XXXX裝飾公司營銷方案

醫(yī)藥市場營銷學(xué)第一章認(rèn)識醫(yī)藥市場營銷市場定義：是指對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。醫(yī)藥市場：個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。銷售sells營銷marketing醫(yī)藥市場構(gòu)成三要素：人口、購買力、購買欲望市場營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場在哪里：光腳島的故事第一章認(rèn)識醫(yī)藥市場◆市場營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向→產(chǎn)品導(dǎo)向→推銷導(dǎo)向→顧客導(dǎo)向→社會導(dǎo)向新領(lǐng)域：①綠色營銷②整合營銷③關(guān)系營銷◆醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)一、需求管理：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求、下降需求二、顧客滿意三、顧客讓渡價值第一章認(rèn)識醫(yī)藥市場◆醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程一、市場營銷分析：環(huán)境、購買行為二、選擇目標(biāo)市場三、制定市場營銷組合四、執(zhí)行和控制市場營銷計劃市場營銷組合1、4P理論—1960年杰羅姆·麥卡錫產(chǎn)品（Product）—價格（Price）—分銷（Place)—促銷（Promotion）第一章認(rèn)識醫(yī)藥市場2、4C理論—美勞特朋—消費(fèi)者需求為導(dǎo)向消費(fèi)者(Consumer)—成本(Cost)—便利(Convenience)—溝通(Communication)3、4R理論—美唐·舒爾茨—以競爭為導(dǎo)向關(guān)聯(lián)(Relevance)—反應(yīng)(Reaction)—關(guān)系(Relationship)—回報(Reward)第二章醫(yī)藥市場的演變及特點(diǎn)一、醫(yī)藥產(chǎn)品的定義：藥物+醫(yī)療器械二、分類：按藥品生產(chǎn)方式分類有：天然藥物、化學(xué)合成藥物、生物技術(shù)藥物按藥品特殊性分類按中國藥品管理制度分類：OTC、RX、國家基本藥物和《基本醫(yī)療保險藥品目錄》藥品第二章醫(yī)藥市場的演變及特點(diǎn)◆市場的演變：一階段，改革以前二階段，改革以后，WTO以前三階段：WTO以后問題：醫(yī)療機(jī)構(gòu)過多過濫藥房過多偽醫(yī)、偽教授、偽專家多偽廣告承包、轉(zhuǎn)包第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析◆企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等。宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律和文化等。第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、動態(tài)性、相關(guān)性、復(fù)雜性、不可控制性和企業(yè)的能動性醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析的重要性：1、是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的立足點(diǎn)和根本前提2、有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長補(bǔ)短3、為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)第四章醫(yī)藥消費(fèi)行為分析◆消費(fèi)者：現(xiàn)實(shí)社會中進(jìn)行消費(fèi)活動的人。消費(fèi)行為過程：不是個人——多個不是當(dāng)時——前、后、中＊購買不是消費(fèi)的結(jié)束，而是開始?！翎t(yī)藥消費(fèi)者行為：指個人或家庭為了滿足其治病防病、強(qiáng)身健體等需要而消費(fèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的過程?！粜袨樘攸c(diǎn)：①單一、多樣并存②消費(fèi)信息的不對稱性③需求持續(xù)增長與不斷變化④季節(jié)性⑤疾病譜的改變第四章醫(yī)醫(yī)藥藥消費(fèi)行行為分析析◆醫(yī)藥消消費(fèi)者購購買決策策過程發(fā)現(xiàn)需求求→搜集集信息→→比較評評價→實(shí)實(shí)施購買買→療效效評價◆患者用用藥行為為類型①習(xí)慣型型②②經(jīng)濟(jì)型型③③理智型型④④盲目型型⑤⑤躲躲閃型◆患者的的購買決決策過程程發(fā)起者、、影響者者、決定定者、購購買者、、使用者者第四章醫(yī)醫(yī)藥藥消費(fèi)行行為分析析影響患者者用藥行行為的外外在因素素：文化因素素、群群體因素素、家家庭因素素、經(jīng)經(jīng)濟(jì)因素素內(nèi)因：個