《神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案》

99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目錄一、市場分析1、市場概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機(jī)會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標(biāo)論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費(fèi)用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略一、市場分析想了解的五個(gè)問題1、補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機(jī)會與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量需求容量：資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47％和64.4％注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場容量補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費(fèi)容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量結(jié)論補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求消費(fèi)者分析需求排序

重點(diǎn)人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析重點(diǎn)需需求人人群分分析消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者者分析析三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者者分析析城市婦婦女(25-44歲歲)購購買補(bǔ)補(bǔ)血類類產(chǎn)品品時(shí)考考慮因因素特點(diǎn):注重重產(chǎn)品品切實(shí)實(shí)可感感的利利益及及品牌牌號召召力消費(fèi)者者分析析促進(jìn)生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者者對補(bǔ)補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品功功能的的認(rèn)知知描述述消費(fèi)者者分析析北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購買買分析析購買地地點(diǎn)排排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費(fèi)者者分析析購買影影響因因素功能有名的牌子無副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：：越大大城市市對價(jià)價(jià)格越越不敏敏感，，受廣廣告影影響也也小北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購買買分析析消費(fèi)者者分析析購買需需求排排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論：：城市市越大大，對對提神神醒腦腦的需需求大大于補(bǔ)補(bǔ)血需需求北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購買買分析析消費(fèi)者者分析析最常服服用包包裝形形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購買買分析析消費(fèi)者者分析析購買買忠忠誠誠度度事先已已決定定品牌牌,買買不不到就就到別別家去去買事先已已決定定品牌牌,買買不不到就就換其其它品品牌事先未未決定定品牌牌,買買不不到就就換其其它品品牌北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購買買分析析消費(fèi)者者分析析主要觀觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)補(bǔ)血產(chǎn)產(chǎn)品消消費(fèi)者者以育育齡婦婦女為為主(25--45歲),且且從消消費(fèi)量量上分分析縣縣級以以下市市場大大于城城市對補(bǔ)血血產(chǎn)品品的利利益認(rèn)認(rèn)知在在不斷斷提升升,使使用范范圍已已從治治療貧貧血擴(kuò)擴(kuò)展到到強(qiáng)身身、保保健，，細(xì)分分需求求在逐逐步形形成缺乏對對現(xiàn)有有主力力消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)、、購買買習(xí)慣慣及品