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文檔簡介

東潤楓景整體廣告策劃方案廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司

2000年8月1日第一部分市場研究分析1-1競爭環(huán)境分析一、北京樓市投資升溫上半年,北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以20.5%的速度維持著高速發(fā)展增長態(tài)勢,累計(jì)完成投資162.6億元,其中6月當(dāng)月完成38.4億元商品房開復(fù)工面積2934.1萬平方米,其中住宅1937.3萬平方米,增長10.7%。BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況結(jié)論:因今年整體經(jīng)濟(jì)景氣回升、銷售快速增長等利好因素使開發(fā)商對未來市場產(chǎn)生了良好預(yù)期。在宏觀上,下半年及明年開發(fā)呈上升走勢。

——隨著房地產(chǎn)的升溫,大量新樓盤介入,競爭更趨激烈

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藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期在市場銷售方面,商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。2000年前4個月累計(jì)銷售商品房屋112.5萬平方米,實(shí)現(xiàn)銷售額52.9億元,同比增長1.6和1.8倍。其中,銷售住宅104.1萬平方米,占全部商品房銷售面積的92.5%。在銷售的商品住宅中個人購房85.9萬平方米,實(shí)現(xiàn)銷售額36.1億元,同比分別增長3.1倍和4.7倍。BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措,房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善。在上半年銷售的商品住宅中,個人購買187.9萬平方米,增長3.5倍,占商品住宅銷售面積的85.2%。BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期2000年北京春季房展會透露出春消息,據(jù)房展會組織者稱,成交套數(shù)3661套,成交面積近37萬平方米,成交金額21億元,是歷次展會最好的一次。BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期結(jié)論:北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個季度需求不足的陰影,房地產(chǎn)開發(fā)增長拉動方式也由單純的投資拉動發(fā)展為投資與消費(fèi)雙向拉動,市場調(diào)控程度進(jìn)一步提高,北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好。BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況三、北京樓市分區(qū)分析傳統(tǒng)意義上,北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風(fēng)上水”之地,也是房價(jià)較高的地區(qū)。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。東部是北京樓市的新亮點(diǎn),在中央商務(wù)區(qū)的帶動下將成為北京樓市的熱點(diǎn)南部地區(qū)開發(fā)比較晚,投資條件不成熟,將來何去何從還有待觀望BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總體概況三、北北京樓樓市分分區(qū)分分析東部一一直是是房價(jià)價(jià)最高高的一一個方方位,,也是是今年年上半半年新新樓盤盤推出出最多多的一一個區(qū)區(qū)位。。今年年上半半年,,東部部地區(qū)區(qū)的新新樓盤盤曾創(chuàng)創(chuàng)出了了幾個個新低低價(jià)位位。樓樓盤的的集中中無疑疑使市市場競競爭加加劇,,在同同一區(qū)區(qū)位、、樓盤盤之間間比拼拼的是是價(jià)位位與品品質(zhì),,而價(jià)價(jià)位優(yōu)優(yōu)勢無無疑會會是發(fā)發(fā)展商商首先先考慮慮的。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意1-1-1北京樓樓市總總體概概況結(jié)論::從目前前情況況分析析,東東部市市場雖雖是京京城樓樓市最最旺的的區(qū)位位,同同時(shí),,也可可能是是下一一輪爆爆發(fā)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的區(qū)區(qū)位。。這種種價(jià)格格戰(zhàn)不不一定定體現(xiàn)現(xiàn)在數(shù)數(shù)字上上,而而更多多的是是一種種性能能價(jià)格格比的的競爭爭。另另外,,雖然然東部部市場場競爭爭激烈烈,但但由于于多數(shù)數(shù)在銷銷樓盤盤為近近一兩兩年的的次新新樓盤盤,在在定位位上都都比較較適合合市場場,下下調(diào)的的空間間并不不大。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意1-1-1北京樓樓市總總體概概況三、北北京樓樓市分分區(qū)分分析北京南南城由由于市市政綜綜合條條件落落后于于其他他三個個區(qū)位位,住住宅市市場一一直不不溫不不火。。近年年,雖雖有城城南五五區(qū)縣縣政府府參與與支持持的““家住住南城城”活活動已已造出出聲勢勢,但但城南南項(xiàng)目目總體體被買買家認(rèn)認(rèn)可還還有待待時(shí)日日。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意1-1-1北京樓樓市總總體概概況三、北北京樓樓市分分區(qū)分分析城南項(xiàng)目的的供應(yīng)量也也相對較小小,且較分分散,去年年雖偶有像像清芷園、、九龍花園園、怡?;ɑ▓@等項(xiàng)目目熱銷,但但并不足以以帶動整個個市場。結(jié)論:從短短期來看,,城南供應(yīng)應(yīng)量與購買買群都不會會明顯放大大,很難形形成市場熱熱點(diǎn)。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析去年,中關(guān)關(guān)村科技園園的批復(fù)無無疑是這一一地區(qū)住宅宅項(xiàng)目的最最大利好點(diǎn)點(diǎn)。受新興興的IT業(yè)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的影響響,大量的的高素質(zhì)購購房人群使使中關(guān)村住住宅“賣的的沒有買的的多”。同同時(shí),由于于中關(guān)村地地區(qū)不再審審批新的住住宅項(xiàng)目,,市場供應(yīng)應(yīng)不會放量量。因此,,市場在銷銷項(xiàng)目的升升值潛力無無疑增強(qiáng)。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析西部地區(qū)另另一個住宅宅項(xiàng)目集中中的區(qū)位是是在西三環(huán)環(huán)紫竹橋外外至西四環(huán)環(huán)一帶,曙曙光花園與與世紀(jì)城這這兩個超大大型社區(qū)將將在這一區(qū)區(qū)位競爭客客戶。另外外,如紫竹竹花園與美美林花園、、中海雅園園與匯景閣閣,由于目目前均已進(jìn)進(jìn)入銷售穩(wěn)穩(wěn)定期。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析結(jié)論:西區(qū)區(qū)競爭相對對平靜,爆爆發(fā)價(jià)格之之爭的可能能性不大。。西部市場場拼爭的是是品質(zhì),可可謂“西線線無戰(zhàn)事””。