Facebook廣告投放以及優(yōu)化

會(huì)計(jì)學(xué)1Facebook廣告投放以及優(yōu)化目 錄01Facebook

Timeline信息組成02Facebook廣告的推廣目標(biāo)03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價(jià)方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第1頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

Timeline信息組成02Facebook廣告的推廣目標(biāo)03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價(jià)方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第2頁(yè)/共35頁(yè)Facebook

Timeline的信息組成結(jié)構(gòu)：75%--好友動(dòng)態(tài)20%--廣告推廣5%專頁(yè)推文第3頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

Timeline信息組成02Facebook廣告的推廣目標(biāo)03FacebookCampaign

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Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價(jià)方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第4頁(yè)/共35頁(yè)Facebook廣告的推廣目標(biāo)：

粉絲專業(yè)的贊，即推廣粉絲專頁(yè)，獲得更多粉絲；

專頁(yè)貼文互動(dòng)，即推廣Post，讓更多用戶參與到Post內(nèi)容來(lái)；

網(wǎng)站點(diǎn)擊次數(shù)，點(diǎn)擊廣告到外鏈（FB外的鏈接），比如調(diào)查問(wèn)卷等；

網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊廣告到外鏈，計(jì)算轉(zhuǎn)化，需要?jiǎng)?chuàng)建pixel，比如電商的推廣；應(yīng)用程式安裝，分為mobileappinstall和desktopapp

install；應(yīng)用程式使用，分為mobileappengagement和desktopapp

engagement;

活動(dòng)回復(fù)，推廣你的粉絲頁(yè)活動(dòng)；

優(yōu)惠領(lǐng)取選對(duì)廣告目標(biāo)是創(chuàng)建廣告的第一步，請(qǐng)根據(jù)你的目標(biāo)選擇合適的廣告活動(dòng)。第5頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

Timeline信息組成02Facebook廣告的推廣目標(biāo)03FacebookCampaign

structure04Facebook

Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價(jià)方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第6頁(yè)/共35頁(yè)Campaign

structure：不同層級(jí)的設(shè)置：CampaignAd

setAdobjectiveBudgetBiddingTargetingPlacement1-3

creative第7頁(yè)/共35頁(yè)Account層級(jí)1、主要用來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，建議每個(gè)產(chǎn)品綁定一個(gè)單獨(dú)的賬號(hào)；2、區(qū)分自己投放或者代理投放，建議自己投放的賬號(hào)和代理投放的賬號(hào)分開申請(qǐng)；Campaign層級(jí)1、不同的campaign主要區(qū)分活動(dòng)目標(biāo)、國(guó)家、終端、設(shè)備等；2、根據(jù)不同的目標(biāo)分開創(chuàng)建campaign，比如install、engagement或者branding；Ad

Set層級(jí)1、區(qū)分性別、年齡、興趣、Lookalike/customaudience等；2、建議不同的年齡這塊區(qū)間值可以設(shè)置的更小，比如每3-5歲一個(gè)ad

set（18-21，22-24，25-27等）；3、興趣分組這塊，需要注意把用戶群體較大的interest單獨(dú)提出來(lái)創(chuàng)建adset，用戶群體群體較小的同類interest/keyword可以合并在一個(gè)adset下，不同的interest/keyword不要放在一個(gè)ad

set里。4、Facebook推薦多使用Lookalikeaudience，當(dāng)一個(gè)游戲有了100個(gè)（最少）以上的種子用戶即可使用。生成種子用戶后，根據(jù)1%、4%、7%、10%去做Lookalike投放，注意要去除overlap的部分；5、Lookalike

1%的意思是根據(jù)我生成的種子用戶，在所選擇的國(guó)家（地區(qū)）總?cè)丝谥袚迫∑ヅ涠茸罡叩牡?%用戶展示廣告，通常說(shuō)來(lái)1%的效果最好。Ad層級(jí)1、區(qū)分不同的創(chuàng)意；2、每一個(gè)ad

set里，建議放1-3個(gè)不同的創(chuàng)意測(cè)試，切忌不要放超過(guò)3個(gè)以上的素材測(cè)試；第8頁(yè)/共35頁(yè)廣告活動(dòng)的受眾一定要細(xì)分，這很重要：

千萬(wàn)不要一個(gè)廣告活動(dòng)就覆蓋所有的受眾；

受眾也不要設(shè)置的太細(xì)，否則觸及的比例較低；

盡量嘗試多組受眾上多組不同廣告素材;

