業(yè)務市場與業(yè)務購買行為

Chapter7

分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為

本章要求什么是業(yè)務市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？組織購買者面臨的是什么購買形勢？誰參與業(yè)務購買過程？在組織采購中的主要影響是什么？業(yè)務購買者如何作出他們的采購決策？機構(gòu)和政府市場與業(yè)務市場的相似點在哪里？一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別。二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比業(yè)務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。

二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務市場

與消費者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）?；ベ彛簶I(yè)務購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。租賃：許多業(yè)務購買者日益轉(zhuǎn)向設備租賃，以取代直接購買。

三、購買類型業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學制品）。修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務：當一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務時，他便面臨著新任務（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負責招標和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。四、業(yè)務購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險”。采購中中心采購中中心包包括組組織中中的全全體成成員，，他們們在購購買決決策過過程中中分別別承擔擔7種種角色色：發(fā)起者者：指指提出出和要要求購購買的的人。。他們們可能能是組組織內(nèi)內(nèi)的使使用人人或其其他人人。使用者者：指指組織織中將將使用用產(chǎn)品品或服服務的的成員員。在在許多多場合合中，，使用用者首首先提提出購購買建建議，，并協(xié)協(xié)助確確定產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)格。。影響者者：指指影響響購買買決策策的人人，他他們常常協(xié)助助確定定產(chǎn)品品規(guī)格格，并并提供供方案案評價價的情情報信信息，，作為為影響響者，，技術(shù)術(shù)人員員尤為為重要要。采購中中心決定者者：指指一些些有權(quán)權(quán)決定定產(chǎn)品品要求求或供供應商商的人人。批準者者：指指正式式有權(quán)權(quán)選擇擇供應應商并并安排排購買買條件件的人人。購買者者可以以幫助助制訂訂產(chǎn)品品規(guī)格格，但但主要要任務務是選選擇賣賣主和和交易易談判判。在在較復復雜的的購買買過程程中，，購買買者中中或許許也包包括高高層管管理人人員一一起參參加交交易談談判。。控制者者：他他們是是有權(quán)權(quán)阻止止銷售售員或或信息息與采采購中中心成成員接接觸的的人。。例如如，采采購代代理人人、接接待員員和電電話接接線員員可以以阻止止推銷銷員與與用戶戶或決決策者者接觸觸。五、對對業(yè)務務采購購人員員的的主要要影響響一般來來說，，對業(yè)業(yè)務采采購者者的各各種影影響分分為4個主主要群群體：：環(huán)境因因素；；組織因因素；；人際因因素；；個人因因素。。O1、環(huán)環(huán)境因因素業(yè)務購購買者者受當當前經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境或或預期期經(jīng)濟濟環(huán)境境諸因因素的的重大大影響響。業(yè)務采采購者者也受受到技技術(shù)因因素、、政治治/法法律因因素以以及經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境中中競爭爭發(fā)展展因素素的影影響，，他們們必須須密切切注視視所有有這些些環(huán)境境作用用力，，測定定這些些力量量將如如何影影響采采購者者，并并設法法使問問題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為機會會。?組織因因素每一采采購組組織都都有其其具體體目標標、政政策、、程序序、組組織結(jié)結(jié)構(gòu)及及系統(tǒng)統(tǒng)。業(yè)務營營銷人人員應應當意意識到到采購購領域域中下下列有有關(guān)組組織問問題的的傾向向：采購部部門升升格集中采采購小票項項目權(quán)權(quán)力下下放長期合合同采購績績效評評價和和買方方專業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展^人際因因素采購中中心通通常包包括一一些不不同利利益、、職權(quán)權(quán)、地地位、、神態(tài)態(tài)和有有說服服力的的參與與者。。