式或者手段進(jìn)行微博營銷，不僅僅對宣傳和深化品牌自身的內(nèi)涵及其價值毫無作用，還會降低客戶的游覽體驗，從而導(dǎo)致顧客的流失。聚美優(yōu)品雖然通過微博營銷帶來了一大批的粉絲以及顧客，但是微博營銷的傳播僅僅是一種在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的點對面的及時廣播，它能夠通過群聚的方式使得每個人、每一個微博都可以形成一個自己的聽眾群落，并且用最精細(xì)的語言來描述信息，從而來達(dá)到信息傳播的目的。例如：今年的2.17日，聚美優(yōu)品公司得到來自CEO陳歐產(chǎn)品副總裁戴雨森和紅杉基金的私有化提議，將以每股7美元的價格進(jìn)行私有化，而當(dāng)初的發(fā)行價卻高達(dá)22美元。與此同時，聚美優(yōu)品市值從最高點的39億美元也縮水到目前的9億美元。從這個方面分析的話，聚美優(yōu)品的盈利方式很難有新的發(fā)展，所以也很難帶領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。顯然，這對于企業(yè)微博營銷的最終目的來獲得更多數(shù)的忠實消費者是一種背離，更加無法給企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟(jì)效益。5完善聚美優(yōu)品微博營銷的對策當(dāng)聚美優(yōu)品在微博營銷中獲得大筆利益資金，占領(lǐng)一席之地后。問題也漸漸的顯現(xiàn)出來，它的微博營銷策略存在一定的漏洞，隨著時間的推移，漏洞也會越來越大。比如聚美優(yōu)品會進(jìn)行社會化的電商活動，達(dá)到提高曝光度的目的，但其實效果并不是很好。聚美優(yōu)品的首席CEO陳歐也曾說過，可以切斷一切線下廣告。然而此時，市場局勢在不斷變化，聚美優(yōu)品需要不斷探索微博營銷的策略，來不斷完善提高自己。5.1塑造獨特、個性化微博平臺如今，大多數(shù)企業(yè)微博都過于死板，缺少與粉絲的互動。我認(rèn)為微博是與粉絲溝通的一個重要平臺，我們可以將微博擬人化，為其塑造它個有的獨特、個性的平臺。做企業(yè)微博應(yīng)當(dāng)像自己玩?zhèn)€人微博一樣，而不是單純的將企業(yè)微博當(dāng)做工作來做，不應(yīng)該只有上班的時候才玩微博，而是每時每刻包括下班都可以去玩企業(yè)微博。雖然聚美優(yōu)品公司也設(shè)立了小美來與粉絲進(jìn)行互動。但是效果卻不是很明顯，回復(fù)度較低。聚美優(yōu)品應(yīng)該注重官方發(fā)布消息的窗口使得顧客也可以加入進(jìn)來。從設(shè)立獨特、個性化的平臺開始，吸引顧客來達(dá)到增加忠誠顧客的目地，使顧客不會感到疲勞，并且能夠積極主動的來進(jìn)行交流互動，來達(dá)到更好的關(guān)注度。5.2完善微博客服和公關(guān)體系聚美優(yōu)品公司如果想要減少負(fù)面營銷以及遏制負(fù)面消息的產(chǎn)生，首先必須要重視客戶價值，把提高老顧客忠誠度放在首位。可以適當(dāng)?shù)慕o予首批粉絲一定的精神以及物質(zhì)上的安慰，來減少首批粉絲的疲憊感。另外通過不斷的創(chuàng)立與改善公共客服體系，例如可以通過建立自己的客服。通過自己專門的客服，可以幫助和完善并且解決消費者在消費過程中的一些問題以及幫助。同時建立和完善公關(guān)體系，可以在第一時間由公關(guān)團(tuán)隊設(shè)計解決方案以及策劃，更加快速高效的解決問題，使得企業(yè)能夠在消費者心中留下好的印象，從而進(jìn)一步帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。5.3實行多渠道營銷方式，優(yōu)勢互補(bǔ)由于聚美優(yōu)品公司微博營銷的邊際效應(yīng)存在降低，公司可以實行多渠道營銷的方式。主要以為顧客提供更好的服務(wù)以及條件為中心，在不斷完善線上營銷平臺時，還可以關(guān)注一些網(wǎng)紅或者是有身份的營銷媒體，結(jié)合并且利用各個渠道的優(yōu)勢。從而達(dá)到各個渠道能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，來增加企業(yè)和顧客的消費接觸面，構(gòu)造出夠多更大的銷售渠道并且需要積極地開拓線下渠道，建立線上與線下相結(jié)合的體系，達(dá)到網(wǎng)店與實體店同步，從而來提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)論企業(yè)通過微博開始營銷的時候，需要跟隨市場發(fā)展的方向，不斷的改變探索，不斷完善自己的微博公共體系，使得微博能夠真正的為企業(yè)營銷發(fā)揮作用。另外，在完善線上營銷以外，還要注重線下