個人方面面：性格格、認(rèn)知知、感覺覺、學(xué)習(xí)習(xí)藥物方面面：療效效、劑量量、劑型型、機(jī)體體◆醫(yī)生處處方行為為——藥藥物銷售售的關(guān)鍵鍵醫(yī)生態(tài)度度：敵意意型、未未接觸型型、中立立型、贊贊同型、、支持型型第四章醫(yī)醫(yī)藥藥消費(fèi)行行為分析析◆組織機(jī)機(jī)構(gòu)購買買行為分分析組織市場場類型：：組織織機(jī)構(gòu)市市場中間商市市場非營利性性組織市市場政府市場場組織機(jī)構(gòu)構(gòu)購買決決策過程程提出需求求→確定定總體需需求→說說明需要要→尋找找供應(yīng)商商→征求求建議→→選擇供供應(yīng)商→→簽訂合合同→績績效評價價第五章醫(yī)醫(yī)藥藥市場調(diào)調(diào)研與預(yù)預(yù)測◆市場信信息：指指市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行過程中中，各種種事物發(fā)發(fā)展變化化和特征征的真實(shí)實(shí)反應(yīng)。。即反映映事物的的實(shí)際狀狀況、特特征、相相互關(guān)系系的各種種消息、、情報、、數(shù)據(jù)、、資料等等的總稱稱?！翎t(yī)藥藥市場場信息息：是是指在在一定定時間間和條條件下下，與與醫(yī)藥藥市場場營銷銷活動動相關(guān)關(guān)的各各種消消息、、情報報和數(shù)數(shù)據(jù)資資料的的總稱稱◆醫(yī)藥藥市場場信息息的類類型：：原始始資料料、第第二手手資料料◆醫(yī)藥藥市場場信息息的作作用：：①營銷銷起點(diǎn)點(diǎn)②②決策策前提提③③控制制的基基礎(chǔ)④④溝溝通的的工具具第五章章醫(yī)醫(yī)藥藥市場場調(diào)研研與預(yù)預(yù)測◆醫(yī)藥藥市場場營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)成：：內(nèi)部報報告系系統(tǒng)、、情報報系統(tǒng)統(tǒng)、調(diào)調(diào)研系系統(tǒng)、、分析析系統(tǒng)統(tǒng)◆市場場調(diào)研研：企企業(yè)為為了特特定的的市場場營銷銷決策策，運(yùn)運(yùn)用科科學(xué)的的方法法，對對有關(guān)關(guān)市場場營銷銷的各各種信信息系系統(tǒng)地地設(shè)計計、收收集、、分析析和報報告的的活動動。◆醫(yī)藥藥營銷銷調(diào)研研類型型：①探索索性調(diào)調(diào)研②②描述述性調(diào)調(diào)研③③因因果性性調(diào)研研④④預(yù)測測性調(diào)調(diào)研◆醫(yī)藥藥營銷銷調(diào)研研方法法：詢詢問法法、觀觀察法法、實(shí)實(shí)驗(yàn)法法第五章章醫(yī)醫(yī)藥藥市場場調(diào)研研與預(yù)預(yù)測◆市場場預(yù)測測：企企業(yè)在在市場場營銷銷調(diào)研研獲得得一定定信息息資料料的基基礎(chǔ)上上，運(yùn)運(yùn)用科科學(xué)的的方法法和預(yù)預(yù)測模模型，，預(yù)測測未來來一定定時期期內(nèi)市市場需需求及及其變變化趨趨勢，，為企企業(yè)營營銷決決策提提供依依據(jù)的的活動動?！翎t(yī)藥藥市場場預(yù)測測的內(nèi)內(nèi)容：：需求預(yù)預(yù)測商品供供給預(yù)預(yù)測占有率率預(yù)測測產(chǎn)品發(fā)發(fā)展預(yù)預(yù)測企業(yè)營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略宛西制制藥趙祖杰杰，波波波老老師第六章章醫(yī)醫(yī)藥藥目標(biāo)標(biāo)市場場營銷銷策略略市場細(xì)細(xì)分→→目標(biāo)標(biāo)市場場選擇擇→產(chǎn)產(chǎn)品定定位第一節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥市場場細(xì)分分意義：：有有利于于發(fā)掘掘新的的市場場機(jī)會會有利于于企業(yè)業(yè)規(guī)劃劃市場場營銷銷方案案有利于于企業(yè)業(yè)對未未來業(yè)業(yè)績的的預(yù)測測第二節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥目標(biāo)標(biāo)市場場策略略目標(biāo)市市場：：是企企業(yè)為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期期目標(biāo)標(biāo)而進(jìn)進(jìn)入的的市場場醫(yī)藥目目標(biāo)市市場選選擇的的模式式：①①產(chǎn)品品—市市場集集中化化②②產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化③③市市場專專業(yè)化化④④選選擇專專門化化⑤⑤全面面涵蓋蓋第六章章醫(yī)醫(yī)藥藥市場場營銷銷策略略醫(yī)藥目目標(biāo)市市場選選擇策策略：：①無無差異異策略略②②差異異化策策略③③集集中性性策略略第三節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥市場場定位位定位核核心：：塑造造本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭者不不同的的地方方，也也就是是要使使本企企業(yè)的的產(chǎn)品品具有有“差差異化化”。。