《管理經濟學》定價實踐

《管理經濟學》第六講定價實踐管理經濟學(第二版)第六講11.成本加利潤定價成本加利潤定價法是最常用的一種定價方法，這個方法的原則是，以產品成本為基礎，加上一定百分比的利潤作為產品的價格，保證企業(yè)獲得利潤。從長遠來看，價格的確定必須適當高于成本，使企業(yè)得以生存和擴展。但同時也必須小到能夠留往競爭市場中的消費者，保證其市場占有額。因此，成本加利潤定價仍然在利潤最大化(MR=MC)點附近擺動。成本加利潤定價的一般計算方法是，估計生產和銷售某種產品的平均變動成本，加上分攤的固定費用，再加上一定百分比加成作為利潤（即利潤提成率）。設按成本計算的利潤提成率為r1，按價格計算的利潤提成率為r2，則有:

利潤提成率的大小，與產品的價格彈性有關，價格彈性大，利潤提成率就應小些；價格彈性小，利潤提成率就可以高些。2例：設某企業(yè)生產某產品的變動成本為每年15元，標準產量為16000件，總固定成本為80000元。如果企業(yè)的目標利潤率定為25%，則產品的定價為： 變動成本=15元/件固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件價格成本=20+20×25%=25元/件。成本加利潤定價法的優(yōu)點是比較簡便，在產品投產前就能進行估算。但是這種方法只考慮產品的成本而沒有考慮產品的需求情況；只強調全部分攤的會計成本，不強調邊際收益等于邊際成本的利潤最大化原則，所以這種方法往往難以作出最優(yōu)的決策。會計成本難以及映真實的經濟成本，機會成本即替換成本的概念必須用于最佳決策。此外，對于許多定價決策來說，利用全部分攤成本是錯誤的，因為一般說來，應當應用于制定最佳價格決策的，不是全部成本，而是增量成本。1.成本加利潤定價3最優(yōu)加成比率的確定：依照此理念進行成本加成定價，在考慮成本是重點考慮邊際成本，又考慮價格彈性。企業(yè)在價格決策時就可以正確的正定價格，從而使企業(yè)的利潤達到最大化。如產品的價格強彈性為1.2，最優(yōu)加成比率為500%；價格彈性為1.8，最優(yōu)加成比率為125%；價格彈性為5，最優(yōu)加成比率為25%。如果在現實管理決策中產品的平均成本和邊際成本相差不大時，可用平均成本作為價格決策的參照成本。1.成本加利潤定價42.差別定價2.1.1差別定價：是指同一種產品，對不同的顧客、不同的市場，采取不同的價格。需要注意的是，并不是所有的價格差別都是差別定價，如運輸費用不同引起的價格差異就不是差別定價，而當一種產品在不同市場上的定價與它的成本不成比利時，就存在差別定價。如：工業(yè)用電與生活用電的價格不同；長話費，白天、夜間與節(jié)假日的價格不同；貿易中，產品出口價與內銷價的不同等。2.1.1必須具備下列條件：第一，企業(yè)對價格由一定的控制能力。第二，企業(yè)能夠分割一種產品的市場，即能把各分市場區(qū)別開來，并防止顧客在不同市場之間轉運產品。第三，在各分市場中，產品需求的價格彈性必須不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。原則：對價格彈性大的市場，價格定得低一點，彈性小的市場，價格定得高一些。52.1.2差別定價的種類：以顧客為基礎。如電影院、交通工具對成人與兒童定不同的價；旅游服務中對國內和國際游客定不同的服務價等。以產品為基礎。即對不同型號、不同檔次的產品（雖然它們的成本有所不同，但主要是因為價格彈性的不同）定不同的價。如賓館里的客房定價。以空間為基礎。如同一產品在國內與國際市場的定價不同；電影院、劇場中座位位置不同定不同的價。以時間為基礎。白天與夜間、淡季與旺季的定價不同。2.2差別價格下的利潤最大化如果一個壟斷企業(yè)在兩個不同市場上實行差別價格，則企業(yè)的利潤為其從兩個市場上獲得的總收益與其總生產成本之差：2.