XXXX銷(xiāo)售渠道及終端管理

一、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析、比較(一)批發(fā)商帶動(dòng)零售商模式1．營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)

在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，分公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨(批發(fā)市場(chǎng)模式)。營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。2．渠道政策(1)銷(xiāo)售政策經(jīng)銷(xiāo)商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷(xiāo)商自然要求得到更多的優(yōu)惠。例如年度銷(xiāo)售政策如下：①經(jīng)銷(xiāo)商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)，以淡季付款額的1.5倍作為旺季供貨額度。②經(jīng)銷(xiāo)商淡季累計(jì)付款返利表：淡季表

③

經(jīng)銷(xiāo)商旺季累計(jì)付款返利對(duì)照表：旺季表(2)經(jīng)銷(xiāo)商利差

根據(jù)以上政策計(jì)算可知，如果一個(gè)年銷(xiāo)售額不很大的零售商向批發(fā)商進(jìn)貨的話(huà)，比起直接從制造商進(jìn)貨，不僅無(wú)需在淡季投入那么多資金，而且旺季也可得到更多的價(jià)格優(yōu)惠。由于大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)格較低，在競(jìng)爭(zhēng)中自然就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，批發(fā)和零售價(jià)格比小經(jīng)銷(xiāo)商要低許多，甚至比制造商出貨的價(jià)格還要優(yōu)惠，因此可以獲得很多零售商的訂單，銷(xiāo)售額顯著增加，進(jìn)而第二年又可以付更多的預(yù)付款，享受更多優(yōu)惠政策。(3)批發(fā)商的角色批發(fā)商不一定有穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，往往是利用大量資金向制造商爭(zhēng)取優(yōu)惠政策，然后再利用這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。因此這一階段的銷(xiāo)售模式是鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成了分銷(xiāo)渠道中舉足輕重的主導(dǎo)力量。3．渠道成員分工(1)批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零銷(xiāo)商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。(2)制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)制造商各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷(xiāo)員和提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。(3)共同承擔(dān)售后服務(wù)在這種模式中，安裝和維修等修后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。制造商保留了價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷(xiāo)、產(chǎn)品庫(kù)存等工作就交給市場(chǎng)中的其他企業(yè)去完成。4．模式的利弊分析(1)渠道優(yōu)點(diǎn)①降低營(yíng)銷(xiāo)成本由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。②可以利用批發(fā)商的資金

批發(fā)商必然要有一定的庫(kù)存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷(xiāo)售量，還要在銷(xiāo)售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。

③充分發(fā)揮渠道的滲透能力制造商進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過(guò)來(lái)。(2)渠道弊端①價(jià)格混亂許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷(xiāo)售旺季結(jié)束以后，但如果銷(xiāo)售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨。而由于分銷(xiāo)渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷(xiāo)商退出該品牌經(jīng)營(yíng)。②渠道不穩(wěn)定

許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸，制造商苦心扶持的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

聯(lián)銷(xiāo)體基本構(gòu)架為：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端。與集團(tuán)直接發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。做一級(jí)批發(fā)商，必須先給公司打進(jìn)年銷(xiāo)售額10%的預(yù)付款，業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，公司支付銀行利息。同時(shí)，規(guī)定銷(xiāo)貨指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。(二)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)1．渠道的組織結(jié)構(gòu)

本營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷(xiāo)售分公司——工貿(mào)公司。工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)然也有一些批發(fā)商，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系。

(直營(yíng)體系：主要做終端。又稱(chēng)繡花針模式)2．渠道政策(1)在模式中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。(2)銷(xiāo)售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。(3)模式中的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%~4%，在制造商設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)銷(xiāo)量大，價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。3．渠道成員分工(1)制造商在模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。以一個(gè)典型的海爾模式的商業(yè)流程為例說(shuō)明：①海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷(xiāo)品、部分甚至全套樣機(jī)；

②公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨最快速送到各零售店；

③公司提供專(zhuān)柜促銷(xiāo)員，負(fù)責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理；

④公司市場(chǎng)部門(mén)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從廣告促銷(xiāo)宣傳的選材、活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施等工作，海爾公司有一整套人馬為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合工作；

⑤海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作；

⑥對(duì)設(shè)有賬期的大零售店，公司業(yè)務(wù)人員要辦理各種財(cái)務(wù)手續(xù)。此外，海爾公司規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定價(jià)格的行為加以制止。

(2)零售商

由于制造商公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜。4．模式的利弊分析(1)模式優(yōu)點(diǎn)

①

掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量。②提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，制造商利潤(rùn)水平也得以提高。③占據(jù)賣(mài)場(chǎng)有利位置，并由此一定程度上限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售活動(dòng)。④推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見(jiàn)反饋有利于品牌形象建設(shè)。⑤可以實(shí)現(xiàn)精益管理。由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，直接掌握終端銷(xiāo)售情況，更易于實(shí)現(xiàn)JIT(JustInTime)生產(chǎn)模式，提高收益率。⑥銷(xiāo)售人員直接參與零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。

