MM市場管理流程

市場管理流程什么是MM，為什么要MM什么是MM市場管理是一種系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機(jī)會進(jìn)行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃。為什么需要MM這4千萬元在整個產(chǎn)品線中怎樣分配是最明智的？如何作出決策？市場管理流程的目的是為產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計劃實現(xiàn)價值創(chuàng)造提供一致的分析。這樣，公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的價值。它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對市場走勢及業(yè)務(wù)要求及時進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場細(xì)分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場進(jìn)行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，使一個公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功地付諸實施。

1億元

這1億元怎樣分配到各產(chǎn)品線是

最明智的？將如何作出決策？光接入網(wǎng)視覺與圖像器件視覺與圖像系統(tǒng)

4千萬元印刷LCDPCB戰(zhàn)略的層次——戰(zhàn)略金字塔

領(lǐng)導(dǎo)層職責(zé)

公司戰(zhàn)略

經(jīng)營單位職責(zé)部門主管職責(zé)

業(yè)務(wù)（產(chǎn)品線）戰(zhàn)略

相互影響

部門/功能策略(R&D、制造、市場、財務(wù)、人力資源等)市場評估市場細(xì)分機(jī)會點務(wù)計劃制定業(yè)分析業(yè)務(wù)計劃管理

&績效評估概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期商業(yè)戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)

技術(shù)OR需求管理整合業(yè)務(wù)計劃

SP/BP路標(biāo)Charter長期需求中期需求產(chǎn)品包需求

做正確的事正確地做事IPD流程PCRMM市場管理

緊急需求MM:

Market

Management

市場管理OR:Offering

Request產(chǎn)品包需求SP:Strategy

Planing

戰(zhàn)略規(guī)劃BP:Business

Planing

業(yè)務(wù)計劃PCR:Plan

Change

Requests計劃變更申請IPD主業(yè)務(wù)流包括：MM流程、OR流程、IPD流程

市場管理流程是IPD的上游流程，包括組合策略和路標(biāo)制定，啟動IPD流程。MM六步驟

STEP1：理解市場

設(shè)定愿景、使命和目標(biāo)/確定潛在的機(jī)會目標(biāo)

STEP2：市場細(xì)分

確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu)/確定初步目標(biāo)細(xì)分市場STEP3：組合分析

選擇投資機(jī)會并排序/審視戰(zhàn)略定位/競爭分析/審視財務(wù)分析/審視差距分析/確定業(yè)務(wù)設(shè)計STEP4：制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃STEP5：融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃

對業(yè)務(wù)計劃做出承諾，確保業(yè)務(wù)計劃與其他部門的協(xié)調(diào)配合STEP6：管理業(yè)務(wù)計劃并評估績效

制定任務(wù)書，確保業(yè)務(wù)計理解市場管理業(yè)務(wù)計劃并評

估績效

融合和

優(yōu)化業(yè)

務(wù)計劃

市場細(xì)分組合分析制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)

略與計劃

劃的執(zhí)行根據(jù)計劃評估表現(xiàn)/需要時對業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行刷新“………MM過程實際上永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的時候，因為外部環(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地評估客戶需要和需求，管理層團(tuán)隊可以通過MM流程定義的管理體系不斷地對以往的投資決策進(jìn)行審視，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整”MM流程最主要的輸出：業(yè)務(wù)計劃

業(yè)務(wù)計劃架構(gòu)為所有公司產(chǎn)品線制定各自的業(yè)務(wù)計劃提供了一個統(tǒng)一的方法，業(yè)務(wù)計劃架構(gòu)由互為補(bǔ)充的幾個部分組成。我們現(xiàn)在在哪里？?

我們處在什么樣的市場中

？

這個市場發(fā)生著怎樣的變?

化？

這個市場的客戶是誰？他?

們的需求是什么？

競爭對手是誰？他們能提?

供什么？

我們的核心能力和限制因?

素是什么？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的地？?

有哪些可選的戰(zhàn)略方案？

市場滲透

市場拓展

產(chǎn)品包開發(fā)

多樣化

哪種方案最好？業(yè)務(wù)計劃?目標(biāo)計算出業(yè)務(wù)目標(biāo)??我們向哪里進(jìn)發(fā)??我們的愿景和使命是什么？我們的目標(biāo)是什么？計劃的缺口有多大？戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場細(xì)分確定合適的定位方法（戰(zhàn)術(shù)）按照客戶$APPEALS的元素劃分

我們是否做得對

?

監(jiān)控

時間表

預(yù)算

反饋信息業(yè)務(wù)計劃的框架1、了解洞察市場

環(huán)境

價值扇區(qū)

競爭對手

客戶2、組合分析和整體的策略

組合分析

愿景、目標(biāo)、目的

目標(biāo)的選擇

整體的策略及基本原理3、業(yè)務(wù)計劃的組成要素A、核心要素

產(chǎn)品包

定價/條款

分銷

集成營銷溝通B、操作性的要素

支持/有熟練技能的資源

訂單履行4、執(zhí)行情況評估5、風(fēng)險評估整體的風(fēng)險評估成功的關(guān)鍵因素19MM的核心思想?

與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心?

以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃?

打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向?

基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系?

貫穿始終的投資組合決策分析?

融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃?

跨部門團(tuán)隊運(yùn)作市場管理流程角色

IPMT角色??通過確立產(chǎn)品線愿景、使命和目標(biāo)，確定了跨功能部門團(tuán)隊的方向。IPMT角色是跨功能部門團(tuán)隊的成員之一，由代表全球硬件和軟件開發(fā)、營銷、銷售、范

圍、生產(chǎn)/訂單履行、客戶訂單履行、采購、財務(wù)和其他功能領(lǐng)域的高層人員組成。市場管理協(xié)調(diào)員（MMC）的角色????關(guān)注于如何在產(chǎn)品線內(nèi)很好的推行流程。協(xié)調(diào)員通常是IPMT成員，是負(fù)責(zé)在產(chǎn)品線內(nèi)市場管理推行的經(jīng)理或高層人員，多數(shù)情況下由營銷副總裁擔(dān)任。協(xié)調(diào)員角色就如何改進(jìn)流程的推行和執(zhí)行向產(chǎn)品線提出建議，評估流程的推行情況，進(jìn)行經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)，增強(qiáng)產(chǎn)品線內(nèi)流程推行的力度。該角色還負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品線的實際情況有限度的剪裁市場管理流程，并進(jìn)行產(chǎn)品線流程歸檔。市場管理流程角色

市場分析（MA）的角色?負(fù)責(zé)調(diào)查和分析產(chǎn)品包、競爭、經(jīng)濟(jì)/人口和市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，具備調(diào)查、分析和咨詢的技能，并能運(yùn)用這些技能向IPMT和PMT提供支撐和建議?？蛇M(jìn)一步將市場分析角色分成以下幾個不同角色：競爭性/競爭對手分析和市場情報的角色：?

向公司提供對其他競爭對手的競爭性分析，包括新的聯(lián)盟和合作會如何改變競爭對手，及給XX帶來什么影響。?

提供競爭產(chǎn)品的路標(biāo)，幫助了解競爭對手的未來產(chǎn)品。?

提供對其他競爭對手具體產(chǎn)品的競爭性分析。?

通過顧問報告分析市場趨勢，給出見解以及對XX的影響。?

觀察并匯報競爭對手和他們的產(chǎn)品情況，對比競爭對手的產(chǎn)品和XX的組合，根據(jù)競爭對手產(chǎn)品分析XX如何進(jìn)行產(chǎn)品銷

售。市場細(xì)分角色：根據(jù)營銷團(tuán)隊各成員的調(diào)查和所提供的信息細(xì)分客戶。市場需求角色：?