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析在今年,亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)樓盤仍面面臨著較大大的降價(jià)壓壓力,一則則是由于亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)的總體價(jià)價(jià)位水平仍仍偏高,另另一則,亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)近50個個在銷項(xiàng)目目在市場競競爭的結(jié)果果必然會導(dǎo)導(dǎo)致價(jià)格下下調(diào),亞運(yùn)運(yùn)村是出現(xiàn)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的的熱門地區(qū)區(qū)。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析去年以來,,亞運(yùn)村地地區(qū)作為北北京高房價(jià)價(jià)地區(qū)的位位置已開始始動搖,一一方面,由由于亞北經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房房項(xiàng)目的低低價(jià)沖擊,,另一方面面,市場供供應(yīng)量增大大,加之新新樓盤普遍遍采用的低低價(jià)沖市做做法,使亞亞運(yùn)村地區(qū)區(qū)市場競爭爭加劇。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況三、北京樓樓市分區(qū)分分析結(jié)論:北區(qū)區(qū)的競爭不不單單體現(xiàn)現(xiàn)在同檔次次樓盤之間間的競爭,,還包括中中高檔樓盤盤與經(jīng)濟(jì)適適用房之間間的競爭。。必將導(dǎo)致致中高檔樓樓盤價(jià)格下下調(diào),引發(fā)發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-1北京樓市總總體概況嘉銘園老廠拆建,,樓盤規(guī)模模大,現(xiàn)成成綠化多位于亞運(yùn)村村商圈,社社區(qū)環(huán)境成成熟,交通通方便配套設(shè)施齊齊全,教育育設(shè)施完善善由B+H負(fù)負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)工程工期過過長,拆遷遷壓力大,,后期開發(fā)發(fā)對前期入入住業(yè)主生生活影響大大價(jià)格相對偏偏高BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-2競爭樓盤狀狀況都會華庭位于京廣商商圈,配套套設(shè)施齊全全,生活方方便發(fā)展商前期期開發(fā)的城城市廣場影影響較大樓盤設(shè)計(jì)智智能化程度度較高容積率高朝陽路的擁擁堵現(xiàn)象十十分嚴(yán)重樓宇設(shè)計(jì)沒沒能考慮周周全,相對對落后BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-2競爭樓盤狀狀況銀楓家園處于麗都商商圈緊鄰?fù)┕珗@,綠化化環(huán)境好戶型設(shè)計(jì)較較好由第一太平平洋戴維斯斯負(fù)責(zé)物業(yè)業(yè)管理發(fā)展商資金金實(shí)力雄厚厚周邊地區(qū)欠欠成熟,居居住氣氛不不濃BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-2競爭樓盤狀狀況風(fēng)格雅園屬望京商圈圈,周邊配配套設(shè)施較較為齊全容積率較低低由B+H負(fù)負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)現(xiàn)場樣板間間的布置有有特色,對對到場的人人群有一定定吸引力廣告針對白白領(lǐng)訴求到到位BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-1-2競爭樓盤狀狀況1-2目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群分析1-2-1目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群群定位———CBD的的中產(chǎn)階層層理由:東潤楓景的的地理優(yōu)勢勢東潤楓景坐坐落在CBD的邊邊緣地帶東潤楓景的的環(huán)境環(huán)境幽雅,,符合目標(biāo)標(biāo)群的品位位和居住要要求東潤楓景的的價(jià)位東潤楓景的的價(jià)位可以以為中產(chǎn)階階層接受BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析一、什么是是中產(chǎn)階層層非體力勞動動者,主要要是三資企企業(yè)及小型型私營企業(yè)業(yè)的管理層層、金融、、貿(mào)易、傳傳媒、演藝藝界、高科科技、咨詢詢服務(wù)業(yè)等等行業(yè)的從從業(yè)人員BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意二、中產(chǎn)階階層的特征征年收入在80000元以上的的核心家庭庭社會地位在在社會權(quán)力力分布的層層次中處于于中間位置置大學(xué)以上學(xué)學(xué)歷相對其它人人群,中產(chǎn)產(chǎn)階層當(dāng)中中歸國留學(xué)學(xué)生占的比比例最高BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析三、中產(chǎn)階階層的工作作態(tài)度中產(chǎn)階層相相對優(yōu)越的的生活是以以超時(shí)間工工作為前提提,以承擔(dān)擔(dān)更大工作作壓力及更更高工作強(qiáng)強(qiáng)度為代價(jià)價(jià)。需要的話,,可以每天只只睡3個小小時(shí),其余余時(shí)間用來來工作,甚甚至可以放放棄假期BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析三、中產(chǎn)階階層的工作作態(tài)度具有危機(jī)感感、成就感感雙重感受受收入較豐厚厚,有事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落落入較低階階層與新上司難難相處世界經(jīng)濟(jì)不不景氣時(shí),,公司裁員員新員工對自自己職位的的威脅——促使他他們高度敬敬業(yè)BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析四、中產(chǎn)階階層的憂慮慮和對策憂慮:對衰老尤為為恐懼,不不論在生理理、年齡上上,還是在在心理、知知識上對策:加強(qiáng)個人培培訓(xùn)、交際際活躍是中中產(chǎn)階層為為化解生存存危機(jī)感而而普通采用用的方式BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析五、中產(chǎn)階階層的生活活方式及態(tài)態(tài)度生活方式::北京的中產(chǎn)產(chǎn)之家,餐餐飲及置裝裝方面的投投入不及上上海和廣州州,但在自自身教育、、子女教育育等方面則則相對舍得得投入家庭理財(cái)方方面選擇股股票遠(yuǎn)不如如上海那么么普及,而而是更傾向向于風(fēng)險(xiǎn)較較小的儲蓄蓄和購買保保險(xiǎn)選擇租房比比買房更普普遍,這和和北京房產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格較高高有關(guān)BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析五、中產(chǎn)階階層的生活活方式及態(tài)態(tài)度生活態(tài)度::追求享受———“自己己工作那么么辛苦,就就應(yīng)該享受受好一些””“享受多一一些,享受受好一些””是他們的的人生信條條——努力工工作就是為為了活得更更好BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-2中產(chǎn)階層的的生活形態(tài)態(tài)分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)想方設(shè)法于于都市化生生活之外體體驗(yàn)一種更更原始、更更本能、更更單純的生生活,成了了現(xiàn)代人、、尤其是中中產(chǎn)階層中中的一種時(shí)時(shí)尚。