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換因因素方方面的的深入入分析析消費(fèi)者者分析析市場產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)狀目前市市場上上補(bǔ)血血類產(chǎn)產(chǎn)品主主要以以紅桃K、東阿阿阿膠、、神箭箭牌驢驢膠補(bǔ)補(bǔ)血沖沖劑三大品品牌為為主，，其它它品牌牌有：：太太太口服服液、、美媛媛春、、生血血寶、、血康康寶、、阿膠膠補(bǔ)血血膏（（周口口）、、補(bǔ)血血飲、、健脾脾生血血沖劑劑等近近20個(gè)品品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品品分分析析三大大主主要要品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素對對比比產(chǎn)品品分分析析紅桃桃K：：包裝裝現(xiàn)現(xiàn)代代，，口口服服液液使使用用方方便便明確確的的缺缺鐵鐵性性生生血血?jiǎng)﹦┕δ苣茉V訴求求，，且且有有生生血血片片和和生生血血液液二二重重產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)組組合合支支持持價(jià)格格利利潤潤空空間間大大東阿阿阿阿膠膠：：正宗宗補(bǔ)補(bǔ)品品的的包包裝裝產(chǎn)品品系系列列眾眾多多，，功功能能上上區(qū)區(qū)隔隔不不明明顯顯一次購買買價(jià)最低低神箭驢膠膠：產(chǎn)品形態(tài)態(tài)單一包裝傳統(tǒng)統(tǒng)，相比比沉舊功能利益益上無明明顯差異異一次購買買價(jià)最高高對三大品品牌產(chǎn)品品的主要要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析析競爭狀況況分析三大品牌牌優(yōu)劣勢勢分析競爭狀況況分析三大品牌牌優(yōu)劣勢勢分析競爭狀況況分析三大品牌牌優(yōu)劣勢勢分析競爭狀況況分析強(qiáng)度市場機(jī)會會與威脅脅機(jī)會市場機(jī)會會威脅強(qiáng)勢市場機(jī)會會與威脅脅市場威脅脅市場分析析綜述與與建議補(bǔ)血類產(chǎn)產(chǎn)品市場場需求量量大，而而且隨著著生活水水平以及及健康意意識的提提高消費(fèi)費(fèi)拓展空空間巨大大。主要觀點(diǎn)點(diǎn)之一市場分析析綜述主要觀點(diǎn)點(diǎn)之二紅桃K雖是目前前第一品品牌，但但消費(fèi)者者對其產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的不良良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可可觀的品品牌轉(zhuǎn)換換機(jī)會。。市場分析綜綜述與建議議主要觀點(diǎn)之三三現(xiàn)有主要消費(fèi)費(fèi)者基本屬于于價(jià)格敏感型型，注重使用用利益和價(jià)值值的可感性；；消費(fèi)者對現(xiàn)現(xiàn)有大多數(shù)品品牌及產(chǎn)品的的不滿足創(chuàng)造造了產(chǎn)品改造造、功能細(xì)分分區(qū)隔，市場場加力推廣的的機(jī)遇。市場分析綜述述與建議主要觀點(diǎn)之四四三大補(bǔ)血品牌牌的市場重心心都是在中心心城市以外的的區(qū)域，消費(fèi)費(fèi)能力相對高高的城市市場場潛力較大。。市場分分析綜綜述與與建議議建議之之一神箭牌牌驢膠膠補(bǔ)血血沖劑劑必須須建構(gòu)構(gòu)新的的企業(yè)業(yè)、品品牌、、產(chǎn)品品三者者之間間的關(guān)關(guān)系，，才能能借力力九芝芝堂資資源以以品牌牌經(jīng)營營方式式加大大競爭爭力度度。市場分析析綜述與與建議建議之二二目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群建議議分為三三類族群群：第一族群群：25－45歲育齡齡婦女，，縣級以下下區(qū)域?yàn)闉橹?，城市為輔輔第二族群群：特殊殊消費(fèi)需需求的群群體1、產(chǎn)婦婦2、失血血者（術(shù)術(shù)后及獻(xiàn)獻(xiàn)血者）第第三族族群：城城市青少少年學(xué)生生市場分析析綜述與與建議建議之三三現(xiàn)有主要要產(chǎn)品包包裝以增增強(qiáng)“可可感價(jià)價(jià)值””為原原則進(jìn)行行適度改改造，（（注意與與現(xiàn)有碗碗裝的更更替）并并借機(jī)合合理調(diào)整整價(jià)格體體系。市場分析析綜述與與建議建議之四抓住時(shí)機(jī)推推出以下產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市市場，增加加消費(fèi)者選選擇，擴(kuò)大大占有率：：1、相對高高檔的禮品品裝2、針對青青少年的食食健字系列3、產(chǎn)婦滋滋補(bǔ)專用市場分析綜綜述與建議議建議之五在市場推廣廣方面，針針對紅桃K以“根根本補(bǔ)補(bǔ)血”的的功能訴訴求為主要要手段加以以區(qū)隔；針針對東阿阿阿膠主要以以“現(xiàn)現(xiàn)代與與樸實(shí)”兼兼?zhèn)涞膹V告告表現(xiàn)和推推廣活動為為武器，快快速構(gòu)建九九芝堂品牌牌形象和個(gè)個(gè)性。