管理市場調(diào)研項目，了解客戶購買行為、產(chǎn)品特性需求和采購決策標(biāo)準(zhǔn)，包括誰、為什么、如何、何時等。?

執(zhí)行需求管理流程5個步驟中的前3個步驟（收集、分析和分發(fā)），并將需包含在業(yè)務(wù)計劃中的產(chǎn)品線層次的需求融合在

業(yè)務(wù)計劃中。?

開發(fā)和管理市場需求?？蛻羟閳蠓治鼋巧?

管理客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)。?

提供市場管理人員所需的各項活動的專門報告。?

根據(jù)客戶銷售數(shù)據(jù)，分析行業(yè)縱向聯(lián)合、購買行為、產(chǎn)品銷售和特色組合等發(fā)展的趨勢。市場管理流程角色市場分析（MA）的角色銷售渠道/業(yè)務(wù)伙伴角色：?

接觸銷售渠道和業(yè)務(wù)伙伴，了解對他們客戶對解決方案的需求，并將這些需求反饋給PMT，作為PDT的輸入。?

制定并執(zhí)行計劃，將產(chǎn)品作為銷售渠道和業(yè)務(wù)伙伴解決方案的一部分。?

開發(fā)營銷項目來協(xié)助渠道銷售活動。解決方案開發(fā)角色：?

與XX產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項目的接口。了解它們的客戶對解決方案的需求，并將這些需求反饋給PMT，作為PDT的輸入。?

制定和執(zhí)行計劃，將XX產(chǎn)品作為項目解決方案的一部分。?

開發(fā)營銷項目來支持業(yè)務(wù)項目的銷售活動。?

與產(chǎn)品線合作，制定多產(chǎn)品解決方案，并將需求反饋給組合團(tuán)隊。聯(lián)盟發(fā)展角色?

列出可以合作的公司，并結(jié)成聯(lián)盟。?

管理與所確定的公司間的所有活動。?

制定戰(zhàn)略和舉措，結(jié)成聯(lián)盟，來應(yīng)付其他公司的銷售和營銷活動。?

（同PMT）確定XX組合產(chǎn)品應(yīng)測試并認(rèn)證的相關(guān)的內(nèi)部和外部硬件和軟件平臺。計劃員角色：?

規(guī)劃產(chǎn)品的系統(tǒng)管理需求。?

