世聯(lián)-山東臨沂-開元-金雀山項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告-

謹(jǐn)呈：山東開元置業(yè)發(fā)展有限公司統(tǒng)領(lǐng)臨沂

開元·金雀山一期營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告1/19/2023報(bào)告思路一、報(bào)告背景與工作回顧二、建立目標(biāo)三、市場(chǎng)變化分析四、建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時(shí)間安排2各階段工作回顧2005/7/262005/8/3工作最終成果區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究區(qū)域土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)人士訪談項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研2005/9/4第三階段（終期）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略第一階段項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研8個(gè)工作日9個(gè)工作日第二階段（中期）金雀山項(xiàng)目規(guī)劃評(píng)價(jià)與建議項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略23個(gè)工作日2005/8/26項(xiàng)目規(guī)劃評(píng)價(jià)成功案例借鑒物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略判定項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略項(xiàng)目規(guī)劃評(píng)價(jià)與建議項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略項(xiàng)目定位客戶定位項(xiàng)目核心價(jià)值成功案例借鑒營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略7個(gè)工作日第四階段（執(zhí)行）項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行2005/12/292005/12/203

報(bào)告背景描述2005年9月，世聯(lián)提交《開元·金雀山項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告》，獲得開元置業(yè)公司認(rèn)可，本報(bào)告是基于其核心思想形成。本報(bào)告主要提供思路參考，各階段具體執(zhí)行方案根據(jù)實(shí)際情況另行提交。4在<<營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略報(bào)告>>中達(dá)成的共識(shí)共識(shí)1：持續(xù)打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們通過產(chǎn)品、地段、企業(yè)品牌的整合，訴求核心價(jià)值主張——“名門社區(qū)，典范生活”主張，我們賣的不是鋼筋水泥，賣的是一種生活方式。共識(shí)2：拔高形象，突破價(jià)格層級(jí)。我們通過一系列的營(yíng)銷推廣組合，拔高項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，樹立市場(chǎng)標(biāo)桿。共識(shí)3：基于對(duì)客戶價(jià)值的理解,在產(chǎn)品方面的的著力點(diǎn)。我們通過對(duì)臨沂市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，建議在客戶較為關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)方面做足文章，如主題園林的打造和品牌物管顧問的提前介入等，化解客戶對(duì)高層產(chǎn)品的抗性。5

報(bào)告思路一、報(bào)告背景與工作回顧二、建立目標(biāo)三、市場(chǎng)變化分析四、建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行6

營(yíng)銷戰(zhàn)略策略報(bào)告中確定的戰(zhàn)略目標(biāo)三年銷售完畢。根據(jù)市場(chǎng)狀況，突破價(jià)格層級(jí)。通過項(xiàng)目開發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的提升。三大戰(zhàn)略目標(biāo)備注：項(xiàng)目分兩期開發(fā)，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）總面積