⑦由于于和和零零售售商商之之間間長(zhǎng)長(zhǎng)期期穩(wěn)穩(wěn)定定的的關(guān)關(guān)系系，，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成成本本大大大大降降低低。。(2)模式式弊弊端端①渠道道建建設(shè)設(shè)初初期期需需要要消消耗耗大大量量資資源源，，并并且且由由于于零零售售業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，也也面面臨臨資資金金投投入入風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。。②收效效較較慢慢。。建建立立零零售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)需需要要很很長(zhǎng)長(zhǎng)的的時(shí)時(shí)間間，，難難以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)短短期期內(nèi)內(nèi)迅迅速速打打開(kāi)開(kāi)市市場(chǎng)場(chǎng)的的目目的的。。③管理理難難度度大大。。一一方方面面由由于于要要，，及及時(shí)時(shí)地地向向眾眾多多零零售售商商發(fā)發(fā)送送多多規(guī)規(guī)格格的的貨貨品品，，物物流流工工作作變變得得復(fù)復(fù)雜雜，，對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)物物流流系系統(tǒng)統(tǒng)要要求求大大大大提提高高；；另另一一方方面面，，相相應(yīng)應(yīng)的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)管管理理也也復(fù)復(fù)雜雜化化，，經(jīng)經(jīng)常常調(diào)調(diào)整整差差價(jià)價(jià)和和調(diào)調(diào)換換貨貨物物使使賬賬目目繁繁多多，，而而且且增增加加稅稅務(wù)務(wù)方方面面的的麻麻煩煩。。(三)廠(chǎng)廠(chǎng)商股股份合合作制制模式式1．渠渠道的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)公司在在每個(gè)個(gè)省和和當(dāng)?shù)氐亟?jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商合合資建建立了了銷(xiāo)售售公司司，即即所謂謂的使使經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商之之間化化敵為為友，，“以以控價(jià)價(jià)為主主線(xiàn)，，堅(jiān)持持區(qū)域域自治治原則則，確確保各各級(jí)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商合理理利潤(rùn)潤(rùn)”，，由多多方參參股的的區(qū)域域銷(xiāo)售售公司司形式式，各各地市市級(jí)的的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商也也成立立了合合資銷(xiāo)銷(xiāo)售分分公司司，由由這些些合資企業(yè)負(fù)負(fù)責(zé)銷(xiāo)銷(xiāo)售工工作。。廠(chǎng)家家以統(tǒng)統(tǒng)一價(jià)價(jià)格對(duì)對(duì)各區(qū)區(qū)域銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司發(fā)發(fā)貨，，當(dāng)?shù)氐厮杏幸患?jí)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商必必須從從銷(xiāo)售售公司司進(jìn)貨貨，嚴(yán)嚴(yán)禁跨跨省市市竄貨貨。總總部給給產(chǎn)品品價(jià)格格劃定定一條條標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)線(xiàn)，，各銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司在在批發(fā)發(fā)給下下一級(jí)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商時(shí)時(shí)結(jié)合合當(dāng)?shù)氐貙?shí)際際情況況“有有節(jié)制制地上上下浮浮動(dòng)””。模式下下的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)2．渠渠道政政策(1)組組織結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整這種模模式根根本性性的變變化在在于，，公司司與經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商組織織起來(lái)來(lái)建立立一個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)性的的、制制造商商為大大股東東的合合資銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司，，以這這個(gè)公公司來(lái)來(lái)充當(dāng)當(dāng)?shù)姆址止舅竟芾砝懋?dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)場(chǎng)。各各區(qū)域域銷(xiāo)售售公司司董事事長(zhǎng)由由廠(chǎng)商商出任任，總總經(jīng)理理按參參股經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商的出出資數(shù)數(shù)目共共同推推舉產(chǎn)產(chǎn)生，，各股股東年年終按按股本本結(jié)構(gòu)構(gòu)分紅紅，入入股經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商形成成一個(gè)個(gè)利益益聯(lián)盟盟。在在這種種模式式下有有幾層層組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)：①省省級(jí)合合資銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司即廠(chǎng)家家的區(qū)區(qū)域銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司，，由省省內(nèi)最最大的的幾個(gè)個(gè)批發(fā)發(fā)商同同廠(chǎng)家家合資資組成成，向向總部部承擔(dān)擔(dān)一定定數(shù)量量的銷(xiāo)銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃，，并同同總部部結(jié)算算價(jià)格格。區(qū)區(qū)域銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司相相當(dāng)于于制造造商的的一個(gè)個(gè)二級(jí)級(jí)管理理機(jī)構(gòu)構(gòu)，也也是一一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)核算算實(shí)體體。銷(xiāo)銷(xiāo)售公公司負(fù)負(fù)責(zé)對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)場(chǎng)進(jìn)行行監(jiān)控控，規(guī)規(guī)范價(jià)價(jià)格體體系和和進(jìn)貨貨渠道道，以以統(tǒng)一一的價(jià)價(jià)格將將產(chǎn)品品批發(fā)發(fā)給下下一級(jí)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商。。除了了與總總部有有貨源源關(guān)系系，聽(tīng)聽(tīng)從總總部““宏觀(guān)觀(guān)調(diào)控控”外外，價(jià)價(jià)格、、服務(wù)務(wù)、促促銷(xiāo)實(shí)實(shí)行““區(qū)域域自治治”。。②區(qū)級(jí)合資資分公司各地市級(jí)批發(fā)發(fā)商也組成相相應(yīng)的合資分分公司，負(fù)責(zé)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)內(nèi)的銷(xiāo)售，但但廠(chǎng)家在其中中沒(méi)有股份。。合資分公司司向省級(jí)合資資公司承擔(dān)銷(xiāo)銷(xiāo)售任務(wù)，兩兩者之間結(jié)算算價(jià)格。③零售商合資銷(xiāo)售分公公司負(fù)責(zé)向所所在區(qū)域內(nèi)的的零售商供貨貨，零售商在在此模式下顯顯得沒(méi)什么發(fā)發(fā)言權(quán)，他們們的毛利率較較低。(2)分配配方式的改變變?cè)谶@種模式的的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中中，原來(lái)互為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的大批發(fā)商都都作為股東加加入合資公司司，各自的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也合合并在一起執(zhí)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)價(jià)格政策，批批發(fā)商的利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)源不再是是批零差價(jià)，，而是合資公公司稅后利潤(rùn)潤(rùn)分紅。省級(jí)級(jí)合資公司的的毛利水平最最高可達(dá)到10%以上，，入股的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商會(huì)全力推推廣，促使銷(xiāo)銷(xiāo)售量迅速上上升。(3)垂直直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)概概念的應(yīng)用這種分銷(xiāo)模式式從根本上解解決了批發(fā)商商渠道問(wèn)題，，稱(chēng)之為“福福特汽車(chē)式的的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)””。3．渠道成員員分工模式中制造商商由于不再建建立獨(dú)立的銷(xiāo)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)構(gòu)，很多工作作轉(zhuǎn)移給了合合資銷(xiāo)售公司司。(1)促銷(xiāo)銷(xiāo)制造商總公司司負(fù)責(zé)實(shí)施全全國(guó)范圍內(nèi)的的廣告和促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)，而像像當(dāng)?shù)貜V告和和促銷(xiāo)活動(dòng)以以及店面裝修修之類(lèi)工作則則由合資銷(xiāo)售售公司負(fù)責(zé)完完成，制造商商只對(duì)品牌建建設(shè)提出建議議。有關(guān)費(fèi)用用可以折算成成價(jià)格在貨款款中扣除，或或上報(bào)總部核核定后予以報(bào)報(bào)銷(xiāo)。