丹芭碧上市活動計劃

丹芭碧

上市推廣

活動策劃國泰廣告2003.8品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進行系列應用產(chǎn)品開發(fā)，占領一定比例的消費品市場份額市場現(xiàn)狀競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）

品牌計量售價(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計量售價(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達300ml12.20

親親320ml7.60

香居源高端產(chǎn)品品牌計量單價特點愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝市場資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國內地有超過30％的城市居民使用空氣清新劑，這個數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M者數(shù)量居全國城市之首

由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內空氣是否有益健康就更是消費者切身關注的問題大多數(shù)上班族在辦公室都會有頭暈腦脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內空間狹小、空氣流動不暢，駕車者人心浮躁…

在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞消費行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1％的人對品牌有很高的忠實度30.6％的人認為在實用與流行間會選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9％的人喜歡在購物時仔細閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當比例的消費者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構品牌：丹芭碧類別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內，冰箱，壁柜，汽車等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價格：300ml室內凈化劑18.00元/瓶，比競品略高Target:25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時間：2003年9月中消費者洞洞察注重家庭庭生活質質量，追追求高品品質的生生活，對對營造溫溫馨美麗麗的家庭庭環(huán)境非非常在意意注重產(chǎn)品品和品牌牌的檔次次對品牌的的忠誠度度較高樂于親近近自然、、健康生生活消費者描描述25-45歲的的成年消消費人群群，特別別是25-35歲，女女性是購購買的主主要決策策者有家庭生生活背景景，或已已經(jīng)獨立立成家，，是家庭庭主要成成員住宅條件件以新式式的公寓寓房偏多多無特定的的職業(yè)特特征，企企事業(yè)職職工、一一般領導導干部和和中級技技術人員員文化層次次相對較較高品牌定位位產(chǎn)品差異異性化學物+植物芳芳香劑各種花香香祛除異味味，讓居居室空間間充滿芳香香，溫馨馨的感覺覺芳香的植植物氣味味118種種天然植植物提取取物無香，植植物特殊殊氣味讓居室/生存空空間的空空氣更潔潔凈特殊的植植物氣味味代表它它是專業(yè)業(yè)的空氣凈化化劑，如如滴露、、84一一樣，就是因為為它的特特殊氣味味（甚至至有些刺鼻））才使它它更具備備是專業(yè)業(yè)殺菌的領導導產(chǎn)品形形象市場現(xiàn)有有競爭產(chǎn)產(chǎn)品丹芭碧空空氣凈化化劑成分氣味產(chǎn)品利益益產(chǎn)品定位位定位陳述述對于那些些注重家庭庭生活質質量和居居室環(huán)境境的成年消消費者來來說，丹丹芭碧所所特有的的由118種種天然植植物提取物制制成的空空氣凈化化劑，具具備了大大森林般般天然的的植物氣氣味，與與世界同同步的高科技萃取技術術使它成成為真正正意義上上的天然植物物空氣凈凈化劑，它給我我們美麗麗的都市市空間帶帶來了清新、自自然、潔潔凈的空空氣，讓我們們感覺象象是沐浴浴在森林林的天然然氣息中中，心旌旌蕩漾在在綠色中中，健康留在了身身體里……她是…空氣潔凈凈新選擇擇品牌核心心主述求：：清潔空空氣的理理性利益益點核心利益益：與競競品的品品牌區(qū)隔隔建立消消費費使用行行為包裝策略略品牌和品品名的層層次第一層：：弱化品品牌名““丹芭碧碧”第二層：：主體突突出品名名“天然然植物空空氣凈化化劑”第三層：：產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、功功能以品名作作為主體體概念和和競爭品品牌建立立差異化化包裝反面面以產(chǎn)品品概念詳詳細說明明特點，，讓消費費者充分分了解產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特利益益反面加入入小例子子，體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的天然性性和科技技性反面要增增加檢驗驗使用效效果的理理性數(shù)據(jù)據(jù)生產(chǎn)商的的資源優(yōu)優(yōu)勢通路策略略上市區(qū)域域：上海海上市時間間：2003年年9月通路：6個K/A共44個個門店上市活動動策劃03年度度的活動動總體計計劃時間：2003年9月月中--11月月底目的：新上市陳陳列，完完成目標標終端的的鋪貨建立試用用人群，，促進使使用體驗驗建立目標標消費群群對產(chǎn)品品的初步步認識建立品牌牌知名度度時間：2003年12月--1月底底目的：提升品牌牌知名度度以獨特的的產(chǎn)品利利益點，，配合大大市場環(huán)環(huán)境機會會搶占品品類第一一品牌的的戰(zhàn)略高高地建立試用用人群對對產(chǎn)品的的好感，，促進主主動購買買行為，，發(fā)展核核心消費費人群建立新產(chǎn)產(chǎn)品上市市的首輪輪銷量增增長點活動第一一波：活動第二二波：戰(zhàn)略部署署第一波波活動動是上上市活活動的的前期期鋪墊墊，是是啟動動市場場的先先遣隊隊，主主要是是讓潛潛在消消費群群充分分、廣廣泛地地接觸觸到產(chǎn)產(chǎn)品，，并讓讓他們們有初初步的的了解解和體體驗，，同時時對活活動主主題有有相應應的溝溝通。。