Facebook廣告投放以及優(yōu)化

會計學1Facebook廣告投放以及優(yōu)化目 錄01Facebook

Timeline信息組成02Facebook廣告的推廣目標03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第1頁/共35頁目 錄01Facebook

Timeline信息組成02Facebook廣告的推廣目標03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第2頁/共35頁Facebook

Timeline的信息組成結構：75%--好友動態(tài)20%--廣告推廣5%專頁推文第3頁/共35頁目 錄01Facebook

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Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第4頁/共35頁Facebook廣告的推廣目標：

粉絲專業(yè)的贊，即推廣粉絲專頁，獲得更多粉絲；

專頁貼文互動，即推廣Post，讓更多用戶參與到Post內(nèi)容來；

網(wǎng)站點擊次數(shù)，點擊廣告到外鏈（FB外的鏈接），比如調(diào)查問卷等；

網(wǎng)站轉化率，點擊廣告到外鏈，計算轉化，需要創(chuàng)建pixel，比如電商的推廣；應用程式安裝，分為mobileappinstall和desktopapp

install；應用程式使用，分為mobileappengagement和desktopapp

engagement;

活動回復，推廣你的粉絲頁活動；

優(yōu)惠領取選對廣告目標是創(chuàng)建廣告的第一步，請根據(jù)你的目標選擇合適的廣告活動。第5頁/共35頁目 錄01Facebook

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Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第6頁/共35頁Campaign

structure：不同層級的設置：CampaignAd

setAdobjectiveBudgetBiddingTargetingPlacement1-3

creative第7頁/共35頁Account層級1、主要用來區(qū)分產(chǎn)品，建議每個產(chǎn)品綁定一個單獨的賬號；2、區(qū)分自己投放或者代理投放，建議自己投放的賬號和代理投放的賬號分開申請；Campaign層級1、不同的campaign主要區(qū)分活動目標、國家、終端、設備等；2、根據(jù)不同的目標分開創(chuàng)建campaign，比如install、engagement或者branding；Ad

Set層級1、區(qū)分性別、年齡、興趣、Lookalike/customaudience等；2、建議不同的年齡這塊區(qū)間值可以設置的更小，比如每3-5歲一個ad

set（18-21，22-24，25-27等）；3、興趣分組這塊，需要注意把用戶群體較大的interest單獨提出來創(chuàng)建adset，用戶群體群體較小的同類interest/keyword可以合并在一個adset下，不同的interest/keyword不要放在一個ad

set里。4、Facebook推薦多使用Lookalikeaudience，當一個游戲有了100個（最少）以上的種子用戶即可使用。生成種子用戶后，根據(jù)1%、4%、7%、10%去做Lookalike投放，注意要去除overlap的部分；5、Lookalike

1%的意思是根據(jù)我生成的種子用戶，在所選擇的國家（地區(qū)）總人口中撈取匹配度最高的的1%用戶展示廣告，通常說來1%的效果最好。Ad層級1、區(qū)分不同的創(chuàng)意；2、每一個ad

set里，建議放1-3個不同的創(chuàng)意測試，切忌不要放超過3個以上的素材測試；第8頁/共35頁廣告活動的受眾一定要細分，這很重要：

千萬不要一個廣告活動就覆蓋所有的受眾；

受眾也不要設置的太細，否則觸及的比例較低；

盡量嘗試多組受眾上多組不同廣告素材;

當你不知道你的有用戶喜歡什么內(nèi)容時，多運用audienceinsight，對尋找新的key

words有幫助。UltimateRacingTH-installTH-brandingRacing

gamersArcade

gamersCasual

gamersMale

gamersFemale

gamerscampaigns Ad

SetsMale

18to21Male22to

24Male

18to21……Mal…e2…2

to

24Male

18to21Male…2…2

to

24Male

18to21Male22to

24……Male

18to21Male22to

24……AdsAd1Ad2Ad1Ad2……Ad1Ad2Ad1Ad2……第9頁/共35頁目 錄01Facebook

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Solution第10頁/共35頁Facebook

Targeting根據(jù)不同的市場推廣目標，選擇不同的定位目標。通常Facebook的定位分為以下幾種：

Location：可選擇國家或者城市，廣告將根據(jù)你的選擇觸達范圍內(nèi)的Facebook用戶；

Demographics：用戶的年齡、性別、學歷、婚姻狀況等；

Interests：根據(jù)人們在Facebook上的興趣，將廣告投放到有相似興趣愛好的Facebook用戶；

Behaviors：根據(jù)用戶的購買行為、用戶使用的設備或者其他的行為習慣，比如你可以把廣告投放給一個商務旅行人士，或者正在使用iPhone6plus的用戶。