原則：：重重要性性：康康泰克克獨(dú)特性性：防防水““邦迪迪”、、卡通通“邦邦迪””可傳達(dá)達(dá)性；；可接接近性性；可可盈利利性策略：：1、、避強(qiáng)強(qiáng)定位位2、迎迎頭定定位3、、重新新定位位4、、共享享定位位第七章章醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)品品策略略產(chǎn)品的的整體體概念念產(chǎn)品：：能滿滿足消消費(fèi)者者某種種利益益和欲欲望的的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和非非物質(zhì)質(zhì)形態(tài)態(tài)的服服務(wù)均均為產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品=有形形產(chǎn)品品+無無形服服務(wù)整體產(chǎn)產(chǎn)品三三個層層次：：核心心產(chǎn)品品、形形式產(chǎn)產(chǎn)品、、延伸伸產(chǎn)品品◆產(chǎn)品品組合合策略略①全面面化組組合②②市市場專專門化化組合合③③產(chǎn)品品專門門化組組合④④有有限產(chǎn)產(chǎn)品組組合⑤⑤特特殊專專業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組組合⑥⑥單單一產(chǎn)產(chǎn)品組組合第七章章醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)品品策略略調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品組組合策策略①擴(kuò)大大：垂垂直多多樣化化水平多多樣化化②縮小?、邰郛a(chǎn)品品差異異化產(chǎn)品生生命周周期與與營銷銷策略略1、導(dǎo)導(dǎo)入期期———重點(diǎn)點(diǎn)價格格和促促銷———成成本高高雙高策策略：：獨(dú)特特、競競爭少少高價——低促促銷：：市場場有限限、競競爭少少低價——高促促銷：：快速速滲透透、高高市場場占有有率低價——低促促銷：：雙優(yōu)優(yōu)、容容量大大、適適用廣廣第七章章醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)品品策略略2、成成長期期：銷銷售增增長快快，利利潤小小，競競爭開開始激激烈產(chǎn)量質(zhì)質(zhì)量、、價格格穩(wěn)定定、完完善渠渠道、、樹立立形象象3、成成熟期期：增增長緩緩慢，，競爭爭加大大，品品牌維維持，，市場場多元元，產(chǎn)產(chǎn)品更更新，，重新新組合合4、衰衰退期期：產(chǎn)產(chǎn)品老老化，，銷售售利潤潤下降降，生生產(chǎn)力力過剩剩，多多數(shù)企企業(yè)降降價，，研發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品縮小產(chǎn)產(chǎn)量，，降價價，減減少網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，，促銷銷↓第七章章醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)品品策略略第三節(jié)節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥品牌牌策略略1、品品牌：：商品品的商商業(yè)名名稱2、品品牌名名稱：：語言言部分分3、品品牌標(biāo)標(biāo)識：：形象象部分分、符符號、、顏色色4、商商標(biāo)：：注冊冊獲得得專用用權(quán)◆醫(yī)藥藥品牌牌在市市場營營銷中中的作作用①識別別商品品的出出處②②宣傳傳推廣廣產(chǎn)品品③承諾諾產(chǎn)品品質(zhì)量量④④維維護(hù)專專用權(quán)權(quán)利⑤充當(dāng)當(dāng)競爭爭工具具第七章章醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)品品策略略◆醫(yī)藥藥品牌牌策略略不使用用品牌牌：中中藥材材、一一次性性注射射品、、成本本低使用品品牌：：發(fā)展展迅速速①①便于于企業(yè)業(yè)經(jīng)營營②②注注冊后后受法法律保保護(hù)③③品牌牌代表表特定定的屬屬性和和價值值④④建立立穩(wěn)定定顧客客群品牌統(tǒng)統(tǒng)分策策略：：統(tǒng)一品品牌：：999、、日立立、東東芝、、索尼尼個創(chuàng)品品牌：：保潔潔分類品品牌：：不同同產(chǎn)品品，不不同品品牌品牌延延伸：：三九九啤酒酒第七章章醫(yī)醫(yī)藥藥產(chǎn)品品策略略◆醫(yī)藥藥包裝裝策略略功能：：①保保護(hù)醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品②②便便于運(yùn)運(yùn)輸、、攜帶帶和貯貯存③③指指導(dǎo)消消費(fèi)、、便于于使用用④④美化化商品品，促促進(jìn)銷銷售⑤⑤增加加利潤潤策略：：①類類似包包裝：：楊森森、三三九②組合合包裝裝：急急救箱箱、