MKXZ企業(yè)營(yíng)銷咨詢手冊(cè)

營(yíng)銷概述與基本框架工作手冊(cè)A本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問(wèn)客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒(méi)有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開(kāi)McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。1前言和目標(biāo)此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過(guò)PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。此文件沒(méi)有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營(yíng)銷工作大部分東西。培訓(xùn)者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營(yíng)銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。MarketingMentor--一個(gè)互動(dòng)式CD-ROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于97年末發(fā)行。通過(guò)運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問(wèn)題解決原則、營(yíng)銷策略技巧、營(yíng)銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。2目錄表前言和目標(biāo)目錄綜述核心框架營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售渠道管理銷售隊(duì)伍管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)組織品牌資源營(yíng)銷實(shí)踐求助熱線營(yíng)銷實(shí)踐專家精選的論文

3市場(chǎng)營(yíng)銷綜述市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長(zhǎng)的營(yíng)銷效率。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。幾個(gè)目標(biāo)：定義營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展產(chǎn)品/市場(chǎng)、品牌樹(shù)立戰(zhàn)略加強(qiáng)關(guān)鍵營(yíng)銷流程加強(qiáng)營(yíng)銷組織能力在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營(yíng)銷商業(yè)與商業(yè)營(yíng)銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營(yíng)銷的價(jià)值（對(duì)基于操作/銷售的價(jià)值）。CRM（持續(xù)關(guān)系營(yíng)銷）CRM實(shí)踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關(guān)系。CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營(yíng)銷效率。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營(yíng)銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團(tuán)隊(duì)運(yùn)用藝術(shù)的營(yíng)銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)：明白消費(fèi)者需要開(kāi)發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系引進(jìn)新產(chǎn)品品牌定價(jià)改進(jìn)廣告和促銷有效性調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng)5營(yíng)銷科學(xué)視圖下表總結(jié)了營(yíng)銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)行計(jì)劃。市場(chǎng)研究和分析品牌新產(chǎn)品引進(jìn)定價(jià)市場(chǎng)效率市場(chǎng)定位信息管理管理消費(fèi)者關(guān)系理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查）追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、交叉銷售測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)的滿意度處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)）營(yíng)銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI））渠道動(dòng)態(tài)的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià)管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和剩余最大化預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿6銷售力量和渠道管理這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù),如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會(huì)為期兩天,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)管理定價(jià)實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價(jià)機(jī)會(huì)。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品/市場(chǎng)和交易。通過(guò)定價(jià)實(shí)踐研討會(huì)幫助客戶開(kāi)發(fā)定價(jià)管理技能，包括競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)動(dòng)態(tài)研討會(huì)--幫助客戶決定定價(jià)選擇和類似的針對(duì)不同市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。7總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷實(shí)踐開(kāi)發(fā)廣泛的營(yíng)銷題目的專業(yè)技術(shù)1997營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)

