世聯(lián)：如何進行房地產(chǎn)市場馮剛

如何進行房地產(chǎn)市場分析課件講稿版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。200６.８.12課程目標(biāo)理論聯(lián)系實際，以實用為原則，指導(dǎo)新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團隊。正確地做事還需在實戰(zhàn)項目的傳、幫、帶中更多的活學(xué)活用。2學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？3市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。規(guī)避市場風(fēng)險4。制定項目的發(fā)展方向和市場定位5。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議6。評估開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁。－－這正是我們房地產(chǎn)顧問存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？4什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！5STEP1:需求市場分析－目標(biāo)客戶需求分析通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目標(biāo)消費者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費價值趨向（偏好）等6STEP2:供給市場分析－競爭項目市場分析通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項目租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）7STEP３:市場分析的落腳點－－必須回答的三個核心問題本項目的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？后面與案例結(jié)合講解8房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析青島房地產(chǎn)市場青島住宅市場青島高端住宅市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析9房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。10房地產(chǎn)市市場分析析的思路路、步驟驟和方法法3。方法法第二步區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境分分析區(qū)域房地地產(chǎn)市場場分析（一）基基本內(nèi)容容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)濟環(huán)境境中決定定所有類類型房地地產(chǎn)供給給和需求求的基本本因素進進行分析析，對過過去變化化趨勢進進行判斷斷，預(yù)測測未來的的發(fā)展前前景。11房地產(chǎn)市市場分析析的思路路、步驟驟和方法法3。方法法第二步區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析（二）基基本資料料的獲得得區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境分分析1、總量量指標(biāo)GDP、、人口、、人均GDP、、固定資資產(chǎn)投資資、新批批三資企企業(yè)人數(shù)數(shù)、接待待入境旅旅游人數(shù)數(shù)……2、結(jié)構(gòu)構(gòu)指標(biāo)：：產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)及布布局、就就業(yè)人口口結(jié)構(gòu)3、水平平指標(biāo)：：人均收收入水平平、消費費水平、、人均居居住面積積、住宅宅消費支支出水平平4、城市市經(jīng)濟發(fā)發(fā)展計劃劃、產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)劃、、城市總總體規(guī)劃劃區(qū)域房地地產(chǎn)市場場分析1、投資資：開發(fā)發(fā)投資額額2、土地地開發(fā)：：土地開開發(fā)投資資、開發(fā)發(fā)面積、、土地出出讓金3、商品品房開發(fā)發(fā)：施工工面積、、竣工面面積、年年開發(fā)量量4、銷售售：銷售售額、銷銷售面積積、價格格、空置置量、吸吸納量5、房地地產(chǎn)景氣氣指數(shù)、、價格指指數(shù)數(shù)據(jù)來源源各地方統(tǒng)統(tǒng)計年鑒鑒、統(tǒng)計計公報、、經(jīng)濟發(fā)發(fā)展月報報、地方方經(jīng)濟信信息網(wǎng)、、地方政政府網(wǎng)站站、中房房指數(shù)、、國房指指數(shù)、地地方房地地產(chǎn)年鑒鑒土地、規(guī)規(guī)劃部門門的政府府官員訪訪談規(guī)劃、房房地產(chǎn)等等專業(yè)人人士訪談?wù)?2房地產(chǎn)市市場分析析的思路路、步驟驟和方法法3。