研發(fā)和其他產(chǎn)品線及供應(yīng)商之間的接口。技術(shù)角色：技術(shù)需求和新技術(shù)。市場管管理流流程角角色財務(wù)分分析（（FA）角角色??進(jìn)行財財務(wù)分分析，，支撐撐市場場管理理流程程，多多數(shù)情情況下下由財財務(wù)專專業(yè)的的財務(wù)務(wù)分析析員擔(dān)擔(dān)任。。收集、分析析相關(guān)財務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)，充充任IPMT和PMT的顧問問，并提供供有關(guān)戰(zhàn)略略和計劃的的財務(wù)成本本信息，來來協(xié)助制定業(yè)務(wù)計計劃。他們們還針對業(yè)業(yè)務(wù)計劃目目標(biāo)，持續(xù)續(xù)提供績效效分析和評評估。組合管理團(tuán)團(tuán)隊（PMT）角色色???負(fù)責(zé)定義所所選細(xì)分市市場的市場場細(xì)分架構(gòu)構(gòu)，并確定定組合模型型的標(biāo)準(zhǔn)和和權(quán)重。該角色使用用組合分析析數(shù)據(jù)對相相關(guān)子細(xì)分分市場進(jìn)行行優(yōu)先排序序，并負(fù)責(zé)責(zé)制定業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略和計計劃。分析業(yè)務(wù)計計劃的績效效并建議糾糾錯措施。。PMT經(jīng)經(jīng)理指導(dǎo)且且多數(shù)情況況下會批準(zhǔn)準(zhǔn)有關(guān)市場場細(xì)分的方方法。有3類資源源執(zhí)行PMT角色：：???營銷副總裁裁，制定該該集團(tuán)或范范疇的戰(zhàn)略略計劃營銷副總裁裁或營銷經(jīng)經(jīng)理，制定定產(chǎn)品線和和/或細(xì)分分市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃。。營銷經(jīng)理，，制定某具具體產(chǎn)品包包/解決方方案或產(chǎn)品品包/解決決方案組合合的戰(zhàn)略計計劃。流程六個步步驟概述提綱理解市場市場細(xì)分組合分析制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃劃管理業(yè)務(wù)計計劃并評估績效效??定義并融合合使命與?宏觀目標(biāo)進(jìn)行市場評評估?定義組合分分析結(jié)構(gòu)與框架獲得、評估估和準(zhǔn)備組合分析的的數(shù)據(jù)???與當(dāng)前組合合映射按市場/細(xì)細(xì)分市場評估能力排列和選擇擇市場/細(xì)分市場??????對所選市場場/細(xì)分市市場?進(jìn)行調(diào)研制定策略?驗證和通過過策略制定業(yè)務(wù)計計劃要素?驗證業(yè)務(wù)計計劃批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計計劃跨業(yè)務(wù)部門門融合與優(yōu)化最終確定并并承諾預(yù)算分配經(jīng)承諾諾的業(yè)務(wù)計劃???管理業(yè)務(wù)計計劃評估業(yè)務(wù)計計劃績效評估流程效效率與效果市場管理流流程角色?????集成組合管管理團(tuán)隊（（IPMT）角色市場管理協(xié)協(xié)調(diào)員（MMC）角角色市場分析（（MA）角角色財務(wù)分析（（FA）角角色組合管理團(tuán)團(tuán)隊（PMT）角色色流程六個步步驟具體描描述始于：確定并融合使命與目標(biāo)目的：使產(chǎn)品線對當(dāng)前所處運(yùn)營環(huán)境有一個更好的理解，對該環(huán)境進(jìn)行簡明的描述。終于：進(jìn)行市場分析輸入：?業(yè)務(wù)方向?客戶欲望與需要?市場與競爭信息?產(chǎn)品線現(xiàn)有業(yè)務(wù)計劃與組合活動：?定義并融合使命與目標(biāo)定義并融合使命與目標(biāo)進(jìn)行市場分析?進(jìn)行市場分析組建跨功能領(lǐng)域的執(zhí)行管理團(tuán)隊評審市場信息制定遠(yuǎn)景、使命與目標(biāo)記錄并傳達(dá)遠(yuǎn)景、使命與目標(biāo)建立并更新市場數(shù)據(jù)庫輸出：?更新的產(chǎn)品線使命與目標(biāo)?市場評估來源?公司戰(zhàn)略與規(guī)劃?產(chǎn)品線IPMT成員?客戶?產(chǎn)品線人員客戶：?PL-IPMT成員?產(chǎn)品線人員STEP1：理解市市場這一步驟用用于對市場場進(jìn)行概要要描述，包包括了解和和評估市場場的經(jīng)濟(jì)、、行業(yè)（信信息技術(shù)行行業(yè)詳情））、競爭對手、、客戶和產(chǎn)產(chǎn)品線機(jī)會會。目的：??定義或更新新愿景、使使命和業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)獲得對市場場的深入理理解并確定定潛在的機(jī)機(jī)會點交付件：??產(chǎn)品線使命命和目標(biāo)市場評估報報告了解市場概概況目的：?獲得對市場場的深入理理解（Understand&Insight）活動：?明確業(yè)務(wù)務(wù)使命（我我們介入哪哪些業(yè)務(wù)，，不介入哪哪些業(yè)務(wù)？？）?定義我們們進(jìn)入的市市場?分析政治治、經(jīng)濟(jì)、、社會、技技術(shù)對這個個市場的影影響?對市場、、公司和競競爭動態(tài)進(jìn)進(jìn)行評估?進(jìn)行全面面的市場SWOT分分析，確定定SWOT優(yōu)先級?分析技術(shù)術(shù)生命周期期?現(xiàn)有的業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計是是什么？競競爭對手的的業(yè)務(wù)設(shè)計計是什么？？?描繪“市市場地圖””，評估客客戶有什么么樣的購買買行為，以以及客戶的的購買選擇擇如何影響響他們的購買行為為?評估現(xiàn)行行業(yè)務(wù)設(shè)計計的可行性性，以及為為了適應(yīng)客客戶需求的的變化，必必須對業(yè)務(wù)務(wù)設(shè)計作出出怎么樣的變更更輸出：?整體市場分分析，“市市場評估報報告”市場細(xì)分組合分析理解市場管理業(yè)務(wù)計計劃和評價績效效市場及客戶戶需求整合及制定定產(chǎn)品線規(guī)劃劃制定細(xì)分市市場業(yè)務(wù)計劃STEP1：理解市市場輸入：????業(yè)務(wù)方向－－產(chǎn)品線高高層（PL-IPMT：產(chǎn)品品線集成組組合管理團(tuán)團(tuán)隊）應(yīng)給給予團(tuán)隊整整體業(yè)務(wù)方方向的指導(dǎo)?？蛻粜枰秃托枨螅蛞驗槭袌龉芄芾砹鞒讨刂攸c關(guān)注于于市場驅(qū)動動的市場規(guī)規(guī)劃，未來來1到3年年的概括性性客戶需要和和需求是整整個流程的的驅(qū)動器。。市場和競爭爭信息－團(tuán)團(tuán)隊需要收收集所有與與產(chǎn)品線有有關(guān)的信息息（市場趨趨勢、競爭爭對手和客客戶行動、環(huán)境變化化等），來來進(jìn)行市場場評估。產(chǎn)品線當(dāng)前前的業(yè)務(wù)計計劃和組合合－將以前前有關(guān)產(chǎn)品品線業(yè)務(wù)方方向和計劃劃的所有工工作和交付付件作為市場管理流流程的切入入點?；顒樱憾x義使命和目目標(biāo)、市場場評估??IPMT定定義或更新新產(chǎn)品線的的使命和目目標(biāo)，確保保被組織中中所有成員員完全理解解和吸收。。IPMT通通過全面調(diào)調(diào)研，對環(huán)境、市場場、競爭對對手和公司司自身進(jìn)行分析，，輸出SWOT的識識別和分析，也就是是和主要競競爭對手相相比較的優(yōu)優(yōu)劣勢、產(chǎn)產(chǎn)品線面臨臨的機(jī)會和和威脅，并并對優(yōu)勢/劣勢、機(jī)會/威脅脅進(jìn)行排序序，該步驟驟提供了后后續(xù)分析活活動所需要要的基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)。STEP1：理解市市場輸出：1.定義并融合合使命與目目標(biāo)目的：定義和整合合使命與目目標(biāo)的目的的在于簡要要描述產(chǎn)品品線方向，，作為戰(zhàn)略略規(guī)劃的基基礎(chǔ)。在為某個事事業(yè)部進(jìn)行行戰(zhàn)略規(guī)劃劃時，要為為該業(yè)務(wù)單單位制定專專門的使命命聲明，它：?比公司整體體的使命聲聲明更為具具體?需要嚴(yán)格保保密，跟為為對外發(fā)布布而擬制的的任何宣傳傳性使命不不一樣。定義：?一份對持久久的目的聲聲明，從產(chǎn)產(chǎn)品、市場場和服務(wù)的的角度生動動地描述了了公司當(dāng)前前和未來業(yè)業(yè)務(wù)活動的的愿景，包括：增值值點、與競競爭對手的的差異點，，再加上利利潤和戰(zhàn)略略控制方面面的內(nèi)容。。來源：?開始做規(guī)劃劃時，如果果沒法立即即獲得合適適的使命聲聲明，項目目組應(yīng)該尋尋求高層的的指導(dǎo)，盡盡量從內(nèi)容容和語調(diào)/志氣上上對使命聲聲明進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)充。