差別定價6企業(yè)利潤最大化時，每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產出的邊際成本。企業(yè)利潤最大化時，每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產出的邊際成本。需求價格彈性較大的市場上的價格將較低。2.差別定價7例：假設某壟斷企業(yè)在兩個不同的市場I和II銷倍同一種產品，其需求函數分別為P1和P2分別兩個市場的價格，Q1和Q2分別為兩個市場的銷售量。企業(yè)的總成本函數為：

(Q=Q1+Q2)問：（１）為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應如何分別確定銷售量和價格？（２）通過計算說明差別定價所得的利潤大于統(tǒng)一價格時的利潤。解：（１）2.差別定價8解得：Q1=10;Q2=14將其分別代入需求函數，求得P1=60;P2=1102.差別定價9（２）企業(yè)不采用差別價格時的利潤情況。企業(yè)在市場I和II上等價銷售產品時，則有P1=P2，即引入拉格朗日函數分別求該方案對Q1，Q2及λ的偏導數，并令它們都等于零，有2.差別定價103.多產品品定價在現代社會會中，多數數企業(yè)不止止生產一種種產品。如如果企業(yè)生生產多種產產品，怎樣樣根據利潤潤最大化原原則確定各各種產品的的最優(yōu)價格格和產量？？3.1產品品之間在需需求上互相相聯系：假定企業(yè)業(yè)生產兩兩種產品品Ａ、ＢＢ。那么么他的利利潤為：：上式說明明，一種種產品的的銷售收收入，不不僅取決決于本產產品的銷銷售量，，也取決決于其他他產品的的銷售量量。假定定Ａ、ＢＢ兩種產產品在一一定程度度上可互互相替代代，那么么Ａ銷量量增加（（通過降降價），，就會使使Ｂ的銷銷量減少少（這又又可能是是銷售收收入減少少）；反反之亦然然。在這這種情況況下，如如何確定定最優(yōu)銷銷售量？？11如果產品品之間無無聯系，，它們的的“交叉叉邊際收收入”等等于零，，每一種種產品就就可按利利潤最大大化原則則獨自決決策。如果產品品是互相相替代的的，一種種產品銷銷量的增增加會是是另外一一種產品品的銷量量減少，，這時，，“交叉叉邊際收收入”為為負，企企業(yè)在最最優(yōu)決策策時將會會選擇較較少的銷銷售量和和較高的的價格。。如果產品品之間是是互補的的，此時時，“交交叉邊際際收入””為正值值，企業(yè)業(yè)在決策策時將傾傾向于選選擇較高高的銷售售量和較較低的價價格。例：假定定有一家家企業(yè)生生產兩種種產品ＡＡ、Ｂ。。其邊際際成本分分別為80和40；需需求曲線線分別為為：ＰＡ＝280－2ＱＱＡ和ＰＢ＝180－QB－2ＱＡ且Ａ的銷銷售量的的變化會會導致ＢＢ的銷售售量按相相反方向向變化，，但Ｂ的的銷售量量的變化化不會影影響Ａ的的銷售量量。問企企業(yè)如何何決策可可使利潤潤最大？？3.多產產品定價價12解：TR＝RA＋RB＝(280ＱＡ－2QA2)＋(180QB－QB2－2QAQB)MTRA＝280－4QA－2QBMTRB＝180－2QB－2QAMR＝MC280－－4QA－2QB＝80180－2QB－2QA＝40得：QA*＝30,PA*＝220；QB*＝40，PB*＝80如果企業(yè)經理理部考慮A、、B之間的需需求聯系，單單獨根據產品品A的利潤最最大而不是企企業(yè)總利潤最最大來決策：：RA＝280QA－2QA2；MRA＝280－4QA＝MC＝80得：QA*＝50,PA*＝180可見，單獨謀謀求產品Ａ利利潤最大，就就會把產量定定的過高，大大如果謀求企企業(yè)利潤總利利潤最大，就就應當把Ａ產產品的產量壓壓低，即從50個單位減減少到30個個單位。3.多產品定定價133.2產品之之間在生產上上互相聯系：：用同樣的原材材料，經過同同一生產過程程，生產出兩兩種以上的主主要產品，這這些產品就稱稱聯產品。