XXXX年月日沈陽天璽項目營銷報告五顆星

天璽項目營銷報告20110727天璽專案組出品目錄一、項目定位重新梳理三、項目營銷推廣策略二、項目需轉(zhuǎn)型和完善的內(nèi)容項目定位重新梳理市場定位、人群定位Part1市場定位天璽——它的最大價值為城市中心地段的稀缺性天璽位于沈陽核心地段，市府廣場，屬于沈陽CBD最中心，金廊的龍首之位1緊鄰沈陽最高端的購物中心，卓展2緊鄰地鐵2號線及主干道青年大街3（香港）瑞安地產(chǎn)都市綜合體項目華潤中心都市綜合體（香港）恒隆市府廣場項目（香港）裕景都市綜合體項目（香港）嘉里中心都市綜合體項目

天璽都市綜合體（香港）茂業(yè)地產(chǎn)都市綜合體項目（深圳）佳兆業(yè)都市綜合體項目（大連）一方地產(chǎn)高端住宅項目（香港）世茂都市綜合體項目（香港）新世界都市綜合體項目（韓國）SR高端住宅項目（香港）保利達(dá)都市綜合體項目（深圳）金地高端住宅項目（深圳）中海高端住宅項目（深圳）萬科高端住宅項目（深圳）萬科高端住宅項目金廊沿線重點品牌項目藍(lán)色：高端住宅紅色：都市綜合體（深圳）萬科高端住宅項目華府新天地都市綜合體天璽——產(chǎn)品價值獨一無二金廊沿線在售的項目：華潤悅府（住宅）世茂五里河（住宅）華府新天地（住宅屬性公寓）今天計劃推出的項目：一方盛華苑（公寓住宅屬性未定）、茂業(yè)天地（公寓）對于金廊沿線的在售即售項目，天璽做為金廊沿線唯一的高端公寓產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性、裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、未來將營造的生活方式氛圍等方面綜合比較，天璽的產(chǎn)品價值屬于獨一無二的。天璽市府廣場·世界豪宅之前的定位私人首府過于強調(diào)天璽豪宅的產(chǎn)品屬性，并不符合天璽客觀的市場價值我們建議天璽——高端成功人士的收藏品從產(chǎn)品屬性上分析，天璽與萬鑫存在一定的相似性，許多有錢階層購買天璽不僅僅為了居住或者投資，更多的是把天璽做作一個收藏品，或者釋放某種心情/情緒的場所，他們認(rèn)可天璽的地段，他們認(rèn)可天璽的產(chǎn)品價值，他們想在沈陽這個最好的地方，最接近卓展的地方擁有一個物業(yè)，隨時享用。天璽——它是目標(biāo)客戶的第二居所與其它的城市中心的物業(yè)有很大不同，購買天璽的客戶一定不是把天璽作為第一居所，而是作為個人的一個藏品偶爾享用。客戶定位他們是——年齡在三十五到五五十歲之間間的私營企業(yè)主主、金融界界高端客群群、房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)高端端客群、隱隱性收入較較高的政企企高管、銀銀行業(yè)高端端客群。預(yù)計有35%以上的目標(biāo)標(biāo)客戶為沈沈陽周邊城城市的外地地高端客戶戶，他們主要要集中于撫順、鐵嶺嶺、本溪、、遼陽四大城市，，與沈陽車車程距離在在1小時范圍內(nèi)內(nèi)。項目需轉(zhuǎn)型型和完善的的內(nèi)容Part2一、轉(zhuǎn)變營營銷推廣渠渠道，進(jìn)行行對位營銷銷來電來訪途徑情況統(tǒng)計途徑來電總量來訪總量有效來訪量樓體宣傳字