使命的描述述5個要素素：1）產(chǎn)品線線角色和對對XX的貢貢獻(xiàn)，2））業(yè)務(wù)描述述（附加價價值－滿足足客戶需求求或提供好好處），3）差異化化能力，4）利潤模模型和戰(zhàn)略略控制，5）未來指指示標(biāo)（優(yōu)優(yōu)先級）目標(biāo)的描述述7個方面面：1）收入和和其他財務(wù)務(wù)，2）市市場，3）產(chǎn)品/技術(shù)，4）產(chǎn)品線線貢獻(xiàn)，5）市場細(xì)細(xì)分模型，，6）組織織，7）合合作伙伴使命和目標(biāo)標(biāo)：使命聲聲明愿景使命目標(biāo)使命：–用于指導(dǎo)導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)統(tǒng)一愿景–五個組成成部分本業(yè)務(wù)的角角色及對公公司的貢獻(xiàn)獻(xiàn)業(yè)務(wù)的描述述（帶來增增值、滿足足客戶需求求或提供效效益）與眾不同的的能力利潤模型和和戰(zhàn)略控制制預(yù)示未來的的發(fā)展（優(yōu)優(yōu)先級）–使命應(yīng)該該能夠振奮奮人心并具具有挑戰(zhàn)性性，但又是是切合實際際的，要避避免毫無特點的的籠統(tǒng)的聲聲明和模糊糊不清的愿愿望描述。。–產(chǎn)品線使使命愿景目目標(biāo)比公司司使命愿景景目標(biāo)更加加具體，和和對外宣傳傳使用的使命愿愿景并不一一致，并且且需要嚴(yán)格格保密。使命（本產(chǎn)品線存在的目的和意義）愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)設(shè)計）（從事什么業(yè)務(wù)，想成為什么樣子，通過什么方式？）A.產(chǎn)品線對公司的貢獻(xiàn)：B.（可選）產(chǎn)品線對客戶/社會/員工/股東的貢獻(xiàn)：C…….A..業(yè)務(wù)范圍描述：B.產(chǎn)品線將來在業(yè)界的地位：C.利潤模型：D.戰(zhàn)略控制點：E.其它：……使命和目標(biāo)標(biāo)：使命聲聲明工作表表使命和目標(biāo)標(biāo)：目標(biāo)愿景使命目標(biāo)目前本業(yè)務(wù)務(wù)已經(jīng)達(dá)成成共識的承承諾、約束束因素和期期望有哪些些？1和3年收入及其他他財務(wù)指標(biāo)標(biāo)市場產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)市場細(xì)分模模型組織合作伙伴關(guān)關(guān)系等等項目/年度2014年2015年2016年2017年備注銷售數(shù)量銷售額（萬元）利潤（萬元）全球市場占有率產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)研發(fā)進(jìn)入哪些細(xì)分市場組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市…..使命和目標(biāo)標(biāo)：產(chǎn)品線線目標(biāo)設(shè)定定工作表備注：可以以在備注欄欄說明目前前的差距核心戰(zhàn)略愿愿景（舉例例）XX公司1998年年:公司的追求求是在XX領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)顧客的夢夢想，并依依靠點點滴滴滴、鍥而而不舍的艱苦苦追求，使使我們成為為世界級領(lǐng)領(lǐng)先企業(yè)。。為了使XX成為世界界一流的XX供應(yīng)商商，我們將將永不進(jìn)入入XX服務(wù)務(wù)業(yè)。通過無依賴賴的市場壓壓力傳遞，，使內(nèi)部機(jī)機(jī)制永遠(yuǎn)處處于激活狀狀態(tài)。公司2008年:使命：聚焦焦客戶關(guān)注注的挑戰(zhàn)和和壓力，提提供有競爭爭力的XX解決方案案和服務(wù)，，持持續(xù)續(xù)為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造最最大大價價值值。。愿景景：：XXXXX以客客戶戶為為中中心心的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：為為客客戶戶服服務(wù)務(wù)是是XX存存在在的的唯唯一一理理由由；；客客戶戶需需求求是是公司司發(fā)發(fā)展展的的原原動動力力。。質(zhì)質(zhì)量量好好、、服服務(wù)務(wù)好好、、運(yùn)運(yùn)作作成成本本低低，，優(yōu)優(yōu)先先滿滿足足客客戶戶需需求求，，提提升客客戶戶競競爭爭力力和和贏贏利利能能力力。。持持續(xù)續(xù)管管理理變變革革，，實實現(xiàn)現(xiàn)高高效效的的流流程程化化運(yùn)運(yùn)作作，，確確保保端端到端端的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)交交付付。。與與友友商商共共同同發(fā)發(fā)展展，，既既是是競競爭爭對對手手，，也也是是合合作作伙伙伴伴，，共共同同創(chuàng)創(chuàng)造良良好好的的生生存存空空間間，，共共享享價價值值鏈鏈的的利利益益。。舉例例：：使使命命、、愿愿景景和和目目標(biāo)標(biāo)視頻頻會會議議系系統(tǒng)統(tǒng)：：使命命：：為為電電信信級級和和企企業(yè)業(yè)級級客客戶戶提提供供更更方方便便、、更更高高效效的的面面對對面面的的溝溝通通方方式式。。愿景景：：5年年內(nèi)內(nèi)成成為為國國內(nèi)內(nèi)視視頻頻會會議議系系統(tǒng)統(tǒng)第第一一供供應(yīng)應(yīng)商商，，未未來來在在全全球球市市場場做做到到數(shù)數(shù)一一、、數(shù)數(shù)二二。。目標(biāo)標(biāo)：：2006、、2007、、2008年年的的收收入入目目標(biāo)標(biāo)分分別別為為1.4億億、、2.0億億、、2.8億億，，稅稅前前利利潤潤分分別為為2600萬萬、、4000萬萬、、5600萬萬；；鞏固固并并適適度度提提升升在在軍軍隊隊市市場場的的份份額額，，提提升升應(yīng)應(yīng)用用水水平平；；重點點突突破破運(yùn)運(yùn)營營商商市市場場和和高高清清終終端端市市場場，，成成為為未未來來的的主主要要增增長長點點；；未未來來3年年運(yùn)運(yùn)營商商市市場場的的份份額額目目標(biāo)標(biāo)分分別別為為8％％、、15％％、、25％％。。2006年年推推出出新新的的MCU產(chǎn)產(chǎn)品品平平臺臺，，與與芯芯片片廠廠商商合合作作開開發(fā)發(fā)相相關(guān)關(guān)芯芯片片；；加大大核核心心專專利利技技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)和和申申請請，，加加強(qiáng)強(qiáng)知知識識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)保保護(hù)護(hù)；；加快快代代理理渠渠道道建建設(shè)設(shè)，，從從2007年年下下半半年年開開始始除除軍軍隊隊市市場場和和運(yùn)運(yùn)營營商商市市場場外外，，全全部部實現(xiàn)現(xiàn)代代理理銷銷售售。。STEP1：：理理解解市市場場輸出出：：2.進(jìn)行行市市場場分分析析目的的：：通過過進(jìn)進(jìn)行行市市場場分分析析IPMT角角色色了了解解了了所所運(yùn)運(yùn)作作的的環(huán)環(huán)境境。。根根據(jù)據(jù)對對所所運(yùn)運(yùn)作作環(huán)環(huán)境境的的了了解解，，PMT確確定定出出形形成成業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)計計劃劃基本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線機(jī)機(jī)會會點點。。在市市場場評評估估中中收收集集到到的的信信息息促促進(jìn)進(jìn)對對市市場場及及其其現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的了了解解競爭爭分分析析?主要要的的競競爭爭對對手手?他們們的的目目標(biāo)標(biāo)及及目目的的?市場場行行為為?市場場份份額額?增長長情情況況?服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量?定位位?業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)運(yùn)作作和和資資源源?營銷銷組組合合及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略對公公司司自自身身的的分分析析?我們們的的目目標(biāo)標(biāo)和和目目的的?市場場份份額額?增長長情情況況?服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量?業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)運(yùn)作作和和資資源源?營銷銷組組合合及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)境境分分析析?政治治?經(jīng)濟(jì)濟(jì)?社會會?技術(shù)術(shù)?金融融?法律律?規(guī)章章制制度度?宗教教?全球球性性市場場分分析析?市場場總總規(guī)規(guī)模模?增長長及及趨趨勢勢?特征征及及發(fā)發(fā)展展情情況況：：產(chǎn)產(chǎn)品、、渠渠道道、、客客戶戶、、溝溝通、、行行業(yè)業(yè)?客戶戶細(xì)細(xì)分分/需需求求?購買買者者的的行行為為?中間間渠渠道道?