中心（如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組）營(yíng)銷科學(xué)/市場(chǎng)研究渠道管理銷售管理定價(jià)商業(yè)對(duì)商業(yè)營(yíng)銷知識(shí)-建立初創(chuàng)CRM消費(fèi)者定價(jià)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和服務(wù)數(shù)字化營(yíng)銷FCG-贊助及整合項(xiàng)目起死回生品牌營(yíng)銷組織Yankelovich項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)美國(guó)消費(fèi)者項(xiàng)目怎樣成為偉大的營(yíng)銷公司8營(yíng)銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。在1997年的第一季度里，營(yíng)銷研究占公司業(yè)務(wù)的20%，成長(zhǎng)5%。營(yíng)銷業(yè)務(wù)9營(yíng)銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營(yíng)銷挑戰(zhàn)分類的營(yíng)銷研究以營(yíng)銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成1997.1月--3月資料來(lái)源:FPIS總體營(yíng)銷產(chǎn)品/市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場(chǎng)分析渠道管理銷售定價(jià)消費(fèi)者服務(wù)/滿意廣告/促銷010營(yíng)銷核心框架架11營(yíng)銷的目標(biāo)是是通過(guò)產(chǎn)品和和服務(wù)，提供供給消費(fèi)者高高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)公司司須為一個(gè)用用戶群選擇、、提供、交流流有特色的價(jià)價(jià)值。價(jià)值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)構(gòu)架，幫助市市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所所有商業(yè)元素素，提供給顧顧客出眾的價(jià)價(jià)值，以達(dá)到到這一目標(biāo)。。它展示了從從確定顧客需需要到將價(jià)值值傳遞給顧客客等一系列的的市場(chǎng)營(yíng)銷行行為。價(jià)值傳遞系統(tǒng)統(tǒng)由如下組成成：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳遞價(jià)值這一部分涉及及選擇和提供供價(jià)值，但傳傳遞價(jià)值不在在此文件內(nèi)。。介紹選擇價(jià)值理解價(jià)值取向向（需求/購(gòu)購(gòu)買因素）提供價(jià)值傳遞價(jià)值選擇目標(biāo)定義義利益益/價(jià)格格生產(chǎn)產(chǎn)/過(guò)程程設(shè)計(jì)計(jì)獲得得技術(shù)術(shù)，，生產(chǎn)產(chǎn)分銷銷服務(wù)務(wù)價(jià)格格銷售售信息息廣告告促銷銷12客戶戶價(jià)價(jià)值值=利利益益-價(jià)價(jià)格格ABC利益益價(jià)格格價(jià)值值劣劣勢(shì)勢(shì)無(wú)差差異異線線價(jià)值值優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)參考考產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)值值的的定定義義————價(jià)價(jià)值值圖圖13營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略14開(kāi)發(fā)發(fā)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一個(gè)個(gè)重重要要因因素素是是選選擇擇什什麼麼價(jià)價(jià)值值發(fā)發(fā)送送給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。這這要要求求公公司司：：確定定主主要要需需要要/購(gòu)購(gòu)買買因因素素選擇擇目目標(biāo)標(biāo)群群定義義提提供供的的價(jià)價(jià)值值包包營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略-選選擇擇價(jià)價(jià)值值15選擇擇價(jià)價(jià)值值選擇擇價(jià)價(jià)值值提供供價(jià)價(jià)值值傳達(dá)達(dá)價(jià)價(jià)值值確定定需需要要/購(gòu)買買因因素素選擇擇目標(biāo)標(biāo)群群獲取取/生產(chǎn)產(chǎn)分銷銷服務(wù)務(wù)價(jià)格格銷售售信息息廣告告促銷銷,PR定義義價(jià)值值包包假定定重重要要購(gòu)買買因因素素收集數(shù)據(jù)據(jù)形成細(xì)市市場(chǎng)細(xì)分分描述細(xì)市市場(chǎng)細(xì)分分決定目標(biāo)標(biāo)群預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者需求求確定成本本含義確定客戶戶可行性性/技巧巧評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)16確定需要要/購(gòu)買買因素包包括假設(shè)設(shè)重要的的購(gòu)買因因素.確定需要要/購(gòu)買買因素選擇價(jià)值值確定需要要/購(gòu)買因素素選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分分定義價(jià)值值包假設(shè)重要要購(gòu)買因因素17假設(shè)重要要購(gòu)買因因素-途途徑和最最終產(chǎn)品品從消費(fèi)者角度考慮觀察消費(fèi)者詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買程序如何？選擇時(shí)什麼是重要的？產(chǎn)品如何被使用?途徑最終產(chǎn)品品關(guān)鍵購(gòu)買買因素價(jià)格品牌送貨速度提供服務(wù)的及及時(shí)性與公司代表的的接觸技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源聚焦集體單個(gè)訪談與客戶銷售和和營(yíng)銷經(jīng)理交交談行業(yè)專家對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的的觀察形成假設(shè)的方方法：定性市場(chǎng)調(diào)研研與客戶的經(jīng)理理們討論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析析團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴暴18目標(biāo)市場(chǎng)是在在市場(chǎng)上尋找找不同價(jià)值方方案的典型消消費(fèi)群體。這些價(jià)值的差差異是由消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬屬性的重視度度不同而造成成。選擇什麼價(jià)值值進(jìn)行傳遞的的第二步就是是選擇目標(biāo)市市場(chǎng)，這種種選擇是基于于價(jià)值相互之之間有相同和和不同，在客客戶角度來(lái)看看是有用的。。選擇目標(biāo)群包包括四個(gè)主要要步驟：收集數(shù)據(jù)形成細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)描述各細(xì)分市市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)選擇一組目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值確定需要/購(gòu)買因素選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定義價(jià)值包收集數(shù)據(jù)形成市場(chǎng)細(xì)分描述各細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)19收集數(shù)據(jù)我們需要有關(guān)關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品利益、分分類屬性、使使用條件、標(biāo)標(biāo)注行為、目目的、交易等等感知的原始始、結(jié)構(gòu)化的的數(shù)據(jù)。