方法法第二步區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析（三）能能夠反映映區(qū)域房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展?fàn)顩r的的指標(biāo)人均GDP與房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)系系GDP增增速與房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)系系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展13房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展周期期理論，，判斷區(qū)區(qū)域市場場發(fā)展階階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周周期理論論GDP增增速人均GDP增速速房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展程度度判斷因素素：階段價格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機蕭條14房地產(chǎn)市市場分析析的思路路、步驟驟和方法法3。方法法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市市場預(yù)警警預(yù)報指指標(biāo)體系系第二步區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析（三）能能夠反映映區(qū)域房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展?fàn)顩r的的指標(biāo)15房地產(chǎn)市市場分析析的思路路、步驟驟和方法法3。方法法第二步區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析（三）能能夠反映映區(qū)域房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展?fàn)顩r的的指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前前幾種主主要的房房地產(chǎn)指指數(shù)16房地產(chǎn)市市場分析析的思路路、步驟驟和方法法3。方法法第二步區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析（三）能能夠反映映區(qū)域房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展?fàn)顩r的的指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系系數(shù)與住住房支出出比重的的國際衡衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)恩格爾系系數(shù)＝食食物支出出金額/總支出出金額與國際上上其他國國家相比比，在相相同的收收入水平平下，我我國城市市居民的的住房支支出占總總消費支支出的比比重仍然然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2004年我國國各主要要城市的的恩格爾爾系數(shù)17房價收入入比———衡量城市市住房可可支付能能力高低低、反映映房地產(chǎn)產(chǎn)市場總總體狀況況的指標(biāo)標(biāo)同一城市市的房價價收入比比會隨時時間發(fā)生生波動同一國家家中不同同城市的的房價收收入比存存在差異異在世界范范圍內(nèi)，，特別是是低收入入國家，，房價收收入比波波動較大大，暫時時還沒有有一個理理想的目目標(biāo)值。?！?～6倍倍”是從從市場經(jīng)經(jīng)濟國家家歸納得得出的結(jié)結(jié)論，不不能不加加修改的的應(yīng)用到到我國。。某個住宅宅市場上上某個指指定時期期內(nèi)銷售售的住宅宅的自由由市場價價格中位位數(shù)（或或平均數(shù)數(shù)）和該該市場上上家庭年年收入中中位數(shù)（（或平均均數(shù)）的的比值。。國際上上的大多多數(shù)組織織使用中中位數(shù)定定義，而而我國的的房價收收入比定定義屬于于平均數(shù)數(shù)定義。。來源源：：綜綜合合聯(lián)聯(lián)合合國國可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展委委員員會會、、聯(lián)聯(lián)合合國國人人類類住住區(qū)區(qū)（（生生境境））中中心心、、世世界界銀銀行行對對房房價價收收入入比比的的定定義義房價收入比＝＝平均房價/平均家庭年年收入平均房價＝面面積單價×面面積指標(biāo)平均家庭年收收入＝平均個個人年收入××計算人口數(shù)數(shù)定義計算方法及缺缺陷各指標(biāo)的取值值不同，算出出的房價收入入比結(jié)果相差差是非常大的的面積單價：經(jīng)經(jīng)濟適用房面面積單價、商商品房面積單單價、新舊房房折合單價面積指標(biāo)：60平方米、、80平方米米、人均建筑筑面積×平均均家庭人口平均個人年收收入：工資收收入、工資收收入及修正、、可支配收入入計算人口數(shù)：：雙職工假設(shè)設(shè)、平均家庭庭人口18房地產(chǎn)市場分分析的思路、、步驟和方法法3。方法第三步專業(yè)市場分析析1、供給總量量：房地產(chǎn)市市場當(dāng)前的物物業(yè)存量。新新增供給是指指本期存量與與上期存量之之間的差量。。