(2)分銷(xiāo)銷(xiāo)分銷(xiāo)工作全部部由合資公司司負(fù)責(zé)，他們們制定批發(fā)價(jià)價(jià)格和零售價(jià)價(jià)格，并要求求下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商商嚴(yán)格遵守，，物流和往來(lái)來(lái)結(jié)算無(wú)需制制造商過(guò)問(wèn)。。(3)售后后服務(wù)由合資公司承承擔(dān)并管理，，他們和各服服務(wù)公司簽約約，監(jiān)督其執(zhí)執(zhí)行。安裝或或維修工作完完成后，費(fèi)用用單據(jù)上報(bào)合合資公司結(jié)算算，廠(chǎng)家總只只對(duì)其中一部部分進(jìn)行抽查查和回訪(fǎng)。4．模式的的利弊分析析(1)渠渠道優(yōu)點(diǎn)①與自建建渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)相比，節(jié)節(jié)省了大量量資金用股份將廠(chǎng)廠(chǎng)家和商家家捆綁在一一起，節(jié)約約了自建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的的龐大開(kāi)支支，營(yíng)銷(xiāo)成成本大幅降降低，并使使風(fēng)險(xiǎn)得以以分散。②消除了了經(jīng)銷(xiāo)商之之間的價(jià)格格大戰(zhàn)經(jīng)銷(xiāo)商成為為股東，利利潤(rùn)來(lái)源于于合資銷(xiāo)售售公司年終終紅利，沒(méi)沒(méi)有必要再再為地盤(pán)和和價(jià)格爭(zhēng)斗斗不休，即即使有問(wèn)題題也可以在在公司內(nèi)部部會(huì)議上解解決。③解決了了經(jīng)銷(xiāo)商在在品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)上的短期期行為在模式中，，經(jīng)銷(xiāo)商由由于資本上上的合作而而對(duì)制造商商的信任程程度大大加加強(qiáng)，會(huì)把把該品牌的的銷(xiāo)售放在在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看看。(2)該該種模式需需解決的問(wèn)問(wèn)題①如何規(guī)規(guī)范股份制制銷(xiāo)售公司司的管理規(guī)范的管理理制度是公公司長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展的保證證，由于股股份制銷(xiāo)售售公司的總總經(jīng)理和財(cái)財(cái)務(wù)人員都都是經(jīng)銷(xiāo)商商選派的，，一些銷(xiāo)售售費(fèi)用的支支出可能成成為各方爭(zhēng)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)檫@這直接關(guān)系系到公司的的最終利潤(rùn)潤(rùn)。②如何統(tǒng)統(tǒng)一股東的的發(fā)展方向向一些經(jīng)銷(xiāo)商商不會(huì)甘心心永遠(yuǎn)限制制在經(jīng)銷(xiāo)一一個(gè)品牌而而喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)。雖然然理論上重重大事項(xiàng)必必須經(jīng)董事事會(huì)討論通通過(guò)，但控控股股東往往往“一言言九鼎”。。另外，制制造商的戰(zhàn)戰(zhàn)略方向與與合資公司司的發(fā)展方方向長(zhǎng)期來(lái)來(lái)看并不一一定吻合。。如果制造造商試圖多多元化發(fā)展展，可能會(huì)會(huì)要求各地地合資公司司承擔(dān)各種種產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售任務(wù)，，而經(jīng)銷(xiāo)商商很可能達(dá)達(dá)不到這種種要求，制制造商會(huì)陷陷入難以選選擇的困境境。③渠道內(nèi)內(nèi)利益分配配不公本模式中大大批發(fā)商仍仍是主要力力量，與制制造商合資資使其他位位較以前更更加提高，，因而利益益分配也更更傾向他們們。由于渠渠道總體盈盈利水平并并未提高，，犧牲的將將是零售商商利益，長(zhǎng)長(zhǎng)期如此渠渠道穩(wěn)定性性就會(huì)有問(wèn)問(wèn)題。④以單純純利益維系系的渠道具具有先天的的脆弱性“無(wú)利而不不往”，按按一些入股股經(jīng)銷(xiāo)商的的說(shuō)法，區(qū)區(qū)域銷(xiāo)售公公司最大的的好處是““壟斷了當(dāng)當(dāng)?shù)嘏l(fā)市市場(chǎng)”。不不難看出，，支撐廠(chǎng)商商合作的是是較為豐厚厚的利潤(rùn)空空間，隨著著利潤(rùn)漸趨趨萎縮，合合資銷(xiāo)售公公司的利潤(rùn)潤(rùn)也在轉(zhuǎn)薄薄，加之服服務(wù)、宣傳傳等費(fèi)用的的“區(qū)域自自治”，渠渠道的穩(wěn)定定性將受到到越來(lái)越大大的挑戰(zhàn)。。(四)區(qū)域總代理理制1．營(yíng)銷(xiāo)渠道道的組織結(jié)結(jié)構(gòu)模式的特點(diǎn)點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的倚倚重。公司司在建立全全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一一般是在各各省尋找一一個(gè)非常有有實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商作為總總代理，把把全部銷(xiāo)售售工作轉(zhuǎn)交交給總代理理商。這個(gè)個(gè)總代理商商可能是一一家公司，，也可能由由2~3家經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商聯(lián)聯(lián)合合組組成成，，公公司司在在其其中中沒(méi)沒(méi)有有權(quán)權(quán)益益，，雙雙方方只只是是客客戶(hù)戶(hù)關(guān)關(guān)系系。。總總代代理理商商可可以以發(fā)發(fā)展展多多家家批批發(fā)發(fā)商商或或直直接接向向零零售售商商供供貨貨。。模式式下下的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)2．．渠渠道道政政策策(1)總總代代理理制制的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售政政策策比比較較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，，制制造造商商和和總總代代理理商商就就該該區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售目目標(biāo)標(biāo)達(dá)達(dá)成成一一致致后后，，雙雙方方確確定定結(jié)結(jié)算算價(jià)價(jià)格格，，然然后后就就由由代代理理商商管管理理區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)產(chǎn)品品銷(xiāo)銷(xiāo)售售，，至至于于代代理理商商是是再再發(fā)發(fā)展展其其他他批批發(fā)發(fā)商商還還是是自自己己直直接接向向零零售售商商供供貨貨，，制制造造商商不不再再過(guò)過(guò)問(wèn)問(wèn)。。(2)渠渠道道利利益益分分配配：：①由由于于代代理理商商可可以以完完全全自自由由地地制制定定區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)政政策策，，所所以以代代理理商商毛毛利利水水平平一一般般可可以以有有10%~15%，，比比起起前前幾幾種種分分銷(xiāo)銷(xiāo)模模式式都都要要高高；；②雖雖然然代代理理商商可可以以決決定定分分銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)價(jià)格格，，但但零零售售商商對(duì)對(duì)于于不不太太知知名名、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量又又不不大大的的小小品品牌牌所所追追求求的的毛毛利利率率一一般般都都比比較較高高，，沒(méi)沒(méi)有有10%以以上上是是很很難難接接受受的的；；③由于于市場(chǎng)零零售價(jià)格格要很有有競(jìng)爭(zhēng)力力，而批批發(fā)商，，零售商商又要求求獲得較較高利益益，制造造商只能能讓出自自己的利利益，因因而制造造商盈利利水平降降低。3．渠道道成員分分工(1)分分銷(xiāo)管管理這種模式式是相對(duì)對(duì)弱小的的制造商商和相對(duì)對(duì)強(qiáng)大的的經(jīng)銷(xiāo)商商結(jié)合的的產(chǎn)物，，所以從從一開(kāi)始始雙方的的定位就就比較明明確，制制造商開(kāi)開(kāi)發(fā)出相相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品，總總代理根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)狀況選選擇中意意的產(chǎn)品品，分銷(xiāo)銷(xiāo)全都交交給代理理商管理理，當(dāng)?shù)氐氐呐l(fā)發(fā)和零售售價(jià)格等等等都是是由當(dāng)?shù)氐乜偞砝頉Q定。。(2)促促銷(xiāo)管理由于制造商商在各地的的營(yíng)銷(xiāo)人員員很少，很很難開(kāi)展大大規(guī)模的促促銷(xiāo)活動(dòng)，，更談不上上針對(duì)各地地情況制訂訂靈活的促促銷(xiāo)方案，，所以幾乎乎所有的促促銷(xiāo)活動(dòng)都都交由代理理商管理。。(3)售售后服務(wù)售后服務(wù)是是渠道關(guān)心心的重要問(wèn)問(wèn)題，制造造商對(duì)渠道道的售后服服務(wù)主要體體現(xiàn)在配件件供應(yīng)、維維修費(fèi)用結(jié)結(jié)算、售前前不良品換換貨方面。。對(duì)于一個(gè)個(gè)新出現(xiàn)的的小品牌，，渠道對(duì)售售后服務(wù)的的要求更多多，對(duì)此公公司的解決決辦法是每每次總代理理商進(jìn)貨時(shí)時(shí)多發(fā)給其其提貨量的的10%作作為售后服服務(wù)的“保保證金”，，而所有的的售后問(wèn)題題都由總代代理商在當(dāng)當(dāng)?shù)亟鉀Q。。如此一來(lái)來(lái)，在實(shí)行行總代理的的地區(qū)制造造商幾乎不不用對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行什么么管理，只只是派駐很很少的人員員幫助總代代理分銷(xiāo)以以及處理一一些突發(fā)事事件，大大大減少了市市場(chǎng)壓力，，能夠?qū)Ｐ男挠诋a(chǎn)品生生產(chǎn)制造這這一環(huán)節(jié)。。4．模式的的利弊分析析(1)渠渠道優(yōu)點(diǎn)①能借助助代理商的的力量迅速速擴(kuò)大銷(xiāo)售售額由于享有壟壟斷利潤(rùn)，，代理商會(huì)會(huì)全力以赴赴投入到銷(xiāo)銷(xiāo)售中，而而制造商利利用代理商商的網(wǎng)絡(luò)可可以迅速打打開(kāi)局面。。