不同數(shù)據(jù)依靠靠不同的情形形，能夠也可可以被用來(lái)切切分使用。不不過(guò)，在任何何情況下，這這些所選數(shù)據(jù)據(jù)主要用來(lái)讓讓我們理解什什麼對(duì)消費(fèi)者者最重要。20用于細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)最最適合的條件件Conjoint（關(guān)聯(lián)聯(lián)度）對(duì)對(duì)于價(jià)格格彈性--消消費(fèi)者愿花多多少錢來(lái)購(gòu)買買產(chǎn)品客戶服務(wù)確確定有貢獻(xiàn)的的軟服務(wù)--如，推銷員員的知識(shí)--確定重點(diǎn)和傳遞多多少品牌形象了了解以什什么作為軟形形象的重點(diǎn)--如，運(yùn)動(dòng)動(dòng)性行為（購(gòu)買和和使用）看看看目前產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)費(fèi)者的需要情情況--如，，沒(méi)有未滿足的主要要需要--從從行為中推測(cè)測(cè)需要。深度McKinsey訪訪談當(dāng)當(dāng)顧客很很少而決策復(fù)復(fù)雜時(shí)，需要要開(kāi)放式的訪訪談態(tài)度對(duì)對(duì)于于一個(gè)個(gè)新市市場(chǎng)或或產(chǎn)品品，其其利益益對(duì)消消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)說(shuō)是很難難表達(dá)達(dá)清楚楚的。。21形成市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)收收集以以后，，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分就可可以用用關(guān)聯(lián)聯(lián)分析析或其其他多多變量量統(tǒng)計(jì)計(jì)分析析方法法將顧顧客分分群，，與客客戶策策略、、客戶戶強(qiáng)弱弱相符符，以以達(dá)到到服務(wù)務(wù)于多多個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性。。22通過(guò)分分組分分析產(chǎn)產(chǎn)生的的解決決方案案3組4組組5組品牌服務(wù)價(jià)格40303015352030服務(wù)品牌價(jià)格質(zhì)量2015252525價(jià)格/可靠靠性質(zhì)量服務(wù)價(jià)格品牌23為了更更好的的理解解各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，我們們可根根據(jù)人人口學(xué)學(xué)/地地理學(xué)學(xué)，心心理學(xué)學(xué)、購(gòu)購(gòu)買習(xí)習(xí)慣、、規(guī)模模、所所占比比例描描述各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。描述各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)便利品品牌牌價(jià)價(jià)格公司規(guī)規(guī)模任何小小中中-大主要行行業(yè)服務(wù)、、制造造服服務(wù)務(wù)金金融融、制制造使用方方式復(fù)雜購(gòu)購(gòu)買方方式中中低低購(gòu)買買大大量購(gòu)購(gòu)買季節(jié)性性多多樣樣性無(wú)無(wú)季季節(jié)性性購(gòu)買辦辦公設(shè)設(shè)備中中很多步步驟最最初階階段最最初初階段段的關(guān)鍵鍵步驟驟財(cái)會(huì)和和控制制步驟驟的重重要性性的的付款款發(fā)發(fā)送付款/費(fèi)用用控制制決策者者/影影響者者分部部經(jīng)經(jīng)理理部部門門經(jīng)經(jīng)理理總總裁裁24最后后，，最最優(yōu)優(yōu)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分解解決決方方案案被被選選出出。。選選擇擇正正確確的的目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)與與藝藝術(shù)術(shù)一一樣樣，，是是一一門門科科學(xué)學(xué)。。他他是是基基于于細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的規(guī)規(guī)模模、、份份額額、、增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率、、客客戶戶給給市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分提提供供增增值值的的能能力力、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的可可到到達(dá)達(dá)性性以以及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)考考慮慮。。確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)25確定定目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)高優(yōu)優(yōu)先先權(quán)權(quán)建立立和和開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)地地位位目前前和和潛潛在在的的最最大大的的價(jià)價(jià)值值對(duì)客戶的的努力的的最開(kāi)放放最可能的的客戶高種類包包含中等優(yōu)先先權(quán)市場(chǎng)細(xì)分分B市場(chǎng)細(xì)細(xì)分C市場(chǎng)細(xì)細(xì)分D維持；；穩(wěn)定定目前和和潛在在價(jià)值值成比比例開(kāi)放高、但但未完完全執(zhí)執(zhí)行包包含防衛(wèi)、、堅(jiān)持持開(kāi)放大群體體購(gòu)買貼貼水?dāng)U張和和增長(zhǎng)長(zhǎng)潛在價(jià)價(jià)值比比目前前大購(gòu)買貼貼水但規(guī)模模小但低值值但希望望低價(jià)價(jià)但潛在在價(jià)值值低于于目前前但低種種類包包含但尋找找但目前前購(gòu)買買少但中度度開(kāi)放放市場(chǎng)細(xì)細(xì)分A26一個(gè)成成功市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分方方案的的核查查表可可以幫幫助解解釋、、診斷斷、測(cè)測(cè)試市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分解解決方方案27有效的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分方案案的特特征可行動(dòng)動(dòng)性市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分合合乎商商業(yè)目目標(biāo)（（如：：允許許傳遞遞不同同的價(jià)價(jià)值建建議））差異性各各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)部相似，，相互之間間有區(qū)別可防衛(wèi)性潛潛在的先發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不能能輕易進(jìn)入入或立即跟跟進(jìn)這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)有利可圖在在這些細(xì)分分市場(chǎng)可以以發(fā)現(xiàn)盈利利機(jī)會(huì)；這這可反映在在其規(guī)模、、服務(wù)成本本、對(duì)新產(chǎn)品點(diǎn)點(diǎn)子的開(kāi)放放度，和對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的隔隔離?？