2、供給結(jié)構(gòu)構(gòu)按產(chǎn)品類型、、戶型、面積積、價格等對對各片區(qū)供給給量進行分類類，進而分析析各片區(qū)的供供給特征3、現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的空置率和和空置物業(yè)的的特點4、近期物業(yè)業(yè)的吸納情況況，包括購買買和出租的情情況5、租金或者者售價，以及及不同位置和和質(zhì)量的物業(yè)業(yè)租金或售價價的波動6、現(xiàn)有和擬擬建項目的特特點、功能和和優(yōu)劣勢分析析（核心競爭爭力）7、現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的營銷方式式數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)場調(diào)查供給分析19房地產(chǎn)市場分分析的思路、、步驟和方法法3。方法第三步專業(yè)市場分析析需求量：在外外生經(jīng)濟變量量（例如人口口、收入、產(chǎn)產(chǎn)量等）的影影響下，市場場中的主體（（家庭和企業(yè)業(yè)）所需要且且占用的空間間量。影響需求量的的因素：人口口增長（自然然增長、遷移移、城市化））、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、支付能力力、投資渠道道、產(chǎn)業(yè)政策策、房地產(chǎn)政政策……市場現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的客戶來源源分析、購買買驅(qū)動因素市場現(xiàn)有物業(yè)業(yè)的產(chǎn)品特點點、營銷手段段及市場反應(yīng)應(yīng)消費者對市場場現(xiàn)有產(chǎn)品的的評價數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)銷售人員訪談?wù)剬δ繕?biāo)消費者者的調(diào)查（問問卷調(diào)查、訪訪談）需求分析供給與需求求的對比分分析通過對影響響供給和需需求的因素素分析，現(xiàn)現(xiàn)有物業(yè)供供給和需求求的特點分分析預(yù)測未未來市場的的供需走勢勢。20房地產(chǎn)市場場分析的思思路、步驟驟和方法3。方法第四步項目市場分分析（微觀層面面）對每一個可可能影響項項目競爭性性能的特征征一一進行行分析和評評價。法律特性：：土地使用用權(quán)年限、、規(guī)劃條件件、建筑標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)……經(jīng)濟特性：：價格、付付款方式……自然特性：：地塊面積積、形狀、、高度、景景觀、區(qū)位位……關(guān)聯(lián)性：通通達性、可可視性項目自身資資源條件分分析競爭對手分分析目標(biāo)客戶分分析現(xiàn)有、潛在在競爭項目目的競爭特特點、市場場反應(yīng)目標(biāo)客戶的的數(shù)量、收收入水平、、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費偏偏好、生活活方式、心心理特征、、行為模式式找出項目的的目標(biāo)客戶戶目標(biāo)客戶的的置業(yè)需求求和偏好找出項目面面對競爭市市場的機會會點最終目標(biāo)21進行房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析時常犯的的錯誤1。大環(huán)境看好好，項目的的小環(huán)境就就一定不錯錯2。過分倚重宏宏觀資料來來論證項目目，只關(guān)注注外圍共性性，忽視項項目差異性性3。過于偏重對對“二手資資料”的應(yīng)應(yīng)用4。以前什么賣賣得好，現(xiàn)現(xiàn)在就做什什么5。別人做什么么賣得好，，我們做也也會賣得好好房地產(chǎn)市場場是變化的的，因此市市場分析應(yīng)應(yīng)貫穿于整整個項目開開發(fā)過程，，根據(jù)市場場的變化及及時調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略。22補充幾點市市場分析方方法的建議議：市場分析多多用數(shù)據(jù)說說話，用圖圖表說話－－－事實勝勝于雄辯?。?shù)據(jù)的整理理可用excel表表格統(tǒng)計（（尤其是區(qū)區(qū)域類繁雜雜項目），，便于整理理分析；基于事實的的分析要提提出結(jié)論性性的建議和和觀點，或或是提出問問題、或是是判斷趨勢勢、或是找找到答案等等。房地產(chǎn)專業(yè)業(yè)顧問的競競爭力在于于：基于事事實的分析析和研究找找到項目解解決的方案案。而不是是靠創(chuàng)意出出點子，那那不是我們們的強項！！EXCEL表格示例例1EXCEL表格示例例223數(shù)據(jù)、圖表表示例結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀：農(nóng)業(yè)人口約約占總?cè)丝诳诘?0%教育程度以以初中為主主年齡結(jié)構(gòu)以以35歲以以上的中老老年為主職業(yè)以加工工制造、交交通運輸、、商飲服務(wù)務(wù)業(yè)為主結(jié)構(gòu)變化：主要集中在在區(qū)域內(nèi)部部的農(nóng)業(yè)人人口向非農(nóng)農(nóng)業(yè)人口的的轉(zhuǎn)化。資料來源：：各派出所所常住人口口變動月報報表，整理理得出。北小營鎮(zhèn)常常住人口狀狀況南彩鎮(zhèn)常住住人口狀況況單位：人人口教育程程度結(jié)構(gòu)圖圖資料來源：：北小營鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府。