112081.74平方米為一期、其余的為2期。一期2006年推出，二期2007年推出，項(xiàng)目24.95萬(wàn)平方米

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我們對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的思考思考一：基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)臨沂高端住宅的銷售狀況的考慮；對(duì)沂河花園3期的銷售狀況的考慮；對(duì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況的考慮。思考二：三年目標(biāo)分解。3年銷售25萬(wàn)平方米。2006年銷售目標(biāo)：9萬(wàn)平方米。2007年銷售目標(biāo)：10萬(wàn)平方米。2008年銷售目標(biāo)：6萬(wàn)平方米。總體銷售時(shí)間：2年半。8

目標(biāo)意味著什么？更快——速度更快。更高——價(jià)格更高。更強(qiáng)——模式更強(qiáng)。9報(bào)告思路一、報(bào)告背景與工作回顧二、建立目標(biāo)三、市場(chǎng)變化分析四、建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系五、制定策略六、策略執(zhí)行時(shí)間安排10結(jié)論論一一：：我我們們面面臨臨的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境蘭山、南坊低容積率高價(jià)位產(chǎn)品分流客戶城市中心高容積率高價(jià)位產(chǎn)品分流客戶蘭山、南坊中價(jià)位同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分流客戶我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)臨沂沂房房產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)域域劃劃分分不不明明顯顯，，區(qū)區(qū)域域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不不明明顯顯。。前期期市市場(chǎng)場(chǎng)回回顧顧11結(jié)論論二二：：臨臨沂沂住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征：：處處于于立立標(biāo)標(biāo)桿桿與與同同質(zhì)質(zhì)化化階階段段立標(biāo)桿資源取勝同質(zhì)化成本控制概念化突出個(gè)性多樣化產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)度度區(qū)域域成成熟熟度度4312四個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)代代：：1：：區(qū)區(qū)域域陌陌生生、、市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不不激激烈烈2：：區(qū)區(qū)域域陌陌生生、、市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈3：：區(qū)區(qū)域域成成熟熟、、市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈4：：區(qū)區(qū)域域成成熟熟、、同同區(qū)區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)不不激激烈烈一般般的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目是是根根據(jù)據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目目所所處處的的區(qū)區(qū)域域采采取取相相應(yīng)應(yīng)的的盈盈利利模模式式第一一象象限限中中的的資資源源指指的的是是項(xiàng)項(xiàng)目目所所面面臨臨的的所所有有外外部部資資源源：：發(fā)發(fā)展展機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、、市市政政規(guī)規(guī)劃劃、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、、自自然然資資源源等等臨沂沂的的產(chǎn)產(chǎn)品品處處于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的初初級(jí)級(jí)階階段段，，主主要要集集中中在在立立標(biāo)標(biāo)桿桿與與同同質(zhì)質(zhì)化化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階階段段。。