價值網(wǎng)網(wǎng)優(yōu)勢一個組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等，該組織已經(jīng)在這些方面達(dá)到了較高的水平S劣勢一個組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等比競爭對手差，并最終給競爭對手的入侵創(chuàng)造了可乘之機(jī)。W機(jī)會一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)就能夠帶來競爭地位上的積極轉(zhuǎn)變O威脅一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響TSTEP1：理理解市市場市場分分析：：市場分分析應(yīng)應(yīng)關(guān)注注于整整個市市場規(guī)規(guī)模、、市場場增長長和趨趨勢、、特點點和拓拓展（（從產(chǎn)產(chǎn)品、、渠道道、客客戶、、溝通通和行業(yè)的的角度度）、、客戶戶細(xì)分分市場場/需需求、、購買買者行行為、、中介介和價價值網(wǎng)網(wǎng)。市場分分析中中應(yīng)涉涉及的的主要要問題題有：：市場：：??正在出出現(xiàn)/可能能出現(xiàn)現(xiàn)哪些些發(fā)展展會影影響到到市場場選擇擇？市場/細(xì)分分市場場吸引引我們們的是是什么么（大大小/增長長/可可盈利利性/其他他）？？客戶：：?????需要和和需求求－為為什么么購買買（他他們購購買什什么））？產(chǎn)品設(shè)設(shè)計出出來是是為了了滿足足客戶戶什么么需求求？客戶購購買決決策中中的關(guān)關(guān)鍵成成功因因素是是什么么？他們?yōu)闉槭裁疵促徺I買你的的產(chǎn)品品？他們?yōu)闉槭裁疵床毁徺徺I你你的產(chǎn)產(chǎn)品？？銷售渠渠道/合作作伙伴伴/價價值網(wǎng)網(wǎng)：??什么形形式的的中介介對你你來講講會或或可能能會比比較重重要？？為什什么？？哪些必必定會會成為為或仍仍然是是競爭爭對手手？從以下下方面面考慮慮優(yōu)勢勢和劣劣勢：：產(chǎn)品、、促銷銷/形形象、、定價價/條條款、、分銷銷、訂訂單履履行、、服務(wù)務(wù)和支支持市場評評估：：競爭爭分析析用于競競爭分分析的的關(guān)鍵鍵問題題：?誰是主主要的的競爭爭對手手/潛潛在的的競爭爭參與與者/替代代者？？??????????他們的的規(guī)模模/資資源/市場場份額額？他們提提供的的產(chǎn)品品/定定位是是什么么？他他們?nèi)缛绾螢闉榭蛻魬粼鲋抵?？他們未未來的的目?biāo)標(biāo)是什什么？？客戶為為什么么從他他們哪哪里購購買/不購購買？？他們在在哪些些細(xì)分分市場場里有有優(yōu)勢勢/劣劣勢？？他們的的活動動將如如何影影響我我們的的戰(zhàn)略略？我們?nèi)缛绾文苣軌驈膹乃麄儌兪种兄汹A得得市場場份額額？誰是最最容易易贏得得的目目標(biāo)對對手？？他們對對我們們的戰(zhàn)戰(zhàn)略有有什么么反應(yīng)應(yīng)？他們將將對未未來的的戰(zhàn)略略有什什么反反應(yīng)？？競爭分分析主要的的競爭爭對手手他們的的目標(biāo)標(biāo)及目目的市場行行為市場份份額增長情情況服務(wù)質(zhì)質(zhì)量定位業(yè)務(wù)運(yùn)運(yùn)作和和資源源營銷組組合及及戰(zhàn)略略了解對對手：：組織織保證證－專專人負(fù)負(fù)責(zé)；；方法法保證證－創(chuàng)創(chuàng)新和和外部部資源源評估要素競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4競爭對手5使命愿景目標(biāo)產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠度）其它因素（財務(wù)優(yōu)勢、合作可能等等）市場評評估：：競爭爭對手手分析析工作作表備注：：對于于主要要的競競爭對對手，，出具具專門門的調(diào)調(diào)研報報告，，并定定期更更新。。1.基本情況：1a.本年度和未來3年的目標(biāo)1b.財務(wù)狀況1c.產(chǎn)品生命周期1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問題2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)？2b.我們的市場地位和市場份額有多少？2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？(優(yōu)勢)2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品？(劣勢)2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻簦?f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶？2g.限制我們的因素是什么？2h.我們預(yù)見未來要對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資？2j.如何能夠加強(qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式？市場評評估：：對公公司自自身的的分析析評估要素產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4產(chǎn)品包5目標(biāo)產(chǎn)品種類（賣什么）銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務(wù)品牌（美譽(yù)度，知名度，忠誠度）其它因素（成本優(yōu)勢、目前遇到的困難等等）市場評評估：：對自自身產(chǎn)產(chǎn)品包包/解解決方方案的的分析析市場評評估：：對自自身業(yè)業(yè)務(wù)的的概要要總結(jié)結(jié)對自身身業(yè)務(wù)務(wù)的概概要總總結(jié)：：綜合合各種種內(nèi)部部分析析報告告、產(chǎn)產(chǎn)品包包分析析、產(chǎn)產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)生命命周期期分析、以以及上上述關(guān)關(guān)鍵問問題的的回答答A..B.C.D.E.……問題對問題的回答市場（M）：M1.市場正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？M2.市場/細(xì)分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長/利潤率/其它）？M1:M2:客戶（C）：C1.欲望和需求–客戶購買的原因（他們購買什么）？C2.需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來贏得客戶？C3.促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功要素（CSF）是什么？C4.他們?yōu)槭裁磿蚰硞€供應(yīng)商購買？C5.他們?yōu)槭裁床粫蚰硞€供應(yīng)商購買？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/價值網(wǎng)（P）：P1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？P2.哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手？P1:P2:市場評評估：：市場場定義義工作作表采用客客戶$APPEALS，，分析析和明明確客客戶的的需要要與欲欲望$...價格（（Price））A...可可獲得得性（（Availability）P...包包裝（（Packaging））P...性能（（Performance））E...易用性性（Ease-of-use）A...保證（（Assurances）L...生命周周期成成本（（Lifecyclecosts）S...社會接接受程程度（（Socialacceptance））可獲得得性wt:.031wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289價格wt:.172社會接接受程程度wt:.053生命周期期成本wt:.030公司產(chǎn)品品包競爭對手手產(chǎn)品包包客戶$APPEALS包裝*客戶$APPEALS也代表表了客戶戶的購買買標(biāo)準(zhǔn)。。$APPEALS的每每個維度度都包括括了多個個要素P包裝P性能A可獲得性性E易用性訂購等…A可獲得性性購買過程程分銷銷售分配渠道交貨期廣告P包裝視覺評估估銷售界面面布局尺寸風(fēng)格顏色結(jié)構(gòu)等…多產(chǎn)性等…P性能規(guī)格比較較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性性安裝可用性升級圖形化顯示人類工程程學(xué)文檔等…E易用性感覺的比比較技術(shù)原材料生產(chǎn)人力成本本管理成本本庫存廢料等…＄價格價格比較較S社會接受受程度其它方面面的影響響顧問團(tuán)體環(huán)境的影影響法律關(guān)系系安全保密責(zé)任等…＄價格S社會接受受程度A保證L生命周期期成本L生命周期期成本真實成本本比較壽命正常運(yùn)作作／停工工時間磨損服務(wù)備件能源等…A保證顧慮和響響應(yīng)可靠性可用性可（維））修性保證質(zhì)量安全性穩(wěn)定性完整性優(yōu)劣勢項目優(yōu)勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等方面達(dá)到較高水平）劣勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等比對手差，并會給對手創(chuàng)造可乘之機(jī)。）