市場分析綜綜述與建議議二、營銷廣廣告策略大樹根計(jì)劃劃1、核心策策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營——品品牌經(jīng)營中中的兩個(gè)問問題九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂與神箭箭的關(guān)系品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價(jià)值定定位（需求求--細(xì)分分市場--對應(yīng)產(chǎn)品品價(jià)值交交付（確定定組合定價(jià)價(jià)--生產(chǎn)產(chǎn)管理--銷售隊(duì)伍伍管理--經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)管理價(jià)值值溝通（包包裝定位--廣告計(jì)計(jì)劃--公公關(guān)促銷能能力品牌個(gè)性建立創(chuàng)創(chuàng)新概念（（品牌承諾諾--使用用感受--視覺上差差異化建立個(gè)個(gè)性傳播溝溝通（選擇擇媒體與活活動方式--差異化化品牌聯(lián)想想持續(xù)培培育品牌個(gè)個(gè)性（建立立品牌忠誠誠）品牌能見度度建立品品牌知名度度接觸點(diǎn)點(diǎn)管理消費(fèi)者者反饋B、定位建建議三百百年的承諾諾九九分情一一分利九九州共共濟(jì)芝芝蘭同芳中國醫(yī)藥專專家300年的的價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)費(fèi)者印象驢膠膠神神箭九九芝堂堂九芝堂驢驢膠神神箭補(bǔ)血血專家根本補(bǔ)血C、九芝堂堂品牌架構(gòu)構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖沖劑乙肝寧沖劑劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目目標(biāo)確立原原則九芝堂99年目標(biāo)分分解目標(biāo)確立原原則：占有率利潤潤的合理平平衡市場細(xì)分（（導(dǎo)入、成成長、成熟熟）市場目標(biāo)與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的對應(yīng)應(yīng)確立增長點(diǎn)點(diǎn)2、市場營營銷策略巧借紅桃K，甩開東阿膠膠借紅桃K大量廣告完完成的消費(fèi)費(fèi)者補(bǔ)血觀觀念教育和和形成的市市場容量借紅桃K創(chuàng)創(chuàng)造的補(bǔ)血血產(chǎn)品價(jià)值值和價(jià)格空空間通過細(xì)分市市場，巧借借紅桃K形形成的通路路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對對紅桃K產(chǎn)產(chǎn)生的動搖搖推動品牌牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿阿膠的產(chǎn)品品對比，避避免正面沖沖突通過品牌定定位和市場場細(xì)分辟出出東阿膠之之外的市場場領(lǐng)域逐漸形成南南驢北阿的的市場格局局營銷策略步驟第一步：貼貼上紅桃K給消費(fèi)者多多一個(gè)選擇擇第二步：通通過廣告提提升與市場場細(xì)分與紅紅桃桃K形形成功能利利益上的差差異第三步：取取代紅桃K成為補(bǔ)血血第一品牌牌營銷策略3、產(chǎn)品策策略產(chǎn)品定位描描述：提供有確切切療效的高高品質(zhì)產(chǎn)品品，有針對對細(xì)分市場場的產(chǎn)品線線結(jié)構(gòu)，富富于大眾親親和力、有有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精精神的、資資歷深厚的的補(bǔ)血專家家實(shí)行一整整、二提提、三區(qū)區(qū)隔的策策略方案案A、整合合產(chǎn)品線線通過產(chǎn)品品線延伸伸適應(yīng)更更廣泛的的消費(fèi)群群和不同同消費(fèi)層層面群體體需求、、形成競競爭優(yōu)勢勢新產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與市市場地位位禮品裝無糖型與與血力源源碗裝、簡簡裝紙筒筒裝形象、高高利潤城市主力力產(chǎn)品市場占有有主力產(chǎn)產(chǎn)品B、提升升產(chǎn)品價(jià)價(jià)值通過新包包裝增加加產(chǎn)品附附加價(jià)值值通過產(chǎn)品品特色的的設(shè)定：：量足和和可感的的品質(zhì)通過品牌牌力塑造造，以九九芝堂凸凸顯產(chǎn)品品價(jià)值C、區(qū)隔隔市場逐漸通過過產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔來建建立獨(dú)占占的細(xì)分分市場的的消費(fèi)需需求二年內(nèi)完完成婦女女、兒童童、禮品品市場的的區(qū)隔以以及城市市、縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