②能借助助經(jīng)銷(xiāo)商的的力量快速速募集資金金制造商一般般對(duì)于代理理商有全年年銷(xiāo)售額以以及淡季投投入資金等等方面的要要求，可以以在短期內(nèi)內(nèi)籌集到一一筆資金，，對(duì)于很多多小品牌來(lái)來(lái)說(shuō)這是非非常重要的的。③降低財(cái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)由于制造商商可以省去去一大筆用用于建設(shè)分分公司的費(fèi)費(fèi)用，大大大降低了固固定成本，，將之轉(zhuǎn)變變?yōu)樽儎?dòng)成成本，而在在財(cái)務(wù)管理理上變動(dòng)成成本的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是小于固固定成本的的。(2)渠渠道弊端①不利于于品牌建設(shè)設(shè)由于在當(dāng)?shù)氐氐拇黉N(xiāo)和和售后服務(wù)務(wù)等工作都都由總代理理商包辦，，制造商失失去了主導(dǎo)導(dǎo)地位，而而總代理商商也會(huì)懷疑疑制造商是是否會(huì)讓自自己長(zhǎng)期壟壟斷市場(chǎng)，，因此對(duì)品品牌建設(shè)并并不熱心。。制造商給給了代理商商許多包括括返利、樣樣機(jī)、展臺(tái)臺(tái)等政策性性支持，代代理商對(duì)下下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商商卻往往從從中克扣。。在處理一一些問(wèn)題上上短期行為為比較嚴(yán)重重。②影影響市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展代理商商的渠渠道總總是有有限的的，很很難覆覆蓋全全部市市場(chǎng)。。還有有的代代理商商為了了獨(dú)占占高額額利潤(rùn)潤(rùn)，往往往控控制該該品牌牌的銷(xiāo)銷(xiāo)售額額不發(fā)發(fā)生大大的增增長(zhǎng)，，以避避免制制造商商采取取其他他分銷(xiāo)銷(xiāo)模式式，使使一些些市場(chǎng)場(chǎng)得不不到應(yīng)應(yīng)有挖挖掘。。③銷(xiāo)銷(xiāo)售不不穩(wěn)定定由于過(guò)過(guò)分依依賴(lài)單單一的的代理理商，，一旦旦合作作出現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題題，銷(xiāo)銷(xiāo)售就就會(huì)大大受影影響。。另外外由于于失去去了市市場(chǎng)控控制力力，制制造商商不敢敢得罪罪代理理商，，代理理商反反而可可能得得寸進(jìn)進(jìn)尺，，使制制造商商的長(zhǎng)長(zhǎng)期利利益受受損。。(五)前前店后后廠(chǎng)模模式1．渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)模式下下的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)2．渠渠道政政策這么龐龐大但但并非非完全全緊密密的分分銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，蘇寧寧是怎怎么組組建并并管理理的呢呢？①首首先是是巨大大的銷(xiāo)銷(xiāo)售實(shí)實(shí)力起起了決決定性性作用用。憑憑此往往往能能夠取取得制制造商商最優(yōu)優(yōu)惠的的政策策，各各地的的空調(diào)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商一一旦和和合作作，就就有可可能以以低價(jià)價(jià)擊敗敗同地地區(qū)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。②蘇蘇寧用用輸出出管理理制度度的辦辦法將將各企企業(yè)整整合進(jìn)進(jìn)來(lái)。。由于于使用用電腦腦聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)管理理物流流系統(tǒng)統(tǒng)和資資系統(tǒng)統(tǒng)，可可以較較準(zhǔn)確確地了了解網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)內(nèi)部運(yùn)運(yùn)營(yíng)情情況，，這對(duì)對(duì)許多多雖然然銷(xiāo)售售不錯(cuò)錯(cuò)，但但對(duì)自自身管管理水水平不不滿(mǎn)意意的公公司也也是一一個(gè)有有吸引引力的的地方方。3．渠渠道成成員分分工(1)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商承擔(dān)擔(dān)了完完全的的市場(chǎng)場(chǎng)責(zé)任任包括產(chǎn)產(chǎn)品和和價(jià)格格、分分銷(xiāo)和和物流流，促促銷(xiāo)和和宣傳傳，對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的售后后服務(wù)務(wù)。(2)制制造商商只是單單純的制制造行為為制造商由由于放棄棄了自己己的品牌牌，惟一一需要考考慮的就就是產(chǎn)品品質(zhì)量導(dǎo)導(dǎo)致的責(zé)責(zé)任，不不過(guò)這只只是對(duì)售售前出現(xiàn)現(xiàn)的質(zhì)量量問(wèn)題負(fù)負(fù)責(zé)，而而不是傳傳統(tǒng)意義義上對(duì)顧顧客的售售后服務(wù)務(wù)了。4．模式式的利弊弊分析(1)模模式的的優(yōu)點(diǎn)①制造造商由于于分工更更明確，，生產(chǎn)效效率得以以提高，，在成本本上更具具競(jìng)爭(zhēng)力力把市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作交給更更長(zhǎng)于此此道的公公司。雙雙方明確確的分工工可以取取得良好好的效果果。②經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商(品品牌擁有有者)的的利潤(rùn)水水平大大大提高在這種模模式下，，分銷(xiāo)渠渠道的利利潤(rùn)水平平雖然沒(méi)沒(méi)有提高高，但由由于縮短短了渠道道長(zhǎng)度，，減少了了利益分分配者，，經(jīng)銷(xiāo)商商既是批批發(fā)商又又是零售售商，還還是品牌牌擁有者者，將原原來(lái)利益益分配者者集于一一身，毛毛利率明明顯提高高。(2)模模式的的弊端①制造造商利潤(rùn)潤(rùn)水平低低單純從事事OEM生產(chǎn)的制制造企業(yè)業(yè)將面臨臨比原來(lái)來(lái)低得多多的利潤(rùn)潤(rùn)率，當(dāng)當(dāng)然這是是以放棄棄了很多多市場(chǎng)責(zé)責(zé)任為交交換條件件的。②制造造商的成成本壓力力可能會(huì)會(huì)越來(lái)越越大很多尋找找OEM廠(chǎng)家的公公司并非非不能生生產(chǎn)出同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品，可可能只是是出于成成本考慮慮的選擇擇，所以以制造商商和這樣樣的客戶(hù)戶(hù)談判價(jià)價(jià)格非常常艱難，，沒(méi)有絕絕對(duì)的成成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)拿不到到訂單。。③制造造商風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)可能增增加由于喪失失了對(duì)市市場(chǎng)的掌掌握，一一個(gè)不好好的客戶(hù)戶(hù)可能就就把公司司置于死死地。況況且目前前大多尋尋求OEM廠(chǎng)家的公公司是處處于快速速多元化化發(fā)展階階段，由由于對(duì)新新進(jìn)入行行業(yè)缺乏乏了解才才采取這這種選擇擇，一旦旦認(rèn)為自自己了解解市場(chǎng)就就往往自自建工廠(chǎng)廠(chǎng)，把OEM廠(chǎng)家拋在在一邊。。④經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)也可可能增加加由于經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商進(jìn)入入了上游游行業(yè)，，競(jìng)爭(zhēng)的的對(duì)象不不同了，，面臨的的風(fēng)險(xiǎn)也也會(huì)加大大；另一一方面，，由于經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商還還要經(jīng)營(yíng)營(yíng)其他品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，銷(xiāo)銷(xiāo)售自有有品牌會(huì)會(huì)讓供應(yīng)應(yīng)商懷疑疑其合作作誠(chéng)意，，這一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商商也必須須認(rèn)真考考慮。(六)各各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道模式的的比較表1各各種分分銷(xiāo)模式式下制造造商和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商市市場(chǎng)責(zé)任任的轉(zhuǎn)換換表2不同分銷(xiāo)銷(xiāo)模式下下價(jià)格比比較(注：以以主價(jià)格格均扣除除了安裝裝費(fèi)。成成本價(jià)指指制造商商在成品品加工完完成以后后的價(jià)格格，只包包含了原原材料價(jià)價(jià)格和加加工費(fèi)；；出廠(chǎng)價(jià)價(jià)指批發(fā)發(fā)商可獲獲得的最最低價(jià)格格；批發(fā)發(fā)價(jià)格指指零售商商可獲得得的最低低價(jià)格；；零售指指市場(chǎng)上上的最低低零售價(jià)價(jià)格。)表3各種分銷(xiāo)銷(xiāo)模式中中企業(yè)盈盈利水平平比較表4企業(yè)“責(zé)責(zé)任———利益””關(guān)系表表表5各種模式的的綜合比較較(說(shuō)明：此此表是以制制造商為出出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行行比較的。。)表6不不同渠道模模式的適應(yīng)應(yīng)性分析(說(shuō)明：此此表是以制制造商為出出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行行比較的。。)二、對(duì)對(duì)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道進(jìn)行行管理理的途途徑(一)渠渠道狀狀況價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)耐人人尋味味的是是，前前些年年的價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)是是企業(yè)業(yè)以?xún)r(jià)價(jià)格的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)手段段，謀謀取更更多市市場(chǎng)份份額的的主動(dòng)動(dòng)行為為，而而近年年，尤尤其是是2000年以以來(lái)卻卻是很很多企企業(yè)不不得已已而為為之的的被動(dòng)動(dòng)行為為。