國外、國內(nèi)內(nèi)旅游成為為中產(chǎn)階層層的又一消消費(fèi)熱點(diǎn)BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)雖然中產(chǎn)階階層中的大大部分是租租房子住,,但畢竟不不是長久之之計(jì);他們們期望擁有有自己的物物業(yè),真正正落地生根根。這已成成為他們儲儲蓄消費(fèi)的的最大目標(biāo)標(biāo)與其花錢租租房子,不不如按揭供供樓銀行貸款的的條件是最最大障礙BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)購買汽車,,擁有自己己的交通工工具已成為為中產(chǎn)階層層的一種時(shí)時(shí)尚消費(fèi)。。一來汽車車可以作為為交通工具具;二來汽汽車可以體體現(xiàn)個人身身份,讓個個性化得到到更好的發(fā)發(fā)揮另一方面,,汽車市場場的降價(jià)也也促使中產(chǎn)產(chǎn)階層去購購買BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)酒吧是一種種更個人化化、更講求求藝術(shù)品位位的消費(fèi)場場所,它商商業(yè)但不赤赤裸裸,合合乎中產(chǎn)階階層追求個個性化消費(fèi)費(fèi)的心理((與之相類類似的有西西餐廳、咖咖啡館)顯示自己的的身份(顯顯得有文化化修養(yǎng),有有較豐厚收收入)舒緩工作壓壓力(在輕輕松的環(huán)境境中舒展身身心)BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)度度的工作和和高度的精精神壓力,,中產(chǎn)階層層的人們意意識到必須須鍛煉身體體進(jìn)健身房成成為越來越越多的人的的一項(xiàng)生活活內(nèi)容其它的運(yùn)動動如:保齡齡球、網(wǎng)球球等深受中中產(chǎn)階層的歡迎BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析一、中產(chǎn)階階層目前熱熱衷于什么么消費(fèi)上網(wǎng)已作為為一種時(shí)髦髦的生活方方式在中產(chǎn)產(chǎn)階層中漸漸漸流行,,“你的伊伊妹兒在找找你”已成成為一種時(shí)時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)今最新的的媒體中產(chǎn)階層為為謀求自身身素質(zhì)的提提高,必須須盡快地熟熟練運(yùn)用互互聯(lián)網(wǎng),以以免被時(shí)代代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接觸到的的社會層面面廣,適合合中產(chǎn)階層層交際活躍躍的特點(diǎn)BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的的消費(fèi)習(xí)慣慣分析中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)趨趨向向————房產(chǎn)產(chǎn)、、汽汽車車、、旅旅游游BlueCreationAd.藍(lán)色色創(chuàng)創(chuàng)意意1-2-3中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣分分析析二、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀消費(fèi)費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的的積積累累、、受受教教育育程程度度相相對對較較高高決決定定了了中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層將將消消費(fèi)費(fèi)帶帶入入了了理理智智消消費(fèi)費(fèi)的的階階段段,,表表現(xiàn)現(xiàn)在在對對自自己己的的需需要要、、個個人人享享受受的的內(nèi)內(nèi)容容和和層層次次有有比比較較實(shí)實(shí)際際的的認(rèn)認(rèn)識識,,而而且且消消費(fèi)費(fèi)的的品品位位越越來來越越具具有有個個人人色色彩彩并并切切合合國國際際潮潮流流BlueCreationAd.藍(lán)色色創(chuàng)創(chuàng)意意1-2-3中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣分分析析二、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀在消消費(fèi)費(fèi)取取向向上上更更專專注注專專家家的的建建議議,,對對消消費(fèi)費(fèi)品品的的質(zhì)質(zhì)量量及及服服務(wù)務(wù)有有更更專專業(yè)業(yè)化化的的要要求求,,而而且且對對美美感感的的要要求求提提到到了了與與實(shí)實(shí)用用價(jià)價(jià)值值相相等等甚甚至至更更高高的的地地步步BlueCreationAd.藍(lán)色色創(chuàng)創(chuàng)意意1-2-3中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣分分析析二、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀由于于生生活活節(jié)節(jié)奏奏的的加加快快以以及及生生活活壓壓力力的的加加大大,,購購物物的的時(shí)時(shí)間間在在縮縮短短,,消消費(fèi)費(fèi)的的方方式式力力求求簡簡化化。。———速速食食的的風(fēng)風(fēng)行行、、電電腦腦處處理理器器的的不不斷斷升升級級、、短短發(fā)發(fā)的的流流行行、、小小禮禮服服取取代代大大禮禮服服、、信信用用卡卡在在這這個個群群體體中中的的普普及及、、電電話話訂訂貨貨的的流流行行都都構(gòu)構(gòu)成成了了他他們們消消費(fèi)費(fèi)模模式式的的特特點(diǎn)點(diǎn)BlueCreationAd.藍(lán)色色創(chuàng)創(chuàng)意意1-2-3中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣分分析析二、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)類類型型屬屬于于淡淡漠漠購購物物的的高高檔檔消消費(fèi)費(fèi)型型————這這類類消消費(fèi)費(fèi)群群并并不不喜喜歡歡逛逛街街購購物物,,一一般般的的逛逛街街購購物物讓讓他他們們覺覺得得不不自自然然、、不不舒舒服服,,而而他他們們一一旦旦購購物物,,就就會會選選擇擇大大商商場場購購買買有有一定定檔檔次次的的名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品或或進(jìn)進(jìn)口口產(chǎn)產(chǎn)品品BlueCreationAd.藍(lán)色色創(chuàng)創(chuàng)意意1-2-3中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣分分析析二、、中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀中產(chǎn)產(chǎn)階階層層————消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)尚尚的的發(fā)發(fā)起起人人從趕趕時(shí)時(shí)髦髦進(jìn)進(jìn)入入了了創(chuàng)創(chuàng)造造時(shí)時(shí)尚尚或或追追求求時(shí)時(shí)尚尚的的階階段段,,對對市市場場消消費(fèi)費(fèi)的的影影響響力力逐逐漸漸形形成成BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-3中產(chǎn)階層的消消費(fèi)習(xí)慣分析析一、廣告對中中產(chǎn)階層的影影響廣告及軟性的的產(chǎn)品宣傳文文章對中產(chǎn)階階層消費(fèi)行為為是不可低估估的。