項目圍擋1589266機場燈箱

房交會

網(wǎng)絡(luò)1343廣播

一樓銷售展臺

喜來登路過

電轉(zhuǎn)訪

11遼寧日報

沈陽日報1

沈陽晚報

遼沈晚報1132華商晨報

來電來訪途徑情況統(tǒng)計途徑來電總量來訪總量有效來訪量雜志?？?/p>

都市廣播103.4

交通臺97.5

介紹91110沈城樓市報22

短信4754彩信3

DM單

車體

活動邀約

戶外廣告牌

LED顯示屏

直投廣告711未知311本月小計25412088目前的營銷銷推廣渠道道建議取消車車體廣告，，直投建議議以特快專專遞的形式式或者以掛掛號信的方方式進(jìn)行。。二、增加偶偶得客戶的的到訪途徑徑1、卓展對面面的大堂盡盡早投入使使用，以增增加客戶的的來訪量2、樓體上面面項目的宣宣傳進(jìn)一步步加強（宣宣傳形式具具有品質(zhì)感感）三、著重進(jìn)進(jìn)行客戶圈圈層營銷以以拓展客源源針對高端項項目，口啤啤宣傳至關(guān)關(guān)重要，因因此圈層營營銷為其重重要的客戶戶拓展手段段，建議不不定期的舉舉行圈層拓拓展活動，，以有效的的增加客群群。四、大堂、、外立面、、實體樣板板間盡早展展示，以增增強客戶的的置業(yè)信心心五、物業(yè)服服務(wù)品質(zhì)重重點打造并并提前展示示，以迎合合高端客戶戶注意私密密性和安全全性的心理理如1、停車服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，，指引停車車為客戶遮擋擋車牌號夏季為客戶戶愛車放置置車前玻璃璃遮擋布等等2、大堂禮賓賓服務(wù)3、水吧服務(wù)務(wù)……營銷策略Part3核心策略項目形象快快速轉(zhuǎn)型1通過轟動事事件迅速打打開市場缺缺口2通過針對性性圈層營銷銷有效拓展展客戶資源源3有效達(dá)成8月至10月三個月銷銷售75套的快速銷銷售目標(biāo)4建立項目美美譽度及客客戶忠誠度度，為后續(xù)續(xù)的營銷打打下堅實基礎(chǔ)5策略一、項項目形象快快速轉(zhuǎn)型建議項目全全新的形象象定位通過過紙媒、戶戶外等進(jìn)行行統(tǒng)一宣傳傳特別針對紙紙媒宣傳，，建議采用用硬軟結(jié)合合的方式，，硬性平面面廣告?zhèn)鬟f遞項目的視視覺形象，，軟文配合合展示項目目的核心價價值及屬性性定位。策略二、通通過轟動事事件迅速打打開市場缺缺口轟動事件營營銷建議與與樓體的實實體樣板間間體驗相結(jié)結(jié)合，最大大化的傳遞遞項目的價價值屬性。。如：千顆美鉆Fashionshow具體內(nèi)容：：1、樣板房內(nèi)內(nèi)展示最新新時尚鉆石石系列，供供客戶觀賞賞2、銷售中心心名模美鉆鉆走秀表演演，美女模模特們穿著著春、夏、、秋季服飾飾，配飾各各式精美時時尚鉆石，，演繹時尚尚的鉆石藝藝術(shù)。3、知名鉆石石鑒定專家家現(xiàn)場解讀讀鉆石的價價值奧秘4、現(xiàn)場配備備豐盛的冷冷餐飲品樹立價格標(biāo)標(biāo)桿，以打打造最貴樓樓盤形象，，擴大市場場影響力選擇頂層部部分單位樹樹立價格標(biāo)標(biāo)桿頂級豪華裝裝修,同時贈送全全部室內(nèi)頂頂級家私、、電器國際頂級物物業(yè)服務(wù),針對此單位位進(jìn)行單獨獨管理++線上整合媒媒體資源炒炒作，線下下口碑營銷銷。通過沈城最最貴樓盤炒炒作，增加加媒體曝光光率。針對已成交交業(yè)主，可可以提供一一次免驗資資的看房機機會，提升升業(yè)主忠誠誠度，利用用業(yè)主的口口碑進(jìn)行美美譽度傳播播。邀約媒體記記者參觀，，吸引媒體體對項目報報道，同時時利用軟文文進(jìn)行報紙紙、網(wǎng)絡(luò)媒媒體宣傳炒炒作。提升看樓門門檻，體驗驗尊貴品質(zhì)質(zhì)看房驗資，提升升門檻?？捶啃杼崆扒邦A(yù)約，且且針對標(biāo)桿桿產(chǎn)品每天天只接待2組客戶來訪訪，造成輿輿論轟動，，提升高端端形象。