勺R(shí)別性細(xì)細(xì)分市場(chǎng)被被作為目標(biāo)標(biāo)或識(shí)別，，或者通過(guò)過(guò)描述性數(shù)數(shù)據(jù)（如人人口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)），或者者通過(guò)對(duì)幾個(gè)個(gè)分類性問(wèn)問(wèn)題的回答答可到達(dá)性公公司司必須能利利用合適的的交流信息息和產(chǎn)品、、服務(wù)到達(dá)達(dá)這些細(xì)分分市場(chǎng)可執(zhí)行性公公司司有能力和和系統(tǒng)來(lái)實(shí)實(shí)施該解決決方案或能能開(kāi)發(fā)這些些能力和系系統(tǒng)。簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)細(xì)分分方案比復(fù)復(fù)雜的更可可行28相關(guān)的行業(yè)業(yè)例子，基基于麥肯錫錫的經(jīng)驗(yàn)，，能展示以以價(jià)值為基基礎(chǔ)的細(xì)分分市場(chǎng)的影影響。其中中一些是商商業(yè)對(duì)商業(yè)業(yè)的例子。。29市場(chǎng)細(xì)分例例子--商商業(yè)對(duì)商業(yè)業(yè)行業(yè)造造紙電電話黃頁(yè)電電信公司地位高成本、第第利潤(rùn)不能滿足消消費(fèi)者非價(jià)格需求--如，及及時(shí)送貨、技術(shù)術(shù)支持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，正尋求求降低成本、、提高收入入根據(jù)區(qū)域，，廣告定價(jià)價(jià)呈線形了解基于廣廣告業(yè)績(jī)的的各種細(xì)分分市場(chǎng)，作作為非線形形價(jià)格的基基礎(chǔ)重新設(shè)計(jì)價(jià)價(jià)格，提高高大多數(shù)有有吸引力的的組合的價(jià)價(jià)格，同時(shí)時(shí)削減有利利可圖的廣廣告主的附附加廣告價(jià)價(jià)格增加了2%的銷售額額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，但管制制解除導(dǎo)致致被新進(jìn)入者者奪走市場(chǎng)場(chǎng)份額其銷售者們們認(rèn)為只有有價(jià)格可以以維持現(xiàn)有消消費(fèi)者和吸吸引新的客戶。把客戶細(xì)分分以確定-價(jià)格不不是唯一的的杠桿-找出關(guān)關(guān)注非價(jià)格格因素的價(jià)價(jià)值的客戶開(kāi)發(fā)出了客客戶細(xì)分工工具，使銷銷售隊(duì)伍增增加了25%的目標(biāo)標(biāo)客戶改變了銷售售隊(duì)伍的信信條開(kāi)始開(kāi)發(fā)能能更好滿足足客戶需求求的服務(wù)包包市場(chǎng)細(xì)分的的目標(biāo)找出客戶細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，，其價(jià)格與其其他需要相相抵消開(kāi)發(fā)出新的的定價(jià)戰(zhàn)略略通過(guò)增加銷銷量并專注注于有吸引引力的客戶戶影響30其它的是消消費(fèi)者品的的例子31市場(chǎng)細(xì)分例例子-消費(fèi)費(fèi)品工業(yè)航航空蜂蜂窩電話零零售公司地位市場(chǎng)細(xì)分的的目標(biāo)影響很好地定位位于商務(wù)旅旅客市場(chǎng)的的主要航空空公司，但但存在幾個(gè)個(gè)較大的改改進(jìn)機(jī)會(huì)，，可以改進(jìn)進(jìn)服務(wù)和航航線開(kāi)發(fā)一個(gè)基基于細(xì)分市市場(chǎng)需求的的客戶服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略通過(guò)削減過(guò)過(guò)多的服務(wù)務(wù)降低營(yíng)運(yùn)運(yùn)成本客戶堅(jiān)定了了專注于商商務(wù)旅客市市場(chǎng)的決心心客戶對(duì)原來(lái)來(lái)的價(jià)值方方案改變了了40多個(gè)個(gè)地方在航班的整整體周轉(zhuǎn)程程序上更加加嚴(yán)格，這這使股票價(jià)價(jià)格在18個(gè)月內(nèi)翻翻了一番，，同時(shí)創(chuàng)造造了$60億非實(shí)物物價(jià)值市場(chǎng)新進(jìn)入者者，提供2個(gè)個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包包反感對(duì)對(duì)額外外服務(wù)務(wù)收費(fèi)費(fèi)的顧顧客群群通過(guò)提提供7種創(chuàng)創(chuàng)新的的產(chǎn)品品/服服務(wù)，，獲得得了50%的市市場(chǎng)份份額盡管實(shí)實(shí)際上上存在在額外外定價(jià)價(jià)，通通過(guò)把把定價(jià)價(jià)建立立在客客戶對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的多多因素素定價(jià)價(jià)的有有限理理解上上，仍仍獲得得了低低價(jià)形形象，，老百貨貨商店店，出出售范范圍廣廣泛的的通用用商品品銷售額額和利利潤(rùn)，，尤其其是婦婦女服服裝，，持續(xù)續(xù)下滑滑為客戶戶創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)持久久的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，通過(guò)過(guò)增加加?jì)D女女服裝裝的銷銷售戲戲劇性性地提提高回回報(bào)建立了了一個(gè)個(gè)基于于傳統(tǒng)統(tǒng)時(shí)尚尚市場(chǎng)場(chǎng)的婦婦女服服裝戰(zhàn)戰(zhàn)略為新戰(zhàn)略的的實(shí)施做了了樣板樣板店的銷銷售額平均均提高了22.５％％32定義價(jià)值包包選擇價(jià)值的的最后一步步是定義客客戶應(yīng)當(dāng)提提供的確定定的產(chǎn)品或或價(jià)值包（（成本與利利益比）。。為此，我我們須做：：預(yù)測(cè)消費(fèi)者者對(duì)不同新新產(chǎn)品的要要求確定成本含含義確定客戶是是否有技巧巧或競(jìng)爭(zhēng)利利器去提供供新產(chǎn)品估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)新價(jià)值值包的反應(yīng)應(yīng)33定義價(jià)值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34預(yù)測(cè)消費(fèi)費(fèi)者需求求第一步是是通過(guò)估估算各細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，確確定對(duì)該該產(chǎn)品是是否有足足夠的需需求。對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的需求可可以通過(guò)過(guò)以下辦辦法估算算：1、通過(guò)過(guò)同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品比比較每個(gè)個(gè)重要的的產(chǎn)品利利益2、通過(guò)過(guò)估計(jì)該該產(chǎn)品向向顧客提提供的總總體價(jià)值值35需求曲線線消費(fèi)量（個(gè)）改進(jìn)后的的產(chǎn)品目前的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格36確定成本本含義需求曲線線可以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成利利潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)。不同同的產(chǎn)品品包可以以被模仿仿以了解解甚麼將將提高貢貢獻(xiàn)。