第二波波活動動是擴擴大和和深入入宣傳傳活動動主題題的階階段，，目的的在于于掀起起上市市的宣宣傳效效應，，是緊緊接第第一波波活動動后的的延續(xù)續(xù)高潮潮。在在前期期的試試用人人群對對產(chǎn)品品有一一定的的了解解后，，用主主題PR和和SP活動動建立立品牌牌知名名度，，并切切占領領“品品牌高高地””?；顒拥诘谝徊úㄐ麄髦髦黝}主題概概念：：潔凈凈空氣氣，讓讓身心心盡情情呼吸吸和放放松，，猶如如在都都市中中暢享享“森森林浴浴”宗旨：：產(chǎn)品品理性性利益益點為為傳播播主導導現(xiàn)場演演示樣品派派體驗都都市““深呼呼吸””！終端活活動活動內內容：：現(xiàn)場場產(chǎn)品品演示示和換換贈品品演示產(chǎn)產(chǎn)品的的天然然性DM發(fā)放換贈品品：個個人憑憑任何何美容容、運運動健健身、、百貨貨公司司的VIP卡即可可獲贈贈品一一瓶活動支支持：：促銷員員展示臺臺POP：海報、、貨架架插牌牌、易易拉寶寶SP活活動贈品免免費派派發(fā)促銷員員定點點、定定時“FacetoFace”派發(fā)健身中中心家居建建材大大賣場場聯(lián)合物物業(yè)公公司派派發(fā)新式住住宅小小區(qū)（（每戶戶業(yè)主主）商務樓樓（每每家公公司））特定場場合免免費提提供試試用酒吧、、KTV、餐廳DM以上每每瓶贈贈品都都隨附附DM一份，，以回回寄換換產(chǎn)品品抵用用券的的方式式連接接第二二波活活動DM內容：：產(chǎn)品介介紹使用滿滿意度度調查查問卷卷收集消消費者者信息息，建建立DATEBASE收集使使用信信息媒體配配合報紙：：品牌上上市硬硬廣告告產(chǎn)品知知識軟軟文電臺：：30””上市市廣告告公交車車身：：主力線線路全全面發(fā)發(fā)布活動第第二波波圍繞秋秋冬季季節(jié)SARS再再度降降臨時時期的的公眾眾話題題，以以PR活動動為主主，強強力出出擊，，爭取取媒體體新聞聞報道道，品品牌造造勢DM消消費者者使用用滿意意度調調查表表信息息反饋饋，贈贈抵用用券促促銷PR活動宣宣傳傳主題題“純純凈呼呼吸，，遠離離SARS??！”--丹芭碧碧校園園愛心心大放放送活動內內容：：對全全市各各區(qū)約約60%的的中/小學學校（（民辦辦除外外）辦辦公公室和和每間間教室室提供供一瓶瓶“丹丹芭碧碧”室室內用用產(chǎn)品品活動目的的：以公益活活動建立立品牌知知名度和和品牌形形象從學生對對產(chǎn)品的的了解建建立和其其家長，，即我們們的目標標消費群群的溝通通橋梁活動形式式：媒體新聞聞報道報紙軟文文產(chǎn)品知知識廣告告配合消費者SP和知名品品牌“滴滴露”Joint-Promotion目標消費費群相同同產(chǎn)品利益益相同，，消費需需求相同同產(chǎn)品檔次次相同借力“滴滴露”的的品牌知知名度活動方式式賣場捆綁綁銷售廣告宣傳傳物試用品陳陳列架：：用于試試用場合合的固定定使用POP：：海報、、跳跳卡卡、貨架架卡、易易拉寶PR活動動：背景景板，圍圍欄，吊吊旗，橫橫幅，氣氣模BudgetWhatActionDetailBudget(元)活動策劃上市推廣2個系列活動30,000主視覺創(chuàng)意設計2組30,000POP設計各階段活動2套70,000合計130,00010%Tax13,000總計143,000時間進程程表上市活動動媒體廣告告促銷廣告告媒體廣告告全年戶外外和公交廣告告媒體計劃劃詳細參閱閱附件9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:44:5413:44:5413:441/1/20231:44:54PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2313:44:5413:44Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:44:5413:44:5413:44Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:44:5413:44:54January1,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。01一一月月20231:44:54下下午午13:44:541月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:44下下午午1月-2313:44January1,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/113:44:5513:44:5501January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:44:55下下午1:44下下午13:44:551月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。13:44:5513:44:5513:441/1/20231:44:55PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2313:44:5513:44Jan-2301-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:44:5513:44:5513:44Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2313:44:5513:44:55January1,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:44:55下下午午13:44:551月月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:44下午午1月-2313:44January1,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/113:44:5513:44:5501January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:44:55下午午1:44下午午13:44:551月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:44:5513:44:5513:441/1/20231:44:55PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2313:44:5513:44Jan-2301-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