當(dāng)你不知道你的有用戶喜歡什么內(nèi)容時(shí)，多運(yùn)用audienceinsight，對(duì)尋找新的key

words有幫助。UltimateRacingTH-installTH-brandingRacing

gamersArcade

gamersCasual

gamersMale

gamersFemale

gamerscampaigns Ad

SetsMale

18to21Male22to

24Male

18to21……Mal…e2…2

to

24Male

18to21Male…2…2

to

24Male

18to21Male22to

24……Male

18to21Male22to

24……AdsAd1Ad2Ad1Ad2……Ad1Ad2Ad1Ad2……第9頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

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Solution第10頁(yè)/共35頁(yè)Facebook

Targeting根據(jù)不同的市場(chǎng)推廣目標(biāo)，選擇不同的定位目標(biāo)。通常Facebook的定位分為以下幾種：

Location：可選擇國(guó)家或者城市，廣告將根據(jù)你的選擇觸達(dá)范圍內(nèi)的Facebook用戶；

Demographics：用戶的年齡、性別、學(xué)歷、婚姻狀況等；

Interests：根據(jù)人們?cè)贔acebook上的興趣，將廣告投放到有相似興趣愛(ài)好的Facebook用戶；

Behaviors：根據(jù)用戶的購(gòu)買行為、用戶使用的設(shè)備或者其他的行為習(xí)慣，比如你可以把廣告投放給一個(gè)商務(wù)旅行人士，或者正在使用iPhone6plus的用戶。

Connections：根據(jù)Facebook用戶和你的粉絲頁(yè)或者應(yīng)用的關(guān)系，從而進(jìn)行投放。比如可以向關(guān)注了粉絲頁(yè)但是暫時(shí)還未下載游戲的用戶投放廣告。第11頁(yè)/共35頁(yè)Broad

TargetingInterest

TargetingLookalike

Targeting

在游戲上線的初期使用，建議分配總預(yù)算的10%到20%；

Ad

set的年齡切割較細(xì)，盡量多的觸達(dá)更多用戶群體。

游戲上線即使用，建議分配總預(yù)算的40%左右；

選擇10-20組的interest，盡量避免overlapping。

分配總預(yù)算的40%左右；

注冊(cè)用戶超過(guò)100即可開始使用，建議越早使用越好；在campaign設(shè)置里exclude前面已重復(fù)targeting的用戶。

每個(gè)adset

target的用戶群體在50萬(wàn)用戶以下，50萬(wàn)以上推廣效果會(huì)有折扣；

用戶群體不宜過(guò)少，最少保持在1000目標(biāo)用戶以上；

如何做interest

Targeting？通常建議三種方法，第一種是游戲里尋找競(jìng)品：在appannie上找目標(biāo)地區(qū)流行的同類游戲；第二種是與游戲目標(biāo)用戶相近的流行文化：比如電影、電視劇、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等；第三種是投放了一段時(shí)間后，去該游戲廣告賬號(hào)用戶洞察報(bào)告尋找玩家興趣點(diǎn)。Targeting分類：第12頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

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Solution第13頁(yè)/共35頁(yè)廣告創(chuàng)意制作（creative）Creative=圖片+文案$（CPI）=80%creative+20%其他第14頁(yè)/共35頁(yè)圖片

圖像主軸訴求清楚，最好一看就可以認(rèn)識(shí)；

善用人們最熟悉的認(rèn)知印象作為圖像溝通要素；

盡量主體明顯、明確，不要太過(guò)隱喻；

盡量在圖片中包含有趣好玩的元素；

搭配時(shí)事、季節(jié)、時(shí)間做圖片相關(guān)議題的梗；

摸清楚知道自己受眾喜歡哪個(gè)類型的圖片風(fēng)格；

圖文組合比例要適當(dāng)?shù)娜С鰪V告訴求重點(diǎn)；

盡量用人帶請(qǐng)教或者情環(huán)境里有人的氛圍來(lái)做；

圖像排版妥當(dāng)呈現(xiàn)空間感，不要太過(guò)的擁擠；

如果是商品圖片，最好價(jià)格優(yōu)惠可以帶上去。配色醒目重點(diǎn)清楚創(chuàng)意有趣容易理解第15頁(yè)/共35頁(yè)文字

以人為先，認(rèn)清楚目標(biāo)用戶是什么樣的用戶群體；

配合版本節(jié)奏，循序漸進(jìn)的將賣點(diǎn)、特點(diǎn)帶出；

文案避免太長(zhǎng)，將長(zhǎng)文打散，讓段落輕松些；

多運(yùn)用短文；

用一些簡(jiǎn)單的貼近使用者能夠理解的詞語(yǔ)；

注意時(shí)效性，搭配時(shí)事、季節(jié)、時(shí)間等內(nèi)容；觸動(dòng)消費(fèi)者敏感神經(jīng)的關(guān)鍵字：折扣優(yōu)惠有獎(jiǎng)限量限時(shí)免費(fèi)破產(chǎn)等第16頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

