《消費(fèi)者決策和廣告策略》四

消費(fèi)者決策和廣告策略

低度參與與消費(fèi)者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度但依然會(huì)作出購買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播

低度參與決策基本知識(shí)低度參與與生效層次

評(píng)估品牌形成品牌信念購買決策認(rèn)知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費(fèi)者往往在無意識(shí)狀態(tài)下采取行為消費(fèi)者消極接受信息（信息捕捉）而非主動(dòng)搜集信息（信息處理）信息的反復(fù)暴露不會(huì)促成消費(fèi)者形成品牌態(tài)度，無品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過程復(fù)雜決策生效層次信念評(píng)估行為理論認(rèn)知學(xué)習(xí)決策過程慣性生效層次信念行為評(píng)估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評(píng)估理論被動(dòng)學(xué)習(xí)決策過程品牌忠誠生效層次信念評(píng)估行為理論工具性條件習(xí)慣決策高度參與低度參與認(rèn)知經(jīng)濟(jì)性原則及消費(fèi)表現(xiàn)購物和決策花費(fèi)時(shí)間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費(fèi)表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復(fù)購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計(jì)劃購買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎(chǔ)上尋求多樣性，購買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購買的類型純粹沖動(dòng)性購買建議影響性購買計(jì)劃沖動(dòng)性購買提醒影響性購買計(jì)劃產(chǎn)品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”的基礎(chǔ)上的行為非計(jì)劃購買產(chǎn)品的特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較低不太昂貴不太重要，與個(gè)人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟(jì)景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣價(jià)格敏感非計(jì)劃純粹沖動(dòng)產(chǎn)品定位以問題最小化化而非期望利利益最大化定定位價(jià)格降價(jià)//贈(zèng)送送優(yōu)惠券商場(chǎng)內(nèi)部刺激激優(yōu)惠券//包包裝視覺設(shè)計(jì)計(jì)//貨架空空間與提醒效效應(yīng)分銷確保可獲得，，防止品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費(fèi)樣品//價(jià)格處理//與其他產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)合促銷銷等廣告和營銷策策略廣告費(fèi)用應(yīng)該該花費(fèi)在重復(fù)復(fù)率高的廣告告上，廣告持持續(xù)時(shí)間應(yīng)該該較短廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)而不是范圍圍廣泛的信息息應(yīng)該重視視覺覺和非信息成成分廣告應(yīng)作為區(qū)區(qū)分自己產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的主要手段段較之印刷品媒媒介，電視媒媒介是主要的的信息傳遞工工具策略性問題是否需要將消消費(fèi)者從低度度參與引向向高度參與？？如果是，如如何完成？是否需要將消消費(fèi)者從慣性性購買引向向多多樣性購買？？如果是，如如何完成？是否需要按參參與程度進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分并并對(duì)不同參與與程度市場(chǎng)制制定策略？從低度參與引引向高度參與與將產(chǎn)品與高度度參與問題聯(lián)聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度度參與的個(gè)人人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度度參與的廣告告相聯(lián)系創(chuàng)造問題（激激活需求認(rèn)知知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益益的重要性導(dǎo)入一種新的的產(chǎn)品特性從慣性引向多多樣性購買主要針對(duì)非市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌而言通過頻繁廣告告作為提醒因因素占據(jù)商場(chǎng)內(nèi)最最耀眼的貨架架位置降價(jià)、優(yōu)惠券券、免費(fèi)試用用等鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌牌根據(jù)參參與程程度進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分區(qū)分有有可能能但實(shí)實(shí)施成成本可可能過過高針對(duì)高高參與與市場(chǎng)場(chǎng)，在在廣告告或包包裝等等的醒醒目位位置標(biāo)標(biāo)示重重要利利益信信息針對(duì)低低參與與市場(chǎng)場(chǎng)，更更多采采用價(jià)價(jià)格處處理、、優(yōu)惠惠券和和更好好的貨貨架空空間來來誘導(dǎo)導(dǎo)試用用，鼓鼓勵(lì)沖沖動(dòng)性性購買買群體與與消費(fèi)費(fèi)者決決策1、群體體2、參參照群群體3、群群體的的劃分分：①成成員資資格②接接觸類類型③吸吸引力力群體類類型圖圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（（主要要聯(lián)系系）有限（（次要要聯(lián)系系）頻繁（（主要要背離離）有限（（次要要背離離）仰慕的的（吸吸引的的）避免的的（背背離的的）積極的（聯(lián)聯(lián)系的）消極的（背背離的）積極的（吸吸引的）消極的（背背離的）有（成員資資格）沒有（非成成員資格））群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對(duì)對(duì)消費(fèi)過程程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)①信息性影響②規(guī)范性影響③價(jià)值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費(fèi)