外外用+指套套③再使使用包包裝：：鍋、、碗、、杯④附贈贈品包包裝：：流行行、藥藥匙、、杯子子、小小包⑤等級級：精精品、、普品品⑥不同同容量量包裝裝⑦⑦改變變包裝裝策略略：藍(lán)藍(lán)瓶的的第八章章藥藥品品價格格策略略一、價格構(gòu)構(gòu)成要素：：①制造成本本②②流通費(fèi)費(fèi)用③國家稅金金④④企業(yè)利利潤二、影響醫(yī)醫(yī)藥商品價價格因素：：①市場需求求②市市場競爭③③國家家價格改革革④消費(fèi)心理理：自尊心心、實(shí)惠心心理、信譽(yù)譽(yù)心理、對對比心理理第八章藥藥品價格格策略企業(yè)定價方方法：①成本導(dǎo)向向定價法：：成本加價價法、目標(biāo)標(biāo)利潤性價價法、盈虧虧平衡法②需求導(dǎo)向向定價法③競爭導(dǎo)向向定價法：：隨行就市市、市場攻攻擊、優(yōu)良良品質(zhì)定價價法、投標(biāo)標(biāo)定價法第八章藥藥品價格格策略藥品定價策策略一、產(chǎn)品生生命周期階階段定價策策略1、導(dǎo)入期期價格策略略（新產(chǎn)品品定價）：：撇脂定價價策略，先先高后低、、滲透定價價策略、滿滿意定價策策略2、成長期期3、成熟期期4、衰退期期：維持價價格、殲滅滅價格5、定價目目標(biāo)：獲取取最大利潤潤、維持市市場份額、、對抗防止止競爭、預(yù)預(yù)期收益、、穩(wěn)定價格格第八章藥藥品價格格策略◆心理定價價策略1、奇數(shù)定定價法：非非整數(shù)定價價，4.99、9.992、整數(shù)定定價法：““取十不取取九”3、最小單單位定價法法4、習(xí)慣定定價法5、聲譽(yù)定定價法第八章藥藥品價格格策略中國藥品價價格虛高原原因：1、定價機(jī)機(jī)制不健全全—只考慮慮物質(zhì)成本本，未含技技術(shù)成本2、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營不規(guī)范范—高價高高回扣3、流通費(fèi)費(fèi)用率高4、新藥審審批、招標(biāo)標(biāo)采購、國國家基本藥藥物制度仍仍待完善。。5、以藥藥養(yǎng)醫(yī)：發(fā)發(fā)達(dá)國家藥藥費(fèi)占3%，中國80%6、不能將將藥物經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于于實(shí)踐中。。第九章醫(yī)醫(yī)藥渠道道策略定義：醫(yī)藥藥渠道是指指醫(yī)藥產(chǎn)品品或服務(wù)從從生產(chǎn)者向向消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移過程中中所經(jīng)過的的所有取得得所有權(quán)的的組織或個個人。醫(yī)藥渠道類類型級特點(diǎn)點(diǎn)OTC：①①OTC生生產(chǎn)企業(yè)→→藥品消費(fèi)費(fèi)者②OTC生生產(chǎn)企業(yè)→→醫(yī)院藥房房或零售藥藥店→藥品品消費(fèi)者③OTC生產(chǎn)企企業(yè)→代代理商→→醫(yī)藥藥藥房或零零售藥店店→藥品品消費(fèi)者者第九章醫(yī)醫(yī)藥藥渠道策策略④OTC生產(chǎn)企企業(yè)→醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)企業(yè)→→醫(yī)院藥藥房或零零售藥店店→藥品品消費(fèi)者者⑤OTC生產(chǎn)企企業(yè)→代代理商→→醫(yī)藥商商業(yè)企業(yè)業(yè)→醫(yī)院院藥房或或零售藥藥店→藥藥品消費(fèi)費(fèi)者Rx：①①Rx生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)→醫(yī)院院藥房或或零售藥藥店→藥藥品消費(fèi)費(fèi)者②Rx生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)→代理理商→醫(yī)醫(yī)院藥房房或零售售藥店→→藥品消消費(fèi)者③Rx生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)→醫(yī)藥藥商業(yè)企企業(yè)→醫(yī)醫(yī)院藥房房或零售售藥店→→藥品消消費(fèi)者第九章醫(yī)醫(yī)藥藥渠道策策略醫(yī)藥渠道道功能：：轉(zhuǎn)移功能能：運(yùn)輸輸溝通功能能：市場場信息輔助功能能：融資資、承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險醫(yī)藥渠道道模式及及戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計①生產(chǎn)者者：分銷銷經(jīng)驗(yàn)較較為豐富富、專業(yè)業(yè)程度高高②中間商商：批發(fā)發(fā)商，交交易次數(shù)數(shù)較少、、金額較較大、收收現(xiàn)金、、企業(yè)規(guī)規(guī)模大代理商零售商：：藥房、、藥店、、第三終終端:診診所、衛(wèi)衛(wèi)生院、、防疫站站第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略◆醫(yī)藥促促銷：是是指醫(yī)藥藥企業(yè)通通過種種種可能的的方式把把企業(yè)的的有關(guān)信信息傳遞遞給目標(biāo)標(biāo)市場，，使目標(biāo)標(biāo)市場對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生信任任感，認(rèn)認(rèn)識到企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的醫(yī)藥藥產(chǎn)品及及其服務(wù)務(wù)給自己己帶來的的利益，，激發(fā)需需求并最最終一起起消費(fèi)者者購買欲欲望，促促進(jìn)其完完成購買買行為的的一系列列活動的的總稱。?！