廣告及及宣傳文章所所傳遞的某些些信息如果能能與他們對生生活的理解產(chǎn)產(chǎn)生共鳴,或或其中有尚不不為大多數(shù)人人知道的獨(dú)到到價(jià)值,他們們也會欣然接接受——生活的真真諦是什么??BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-4中產(chǎn)階層的廣廣告態(tài)度研究究一、廣告對中中產(chǎn)階層的影影響高知名度的專專業(yè)人士對中中產(chǎn)階層的影影響力強(qiáng),往往往成為他們們的奮斗目標(biāo)標(biāo)或榜樣——張朝陽、、王志東………BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-4中產(chǎn)階層的廣廣告態(tài)度研究究一、廣告對中中產(chǎn)階層的影影響中產(chǎn)階層追求求的是有個性性、有形象、、有檔次,需需要得到旁人人的認(rèn)同——廣告設(shè)計(jì)計(jì)、軟性文章章需要突顯高高尚、典雅的的文化風(fēng)格,,打動他們的的心BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-4中產(chǎn)階層的廣廣告態(tài)度研究究二、商家怎樣樣影響中產(chǎn)階階層中產(chǎn)階層的種種種消費(fèi)行為為背后隱藏著著許多文化層層面的因素,,單純地為滿滿足生理需求求或說純物質(zhì)質(zhì)化的消費(fèi)模模式,對中產(chǎn)產(chǎn)階層并不構(gòu)構(gòu)成最強(qiáng)的吸吸引力;商家家若能將消費(fèi)費(fèi)與精神愉悅悅聯(lián)系在一起起,就能較容容易地打動中中產(chǎn)階層的消消費(fèi)者——對于東潤潤楓景:創(chuàng)造美好環(huán)境境,迎合中產(chǎn)產(chǎn)階層對生活活真諦的追求求BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-2-4中產(chǎn)階層的廣廣告態(tài)度研究究IMI消費(fèi)者者年鑒——中國最具具權(quán)威性的消消費(fèi)者年鑒研究機(jī)構(gòu)包括括北京廣播學(xué)學(xué)院廣告學(xué)系系、〈國際廣廣告〉雜志社社、人民日報(bào)報(bào)華泰投資管管理有限公司司、IMI((創(chuàng)研)市場場信息研究所所由北京廣播學(xué)學(xué)院廣告學(xué)系系黃升民教授授、丁俊杰副副教授和國際際廣告雜志社社社長兼主編編劉立賓先生生負(fù)責(zé)項(xiàng)目策策劃涉及北京、上上海、廣州、、重慶、武漢漢、沈陽、西西安七大城市市抽取的樣本量量共5528份,極具代代表性BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料1-1時(shí)尚流行指標(biāo)標(biāo)由構(gòu)成時(shí)尚尚流行因子7個變量組成:在別人眼里我我是個時(shí)髦的的人流行與實(shí)用之之間我比較看看重流行我刻意打扮是是為了發(fā)揮自自己的個性我時(shí)常嘗試新新的發(fā)型我很注意流行行的趨勢我很注意自己己的外表修飾飾我購買一種新新產(chǎn)品或者享享受新的服務(wù)務(wù)一般都比別別人早BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料1-2不同年齡層的的消費(fèi)者對時(shí)時(shí)尚流行的取取向BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料1-3結(jié)論目標(biāo)群顯示出出時(shí)尚流行指指標(biāo)相對于其它的的群體,目標(biāo)標(biāo)群處于時(shí)尚尚消費(fèi)引導(dǎo)者者的地位BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料2-1廣告態(tài)度指標(biāo)標(biāo)由構(gòu)成信賴賴廣告因子的的4個變量組成::購買商品時(shí)還還是以有廣告告的品牌比較較可靠我覺得做過電電視廣告的商商品有親切感感廣告是可以信信賴的廣告中的信息息對我做購物物決定起了很很大的作用BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料2-2不同年齡層的的消費(fèi)者對廣廣告態(tài)度的取取向BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料2-3高學(xué)歷的消費(fèi)費(fèi)者對廣告態(tài)態(tài)度的取向BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料2-4不同職業(yè)的消消費(fèi)者對廣告告態(tài)度的取向向BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料2-5結(jié)論25-44歲歲年齡層的目目標(biāo)消費(fèi)群偏偏向于信賴廣廣告的宣傳高學(xué)歷的消費(fèi)費(fèi)者,相信自自己的判斷力力可以對廣告告宣傳的可信信度作出正確確判斷相對于自由職職業(yè)者,傳統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)領(lǐng)一族更相信信廣告宣傳BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料3-1信息交流指標(biāo)標(biāo)由構(gòu)成信息息交流因子的的4個變量組成我經(jīng)常從朋友友那里聽到各各種各樣的信信息得到新信息后后我會立即告告訴別人我覺得好的東東西一定會向向別人推薦別人想做什么么的時(shí)候通常常會找我出主主意BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料3-2不同職業(yè)的消消費(fèi)者對信息息交流的取向向BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料3-2結(jié)論論傳統(tǒng)行業(yè)的白白領(lǐng)一族在企企業(yè)/公司內(nèi)內(nèi)地位較高,,通常能夠很很快接觸到新新的信息,在在信息的交流流方面處于優(yōu)優(yōu)勢BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意IMI消費(fèi)者者年鑒補(bǔ)充資資料1-3東潤楓景項(xiàng)目目SWOT分分析1-3東東潤楓景項(xiàng)項(xiàng)目SWOT分析Strength:比鄰眾多成熟熟商圈:燕莎莎商圈、東三三環(huán)商圈、國國貿(mào)商圈、麗麗都商圈,交交通便利眾多大型市政政綠化工程環(huán)環(huán)繞四周:朝朝陽公園、300米寬綠綠化帶、大塊塊城市綠地由著名的加拿拿大B+H公公司進(jìn)行規(guī)劃劃設(shè)計(jì),現(xiàn)代代、簡約、閑閑適社區(qū)所需的配配套設(shè)施一應(yīng)應(yīng)齊全開間多采用北北京人喜歡的的板房設(shè)計(jì),,戶型選擇面面廣發(fā)展商天鴻集集團(tuán)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富,市場場口碑良好BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-3東東潤楓景項(xiàng)項(xiàng)目SWOT分析Weakness:樓盤北接酒仙仙橋,區(qū)域的的規(guī)劃開發(fā)和和治安管理都都不盡人意目前極少公交交車通達(dá)小區(qū)區(qū),易給人偏偏僻的印象原東風(fēng)農(nóng)場的的舊宿舍樓不不能遷走,破破壞了小區(qū)的的完整統(tǒng)一影影響樓盤總形形象BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-3東東潤楓景項(xiàng)項(xiàng)目SWOT分析Threat:北京樓市中同同價(jià)位的樓盤盤很多,供貨貨量大,競爭爭十分激烈BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意1-3東東潤楓景項(xiàng)項(xiàng)目SWOT分析Opportunity:WTO進(jìn)程加加快,為東三三環(huán)CBD區(qū)區(qū)域附近的樓樓盤帶來巨大大銷售機(jī)會東四環(huán)已開通通,四環(huán)即將將全線貫通,,交通無壓力力朝陽公園擴(kuò)建建如火如荼進(jìn)進(jìn)行,將成為為全亞洲最大大公園北京樓市中,,除了現(xiàn)代城城及萬泉新新新家園等極少少外,尚無其其他樓盤具有有自身鮮明的的品牌個性BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第二部分廣告定位及表表現(xiàn)2-1曙光花園二期期的廣告最需需要什么?