在在現(xiàn)實(shí)實(shí)中，，企業(yè)業(yè)在分分銷(xiāo)商商的壓壓力之之下，，不得得不降降價(jià)，，不得得不促促銷(xiāo)，，不得得不投投入越越來(lái)越越多的的廣告告費(fèi)用用。這這么多多的““不得得不””集中中反映映了企企業(yè)存存在的的嚴(yán)重重缺陷陷。城市的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)改革革是從從流通通體制制開(kāi)始始的，，這項(xiàng)項(xiàng)改革革表現(xiàn)現(xiàn)為兩兩個(gè)方方面，，一是是傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)業(yè)體系系的改改革，，一是是制造造商分分銷(xiāo)渠渠道再再造。。傳統(tǒng)商商業(yè)體體制和和體系系的改改革最最主要要表現(xiàn)現(xiàn)是打打破統(tǒng)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)統(tǒng)銷(xiāo)機(jī)機(jī)制、、機(jī)構(gòu)構(gòu)，激激活大大型零零售商商業(yè)，，表現(xiàn)現(xiàn)為大大批個(gè)個(gè)體從從業(yè)者者進(jìn)入入批發(fā)發(fā)業(yè)和和零售售業(yè)。?？陀^(guān)觀(guān)地說(shuō)說(shuō)，工工業(yè)企企業(yè)的的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道道再造造，正正是圍圍繞利利用和和扶持持個(gè)體體分銷(xiāo)銷(xiāo)商逐逐步展展開(kāi)的的。從從某種種意義義上說(shuō)說(shuō)，工工業(yè)企企業(yè)的的發(fā)展展，是是以爭(zhēng)爭(zhēng)奪分分銷(xiāo)商商為主主線(xiàn)的的。它它們的的榮辱辱和興興衰都都維系系在分分銷(xiāo)商商的能能力和和效率率上。。經(jīng)銷(xiāo)商存在在的問(wèn)題：：(1)沒(méi)沒(méi)有業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍；(2)沒(méi)沒(méi)有信息功功能；(3)沒(méi)沒(méi)有管理功功能；(4)沒(méi)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打打算；(5)不不能正確處處理和企業(yè)業(yè)的關(guān)系。。(二)渠渠道創(chuàng)新的的信號(hào)五種信號(hào)標(biāo)標(biāo)志著渠道道需要?jiǎng)?chuàng)新新或存在創(chuàng)創(chuàng)新的可能能。1．不滿(mǎn)意意的最終用用戶(hù)不滿(mǎn)意的用用戶(hù)通常難難以覺(jué)察到到，特別是是整個(gè)行業(yè)業(yè)都經(jīng)營(yíng)不不善，比如如說(shuō)當(dāng)問(wèn)題題普遍存在在時(shí)。在電電腦行業(yè)，，戴爾正是是由于有了了從電腦知知識(shí)比它更更少的分銷(xiāo)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)電電腦的不愉愉快經(jīng)歷后后，才創(chuàng)造造了電腦直直接銷(xiāo)售模模式，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)了個(gè)人電電腦業(yè)的神神話(huà)。人們們對(duì)分銷(xiāo)系系統(tǒng)要求越越來(lái)越高，，不合格的的分銷(xiāo)渠道道將會(huì)使越越來(lái)越多的的最終用戶(hù)戶(hù)不滿(mǎn)意。。讓最終用用戶(hù)滿(mǎn)意是是對(duì)分銷(xiāo)渠渠道的最低低要求。2．有許多多未被使用用的分銷(xiāo)渠渠道新的分銷(xiāo)渠渠道會(huì)給企企業(yè)帶來(lái)全全新的顧客客期望值，，并且可以以重新定義義分銷(xiāo)成本本或服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。由于消費(fèi)者眾眾多，并且消消費(fèi)水平參差差不齊，任何何單一的渠道道都難以達(dá)到到理想的效果果，多渠道策策略是提升業(yè)業(yè)績(jī)和降低費(fèi)費(fèi)用的良好手手段。不同的分銷(xiāo)渠渠道服務(wù)于不不同的細(xì)分市市場(chǎng)，這就意意味著如果企企業(yè)放棄一種種分銷(xiāo)渠道，，就有可能錯(cuò)錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)，造成成市場(chǎng)覆蓋中中的空白，盡盡管在自己的的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋之下，仍仍存在嚴(yán)重的的空白。目前市場(chǎng)的分分銷(xiāo)渠道已經(jīng)經(jīng)逐步趨于完完善，僅零售售環(huán)節(jié)就有：：大型零售商商場(chǎng)、連鎖店店、超市、量量販、便民店店和大型倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)式超市等。。事實(shí)上，企企業(yè)很少能夠夠系統(tǒng)和合理理利用如此豐豐富的渠道銷(xiāo)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)產(chǎn)品。3．持續(xù)上升升的渠道費(fèi)用用目前企業(yè)最普普遍的做法是是在企業(yè)內(nèi)部部狠抓成本和和費(fèi)用，并將將成果運(yùn)用在在分銷(xiāo)渠道上上，有點(diǎn)“再再窮不能窮渠渠道”的味道道，渾然不知知道通過(guò)降低低費(fèi)用提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益。企企業(yè)似乎已經(jīng)經(jīng)將渠道費(fèi)用用的持續(xù)攀升升視為正?，F(xiàn)現(xiàn)象，最低限限度是對(duì)這種種現(xiàn)象無(wú)可奈奈何。忽視渠道成本本意味著沒(méi)有有通盤(pán)考慮整整個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性。其實(shí)實(shí)，最大最重重要的因素往往往正是渠道道管理。渠道道改進(jìn)創(chuàng)造的的收益往往會(huì)會(huì)大大超過(guò)企企業(yè)內(nèi)部成本本削減或經(jīng)營(yíng)營(yíng)收入的提高高?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)說(shuō)，對(duì)絕大多多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，尤其是對(duì)對(duì)那些規(guī)模較較大的企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最最重要的任務(wù)務(wù)不是如何滿(mǎn)滿(mǎn)足日益上升升的渠道費(fèi)用用，而是如何何通過(guò)渠道創(chuàng)創(chuàng)新大幅度低低渠道費(fèi)用。。4．不思進(jìn)取取的分銷(xiāo)商在許多成熟的的行為中，當(dāng)當(dāng)制造商力爭(zhēng)爭(zhēng)取得增長(zhǎng)或或面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑挑戰(zhàn)時(shí)，那些些不愿意主動(dòng)動(dòng)去適應(yīng)新市市場(chǎng)，卻收入入頗豐、不思思進(jìn)取的分銷(xiāo)銷(xiāo)商會(huì)成為企企業(yè)的最大障障礙。目前市場(chǎng)上最最不可思議的的現(xiàn)象就是一一方面企業(yè)必必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大大沖擊，另一一方面不得不不花太多的時(shí)時(shí)間去說(shuō)服那那些永遠(yuǎn)也說(shuō)說(shuō)不服的分銷(xiāo)銷(xiāo)商。事實(shí)上上，當(dāng)分銷(xiāo)商商不全力去擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)量時(shí)，，企業(yè)的任何何努力都會(huì)付付之東流。分分銷(xiāo)商安于現(xiàn)現(xiàn)狀是以企業(yè)業(yè)的損失和不不利于最終用用戶(hù)為代價(jià)的的。5．客戶(hù)關(guān)系系管理方法落落后信息技術(shù)的發(fā)發(fā)展，為管理理分銷(xiāo)商的購(gòu)購(gòu)銷(xiāo)調(diào)整創(chuàng)造造了十分優(yōu)越越的條件，但但許多企業(yè)還還繼續(xù)使用盡盡管重要但并并不到位的““走動(dòng)式”的的人員管理，，安裝費(fèi)用較較低(與差差旅旅費(fèi)費(fèi)和和通通訊訊費(fèi)費(fèi)相相比比)的電電子子信信息息交交換換系系統(tǒng)統(tǒng)和和顧顧客客快快速速反反饋饋系系統(tǒng)統(tǒng)幫幫助助分分銷(xiāo)銷(xiāo)商商管管理理庫(kù)庫(kù)存存，，不不但但可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)減減少少成成本本，，而而且且可可以以較較大大限限度度地地密密切切廠(chǎng)廠(chǎng)商商關(guān)關(guān)系系，，提提高高管管理理效效率率。。(三)對(duì)對(duì)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道進(jìn)進(jìn)行增值值管理對(duì)于分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道存存在的問(wèn)問(wèn)題，幾幾乎所有有企業(yè)都都有切膚膚之痛，，并且都都付諸行行動(dòng)積極極地采取取措施，，但由于于沒(méi)有找找到根源源，沒(méi)有有能夠進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新新，所以以沒(méi)有能能夠采取取卓有成成效的行行動(dòng)和措措施，這這在管理理上被稱(chēng)稱(chēng)作積極極的隋性性。比如如目前許許多企業(yè)業(yè)采取增增加業(yè)務(wù)務(wù)員的作作法，不不但沒(méi)有有降低渠渠道費(fèi)用用提高銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)績(jī)，相反反，造成成渠道費(fèi)費(fèi)用的進(jìn)進(jìn)一步上上升。以下從三三個(gè)大的的方面為為企業(yè)整整合分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道提提出咨詢(xún)?cè)兘ㄗh，，供企業(yè)業(yè)參考。。1．渠道道策略和和渠道管管理方面面(1)以以顧客客滿(mǎn)意度度為主要要目標(biāo)，，將注意意力從服服務(wù)于分分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到顧顧客上來(lái)來(lái)只有顧客客滿(mǎn)意，，企業(yè)才才能取得得良好業(yè)業(yè)績(jī)，這這是一個(gè)個(gè)被許多多企業(yè)忽忽視的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單道理理。