)市場的的區(qū)隔99年先先劃分婦婦女、兒兒童、禮禮品市場場產(chǎn)品區(qū)區(qū)隔大類類，并做做好輔助助基礎(chǔ)性性工作；；2000年展展開推廣廣，以產(chǎn)產(chǎn)品逐漸漸區(qū)隔大大中城市市和縣鄉(xiāng)鄉(xiāng)市場，，并設(shè)定定有區(qū)別別市場方方案4、價(jià)格格策略一穩(wěn)、二二隨、三三創(chuàng)A、主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)定原有有價(jià)格體體系，以以零售價(jià)價(jià)不變?yōu)闉橐罁?jù)據(jù)，降低低成本后后拿出推推廣差價(jià)價(jià)通過過簡筒裝裝替代碗碗裝，降降低成本本所產(chǎn)生生利潤潤中中拿出一一部分投投入市場場推廣活活動中。。包裝裝改換零零售價(jià)格格持平，，讓消費(fèi)費(fèi)者增強(qiáng)強(qiáng)價(jià)值值和和檔次感感B、逐漸漸形成貼貼近市場場領(lǐng)先者者的價(jià)格格體系，，新區(qū)隔隔產(chǎn)品品采用改改變大盒盒容量，，降低或或維持原原價(jià)格水水平，提提高單單包價(jià)格格的策略略，逐漸漸貼近紅紅桃K的市場價(jià)價(jià)格格，，提高利利潤空間間和拉近近競爭距距離C、創(chuàng)造造新產(chǎn)品品形態(tài)和和利用市市場細(xì)分分形成溢溢價(jià)定位位先機(jī)機(jī)（三高高，高品品質(zhì)、高高價(jià)格、、高利潤潤）向禮禮品市場場和產(chǎn)后后補(bǔ)血市市場推出出針對性性產(chǎn)品5、通路路策略一壯、二二強(qiáng)、三三通A、壯大大、規(guī)范范三級批批發(fā)商的的直接通通路（鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場）整合通路路管理工工作（建建檔、分分類、規(guī)規(guī)范管理理）完善信息反饋饋系統(tǒng)加大利益推動動力度，扶持持大戶B、培育、強(qiáng)強(qiáng)化城市醫(yī)院院通路，形成成處方市場架架構(gòu)采用突出重點(diǎn)點(diǎn)、抓大放小小的方式，以以點(diǎn)帶面對難以進(jìn)入的的醫(yī)院，嘗試試走醫(yī)院周圍圍小店的禮品品通路C、聯(lián)通保健健品市場聯(lián)通教育部門門，通過貧血血普查和試點(diǎn)點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)學(xué)校的特殊通通路用禮品裝聯(lián)通通保健品市場場（超市與大大商場的進(jìn)入入）6、廣告與促促銷策略一準(zhǔn)二貼貼三密1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位位目標(biāo)消費(fèi)群群第第一一群體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)及及小城市婦女女第第二二群體：25-45歲的的大中中城市產(chǎn)婦第第三群群體：青少年年學(xué)生

B、、準(zhǔn)確鎖定廣廣告目標(biāo)及衡衡量指標(biāo)三級市場場的短期目標(biāo)標(biāo)中長期指指標(biāo)

C、準(zhǔn)準(zhǔn)確表達(dá)“根根本補(bǔ)血”的的廣告訴訴求

D、、準(zhǔn)確界定三三位一體的廣廣告促銷組組合原則則電視、店店頭陳列與招招貼、事事件促促銷三位一體體通過99大樹根城城市計(jì)劃和縣縣鄉(xiāng)計(jì)計(jì)劃推推廣品牌個(gè)性性能見度和提提高高銷售業(yè)業(yè)績2、貼A、貼近紅桃桃K的的策策略原則B、緊貼目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的媒媒介傳播3、密A、密集的媒媒介攻勢勢（區(qū)域、、時(shí)段段、頻次）B、公關(guān)促促銷活動密密集造勢勢A、廣告目目標(biāo)短期目標(biāo)A級市場（湖湖南）：知曉度第一提提及率指名購購買重重度購買買率B級市場（（江西浙浙江福建建安徽四四川等））知曉度第一一提及率率指名名購買重重度購購買率C級市場：：其它省省份中長期目目標(biāo)培育九芝芝堂品牌牌，完成成神箭向向九芝堂堂的轉(zhuǎn)換換，逐逐步形成成補(bǔ)血第第一品牌牌的市場場地位廣告之目目標(biāo)樹品牌：：迅速建建立九芝芝堂之全全新品牌牌價(jià)值，，使主要要市場知知名度超超過50%鑄“含義義”：將將“補(bǔ)血血補(bǔ)根本本”作為為產(chǎn)品大大功能，，將“注注重根本本，當(dāng)然然持久””的承諾諾植入目目標(biāo)群體體，引導(dǎo)導(dǎo)正確““聯(lián)想””，產(chǎn)生生信任度度軟著陸，，緊密配配合成功區(qū)隔隔與競爭爭品牌的的差異，，凸顯自自己優(yōu)勢勢廣告創(chuàng)意意策略單一訴求求點(diǎn)：““唯有根根本補(bǔ)血血，方能能枝繁葉葉茂”理性的感感性的的+聯(lián)想想1、廣告告擔(dān)當(dāng)?shù)牡慕巧海赫f說什什么？