一個可持續(xù)發(fā)發(fā)展的、與對對手相區(qū)隔的的、讓目標(biāo)群群心儀的品牌牌方向2-1產(chǎn)產(chǎn)品定位2-1-1一個房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目讓人知道道并不難,難難的是讓人愛愛她結(jié)論::曙光光花園園二期期的廣廣告定定位必必須站站在人人文的的制高高點(diǎn)上上。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-1產(chǎn)產(chǎn)品定定位2-1-2曙光花花園二二期1000套套房子子怎么么賣?結(jié)論::一個個大盤盤要保保持持持久的的良好好的銷銷售態(tài)態(tài)勢必必須借借助整整合的的形象象和口口碑的的力量量。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-1產(chǎn)產(chǎn)品定定位2-1-3在房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目同同質(zhì)化化的年年代,,我們們的廣廣告賣賣什么么?結(jié)論::曙光光花園園二期期的廣廣告不不單單單是賣賣產(chǎn)品品,更更是賣賣生活活方式式。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-1產(chǎn)產(chǎn)品定定位2-1-3定定位的的依據(jù)據(jù)出色的的自身身素質(zhì)質(zhì)——東東潤楓楓景系系加拿拿大著著名設(shè)設(shè)計(jì)公公司B+H扛鼎鼎之作作,現(xiàn)現(xiàn)代簡簡約,,溢出出濃郁郁的休休閑生生活氣氣息——集集中綠綠化和和組團(tuán)團(tuán)綠化化,營營造出出優(yōu)美美的區(qū)區(qū)內(nèi)環(huán)環(huán)境——5A級級高智智能化化的物物業(yè),,讓生生活變變得更更加悠悠游、、從容容——獨(dú)獨(dú)立寬寬帶網(wǎng)網(wǎng)、CNN入戶戶,保保證悠悠閑的的生活活節(jié)奏奏與世世界隨隨時(shí)同同步BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2在項(xiàng)目目總體體定位位前要要想清清楚的的兩個個問題題2-2品品牌傳傳播定定位2-2-1曙光花花園二二期是是作為為曙光光花園園的二二期產(chǎn)產(chǎn)品來來宣傳傳,還還是當(dāng)當(dāng)作一一個全全新的的分品品牌來來推廣廣?我們的的建議議:采采用第第二種種策略略BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位其好處處在于于:很好地地融合合了東東潤楓楓景項(xiàng)項(xiàng)目的的具體體物理理優(yōu)勢勢國際化化——地地處燕燕莎商商圈、、麗都都商圈圈、亞亞運(yùn)商商圈之之間,,外企企、使使館、、賓館館云集集——東東四環(huán)環(huán)將機(jī)機(jī)場、、北京京CBD國國貿(mào)商商圈15分分鐘連連通——小小區(qū)的的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)由加加拿大大B+H公公司完完成,,帶有有明顯顯異域域風(fēng)格格——買買家群群的泛泛國際際化BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位其好處處在于于:很好地地融合合了東東潤楓楓景項(xiàng)項(xiàng)目的的具體體物理理優(yōu)勢勢健康社社區(qū)——緊緊鄰朝朝陽公公園、、228公公頃城城市綠綠化區(qū)區(qū)、300米寬寬綠化化帶——周周邊地地區(qū)沒沒有工工業(yè)污污染源源——小小區(qū)自自身綠綠化好好,一一眾的的休閑閑配套套設(shè)施施BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位不足之之處在在于這還是是在叫叫賣產(chǎn)產(chǎn)品,,而不不是一一種生生活時(shí)下的的房地地產(chǎn)廣廣告中中,都都在竭竭盡全全力地地賣產(chǎn)產(chǎn)品、、賣景景觀、、賣配配套、、賣環(huán)環(huán)境,,但這這些物物質(zhì)的的因素素越來來越有有趨同同的勢勢頭,,很容容易被被人輕輕松仿仿效。。因而而真正正成功功的房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目,應(yīng)應(yīng)該站站位更更高些些,不不賣產(chǎn)產(chǎn)品,,而是是售賣賣一種種生活活態(tài)度度,這這是徹徹底擺擺脫競競爭、、超越越對方方的唯唯一之之路。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位不足之之處在在于國際化化——北北京肯肯定是是個國國際化化的大大都市市,國國際化化不希希罕——B+H設(shè)計(jì)計(jì)的項(xiàng)項(xiàng)目很很多,,北京京針對對CBD開開發(fā)的的項(xiàng)目目也很很多,,誰都都國際際化——真真說國國際化化,許許多外外銷樓樓盤可可能更更甚東東潤楓楓景一一籌,,但我我們的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者并并不感感興趣趣BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位不足之之處在在于健康社社區(qū)——北北京重重視環(huán)環(huán)境、、健康康的樓樓盤越越來越越多,,海淀淀區(qū)的的萬泉泉新新新家園園、朝朝陽區(qū)區(qū)的銀銀楓家家園等等——東東四環(huán)環(huán)望朝朝陽公公園一一帶,,幾年年內(nèi)可可能又又推出出新項(xiàng)項(xiàng)目,,東潤潤楓景景如何何區(qū)別別于它它們所以,,我們們認(rèn)為為BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位2-2-2甲5、、6號號樓與與曙光光花園園二期期在廣廣告推推廣中中的關(guān)關(guān)系怎怎樣界界定??BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位2-2-3定定位的的理由由滿足了了現(xiàn)代代白領(lǐng)領(lǐng)對生生活的的渴求求東潤楓楓景所所針對對的目目標(biāo)人人群是是東三三環(huán)一一帶的的外企企現(xiàn)代代白領(lǐng)領(lǐng),他他們的的收入入和社社會地地位屬屬于中中高階階層,,這全全是靠靠他們們自身身辛勤勤工作作、努努力拼拼搏的的結(jié)果果,他他們之之所以以這樣樣去搏搏,其其目的的還是是為了了有更更好的的生活活享受受??煽梢哉f說,““工作作時(shí)拼拼命工工作,,玩時(shí)時(shí)拼命命玩””是他他們普普遍心心態(tài)。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位2-2-3定定位的的理由由東潤楓楓景正正是追追求居居住與與生活活的國國際化化“工作作就是是工作作,生生活就就是生生活””,這這也正正是許許多西西方文文明程程度較較高國國家人人們的的流行行生活活態(tài)度度。在在那些些國家家,一一到周周末,,寫字字樓、、商店店、娛娛樂場場所等等都緊緊鎖大大門,,城市市空了了大半半,人人們都都開車車回郊郊外家家中休休息了了。要要說國國際化化,這這才是是最極極致的的體現(xiàn)現(xiàn)。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位2-2-3定定位的的理由由很好反反映出出東潤潤楓景景樓盤盤特色色既要充充分享享受國國際化化的生生活方方式,,又能能符合合北京京車況況、路路況這這一國國情的的理想想居地地,除除了東東潤楓楓景恐恐怕數(shù)數(shù)不出出幾個個。正正好就就是2.5公里里的距距離,,讓現(xiàn)現(xiàn)代白白領(lǐng)既既能拋拋開工工作走走進(jìn)生生活,,又能能迅即即由生生活走走入工工作。。