37利潤(rùn)貢獻(xiàn)獻(xiàn)最大化化（未完完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038確定客戶可行行性/技巧雖然通過(guò)細(xì)分分可得到一個(gè)個(gè)優(yōu)化的技術(shù)術(shù)解決方案，，但它不一定定能滿足客戶戶的實(shí)際技術(shù)術(shù)能力。不是是最優(yōu)的一個(gè)個(gè)限制性的解解決方案也許許能應(yīng)用將初初創(chuàng)的細(xì)分模模型適應(yīng)客戶戶的技巧。下面的一個(gè)例例子說(shuō)明了我我們?cè)鯓訛橐灰粋€(gè)商業(yè)設(shè)備備公司提供一一個(gè)適合客戶戶的銷售力技技巧的實(shí)際情情況的細(xì)分解解決方案。39商業(yè)設(shè)備公司司細(xì)分（未完完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力力用來(lái)決定產(chǎn)品品貢獻(xiàn)的平均均銷售價(jià)格的的提高，是衍衍生于需求分分析和競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)價(jià)值包及及定價(jià)選擇的的反映之間的的聯(lián)系。要涉涉及到的問(wèn)題題有：競(jìng)爭(zhēng)者者是否回報(bào)復(fù)復(fù)？客戶的變變化將最大程程度影響到哪哪一類競(jìng)爭(zhēng)者者？競(jìng)爭(zhēng)是否否有一個(gè)更低低的成本線來(lái)來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有技巧貫徹徹嗎？41競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未未完）120－－15525551001042渠道道管管理理43渠道道管管理理--提提供供價(jià)價(jià)值值一旦旦一一個(gè)個(gè)公公司司選選擇擇了了它它將將提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值，，則則它它將將提提供供這這樣樣的的價(jià)價(jià)值值。。公司司通通過(guò)過(guò)幾幾種種行行為為提提供供價(jià)價(jià)值值，，特特別別是是，，他他們們需需要要：：制造造產(chǎn)產(chǎn)品品分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，通通過(guò)過(guò)直直接接銷銷售售或或第第三三渠渠道道為產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供服服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品下面面幾幾頁(yè)頁(yè)將將討討論論通通過(guò)過(guò)第第三三方方分分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，接接著著的的部部分分將將涉涉及及直直接接銷銷售售和和定定價(jià)價(jià)。。有有關(guān)關(guān)制制造造和和產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)將將不不在在此此討討論論。。44提供價(jià)值值（未完完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45項(xiàng)目管理理練習(xí)重重點(diǎn)放在在第三方方渠道，，（如批批發(fā)，分分銷商，，及代理理），以以制造商商的角度度看。所所有權(quán)渠渠道及渠渠道的透透視由麥麥肯錫別別的中心心研究、、開(kāi)發(fā)。。渠道是一一套組織織系統(tǒng)，，包括供供應(yīng)商和和終端用用戶間的的交易或或產(chǎn)品或或服務(wù)的的物流。。此系統(tǒng)統(tǒng)的特定定的組織織稱為為媒介。。下面是一一家計(jì)算算機(jī)制造造商所運(yùn)運(yùn)用的不不同的渠渠道。46美國(guó)計(jì)算算機(jī)渠道道（未完完）47渠道是將將供應(yīng)商商的價(jià)值值提議提提供給目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的完完整的一一套體系系，因?yàn)闉榍涝谠阡N售、、營(yíng)銷、、分銷、、產(chǎn)品增增強(qiáng)、服服務(wù)等方方面起多多方面的的作用，，所以應(yīng)應(yīng)認(rèn)真選選擇和管管理渠道道。下面的幾幾個(gè)重要要行為可可幫助您您成功進(jìn)進(jìn)行渠道道管理。。理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)聯(lián)系系將各各渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行比比較較、、系系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)評(píng)定定，，然然后后選選擇擇不斷斷進(jìn)進(jìn)行行渠渠道道業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)改改進(jìn)進(jìn)仔細(xì)細(xì)管管理理交交易易48渠道道管管理理構(gòu)構(gòu)架架（（未未完完））3249理解解戰(zhàn)戰(zhàn)略略各各項(xiàng)項(xiàng)聯(lián)聯(lián)系系所所有有渠渠道道贏贏家家都都開(kāi)開(kāi)始始于于一一個(gè)個(gè)可可靠靠的的商商業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，此此戰(zhàn)戰(zhàn)略略基基于于：：公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需與與公公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略一一致致。。消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)細(xì)分分。。公公司司需需確確定定何何種種細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要何何種種價(jià)價(jià)值值，，然然后后決決定定渠渠道道在在發(fā)發(fā)放放此此價(jià)價(jià)值值中中的的作作用用。。渠道道地地位位。。渠渠道道地地位位需需加加以以評(píng)評(píng)定定。。50服務(wù)務(wù)于于渠渠道道的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)系系（（未未完完））51我們們需需理理解解公公司司的的全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，這這樣樣確確定定出出的的渠渠道道才才能能與與公公司司目目標(biāo)標(biāo)相相一一致致。。具相相似似產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手可可采采用用完完全全不不同同的的渠渠道道，，這這依依賴賴于于商商業(yè)業(yè)考考慮慮，，如如：：投投資資、、增增長(zhǎng)長(zhǎng)目目標(biāo)標(biāo)、、渠渠道道的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重要要性性。。公司司全全盤盤戰(zhàn)戰(zhàn)略略52公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略對(duì)對(duì)渠渠道道選選擇擇的的影影響響（（未未完完））53消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)細(xì)分分在在渠渠道道決決定定中中也也很很重重要要。。渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略需需以以滿滿足足購(gòu)購(gòu)買買需需求求和和細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)行行為為為為目目標(biāo)標(biāo)。。