《品牌營(yíng)銷專業(yè)任務(wù)書》

(一)課題來(lái)源、意義與主要內(nèi)容：2014年10月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》。文件指出，把體育產(chǎn)業(yè)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量，開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)空間，利用體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)，并提出了到2025年體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億規(guī)模的目標(biāo)。在政策利好和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)資本對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和投入空前高漲，政府和民眾對(duì)我國(guó)體育和體育產(chǎn)業(yè)的期望也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。然而，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇使得體育用品企業(yè)步履維艱。自改革開放以后許多的體育用品企業(yè)極速發(fā)展壯大，在滿足國(guó)內(nèi)體育用品需求方面起到了積極的意義。但受限于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)體育品牌認(rèn)識(shí)不足以及對(duì)體育產(chǎn)品要求不高等原因，使得我國(guó)體育品牌發(fā)展一直處于停滯狀態(tài)。因此，當(dāng)下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅需要保持高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，更需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)更加健康。本文采用了分析歸納法、文獻(xiàn)資料法以及問卷調(diào)查法等相關(guān)研究方法，并結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論、品牌營(yíng)銷理論以及STP分析理論深入研究了A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部動(dòng)因以及內(nèi)部動(dòng)因分析，在借助和應(yīng)用問卷調(diào)查的方法了解客戶需求的基礎(chǔ)上，提出了該企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)內(nèi)容。本文共分為四個(gè)部分對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行論述。第一部分研究背景以及相關(guān)理論部分，本部分主要基于課題研究的背景分析的角度，借助國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，深入探討了開展本文研究的目的和意義，并對(duì)本文中涉及的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，為后期開展分析工作提供依據(jù)。第二部分A企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析部分，本部分基于外部動(dòng)因分析和內(nèi)部動(dòng)因兩個(gè)層面深入探討了該企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題，為后期明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究奠定基礎(chǔ)。第三部分運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值注重定位，本部分借助問卷調(diào)查的方法，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于運(yùn)動(dòng)偏好、消費(fèi)偏好以及相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾要求的內(nèi)容展開系統(tǒng)調(diào)查及分析，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)該企業(yè)原有的品牌定位問題進(jìn)行修正和完善。第四部分品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相關(guān)內(nèi)容的制定。本部分主要基于核心價(jià)值定位、宣傳渠道重構(gòu)、銷售渠道建設(shè)以及品牌保護(hù)等四部分展開論述和研究工作，通過(guò)研究彌補(bǔ)和修整了A企業(yè)目前在開展品牌發(fā)展方面的不足。(二)目的要求和主要技術(shù)指標(biāo):（一）深圳A公司體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)狀相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。（二）在進(jìn)行對(duì)比分析時(shí)，選擇合適的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行比較和借鑒。（三）在提出多種策略后，考慮實(shí)際情況進(jìn)行取舍。要兼顧成本和效益，在執(zhí)行過(guò)程中需進(jìn)行協(xié)同，且要始終服務(wù)于中小型企業(yè)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升。總體來(lái)說(shuō)，本研究的要求是通過(guò)梳理深圳A公司體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀，探究阻礙其品牌提升的主要原因，在此基礎(chǔ)上探究俱樂部品牌提升的策略，且這些策略應(yīng)符合深圳A公司體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和所處的實(shí)際發(fā)展環(huán)境。(三)進(jìn)度計(jì)劃:2019年10月－11月：搜集、查閱大量的相關(guān)資料，對(duì)相關(guān)研究作全面地了解與認(rèn)識(shí)。2019年11月－12月：對(duì)論文作初步構(gòu)思，構(gòu)建主體框架，寫出論文提綱；在對(duì)所搜集資料認(rèn)真研究的基礎(chǔ)上，擬定論文題目，填寫開題報(bào)告；與老師交流溝通，修改論文提綱與開題報(bào)告。2019年12月：開題答辯之后，聽取各位老師意見，對(duì)文章框架進(jìn)行修改，并著手準(zhǔn)備撰寫。2020年2月：收集資料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：與老師進(jìn)行溝通交流，在老師指導(dǎo)下對(duì)論文進(jìn)行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老師指導(dǎo)下對(duì)論文進(jìn)行調(diào)整，準(zhǔn)備畢業(yè)論文答辯。2020年5月：進(jìn)行畢業(yè)論文答辯。(四)主要文獻(xiàn)、資料和參考書：[1]孫燾.體育營(yíng)銷中廣告策略及效果研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2018.[2]侯琦.中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷組合策略分析——以李寧為個(gè)案[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(01):128.[3]趙昆.品牌精神的傳播——看耐克體育營(yíng)銷策略[J].科技信息,2010(04):288+291.[4]趙坤,江小燕.淺談體育營(yíng)銷——以恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷為例[J].科技信息,2010(22):249+251.[5]寧淑惠.試論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的營(yíng)銷策略[J].生產(chǎn)力研究,2006(08):230-231.[6]羅光利,郝然.從整合營(yíng)銷的視角探析大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的運(yùn)用[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2013,36(11):25-30.[7]梁強(qiáng),司金鵬.體育營(yíng)銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)制及策略研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(01):43-45.[8]張坤.關(guān)于體育營(yíng)銷品牌策略的探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊),2019(04):68.[9]吳宜.體育品牌的營(yíng)銷策略分析與研究[J].市場(chǎng)周刊(理論研究),2016(03):53-54+57.[10]王瀟然.淺談中國(guó)體育用品公司的品牌營(yíng)銷策略——以李寧公司為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(32):44-45.[11]楊永剛,趙曉哲,李娜,蔡春娣.體育營(yíng)銷促進(jìn)品牌發(fā)展策略[J].中國(guó)商貿(mào),2012(12):36-37.[12]張可斌.體育品牌營(yíng)銷策略[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,35(05):99-100.[13]陶源源.我國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué),2013.[14]姜賀.奧林匹克營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響研究[D].首都體育學(xué)院,2013.[15]鹿曉莉.李寧品牌對(duì)中國(guó)體育用品品牌創(chuàng)建的啟示[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2014.[16]雷璐.我國(guó)體育品牌開展微博營(yíng)銷的策略研究[D].武漢體育學(xué)院,2012.[17]彭妍琪.我國(guó)知名體育品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略中廣告語(yǔ)的運(yùn)用研究[D].湖南科技大學(xué),2012.[18]鄧?yán)镂?體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究[D].南開大學(xué),2010.[19]馬鴻.中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化的產(chǎn)品策略研究[D].北京服裝學(xué)院,2017.[20]朱思燦.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的李寧品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2016.[21]黃苗.中外體育用品品牌營(yíng)銷策略比較研究[D].山東體育學(xué)院,2015.[22]張政.體育品牌營(yíng)銷策略比較分析[D].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2017.[23].AmericanMarketingAssociation;Whysportsfansfindthisbrandviolationagamewinner[J].NewsRxHealth&Science,2019.[24]Anonymous.10STORIESTHATMATTER[J].MultichannelNews,2016,37(29).（五）審批意見：系(教研室)負(fù)責(zé)人:20年月日（六）學(xué)生意見:學(xué)生簽名:20年月日（七）課題變動(dòng)情況：負(fù)責(zé)人:20年月日（八）注意事項(xiàng)：本任務(wù)書一式三份。（一）、（二）、（三）、（四）各項(xiàng)一般應(yīng)在畢業(yè)作業(yè)開始前二周由指導(dǎo)教師認(rèn)真填寫，經(jīng)系（教研室）負(fù)責(zé)人審查