再有有朝陽陽公園園、綠綠化帶帶等無無盡綠綠意,,精心心規(guī)劃劃的身身心休休閑空空間………BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位2-2-3定定位的的理由由直接對對撼現(xiàn)現(xiàn)代城城,易易于形形成鮮鮮明個個性根據(jù)傳傳播理理論,,長青青藤似似的攀攀緣比比附大大樹是是迅即即出頭頭的良良方。。象七七喜推推廣時(shí)時(shí),““非可可樂””的定定位讓讓它迅迅即打打開市市場。。無疑,,現(xiàn)代代場面面是京京城房房地產(chǎn)產(chǎn)的一一個奇奇跡,,給人人留下下深刻刻印象象,東東潤楓楓景直直接針針對SOHO現(xiàn)現(xiàn)代城城“生生活工工作一一體化化”定定位,,將工工作與與生活活徹底底剝離離,只只賣生生活,,才有有可能能取得得意想想不到到的效效果。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-2品品牌傳傳播定定位2-2-4品品牌寫寫真一走進(jìn)進(jìn)東潤潤楓景景,所所有的的節(jié)奏奏都立立即慢慢了下下來,,包括括心跳跳。凝凝神定定步,,空氣氣中彌彌漫著著優(yōu)雅雅的音音符、、咖啡啡分子子和負(fù)負(fù)氧離離子,,讓你你油然然而生生一種種不一一樣的的感覺覺,有有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)溫馨馨、有有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)放松松,有有點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)沉醉醉,孩孩童的的歡笑笑也不不能打打擾你你的醉醉。這里有有生活活,有有藝術(shù)術(shù),有有健康康,有有美,,獨(dú)獨(dú)獨(dú)沒有有壓力力。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-3項(xiàng)目總總體定定位曙光花花園二二期,,是一一座典典型的的知識識型住住宅群群2-3廣廣告推推廣策策略2-3-1簡簡化樓樓盤名名稱天鴻東東潤楓楓景東潤楓楓景今后所所有的的廣告告宣傳傳物料料都這這樣簡簡用BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-3廣廣告推推廣策策略理由是是:原名稱稱“天天鴻東東潤楓楓景””太長長,不不易識識記組成““天鴻鴻東潤潤楓景景”的的單字字獨(dú)立立構(gòu)成成詞,,相互互向關(guān)關(guān)聯(lián)甚甚少,,不像像“奧奧林匹匹克花花園””或““萬科科城市市花園園”,,只由由兩個個詞構(gòu)構(gòu)成,,記憶憶起來來很方方便“天鴻鴻”品品牌的的傳達(dá)達(dá)完全全不必必非得得通過過這種種貼標(biāo)標(biāo)簽的的方式式傳播播BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-3廣廣告推推廣策策略2-3-2廣廣告主主題口口號結(jié)合東東潤楓楓景樓樓盤自自身定定位和和傳播播定位位,得得出的的廣告告口號號是東潤楓楓景,,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)居住住的真真意Fountainbeleau,ALeisureStyleBlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-3廣廣告推推廣策策略口號釋釋義::居住的的真意意,意意指回回復(fù)到到生活活最真真切的的一面面,徹徹底拋拋開工工作,,拋開開壓力力,過過一種種“簡簡單的的幸福福生活活”發(fā)現(xiàn)是是有觸觸而發(fā)發(fā),是是受東東潤楓楓景的的生活活所觸觸動BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-3廣廣告推推廣策策略2-3-3廣廣告主主要訴訴求點(diǎn)點(diǎn)一種徹徹底放放松、、休閑閑的國國際化化生活活方式式東三環(huán)環(huán)國貿(mào)貿(mào)商圈圈、燕燕莎商商圈只只在5分鐘鐘車程程內(nèi)朝陽公公園、、大綠綠化帶帶構(gòu)成成的綠綠色大大環(huán)境境B+H的現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)設(shè)計(jì)((建筑筑+園園林))智能化化物業(yè)業(yè)管理理天鴻集集團(tuán)的的開發(fā)發(fā)業(yè)績績BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)創(chuàng)意2-3廣廣告推推廣策策略2-3-4有有效整整合傳傳播力往一一處使使,才才能取取得事事半功功倍的的效果果。在在東潤潤楓景景的推推廣過過程中中,每每一環(huán)環(huán)節(jié)都都要緊緊緊圍圍繞主主題定定位,,從訴訴求內(nèi)內(nèi)容、、訴求求風(fēng)格格進(jìn)行行統(tǒng)一一的形形象包包裝。。同時(shí),,不同同廣告告形式式又有有各自自明確確的分分工,,大眾眾傳媒媒廣告告(報(bào)報(bào)紙、、電視視等))主要要著力力營造造東潤潤楓景景濃濃濃的純純粹的的生活活氛圍圍,借借此讓讓目標(biāo)標(biāo)受眾眾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、欣欣賞并并最終終認(rèn)同同東潤潤楓景景的附附加價(jià)價(jià)值。。售樓樓書、、宣傳傳單、、軟文文、展展板等等去逐逐一闡闡釋具具體樓樓盤賣賣點(diǎn)。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略2-3-5利利用軟性性炒作作為硬性性廣告的的必要的的補(bǔ)充,,軟性新新聞及軟軟廣告可可以在全全社會范范圍迅速速形成熱熱點(diǎn),引引起關(guān)注注,為達(dá)達(dá)到此目目的,我我們可以以從東潤潤楓景定定位的對對立面((現(xiàn)代城城)著手手。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略2-3-5利利用軟性性炒作組織召開開新聞發(fā)發(fā)布研討討會組織主辦辦類似““21世世紀(jì)主流流生活方方式研討討”的活活動,在在會議上上明確提提出東潤潤楓景的的主張,,明目張張膽地向向現(xiàn)代城城叫板,,策動新新聞,力力求將眾眾多投向向現(xiàn)代城城的關(guān)注注目光折折射到我我們身上上。研討會可可分兩場場進(jìn)行a.專家家場b.消費(fèi)費(fèi)者場BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略軟性文章章的主題題1——21世紀(jì)主主流生活活方式大大討論a.SoHome怎么?。??(直接接針對現(xiàn)現(xiàn)代城,,提出東東潤楓景景自己的的主張))b.21世紀(jì)紀(jì)主流生生活方式式剖析((從國際際主流生生活方式式看北京京人居住住走勢))c.我們原來來可以這這樣生活活(展示示東潤楓楓景帶來來的閑適適.放松松的生活活一面))d.“我我想去桂桂林”的的困惑((針對現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)領(lǐng)辛勤工工作與享享受生活活的矛盾盾,提出出主張))BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略軟性文章章的主題題2——北京京上演““東方欲欲曉”a.東四四環(huán)的開開通,全全城帶旺旺東部地地區(qū)b.北京京的“圈圈子”現(xiàn)現(xiàn)象透析析東環(huán)商圈圈、燕莎莎商圈、、使館圈圈c.朝陽陽公園城城市綠化化帶,給給東潤人人家送什什么禮??BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略軟性文章章的主題題3——關(guān)于于東潤楓楓景a.B+H的扛扛鼎之作作(東潤潤楓景是是B+H公司集集合在中中國規(guī)劃劃設(shè)計(jì)的的十多個個項(xiàng)目的的經(jīng)驗(yàn),,推出的的得意之之作。))b.5A級智能能化物業(yè)業(yè)意味著著什么??c.孩子子的未來來.全家家的未來來(東潤潤楓景重重現(xiàn)住戶戶子女的的素質(zhì)教教育,斥斥巨資建建設(shè)高質(zhì)質(zhì)素中小小學(xué)校。。)d.捧著著一本書書,又在在花園的的長椅上上坐了一一個下午午(東潤潤楓景小小區(qū)人性性化的配配套,讓讓生活放放緩步伐伐。))BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略軟性文章章的主題題4——天鴻鴻集團(tuán),,天上飛飛鴻a.我們是這這樣建房房子的闡述天鴻鴻集團(tuán)的的開發(fā)理理念和探探索精神神b.天鴻巨艦艦將駛向向哪里??闡述天鴻鴻集團(tuán)的的追求目目標(biāo)BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略2-3-5利利用軟性性炒作上述主題題炒作宜宜一段時(shí)時(shí)間集中中于一個個話題展展開,最最好能策策動新聞聞界和行行業(yè)同仁仁的共同同參與,,以求效效果最大大化。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略2-3-6重重視售點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)場包包裝設(shè)計(jì)計(jì)買樓是個個理性消消費(fèi)的過過程,但但此過程程中不乏乏感性沖沖動的例例子,在在售點(diǎn)現(xiàn)現(xiàn)場的形形象包裝裝上作文文章,就就是要讓讓買家來來到這里里,會產(chǎn)產(chǎn)生一種種抑制不不住的沖沖動,從從而提高高銷售成成交率。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意2-3廣廣告推廣廣策略2-3-6重重視銷售售人員培培訓(xùn)對銷售一一線人員員的著裝裝、禮儀儀、談吐吐進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)范范BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意第三部分分廣廣告表表現(xiàn)策略略從定位上上說東潤楓景景恰恰是現(xiàn)代城的反動?xùn)|潤楓景景決不將工工作和生生活捆綁綁銷售東潤楓景景把生活與與工作徹徹底剝離離東潤楓景景只銷售生生活東潤楓景景的廣告告不只是宣宣傳硬件件——房房子更渲染一一種獨(dú)特的居居住/生活體驗(yàn)驗(yàn)我們歸納納出“東東潤楓景景”四寶寶:繪畫、咖咖啡、音音樂、書書籍它們是打打開中產(chǎn)產(chǎn)階級心心靈和荷荷包的鑰鑰匙繪畫生活本身身就是一一幅畫,,現(xiàn)實(shí)主主義的、、理想主主義的關(guān)聯(lián)詞::高雅、、震撼、、感動、、思想、、優(yōu)雅、、浪漫、、品位、修修養(yǎng)、沉沉靜………咖啡西方文明明與國際際化最深深的烙印印關(guān)聯(lián)詞::渴望、、暖香、、回味、、散淡、、無拘、、無壓力、、寫意、、浪漫音樂感受世界界要用眼眼去看,,更要用用心去聽聽關(guān)聯(lián)詞::心靈詩詩歌、精精神家園園、靈魂魂安撫劑劑、心聲、情情感、生生命………書籍知本經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代,,最大的的財(cái)富就就來自于于書籍關(guān)聯(lián)詞::新知、、思想、、內(nèi)省、、觀照、、學(xué)習(xí)、、世界、階階梯、休休閑………3-1廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)總原則則由于東潤潤楓景面面對的是是一群層層次較高高的現(xiàn)代代白領(lǐng)((城市中中產(chǎn)階層層),為為實(shí)現(xiàn)有有效溝通通,我們們的廣告告必須::具有深層層次的文文化品味味和審美美價(jià)值因?yàn)樗麄儌兇蠖际苁苓^良好好的教育育,文化化層次較較高,有有一定的的藝術(shù)鑒鑒賞力。。有自己的的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄儌兞己玫牡墓ぷ鞅潮尘?,他他們對諸諸多事物物都有自自己的獨(dú)獨(dú)到見解解,廣告告應(yīng)試圖圖在這方方面引起起他們共共鳴。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意3-1廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)總原則則留有足夠夠的審美美想象空空間他們是智智慧的一一群,不不需要喋喋喋不休休地灌輸輸,他們們需要一一個有想想象力的的居住空空間。風(fēng)格清新新,保持持閑適雅雅致的格格調(diào)他們是為為了充分分緩釋工工作壓力力,為了了享受生生活,才才聚集到到東潤楓楓景,廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)要符合合他們的的期望。。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意3-1廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)總原則則最重要的的是,他他們的消消費(fèi)選擇擇明顯帶帶有文化化痕跡事實(shí)是,,中產(chǎn)階階層的種種種消費(fèi)費(fèi)行為背背后隱藏藏著許多多文化層層面的因因素,而而它的很很多表現(xiàn)現(xiàn)也極富富文化色色彩;單純地為為滿足生生理的需需求或說說純物質(zhì)質(zhì)化的消消費(fèi)模式式,對中中產(chǎn)階層層并不構(gòu)構(gòu)成最強(qiáng)強(qiáng)的吸引引力。故:我們們的廣告告應(yīng)該將購房與與精神愉愉悅聯(lián)系在一一起。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意意東潤楓景景印象東潤楓景景,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)生活的的真意。。ALeisureStyle/BeRelax東潤楓景景,一門門居住的的藝術(shù)。。EnjoyYourLife東潤楓景景,北京京東部的的一片楓楓丹白露露林,這這里離““奔騰””著的燕燕莎城2500米,這這里有生生活、有有藝術(shù)、、有美,,唯獨(dú)沒沒有壓力力。楓丹白露露(Fontainebleau),法國國巴黎西西南40英里郊郊外,一一片遠(yuǎn)離離城市生生活壓力力、有著著美麗自自然景色色的森林林。這里里,誕生生了后來來名聞西西方美術(shù)術(shù)界的““巴比松松畫派””(BarbizonSchool)工作就是是工作,,生活就就是生活活;在東東潤楓景景這片洋洋溢著浪浪漫情緒緒的土地地上,一一次次被被證明。。好多時(shí)候候,我們們就是要要把時(shí)間間浪費(fèi)在在美好的的事物上上;這也也是東潤潤楓景的的生活態(tài)態(tài)度。居住的感感覺,就就是要讓讓人從一一日的繁繁忙中回回到家里里,真正正得到享享受和放放松。東東潤楓景景的設(shè)計(jì)計(jì)原則———自然然、合理理、簡潔潔、大方方。北京的東東邊,有有一個地地方,去去過的人人都說———“這這才是生生活”;;這個地地方便是是東潤楓楓景。我不在家家,就在在咖啡館館;不在在咖啡館館,就在在去咖啡啡館的路路上。這這句話描描繪了東東潤楓景景的生活活節(jié)奏和和氣氛。。剛剛進(jìn)入入東潤楓楓景,節(jié)節(jié)奏忽然然慢了下下來,不不一樣的的感覺油油然而生生;那是是一種追追尋已久久的生活活情調(diào),,能讓人人一下子子就喜歡歡上。天真的小小女兒,,望著踏踏進(jìn)家門門的爸爸爸,咦??!一向嚴(yán)嚴(yán)肅的爸爸爸怎么么連表情情也不一一樣了??這里,陽陽光遇到到了青青青的小樹樹、黃綠綠相間的的雜草、、青色的的石頭和和黃色的的泥土。。所有的陽臺、、窗戶、鋪面面、屋頂,還還有撒滿陽光光的花園,凡凡是人能到達(dá)達(dá)的地方,都都充滿了色彩彩。目光所及及,真讓人有有一份感動。。回家,一切都都不同了。這這里的人既是是享受者,也也是歡樂的創(chuàng)創(chuàng)造者。東潤楓景,一一如我們的生生活方式:白白天的深色西西服、領(lǐng)帶,,并不妨礙晚晚上一身休閑閑去泡吧。居住在這里,,距離和交通通的意義,就就是能省下盡盡量多的時(shí)間間,用在生活活的享受上。。在這座城市,,一片又一片片灰色之中,,東潤楓景是是一個少見的的、充滿色彩彩的地方。我們這座城市市里,許多人人不缺居住的的地方,而是是缺少一個尋尋覓中的理想想居住地。也許,沒有不不堵車的大都都市,但卻有有不堵車的城城區(qū)。這里的的生活也因此此多了份悠閑閑。