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Solution第17頁(yè)/共35頁(yè)出價(jià)方式（Bidding）：

CPC—每次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，CPC競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵因素是CTR，如果CTR越高，你獲得的CPC可能越低。

CPM—每千次曝光計(jì)費(fèi)；最簡(jiǎn)單的出價(jià)方式，大品牌經(jīng)常使用CPM去獲得最多的展示，如果你的活動(dòng)沒(méi)有特定的目標(biāo)，只想盡可能打中目標(biāo)客戶，那么CPM是個(gè)不錯(cuò)的選擇；OCPM—自動(dòng)最佳化廣告的曝光去計(jì)價(jià)，一個(gè)人可能看廣告會(huì)超過(guò)兩次；當(dāng)你創(chuàng)建了一個(gè)campaign后，F(xiàn)acebook需要一段時(shí)間去學(xué)習(xí)你的目標(biāo)是什么，然后將廣告推送給最有可能會(huì)轉(zhuǎn)化完成那個(gè)目標(biāo)的用戶，OCPM是個(gè)非常有效率的競(jìng)價(jià)模式。OCPM模式下的CPM通常高于普通的CPM。CPA—為每次動(dòng)作付費(fèi)。目前支持的campaign目標(biāo)包括mobileappinstall\PageLike\OfferClaim和linkclick。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，CPA可以在你想控制的價(jià)格范圍內(nèi)獲得一些用戶，但是CPA模式購(gòu)買困難，占比量不大。Tips：建議出價(jià)—由Facebook建議的一般平均投放價(jià)格，通常金額設(shè)定在那個(gè)數(shù)字內(nèi)，廣告獲得的展示較少，建議廣告出價(jià)高于建議出價(jià)（2倍內(nèi)）；實(shí)際花費(fèi)—即便廣告出價(jià)的金額很高，但實(shí)際花掉的費(fèi)用不一定是當(dāng)初所處的價(jià)格，比如出價(jià)0.9美金，但實(shí)際花費(fèi)可能是0.6美金。第18頁(yè)/共35頁(yè)不同出價(jià)方式之間的差別：建議多使用OCPM和CPA投放；視具體的廣告目標(biāo)選擇CPC模式。第19頁(yè)/共35頁(yè)案例：

Facebook無(wú)法滿足每個(gè)廣告主的需求，因此出價(jià)越高的廣告主將獲得最多的impressions.

當(dāng)你在facebook后臺(tái)設(shè)置CPC、CPM的價(jià)格時(shí)，這并不意味著你真的要付這么多錢，它是你為了競(jìng)拍impression可能付出的最高價(jià)格。舉例如下：比如facebook現(xiàn)在只有3個(gè)位置可以展示廣告，但是目前有A、B、C、D四位廣告主：廣告主A—出價(jià)0.3廣告主B—出價(jià)0.5廣告主C—出價(jià)0.5廣告主D—出價(jià)10在以上的案例中：

廣告主A可能只能獲得極少或者沒(méi)有曝光；

廣告主B和C也會(huì)獲得不錯(cuò)的impression，他們的實(shí)際花費(fèi)可能在0.31到0.5之間；

廣告主D將會(huì)獲得最多的展示（在B和C之上），他的花費(fèi)可能在0.31到0.6之間，但是他絕對(duì)不會(huì)因此付費(fèi)10.Tips：

如果你出價(jià)太低的話，你的廣告也許得不到曝光，因此你將無(wú)法達(dá)到你的目標(biāo)；

不用擔(dān)心出價(jià)太高，你在競(jìng)拍系統(tǒng)中還是會(huì)以競(jìng)拍中價(jià)格可能會(huì)因?yàn)楦?jìng)拍者低而用不錯(cuò)的出價(jià)獲得大量的曝光。第20頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

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Targeting05廣告創(chuàng)意（Creative）06Facebook廣告出價(jià)方式（Bidding）07廣告操作及優(yōu)化08FacebookMarketing