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格成本渠道/銷售網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)人員素質(zhì)管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務(wù)關(guān)系建立其它……市場評估估：對優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢分析析的總結(jié)結(jié)業(yè)務(wù)影響/發(fā)生可能性可能性高可能性中可能性低對業(yè)務(wù)的影響－高對業(yè)務(wù)的影響－中對業(yè)務(wù)的影響－低發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務(wù)的影響-高對業(yè)務(wù)的影響-低發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務(wù)的影響-高對業(yè)務(wù)的影響-低列出重要要的趨勢勢或事件件，填入入以上分分析表格格。有的的事件/趨勢，，從不同同的角度度看，可可能是威威脅，也可能是是機(jī)會。。市場評估估：對機(jī)機(jī)會和威威脅分析析機(jī)會威脅業(yè)務(wù)設(shè)計計中至少少要有一一個強(qiáng)有有力的戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制點戰(zhàn)略控制制點保護(hù)護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)設(shè)計形成成的利潤潤流有多多種戰(zhàn)略略控制點點：?品牌?專利?版權(quán)?領(lǐng)先兩年年的產(chǎn)品品開發(fā)?20%的的成本優(yōu)優(yōu)勢?分銷控制制?供應(yīng)控制制?擁有客戶戶信息流流?獨特的組組織文化化?價值鏈控控制每個好的的業(yè)務(wù)設(shè)設(shè)計至少少要有一一個戰(zhàn)略略控制點點。最好好的業(yè)務(wù)務(wù)設(shè)計有有兩個或或更多：：?Intel的戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制點有：：領(lǐng)先兩兩年的產(chǎn)產(chǎn)品、價價值鏈控控制和品品牌?可口可樂樂的戰(zhàn)略略控制點點有：品品牌、低低成本的的的物流流系統(tǒng)、、價值鏈鏈管理、、全球絕絕對支配配地位（（可口可可樂擁有有的市場場份額是競爭爭對手的的3-5倍）?GE（通通用電氣氣）的戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制點有：：低成本本的地位位、并憑憑借全套套的服務(wù)務(wù)和解決決方案包包擁有了了良好的的客戶關(guān)關(guān)系。保護(hù)利潤的強(qiáng)度指數(shù)戰(zhàn)略控制點（手段）舉例高10建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)微軟、Oracle9管理價值鏈Intel、可口可樂8領(lǐng)導(dǎo)地位可口可樂、全球性的公司7擁有良好的客戶關(guān)系通用、EDS中6品牌、版權(quán)無數(shù)的5兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期Intel低4一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期很少310-20%的成本優(yōu)勢Nucor、西南航空無2具有平均成本無數(shù)的1成本劣勢無數(shù)的戰(zhàn)略控制制指數(shù)及及舉例始于：?確定分析結(jié)構(gòu)與框架目的：?根據(jù)誰買什么和為什么買，為產(chǎn)品線提供市場細(xì)分的手段。然后收集所選細(xì)分市場的數(shù)據(jù)，用于進(jìn)一步分析。終于：?獲得、評估并準(zhǔn)備組合分析模型的數(shù)據(jù)輸入：?使命描述與市場定義?市場評估的結(jié)論?市場地圖活動：?確定分析結(jié)構(gòu)與框架確定市場細(xì)分框架獲得/審視所需的組合分析框架驗證市場細(xì)分框架、標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重批準(zhǔn)市場細(xì)分框架、標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重?獲得、評估和準(zhǔn)備組合分析模型的數(shù)據(jù)獲得粗略的市場/細(xì)分市場數(shù)據(jù)分析、評估和準(zhǔn)備市場/細(xì)分市場數(shù)據(jù)輸出：?批準(zhǔn)的市場細(xì)分框架?初步選定的細(xì)分市場?每個所選細(xì)分市場的概貌?初始客戶$APPEALS分析?將公司和競爭對手的產(chǎn)品/產(chǎn)品包與每個細(xì)分市場映射來源?市場評估客戶：?市場管理的后續(xù)步驟STEP2：進(jìn)進(jìn)行市場場細(xì)分這個步驟驟包括確確定結(jié)構(gòu)構(gòu)，用這這個結(jié)構(gòu)構(gòu)來進(jìn)一一步分析析市場、、收集信信息，對對機(jī)會進(jìn)進(jìn)行排序序和選擇。。在確定定結(jié)構(gòu)時時，產(chǎn)品品線必須須使用一一致的細(xì)細(xì)分變量量和評估估標(biāo)準(zhǔn)。。本步驟包包括針對所有有市場/細(xì)分市市場的市市場情報報收集和和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備備。目的：?確定市場場細(xì)分的的框架，，要、確確定/獲獲得組合合分析模模型、收集和和準(zhǔn)備各各細(xì)分市市場的數(shù)數(shù)據(jù)。交付件：：?市場細(xì)分分框架?初步的目目標(biāo)細(xì)分分市場的的數(shù)據(jù)“細(xì)分市市場”概概況針對“市市場定義義”中所所描述的的市場，，為業(yè)務(wù)務(wù)單元/產(chǎn)品線線制定““市場細(xì)細(xì)分”。?；顒樱耗康模簭娜齻€維維度出發(fā)發(fā)進(jìn)行市市場細(xì)分分：?從我們們的市場場購買東東西的客客戶是誰誰？?客戶在在我們的的市場里里購買什什么？?客戶為為什么要要從我們們的市場場購買（（他們追追求什么么樣的利利益）？？審視選定定的市場場細(xì)分在在實施方方面的可可行性，，運(yùn)用““發(fā)現(xiàn)利利潤區(qū)””的概念念，回答答以下問問題：?在哪些細(xì)分分市場可以提提供增值和戰(zhàn)戰(zhàn)略控制點？？?哪些因素使使我們能夠給給客戶提供增增值？輸出：大約6至8個個（參考值））最具吸引力力的潛在細(xì)分分市場，做為為下一步“組組合分析”的的對象：市場場調(diào)研計劃市場細(xì)分理解市場管理業(yè)務(wù)計劃劃和評價績效組合分析整合及制定產(chǎn)品線規(guī)劃制定細(xì)分市場場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶需求市場細(xì)分-基本概念“是指按照購購買者可能會會從中獲益的的個別產(chǎn)品和和/或營銷組組合，將一個市場分為若干個不不同的購買者者群體的行動動?！?菲利普.科特勒“營銷并不是是企圖說服一一些毫無特性性的客戶群體體來了解我們們。而是與某個具具體的客戶群體體進(jìn)行的長期期對話。你深入了解這這群客戶的需需求，并且為為他們開發(fā)出比競爭對手手提供的產(chǎn)品品更具差異化化優(yōu)勢的獨特特產(chǎn)品?！爆敔柨颇?馬克唐納市場細(xì)分的原原因顧客群需求多多樣化消費人群廣泛泛不同的消費者者類型(市場細(xì)分)個性化需求激烈的市場競競爭競爭品牌日益益增加惡性的價格競競爭營銷手段的競競爭企業(yè)資源有限限對投入要進(jìn)行行選擇和自己的能力力相互匹配生命周期短暫暫技術(shù)更新快,新產(chǎn)品層出不窮向時尚潮流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移面對一個龐大大的市場時，，只有一個做做法：先把市市場分散，然然后各個擊破破。－（美）邁克克爾.戴爾市場細(xì)分按照特征來細(xì)分假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應(yīng)不同的營銷組合。優(yōu)點易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。缺點幾個細(xì)分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。所有細(xì)分的各種組合會造成細(xì)分市場的數(shù)量很大。市場細(xì)分按照預(yù)見到的利益細(xì)分假設(shè)如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合優(yōu)點重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場缺點由于在考慮需求/利益時把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。市場細(xì)分的方方法按照購買者的的特征來細(xì)分分規(guī)模、行業(yè)、、決策類型、、運(yùn)營變量、、IT背景、、對利潤的歷歷史分析最終得出的市市場細(xì)分與實實際的需求情況類類似實際需求情況按照預(yù)見到的的利益來細(xì)分分用途、追求的的利益、購買買行為、對營營銷行動變化化的反應(yīng)從實際的需求求情況（需求集）出出發(fā)最終得出的細(xì)細(xì)分市場中，，購買者的特征會會有重疊?