Connections：根據(jù)Facebook用戶和你的粉絲頁或者應用的關系，從而進行投放。比如可以向關注了粉絲頁但是暫時還未下載游戲的用戶投放廣告。第11頁/共35頁Broad

TargetingInterest

TargetingLookalike

Targeting

在游戲上線的初期使用，建議分配總預算的10%到20%；

Ad

set的年齡切割較細，盡量多的觸達更多用戶群體。

游戲上線即使用，建議分配總預算的40%左右；

選擇10-20組的interest，盡量避免overlapping。

分配總預算的40%左右；

注冊用戶超過100即可開始使用，建議越早使用越好；在campaign設置里exclude前面已重復targeting的用戶。

每個adset

target的用戶群體在50萬用戶以下，50萬以上推廣效果會有折扣；

用戶群體不宜過少，最少保持在1000目標用戶以上；

如何做interest

Targeting？通常建議三種方法，第一種是游戲里尋找競品：在appannie上找目標地區(qū)流行的同類游戲；第二種是與游戲目標用戶相近的流行文化：比如電影、電視劇、運動、音樂等；第三種是投放了一段時間后，去該游戲廣告賬號用戶洞察報告尋找玩家興趣點。Targeting分類：第12頁/共35頁目 錄01Facebook

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Solution第13頁/共35頁廣告創(chuàng)意制作（creative）Creative=圖片+文案$（CPI）=80%creative+20%其他第14頁/共35頁圖片

圖像主軸訴求清楚，最好一看就可以認識；

善用人們最熟悉的認知印象作為圖像溝通要素；

盡量主體明顯、明確，不要太過隱喻；

盡量在圖片中包含有趣好玩的元素；

搭配時事、季節(jié)、時間做圖片相關議題的梗；

摸清楚知道自己受眾喜歡哪個類型的圖片風格；

圖文組合比例要適當?shù)娜С鰪V告訴求重點；

盡量用人帶請教或者情環(huán)境里有人的氛圍來做；

圖像排版妥當呈現(xiàn)空間感，不要太過的擁擠；

如果是商品圖片，最好價格優(yōu)惠可以帶上去。配色醒目重點清楚創(chuàng)意有趣容易理解第15頁/共35頁文字

以人為先，認清楚目標用戶是什么樣的用戶群體；

配合版本節(jié)奏，循序漸進的將賣點、特點帶出；

文案避免太長，將長文打散，讓段落輕松些；

多運用短文；

用一些簡單的貼近使用者能夠理解的詞語；

注意時效性，搭配時事、季節(jié)、時間等內(nèi)容；觸動消費者敏感神經(jīng)的關鍵字：折扣優(yōu)惠有獎限量限時免費破產(chǎn)等第16頁/共35頁目 錄01Facebook

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Solution第17頁/共35頁出價方式（Bidding）：

CPC—每次點擊計費，CPC競價的關鍵因素是CTR，如果CTR越高，你獲得的CPC可能越低。

CPM—每千次曝光計費；最簡單的出價方式，大品牌經(jīng)常使用CPM去獲得最多的展示，如果你的活動沒有特定的目標，只想盡可能打中目標客戶，那么CPM是個不錯的選擇；OCPM—自動最佳化廣告的曝光去計價，一個人可能看廣告會超過兩次；當你創(chuàng)建了一個campaign后，F(xiàn)acebook需要一段時間去學習你的目標是什么，然后將廣告推送給最有可能會轉化完成那個目標的用戶，OCPM是個非常有效率的競價模式。OCPM模式下的CPM通常高于普通的CPM。CPA—為每次動作付費。目前支持的campaign目標包括mobileappinstall\PageLike\OfferClaim和linkclick。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，CPA可以在你想控制的價格范圍內(nèi)獲得一些用戶，但是CPA模式購買困難，占比量不大。Tips：建議出價—由Facebook建議的一般平均投放價格，通常金額設定在那個數(shù)字內(nèi)，廣告獲得的展示較少，建議廣告出價高于建議出價（2倍內(nèi)）；實際花費—即便廣告出價的金額很高，但實際花掉的費用不一定是當初所處的價格，比如出價0.9美金，但實際花費可能是0.6美金。第18頁/共35頁不同出價方式之間的差別：建議多使用OCPM和CPA投放；視具體的廣告目標選擇CPC模式。第19頁/共35頁案例：

Facebook無法滿足每個廣告主的需求，因此出價越高的廣告主將獲得最多的impressions.