不不同同的的細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)有有不不同同的的需需要要，，這這就就要要求求有有不不同同的的渠渠道道方方法法。。消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)細(xì)分分54渠道道于于細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)一一致致性性--LEVI例例子子（（未未完完））55最后后，，我我們們需需理理解解在在客客戶戶工工業(yè)業(yè)中中的的渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。渠道道地地位位56辦公公設(shè)設(shè)備備渠渠道道（（？？））（（未未完完））57選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略包包括括確確定定侯侯選選的的渠渠道道以以及及系系統(tǒng)統(tǒng)地地評(píng)評(píng)估估這這些些渠渠道道業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)。。選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略58渠道道管管理理構(gòu)構(gòu)架架59為確確定定侯侯選選渠渠道道，，公公司司需需進(jìn)進(jìn)行行三三步步行行動(dòng)動(dòng)：：集體體討討論論目目前前已已有有的的和和對(duì)對(duì)公公司司和和工工業(yè)業(yè)新新的的渠渠道道確定定侯侯選選渠渠道道對(duì)對(duì)制制造造商商的的商商業(yè)業(yè)系系統(tǒng)統(tǒng)所所起起的的作作用用尋找找侯侯選選渠渠道道的的最最佳佳組組合合確定定侯侯選選渠渠道道60確定定侯侯選選渠渠道道（（未未完完））61銷售售和和營(yíng)營(yíng)銷銷的的功功能能可可分分開(kāi)開(kāi)，，以以允允許許不不同同媒媒體體起起不不同同的的作作用用。。公公司司應(yīng)應(yīng)尋尋找找在在價(jià)價(jià)值值發(fā)發(fā)放放中中起起綜綜合合作作用用的的媒媒體體。。62起不同作用用的渠道--音響系系統(tǒng)例子（（未完）63評(píng)價(jià)渠道業(yè)業(yè)績(jī)64經(jīng)濟(jì)價(jià)值或或效率有效性連續(xù)性我們?cè)谇赖缹r(jià)值發(fā)發(fā)送給最終終用戶過(guò)程程中系統(tǒng)地地評(píng)價(jià)此渠渠道的業(yè)績(jī)績(jī)。65評(píng)價(jià)渠道業(yè)業(yè)績(jī)（未完完）66經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)應(yīng)用展開(kāi)價(jià)價(jià)格瀑布模模式，結(jié)合合渠道與公公司收益性性的關(guān)系評(píng)評(píng)價(jià)渠道的的經(jīng)濟(jì)性。。67收支平衡汽汽油邊際（（未完）總系統(tǒng)成本本例子--汽油零售售68侯選渠道應(yīng)應(yīng)評(píng)價(jià)其總總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)性--將將產(chǎn)品投放放市場(chǎng)的成成本。如，，在汽油零零售業(yè)，不不同渠道對(duì)對(duì)石油公司司和商人來(lái)來(lái)說(shuō)，具有有不同的到到達(dá)市場(chǎng)的的能力。69資本鏈（百百分比）展開(kāi)市價(jià)格格瀑布例子子--電子子消費(fèi)品市市場(chǎng)（未完完）70有效性。侯侯選渠道也也應(yīng)對(duì)其有有效性進(jìn)行行比較。下下面的方法法就是快速速評(píng)價(jià)渠道道對(duì)消費(fèi)者者不同的價(jià)價(jià)值作用。。71渠道的業(yè)績(jī)績(jī)數(shù)據(jù)細(xì)分市場(chǎng).分銷銷售/營(yíng)銷銷產(chǎn)品提升服務(wù)1、識(shí)別各各渠道向該該細(xì)分客戶群群提供的服服務(wù)向客戶提供供的服務(wù)服務(wù)的重要要性經(jīng)銷商Vendorintegrators系統(tǒng)集成商VARs/網(wǎng)絡(luò)集成商計(jì)算機(jī)超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項(xiàng)服服務(wù)對(duì)細(xì)分分客戶群的重要性，，10分制制3、渠道績(jī)績(jī)效的評(píng)分，5分制72最后，我們們必須決定定全盤數(shù)據(jù)據(jù)是否具有有持續(xù)性。。持續(xù)性依依賴于制造造商提供給給渠道的價(jià)價(jià)值提議和和制造商和和渠道一起起提供給最最終用戶的的價(jià)值提議議。73對(duì)渠道的價(jià)價(jià)值提議（（未完）74持續(xù)性也要要求公司有有力量影響響渠道的功功能、業(yè)績(jī)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)業(yè)績(jī)補(bǔ)償。。75力量來(lái)源對(duì)對(duì)渠道（未未完）76有三各杠桿桿制造商可可用來(lái)改進(jìn)進(jìn)渠道的效效率和有效效性。改善渠道的的技巧如果果此方面能能力缺乏（（如銷售和和營(yíng)銷培訓(xùn)訓(xùn)，分銷、、服務(wù)、支支持）改善協(xié)調(diào)以以降低系統(tǒng)統(tǒng)成本改變激勵(lì)，，吸引高質(zhì)質(zhì)量媒體，，保留強(qiáng)壯壯的，激發(fā)發(fā)他們做出出某種行動(dòng)動(dòng)（如：更更明顯地展展示產(chǎn)品））如渠道業(yè)績(jī)績(jī)改善失敗敗，可完全全或部分更更換渠道--直接分分配或通過(guò)過(guò)其他媒體體。改善渠道77改善渠道業(yè)業(yè)績(jī)的杠桿桿（未完））78在很多情況況下，業(yè)績(jī)績(jī)改善還不不夠，公司司需徹底改改變渠道以以達(dá)到渠道道業(yè)績(jī)最大大化。這會(huì)會(huì)發(fā)生在一一個(gè)新的渠渠道在市場(chǎng)場(chǎng)上出現(xiàn)，，或當(dāng)一個(gè)個(gè)公司想垂垂直整合，，或當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者需要改改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移移到一個(gè)新新的渠道時(shí)時(shí)，需面臨臨兩個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)：保持在在目前渠道道上的容量量和管理兩兩個(gè)渠道可可能存在的的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道道的消費(fèi)者者細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)為同一目目標(biāo)時(shí)，沖沖突就會(huì)出出現(xiàn)，這個(gè)個(gè)非優(yōu)化結(jié)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠渠道的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性下降，，并導(dǎo)致渠渠道反感或或渠道的長(zhǎng)長(zhǎng)期崩潰。。管理轉(zhuǎn)換79渠道沖突診診斷（未完完）80為補(bǔ)救渠道道沖突本身身或沖突公公司的后果果，我們需需開(kāi)始于了了解公司通通過(guò)不同渠渠道的容量量，當(dāng)公司司轉(zhuǎn)移到新新渠道時(shí)保保持現(xiàn)存渠渠道的可用用工具以及及渠道沖突突補(bǔ)救方法法。