Solution第21頁(yè)/共35頁(yè)廣告操作方式選擇廣告賬號(hào)設(shè)定廣告受眾設(shè)定廣告預(yù)算設(shè)定出價(jià)方式設(shè)定廣告素材設(shè)定廣告版位廣告預(yù)覽廣告申請(qǐng)審核廣告上架選擇活動(dòng)目標(biāo)第22頁(yè)/共35頁(yè)選擇活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定廣告受眾設(shè)定廣告預(yù)算第23頁(yè)/共35頁(yè)設(shè)定出價(jià)方式設(shè)定廣告素材設(shè)定廣告版位第24頁(yè)/共35頁(yè)廣告優(yōu)化策略廣告受眾由廣告設(shè)定廣告觸達(dá)廣告點(diǎn)擊游戲下載出價(jià)方式出價(jià)高低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告創(chuàng)意用戶定位商店介紹頁(yè)游戲包大小影響因素廣告效果影響因素第25頁(yè)/共35頁(yè)廣告效果—時(shí)間趨勢(shì)圖時(shí)間廣告效果開始優(yōu)化效果最優(yōu)效果開始減弱第26頁(yè)/共35頁(yè)第一次優(yōu)化第N次優(yōu)化第二次優(yōu)化廣告就是一個(gè)不斷測(cè)試，不斷優(yōu)化的過(guò)程。通過(guò)不斷的優(yōu)化，將廣告效果達(dá)到最大化。第27頁(yè)/共35頁(yè)優(yōu)化之前，先利用CTR和CVR判斷廣告的優(yōu)化點(diǎn)。Campaign的CTR和CVR是否與Facebook的benchmark相符？展示（impression）點(diǎn)擊（click）轉(zhuǎn)化（conversion）CTRCVRCTR=click/impression目標(biāo)用戶設(shè)置相關(guān)性商店跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)置目標(biāo)用戶設(shè)置相關(guān)性游戲包大小CVR=conversion/click影響因素創(chuàng)意質(zhì)量和使用頻次商店頁(yè)面介紹測(cè)試期間預(yù)算設(shè)置不合理第28頁(yè)/共35頁(yè)CTR低，CVR低CTR低同一創(chuàng)意使用頻次過(guò)高競(jìng)品投放CVR低商店介紹頁(yè)/評(píng)級(jí)較差創(chuàng)意質(zhì)量較低目標(biāo)用戶定位不相關(guān)目標(biāo)用戶定位不相關(guān)游戲下載包過(guò)大游戲授權(quán)信息要求太多下載鏈接有誤統(tǒng)計(jì)SDK有誤CTR低，CVR高CTR低同一創(chuàng)意使用頻次過(guò)高競(jìng)品投放

CVR高保持現(xiàn)有的campaign和ad

set設(shè)置創(chuàng)意質(zhì)量較低目標(biāo)用戶定位不相關(guān)目標(biāo)用戶定位不相關(guān)多測(cè)試新的Ad

set1、CTR低，CVR低：優(yōu)化CTR和CVR2、CTR低，CVR高：優(yōu)化CTRCTR低，CVR低CTR高繼續(xù)測(cè)試新素材CVR低商店介紹頁(yè)/評(píng)級(jí)較差用表現(xiàn)好的素材測(cè)試新的分組游戲下載包過(guò)大游戲授權(quán)信息要求太多下載鏈接有誤統(tǒng)計(jì)SDK有誤3、CTR高，CVR低：優(yōu)化CVR4、CTR高，CVR高：加大預(yù)算，測(cè)試新的分組通常會(huì)出現(xiàn)4種情況第29頁(yè)/共35頁(yè)Q&A

有可能是廣告出價(jià)太低，同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)者多；

受眾設(shè)定的人數(shù)太少，導(dǎo)致觸及不足；

設(shè)定的受眾太窄太偏，這部分人上線的比例也較低；

廣告的時(shí)間走期太短，沒(méi)看到成長(zhǎng)就暫停廣告了；

出價(jià)的方式調(diào)整為OCPM和CPM去測(cè)試。1、為什么最近廣告展示都跑不出來(lái)？2、為什么素材改了還是點(diǎn)擊沒(méi)反應(yīng)？

受眾設(shè)定錯(cuò)誤，這群用戶對(duì)這類廣告就是沒(méi)感覺(jué)；

改變投放的出價(jià)方式，改為OCPM試試；

如果用OCPM和CMP測(cè)試后受眾還是沒(méi)點(diǎn)擊，那就是素材不夠有吸引力；第30頁(yè)/共35頁(yè)目 錄01Facebook

Timeli