前期期市市場(chǎng)場(chǎng)回回顧顧12結(jié)論論三三：：臨臨沂沂住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征：：處處于于對(duì)對(duì)核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品向向外外圍圍產(chǎn)產(chǎn)品品打打造造的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變階階段段核心心產(chǎn)產(chǎn)品品：：與與居居住住基基本本功功能能直直接接相相關(guān)關(guān)因因素素，，商商品品房房發(fā)發(fā)展展初初期期最最集集中中的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)層層面面外圍圍產(chǎn)產(chǎn)品品：：產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值，，有有助助于于提提升升物物業(yè)業(yè)形形象象外延延產(chǎn)產(chǎn)品品：：區(qū)區(qū)域域外外能能感感受受到到的的，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的最最高高級(jí)級(jí)別別核心心產(chǎn)產(chǎn)品品層層外圍圍產(chǎn)產(chǎn)品品層層外延延產(chǎn)產(chǎn)品品層層戶型型環(huán)境境會(huì)所所建筑筑風(fēng)風(fēng)格格服務(wù)務(wù)人文文體驗(yàn)驗(yàn)品牌牌身份份質(zhì)量量采光光通風(fēng)風(fēng)交通通價(jià)格格物管管配套套教育育功能能臨沂沂市市場(chǎng)場(chǎng)目目前前產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格突突破破3000元元/平平方方米米價(jià)價(jià)格格體體系系的的，，其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的突突破破點(diǎn)點(diǎn)主主要要集集中中在在環(huán)環(huán)境境、、物物管管、、功功能能、、會(huì)會(huì)所所。。前期期市市場(chǎng)場(chǎng)回回顧顧13結(jié)論論四四：：臨臨沂沂市市場(chǎng)場(chǎng)主主力力戶戶型型集集中中在在130-170平平米米，，各各區(qū)區(qū)域域核核心心驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力因因素素不不同同，，構(gòu)構(gòu)成成不不同同市場(chǎng)場(chǎng)上上主主力力戶戶型型在在130-170平平米米的的3房房2廳廳2衛(wèi)衛(wèi)。。位置價(jià)格品質(zhì)環(huán)境教育配套生活配套升值資產(chǎn)保值人民廣場(chǎng)區(qū)域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市近郊區(qū)域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)者區(qū)域構(gòu)成核心驅(qū)動(dòng)因素人民廣場(chǎng)區(qū)域核心驅(qū)動(dòng)因素江淅一帶在臨沂從事貿(mào)易、物流的私營(yíng)業(yè)主占80%；本地從事貿(mào)易、物流的私營(yíng)業(yè)主20%；外地/本地8：2位置+生活配套城市近郊區(qū)域核心驅(qū)動(dòng)因素臨沂本地從事貿(mào)易、物流私營(yíng)業(yè)主；臨沂的大型國(guó)有、私營(yíng)企業(yè)的高級(jí)管理人員；臨沂市政府高級(jí)官員；外地/本地1：9品質(zhì)+環(huán)境前期期市市場(chǎng)場(chǎng)回回顧顧14結(jié)論論五五：：臨臨沂沂中中高高檔檔物物業(yè)業(yè)置置業(yè)業(yè)客客戶戶分分兩兩類類，，其其價(jià)價(jià)值值偏偏好好不不同同人群群：：35-45歲歲居居多多，，以以生生意意人人、、私私企企老老板板等等為為主主、、商商界界名名流流行業(yè)業(yè)：：以以貿(mào)貿(mào)易易、、物物流流等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的商商貿(mào)貿(mào)型型行行業(yè)業(yè)為為主主來源源：：以以臨臨沂沂市市區(qū)區(qū)為為主主，，江江浙浙一一帶帶客客戶戶也也為為主主要要構(gòu)構(gòu)成成部部分分收入：年年收入30萬(wàn)元元以上，，財(cái)富膨膨脹較快快特征：開開闊、炫炫耀、占占有欲強(qiáng)強(qiáng)、以傳傳統(tǒng)文化化中的奢奢侈品顯顯示自己己的身份份、享受受戶型面積積：面積積多為140-200平方米米之間的的3房、、4房為為主；購(gòu)買偏好好：攀比比炫耀心心理較強(qiáng)強(qiáng)，換房房主要是是為提高高身份標(biāo)標(biāo)識(shí)性；；炫耀型富富貴炫耀、占占有、身身份、豪豪華、張張揚(yáng)、重重享受、、區(qū)隔人群：40-55歲居居多，政政府高官官、國(guó)企企的高管管為主行業(yè)：事事業(yè)單位位、政府府機(jī)關(guān)、、大型國(guó)國(guó)企等行行業(yè)為主主來源：以以臨沂市市為主、、部分外外地人收入：年年收入20萬(wàn)元元以上，，但其他他收入較較多特征：穩(wěn)穩(wěn)重、內(nèi)內(nèi)斂、含含蓄、不不張揚(yáng)、、官氣較較足、喜喜歡傳統(tǒng)統(tǒng)文化中中正統(tǒng)的的東西戶型面積積：面積積多為120-140平方米米之間的的3房；；購(gòu)買偏好好：改善善居住品品質(zhì)，資資產(chǎn)保值值；內(nèi)斂型富富貴含蓄、神神秘、正正統(tǒng)、品品質(zhì)、擁?yè)碛?