81渠道沖突補(bǔ)補(bǔ)救82銷售力管理理83成功的銷售售力管理能能提供價(jià)值值給目標(biāo)細(xì)細(xì)分消費(fèi)者者。這依賴賴于可靠的的銷售戰(zhàn)略略和很好的的戰(zhàn)略執(zhí)行行。要分析公司司的銷售力力，我們集集中在如下下兩點(diǎn)：開(kāi)發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略建筑實(shí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略的能力力銷售力管理理-提供價(jià)價(jià)值84銷售力管理理（未完））Determineandmanagepricingatthreelevels85我們運(yùn)用如如下的框架架模型來(lái)開(kāi)開(kāi)發(fā)銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和建立立銷售能力力86開(kāi)發(fā)銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和建立立銷售能力力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)確定主要的的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定確切的的目標(biāo)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)值提議定義銷售力力的作用展開(kāi)潛在資資源最大化生產(chǎn)產(chǎn)性銷售時(shí)間收集能人投資培訓(xùn)和和開(kāi)發(fā)提供有效的的指導(dǎo)/加加強(qiáng)和支持測(cè)量和追蹤蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償償財(cái)政和非財(cái)財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡87我們研究任任何一個(gè)銷銷售力是從從討論戰(zhàn)略略開(kāi)始。如如不能開(kāi)發(fā)發(fā)一個(gè)可靠靠的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略是一個(gè)個(gè)公司企圖圖改善銷售售業(yè)績(jī)最常常見(jiàn)和代價(jià)價(jià)昂貴的錯(cuò)錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略略要求不同同的實(shí)施方方法。如不不能定義一一個(gè)戰(zhàn)略，，則就沒(méi)有有決定戰(zhàn)略略實(shí)施的基基礎(chǔ)。形成銷售力力戰(zhàn)略包括括下面幾個(gè)個(gè)步驟：確定和將重重要消費(fèi)者者細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)化次序序化。確定明確目目標(biāo)開(kāi)發(fā)一個(gè)成成功的價(jià)值值提議個(gè)消消費(fèi)者，定定義銷售力力的作用開(kāi)發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略88開(kāi)發(fā)可靠的的銷售戰(zhàn)略略（未完））設(shè)立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)確定主要的的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定確切的的目標(biāo)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)值提議和和定義銷售力力的作用89確定確定的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，建立優(yōu)優(yōu)先--確確立那種消消費(fèi)者是您您需要的，，那種不是是--這是是開(kāi)發(fā)可靠靠的銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的第一一步。細(xì)分消費(fèi)者者最常用的的方法是根根據(jù)規(guī)模、、贏利性及及消費(fèi)者狀狀態(tài)--是是您現(xiàn)有的的還是新的的。理解不同細(xì)細(xì)分市場(chǎng)之之間的相對(duì)對(duì)吸引力為為您建立銷銷售目標(biāo)和和優(yōu)先提供供基礎(chǔ)。確定和優(yōu)化化重要消費(fèi)費(fèi)者細(xì)分市市場(chǎng)90由重要的的購(gòu)買因因素來(lái)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)：總市市場(chǎng)（未未完）91一旦優(yōu)化化細(xì)分市市場(chǎng)確定定后，公公司就須須根據(jù)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的地位位及他們們希望達(dá)達(dá)到的目目的進(jìn)行行確定明明確的目目標(biāo)。目標(biāo)不可可膚淺，，須有深深度。目目標(biāo)須基基于事實(shí)實(shí)，并且且能轉(zhuǎn)化化為收入入和可測(cè)測(cè)量的目目標(biāo)。下列分析析能幫助助確定目目標(biāo)和細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)先先：估計(jì)每個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)已開(kāi)開(kāi)發(fā)和未未開(kāi)發(fā)的的潛力根據(jù)下列列二唯條條件將優(yōu)優(yōu)先細(xì)分分市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行排序序成功潛力力機(jī)會(huì)大小小確定已開(kāi)開(kāi)發(fā)和未未開(kāi)發(fā)的的銷售潛潛力描述述如下：：確定明確確的目標(biāo)標(biāo)92設(shè)定目標(biāo)標(biāo)：確定定已開(kāi)發(fā)發(fā)和未開(kāi)開(kāi)發(fā)的銷銷售潛力力：（未未完）93細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略的的優(yōu)先設(shè)設(shè)定描述述如下：：94細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略的的優(yōu)先設(shè)設(shè)定（未未完）95開(kāi)發(fā)一個(gè)個(gè)可贏的的價(jià)值提提議甚至至比設(shè)定定目標(biāo)更更重要。。一個(gè)好好的價(jià)值值提議描描述了消消費(fèi)者所所接受到到的利益益和他們們?yōu)榇死娓冻龀龅膬r(jià)格格。價(jià)值值提議應(yīng)應(yīng)從消費(fèi)費(fèi)者的角角度來(lái)而而不是從從產(chǎn)品的的特點(diǎn)來(lái)來(lái)描述價(jià)價(jià)值提議議，而且且，他們們須將與與競(jìng)爭(zhēng)者者的不同同點(diǎn)描述述出來(lái)來(lái)。價(jià)值提議議很重要要，因?yàn)闉樗x義了銷售售任務(wù)的的特點(diǎn)，，描述了了銷售力力的作用用和決定定了需要要的銷售售力種類類。形成可靠靠的銷售售戰(zhàn)略的的最后一一個(gè)因素素是清楚楚地定義義在發(fā)送送所選定定的價(jià)值值提議中中的銷售售力的作作用。下面的展展示描述述了在為為每一個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)所選選定的價(jià)價(jià)值提議議中的銷銷售力的的作用。。開(kāi)發(fā)可贏贏的價(jià)值值提議和和定義銷銷售力的的作用96價(jià)值提議議示例--酒精精飲料制制造商（（未完））97在建立實(shí)實(shí)施銷售售戰(zhàn)略能能力中驅(qū)驅(qū)動(dòng)三個(gè)個(gè)重要的的杠桿很很重要：：有效的結(jié)結(jié)構(gòu)和覆覆蓋銷售技巧巧和支持持基于業(yè)績(jī)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)和測(cè)量量此部分將將重點(diǎn)探探索前兩兩個(gè)杠桿桿同時(shí)簡(jiǎn)簡(jiǎn)介第三三個(gè)杠桿桿。