關(guān)于電視廣告的論文精選范文

關(guān)于電視廣告的論文精選范文摘要：酒類電視廣告中國(guó)元素的創(chuàng)意敘述中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見(jiàn)。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、敘述方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意敘述效果亦不相同。

關(guān)鍵詞：電視廣告論文題目

中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見(jiàn)。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、敘述方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意敘述效果亦不相同。

一、中國(guó)元素的類型與創(chuàng)意敘述方式

中國(guó)文化有著悠久的歷史，積淀了豐盛的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國(guó)文化有著深厚淵源，在當(dāng)前酒類電視廣告中，中國(guó)元素被廣泛運(yùn)用。

(一)聽(tīng)覺(jué)層面

聽(tīng)覺(jué)形式上的中國(guó)元素，顧名思義，就是通過(guò)聲音使觀眾聯(lián)想到中國(guó)文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂(lè)與音效、廣告語(yǔ)言語(yǔ)音兩方面進(jìn)行討論。

1.音樂(lè)與音效的運(yùn)用。

音樂(lè)與音效在電視媒介傳播過(guò)程中作用很大，不管是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂(lè)與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充沛發(fā)揮音樂(lè)與音效在傳情達(dá)意、情感渲染及敘述等方面的作用，才能到達(dá)最正確的宣傳效果。酒類電視廣告對(duì)于音樂(lè)與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒(méi)有太多創(chuàng)新之處。

局部酒類電視廣告音樂(lè)節(jié)奏明快甚至劇烈，其目的在于調(diào)動(dòng)觀眾購(gòu)置欲。但訴諸于中國(guó)酒文化的酒類電視廣告，在音樂(lè)選擇上大多都會(huì)側(cè)重中國(guó)元素，尤其是當(dāng)廣告的重點(diǎn)在于宣揚(yáng)品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂(lè)更具厚重感，配合畫(huà)面中具有中國(guó)特色的視覺(jué)元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊(yùn)與內(nèi)涵。有的酒類廣告那么會(huì)選擇使用中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對(duì)畫(huà)面進(jìn)行襯托。

2.廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的運(yùn)用。

在聽(tīng)覺(jué)層面，酒類廣告中的中國(guó)元素更多表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言語(yǔ)音上。酒類的廣告語(yǔ)在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過(guò)旁白、對(duì)話的語(yǔ)音形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以通過(guò)文字的方式呈現(xiàn)。

酒類廣告的廣告詞在語(yǔ)音層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充沛利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞那么會(huì)化用古詩(shī)詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換。

對(duì)酒類電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語(yǔ)音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對(duì)稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對(duì)稱在漢語(yǔ)中非常重要，中國(guó)人認(rèn)為世間萬(wàn)物都是對(duì)立共生，相輔相成的，因此在語(yǔ)言運(yùn)用上也非常推崇這種對(duì)稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語(yǔ)也十分重視這種對(duì)稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。

譬如，劍南春的兩那么廣告詞：“這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥?這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝〞、“純正，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來(lái);尊貴，千年積淀〞，每那么廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來(lái)節(jié)奏清楚，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國(guó)古典詩(shī)歌語(yǔ)言的重要特點(diǎn)，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。

如茅臺(tái)酒的“一脈相傳，品味非凡〞，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓〞。疊音字的使用也是中國(guó)語(yǔ)言的一大特色，酒類電視廣告語(yǔ)運(yùn)用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語(yǔ)言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情〞，不僅運(yùn)用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。

從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語(yǔ)言的`特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有發(fā)明力的廣告語(yǔ)能同時(shí)合乎這四大特色，充沛利用漢字的語(yǔ)言美感，充沛調(diào)動(dòng)觀眾的聽(tīng)覺(jué)感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。

(二)視覺(jué)層面

酒類電視廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用在視覺(jué)層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點(diǎn)的酒類品牌，通常都會(huì)運(yùn)用帶有古風(fēng)雅韻的畫(huà)面。

1.融入中國(guó)元素的畫(huà)面敘述。

如在五糧液的一那么電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來(lái)清新之感;另一方面，山水是中國(guó)文化的重要組成局部，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊(duì)身著白衣的青年提著水從石板路上跑過(guò)，濺出的水清澈透亮;一隊(duì)身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。

