差異化營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)施

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)施摘要：當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，同時(shí)，市場(chǎng)需求快速變化、顧客日益追求個(gè)性的趨勢(shì)，使得差異化營(yíng)銷(xiāo)策略得到廣泛的。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的STP和4PS營(yíng)銷(xiāo)理論的思路，介紹差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇形式，并闡述實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)定位差異化；產(chǎn)品策略差異化

1差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)需求快速變化、顧客日益追求個(gè)性的發(fā)展趨勢(shì)，使得產(chǎn)品或服務(wù)的差異化具有特殊的意義和價(jià)值。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特在其1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，提出了三種通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，波特教授是這樣描述的：為使產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。波特教授差異化理論的提出，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更好地滿足消費(fèi)者需求提供了思路。現(xiàn)今一些企業(yè)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，就是對(duì)波特理論的最好詮釋。

所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施。差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心是向顧客提供對(duì)其來(lái)說(shuō)有價(jià)值的、與眾不同的獨(dú)特屬性。企業(yè)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，可以利用顧客對(duì)名牌的偏好與信任，以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感程度的下降，使企業(yè)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)還可獲得超額利潤(rùn)，因?yàn)椴扇〔町惢呗砸馕吨髽I(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，或增加的收益大于為差異化付出的成本。也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

同時(shí)，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高。市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)計(jì)劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無(wú)疑會(huì)大幅度的增加。另外，為滿足不同的顧客需求，產(chǎn)品要針對(duì)不同的客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，企業(yè)的生產(chǎn)成本也會(huì)因此而增加。

2差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

本文將按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的STP理論和4PS營(yíng)銷(xiāo)理論的思路來(lái)闡述差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇形式。STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦?科特勒在進(jìn)一步發(fā)展和完善溫德?tīng)?史密斯市場(chǎng)細(xì)分理論的基礎(chǔ)上，最終形成了成熟的STP理論（市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名學(xué)者杰羅姆?麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（BasicMarketing）一書(shū)中將營(yíng)銷(xiāo)組合要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合。

（1）目標(biāo)市場(chǎng)的差異化。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。在世界著名的跨國(guó)公司中，寶潔公司是實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分差異化的典型。寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購(gòu)買(mǎi)者中存在不同的細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費(fèi)者。其品牌總和在32億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種品牌所能得到的市場(chǎng)份額。

（2）市場(chǎng)定位的差異化。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。傳播一個(gè)獨(dú)特的定位概念，可以使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，直接消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。好比高露潔牙膏只集中力量推廣一個(gè)概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢占據(jù)牙膏的一片市場(chǎng)；2003年紅色王老吉作了重新定位——預(yù)防上火的飲料，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。這一簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。

（3）產(chǎn)品策略的差異化。產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化是最常見(jiàn)的差異化方式，相對(duì)而言也是較容易實(shí)現(xiàn)的差異化。產(chǎn)品策略的差異化形式可以主要從產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

產(chǎn)品功能差異化是指產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者的需求時(shí)所提供的獨(dú)特利益。格蘭仕推出的彩色空調(diào)，西門(mén)子“零度不結(jié)冰”保鮮冰箱，老板牌免清洗抽油煙機(jī)，它們通過(guò)產(chǎn)品功能的差異化不同程度地攫取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)應(yīng)著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，以求更完美地滿足顧客需要。

產(chǎn)品形象差異化是指使產(chǎn)品在外觀、包裝、整體形象等方面樹(shù)立自身的特色，使其明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的其他廠家。產(chǎn)品形象直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和重視程度，同時(shí)使企業(yè)區(qū)別于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而不宜混淆，形成企業(yè)自身的特色并帶來(lái)巨大利益。百事可樂(lè)的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很容易的識(shí)別開(kāi)來(lái)；農(nóng)夫山泉的瓶蓋的設(shè)計(jì)擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開(kāi)啟方式，改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開(kāi)瓶法，就是通過(guò)產(chǎn)品外觀式樣的差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

產(chǎn)品服務(wù)差異化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。尤其在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的成功關(guān)鍵常取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。海爾正是依靠其差異化的服務(wù)贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是通過(guò)突出所謂“十英尺態(tài)度”的服務(wù)原則使得回頭客越來(lái)越多，體現(xiàn)了沃爾瑪差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。這些創(chuàng)新性的服務(wù)將這些公司與眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，在顧客心目中形成強(qiáng)烈的公司、品牌特征和價(jià)值區(qū)隔。（4）定價(jià)策略的差異化。從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分。是選擇高價(jià)呢，還是選擇低價(jià)策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，此外產(chǎn)品定價(jià)還要考慮到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及生命周期，在加上企業(yè)的實(shí)力等因素。海爾憑借消費(fèi)者認(rèn)可的差異化服務(wù)，產(chǎn)品定價(jià)普遍高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格10～13％的水平，以獲取超額利潤(rùn)；微波爐行業(yè)龍頭老大格蘭仕集團(tuán)在過(guò)去的幾年間，依靠低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四次掀起價(jià)格戰(zhàn)，不斷地鞏固了自己在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