、區(qū)區(qū)隔前期市場(chǎng)場(chǎng)回顧15結(jié)論六：：新政策策對(duì)于臨臨沂房地地產(chǎn)影響響不大宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展角角度：從全國(guó)范范圍來看看，看出出近期宏宏觀調(diào)控控的作用用與人民民幣升值值已相互互抵消，，且中國(guó)國(guó)目前投投資市場(chǎng)場(chǎng)并不健健全，而而人們首首選的投投資主要要集中在在房地產(chǎn)產(chǎn)與教育育上；非宏觀調(diào)調(diào)控對(duì)象象：臨沂房地地產(chǎn)受新新政策影影響較小小，由于于置業(yè)客客戶購(gòu)房房用途主主要以自自用為主主；置業(yè)人群群價(jià)值偏偏好角度度：臨沂置業(yè)業(yè)客戶對(duì)對(duì)于房地地產(chǎn)作為為長(zhǎng)期資資產(chǎn)保值值工具充充滿信心心，這與與置業(yè)客客戶主要要以私營(yíng)營(yíng)業(yè)主構(gòu)構(gòu)成為主主相關(guān)；；三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)影響：：但新政對(duì)對(duì)于臨沂沂房地產(chǎn)產(chǎn)三級(jí)市市場(chǎng)影響響較大，，主要與與相關(guān)費(fèi)費(fèi)稅增加加相關(guān)，，且由于于二手房房總價(jià)較較低，對(duì)對(duì)稅費(fèi)敏敏感度高高；前期市場(chǎng)場(chǎng)回顧16臨沂房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇變化描述述預(yù)售商品品房面積積為27萬(wàn)平米，，預(yù)計(jì)全全年預(yù)售50萬(wàn)萬(wàn)新推盤量量為40萬(wàn)平米米，全年接接近70萬(wàn)高層住宅宅集中在在城市中心區(qū)沿河大規(guī)規(guī)模開發(fā)發(fā)格局正在形成成，高層推出出總量不不大，同質(zhì)化不不明顯，，競(jìng)爭(zhēng)不激烈高層推出出量加大大，同質(zhì)化嚴(yán)重重，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈住宅滿足足基本的的生活需求，少少重視舒舒適度智能化程程度提高高，配套提升，，產(chǎn)品有有創(chuàng)新2005年上半半年2006年市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量增大大開發(fā)區(qū)域域重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化加劇劇產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)提升近期市場(chǎng)場(chǎng)變化17主流三房房房型面面積在130平平米左右右兩房面積積為130平米米，三房為150至至180平米未形成區(qū)區(qū)域開發(fā)發(fā)概念因而價(jià)格格差異不不明顯形成區(qū)域域開發(fā)概概念，沿河物業(yè)業(yè)價(jià)值提提升市區(qū)開發(fā)發(fā)較多市區(qū)東部部沿河、、蘭山區(qū)南部，，羅莊、、南坊等地，郊郊區(qū)化發(fā)發(fā)展本地開發(fā)發(fā)企業(yè)居居多，多自銷，，水平低低外地開發(fā)發(fā)企業(yè)、、策劃代理企業(yè)業(yè)等進(jìn)入入臨沂，提升整整體營(yíng)銷銷水平2005年上半半年2006年臨沂房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加加劇變化描述述主流戶型型面積增增大沿河物業(yè)業(yè)價(jià)值提提升郊區(qū)化趨趨勢(shì)外來企業(yè)業(yè)、資本本進(jìn)入，，競(jìng)爭(zhēng)加加劇近期市場(chǎng)場(chǎng)變化18清水灣觀河苑恒豐帝景御園金鼎中央花園美澳花園觀天下東觀地塊新聞大廈項(xiàng)目本項(xiàng)目所所處的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境——列列強(qiáng)環(huán)伺伺19項(xiàng)目建面總套數(shù)主力戶型面積均價(jià)推出時(shí)間銷售情況清水灣共20萬(wàn)820三房：150疊加：207-208小高層3000，