聯聯產品又可分分為按固定比比例生產的聯聯產品和按變變動比例生產產的聯產品。。前者如屠宰宰場生產的牛牛皮、牛肉、、牛排、牛內內臟等之間的的比例一般是是不能變動的的。后者如煉煉油長出汽油油、柴油、瀝瀝青等，它們們的比例一般般可調整。3.2.1按按固定比例生生產的聯產品品的最佳定價價：3.多產品定定價MCDADBMCMRTMRAMRBQ*PA*PB*DADBMRTMRAMRBQ1Q*PA*PB*14例：某屠宰場場出售牛皮和和牛肉。假定定這兩種是以以固定比例生生產的聯產品品。牛皮—牛牛肉產品組的的邊際成本為為：MC＝30＋5Q。。這兩種產品品的需求曲線線為：P牛皮＝80－2Q；P牛肉＝60－Q。。問：牛皮和牛牛肉的價格各各應定多少？？這一產品組組的產量應為為多少？3.多產品定定價解：MR牛皮＝80－4Q；MR牛肉＝60－2QMRT＝140－6QMRT＝MC140－6Q＝＝30＋5QQ=10；P牛皮＝60;P牛肉＝50最后，還需要要檢查這一產產量水平上的的邊際收入入是否為負。。MR牛皮＝MR牛肉＝40說明上上面的定價能能使企業(yè)利潤潤最大。如果出現由一一種產品的邊邊際收入為負負，則這種產產品的產量和和價格應定在在MR＝0的的位置上。153.2.2按按變動比例生生產的聯產品品的價格和產產量決策：假定某企業(yè)生生產兩種聯產產品Ａ、Ｂ，，在完全競爭爭市場上銷售售，價格是給給定的。假定定這兩種產品品之間的生產產比利是可以以調整的，其其可能的產量量組合及其成成本數據為意意志，求產量量Ａ和Ｂ的最最優(yōu)產量組合合。第一步：根據據可能的產量量組合的成本本資料，畫出等成本曲曲線。第二步：根據據可能的產量量組合和關聯聯產品的價格資料，，畫出等收入入曲線。第三步：找出出等收入曲線線與等成本曲曲線的切點。第四四步步：：從從這這些些切切點點中中，，找找出出利利潤潤最最大大的的切點點，，即即為為最最優(yōu)優(yōu)產產品品組組合合。。3.多多產產品品定定價價ＱＡＱＢＥＣＲ16考慮慮最最簡簡單單的的情情況況，，企企業(yè)業(yè)用用一一種種要要素素x，生生產產兩兩種種產產出出Q1和Q2。企企業(yè)業(yè)函函數數可可用用穩(wěn)穩(wěn)函函數數表表示示為為H（Q1,Q2,x)=0，，可可以以求求出出：：x=h(Q1,Q2)聯聯產產品品產產量量的的生生產產成成本本函函數數為為：：C=r·h(Q1,Q2)(r為要要素素x的價價格格)當成成本本取取一一定定值值C0時，，C=r·h(Q1,Q2)為為等等成成本本曲曲線線，，一一般般呈呈向向外外凸凸出出的的形形狀狀。。這這是是因因為為企企業(yè)業(yè)的的生生產產資資源源已已定定，，增增加加產產量量Q1就必必須須減減少少產產量量Q2。一一般般產產品品轉轉換換規(guī)規(guī)律律是是隨隨著著Q1的增增多多，，多多增增加加生生產產一一個個單單位位的的Q1就要要減減少少更更多多的的Q2。如果企企業(yè)以以固定定價格格P1和P2銷售其其產品品，總總收益益為：：R＝P1Q1+P2Q2收益線線簇是是一組組平行行的直直線，，斜率率等于于產品品價格格比率率的負負值(-P1/P2)。企企業(yè)生生產利利潤為為3.多多產品品定價價174.調調撥價價格現代的的一些些大企企業(yè)為為了實實現規(guī)規(guī)模經經濟，，其規(guī)規(guī)模越越來越越大，，管理理也越越來越越復雜雜。一一個企企業(yè)往往往由由若干干分公公司或或分部部門組組成，，這些些分公公司或或分部部門之之間的的產品品調撥撥定價價成為為整個個企業(yè)業(yè)利潤潤最大大化的的一個個重要要問題題。例例如，，汽車車制造造公司司的發(fā)發(fā)動機機分廠廠既可可向總總公司司的汽汽車總總裝廠廠提供供發(fā)動動機，，又可可向備備件市市場直直接銷銷售。。