（5）促銷(xiāo)策略的差異化。促銷(xiāo)差異化是企業(yè)在產(chǎn)品促銷(xiāo)形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。各商家在促銷(xiāo)時(shí)如若一味追求統(tǒng)一形式，未免顯得平庸而不被注意。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)采用不同的促銷(xiāo)方式會(huì)得到事半功倍的效果，比如：技術(shù)含量較高的產(chǎn)品最好采用具有專業(yè)知識(shí)的人員講解，揭示其技術(shù)原理及使用，消除消費(fèi)者心中的疑惑或誤區(qū)，從而有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售。同時(shí)，不同產(chǎn)品有其促銷(xiāo)黃金期，在這些時(shí)期促銷(xiāo)會(huì)有很好的效果，炎熱的夏季對(duì)于飲料來(lái)講是天然促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，此時(shí)加強(qiáng)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售可以再創(chuàng)新高，比如：可口可樂(lè)公司在夏季會(huì)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，推出有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，獎(jiǎng)品豐富并配以有力的促銷(xiāo)宣傳。其他商品根據(jù)其特點(diǎn)和象征意義同樣有其促銷(xiāo)黃金時(shí)期，比如：月餅是中秋節(jié)最佳促銷(xiāo)產(chǎn)品，賀卡是圣誕節(jié)時(shí)期，康乃馨和女式禮品是母親節(jié)，玫瑰花則是在情人節(jié)。企業(yè)要看好時(shí)機(jī)，做好促銷(xiāo)活動(dòng)。

（6）分銷(xiāo)渠道的差異化。分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的整個(gè)通道。分銷(xiāo)渠道差異化是指采取與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷(xiāo)渠道，取得差異化優(yōu)勢(shì)。比如，戴爾在電腦行業(yè)率先采用直銷(xiāo)形式，區(qū)別于該行業(yè)絕大多數(shù)廠商通過(guò)中間商進(jìn)行分銷(xiāo)的模式；歐萊雅發(fā)用品并沒(méi)有通過(guò)常規(guī)的大眾商場(chǎng)和超市進(jìn)行銷(xiāo)售，而是選取了專業(yè)的發(fā)廊路線。分銷(xiāo)渠道的差異化可以使企業(yè)規(guī)避和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道競(jìng)爭(zhēng)和沖突，也有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施原則

為了規(guī)避差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中要遵循以下原則：

（1）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略要注重消費(fèi)者的需求。

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，需要以顧客為向?qū)?，從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什么差異。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)說(shuō)過(guò)，誰(shuí)最了解自己的顧客，誰(shuí)就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。每個(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的，這種差異更加明顯。從這個(gè)角度講，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的多樣性，為差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了基礎(chǔ)。

另外，隨著時(shí)代變遷和消費(fèi)者水平的不斷提高，單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求在不斷發(fā)生變化，換句話說(shuō)，如果購(gòu)買(mǎi)者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素時(shí)，企業(yè)將面臨差異化的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。比如，上個(gè)世紀(jì)二十世紀(jì)初，福特的黑色T型風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)，隨著美國(guó)的不斷，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的顏色、款式產(chǎn)生了多樣化需求，福特卻忽視消費(fèi)趨勢(shì)的變化，一味沉溺于生產(chǎn)觀念中。與此形成鮮明對(duì)比的是通用汽車(chē)公司的總裁斯隆，他提出專業(yè)生產(chǎn)從高到低的5個(gè)檔次多種色彩款式的密封車(chē)身的汽車(chē)的主張，并采用以舊換新和分期付款的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎。所以，企業(yè)不僅要著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，更要洞察消費(fèi)趨勢(shì)的變化，才能保證差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功實(shí)施。

（2）實(shí)施差異化策略要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

差異化策略面臨的一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，特別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，推出更多更新的產(chǎn)品差異化特征來(lái)。新飛可以說(shuō)是堅(jiān)持差異化策略不斷創(chuàng)新的典范。在1996年，新飛在國(guó)內(nèi)首家大批量推出了全無(wú)氟環(huán)保冰箱，掀起了一股全國(guó)范圍內(nèi)的綠色消費(fèi)浪潮；1998年，新飛又緊抓環(huán)保時(shí)機(jī)，研制出了比普通冰箱節(jié)電50%的“奮進(jìn)者”無(wú)氟節(jié)能冰箱。在新飛的帶領(lǐng)下，節(jié)能已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)的發(fā)展主流。在其他廠家紛紛跟進(jìn)，節(jié)能冰箱風(fēng)行之時(shí)，新飛及時(shí)實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，在保證節(jié)能霸主地位的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了全面殺菌技術(shù)，并推出具備超級(jí)節(jié)能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。在2004年全行業(yè)遭遇寒冬之際，新飛冰箱、冷柜銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)28.9%、19.7%，創(chuàng)新高。與對(duì)手相比，新飛在冰箱市場(chǎng)上的一次次成功，就是得益于這樣不拘一格的產(chǎn)品差異化策略及不斷創(chuàng)新。

總之，企業(yè)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，可以使企業(yè)避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并獲得超額利潤(rùn)；在滿足顧客的不同需求的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)除了可以通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，也可以采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合4PS來(lái)建立優(yōu)勢(shì)。為了有效實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)不僅要著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的需求利益，更要洞察消費(fèi)趨勢(shì)