人口產(chǎn)業(yè)分分布結(jié)構(gòu)圖圖第二產(chǎn)業(yè)：：加工制造造業(yè)、建筑筑業(yè)為主第三產(chǎn)業(yè)：：交通運輸輸業(yè)、商飲飲服務(wù)業(yè)為為主24數(shù)據(jù)圖表表示例低低高高附加值可行性性低鼓勵發(fā)展展伺機發(fā)展展限制發(fā)展展高可行性性汽車及零零部件都市產(chǎn)業(yè)業(yè)光機電電子信息息生物醫(yī)藥藥房地產(chǎn)物流商業(yè)服務(wù)務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀狀電子信息息制造業(yè)汽車制造造業(yè)會展業(yè)電器機械械制造業(yè)物流商業(yè)服務(wù)務(wù)業(yè)房地產(chǎn)都市產(chǎn)業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來來體育休閑閑產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)低附加值值加工25數(shù)據(jù)圖表表示例1234日常消費費各細分市市場的價值貢貢獻23%空港城片片區(qū)77%中心片區(qū)區(qū)25%11%居住教育耐用品45%59%5休閑娛樂樂15%6%2%18%13%6%中心片區(qū)區(qū)35%15%20%50%10%8%5%17%30%10%空港城片片區(qū)60%40%調(diào)整前的的消費結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的的消費結(jié)結(jié)構(gòu)耐用品教育居住日常消費費休閑娛樂樂空港城消消費現(xiàn)狀狀中心片區(qū)區(qū)消費現(xiàn)現(xiàn)狀13％2％15％25％45％59％11％6％18％6％空港城消消費未來來中心片區(qū)區(qū)消費未未來26學(xué)習(xí)內(nèi)容容理論部分分案例學(xué)習(xí)習(xí)27金融街惠惠州巽寮寮旅游度度假區(qū)項項目市場場分析案例1巽寮面臨臨的市場場需求環(huán)環(huán)境分析析巽寮面臨臨的市場場競爭環(huán)環(huán)境分析析巽寮在城城市群中中面臨的的市場需需求環(huán)境境巽寮在惠州面面臨的市場需需求環(huán)境城市群整體供供給水平分析析大鵬半島度假假市場針對性性研究代表性度假物物業(yè)和度假配配套設(shè)施區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析競爭供給分析析客戶需求分析析思維圖28巽寮在城市群群中面臨的市市場需求環(huán)境境城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展地位珠三角經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平旅游度假消費費市場需求趨趨勢香港對周邊旅旅游市場的影影響泛珠三角的旅旅游市場機會會城市群旅游地地選擇偏好調(diào)調(diào)查巽寮灣的環(huán)境境承載力粗算算旅游度假需求求分析度假置業(yè)需求求分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境境及市場分析析各區(qū)域度假置置業(yè)購買力分分析客戶關(guān)注的置置業(yè)關(guān)鍵要素素周末度假置業(yè)業(yè)客戶區(qū)域特特征度假置業(yè)的物物業(yè)偏好度假區(qū)物業(yè)配配套的關(guān)鍵要要素開發(fā)第二居所所的條件分析析區(qū)域內(nèi)典型物物業(yè)29廣東東省省作作為為全全球球供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈的的出出口口中中心心和和外外資資首首選選的的投投資資目目的的地地，，經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力雄雄厚厚外商商在在廣廣東東省省直直接接投投資資FDI總總額額占占全全國國1/5。。目前前，，廣廣東東省省出出口口貿(mào)貿(mào)易易占占全全國國28%，，是是江江蘇蘇、、浙浙江江和和山山東東的的總總和和。。20%28%城市市群群產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展地地位位30珠三三角角產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)群群是是全全球球產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈上上最最大大的的生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地之之一一廣東東省省的的主主要要工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品：：石化化食品品硬件件產(chǎn)產(chǎn)品品家具具IT和和電電氣氣建材材洗滌滌鐘表表玩具具出版版軟件件研研發(fā)發(fā)2005（（1-7））各各省省份份工工業(yè)業(yè)增增加加值值金融融貿(mào)易易港口口城市市群群產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展地地位位31廣州州、、東東莞莞、、深深圳圳為為珠珠江江三三角角洲洲最最發(fā)發(fā)達達的的城城市市，，經(jīng)經(jīng)過過20多多年年的的持持續(xù)續(xù)增增長長，，經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展水水平平在在全全國國處處于于最最前前列列；；產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)以以第二二產(chǎn)業(yè)業(yè)為主主導(dǎo)，，第三三產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)達達，高高度工工業(yè)化化的城城市。。