顧客客滿(mǎn)意度度決定顧顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度，只只要顧客客忠誠(chéng)，，就為企企業(yè)進(jìn)行行渠道創(chuàng)創(chuàng)新和渠渠道整合合創(chuàng)造良良好前提提。在此此前提下下，企業(yè)業(yè)就可以以集中精精力于幾幾項(xiàng)成本本較低但但卻能為為顧客帶帶來(lái)真正正好處事事情上，，從而避避免或者者盡量減減少那些些不被目目標(biāo)顧客客所重視視的費(fèi)用用上。目前在許許多行業(yè)業(yè)；企業(yè)業(yè)往往是是置顧客客(最終終用戶(hù))需求于于不顧，，將分銷(xiāo)銷(xiāo)商的需需求置于于顧客需需求之上上，最終終傷害顧顧客滿(mǎn)意意度，直直至顧客客忠誠(chéng)度度。(2)重重新審審視和制制定渠道道策略和和戰(zhàn)略渠道應(yīng)該該從滿(mǎn)足足顧客需需求和經(jīng)經(jīng)濟(jì)性?xún)蓛蓚€(gè)方面面來(lái)確定定，應(yīng)該該關(guān)注渠渠道的運(yùn)運(yùn)作(銷(xiāo)銷(xiāo)售、分分銷(xiāo)、報(bào)報(bào)務(wù)和其其它)是是否有效效和迅速速，并且且還應(yīng)該該從主要要目標(biāo)顧顧客群角角度來(lái)評(píng)評(píng)價(jià)渠道道的業(yè)績(jī)績(jī)和表現(xiàn)現(xiàn)。渠道的構(gòu)構(gòu)成往往往已對(duì)渠渠道有了了明確的的分工，，決定了了哪種渠渠道應(yīng)服服務(wù)于小小批量高高利潤(rùn)的的顧客，，哪種渠渠道應(yīng)采采用薄利利多銷(xiāo)的的原則，，服務(wù)于于大批量量的消費(fèi)費(fèi)者。對(duì)于大多多數(shù)企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，，徹底研研究現(xiàn)有有的和潛潛在的渠渠道，盡盡可能地地跳出單單一渠道道的束縛縛，采用用合理的的多渠道道策略，，是有效效地提高高市場(chǎng)占占有率和和銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)的首首要手段段。企業(yè)在采采用新渠渠道時(shí)，，分銷(xiāo)商商和業(yè)務(wù)務(wù)員最直直接的反反應(yīng)是擔(dān)擔(dān)心產(chǎn)生生渠道沖沖突，即即產(chǎn)生價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和竄貨貨問(wèn)題。。需要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)說(shuō)明明的是，，同品牌牌價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和竄竄貨首先先是管理理問(wèn)題，，然后才才是渠道道問(wèn)題。分分銷(xiāo)和銷(xiāo)銷(xiāo)售是兩兩個(gè)概念念，分銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)節(jié)應(yīng)應(yīng)慎重把把握，而而對(duì)于銷(xiāo)銷(xiāo)售(零售)環(huán)節(jié)則可可全面介介入。有有沖突就就有解決決辦法，，不能因因?yàn)閾?dān)心心沖突就就放棄具具有細(xì)分分價(jià)值的的渠道。。渠道沖突突有多種種表現(xiàn)形形式，有有些是無(wú)無(wú)害的，，只不過(guò)過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境中的的一點(diǎn)磨磨擦而已已；有些些磨擦?xí)?huì)對(duì)企業(yè)業(yè)有利，，因?yàn)樗鼘?duì)那些些不努力力或運(yùn)作作不經(jīng)濟(jì)濟(jì)的分銷(xiāo)銷(xiāo)商具有有制約作作用。比比如專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店。企企業(yè)自己己辦專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店不但但不會(huì)影影響分銷(xiāo)銷(xiāo)秩序，，相反，，可以提提高產(chǎn)品品知名度度，塑造造企業(yè)形形象，反反過(guò)來(lái)可可以幫助助所有分分銷(xiāo)渠道道提高業(yè)業(yè)績(jī)。危險(xiǎn)的沖沖突是指指一種渠渠道瞄準(zhǔn)準(zhǔn)另一種種渠道的的目標(biāo)顧顧客。這這種現(xiàn)象象容易造造成分銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)企企業(yè)的報(bào)報(bào)復(fù)或放放棄銷(xiāo)售售企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。因因此，企企業(yè)在推推行多渠渠道策略略時(shí)，必必須采取取一系列列措施防防止渠道道沖突。。比如給給不同渠渠道提供供不同品品種或品品牌，明明確定義義各分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的銷(xiāo)售領(lǐng)領(lǐng)域，加加強(qiáng)或改改變分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的價(jià)值定定位，或或通過(guò)年年終政策策加以控控制等。。渠道沖突突不可避避免，但但并不是是都那么么危險(xiǎn)。。渠道管管理的關(guān)關(guān)鍵是確確定沖突突的根源源及其潛潛在隱患患，真正正具有破破壞性的的沖突并并不多見(jiàn)見(jiàn)。它更更多的時(shí)時(shí)候不是是企業(yè)難難以處理理的問(wèn)題題，而是是妨礙企企業(yè)改變變渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略，進(jìn)進(jìn)行渠道道創(chuàng)新的的一種心心理障礙礙。許多多企業(yè)正正是基于于這些心心理障礙礙才延緩緩和妨礙礙了渠道道創(chuàng)新。。(3)使使渠道道政策與與企業(yè)目目標(biāo)保持持一致。。為了改變變不求進(jìn)進(jìn)取的分分銷(xiāo)商，，企業(yè)必必須重新新考慮獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制和政策策。用支支持業(yè)績(jī)績(jī)目標(biāo)(如銷(xiāo)售售量增長(zhǎng)長(zhǎng)或是顧顧客滿(mǎn)意意度)的的激勵(lì)機(jī)機(jī)制相對(duì)對(duì)來(lái)說(shuō)最最容易考考核和管管理。根根據(jù)企業(yè)業(yè)目前的的實(shí)際情情況，考考核分銷(xiāo)銷(xiāo)商對(duì)下下游分銷(xiāo)銷(xiāo)商的滿(mǎn)滿(mǎn)意度也也十分關(guān)關(guān)鍵，目目前的普普遍現(xiàn)象象是下游游分銷(xiāo)商商對(duì)企業(yè)業(yè)毫無(wú)忠忠誠(chéng)和感感情可言言。企業(yè)必須須十分清清楚自己己需要渠渠道做什什么和怎怎么做，，否則，，設(shè)計(jì)的的激勵(lì)機(jī)機(jī)制很可可能會(huì)起起到事與與愿違的的效果。。企業(yè)在設(shè)設(shè)計(jì)激勵(lì)勵(lì)機(jī)制時(shí)時(shí)最容易易犯的錯(cuò)錯(cuò)誤是：：①不顧顧及淡旺旺季差別別；②不考考慮品種種盈利能能力的差差異；③不考考慮對(duì)新新品種推推廣的引引導(dǎo)；④沒(méi)有有戰(zhàn)略考考慮，或或難以為為繼或?yàn)闉槠髽I(yè)造造成巨大大經(jīng)濟(jì)壓壓力；⑤過(guò)份份依賴(lài)激激勵(lì)機(jī)制制，不能能充分整整合利用用企業(yè)全全部營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資源。。2．客戶(hù)戶(hù)關(guān)系管管理方面面真正意義義上的客客戶(hù)關(guān)系系管理(CRM)，在中國(guó)企企業(yè)推行行目前具具有較大大障礙。。因?yàn)榇蟠蠖鄶?shù)中中國(guó)企業(yè)業(yè)連客戶(hù)戶(hù)檔案都都難以建建立，它它們的客客戶(hù)檔案案簡(jiǎn)單、、粗糙、、不準(zhǔn)確確、資料料陳舊，，這還不不是最大大的問(wèn)題題，最大大的問(wèn)題題是不知知道如何何運(yùn)用客客戶(hù)資料料為管理理和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)服務(wù)。。企業(yè)目前前最重要要的任務(wù)務(wù)是建立立健全以以分銷(xiāo)商商為主體體的客戶(hù)戶(hù)關(guān)系管管理系統(tǒng)統(tǒng)，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上逐步步建立真真正意義義上的CRM系統(tǒng)。(1)對(duì)對(duì)現(xiàn)有有總經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商進(jìn)行行分類(lèi)，，對(duì)不同同類(lèi)別采采取不同同的管理理辦法。。①根據(jù)據(jù)其態(tài)度度和能力力分為可可用的和和不可用用的，對(duì)對(duì)不可用用的堅(jiān)決決淘汰。。企業(yè)必須須消除感感情因素素的影響響，同時(shí)時(shí)也不要要顧慮淘淘汰分銷(xiāo)銷(xiāo)商可能能對(duì)銷(xiāo)售售量短期期內(nèi)產(chǎn)生生的影響響。企業(yè)業(yè)不必越越做越大大，但必必須越做做越好、、越健康康，而沒(méi)沒(méi)有健康康的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道就就不可能能有健康康的企業(yè)業(yè)，這個(gè)個(gè)結(jié)論已已經(jīng)被現(xiàn)現(xiàn)實(shí)所證證明。②對(duì)于于可用的的分為必必須培訓(xùn)訓(xùn)的和必必須改造造的，對(duì)對(duì)于必須須培訓(xùn)的的要求分分銷(xiāo)商無(wú)無(wú)條件接接受培訓(xùn)訓(xùn)，反之之則劃入入不可用用之列，，予以淘淘汰。對(duì)于必須須改造的的，重點(diǎn)點(diǎn)幫助它它們建立立業(yè)務(wù)隊(duì)隊(duì)伍，提提升其信信息功能能、渠道道管理功功能。同同時(shí)，在在改造中中還存在在這種可可能，就就是根據(jù)據(jù)其經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力重重新定義義其業(yè)務(wù)務(wù)區(qū)域或或重新定定義其細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。需要要強(qiáng)調(diào)的的是，對(duì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商商的培訓(xùn)訓(xùn)在當(dāng)前前具有舉舉足輕重重的作用用，系統(tǒng)統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的的培訓(xùn)是是提升企企業(yè)分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道能能力最重重要的手手段。