為實(shí)施銷銷售戰(zhàn)略略建立能能力98建立實(shí)施施銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略的能能力（未未完）設(shè)立銷售售戰(zhàn)略展開(kāi)潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時(shí)間間收集能人人投資培訓(xùn)訓(xùn)和開(kāi)發(fā)發(fā)提供有效效的指導(dǎo)導(dǎo)/加強(qiáng)強(qiáng)和支持測(cè)量和追追蹤結(jié)果果基本激勵(lì)勵(lì)/業(yè)績(jī)績(jī)補(bǔ)償財(cái)政和非非財(cái)政獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)的平衡驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績(jī)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)99銷售力能能力須從從如下兩兩步出發(fā)發(fā)：宏觀效率率，即將將盡可能能多的時(shí)時(shí)間放在在對(duì)路的的消費(fèi)者者身上，，如，那那些最有有潛力的的身上。。獲得宏觀觀的效率率也要求求組成大大小合適適的銷售售力。至至少，公公司能保保證有足足夠的資資源可利利用以覆覆蓋重要要的目標(biāo)標(biāo)區(qū)域和和足夠的的頻率達(dá)達(dá)到開(kāi)端端要求。。微觀效率率，即將將足夠的的時(shí)間放放在能產(chǎn)產(chǎn)生收入入的任務(wù)務(wù)上。微觀效率率來(lái)源與與將時(shí)間間盡量放放在新的的收入產(chǎn)產(chǎn)生的行行為上而而不是這這些旅行行和文字字工作等等不產(chǎn)生生收入的的行為上上。有效的結(jié)結(jié)構(gòu)和覆覆蓋100有效結(jié)構(gòu)構(gòu)和覆蓋蓋（未完完）設(shè)立銷售售戰(zhàn)略展開(kāi)潛在在資源最大化生生產(chǎn)性銷售時(shí)間間驅(qū)動(dòng)執(zhí)行行杠桿有效結(jié)構(gòu)構(gòu)銷售技巧巧和支持基于業(yè)績(jī)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)101下面是一一個(gè)達(dá)到到宏觀效效率的例例子。如如公司不不能正確確安排時(shí)時(shí)間、精精力在正正確的時(shí)時(shí)間上，，則將導(dǎo)導(dǎo)致把時(shí)時(shí)間花在在小事上上。將資資源轉(zhuǎn)移移到最有有潛力的的細(xì)分市市場(chǎng)上將將產(chǎn)生很很大的銷銷售改善善，如下下例所示示。102所要求的的銷售能能力-目目前與潛潛在資源源分配對(duì)對(duì)比（未未完）103一個(gè)重要要的微觀觀效率的的測(cè)量是是一個(gè)銷銷售員每每天的能能產(chǎn)生收收入的時(shí)時(shí)間多少少。這不不等于銷銷售員工工作的時(shí)時(shí)間總和和。銷售售員要做做許多有有用、必必要的工工作，但但這些并并不直接接增加銷銷售。最最好的銷銷售力時(shí)時(shí)間分配配是將一一半的時(shí)時(shí)間花在在能直接接產(chǎn)生收收入的行行為上。。104銷售力時(shí)時(shí)間利用用（未完完）105瀑布型分分析能用用來(lái)確定定效率和和有效性性問(wèn)題。。106輸/贏銷銷售的分分類（未未完）10025301035107執(zhí)行中第二二個(gè)問(wèn)題是是建立必要要的銷售技技巧。要讓讓銷售人員員都知道如如何運(yùn)用所所擁有的時(shí)時(shí)間使收入入最大化。。首先我們必必須決定在在提供符合合顧客價(jià)值值主張的特特別利益時(shí)時(shí)需要什么么技巧———換言之，，我們要知知道對(duì)那家家公司而言言，什么樣樣的銷售是是有效的。。然后，我我們必須找找出建立這這些必要技技能的障礙礙。最后，，我們用能能力建設(shè)杠杠桿來(lái)填補(bǔ)補(bǔ)這個(gè)缺口口。銷售技巧和和支持108設(shè)立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)收集能人投資培訓(xùn)和和開(kāi)發(fā)提供有效的的指導(dǎo)/加加強(qiáng)和支持109第二步是建建立必要的的銷售技巧巧。銷售員員們并不一一定知道怎怎樣利用可可用的時(shí)間間在每件事事上以使收收入最大化化。110有效的銷售售是怎樣的的？公司有必要要找出銷售售所必需的的關(guān)鍵行為為和技能，，決定當(dāng)前前銷售力最最大的技能能缺口。銷售力管理理者必須知知道不同類類型客戶的的作用模型型是什么樣樣子，或者者說(shuō)，在購(gòu)購(gòu)買循環(huán)每每一階段最最高的行為為人是誰(shuí)。。公司應(yīng)該該從作用模模型的行為為人得到關(guān)關(guān)鍵銷售技技能，然后后評(píng)價(jià)它們們的相對(duì)重重要性和目目前的績(jī)效效。然后，，公司需要要制定行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃以填填補(bǔ)高優(yōu)先先級(jí)的技能能缺口。111找到建立銷銷售技能的的障礙銷售人員可可能缺少充充分的基本本能力（如如：分析能能力，學(xué)術(shù)術(shù)/專業(yè)性性質(zhì)的背景景，性格））銷售人員可可能缺少充充分的信息息（如：產(chǎn)產(chǎn)品，客戶戶）或?qū)镜牟呗月匀狈α私饨猓ㄈ纾喝缛绾伟l(fā)現(xiàn)和和量化需求求，demonstratebenefits）銷售人員可可能缺少激激勵(lì)。盡管管激勵(lì)體系系能夠直接接影響銷售售人員追尋尋成功的愿愿望，卻不不能影響技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc））。。。114設(shè)立銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠杠桿有效結(jié)構(gòu)銷售技巧和支持基于業(yè)績(jī)的的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)測(cè)量和追蹤蹤結(jié)果基本激勵(lì)/業(yè)績(jī)補(bǔ)償償財(cái)政和非財(cái)財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat““pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：：供給給/需需求求。。Toaneconomist，，priceisafunctionofsupplyanddemand。。Atthislevel，，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，，demand，，cost，，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。。Tool：：scp，，industrycostcurves，，demandanalysis產(chǎn)品品/市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。Toamarketer，，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。。Tool：：valuemap，，dynamicvaluemanagement，，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，，rebates，etc。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband121122123024681012141210864200246810