以貼近生生活、富富于情感感的勸說說式表現(xiàn)現(xiàn)承擔(dān)鞏鞏固消費(fèi)費(fèi)者信心心和爭取取紅桃K消費(fèi)群群品牌牌轉(zhuǎn)換換角色色消費(fèi)者者個(gè)性性描述述：說說給給誰聽聽？他他們是是怎樣樣一群群人？？A、他他們是是這樣樣一群群人描描述述女性，，富于于同情情心，，家庭庭觀念念強(qiáng)，，關(guān)注注自己己和家家人的的健康康狀況況，容容易輕輕信和和跟風(fēng)風(fēng)，重重視產(chǎn)產(chǎn)品使使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，但缺缺乏科科學(xué)判判斷能能力。。B、他他們共共同的的特點(diǎn)點(diǎn)總總結(jié)結(jié)重結(jié)論論圖圖實(shí)惠惠有有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)求求效效果看看感受受巧借紅紅桃K，甩甩開東東阿膠膠凸顯我我優(yōu)勢勢：不不同在在“根根本””3、競競爭品品牌的的廣告告定位位與訴訴求：：別人人怎么么說？？A、紅紅桃K定位于于治療療缺鐵鐵性貧貧血，，以生生物制制劑和和包裝裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代代感和和科技技感，，以補(bǔ)補(bǔ)血快快為主主訴求求和品品牌利利益承承諾。。B、、東阿阿阿膠膠停留留在傳傳統(tǒng)的的阿膠膠功能能概念念上，，表達(dá)達(dá)正宗宗“補(bǔ)補(bǔ)血””的訴訴求，，尚未未走入入現(xiàn)代代補(bǔ)血血概念念的消消費(fèi)層層面，，其對對醫(yī)藥藥的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，，突出出了作作為藥藥品的的治療療概念念，有有切割割放化化療后后補(bǔ)血血市場場的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品廣告訴求重重點(diǎn)三百年老藥藥房，實(shí)實(shí)實(shí)在在九芝芝堂產(chǎn)品品牌訴訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本本，所以有有療效創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀觀、可感以“補(bǔ)補(bǔ)血夠份份量，實(shí)在在看得見””！巧妙地地引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者從最直直接的感受受，體驗(yàn)““驢膠””的直觀的的優(yōu)勢———夠份量+看得見??！，支持產(chǎn)產(chǎn)品的利益益訴求四、媒介評評估與建議議1、1998年三品品牌四地媒媒體投放情情況及分析析湖南A、1998年紅桃桃K、東阿阿阿膠、九九芝堂廣告告媒體安排排比較：（數(shù)字源于于中國權(quán)威威媒體資訊訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen公司））媒介評估與與建議江西媒介評估與與建議浙江媒介評估與與建議福建媒介評估與與建議B、四地媒媒體投放態(tài)態(tài)勢總結(jié)C、三品牌牌媒體投放放習(xí)慣總結(jié)結(jié)2、1998年九芝芝堂媒體投投放情況論論證優(yōu)勢：A、、中央電視視臺在消費(fèi)費(fèi)者心中的的權(quán)威性大大于地方電電視臺，有有助于樹立產(chǎn)品形形象。B、中央電電視臺覆蓋蓋范圍廣，，既節(jié)省了了各銷售地地區(qū)的廣告告費(fèi)用，又為進(jìn)入新新市場打好好基礎(chǔ)。不足：A、、在銷售區(qū)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的的廣告接觸觸頻率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者兩兩者皆低。。B、創(chuàng)意表表達(dá)不夠完完整，降低低產(chǎn)品了解解。C、知名度度無法集中中于最有銷銷售潛力的的消費(fèi)群。。D、銷售區(qū)區(qū)域有限，，媒體資源源浪費(fèi)。E、廣告的的目的性不不明確，與與產(chǎn)品的推推廣結(jié)合較較弱。建議：◆如如果費(fèi)用許許可，1999年在在保持中央央電視臺投投入的同時(shí)時(shí)，大幅加強(qiáng)地方級級媒體的投投放力度。?！艋蛘咴阡N銷售淡季減減少中央電電視臺投入入，加大地地方臺投入入。◆也可考慮慮停止中央央電視臺投投入，利用用幾家衛(wèi)星星電視臺聯(lián)聯(lián)播。1998年年驢膠補(bǔ)血血沖劑主要要以中央電電視臺的《《國家中藥藥保護(hù)品種種》5秒標(biāo)版為為主，地方方級媒體投投入微乎其其微。3、1999年九芝芝堂媒體投投放策略A、媒體目目標(biāo)a、通過加加大地方級級媒體投入入，促進(jìn)中中央電視臺臺廣告以往往達(dá)成的品品牌積累有有效轉(zhuǎn)化成成購買行動動。b、利用合合理的媒體體組合，加加大媒介涵涵蓋，提高高廣告的凈凈到達(dá)率；；增加受眾眾的頻率累累積，提高高提示知名名度；減少少廣告浪費(fèi)費(fèi)，有效積積累頻率，，提高未提提示知名度度；配合創(chuàng)創(chuàng)意進(jìn)行媒媒體安排，，增加消費(fèi)費(fèi)者對商品品的理解。。