舾鞣N促促銷手段段①廣告：：腦白金金、茅臺臺藥酒②銷售促促進(jìn)：贈贈券、折折扣、試試用、有有獎銷售售③公共關(guān)關(guān)系：新新聞發(fā)布布會、公公益贊助助—王老老吉④人員推推銷第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略第二節(jié)醫(yī)醫(yī)藥藥廣告策策略◆醫(yī)藥廣廣告：醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)通過一一定媒體體，以支支付費(fèi)用用的方式式向目標(biāo)標(biāo)市場傳傳播醫(yī)藥藥產(chǎn)品及及企業(yè)有有關(guān)信息息的有說說服力的的信息傳傳播活動動?！翎t(yī)藥廣廣告的作作用：①指導(dǎo)消消費(fèi)②說服顧顧客，，創(chuàng)造需需求③促進(jìn)銷銷售，，提升利利潤④樹立企企業(yè)良好好形象第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略◆主要廣廣告媒體體的優(yōu)缺缺點(diǎn)報紙：優(yōu)優(yōu)點(diǎn)面面廣、、影響廣廣、信任任、靈活活及時缺點(diǎn)傳傳遞率率低、保保存性差差、周期期短雜志：優(yōu)優(yōu)點(diǎn)針針對強(qiáng)強(qiáng)、可信信度高、、權(quán)威、、傳遞率率高、保存存性長缺點(diǎn)發(fā)發(fā)行周周期長、、靈活差差、覆蓋蓋面小廣播：優(yōu)優(yōu)點(diǎn)傳傳播快快、及時時、受眾眾廣、成成本低缺點(diǎn)周周期短短、聲音音表現(xiàn)力力差第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略電視：優(yōu)優(yōu)點(diǎn)—面面廣、、聲圖并并存、感感染力、、受眾廣廣缺點(diǎn)—成成本高高、干擾擾多、針針對性較較差戶外：優(yōu)優(yōu)點(diǎn)—反反復(fù)訴訴求好、、選擇性性強(qiáng)費(fèi)用用低、時時間長缺點(diǎn)—區(qū)區(qū)域小、、創(chuàng)造力力小、單單調(diào)互聯(lián)網(wǎng)：：優(yōu)點(diǎn)——反復(fù)閱閱讀率高高、成本本低、靈靈活缺點(diǎn)—容容易被過過濾第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略醫(yī)藥廣告告特殊性性：RX：專專業(yè)OTC◆廣告構(gòu)構(gòu)思策略略usp（（獨(dú)特銷銷售主體體）—康康泰克品牌形象象策略：：為品牌牌延伸做做準(zhǔn)備理性訴求求：胃痛痛、胃酸酸，斯達(dá)達(dá)舒感性訴求求第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略◆公共關(guān)關(guān)系策略略公共關(guān)系系定義：：指企業(yè)業(yè)利用各各種傳播播手段與與社會公公眾進(jìn)行行溝通，，樹立企企業(yè)的良良好形象象和信譽(yù)譽(yù)，喚起起人們對對企業(yè)及及其產(chǎn)品品的好感感，贏得得公眾的的信任和和支持，，為企業(yè)業(yè)銷售提提供一個個長期良良好的外外部環(huán)境境的營銷銷活動。。比較：廣廣告公公關(guān)推拉拉硬軟軟正面?zhèn)葌?cè)面知名度美美譽(yù)度度成本高成成本低低第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略◆公共關(guān)關(guān)系的活活動方式式1、發(fā)行行企業(yè)刊刊物2、、新聞媒媒體宣傳傳3、利用用熱點(diǎn)事事件4、、熱衷公公益活動動5、贊助助和支持持體育、、文化、、教育事事業(yè)◆醫(yī)藥推推廣的一一般過程程1、尋找找潛在客客戶2、、事前策策劃3、接近近客戶4、講解解與展示示5、、處理客客戶疑慮慮6、達(dá)成成交易7、、跟進(jìn)服服務(wù)第十章醫(yī)醫(yī)藥藥促銷策策略◆醫(yī)藥推推廣的具具體策略略：①運(yùn)用溝溝通、準(zhǔn)準(zhǔn)確定位位②實(shí)現(xiàn)多多種推廣廣方式的的整合③組建專專業(yè)化的的醫(yī)藥推推廣隊(duì)伍伍④誠信為為本，遵遵守國家家相關(guān)法法律法規(guī)規(guī)第十一章章醫(yī)醫(yī)藥市場場溝通公司→醫(yī)醫(yī)院廠家→藥藥店定義：醫(yī)藥市場場溝通：：通過各各種營銷銷組合，，向醫(yī)藥藥產(chǎn)品目目標(biāo)顧客客進(jìn)行雙雙向的信信息交流流，從而而使醫(yī)藥藥產(chǎn)品的的市場得得以開拓拓的過程程。