當你在facebook后臺設置CPC、CPM的價格時，這并不意味著你真的要付這么多錢，它是你為了競拍impression可能付出的最高價格。舉例如下：比如facebook現(xiàn)在只有3個位置可以展示廣告，但是目前有A、B、C、D四位廣告主：廣告主A—出價0.3廣告主B—出價0.5廣告主C—出價0.5廣告主D—出價10在以上的案例中：

廣告主A可能只能獲得極少或者沒有曝光；

廣告主B和C也會獲得不錯的impression，他們的實際花費可能在0.31到0.5之間；

廣告主D將會獲得最多的展示（在B和C之上），他的花費可能在0.31到0.6之間，但是他絕對不會因此付費10.Tips：

如果你出價太低的話，你的廣告也許得不到曝光，因此你將無法達到你的目標；

不用擔心出價太高，你在競拍系統(tǒng)中還是會以競拍中價格可能會因為競拍者低而用不錯的出價獲得大量的曝光。第20頁/共35頁目 錄01Facebook

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Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第21頁/共35頁廣告操作方式選擇廣告賬號設定廣告受眾設定廣告預算設定出價方式設定廣告素材設定廣告版位廣告預覽廣告申請審核廣告上架選擇活動目標第22頁/共35頁選擇活動目標設定廣告受眾設定廣告預算第23頁/共35頁設定出價方式設定廣告素材設定廣告版位第24頁/共35頁廣告優(yōu)化策略廣告受眾由廣告設定廣告觸達廣告點擊游戲下載出價方式出價高低市場競爭廣告創(chuàng)意用戶定位商店介紹頁游戲包大小影響因素廣告效果影響因素第25頁/共35頁廣告效果—時間趨勢圖時間廣告效果開始優(yōu)化效果最優(yōu)效果開始減弱第26頁/共35頁第一次優(yōu)化第N次優(yōu)化第二次優(yōu)化廣告就是一個不斷測試，不斷優(yōu)化的過程。通過不斷的優(yōu)化，將廣告效果達到最大化。第27頁/共35頁優(yōu)化之前，先利用CTR和CVR判斷廣告的優(yōu)化點。Campaign的CTR和CVR是否與Facebook的benchmark相符？展示（impression）點擊（click）轉化（conversion）CTRCVRCTR=click/impression目標用戶設置相關性商店跳轉鏈接設置目標用戶設置相關性游戲包大小CVR=conversion/click影響因素創(chuàng)意質量和使用頻次商店頁面介紹測試期間預算設置不合理第28頁/共35頁CTR低，CVR低CTR低同一創(chuàng)意使用頻次過高競品投放CVR低商店介紹頁/評級較差創(chuàng)意質量較低目標用戶定位不相關目標用戶定位不相關游戲下載包過大游戲授權信息要求太多下載鏈接有誤統(tǒng)計SDK有誤CTR低，CVR高CTR低同一創(chuàng)意使用頻次過高競品投放

CVR高保持現(xiàn)有的campaign和ad

set設置創(chuàng)意質量較低目標用戶定位不相關目標用戶定位不相關多測試新的Ad

set1、CTR低，CVR低：優(yōu)化CTR和CVR2、CTR低，CVR高：優(yōu)化CTRCTR低，CVR低CTR高繼續(xù)測試新素材CVR低商店介紹頁/評級較差用表現(xiàn)好的素材測試新的分組游戲下載包過大游戲授權信息要求太多下載鏈接有誤統(tǒng)計SDK有誤3、CTR高，CVR低：優(yōu)化CVR4、CTR高，CVR高：加大預算，測試新的分組通常會出現(xiàn)4種情況第29頁/共35頁Q&A

有可能是廣告出價太低，同時段的競爭者多；

受眾設定的人數(shù)太少，導致觸及不足；

設定的受眾太窄太偏，這部分人上線的比例也較低；

廣告的時間走期太短，沒看到成長就暫停廣告了；

出價的方式調(diào)整為OCPM和CPM去測試。1、為什么最近廣告展示都跑不出來？2、為什么素材改了還是點擊沒反應？

受眾設定錯誤，這群用戶對這類廣告就是沒感覺；

改變投放的出價方式，改為OCPM試試；

如果用OCPM和CMP測試后受眾還是沒點擊，那就是素材不夠有吸引力；第30頁/共35頁目 錄01Facebook

Timeli