五糧液的這那么廣告無(wú)論是從背景環(huán)境、整體風(fēng)格，還是人物服飾上，都充沛運(yùn)用了中國(guó)元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花那么表明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對(duì)著酒杯的稱心一笑說(shuō)明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這那么廣告雖然沒(méi)有旁白，但僅從畫(huà)面便將五糧液酒的優(yōu)勢(shì)恰到好處地?cái)⑹龀鰜?lái)。

2.不同元素的拼接。

另一種在視覺(jué)層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新敘述那么更為具體，即直接通過(guò)不同元素的拼接到達(dá)宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國(guó)男子走在路上，沿途經(jīng)過(guò)龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開(kāi)懷大笑。在這那么廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國(guó)獨(dú)特文化的元素組合。

從畫(huà)面構(gòu)圖上，開(kāi)篇時(shí)出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國(guó)的水墨畫(huà)，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫通，但試圖敘述的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊(yùn)。

(三)意義層面

所謂在意義層面上對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，指的是一種更為抽象的文化敘述。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能敘述。意義層面上的敘述手法在酒類電視廣告中被運(yùn)用得最多。1.以情動(dòng)人的敘述。中國(guó)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐盛，酒類電視廣告很多時(shí)候利用中國(guó)文化中影響最大、最為人所認(rèn)可的局部到達(dá)宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家〞的廣告語(yǔ)便輕易帶動(dòng)了中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情。

又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“福〞，這個(gè)概念與“家〞的概念有異曲同工之妙。中國(guó)人重視家庭，相信福報(bào)，回家團(tuán)聚令人心喜，福報(bào)福到令人心安。金六福酒以“福〞為核心概念，既契合了品牌名，又與中國(guó)人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚(yáng)。另一種在意義層面上對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的方式那么是試圖宣揚(yáng)某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國(guó)民眾中有著較為廣泛的根底，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。

舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得〞文化，“舍得〞作為禪境語(yǔ)最早出現(xiàn)在?了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得〞作為一種中國(guó)元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運(yùn)用到達(dá)了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂〞的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊(yùn)，同樣到達(dá)了出色的效果。

二、中國(guó)元素創(chuàng)意敘述的效果

上文對(duì)酒類電視廣告中中國(guó)元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一那么電視廣告中，中國(guó)元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其敘述效果那么是這三方面共同作用的結(jié)果。

在如今的酒類電視廣告中，中國(guó)元素的使用十分常見(jiàn)，尤其是聽(tīng)覺(jué)層面的中國(guó)元素。根本上所有的酒類電視廣告都會(huì)使用廣告語(yǔ)，而廣告語(yǔ)的主要作用便是讓人們對(duì)商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì)盡可能地講求對(duì)稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往短少創(chuàng)意，無(wú)論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺(jué)層面的元素運(yùn)用，局部廣告的設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，且能將中國(guó)元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。

前者沒(méi)有刻意表現(xiàn)中國(guó)元素，但整個(gè)畫(huà)面與格調(diào)都是典型的中國(guó)風(fēng);后者那么逐一陳列中國(guó)元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進(jìn)行串聯(lián)，且畫(huà)面格調(diào)與布局都具有十足的中國(guó)古韻。而瀘州老窖的另一那么廣告?封壇老窖篇》那么創(chuàng)意平平。在這那么廣告中，開(kāi)篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該那么廣告的配樂(lè)鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過(guò)之后卻很難留下深刻印象。

廣告雖竭力從畫(huà)面和意義上打動(dòng)觀眾，運(yùn)用的中國(guó)元素也頗多，但從畫(huà)面來(lái)看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒(méi)有形成照應(yīng)，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì)對(duì)廣告敘述造成影響;從廣告詞來(lái)看，語(yǔ)音層面并不十分有力，每一組對(duì)立詞匯似乎也并無(wú)深意。對(duì)觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達(dá)了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語(yǔ)當(dāng)選擇了對(duì)立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義敘述不具獨(dú)特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能到達(dá)這一效果。

在當(dāng)前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大局部