醫(yī)藥代表表：負(fù)責(zé)責(zé)向臨床床醫(yī)生介介紹藥品品的性能能、告知知使用禁禁忌、收收集藥品品臨床應(yīng)應(yīng)用中的的不良反反應(yīng)、發(fā)發(fā)現(xiàn)新的的適應(yīng)癥癥、延長長藥品生生命力的的藥品生生產(chǎn)或經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)人員代代表。第十一章章醫(yī)醫(yī)藥市場場溝通醫(yī)藥代表的工工作內(nèi)容主要要包括：①介紹產(chǎn)品②②拜訪顧顧客③團(tuán)團(tuán)隊(duì)協(xié)作④渠道管理⑤⑤溝通管管理醫(yī)藥代表的目目標(biāo)客戶組成成①藥劑科：藥藥劑科主任、、采購人員、、庫房保管員員、藥房司藥藥人員②臨床科室：：臨床科主任任、主治醫(yī)生生、住院醫(yī)生生、護(hù)理人員員③醫(yī)務(wù)科：臨臨床化驗(yàn)、健健康咨詢、學(xué)學(xué)術(shù)研討會④患者第十一章醫(yī)醫(yī)藥市場溝溝通非處方藥終端端市場溝通與與分析OTC業(yè)務(wù)代代表目標(biāo)客戶組成成1、藥店：經(jīng)經(jīng)理、執(zhí)業(yè)藥藥師、柜組長長、店員、庫庫管員、財會會人員、促銷銷人員2、醫(yī)藥經(jīng)銷銷商第十一章醫(yī)醫(yī)藥市場溝溝通OTC業(yè)務(wù)代代表的終端市市場溝通與推推廣1、合理設(shè)計計終端分配布布局及訪問路路線①藥店普查與與評估（A、、B、C）②訪問路線的的制定與優(yōu)化化2、生動化陳陳列與貨架管管理3、店員教育育與客情維護(hù)護(hù)4、營業(yè)推廣廣與促銷第十二章新新藥的開發(fā)發(fā)與入市新藥的定義：：在實(shí)踐中有兩兩種含義：一一是藥品管理理法規(guī)上的新新藥概念；二二是營銷學(xué)上上的新藥概念念。法規(guī)上新藥的的概念是指未未曾在中國境境內(nèi)上市銷售售的藥品；從從營銷學(xué)的角角度看，凡是是與原有產(chǎn)品品相比具有明明顯的優(yōu)勢，，能夠給消費(fèi)費(fèi)者帶來新的的滿足的產(chǎn)品品都可以視為為新產(chǎn)品。第十二章新新藥的開發(fā)發(fā)與入市新藥開發(fā)的類類型和特點(diǎn)類型：①新原原料藥②②已知化合合物首次發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的醫(yī)療用用途③③me-too化合物④④延伸伸性研究開發(fā)發(fā)⑤新復(fù)復(fù)方制劑⑥⑥新中藥⑦⑦新工藝藝、新材料特點(diǎn)：①知識識技術(shù)密集、、多科學(xué)滲透透②高投入③③周期長④風(fēng)險大⑤⑤高產(chǎn)出、高高效益第十二章新新藥的開發(fā)發(fā)與入市新藥研發(fā)的主主要階段①新活性成分分的發(fā)現(xiàn)與篩篩選②臨床前研究究與IND③臨床研究與與“新藥的申申請”新藥研究開發(fā)發(fā)的原則1、市場需求求性2、政策可可行性3、經(jīng)濟(jì)濟(jì)合理性4、技術(shù)先先進(jìn)性5、質(zhì)量量可靠性6、發(fā)發(fā)展的前瞻性性第十二章新新藥的開發(fā)發(fā)與入市新藥入市策略略1、投放市場場時機(jī)的選擇擇2、投放地點(diǎn)點(diǎn)的選擇3、預(yù)期目標(biāo)標(biāo)市場的選擇擇4、導(dǎo)入市場場策略的選擇擇第十三章醫(yī)醫(yī)藥營銷計計劃與組織及及過程管理醫(yī)藥營銷計劃劃的定義醫(yī)藥營銷計劃劃是醫(yī)藥企業(yè)業(yè)營銷活動方方案的具體描描述，它規(guī)定定了企業(yè)各種種經(jīng)營活動的的任務(wù)策略、、具體指標(biāo)、、實(shí)施措施及及實(shí)施營銷計計劃所需的資資源、各職能能部門和有關(guān)關(guān)人員的職責(zé)責(zé)，指明了醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營營活動預(yù)期的的經(jīng)濟(jì)效果。。作用：1、有有助于醫(yī)藥營營銷管理人員員樹立以未來來為導(dǎo)向的觀觀念。2、幫助醫(yī)藥藥企業(yè)營銷管管理人員適時時評價目標(biāo)的的實(shí)施情況。。3、便于管理理者準(zhǔn)確地確確定每個員工工的職責(zé)。4、便于管理理者實(shí)現(xiàn)測知知計劃對資源源的需要量。。第十三章醫(yī)醫(yī)藥營銷計計劃與組織及及過程管理醫(yī)藥營銷組織織的基本形式式：1、職能型組組織2、地區(qū)型組組織3、產(chǎn)品管理理型組織4、市場型組組織5、產(chǎn)品管理理與市場管理理組織影響醫(yī)藥企業(yè)業(yè)營銷組織的的因素：1、企業(yè)規(guī)模模2、市場狀狀況3、產(chǎn)品特特點(diǎn)第十三章醫(yī)醫(yī)藥營銷計計劃與組織及及過程管理在醫(yī)藥營銷計計劃實(shí)施過程程中將發(fā)生許許多意外情況況，營銷部門門必須連續(xù)不不斷地監(jiān)督和和控制各項(xiàng)營營銷活動，即即所謂的醫(yī)藥藥營銷過程管管理。醫(yī)藥營銷過程程管理按其內(nèi)內(nèi)容的不同可可分為四類，，即年度計劃劃管理、盈利利能力管理、、效率管理和和戰(zhàn)略管理。。