(2)重新設(shè)計(jì)和定定義客戶(hù)檔案案的內(nèi)容和作作用①客戶(hù)檔案的內(nèi)內(nèi)容要從客戶(hù)戶(hù)資料卡、客客戶(hù)信用卡，，擴(kuò)展到客戶(hù)戶(hù)銷(xiāo)售資料卡卡、客戶(hù)價(jià)格格管理卡、客客戶(hù)費(fèi)用和利利潤(rùn)管理卡、、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手資料卡、、消費(fèi)者意見(jiàn)見(jiàn)反饋卡、下下游分銷(xiāo)商意意見(jiàn)卡、客戶(hù)戶(hù)策略卡等等等。—通過(guò)全全面、系統(tǒng)和和專(zhuān)業(yè)的管理理方法、手段段對(duì)客戶(hù)進(jìn)行行全方位的管管理。②其次，將客戶(hù)戶(hù)檔案的作用用擴(kuò)展為對(duì)客客戶(hù)、對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的管理手段段和管理工具具。③將客戶(hù)檔案從從總經(jīng)銷(xiāo)商，，擴(kuò)大到所有有分銷(xiāo)商，建建立全面的二二批和零售商商檔案，并逐逐步從上游到到下游全面完完善，使企業(yè)業(yè)的管理幅度度逐步從分銷(xiāo)銷(xiāo)商向消費(fèi)者者，即最終用用戶(hù)延伸。(3)運(yùn)用現(xiàn)代信息息技術(shù)建立和和處理客戶(hù)、、市場(chǎng)信息系系統(tǒng)目前大多數(shù)企企業(yè)客戶(hù)和市市場(chǎng)信息建立立不起來(lái)，一一方面是不重重視造成的，，更重要的是是不知道收集集什么信息，，也不知道如如何處理信息息。并不是所所有信息都有有用，也不是是所有信息都都能用，只有有從復(fù)雜的信信息中提煉的的客戶(hù)；知識(shí)識(shí)和帶領(lǐng)知識(shí)識(shí)才是有用的的，只有建立立企業(yè)內(nèi)容的的知道管理系系統(tǒng)，才能使使客戶(hù)知識(shí)和和市場(chǎng)知識(shí)為為企業(yè)管理與與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。。3．業(yè)務(wù)員方方面歸根到底，，在渠道創(chuàng)創(chuàng)新方面無(wú)無(wú)論做什么么和怎么做做，都必須須業(yè)務(wù)員去去推動(dòng)和操操作，即使使運(yùn)用現(xiàn)代代信息技術(shù)術(shù)和手段，，也不可能能取代分銷(xiāo)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)務(wù)員的個(gè)人人技能，不不能取代簡(jiǎn)簡(jiǎn)捷而正確確的市場(chǎng)洞洞察力。企業(yè)渠道創(chuàng)創(chuàng)新的成敗敗，在很大大程度上取取決于業(yè)務(wù)務(wù)員能否正正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)創(chuàng)新的必要要性和緊迫迫性，能否否提升創(chuàng)新新所需要的的個(gè)人技能能。(1)對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)的的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)我們的的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)認(rèn)識(shí)，企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)員員，即使那那些十分優(yōu)優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)，業(yè)務(wù)員員的專(zhuān)業(yè)度度也十分有有限。不少企業(yè)也也在進(jìn)行業(yè)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)訓(xùn)，但這種種培訓(xùn)卻存存在許多問(wèn)問(wèn)題①?zèng)]有讓讓業(yè)務(wù)員認(rèn)認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)訓(xùn)的必要性性，業(yè)務(wù)員員沒(méi)有真正正進(jìn)入培訓(xùn)訓(xùn)狀態(tài)；②針對(duì)性不強(qiáng)強(qiáng)，或功利利性太強(qiáng)；；③沒(méi)有系統(tǒng)的的培訓(xùn)體系系，培訓(xùn)不不能持續(xù)進(jìn)進(jìn)行，而不不能持續(xù)進(jìn)進(jìn)行的培訓(xùn)訓(xùn)，是難以以發(fā)揮作用用的；④對(duì)培培訓(xùn)訓(xùn)效效果果的的考考核核沒(méi)沒(méi)有有與與個(gè)個(gè)人人收收入入和和升升遷遷結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)。。(2)重重新新定定義義業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員的的作作用用目前前大大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員的的作作用用是是以以個(gè)個(gè)體體推推銷(xiāo)銷(xiāo)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)進(jìn)進(jìn)行行定定義義的的，，而而將將要要進(jìn)進(jìn)行行的的渠渠道道創(chuàng)創(chuàng)新新是是以以專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和和體體系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的。。業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員所所做做的的工工作作，，不不再再是是以以銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量為為核核心心，，而而是是以以扎扎實(shí)實(shí)的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)基基礎(chǔ)礎(chǔ)工工作作為為核核心心。。對(duì)對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員的的考考核核首首先先是是行行動(dòng)動(dòng)過(guò)過(guò)程程的的行行動(dòng)動(dòng)要要點(diǎn)點(diǎn)，，其其次次才才是是銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量。?？涂陀^(guān)觀(guān)地地說(shuō)說(shuō)，，對(duì)對(duì)于于業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員決決不不是是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的培培訓(xùn)訓(xùn)和和教教育育就就可可以以解解決決的的問(wèn)問(wèn)題題。。真真正正的的困困難難在在于于這這是是一一個(gè)個(gè)最最終終使使業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)化化和和職職業(yè)業(yè)化化的的過(guò)過(guò)程程。。認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)到到這這一一點(diǎn)點(diǎn)，，企企業(yè)業(yè)才才會(huì)會(huì)知知道道需需要要花花多多大大力力氣氣，，多多大大代代價(jià)價(jià)才才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的目目標(biāo)標(biāo)。。中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)與與發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家最最大大區(qū)區(qū)別別在在于于，，它它們們只只需需要要找找到到問(wèn)問(wèn)題題和和解解決決方方法法即即可可，，而而我我們們不不但但要要找找到到解解決決方方法法，，更更重重要要的的是是解解決決人人的的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)化化和和職職業(yè)業(yè)化化問(wèn)問(wèn)題題。。三、小企企業(yè)如何何“治服服”大經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商中小企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品進(jìn)入市市場(chǎng)之初初，由于于知名度度低，因因此與經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商談?wù)勁械牡氐匚灰埠芎艿?。而而?jīng)銷(xiāo)商商就借此此提出種種種苛刻刻條件，，比如，，有的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商在在利潤(rùn)和和返利上上，對(duì)廠(chǎng)廠(chǎng)家提出出過(guò)高要要求；有有的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商則抓抓住廠(chǎng)家家急于打打開(kāi)市場(chǎng)場(chǎng)的焦急急心理，，要求廠(chǎng)廠(chǎng)家的產(chǎn)產(chǎn)品全額額賒銷(xiāo)，，之后又又以種種種理由少少付貸款款甚至不不付款。。中小企業(yè)業(yè)常常為為經(jīng)銷(xiāo)商商這些苛苛刻條件件而犯難難。答應(yīng)應(yīng)這些條條件最終終結(jié)果就就是中小小企業(yè)被被經(jīng)銷(xiāo)商商所控制制，這無(wú)無(wú)異于自自殺，但但不答應(yīng)應(yīng)，產(chǎn)品品又難以以進(jìn)入市市場(chǎng)。更為嚴(yán)重重的是，，有些經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商為為了其自自身利益益的最大大化，會(huì)會(huì)對(duì)中小小企業(yè)的的銷(xiāo)售政政策和市市場(chǎng)運(yùn)作作計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行牽制制，進(jìn)而而影響到到中小企企業(yè)的市市場(chǎng)整體體目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)和和發(fā)展速速度，使使中小企企業(yè)陷于于進(jìn)退兩兩難的境境地。為什么中中小企業(yè)業(yè)選擇經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商難難?難就就難在沒(méi)沒(méi)有掌握握主動(dòng)權(quán)權(quán)。