疊加3800元2005.10一期售罄美澳花園建筑面積12萬(wàn)平方米515別墅從168到400，公寓從100平到2302800-3500/平方米，均價(jià)3300元/平米20041期售罄觀河苑總建面5.4萬(wàn)328130、188、2032880起價(jià)2005下半年銷售狀況一般觀天下這些項(xiàng)目將在2006-2007年推出，未來2年將是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新聞大廈東項(xiàng)目東觀地塊區(qū)域內(nèi)直直接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手概概況20項(xiàng)目建面總套數(shù)主力戶型面積均價(jià)推出時(shí)間銷售情況中央花園建筑面積3.8萬(wàn)平方米220139-195平米大戶型，另有部分大面積復(fù)式3250-4500元/平米，均價(jià)3700元/平米。2004一期售罄御園金頂建筑面積10萬(wàn)平米280120-180平米三房為主均價(jià)3300元/平米2005.1130%恒豐帝景建筑面積4萬(wàn)平米，120162，176-300，6種房型復(fù)式住宅均價(jià)38002005年——區(qū)域外競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手概況21臨房集團(tuán)團(tuán)·開元元置業(yè)市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位位將受到到挑戰(zhàn)。。項(xiàng)目銷售售環(huán)境競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇。外來開發(fā)發(fā)、策劃劃、代理理企業(yè)進(jìn)進(jìn)入，市市場(chǎng)整體體營(yíng)銷水水平逐漸漸提升。。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論論22報(bào)告思路路一、報(bào)告告背景與與工作回回顧二、建立立目標(biāo)三、市場(chǎng)場(chǎng)變化分分析四、建立立項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值體系系五、制定定策略六、策略略執(zhí)行時(shí)時(shí)間安排排23項(xiàng)目概況況項(xiàng)目位置置：沂河西岸岸，金雀雀山路與與中丘路路的交匯匯處項(xiàng)目規(guī)模模：總占地面面積：10.48萬(wàn)M2；建筑面積積：24.95萬(wàn)萬(wàn)M2；規(guī)劃容積積率約為為2.38；綠化率：40%，，總建筑密密度：19.08%石老人浴場(chǎng)人民公園本項(xiàng)目24我們賣什什么？定義FABF（Features/fact）產(chǎn)品本身的特性/屬性本項(xiàng)目（賣點(diǎn)）區(qū)位：城市近郊，距離市核心商圈人民廣場(chǎng)僅5分鐘車程，配套齊全。資源：沂河，人民公園，沂河花園，金雀山路城市主干道。規(guī)劃：規(guī)劃100萬(wàn)平方米臨沂高尚生活區(qū)。產(chǎn)品：法式建筑、西歐風(fēng)情園林，街區(qū)庭院圍合、幼兒園、學(xué)校、會(huì)所、商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。物業(yè)管理：萬(wàn)科物業(yè)擔(dān)當(dāng)物業(yè)顧問。品牌：沂河花園口碑，臨房集團(tuán)·開元置業(yè)，臨沂房地產(chǎn)第一品牌。25核心優(yōu)勢(shì)勢(shì)是什么么？A(Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目（賣點(diǎn)分級(jí)）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模：100萬(wàn)平方米的規(guī)模。區(qū)域：高尚生活區(qū)。品牌：企業(yè)品牌及沂河花園口碑。重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：景觀：沂河、人民公園無遮擋寬景。成熟：成熟生活氛圍，及城市生活配套資源。物管：品牌物業(yè)顧問。次要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：圍合的街區(qū)院落，法式建筑。西歐園林26項(xiàng)目核心心優(yōu)勢(shì)演演繹………核心景觀觀資源健康生活活品牌口碑碑高品質(zhì)生生活成熟都市便利利生活100萬(wàn)萬(wàn)平方米米規(guī)模上流生活活聚落大社區(qū)，，大生活活高尚生活活區(qū)27客戶買什什么？B(Benefit/value）產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目（買點(diǎn)）都市名門，典范生活！開元·金金雀山：：天賦，，城市之之上……………………28項(xiàng)目?jī)r(jià)值值體系昭昭示著什什么？