參照群體對(duì)產(chǎn)品有弱的影響力強(qiáng)參照群體對(duì)品牌有強(qiáng)的影響力

公共必需品影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽

參照群體對(duì)品牌有弱的影響力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)對(duì)品牌弱群體溝通與與創(chuàng)新擴(kuò)散散意見領(lǐng)袖在在廣告中的的作用營銷努力營銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額營銷努力營銷努力相關(guān)市場(chǎng)份額相關(guān)市場(chǎng)份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖出出現(xiàn)的情景景意見領(lǐng)袖的的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購買介入程度1、市場(chǎng)通通2、市場(chǎng)幫幫助行為和和購買伙伴伴意見領(lǐng)袖與與廣告策略略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和顧客客抱怨3、市場(chǎng)調(diào)查查4、贈(zèng)送樣品品5、零售與產(chǎn)產(chǎn)品樣品6、識(shí)別意見見領(lǐng)袖信息搜集與決決策信息搜集的類類型內(nèi)部搜集外部搜集常規(guī)搜集有限搜集擴(kuò)展搜集信息搜集的性性質(zhì)各種備選方案案?jìng)溥x方案與評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)結(jié)合解決某個(gè)問題題的合適評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在哪些備選方案?jìng)溥x方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策能

不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方方案意識(shí)域摩托羅拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托羅拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息來源個(gè)人來源（意意見領(lǐng)袖）營銷來源（銷銷售人員、廣廣告）經(jīng)驗(yàn)來源（檢檢驗(yàn)或試用產(chǎn)產(chǎn)品）獨(dú)立來源（雜雜志、政府機(jī)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者者組織）過去積累（個(gè)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低低介入度學(xué)習(xí)習(xí)形成的記憶憶）被訪商店的數(shù)數(shù)量總體或綜合衡衡量被考慮的選擇擇方案的數(shù)量量所使用個(gè)人信信息來源的數(shù)數(shù)量衡量外部信息息搜集的方法法市場(chǎng)特征影響外部信息息搜集的因素素備選方案的數(shù)數(shù)目價(jià)格幅度（韋韋伯法則）商店集中程度度信息可獲得程程度廣告/購買點(diǎn)點(diǎn)/銷售人員員/包裝/有有經(jīng)驗(yàn)的顧客客公眾信息商品特征影響外部信息息搜集的因素素價(jià)格差異程度積極性產(chǎn)品消費(fèi)者特征學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)購買導(dǎo)向（信信息的搜集方方式）社會(huì)地位年齡和家庭購購買周期產(chǎn)品介入程度度感知風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成本財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信信息搜集的的因素社會(huì)環(huán)境體能與腦力力時(shí)間可獲得得性為自用而購購買令人愉悅的的環(huán)境基于信息搜搜集模式的的廣告戰(zhàn)略略（廣泛信息搜集）目標(biāo)市場(chǎng)決策模式常規(guī)決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費(fèi)者者態(tài)度的廣廣告策略態(tài)度的構(gòu)成成對(duì)事物具體體的行為意意向行為對(duì)事物具體體的信念認(rèn)知對(duì)態(tài)度對(duì)象象的總體傾傾向?qū)κ挛锞唧w體的情感或或感覺情感刺激態(tài)度成分的表現(xiàn)現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消費(fèi)者對(duì)某某特定品牌牌B的態(tài)度Xib：消費(fèi)者對(duì)于于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認(rèn)認(rèn)識(shí)、N：所考慮屬性性的數(shù)目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消費(fèi)者賦予予屬性I的權(quán)重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消費(fèi)者認(rèn)為為的屬性的的理想表現(xiàn)現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價(jià)格低無糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····實(shí)際產(chǎn)品10502010甜價(jià)格低無糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567········............產(chǎn)品概念甜價(jià)格低無糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡1234567····....態(tài)度三組合合之間的一一致性整體態(tài)度情感成分認(rèn)知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)成成成分的測(cè)測(cè)量認(rèn)知成分.甜價(jià)格低無糖香味濃不甜價(jià)格高含糖高香味淡····..極為很有一點(diǎn)中立有一點(diǎn)很極為..情感測(cè)量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成成分的測(cè)測(cè)量行為成分的的測(cè)量態(tài)度各構(gòu)成成成分的測(cè)測(cè)量最近一次你你購買的茶茶飲料是——————————。。你通常喝—————茶茶飲料。下一次你買買茶飲料時(shí)時(shí)，考慮統(tǒng)統(tǒng)一的可能能性有多大大？肯定會(huì)買可能會(huì)買或許會(huì)買可能不會(huì)買買肯定不會(huì)買買改變態(tài)度的的策略影響態(tài)度改改變的個(gè)體體和情景因因素改變情感成成分改變認(rèn)知成成分改變行為成成分決定態(tài)度改改變的因素素改變強(qiáng)烈態(tài)態(tài)度的策略略改變態(tài)度的的廣告策略略改變態(tài)度的的廣告策略略傳播的訴求求特征信息的結(jié)構(gòu)構(gòu)特征（1）恐懼懼訴求（2）幽默默訴求（3）比較較廣告（4）情感感訴求（5）價(jià)值值表現(xiàn)訴求求（1）一面面訴求與兩兩面訴求（2）非語語言訴求以態(tài)度為基基礎(chǔ)的市市場(chǎng)細(xì)分和和產(chǎn)品開發(fā)發(fā)策略市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)策策略低低低高低高低高產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品/購買介入程度結(jié)束束！TheEnd!9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:48:03上上午02:48:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:48:0402:48:0402:48Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:0402:48:04January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:48:04上上午02:48:041月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:48:0402:48:0405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:48:04上上午午2:48上午午02:48:041月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。02:48:0402:48:0402:481/5/20232:48:04AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:48:0402:48Jan-2305-Ja