行業(yè)-銀行業(yè)、電信信業(yè)、制造業(yè)?規(guī)模-小型、中型?-IT經(jīng)理、IT架構(gòu)設(shè)計師從購買者的特特征出發(fā)?行業(yè)-銀行業(yè)?規(guī)模-小型?IT經(jīng)理實際操作中，，將兩者進(jìn)行行有機(jī)結(jié)合。。STEP2：：進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分輸入：???使命描述與市市場定義市場評估結(jié)論論市場地圖活動：利用三維的市市場細(xì)分框架架：誰、什么么、為什么，，通過誰買什什么和為什么么買來對產(chǎn)品品線定義的市市場進(jìn)行細(xì)分，得得出的許多可可能的備選細(xì)細(xì)分市場，從從中選出初步步的目標(biāo)細(xì)分分市場，并進(jìn)進(jìn)行調(diào)研和驗驗證，之之后后再再收收集集所所有有的的初初步步的的目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場場和和市市場場情情報報，，為為每每一一個個細(xì)細(xì)分分市市場場準(zhǔn)準(zhǔn)備備一一份份市市場場簡簡介介。。輸出出：：確定定用用于于分分析析的的全全球球通通用用市市場場細(xì)細(xì)分分綱綱要要、、分分析析模模型型、、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和和權(quán)權(quán)重重。。屬性性按按市市場場和和/或或細(xì)細(xì)分分市市場場分分析的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，所所定定義義的的細(xì)細(xì)分分市市場場必必須須滿滿足足獨獨特特性性、、重重要要性性、、可可衡衡量量性性、、持持久久性性和和可可識識別別性性要要求求。1.2.確定定分分析析結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與框框架架（（組組合合管管理理團(tuán)團(tuán)隊隊————PMT））獲得得、、評評估估和和準(zhǔn)準(zhǔn)備備組組合合分分析析模模型型的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)（（市市場場分分析析人人員員————MA））STEP2：：進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分輸出出：：1、、確確定定分分析析結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與框框架架（（組組合合管管理理團(tuán)團(tuán)隊隊————PMT））目的的：：制定定源源于于客客戶戶需需要要與與需需求求。。市市場場細(xì)細(xì)分分是是將將一一個個市市場場中中的的客客戶戶或或潛潛在在客客戶戶劃劃分分成成不不同同組組別別或或細(xì)細(xì)分分市市場場的的流流程程，，這這些些組別別或或細(xì)細(xì)分分市市場場的的客客戶戶具具有有相相同同或或相相似似的的需需求求，，可可以以由由明明確確的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和營營銷銷組組合合來來滿滿足足。。市場場細(xì)細(xì)分分流流程程可以以將將市市場場細(xì)細(xì)分分流流程程進(jìn)進(jìn)一一步步分分為為7個個步步驟驟：：1、、審審視視市市場場細(xì)細(xì)分分框框架架2、、確確定定““誰誰””會會購購買買3、、確確定定買買的的是是““什什么么””4、、確確定定““誰誰””買買““什什么么””5、、確確定定他他們們““為為什什么么””買買6、、確確定定主主要要細(xì)細(xì)分分市市場場7、、測測試試可可行行性性STEP2：：進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分第1步步：：審審視視市市場場細(xì)細(xì)分分框框架架誰？？———該該維維度度包包括括客客戶戶類類型型和和大大小小，，是是對對市市場場要要素素的的描描述述；；什么么？？———該維維度度包包括括回回答答什什么么？？哪哪里里？？和和怎怎樣樣？？這這些些問問題題。。目目的的是是找找出出產(chǎn)產(chǎn)品品包包的的差差異異化化特特性性為什什么么？？———該該維維度度是是受受要要給給客客戶戶業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)帶帶來來的的好好處處多多少少順順序序驅(qū)驅(qū)動動的的。。它它對對影影響響購購買買決決策策的的關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素進(jìn)進(jìn)行行檢檢查查。。第2步步：：確確定定““誰誰””購購買買?????確定定主主要要客客戶戶群群現(xiàn)有有及及未未來來潛潛在在的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)者者最佳佳機(jī)機(jī)會會適用用你你的的標(biāo)標(biāo)識識符符（（非非業(yè)業(yè)界界通通用用））傳統(tǒng)統(tǒng)““終終端端用用戶戶””客客戶戶加加上上主主要要潛潛在在伙伙伴伴及及第第三三方方增增值值者者第2步步：：誰誰在在我我們們的的市市場場內(nèi)內(nèi)購購買買？？誰購購買買？？（（公公司司描描述述，，企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模和和功功能能））12345678910購買了什么?如何購買？（購買的組織.）什么時候？（購買的場合）在哪里？（渠道）購買潛力（高、中、低）12345678910STEP2：：進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分第3步步：：確確定定買買““什什么么””用分分階階段段的的方方法法完完成成"買買什什么么？？：：???首先先列列出出所所有有重重要要產(chǎn)產(chǎn)品品/產(chǎn)產(chǎn)品品包包。。接下下來來，，拋拋開開與與前前面面清清單單的的聯(lián)聯(lián)系系，，描描述述在在哪哪里里購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品的的渠渠道道。。列出出于于采采購購頻頻率率/環(huán)環(huán)境境相相關(guān)關(guān)的的主主要要因因素素，，采采購購方方法法和和采采購購部部門門（（具具體體說說明明是是誰誰，，誰誰會會起起到到影影響，，由由誰決決策策？？））第3步步：：客客戶戶從從我我們們的的市市場場里里購購買買了了什什么么？？誰購買？購買什么？關(guān)鍵的差異性特銷售機(jī)會推理12345678910STEP2：：進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分第4步步：：確確定定““誰誰””買買““什什么么””必須須根根據(jù)據(jù)所所選選的的每每個個““誰誰””，，確確定定出出真真正正重重要要的的““買買什什么么””的的組組合合，，當(dāng)當(dāng)然然在在承承認(rèn)認(rèn)現(xiàn)現(xiàn)有有好好業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的同同時，識識別出出對未未來業(yè)業(yè)務(wù)重重新發(fā)發(fā)明所所需的的新機(jī)機(jī)會。。把現(xiàn)現(xiàn)有挑挑戰(zhàn)和和新挑挑戰(zhàn)都都考慮慮進(jìn)來來。第4步步：誰誰在我我們的的市場場里購購買什什么？？保護(hù)業(yè)務(wù)延伸業(yè)務(wù)范圍及客戶服務(wù)降低成本先進(jìn)的功能業(yè)務(wù)增長功能業(yè)務(wù)增長基本的功能STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分第5步步：判判斷他他們““為什什么””會購購買考慮的的因素素:???特性：：是什什么東東西，，或者者是有有什么么組成成的屬性：：能做做什么么好處：：客戶戶獲得得了哪哪些他他們想想要和和需要要的東東西給公司司帶來來的好好處：：源于于供應(yīng)應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)上上的好好處：：因為為特性性，不不管是是什么么品牌牌差異化化上帶帶來的的好處處：某某一競競爭對對手特特有對兩個個或兩兩個以以上細(xì)細(xì)分市市場中中常見見的屬屬性:???考慮客客戶優(yōu)優(yōu)先的的業(yè)務(wù)務(wù)需要要從競爭爭對手手的各各種資資料中中查找找符合合邏輯輯并有有吸引引力的的潛在在審視和和理解解市場場評估估中確確定的的機(jī)會會與市市場驅(qū)驅(qū)動力力初步的細(xì)分市場描述價值和選擇的理由12345678910STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分第6步步：確確定主主要的的細(xì)分分市場場確定關(guān)關(guān)鍵的的群組組———最終終選定定初步步的細(xì)細(xì)分市市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分第7步步：測測試可可行性性檢驗每每個細(xì)細(xì)分市市場的的可行行性，，驗證證他們們是否否是獨獨特的的、重重要的的、可可量的的、持持久的的和可可識別別的測試每每個細(xì)細(xì)分市市場的的可行行性：：1.