整體優(yōu)勢(shì)勢(shì)>個(gè)個(gè)盤優(yōu)勢(shì)勢(shì)29報(bào)告思路路一、報(bào)告告背景與與工作回回顧二、建立立目標(biāo)三、市場(chǎng)場(chǎng)變化分分析四、建立立項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值體系系五、制定定策略六、策略略執(zhí)行時(shí)時(shí)間安排排30結(jié)論回顧顧更快———速度更更快。更高———價(jià)格更更高。更強(qiáng)———模式更更強(qiáng)。臨房集團(tuán)團(tuán)·開元元置業(yè)市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位位受到挑挑戰(zhàn)。項(xiàng)目銷售售環(huán)境競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇。外來開發(fā)發(fā)、策劃劃、代理理企業(yè)進(jìn)進(jìn)入，市市場(chǎng)整體體營(yíng)銷水水平逐漸漸提升。。整體優(yōu)勢(shì)勢(shì)>個(gè)個(gè)盤優(yōu)勢(shì)勢(shì)目標(biāo)結(jié)論價(jià)值體系系結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論31戰(zhàn)略制定定優(yōu)化營(yíng)銷手段鞏固市場(chǎng)地位+32營(yíng)銷策略略總綱站位壓制制對(duì)手細(xì)節(jié)全面面超越營(yíng)銷率先先創(chuàng)新33如何壓制制對(duì)手？？形象定位位拔高。。搶占先機(jī)機(jī)。資源整合合：調(diào)動(dòng)動(dòng)可以整整合的客客戶資源源、政府府資源、、社會(huì)資資源。34壓制對(duì)手手的關(guān)鍵鍵動(dòng)作ACT1：搶占占臨沂最最寶貴的的廣告資資源———廣告牌牌要地：機(jī)場(chǎng)人民廣場(chǎng)場(chǎng)批發(fā)城沂河花園園35壓制對(duì)手手的關(guān)鍵鍵動(dòng)作ACT2：高規(guī)規(guī)格招聘聘客戶經(jīng)經(jīng)理關(guān)鍵點(diǎn)1：酒店招聘聘對(duì)外宣稱稱招聘““客戶經(jīng)經(jīng)理”，，提出要要求。在新聞大大廈酒店店舉行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)招聘聘會(huì)。36關(guān)鍵點(diǎn)1：應(yīng)是有影影響力的的獎(jiǎng)項(xiàng)目目,超越越目前的的:申請(qǐng)?jiān)u選選建設(shè)部部“國(guó)家家康居示示范小區(qū)區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)；申請(qǐng)?jiān)u選選CIHAF中中國(guó)住交交會(huì)“山山東名盤盤”獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)；申請(qǐng)?jiān)u選選建設(shè)廳廳“山東東康居示示范小區(qū)區(qū)”獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)；關(guān)鍵點(diǎn)2：媒體報(bào)道道、軟文文投放；；舉行獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)新聞發(fā)發(fā)布會(huì)“唯一代表表山東獲獲得國(guó)家家康居示示范小區(qū)區(qū)榮譽(yù)”。壓制對(duì)手手的關(guān)鍵鍵動(dòng)作ACT3：申報(bào)報(bào)國(guó)家級(jí)級(jí)大獎(jiǎng)37關(guān)鍵點(diǎn)：：與媒體體聯(lián)動(dòng)進(jìn)進(jìn)行對(duì)沂沂河片區(qū)區(qū)“我心目目中最理理想的家家”為主題的的百姓不不記名評(píng)評(píng)選。把控評(píng)選選結(jié)果。。媒體組織織專家論論壇。壓制對(duì)手手的關(guān)鍵鍵動(dòng)作ACT4：《沂沂河人居居樣板》》媒體論論壇38關(guān)鍵點(diǎn)：：具備收收藏、可可讀性、、實(shí)用價(jià)價(jià)值于一一體的精精美高檔檔樓書。。書名《臨臨沂生活活散》壓制對(duì)手手的關(guān)鍵鍵動(dòng)作ACT5：一本本臨沂最最高檔的的樓書39壓制對(duì)手手的關(guān)鍵鍵動(dòng)作ACT6：重組組開元會(huì)會(huì)見附件。40細(xì)節(jié)如何何全面超超越展示100分。。服務(wù)100分。。質(zhì)量100分。。41細(xì)節(jié)全面面超越的的“點(diǎn)””與“面面”ACT1：：展示100分展示的關(guān)鍵鍵點(diǎn)：沂河花園1、2、3期社區(qū)：：設(shè)計(jì)參觀路路線。沂河實(shí)驗(yàn)學(xué)學(xué)校的展示示：展示教學(xué)成成果，大打打教育牌。。