盡管業(yè)業(yè)務營營銷人人員發(fā)發(fā)現(xiàn)的的一切切有關(guān)關(guān)個性性和人人際因因素的的信息息可能能有用用，但但是，，他或或她仍仍然很很難知知道采采購過過程中中會發(fā)發(fā)生何何種群群體的的動力力，這這里特特別重重要的的是關(guān)關(guān)于顧顧客與與其他他公司司銷售售代表表的關(guān)關(guān)系。。個人因因素購買決決策過過程中中每一一參與與者都都帶有有個人人動機機、直直覺與與偏好好，這這些因因素受受決策策參與與者的的年齡齡、收收入、、教育育、專專業(yè)文文憑、、個性性以及及對風風險意意識和和文化化的影影響，，采購購人員員明確確表現(xiàn)現(xiàn)出其其不同同的購購買類類型。。個人因素國際業(yè)務的的成功要求求業(yè)務人員員了解和適適應當?shù)氐牡臉I(yè)務文化化和標準。。一些社會與與業(yè)務的禮禮節(jié)規(guī)則：：法國：穿著著保守，除除非在南方方是隨便的的。不要隨隨便提及姓姓名中的名名為好，法法國人對陌陌生人是規(guī)規(guī)矩的。德國：特別別準時，一一位美國商商人訪問德德國人家庭庭時，應帶帶上沒有包包裝的鮮花花，并遞給給女主人，，在介紹時時，首先問問候女士，，并等待，，如果女士士先伸出手手后，你才才能與她握握手。意大利：意意大利商人人對式樣是是關(guān)心的。。訪問前要要先預約。。對意大利利打官僚主主義要有準準備和耐心心。ToBeContinued個人因素英國：在正正式的晚餐餐上經(jīng)常干干杯。如果果主人敬你你一杯，你你一定要回回敬。業(yè)務務款待中午午宴比晚宴宴多。沙特阿拉伯伯：雖然在在會面時經(jīng)經(jīng)常接吻，，但在公共共場合千萬萬不能與婦婦女接吻。。一位美國國婦女應該該耐心等待待，直到一一位男士伸伸出手邀請請她時。當當沙特人請請你喝飲料料時，接受受它，拒絕絕是不禮貌貌的。日本：不要要學日本人人鞠躬，除除非你全面面了解它——誰向誰鞠鞠躬、鞠幾幾次、什么么時候鞠，，這是一個個復雜的禮禮節(jié)。遞送送名片是另另一禮節(jié)。。帶許多名名片，雙手手捧上，以以便看清你你的姓名，，按身份大大小依次遞遞上中片。。日本商人人在沒有花花費時間詳詳細閱讀資資料和作決決策之前，，是不會許許諾什么的的。ＣＡＳＥ（（精益生產(chǎn)產(chǎn)）準點生產(chǎn)（（JIT））：嚴格的質(zhì)量量控制頻繁的準時時的交貨靠近銷售商商電訊聯(lián)系穩(wěn)定的生產(chǎn)產(chǎn)計劃單一供貨來來源和與供供應商的前前期合作六、采購/獲得供應應過程為購買所需需要的產(chǎn)品品，業(yè)務采采購者的行行動貫穿于于整個采購購過程：問題識別總需要說明明產(chǎn)品規(guī)格尋求供應商商征求供應建建議書供應商選擇擇常規(guī)定購的的手續(xù)規(guī)定定績效評價1、問題識識別內(nèi)在因素公司決定推推出一種新新產(chǎn)品，因因而需要新新設備和各各種材料，，以便生產(chǎn)產(chǎn)該產(chǎn)品。。一臺機器報報廢，需要要更新或需需要新的零零部件。采購的一些些材料不盡盡如人意，，公司轉(zhuǎn)而而尋找另一一家供應商商。一位采購經(jīng)經(jīng)理意識到到有一個獲獲得較為價價廉物美東東西的機會會。1、問題識識別外在因素采購人員參參觀展銷會會瀏覽廣告接到某一能能提供價廉廉物美產(chǎn)品品的銷售代代表的電話話$2、總需要要說明對于復雜項項目來說，，采購者要要會同其他他部門人員員共同決定定所需項目目的總特征征，包括可可靠性、耐耐用性、價價格及其他他屬性。這一階段，，業(yè)務營銷銷者可以安安排購買方方描述產(chǎn)品品要求，從從而滿足組組織的總需需要說明3、產(chǎn)品規(guī)規(guī)格在總需要確確定以后，，采購組織織要著手制制訂開發(fā)項項目的技術(shù)術(shù)規(guī)格說明明書。一般來說，，公司將委委派產(chǎn)品價價值分析工工程組投入入這個項目目的工作。。產(chǎn)品價值分分析是一種種降低成本本的方法，，通過價值值分析，對對各部件仔仔細加以研研究，以后后便確定能能否對它進進行重新設設計或?qū)嵭行袠藴驶?，，并運用更更便宜的生生產(chǎn)方法來來生產(chǎn)產(chǎn)品品。4、尋找供供應商采購者設法法認識其最最適宜的賣賣主。查找交易指指南進行計算機機搜索打電話要其其他公司推推薦觀看貿(mào)易廣廣告和參加加展覽會。。供應商設法法被列入主主要的名錄錄中制訂一個強強有力的廣廣告和促銷銷方案在市場上建建立良好信信譽確定誰是尋尋找供應商商的買主。。5、征求供供應建議書書購買者邀請請合格的供供應商提交交供應建議議書。對復雜或花花費大的項項目，購買買者會要求求每一潛在在供應商提提供詳細的的書面建議議，購買者者在淘汰了了一些以后后，就請余余下的供應應商提出正正式說明。。6、供應商商選擇采購中心將將向有意愿愿的供應商商規(guī)定某些些屬性并指指出它們之之間的重要要性。采購中心針針對這些屬屬性對供應應商加以評評分，找出出最具吸引引力的供應應商。各不同屬性性的相對重重要性隨購購買情況類類型的差異異而有所不不同。常規(guī)訂購的的產(chǎn)品程序性問題題產(chǎn)品政策性問題題產(chǎn)品?得分排列屬性