是否能能夠明明確確確定個個細(xì)分分市場場，通通過一一組共共有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)將將其與與其它它市場場確分分開？？名稱：：描述：：2.能否使使用一一組可可衡量量的參參數(shù)衡衡量和和跟蹤蹤該細(xì)細(xì)分市市場（（例如如：數(shù)數(shù)量、、價值值、客客戶數(shù)數(shù)）這些衡衡量參參數(shù)是是什么么？3.細(xì)分市市場的的規(guī)模模是否否大到到可以以使其其成為為重大大的商商業(yè)機(jī)機(jī)會？？該細(xì)分分市場場的規(guī)規(guī)模有有多大大（以以及潛潛在的的規(guī)模模）？？4.能否將將該細(xì)細(xì)分市市場作作為通通用的的銷售售和/或渠渠道？？銷售的的慣例例是什什么？？渠道是是什么么？5.團(tuán)隊能能否通通過獨獨特、、低本本高效效的宣宣傳策策略，，如促促銷、、直銷銷和廣廣告等等確定定和覆覆蓋該該細(xì)分分是擦擦黑那那個的的客戶戶？怎么做做？6.XX能能否開開發(fā)出出產(chǎn)品品包、、結(jié)構(gòu)構(gòu)和信信息系系統(tǒng)，，使XX有有效服服務(wù)該該細(xì)分分市場場？XX能能否進(jìn)進(jìn)行必必要的的內(nèi)部部變化化來關(guān)關(guān)注該該機(jī)會會？主要變變化是是什么么？STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分輸出：：2.獲得、、評估估和準(zhǔn)準(zhǔn)備組組合分分析模模型的的數(shù)據(jù)據(jù)（市市場分分析人人員———MA））目的：：通過進(jìn)進(jìn)行市市場分分析IPMT角角色了了解了了所運(yùn)運(yùn)作的的環(huán)境境。根根據(jù)對對所運(yùn)運(yùn)作環(huán)環(huán)境的的了解解，PMT確定定出形形成業(yè)業(yè)務(wù)計計劃基本結(jié)結(jié)構(gòu)的的產(chǎn)品品線機(jī)機(jī)會點點。在開始始組合合分析析之前前，必必須對對所選選的每每個細(xì)細(xì)分市市場進(jìn)進(jìn)行概概要描描述：：???????????名稱機(jī)會增長率率XX市市場份份額主要買買家增值/業(yè)務(wù)務(wù)模型型業(yè)務(wù)驅(qū)驅(qū)動力力客戶面面對的的業(yè)務(wù)務(wù)問題題當(dāng)前產(chǎn)產(chǎn)品包包購買標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)主要競競爭對對手細(xì)分市場的名稱2014年收入機(jī)會2014年～17年逐年的增長率2014年市場份額關(guān)鍵購買者（明確本細(xì)分市場的實際客戶）描述如何在本細(xì)分市場里賺錢對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素（...本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項）描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包（按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)）價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分輸出：：2.獲得、、評估估和準(zhǔn)準(zhǔn)備組組合分分析模模型的的數(shù)據(jù)據(jù)（市市場分分析人人員———MA））開始組組合分分析之之前，，必須須先寫寫好細(xì)細(xì)分市市場的的簡介介細(xì)分市場的名稱2014年收入機(jī)會2014年～17年逐年的增長率2014年市場份額關(guān)鍵購買者（明確本細(xì)分市場的實際客戶）描述如何在本細(xì)分市場里賺錢對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素（...本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項）描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包（按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)）價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分輸出：：2.獲得、、評估估和準(zhǔn)準(zhǔn)備組組合分分析模模型的的數(shù)據(jù)據(jù)（市市場分分析人人員———MA））開始組組合分分析之之前，，必須須先寫寫好細(xì)細(xì)分市市場的的簡介介細(xì)分市場預(yù)計的市場份額預(yù)計的市場份額細(xì)分市場1我司產(chǎn)品包145我司產(chǎn)品包2競爭對手A的產(chǎn)品包1競爭對手B的產(chǎn)品包1競爭對手B的產(chǎn)品包24515201010細(xì)分市場2細(xì)分市場3…….STEP2：進(jìn)進(jìn)行市市場細(xì)細(xì)分產(chǎn)品包包與細(xì)細(xì)分市市場對對應(yīng)圖圖產(chǎn)品包包與細(xì)細(xì)分市市場對對應(yīng)圖圖”的目的的在于于：???明確我司和和競爭對手手銷往每個個細(xì)分市場場的產(chǎn)品包包確定各競爭爭對手提供供的每個產(chǎn)產(chǎn)品包的相相對市場占占有率了解我司哪哪些產(chǎn)品是是面向不同同的細(xì)分市市場的，以以確定對各各細(xì)分市場場進(jìn)行財務(wù)務(wù)分析的分分配方法市場細(xì)分要要注意的問問題?市場細(xì)分的的目的便于于企業(yè)集中中資源在高高利潤回報報的客戶群群體，尋找找到企業(yè)的藍(lán)海海?不存在一個個“唯一””、“絕對對”的細(xì)分分市場方法法?實現(xiàn)一個好好的、實用用的細(xì)分市市場需要大大量有關(guān)行行業(yè)，消費費者/用戶戶，競爭對手，，利潤/成成本方面的的信息和數(shù)數(shù)據(jù)?目標(biāo)細(xì)分市市場要具有有內(nèi)在的吸吸引力，企企業(yè)要具有有服務(wù)于細(xì)細(xì)分市場的的競爭優(yōu)勢，二二者缺一不不可始于：?進(jìn)行組合分析（戰(zhàn)略組合分析－SPAN）目的：?通過該流程，產(chǎn)品線排列各細(xì)分市場和機(jī)會的優(yōu)先級，所以產(chǎn)品線可以選擇出要投資的細(xì)分市場和機(jī)會。終于：?進(jìn)行組合分析（財務(wù)分析—FAN）輸入：?使命描述與市場定義?經(jīng)過驗證和測試，確定了可行性的“各初步選定的細(xì)分市場”?各所選細(xì)分市場的概貌?初步選定細(xì)分市場”的市場與財務(wù)數(shù)據(jù)活動：?與當(dāng)前組合映射?按市場/細(xì)分市場評估能力?排列并選擇市場/細(xì)分市場選擇投資/撤資的市場/細(xì)分市場并確定目標(biāo)制定戰(zhàn)略規(guī)劃管理角色輸出：?SPAN市場吸引力競爭地位?FAN?產(chǎn)品線對各細(xì)分市場的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)見解來源?第2步：進(jìn)行市場細(xì)分客戶：?市場管理的后續(xù)步驟STEP3：進(jìn)行組組合分析這一子流程程包括把所所有細(xì)分市市場標(biāo)準(zhǔn)數(shù)數(shù)據(jù)輸入到到分析模型型中，使用用這個模型型并分析結(jié)結(jié)果。主要流流程的結(jié)果果是細(xì)分市市場的選擇擇。目的：?通過對各細(xì)細(xì)分市場進(jìn)進(jìn)行排序，，確定產(chǎn)品品線要投資資的細(xì)分市場機(jī)機(jī)會。交付件：?SPAN結(jié)結(jié)果，選定定目標(biāo)細(xì)分分市場?各目標(biāo)細(xì)分分市場的SWOT分分析組合分析概概況目的：確定細(xì)分市市場進(jìn)行優(yōu)優(yōu)先級排序序活動：市場細(xì)分理解市場管理業(yè)務(wù)計計劃和評價績效效組合分析整合和制定定產(chǎn)品線規(guī)劃劃制定細(xì)分市市場業(yè)務(wù)計劃市場及客戶戶需求1.2.??3.??4.5.獲得高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)對第2步市場細(xì)細(xì)分定義的的結(jié)果反饋饋，見解和和指導(dǎo)對各個細(xì)分分市場進(jìn)行行戰(zhàn)略地位位分析（SPAN））各個細(xì)分市市場的市場場吸引力從客戶的角角度，進(jìn)行行客戶$APPEALS分析析，審視各各細(xì)分市場場的關(guān)鍵成成功要素，，來確定在在競爭中所處的位置置確定并將下下列各點排排序，明確確主要業(yè)務(wù)務(wù)驅(qū)動因素素：各細(xì)分市場場的優(yōu)勢與與劣勢各細(xì)分市場場的機(jī)會與與威脅確定細(xì)分市市場的概貌貌確定市場調(diào)調(diào)研需要輸出:1.2.確定所選擇擇的細(xì)分市市場清單，，制定這些些細(xì)分市場場的初始戰(zhàn)戰(zhàn)略市場調(diào)研行行動計劃STEP3：進(jìn)行組組合分析輸入：????使命陳述和和市場定義義選擇經(jīng)過可可行性驗證證和檢驗的的“初步細(xì)細(xì)分市場””每個選定細(xì)細(xì)分市場的的細(xì)分市場場概述“初步細(xì)分分市場”的的市場和財財務(wù)數(shù)據(jù)活動：