臨房集團(tuán)··開元置業(yè)業(yè)20年展展：20年臨沂沂城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)歷程。模型展示：區(qū)域模型型1：100；小區(qū)區(qū)模型1：：130。。宣傳物料展展示：制作精美的的戶型手冊(cè)冊(cè)、樓書、、折頁(yè)。系列影視宣宣傳片的展展示：根據(jù)項(xiàng)目銷銷售的不同同階段制作作相應(yīng)的影影視宣傳片片。建材智能化化的展示：：創(chuàng)新材料、、環(huán)報(bào)節(jié)能能技術(shù)運(yùn)用用，智能化化設(shè)備展示示。42申請(qǐng)6666666免費(fèi)客戶戶咨詢專線線。統(tǒng)一制作客客戶服務(wù)人人員服裝，，全面包裝裝所有涉外外用品、禮禮儀、接待待。開元會(huì)功能能運(yùn)作。人性化導(dǎo)示示，賣場(chǎng)包包裝的細(xì)節(jié)節(jié)精雕細(xì)鑿鑿。細(xì)節(jié)全面超超越的“點(diǎn)點(diǎn)”與“面面”ACT2：：服務(wù)100分武裝到牙齒齒43關(guān)鍵點(diǎn)：2006年年，沂河花花園3期，，“3.15消費(fèi)者者最滿意產(chǎn)產(chǎn)品”評(píng)選選細(xì)節(jié)全面超超越的“點(diǎn)點(diǎn)”與“面面”ACT3：：質(zhì)量100分44如何率先創(chuàng)創(chuàng)新？持續(xù)制造高高潮。事件營(yíng)銷。。45關(guān)鍵點(diǎn)：老業(yè)主回饋饋，開元會(huì)會(huì)積分兌現(xiàn)現(xiàn)。新春賀歲：：贊助臨沂市市春節(jié)聯(lián)歡歡晚會(huì)。營(yíng)銷創(chuàng)新的的節(jié)點(diǎn)ACT1：：轟轟烈烈烈的開工儀儀式46營(yíng)銷創(chuàng)新的的節(jié)點(diǎn)ACT2：：“日進(jìn)百百金”開元元會(huì)VIP卡認(rèn)籌關(guān)鍵點(diǎn)：認(rèn)籌時(shí)間：：2006年3月1日開元會(huì)VIP卡發(fā)售售，每張3000元元。VIP權(quán)益益：享受“日進(jìn)進(jìn)百金”權(quán)權(quán)益，每張張卡每天享享受100分增長(zhǎng)（（1分抵1元）；并并可抵購(gòu)房房款。VIP卡客客戶須參加加搖號(hào)，享享受第一波波選房權(quán)利利。不參加第一一波選房的的VIP卡卡客戶，積積分自動(dòng)取取消，可退退回原款。。VIP卡客客戶可享受受開元會(huì)其其他一切會(huì)會(huì)員待遇。。47營(yíng)銷創(chuàng)新的的節(jié)點(diǎn)ACT3：：酒店新品品鑒賞會(huì)關(guān)鍵點(diǎn)：時(shí)間：2006年4月8日主題：開元元·金雀山山新品鑒賞賞會(huì)邀請(qǐng)市政府府、區(qū)政府府、規(guī)劃局局、項(xiàng)目建建筑設(shè)計(jì)單單位、園林林景觀設(shè)計(jì)計(jì)單位、物物業(yè)顧問公公司現(xiàn)場(chǎng)宣宣講臨沂房房地產(chǎn)趨勢(shì)勢(shì)、項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃、景觀觀、物業(yè)管管理等特點(diǎn)點(diǎn)。邀請(qǐng)客戶及及沂河花園園1、2、、3期業(yè)主主參加。現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行VIP卡認(rèn)認(rèn)購(gòu)，并進(jìn)進(jìn)行抽獎(jiǎng)（（獎(jiǎng)品待定定）媒體軟文、、新聞報(bào)道道后續(xù)跟進(jìn)進(jìn)。48關(guān)鍵點(diǎn)：第一次開盤盤時(shí)間：4月22日日，第二次次開盤時(shí)間間：新售樓樓處投入使使用4月22日日開盤：沂沂河游艇嘉嘉年華。營(yíng)銷創(chuàng)新的的節(jié)點(diǎn)ACT3：：多次開盤盤49報(bào)告思路一、報(bào)告背背景與工作作回顧二、建立目目標(biāo)三、市場(chǎng)變變化分析四、建立項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體體系五、制定策策略六、策略執(zhí)執(zhí)行時(shí)間安安排50策略執(zhí)行時(shí)時(shí)間安排1月2月3月4月5月6月7月8月月9月10月月11月12月月1月20日日開工2月20日日售樓處開放放3月1日認(rèn)籌4月22日開盤形象導(dǎo)入期期認(rèn)籌期開盤期時(shí)間營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)階段安排執(zhí)行策略壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手營(yíng)銷創(chuàng)新+細(xì)節(jié)全面面超越執(zhí)行策略重重點(diǎn)7月15日認(rèn)籌10月1日開盤認(rèn)籌期開盤期細(xì)節(jié)全面超超越推廣主題天賦都市名門上流生活盛大開工宣傳物