價格供應商要求產(chǎn)品可靠性服務可靠性供應商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范范例7、常規(guī)訂訂購的手續(xù)續(xù)規(guī)定在供應商選選好以后，，購買方開開始討論最最后的訂單單長期有效采采購合同定期購買訂訂單訂單內(nèi)容包包括產(chǎn)品技技術(shù)說明書書、需要量量、預期交交貨時間、、退貨政策策、擔保單單等。8、績效評評價購買者可以以接觸最終終用戶并詢詢問他們的的評估意見見；購買者用幾幾種標準對對供應商加加權(quán)評估；；購買者把績績效差的成成本加總，，以修正包包括價格在在內(nèi)的采購購成本。g七、機構(gòu)與與政府市場場機構(gòu)市場，，由學校、、醫(yī)院、療療養(yǎng)院、監(jiān)監(jiān)獄和其他他機構(gòu)組成成，它們向向它們所關(guān)關(guān)注的人提提供商品和和服務。一一般是以低低預算和要要受到一定定控制為特特征。政府市場政府組織喜喜歡向國內(nèi)內(nèi)供應商而而不是國外外供應商采采購。由于政府支支出決策受受到公眾的的評注，政政府組織要要求供應商商準備大量量的書面文文件。大多多數(shù)政府向向有愿望的的供應商提提供了政府府采購的詳詳細指南。。所以，供供應商必須須了解這個個體制并設設法抄近路路穿過這些些官樣文章章。TheEnd謝謝1月-2304:03:2304:0304:031月-231月-2304:0304:0304:03:231月-231月-2304:03:232023/1/54:03:239、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:03:2404:03:2404:031/5/20234:03:24AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2304:03:2404:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:03:2404:03:2404:03Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2304:03:2404:03:24January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20234:03:24上上午04:03:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:03上上午1月-2304:03January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/54:03:2404:03:2405January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:03:24上午4:03上上午04:03:241月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:03:2404:03:2404:031/5/20234:03:24AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2304:03:2404:03Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。04:03:2404:03:2404:03Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2304:03:2404:03:24January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20234:03:24上午午04:03:241月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月234:03上上午午1月月-2304:03January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/54:03:2404:03:2405January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:03:24上午4:03上上午04:03:241月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。04:03:24