這里里，汽汽車是是最終終產品品，發(fā)發(fā)動機機是中中間產產品，，問題題的關關鍵在在于發(fā)發(fā)動機機在總總公司司調撥撥與外外部銷銷售應應如何何定價價，方方能使使企業(yè)業(yè)利潤潤最大大化。。一般原原則：：中間間產品品的調調撥價價格一一般應應當等等于它它的邊邊際成成本，，如果果中間間產品品有完完全競競爭的的外部部市場場，則則調撥撥價格格應該該等于于市場場價格格。4.1無外部市場場的中間產產品的調撥撥定價如果中間產產品沒有外外部市場，，生產部不不能對外銷銷售產品，，此時，企企業(yè)內部調調撥中間產產品的價格格應按生產產部的邊際際成本進行行定價。18以僅含兩個個分部門生生產一種產產品的企業(yè)業(yè)為例，設設企業(yè)最終終產品的總總需求函數數和企業(yè)總總成本函數數分別為：：則企業(yè)的邊邊際收益和和邊際成本本分別為：：MR=100-2Q；MC=10+3Q企業(yè)最大利利潤點為：：MR=MC100-2Q=10+3QQ=18單單位代入需求函函數，得P=82（（元）。把企業(yè)分為為銷售部門門和生產部部門，記生生產部為T部，銷售部部為F部。設分解解后各部的的成本函數數分別為：：企業(yè)總成本本函數仍為為：顯然，企業(yè)業(yè)的內部和和外部條件件沒有發(fā)生生實質性變變化，企業(yè)業(yè)利潤最大大化的產量量仍為18單位。4.調撥價價格19如果中間產產品沒有外外部市場，，生產部不不能對外銷銷售產品，，此時，企企業(yè)內部調調撥中間產產品的價格格應按生產產部的邊際際成本進行行定價。（MR企業(yè)-MCF）為銷售部部的凈邊際際收益曲線線，（MC企業(yè)-MCF）為生產部部的凈邊際際成本曲線線MCT。銷售部的凈凈邊際收益益曲線是企企業(yè)市場銷銷售的邊際際收益減去去銷售部的的邊際成本本之差。這這實際上表表示了還未未將生產部部的產品成成本之差。。這實際上上表示了還還未將生產產部的產品品成本轉入入銷售部以以前，銷售售部凈邊際際利潤曲線線。MR企業(yè)業(yè)=MC企業(yè)業(yè)。MR企業(yè)業(yè)—MCF=MC企業(yè)業(yè)-MCF=MCT得Q=18結果果表表明明：：在在該該企企業(yè)業(yè)的的最最佳佳經經營營水水平平上上，，銷銷售售部部的的凈凈邊邊際際收收益益將將等等于于生生產產部部的的邊邊際際成成本本。。這這樣樣，，我我們們就就得得出出了了該該企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤最最大大化化條條件件：：沒沒有有外外部部市市場場的的中中間間產產品品，，必必須須按按邊邊際際生生產產成成本本定定價價，，進進行行內內部部調調撥撥。。4.調調撥撥價價格格204.2能在在完完全全競競爭爭市市場場外外銷銷的的產產品品的的調調撥撥定定價價：：如果果中中間間產產品品能能夠夠在在完完全全競競爭爭市市場場上上外外銷銷，，那那么么，，這這種種產產品品的的市市場場價價格格也也就就是是合合適適的的內內部部調調撥撥價價格格。。當當企企業(yè)業(yè)的的各各個個部部門門按按這這個個調調撥撥價價格格進進行行生生產產和和銷銷售售活活動動，，就就可可以以實實現現整整個個企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤最最大大化化。。MRF-MCF表示最終產產品在扣除除調撥價格格以前對間間接費用和和利潤所作作凈邊際貢貢獻即表示在對對中間調撥撥產品T付款之前最最終產品F的邊際收益益超過其邊邊際成本數數值。4.調撥價價格MR企業(yè)－MCFMR企業(yè)D企業(yè)MCTMC企業(yè)QTQFMRF－MCFDT=MRTMRFDFMCTABCQFQTMCTDFMRF－MCFMRFDT=MRTPTPT21生產部的邊邊際收益曲曲線MRT與邊際成本本曲線MCT相交于點A，確定生生產部的最最佳產量為為QT，這時，生生產部的利利潤即DT曲線以下，，MCT曲線以上區(qū)區(qū)域的面積積為最大。。