為預(yù)約前來來看房者提提供業(yè)主尊尊貴服務(wù)體體驗，看房房同時可以以享受為其其獨立配備備的禮賓、、管家服務(wù)務(wù)，提供國國際頂級物物業(yè)服務(wù)。。策略三、通通過針對性性圈層營銷銷有效拓展展客戶資源源方式一1方式二2針對已成交交客戶進(jìn)行行圈層營銷銷目的：增強強客戶購買買信心，促促進(jìn)老帶新新進(jìn)行資源嫁嫁接，鎖定定高端客戶戶目標(biāo)圈層層進(jìn)行針對對性營銷目的：有效效拓展客戶戶源，鎖定定目標(biāo)圈層層針對已成交交客戶進(jìn)行行圈層營銷銷客戶意見領(lǐng)袖建議一：對對于已成交交客戶中的的領(lǐng)秀人物物，針對其其所在的圈圈層進(jìn)行小小眾活動營營銷如：小型私私人酒會、、小型夜宴宴……建議議二二：：針針對對全全體體成成交交客客戶戶持持續(xù)續(xù)不不定定期期進(jìn)進(jìn)行行情情感感維維護(hù)護(hù)，，以以拉拉近近項項目目與與客客戶戶的的距距離離，，培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶忠忠誠誠度度如：：日日生生禮禮物物寄寄送送，，日日生生短短信信祝祝福福、、寄寄送送項項目目活活動動邀邀請請函函………建議議三三：：推推出出老老帶帶新新優(yōu)優(yōu)惠惠政政策策如：：成成功功老老帶帶新新，，老老客客戶戶送送1萬元元購購物物卡卡，，新新客客戶戶額額外外優(yōu)優(yōu)惠惠2萬元元進(jìn)行行資資源源嫁嫁接接，，鎖鎖定定高高端端客客戶戶目目標(biāo)標(biāo)圈圈層層進(jìn)進(jìn)行行針針對對性性營營銷銷卓展展銀行行CANDO高端端客客戶戶資資源源資源源嫁嫁接接外地地高高端端客客戶戶針對對卓卓展展資資源源建建議議專專門門成成立立一一個個部部門門以以建建議議聯(lián)聯(lián)系系，，對對于于卓卓展展商商場場及及各各商商家家搞搞的的活活動動，，項項目目可可以以有有效效切切入入通過過與與大大的的銀銀行行合合作作，，針針對對其其大大客客戶戶資資源源進(jìn)進(jìn)行行圈圈層層活活動動營營銷銷CANDO掌握握一一定定高高端端客客戶戶資資源源，，建建議議針針對對其其進(jìn)進(jìn)行行專專場場營營銷銷，，直直接接進(jìn)進(jìn)行行項項目目推推薦薦通過過外外地地巡巡展展、、外外地地分分公公司司駐駐沈沈陽陽辦辦事事處處宣宣傳傳，，吸吸引引外外地地高高端端客客群群金融融行行業(yè)業(yè)、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)俗話話說說““得得專專業(yè)業(yè)者者得得天天下下””，，金金融融行行業(yè)業(yè)及及房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)存存在在較較多多高高端端消消費費群群，，針針對對其其進(jìn)進(jìn)行行圈圈層層營營銷銷，，將將快快速速拓拓寬寬客客戶戶群群策略略四四、、有有效效達(dá)達(dá)成成8——10月三三個個月月銷銷售售75套的的快快速速銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)有效效的的到到訪訪率率1有效效的的成成交交率率2壓迫迫性性的的價價格格手手段段3吸引引客客戶戶來來訪訪的的三三大大渠渠道道來訪訪量量visitquantity=廣告告（（面面））+介紹紹、、活活動動（（線線））+路過過、、外外展展（（點點））以點點、、線線、、面面的的立立體體營營銷銷策策略略，，確確保保來來訪訪量量的的達(dá)達(dá)成成。。如何何提提高高有有效效的的到到訪訪率率覆蓋蓋性性、、有有效效性性的的媒媒體體通通路路策策略略在市市場場狀狀況況不不明明朗朗的的情情況況下下，，高高端端樓樓盤盤勢勢必必會會加加大大媒媒體體的的投投放放量量，，在在即即將將到到來來的的媒媒體體大大戰(zhàn)戰(zhàn)中中，，唯唯有有清清晰晰、、準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、直直接接、、豐豐富富的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ?，，才才能能有有效效到到達(dá)達(dá)。。銷售售性性、、利利益益性性的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略通過過大大眾眾傳傳媒媒推推廣廣，，詮詮釋釋項項目目全全新新的的市市場場形形象象，，通通過過強強調(diào)調(diào)本本案案與與消消費費者者利利益益的的廣廣告告執(zhí)執(zhí)行行來來撬撬動動市市場場。。Advertisement廣告告情景景化化、、生生動動化化的的展展示示策策略略利用用本本案案特特有有的的地地理理屬屬性性，，沿沿項項目目所所在在地地，，用用產(chǎn)產(chǎn)品品、、現(xiàn)現(xiàn)場場、、氛氛圍圍、、活活化化的的展展示示面面強強力力營營造造其其形形象象氛氛圍圍，，吸吸引引路路過過人人群群，，提提高高““劫劫殺殺率率””?！，F(xiàn)現(xiàn)場場圍圍擋擋、、樓樓體體廣廣告告、、售售樓樓處處、、樣樣板板間間………讓每每一一個個展展示示面面都都成成為為反反映映項項目目心心靈靈的的““面面孔孔””。。注重重案案場場圍圍墻墻、、樓樓體體、、精精神神堡堡壘壘的的展展示示包包裝裝，，吸吸引引路路過過關(guān)關(guān)注注；；注重重案案場場形形象象包包裝裝，，營營造造項項目目獨獨特特的的生生活活氛氛圍圍，，提提升升到到訪訪量量。。Passingby路過過、、外外展展Activities活動動主題題性性、、針針對對性性、、體體驗驗性性營營銷銷策策略略通過過可可感感知知的的、、高高頻頻率率的的體體驗驗式式活活動動營營銷銷，，以以““活活化化””的的天天璽璽生生活活風(fēng)風(fēng)情情制制造造市市場場話話題題，，促促成成口口碑碑傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)，，樹樹立立品品牌牌形形象象。。以開展風(fēng)格與與項目氣質(zhì)一一致，目標(biāo)人群對位位的項目實地地參與活動，，增進(jìn)客群體體驗機會，加深項目了解解，通過大型型的系列活動動吸引目標(biāo)受受眾關(guān)注，利用活動的互互動效應(yīng)及連連鎖效應(yīng)，制制造市場話題題，實施話題題炒作，促進(jìn)口碑傳播播，增加到訪訪量。推廣核心策略略回顧【提高來訪量的的方法】廣告【面】紙媒傳播，提提高市場認(rèn)知知度；網(wǎng)絡(luò)媒體炒作作，制造市場場話題；小眾媒體宣傳傳，產(chǎn)品與活活動信息時時時發(fā)布。介紹、活動【線】業(yè)主活動，維維系產(chǎn)品忠誠誠度；公關(guān)活動提升升項目形象，，增強品牌力力；圈層營銷，不不斷卷入目標(biāo)標(biāo)客群路過、外展【點】區(qū)域戶外廣告告占位，增加加競品攔截；；項目外圍包裝裝，提高客群群引導(dǎo)；外地高端巡展展，吸引外地地高端客群。。成交率rateoftransaction=產(chǎn)品＋價格＋＋銷售力以多維度、立立體化的銷售售終端確保銷銷售率的提高高。如何提高有效效的成交率真實性、示范范性的產(chǎn)品展展示策略全面展示天璽璽的物化形象象，充分、高高品質(zhì)、細(xì)節(jié)節(jié)精美的產(chǎn)品品就可以做到到讓消費者浮浮想聯(lián)翩。力求消費者在在踏入現(xiàn)場的的那一刻開始始，“開璽””就可以帶來來一種完全與與城市截然不不同的氛圍……保證各工程節(jié)節(jié)點的按時按按期完成，提提供真實的產(chǎn)產(chǎn)品狀態(tài)，增增強到訪者的的購買信心，，促進(jìn)有意識識購買。Product產(chǎn)品靈活性、多樣樣性的價格策