建立一個家的的態(tài)度有兩種種,一是將自自然拒諸門外外,另一種是是與自然共處處一室,讓空空間保留一份份樸素的優(yōu)雅雅。春夏秋冬的音音符,原是要要人用心去傾傾聽的。一間屋和一個個家并不相同同。一間屋可可以數(shù)得出,,一個家只能能感受得到。。15分鐘車程程,連接著兩兩個不同的世世界。一邊是是工作與效率率,一邊是悠悠閑相依的生生活。磚塊、石頭、、混凝土、鋼鋼架摩天樓,,鋼鐵城市的的一切,離東東潤楓景是那那樣遙遠(yuǎn)。對一個家而言言,沒有什么么正確的地點(diǎn)點(diǎn),只要能發(fā)發(fā)現(xiàn)生活的迷迷人之處,便便是一個滿意意的家。在北京城的東東邊,有一塊塊被生態(tài)學(xué)家家稱之為“都都市林蔭”(urbanshadow)的地地方,那就是是東潤楓景。。一片樹林,只只是對于親近近它的人才有有意義。我們時(shí)常掛在在嘴邊的“人人性化”(humantouch),恰恰在在住宅的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)中,才才更加需要得得到體現(xiàn)。如果說東潤楓楓景的特色,,便是她那毫毫不妥協(xié)、充充溢著人文關(guān)關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格。夜晚,空氣中中傳來輕輕的的讀書聲,一一種久違的親親切感忽然由由心中升起。。離開OfficeBuilding,關(guān)掉手手機(jī)和呼機(jī),,找一方安靜靜的角落,想想想這個周末末怎么過。追逐新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,不要要忘了還有新生活!就是那種能能讓心情飛起起來的、徹底底Free的的存在狀態(tài),,還記得嗎??認(rèn)同一個社區(qū)區(qū),就是認(rèn)同同一種生活方方式。3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)3-2-1.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)::借助繪畫((特別是世界界名畫)和照照片表現(xiàn)一份份閑適、放松松的生活BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)理由:世界名畫的作作者無不是生生活的熱愛者者,他們筆下下流露的自然然之美和人文文之情,角度度新穎,更富富感染力東潤楓景的目目標(biāo)消費(fèi)群有有著相當(dāng)?shù)奈奈幕退囆g(shù)鑒鑒賞力,通過過名畫與他們們溝通,他們們會感到一種種品位相投的的融洽東潤楓景目前前還是銷售期期樓,無現(xiàn)樓樓實(shí)景給人看看??串嬚煤脧浹a(bǔ)了這點(diǎn)點(diǎn)不足,迎合合了他們的想想象力,誘發(fā)發(fā)對將來提供供的美好生活活的憧憬名畫的運(yùn)用,,明確向受眾眾傳達(dá)了東潤潤楓景項(xiàng)目的的文化品味與與定位檔次,,可以有效提提升其品牌附附加值BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意報(bào)紙廣告示例例燈箱廣告示例例路牌廣告示例例3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)3-2-2.影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)::緊扣“工作作就是工作,,生活就是生生活”展開創(chuàng)創(chuàng)意,以一種種輕松有趣的的手法傳達(dá)主主張,順勢傳傳達(dá)一份閑適適、放松的生生活感受BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)3-2-3.電波廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)::借助聲音速速度、語境變變化表現(xiàn)一份份閑適、放松松的生活BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)3-2-4.現(xiàn)場設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則合乎“發(fā)現(xiàn)居居住的真意””的策略定位位,與其他樓樓盤鮮明區(qū)隔隔開來。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)售樓部和房展展會是東潤楓楓景的形象窗窗口東潤楓景銷售售,尚無現(xiàn)樓樓,所以售樓樓部和展會是是買家認(rèn)識、、了解、認(rèn)同同樓盤的主要要界面。設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)風(fēng)格應(yīng)合乎白白領(lǐng)的審美觀觀,在注重商商業(yè)功用同時(shí)時(shí),更突顯樓樓盤的文化內(nèi)內(nèi)核。風(fēng)格宜特立獨(dú)獨(dú)行,而且凸凸現(xiàn)多元文化化,方可讓買買家心動,進(jìn)進(jìn)而接受東潤潤楓景。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意現(xiàn)場廣告設(shè)計(jì)計(jì)3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)售樓部、房展展會設(shè)計(jì)風(fēng)格格高雅·閑閑適·品品味·現(xiàn)現(xiàn)代·浪浪漫BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意“一個有品味味的生活沙龍龍”3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)售樓部裝修總總體構(gòu)想簡述述售樓部內(nèi)設(shè)三三角鋼琴、名名畫廊、咖啡啡座、書香角角等。裝修材質(zhì)、色色調(diào)、外觀是是現(xiàn)代的、有有品味的、藝藝術(shù)的。在裊裊咖啡香香、悠揚(yáng)琴聲聲、幽幽書卷卷氣和優(yōu)雅油油畫的氛圍里里,“高級灰灰”們將感受受到一種新的的生活方式,,一種“發(fā)現(xiàn)現(xiàn)居住真意””的喜悅,會會由衷地說::找到了,我我的家!二層天臺布置置成露天咖啡啡吧,角落位位置置一望遠(yuǎn)遠(yuǎn)鏡,以及幾幾個正對綠化化林的空油畫畫框。BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意售樓部現(xiàn)場包包裝3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)國貿(mào)展會設(shè)計(jì)計(jì)主題——BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意“一個有品味味的生活沙龍龍”“一次新生活活方式的展覽覽演示”“一次難忘的的‘發(fā)現(xiàn)生活活真意’之旅旅”3-2具具體創(chuàng)意表表現(xiàn)國貿(mào)展會印象象南山咖啡飄著著沁人心脾的的濃香,留聲聲機(jī)送出悠揚(yáng)揚(yáng)的音樂,透透著油墨清香香的書房一角角,畫廊般的的審美環(huán)境………。買樓樓?有熱情的的銷售小姐幫幫你參考………BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意展會現(xiàn)場包裝裝第四部分整整體促銷方方案4-1階段性樓盤促促銷計(jì)劃4-1階段性樓盤促促銷活動計(jì)劃劃促銷在東潤楓楓景推廣中扮扮演什么角色色?促銷(SP))是短期行為為,可能對售售樓有促進(jìn)作作用。房屋是高價(jià)值值商品,其自自身品質(zhì)(地地段、環(huán)境、、規(guī)劃、價(jià)格格)和樓盤形形象(主題意意念、美譽(yù)度度)對購買起起決定性作用用。促銷額度只占占房屋價(jià)值很很小部分,因因而促銷對銷銷售的拉動有有限。促銷是樓盤銷銷售中的“魚魚”,而非““漁”BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意4-1階段性樓盤促促銷活動計(jì)劃劃作為廣告組合合戰(zhàn)術(shù)之一的的促銷,必須須在整體廣告告策略的統(tǒng)合合下出擊BlueCreation

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