料制制作售樓處廣告牌投放放新品鑒賞會(huì)會(huì)濟(jì)南房展會(huì)會(huì)免費(fèi)電話論壇沂河花園1、2、3期社區(qū)沂河實(shí)驗(yàn)學(xué)學(xué)校的展示示臨房集團(tuán)··開元置業(yè)業(yè)20年展展模型展示系列影視宣宣傳片的展展示：建材智能化化的展示：：建設(shè)部、建建設(shè)廳頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售目標(biāo)9萬(wàn)平方米米X30%=2.7萬(wàn)平方米米9萬(wàn)平方米米X20%=1.8萬(wàn)萬(wàn)平方米9萬(wàn)平方米米X30%=2.7萬(wàn)萬(wàn)平方米9萬(wàn)平方米米X20%=1.8萬(wàn)萬(wàn)平方米51營(yíng)銷推廣費(fèi)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目整體營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用：：總銷售額額X1.5%=10億X1.5%=1500萬(wàn)萬(wàn)元一期營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用：總營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用X60%=1500萬(wàn)萬(wàn)X60%=900萬(wàn)各階段營(yíng)銷銷費(fèi)用比例例：階段形象導(dǎo)入期認(rèn)籌期開盤期持續(xù)期費(fèi)用比例25%30%20%15%費(fèi)用金（萬(wàn)）225270180135備注：另外外10%留留作項(xiàng)目機(jī)機(jī)動(dòng)備用金金。52報(bào)告回顧53報(bào)告關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略鞏固+優(yōu)化化：鞏固市場(chǎng)地地位，優(yōu)化化營(yíng)銷手段段。1、壓制對(duì)對(duì)手2、細(xì)節(jié)全全面超越3、營(yíng)銷率率先創(chuàng)新54報(bào)告關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷分策略略分階段執(zhí)行行1、如何壓壓制對(duì)手形象定位拔拔高強(qiáng)占先機(jī)資源整合2、細(xì)節(jié)如何全全面超越展示100分服務(wù)100分質(zhì)量100分3、營(yíng)銷如何率率先創(chuàng)新持續(xù)制造高高潮事件營(yíng)銷落實(shí)到每個(gè)個(gè)階段的目目標(biāo)、策略略、營(yíng)銷主主題、工作作安排。55謝謝！讓我們一起起努力，共共創(chuàng)輝煌！！56備注：年前前工作內(nèi)容容開工方案跟跟進(jìn)細(xì)化模型制作建建議售樓處包裝裝建議2006年年推廣計(jì)劃劃客戶經(jīng)理招招聘方案銷售管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)組建跟進(jìn)廣告公公司作品開元會(huì)重組組方案57附件：營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)圖圖589、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:45:4003:45:4003:451/5/20233:45:40AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:45:4003:45Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:45:4003:45:4003:45Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:45:4003:45:40January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20233:45:41上午03:45:411月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:45上上午午1月月-2303:45January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:45:4103:45:4105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:45:41上午3:45上上午03:45:411月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:45:4103:45:4103:451/5/20233:45:41AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2303:45:4103:45Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