故銷售部部的利潤為為：即 MRF-MCF=PT時，銷售部部利潤最大大。MRF-MCF曲線與PT曲線相交于于點C，銷售部的的最佳產量量為QF。銷售部F對中間間產品的的需求量量大于生生產部T按價款PT確定的生生產量。。要使得得企業(yè)利利潤最大大化，銷銷售部除除了從生生產部調調入Qr單位的中中間產品品外，還還需在外外部市場場入QF-QT單位的中中間產品品。如果果QF-QT單位的中中間產品品也要生生產部供供給，則則將使生生產部的的邊際成成本在間間QT至QF范圍內超超過其邊邊際收益益可能低低于增產產一個單單位最終終產品F所獲得得的凈邊邊際收益益，三角角形ABC的面積表表示了企企業(yè)這個個決策所所減少的的利潤最最大化。。4.調撥價格格22如果由利潤最最大化原則確確定的生產部部最佳產量QT大于銷售部最最佳產量QF，則生產部T調撥給銷售部部F中間產品QF單位后和剩余余部分QT-Q，應在外部銷銷售。在QF至QT范圍內，雖然然生產中間產產品T的邊際收益，，但是，生產產中間產品T的邊際成本加加上不在競爭爭市場銷售新新增單位的最最終產品F的機會成本，，卻大于從最最終產品F獲得的凈邊際際收益。因此此，若向銷售售部調撥中間間產品數量大大于QF，就會減少企企業(yè)的總利潤潤。綜合以上的兩兩種情況，說說明企業(yè)的中中間產品能在在完全競爭市市場上銷售時時，市場價格格就是合適的的調撥價格。。由這個價格格確定的各部部門最佳產量量和經營活動動，可以實現現企業(yè)利潤最最大化。4.調撥價格格239、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:49:3402:49:3402:491/5/20232:49:34AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:49:3402:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:49:3402:49:3402:49Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:49:3402:49:34January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:49:34上上午02:49:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月232:49上午午1月-2302:49January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:49:3402:49:3405January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:49:34上午2:49上上午02:49:341月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:49:3402:49:3402:491/5/20232:49:34AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:49:3402:49Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:49:3402:49:3402:49Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。1月-231月-2302:49:3402:49:34January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一