廣州、、深圳圳、東東莞及及其周周邊地地區(qū)具具有良良好的的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，潛潛在客客戶群群消費費能力力強資料來來源：：《廣州州統(tǒng)計計年鑒鑒》、、《深深圳統(tǒng)統(tǒng)計年年鑒》》、《《東莞莞統(tǒng)計計年鑒鑒》、、《《惠州州統(tǒng)計計年鑒鑒》人均GDPGDP珠三角經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平32珠三角自駕游游形成規(guī)模，，度假和商務(wù)務(wù)市場需求旺旺盛珠江三角洲是是全國人均汽汽車擁有量最最高的地區(qū)，，東莞居全國國首位。調(diào)查顯示，，選擇同家家人和朋友友度假出行行的人數(shù)分分別占70%和40%，隨團團出行主要要為商務(wù)活活動。珠三角旅游游度假市場場需求趨勢勢33CEPA使使得香港對對惠州的輻輻射作用進進一步加強強香港在地區(qū)區(qū)經(jīng)濟中扮扮演重要角角色，港資資企業(yè)占外外資的70%以上。。港澳臺為惠惠州最大投投資者。歷史上惠州州與香港在在經(jīng)濟、社社會關(guān)系上上一直血脈脈相承，消消費習(xí)慣受受香港影響響深遠。2004年年，廣州437萬入入境游旅客客中，香港港同胞237萬人，，占54%從香港到大大亞灣的跨跨海穿梭游游2005年4月到到香港推介介，效果很很好。但是目前巽巽寮開發(fā)不不夠，缺乏乏好的酒店店，留不住住人。一直直沒有開通通航道。但但是開通航航道是比較較容易的。?！葜葜菔新糜尉志窒愀蹖χ苓呥吢糜问袌鰣龅挠绊懪c惠東同樣樣毗鄰深圳圳入境游客客中，86.8%的的游客來自自香港。34泛珠三角整整體協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展，使惠惠州中心化化趨勢加快快，同時也也為旅游業(yè)業(yè)帶來新的的機會深圳市國內(nèi)內(nèi)游客中，，以廣東、、湖南、湖湖北、江西西、廣西、、及四川等等省份游客客為主，來來自上述地地區(qū)的國內(nèi)內(nèi)游客合計計占了68.54%。國際游客基基本從香港港入境，對對內(nèi)地旅游游業(yè)的形象象、品牌認(rèn)認(rèn)識有限，，可以結(jié)合合香港的國國際知名度度、廣州舉舉辦大型展展會的能力力、周邊省省份城市豐豐富的旅游游資源，開開發(fā)聯(lián)動旅旅游路線，，將區(qū)域內(nèi)內(nèi)著名景點點介紹給世世界各國游游客，深度度挖掘泛珠珠“9+2”各地區(qū)區(qū)的旅游資資源。世世界界休閑組織織主席德瑞瑞克·加塞塞加強與泛珠珠三角地區(qū)區(qū)的合作，，按照“資資源互補，，線路互動動，客源互互送，利益益共享”的的原則，共共同構(gòu)建精精品旅游路路線?；莞甗2004]127號文文件《加快快我市第三三產(chǎn)業(yè)發(fā)展展的意見》》泛珠三角的的旅游市場場機會資料來源：：2005廣東國際際旅游展覽覽會備忘錄錄35自然山水風(fēng)風(fēng)景和濱海海資源是各各地游客提提及率最高高的短途旅旅游度假目目的地惠州的山地地風(fēng)景資源源在珠三角角地區(qū)首屈屈一指。城市群旅游游地選擇偏偏好調(diào)查36根據(jù)對環(huán)境境承載力和和市場容量量分析，巽巽寮灣個人人休閑游和和商務(wù)會議議潛在市場場空間巨大大參考案例：：深圳大鵬鵬半島發(fā)展展規(guī)劃。可類比地區(qū)區(qū)旅游環(huán)境境承載海南博鰲泰國普吉島旅游區(qū)域面積40km2540km2日游客容量1500035000巽寮旅游時段：旺季：120天，過渡季120天，傳統(tǒng)淡季125天規(guī)劃面積20km2稔平半島面積700km2巽寮項目年年游客容量量約為250萬人巽寮日游客客量9000-10000人人日容量利用用率：旺季季100%；過渡季季80%，，淡季25%其中珠三角角商務(wù)會議議培訓(xùn)15-20萬萬人次，降降低周中和和非旺季客客流波動，，提高設(shè)施施利用率目標(biāo)個人游游市場總量量為：230萬人次次巽寮灣的環(huán)環(huán)境承載力力37小結(jié)珠三角經(jīng)濟濟持續(xù)穩(wěn)定定發(fā)展和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，，為巽寮灣灣帶來潛在在的大規(guī)模模旅游度假假和度假物物業(yè)置業(yè)需需求和較強強購買力。。香港對于珠珠三角的旅旅游業(yè)和房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)影響深遠遠。泛珠三角地地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展，將促促進巽寮旅旅游資源國國際知名度度的提高。。自然山水風(fēng)風(fēng)景和濱海海資源是各各地游客首首選的度假假目的地。。巽寮灣的環(huán)環(huán)境承載力力能夠滿足足所依托的的龐大市場場空間。38巽寮在城市市群中面臨臨的市場需需求環(huán)境各區(qū)域度假假置業(yè)購買買力分析客戶關(guān)注的的置業(yè)關(guān)鍵鍵要素周末度假置置業(yè)客戶區(qū)區(qū)域特征度假置業(yè)的的物業(yè)偏好好度假區(qū)物業(yè)業(yè)配套的關(guān)關(guān)鍵要素開發(fā)第二居居所的條件件分析區(qū)域內(nèi)典型型物業(yè)度假置業(yè)需需求分析旅游度假需需求分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境及市場場分析39旅游地產(chǎn)的的機會：珠珠三角區(qū)域域目前已經(jīng)經(jīng)具備了在在旅游度假假地開發(fā)第第二居所的的必備條件件市場化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境適應(yīng)性分析判斷1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善；4小時車程內(nèi)，1.5小時最優(yōu)，最短距離100km連接發(fā)達高速網(wǎng)，距離廣深1.5小時Y2、人均GDP超過5000美元，休閑度假時間充裕，追求全新體驗的生活方式和理念。