第十四章藥藥店?duì)I銷價格戰(zhàn)平平價藥店店的思考藥店定位：1、定位一，，綜合健康廣廣場：①目標(biāo)顧客：：多元化②營銷目標(biāo)：：齊全③產(chǎn)品特色④服務(wù)特色第十四章藥藥店?duì)I銷2、定位二，，保健食品復(fù)復(fù)合藥房：①目標(biāo)顧客：：高壓力、白白領(lǐng)②營銷目標(biāo)：：以提供健康康服務(wù)為核心心③產(chǎn)品特色：：④服務(wù)特色：：根據(jù)個體特特點(diǎn)制定服務(wù)務(wù)3、定位三，，藥妝店第十四章藥藥店?duì)I銷4、社區(qū)便利利店5、專題藥店店6、評價藥店店7、超市市店中藥店8、精品藥店店藥店競爭策略略：1、產(chǎn)品策略略：山寨藥2、價格策略略：平民3、品牌策略略：同仁堂、、三九、金象象、白馬寺4、服務(wù)策略略：理發(fā)2元元—10元第十四章藥藥店?duì)I銷藥店顧客需求求的特性1、被動性需需求：生病必必須吃藥、高高度專業(yè)、復(fù)復(fù)雜2、被迫性需需求：不是心心甘情愿3、急迫性需需求4、目標(biāo)指向向的需求5、需要量精精確的需求6、謹(jǐn)慎滿足足的需求：是是藥三分毒第十四章藥藥店?duì)I銷影響藥店顧客客需求的因素素1、藥品本身身的價格2、相關(guān)藥品品的價格3、消費(fèi)者的的收入4、時間變化化5、藥店的經(jīng)經(jīng)營管理水平平6、顧客的個個性特征第十四章藥藥店?duì)I銷藥店?duì)I銷策略略與技巧推的策略：廣廣告、宣傳（（外）拉的策略：價價格、POP、（內(nèi)）展展示、陳列、、信譽(yù)常見促銷策略略與技巧1、店員促銷銷——健康顧顧問關(guān)關(guān)聯(lián)2、社區(qū)促銷銷3、、體驗(yàn)促銷4、服務(wù)促銷銷：售前，專專家、儀器售中，操作方方法、試用售后，會員制制第十四章藥藥店?duì)I銷5、展覽與展展示促銷6、多元化經(jīng)經(jīng)營的集客促促銷7、POP廣廣告促銷藥店組織與人人員管理構(gòu)成：店長、、藥師、營業(yè)業(yè)員、收銀員員、服務(wù)人員員應(yīng)知應(yīng)會，合合理管理：藥店人人員的招聘、、藥店人員的的培訓(xùn)、員工工的激勵第十五章醫(yī)醫(yī)療服務(wù)營營銷醫(yī)療服務(wù)營銷銷，是指醫(yī)療療服務(wù)人員和和醫(yī)療機(jī)構(gòu)通通過創(chuàng)造，同同服務(wù)對象交交換有價值的的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品（包括服服務(wù)和有形物物品），以滿滿足顧客對健健康的需求和和欲望，同時時滿足醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和和需要的一種種社會和管理理過程。醫(yī)療服務(wù)的特特點(diǎn)：1、專專業(yè)性強(qiáng)2、提供方方主導(dǎo)3、接受方個個性化高4、風(fēng)險性高高5、費(fèi)用支付付多源性第十五章醫(yī)醫(yī)療服務(wù)營營銷醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量量管理定義：產(chǎn)品或或服務(wù)所固有有的一組符合合現(xiàn)實(shí)或潛在在需要的特征征和特性的總總和。顧客評價醫(yī)療療服務(wù)質(zhì)量的的標(biāo)準(zhǔn)主要有有：有形性、、可靠性、響響應(yīng)性、保證證性、移情性性醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部部營銷的意義義：是醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)外部營銷銷成功的前提提；促使醫(yī)療療機(jī)構(gòu)形成服服務(wù)利潤鏈；；有利于創(chuàng)建建“服務(wù)型醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，，保證滿足對對外部需求的的快速反應(yīng)；；有利于促進(jìn)進(jìn)內(nèi)部改革，，真正形成以以人為本的服服務(wù)文化。第十六章網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與與網(wǎng)上藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的特特點(diǎn)與優(yōu)勢：：廣泛性、主主動性、感官官性、交互性性、低耗性、、高效性、方方便性、統(tǒng)計計性、針對性性網(wǎng)絡(luò)營銷的工工具：企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵郵件、搜索引引擎、在線交交流工具、博博客等。網(wǎng)絡(luò)營銷的策策略：優(yōu)化搜搜索引擎、廣廣泛運(yùn)用鏈接接、結(jié)合傳統(tǒng)統(tǒng)營銷、提高高郵件營銷效效率、實(shí)行會會員制、加強(qiáng)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等。第十六章網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與與網(wǎng)上藥店網(wǎng)絡(luò)營銷的模模式：在線購購買、在線銷銷售、信息發(fā)發(fā)布、定單處處理、電子郵郵件處理、在在線廣告、在在線促銷、價價格談判、市市場調(diào)研、客客戶服務(wù)、社社區(qū)交流等。。