廠(chǎng)家家和經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商雙方方的市場(chǎng)場(chǎng)力量對(duì)對(duì)比，決決定了主主動(dòng)權(quán)掌掌握在誰(shuí)誰(shuí)手里。。有些中小小企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)員員總是抱抱怨公司司的銷(xiāo)售售政策，，認(rèn)為給給經(jīng)銷(xiāo)商商的讓利利幅度還還不夠，，所以找找經(jīng)銷(xiāo)商商難。其其實(shí)，中中小企業(yè)業(yè)所缺的的并不是是讓利不不夠，缺缺的是市市場(chǎng)主動(dòng)動(dòng)權(quán)。如果中小小企業(yè)不不采取有有效措施施營(yíng)造有有利態(tài)勢(shì)勢(shì)，使自自己由被被動(dòng)局面面轉(zhuǎn)為主主動(dòng)局面面，它就就沒(méi)有挑挑選經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的資資本。如果是處處于被經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商挑挑選的被被動(dòng)情況況下，中中小企業(yè)業(yè)就只能能答應(yīng)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商提提出的種種種苛刻刻條件，，最后體體現(xiàn)在銷(xiāo)銷(xiāo)售政策策上，就就是簽了了一個(gè)““不平等等條約””。但是，中中小企業(yè)業(yè)要掌握握市場(chǎng)主主動(dòng)權(quán)并并不是一一件容易易的事，，在雙方方市場(chǎng)力力量的對(duì)對(duì)比上，，中小企企業(yè)往往往還是處處于劣勢(shì)勢(shì)的。那那么，中中小企業(yè)業(yè)如何才才能創(chuàng)造造條件來(lái)來(lái)掌握市市場(chǎng)的主主動(dòng)權(quán)呢呢?成功的做做法：(一)““樣板板市場(chǎng)””吸引經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商中小企業(yè)業(yè)要化被被動(dòng)為主主動(dòng)，可可以通過(guò)過(guò)建立““樣板市市場(chǎng)”的的模式。。中小企企業(yè)可以以尋找較較易突破破的一塊塊區(qū)域市市場(chǎng)，集集中營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資源，，建立““樣板市市場(chǎng)”，，集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵力力，建立立“根據(jù)據(jù)地”，，促使該該局部區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入良良性循環(huán)環(huán)，營(yíng)造造火爆的的銷(xiāo)售氣氣氛。然然后，再再利用該該“樣板板市場(chǎng)””的輻射射效應(yīng)和和示范效效應(yīng)來(lái)影影響其它它區(qū)域市市場(chǎng)。通通過(guò)“樣樣板市場(chǎng)場(chǎng)”銷(xiāo)售售的火爆爆氣氛，，激發(fā)出出經(jīng)銷(xiāo)商商們的信信心，讓讓經(jīng)銷(xiāo)商商們看到到這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品是能能賺錢(qián)的的，如此此就成功功地營(yíng)造造了有利利態(tài)勢(shì)，，讓其它它區(qū)域市市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)商來(lái)來(lái)找你。。中小小企企業(yè)業(yè)建建立立““樣樣板板市市場(chǎng)場(chǎng)””的的思思想想，，其其實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)有有兩兩點(diǎn)點(diǎn)：：1．．先先打打弱弱敵敵家實(shí)實(shí)力力較較弱弱時(shí)時(shí)，，可可以以暫暫時(shí)時(shí)先先放放棄棄唯唯以以攻攻下下的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，而而是是尋尋找找較較易易突突破破的的一一塊塊區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)，，并并且且做做深深做做透透，，建建立立起起““樣樣板板市市場(chǎng)場(chǎng)””和和自自己己的的““根根據(jù)據(jù)地地””。。如如此此，，就就能能在在全全局局之之劣劣熱熱中中，，求求得得局局部部之之優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；；在在全全局局之之被被動(dòng)動(dòng)中中，，求求得得局局部部之之主主動(dòng)動(dòng)，，然然后后將將局局部部的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和主主動(dòng)動(dòng)迅迅速速放放大大。。2．各各個(gè)擊擊破市市場(chǎng)業(yè)的實(shí)實(shí)力而而言，，只能能一個(gè)個(gè)區(qū)域域一個(gè)個(gè)區(qū)域域的啟啟動(dòng)市市場(chǎng)。。中小小企業(yè)業(yè)必須須有計(jì)計(jì)劃、、有節(jié)節(jié)奏地地進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)推廣廣，““集中中優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵力力，各各個(gè)擊擊破市市場(chǎng)””，每每階段段集中中于一一點(diǎn)，，把市市場(chǎng)做做深做做透，，而不不要四四面出出擊。。(二)巧巧借零售商商選擇擇經(jīng)銷(xiāo)商在零售商眼眼里，哪個(gè)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的的服務(wù)好，，哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的商譽(yù)譽(yù)不錯(cuò)，哪哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商商的實(shí)力雖雖大但“店店大欺客””，零售商商是最清楚楚不過(guò)的。。既然零售商商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商商是最了解解的，那為為什么不讓讓零售商來(lái)來(lái)幫你選擇擇經(jīng)銷(xiāo)商呢呢？為什么么選擇經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商非要廠(chǎng)廠(chǎng)家自己來(lái)來(lái)呢？(三)只只選對(duì)的不不選大的(選虎還是是選貓)中小企業(yè)大大都有個(gè)通通病，喜歡歡選擇實(shí)力力大的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商，越是是小的企業(yè)業(yè)就越是喜喜歡選擇大大的經(jīng)銷(xiāo)商商。以犧牲牲銷(xiāo)售政策策為代價(jià)，，去找大經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商，本本想以此來(lái)來(lái)彌補(bǔ)自己己實(shí)力的不不足，結(jié)果果卻使本來(lái)來(lái)就被動(dòng)的的自己變得得更加被動(dòng)動(dòng)。實(shí)力越大的的經(jīng)銷(xiāo)商，，中小企業(yè)業(yè)對(duì)其的控控制和監(jiān)督督就越困難難，因而出出現(xiàn)比如壓壓價(jià)、貨款款欠缺、低低價(jià)竄貨等等的可能性性就越大。。經(jīng)銷(xiāo)商并并非越大大越好，，當(dāng)然也也并非越越小越好好。那么么中小型型企業(yè)應(yīng)應(yīng)該選擇擇怎樣的的經(jīng)銷(xiāo)商商作為自自己的合合作伙伴伴呢？根根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，最好好是雙方方的實(shí)力力和規(guī)模模相互匹匹配，說(shuō)說(shuō)白了就就是雙方方要“門(mén)門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)對(duì)”。兩兩者實(shí)力力對(duì)等，，才能相相互制衡衡，才具具有忠誠(chéng)誠(chéng)合作的的基礎(chǔ)。。另外，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的實(shí)力大大小，對(duì)對(duì)于中小小型企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，，并沒(méi)有有什么實(shí)實(shí)質(zhì)意義義。為什什么這么么說(shuō)呢？？1．經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的資資金是永永遠(yuǎn)都不不夠用的的大的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商往往往就會(huì)同同時(shí)經(jīng)營(yíng)營(yíng)數(shù)個(gè)知知名品牌牌的產(chǎn)品品，如此此對(duì)你中中小企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品未必有有足夠的的重視和和投入，，反而拿拿著你優(yōu)優(yōu)惠的銷(xiāo)銷(xiāo)售政策策更好地地去經(jīng)營(yíng)營(yíng)別的產(chǎn)產(chǎn)品。2．廠(chǎng)家家一般給給經(jīng)銷(xiāo)商商劃有一一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)區(qū)域從某種角角度來(lái)說(shuō)說(shuō)，只要要求經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商具備備做區(qū)域域市場(chǎng)的的實(shí)力就就行了，，超過(guò)做做區(qū)域市市場(chǎng)的實(shí)實(shí)力，對(duì)對(duì)你廠(chǎng)家家沒(méi)有任任何價(jià)值值。3．無(wú)形形的可能能比有形形的更有有價(jià)值中小企業(yè)業(yè)更應(yīng)看看重商譽(yù)譽(yù)好、與與廠(chǎng)家經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念吻合、、忠誠(chéng)度度高、能能自覺(jué)按按企業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售政策策規(guī)范運(yùn)運(yùn)作市場(chǎng)場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商。這這樣的經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商是是企業(yè)的的