廣深人均GDP$7000香港人均GDP$25600Y4、消費結(jié)構(gòu)向度假傾斜，私人汽車擁有量超過20%汽車人均擁有量全國首位Y5、本地區(qū)或跨區(qū)域規(guī)模性的中高收入階層區(qū)域內(nèi)有大量潛在中高收入人群Y6、位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)具備沙灘海景條件Y8、地區(qū)治安和社會狀況良好人口稀少可塑9、所在地區(qū)具有身份標(biāo)識性NONO，可塑10、具備良好的度假區(qū)配套（健康娛樂、商業(yè)、醫(yī)療、商務(wù)中心）配套低檔，不成熟NO，可塑開發(fā)第二居居所的條件件分析40珠三角客戶戶相對于北北京和天津津客戶表現(xiàn)現(xiàn)出了更強強的珠三角角度假置業(yè)業(yè)購買力，，珠三角中中高端客戶戶將是初期期高品質(zhì)度度假物業(yè)主主要需求群群體超過15%的廣深客客戶對于本本區(qū)域度假假置業(yè)的購購買意愿在在100萬萬以上。四四成在60萬以上。。一半以上的的北京地區(qū)區(qū)客戶和七七成天津客客戶接受總總價在60萬以下。。訪談顯示，，置業(yè)出于于投資和度度假雙重目目的。高端端客戶傾向向于選擇自自己比較熟熟悉的區(qū)域域投資。資料來源：：世聯(lián)分析析各區(qū)域度假假置業(yè)購買買潛力分析析41由于距離和和成本因素素，在本區(qū)區(qū)域置業(yè)用用于周末度度假的客戶戶主要集中中在珠三角角成本包括經(jīng)經(jīng)濟成本和和時間成本本。出于時間成成本和經(jīng)濟濟成本的考考慮，大北北京地區(qū)的的客戶在本本區(qū)域置業(yè)業(yè)用于周末末度假的比比例遠低于于珠三角客客戶。因此，地緣緣性的珠三三角區(qū)域客客戶表現(xiàn)為為更大的潛潛在購買需需求。我買房子度度假，只會會考慮北京京及周邊。。珠三角太太遠了，坐坐飛機本身身就是很辛辛苦的事情情?！北本┛蛻羰婚L假我我一般都是是在上海周周邊江浙一一帶度假，，不會走得得太遠的。。——上?？涂蛻糁苣┒燃僦弥脴I(yè)客戶區(qū)區(qū)域特征42景觀觀享享受受、、投投資資價價值值和和物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù)是是各各區(qū)區(qū)域域客客戶戶共共同同關(guān)關(guān)注注的的置置業(yè)業(yè)要要素素區(qū)域域和和項項目目所所顯顯示示出出的的投投資資價價值值，，是是促促成成置置業(yè)業(yè)的的最最關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素。。相對對于于第第一一居居所所來來講講，，第第二二居居所所對對于于景景觀觀更更為為注注重重。。相對對于于北北京京、、廣廣深深客客戶戶來來講講，，以以天天津津為為代代表表的的第第二二梯梯隊隊城城市市投投資資度度假假物物業(yè)業(yè)意意識識較較弱弱。。客戶戶關(guān)關(guān)注注的的置置業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素43獨棟棟別別墅墅和和酒酒店店式式公公寓寓是是最最受受歡歡迎迎的的度度假假物物業(yè)業(yè)類類型型連排排別別墅墅等等中中間間物物業(yè)業(yè)受受歡歡迎迎程程度度明明顯顯低低于于獨獨棟棟別別墅墅和和公公寓寓。。結(jié)合合對對總總價價的的調(diào)調(diào)查查看看，，小小面面積積別別墅墅更更受受個個人人休休閑閑客客戶戶青青睞睞。。大大戶戶型型主主要要面面向向觀瀾高高爾夫夫球會會的大大戶型型“高高爾夫夫大宅宅”做做的過過大，，導(dǎo)致致除部部分企企業(yè)客客戶用用來做做會所所外，，對于于個人人客戶戶吸引引力不不高，，雖然然價格格不斷斷上漲漲，但但銷售售速度度明顯顯低于于其他他小面面積別別墅。。我們們在后后期將將調(diào)整整戶型型。個人客戶傾傾向于分散散式投資，，即便是富富豪也很少少愿意將資資金過于集集中的投在在一棟房子子里，所以以控制總價價是十分必必要的?！^瀾高高爾夫球會會度假置業(yè)的的物業(yè)偏好好44對于酒店等等度假配套套設(shè)施，舒舒適度和服服務(wù)水平是是各區(qū)域客客戶最為關(guān)關(guān)注的要素素舒適的旅游游度假環(huán)境境和較高的的服務(wù)水平平是各個區(qū)區(qū)域客戶最最為關(guān)注的的。其次是是價格。景景觀提及率率處于第四四位。景觀和價格格的訴求以以軟硬環(huán)境境質(zhì)量為依依據(jù)。在度假灣公公司對于度度假區(qū)屬性性的調(diào)查中中，舒適性性最為重要要，提級率率75%，，遠遠高于于娛樂性、、觀賞性、、參與性。。巽寮灣的酒酒店太差了了，沒有度度假的感覺覺，還不如如一般的商商務(wù)酒店，，讓人不想想再去第二二次。酒店店的舒適度度最重要了了?！槿墙强蛻舳燃賲^(qū)物業(yè)業(yè)配套的關(guān)關(guān)鍵要素45典型項目分分析：棕櫚櫚島高爾夫夫球會———面向整個個珠三角客客戶距離深圳40分鐘車車程。在2000余畝的土土地上形成成了以高爾爾夫為主題題的度假區(qū)區(qū)。配套項目有有spa、、野戰(zhàn)、會會議、游泳泳館、天文文館等。