網(wǎng)上藥店的發(fā)發(fā)展前景1、經(jīng)營商品品品種的規(guī)范范化2、發(fā)布藥品品信息的科學(xué)學(xué)化3、商品配送送范圍的擴(kuò)大大化4、信息咨詢詢服務(wù)的專業(yè)業(yè)化第十七章醫(yī)醫(yī)藥國際市市場營銷醫(yī)藥國際市場場營銷的定義義醫(yī)藥國際市場場營銷是將醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品或服服務(wù)銷售給本本國以外的消消費(fèi)者或用戶戶的商業(yè)活動動。醫(yī)藥國際市場場營銷和國內(nèi)內(nèi)市場營銷的的區(qū)別：1、營銷組合合更加復(fù)雜2、營銷活動動更加困難3、面臨的風(fēng)風(fēng)險更大第十七章醫(yī)醫(yī)藥國際市市場營銷醫(yī)藥國際市場場的發(fā)展趨勢勢1、競爭全球球化的趨勢明明顯加快2、科技對于于醫(yī)藥企業(yè)的的發(fā)展作用越越來越大3、天然藥物物熱潮涌起4、人口呈現(xiàn)現(xiàn)老齡化趨勢勢5、對醫(yī)藥市市場的管制越越來越嚴(yán)第十七章醫(yī)醫(yī)藥國際市市場營銷醫(yī)藥國際市場場的進(jìn)入方式式：1、出口進(jìn)入入方式：簡潔潔出口、直接接出口2、合同進(jìn)入入方式：許可可證經(jīng)營、特特許經(jīng)營3、投資進(jìn)入入方式：合資資經(jīng)營、獨(dú)資資經(jīng)營4、以醫(yī)帶藥藥進(jìn)入方式醫(yī)藥國際市場場營銷的產(chǎn)品品策略：①醫(yī)藥產(chǎn)品延延伸策略②②醫(yī)藥產(chǎn)品改改良策略③醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新策略第十七章醫(yī)醫(yī)藥國際市市場營銷醫(yī)藥國際市場場營銷的促銷銷策略：1、廣告策略略2、人員推銷銷策略3、公共關(guān)系系策略4、營業(yè)推廣廣策略第十八章醫(yī)醫(yī)藥營銷倫倫理醫(yī)藥營銷倫理理的重要性：：1、有助于降降低企業(yè)間的的交易成本2、有助于樹樹立醫(yī)藥企業(yè)業(yè)良好的信譽(yù)譽(yù)和形象3、有助于提提高醫(yī)藥企業(yè)業(yè)利益攸關(guān)方方的滿意度4、有助于增增強(qiáng)企業(yè)的競競爭能力，維維護(hù)企業(yè)切身身利益5、有助于保保護(hù)消費(fèi)者的的利益6、有利于維維護(hù)公正的競競爭秩序7、有助于實(shí)實(shí)現(xiàn)公眾利益益，建立良好好社會風(fēng)氣第十八章醫(yī)醫(yī)藥營銷倫倫理醫(yī)藥企業(yè)的社社會責(zé)任：1、對企業(yè)管管理者和員工工的責(zé)任2、對消費(fèi)者者的責(zé)任3、對債權(quán)人人和合作商的的責(zé)任4、倡導(dǎo)和遵遵守社會信用用及法律的責(zé)責(zé)任5、對社區(qū)的的責(zé)任6、對社會資資源的合理使使用和生態(tài)環(huán)環(huán)境保護(hù)的責(zé)責(zé)任7、對社會慈慈善、福利事事業(yè)的責(zé)任第十八章醫(yī)醫(yī)藥營銷倫倫理醫(yī)藥營銷倫理理問題產(chǎn)生的的根源：1、市場法律律法規(guī)不健全全2、醫(yī)藥市場場管理不善3、醫(yī)藥企業(yè)業(yè)唯利是圖，，社會責(zé)任缺缺失4、醫(yī)藥營銷銷人員素質(zhì)不不高5、消費(fèi)者自自我保護(hù)意識識不強(qiáng)第十八章醫(yī)醫(yī)藥營銷倫倫理營銷理論下的的醫(yī)藥營銷方方式創(chuàng)新：1、公益事業(yè)業(yè)營銷2、消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向營銷3、創(chuàng)新營銷銷4、使命感營營銷5、社會營銷銷9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:07:4502:07:4502:071/5/20232:07:45AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:07:4502:07Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:07:4502:07:4502:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:07:4502:07:45January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:07:45上上午02:07:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:07上上午1月-2302:07January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:07:4502:07:4505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:07:45上上午2:07上上午午02:07:451月-239