（由于不不了解現(xiàn)階階段消費(fèi)者者的廣告接接觸情況，，故無法定定出具體的的量化指標(biāo)標(biāo)）。c、利用廣廣告的拉動動，爭取做做到在消費(fèi)費(fèi)者的心中中，成為OTC市場場補(bǔ)血類藥藥品的第二二品牌。B、對象人人群的設(shè)定定原則：把前前面設(shè)定的的目標(biāo)人群群進(jìn)行分析析和區(qū)隔，，選取傳播播成本低、、有明顯的的媒體接收收習(xí)慣、對對廣告的回回應(yīng)率較高高的最有生生意機(jī)會的的人群作為為主體傳播播目標(biāo)人群群。其他目目標(biāo)人群不不列為可以以對媒體策策略產(chǎn)生影影響的主要要人群，可可通過口傳傳因素、醫(yī)醫(yī)院和藥店店人員推薦薦、廣告的的偶然觸及及等方式來來達(dá)到傳播播目的。a、育齡婦婦女（25-45歲歲）：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)區(qū)別、收收入差異產(chǎn)產(chǎn)生的影響可不計(jì)。。b、購買補(bǔ)補(bǔ)血品作為為禮品的人人群c、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換人群主體傳播人人群：C、主體傳傳播人群的的媒體接收收習(xí)慣以上媒體排排序是根據(jù)據(jù)對傳播人人群產(chǎn)生影影響的大小小來進(jìn)行排排序的D、各媒體費(fèi)費(fèi)用的分配比比例建議原則：由于廣廣告費(fèi)用的投投放額度與紅紅桃K有一定定的差距，又又要保證接近近的傳播效果果，只能盡量量減少采用效效果不明顯或或不可測的媒媒體形式，保保證資金集中中，避免廣撒撒胡椒面的做做法。以上媒體費(fèi)用用的分配比例例是根據(jù)：1、媒介的特特性；2、競競爭對手的采采用習(xí)慣；3、廣告費(fèi)用用的總額等方方面進(jìn)行考慮慮的，但在實(shí)實(shí)際操作過程程中不必過于于拘泥于此，可根據(jù)各各地區(qū)的實(shí)際際實(shí)際情況進(jìn)進(jìn)行微調(diào)。（此比例單是指指占區(qū)域型廣廣告費(fèi)用的比比例）E、各地廣告告費(fèi)用的分配配比例建議根據(jù)品牌歷史史及資產(chǎn)、競競爭狀況、媒媒介價(jià)格、各各地區(qū)的鋪貨貨及發(fā)展前景景等變數(shù)粗略定出各地地廣告費(fèi)用的的分配比例。。湖南維持現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)者廣廣告接觸頻率率；江西和杭州采取媒媒體重點(diǎn)進(jìn)攻攻方式，電視視和報(bào)紙主要要集中在強(qiáng)勢勢媒體，銷售售旺季的前、中期以高高頻度廣告露露出與紅桃K保持對抗，，其它媒體采采取尾隨紅桃桃K方式。其它省份主要要依靠中央電電視臺廣告覆覆蓋。（此比例是單單指占區(qū)域型型廣告費(fèi)用的的比例）F、媒體投放放原則a、緊貼紅桃桃K，甩開東東阿膠。（即即紅桃K利用用的傳播手段段和渠道我們們也要盡量利利用，使消費(fèi)費(fèi)者在接受紅紅桃K的補(bǔ)血血教育的同時(shí)時(shí)，也能了解解到同時(shí)存在在另一種補(bǔ)血血產(chǎn)品。）b、在保證加加大地方級媒媒體投入同時(shí)時(shí)視資金許可可狀況減少或或維持中央級級媒體投入，，。c、媒體投放放采取集中策策略。(媒體體、時(shí)機(jī)、地地區(qū))d、媒介排期期首先是以提提高消費(fèi)者廣廣告接觸率為為目的。e、媒體采用用以電視為主主，輔以POP店頭宣傳傳和報(bào)紙。f、投放區(qū)域域集中在江西西、福建、浙浙江、湖南四四地。G、分市場的的媒體投放組組合策略及各各媒體作用9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:49:3302:49:3302:491/5/20232:49:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:49:3302:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:49:3302:49:3302:49Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:49:3302:49:33January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:49:33上午午02:49:331月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:49:3302:49:3305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:49:33上上午2:49上上午02:49:331月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:49:3302:49:3302:491/5/20232:49:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-