突出反映了了惠州對于于高爾夫等等高尚消費費有效購買買力較低。。區(qū)域內(nèi)典型型物業(yè)46新世界的香香港背景和和惠州產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展為棕棕櫚島的經(jīng)經(jīng)營和物業(yè)業(yè)銷售帶來來了穩(wěn)定的的來源棕櫚島有效效利用了地地緣優(yōu)勢和和產(chǎn)業(yè)發(fā)展展時機。發(fā)展商為香香港新世界界。每天有往返返香港中環(huán)環(huán)的公共巴巴士。深圳會員和和香港會員員各占40%的份額額，其他珠珠三角客戶戶20%份份額。新世界全國國性的布局局和多元化化的物業(yè)投投資選擇，，使其具有有較強的風(fēng)風(fēng)險承擔(dān)能能力和現(xiàn)金金流的穩(wěn)定定性。與其他股股權(quán)投資資者（金金源米業(yè)業(yè)HK0677）合資資，是減減輕資金金和經(jīng)營營壓力的的重要舉舉措。2005年Resort推出出G8區(qū)區(qū)棗林徑徑的投資資產(chǎn)權(quán)式式服務(wù)公公寓，此此批物業(yè)業(yè)只邀約約棕櫚島島VIP會員及及業(yè)主進進行優(yōu)先先內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購,在在進行認(rèn)認(rèn)購的短短短數(shù)天天內(nèi)全數(shù)數(shù)售罄,并創(chuàng)創(chuàng)下惠陽陽豪宅每每平方米米售價人人民幣16,000元元之新紀(jì)紀(jì)錄。這這批投資資物業(yè)的的年租金金回報率率約10%。2002年年和2003年年中海海殼牌牌與新新世界界在惠惠陽簽簽署棕棕櫚島島6年年宿舍舍租賃賃權(quán)。。棕櫚櫚島距距離中中海殼殼牌石石化項項目用用地乘乘車僅僅10多分分鐘時時間，，2002年3月開開始這這里將將入住住外國國專家家9戶戶，年年底達達40多戶戶，根根據(jù)建建設(shè)工工期的的需要要將分分階段段陸增增入住住200多多戶。。棕櫚島島為中中海殼殼牌建建設(shè)了了國際際學(xué)校校一所所。惠陽工工業(yè)區(qū)區(qū)的工工廠大大部分分是臺臺資背背景，，大多多住宅宅棕櫚櫚島。。棕櫚島在在香港知知名度很很高，惠惠陽和香香港的聯(lián)聯(lián)系很密密切，惠惠陽人很很多在香香港有血血緣關(guān)系系，一期期是02年做的的，購買買客戶是是通過新新世界在在香港的的客戶資資源。資料來源源：新世世界中國國47小結(jié)珠三角區(qū)區(qū)域目前前已經(jīng)具具備了在在旅游度度假地開開發(fā)第二二居所的的必備條條件。珠三角客客戶相對對于北京京和天津津客戶表表現(xiàn)出了了更強的的珠三角角度假置置業(yè)購買買力。珠三角中中高端客客戶將是是高品質(zhì)質(zhì)度假物物業(yè)主要要需求群群體。地緣性客客戶和經(jīng)經(jīng)常性度度假客戶戶是度假假區(qū)置業(yè)業(yè)的中堅堅力量。。景觀享受受、投資資價值和和物業(yè)管管理服務(wù)務(wù)是各區(qū)區(qū)域客戶戶共同關(guān)關(guān)注的置置業(yè)要素素。獨棟別墅墅和酒店店式公寓寓是最受受歡迎的的度假物物業(yè)類型型。舒適度和和軟性服服務(wù)是度度假客戶戶最關(guān)注注要素。。區(qū)域目標(biāo)標(biāo)客戶置業(yè)需求求及偏好好48巽寮在惠惠州面臨臨的市場場需求環(huán)環(huán)境惠州整體體經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平和空間間惠州的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展及分布布產(chǎn)業(yè)對城城市和旅旅游的影影響惠州人對對沿海物物業(yè)的置置業(yè)需求求城市群對對惠州物物業(yè)的投投資需求求惠州的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展及分布布地緣性的的市場需需求環(huán)境境惠州的市市場需求求環(huán)境稔平半島島的產(chǎn)業(yè)業(yè)狀況本地產(chǎn)業(yè)業(yè)對房地地產(chǎn)業(yè)的的影響本地人口口經(jīng)濟狀狀況和消消費特征征49小結(jié)（目目標(biāo)客戶戶及需求求偏好分分析）相對于核核心城市市而言，，較低的的經(jīng)濟和和社會發(fā)發(fā)展水平平一方面面使得本本地人口口對于度度假和置置業(yè)的有有效需求求較低；另一方方面其洼洼地效應(yīng)應(yīng)所形成成的投資資價值也也被城市市群的投投資者看看好。歷史原因因所造成成的心理理因素對對惠州人人置業(yè)投投資有抑抑制作用用，但其其作用正正在逐步步減小。。本地購購買力將將逐步釋釋放?；葜莓a(chǎn)業(yè)的快快速發(fā)展將為為旅游業(yè)帶來來1小時圈內(nèi)內(nèi)的地緣性消消費群。臨海產(chǎn)業(yè)群的的形成和專業(yè)業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟的加加強為大旅游游業(yè)的發(fā)展帶帶來潛在機會會。由于缺乏競爭爭性供給，導(dǎo)導(dǎo)致本地需求求乏力，使得本地尚尚未形成具有有身份標(biāo)識性性的社區(qū)。地緣性高收入入人群漸成規(guī)規(guī)模，但本地地置業(yè)需求未未被充分挖掘掘。50巽寮面臨的市市場競爭環(huán)境境分析城市群整體供供給水平分析析大鵬半島度假假市場針對性性研究代表性度假物物業(yè)和度假配配套設(shè)施巽寮面臨的市市場競爭環(huán)境境分析51本地休閑自住住類旅游度假假區(qū)

——資資源有瓶頸，，覆蓋市場窄窄項目現(xiàn)狀描述主要功能客戶特色觀瀾高爾夫以其超大規(guī)模的180洞GOLF著稱，承辦大型賽事，并延伸其他休閑活動運動/休閑/娛樂深圳本地及香港客戶GOLF廣州逸泉山莊未能充分利用資源打造旅游吸引力，被動演變?yōu)槊嫦虍?dāng)?shù)氐牡谝痪铀蓍e/保健從化本地客戶溫泉廣州荔湖高爾夫單一的GOLF球場，簡易接待設(shè)施運動/休閑新塘、廣州、東莞GOLF深圳麒麟山莊黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的接待場所會議/休閑政府官員；深圳客戶田園風(fēng)光佛山南國桃園依托于大量居住人口，旅游設(shè)施與功能對外吸引力不足，輻射范圍有限娛樂/會議佛山客戶央視南海影視城深圳華僑城城市化的，分布著大規(guī)模居住社區(qū)，以人造主題公園為特色，功能多樣娛樂/購物深圳客戶為主主題公園珠海金海灘設(shè)施陳舊，沙灘質(zhì)量不高，游客量少，經(jīng)營困難娛樂珠海大眾客戶濱海廣州橫檔島大眾化市民休閑場所，接待設(shè)施簡陋觀光/娛樂廣州、東莞濱海/炮臺深圳光明農(nóng)場以農(nóng)業(yè)觀光以及本地企業(yè)拓展為主觀光/運動深圳客戶觀光農(nóng)業(yè)香港愉景灣逐漸演變?yōu)樵谙愀酃ぷ鞯模òㄍ饧┤耸康牡谝痪铀蓍e/常住/會議居住在本項目的客戶濱海/GOLF深圳龍崗植物園植物園吸引力有限，以GOLF為主休閑/娛樂深圳客戶GOLF?？诿酪暩郀柗蛳鄬我坏腉OLF功能，客戶多為本地企業(yè)、政府人員休閑海口客戶濱海/GOLF珠三角市場供供給52區(qū)域旅游度假假resort類

———資源低檔開開發(fā)，功能尚尚未健全項目現(xiàn)狀描述主要功能客戶特色珠海飛沙灘接待設(shè)施與餐飲設(shè)施簡陋，經(jīng)營狀況差，即使旺季游客量也不多娛樂/休閑珠海、中山、廣州、佛山大眾客戶濱海深圳大梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯娛樂/休閑珠三角客戶濱海深圳小梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯娛樂/休閑珠三角客戶濱海江門王府州娛樂項目很少，淡旺季明顯休閑珠海、中山、廣州、佛山、深圳、臺灣濱海汕尾紅海灣大眾休閑地，運動項目較多會議/休閑廣州、東莞、惠州、深圳廣東水上運動基地珠海御溫泉將溫泉資源發(fā)揮到極至，與傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合休閑/保健/會議珠三角客戶溫泉清遠筆架山以山景和漂流溯溪為主，大眾觀光休閑/會議珠三角客戶峽谷漂流韶關(guān)丹霞山大眾旅游地，佛教勝地，相對單一的觀光功能觀光珠三角客戶地貌/歷史遺址肇慶七星巖大眾旅游地，南中國保存得最多最集中的摩崖石刻群觀光珠三角客戶喀斯特地貌/石刻陽江海凌島濱海小鎮(zhèn)，大量仿宋建筑群為其打造文化旅游的依托休閑/運動/觀光/會議珠三角客戶濱海/仿宋建筑珠三角市場供供給53珠三角整體旅旅游市場開發(fā)發(fā)相對滯后，，無法滿足龐龐大的消費需需求山/文化資源源并不強勢海資源素質(zhì)相相對有限，并并且未能保持持原生態(tài)，城城市化嚴(yán)重個人休閑短假假市場商務(wù)會議市場場缺乏高素質(zhì)設(shè)設(shè)施：“深圳圳很多度假地地的規(guī)劃缺乏乏長遠目標(biāo)，，零散、低素素質(zhì)的設(shè)施破破毀了整體氣氣氛，很難向向高端市場走走”（香港興興業(yè)）旅游活動單調(diào)調(diào)：“珠三角角一些海灘空空有龐大人流流，但沒有提提供旅游活動動，引導(dǎo)消費費。”（深業(yè)業(yè)）設(shè)施供不應(yīng)求求：“我們希希望能找到固固定的會議培培訓(xùn)場地，但但一直不成功功。沒有合適適的選擇。””（招商證券券）服務(wù)水平不足足：“大量的的香港客人周周末來到東莞莞以獲得優(yōu)質(zhì)質(zhì)低廉的服務(wù)務(wù)。”（東莞莞三正酒店））未能充分利用用自然資源：：“深圳不是是沒有自然環(huán)環(huán)境好、適合合培訓(xùn)的地方方，但都給現(xiàn)現(xiàn)存的低素質(zhì)質(zhì)建設(shè)浪費了了，短期內(nèi)很很難改善提升升”（深圳會會展協(xié)會）54巽寮所面臨的的珠三角旅游游市場競爭版版圖

——一一流的區(qū)域級級旅游度假勝勝地存在極大大市場空缺本地旅游休閑閑自住類一流區(qū)域旅游游度假resort類一流目的地型型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮南國桃園華僑城觀瀾GOLF荔湖GOLF光明農(nóng)場美視GOLF愉景灣大梅沙御溫泉丹霞山海凌島小梅沙飛沙灘七星巖HiddenValleyHomestead國際標(biāo)桿珠三角市場珠三角市場供供給ForestHighlands55大亞灣（霞涌涌）在資源稟稟賦和產(chǎn)業(yè)群群影響上競爭爭力較差霞涌涌區(qū)區(qū)位位和和通通達達性性較較好好，，地地理理位位置置較較深深圳圳更更近近，，但但是是距距離離石石化化城城、、核核電電站站、、澳澳頭頭深深水水港港等等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)較較近近，，難難以以去去城城市市化化資源源評評價價略略遜遜于于巽巽寮寮灣灣。。海海水水和和沙沙灘灘質(zhì)質(zhì)量量差差景觀觀單單一一，，原原生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境，，植植被被等等生生態(tài)態(tài)條條件件一一般般，，潛潛在在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)污污染染尚缺缺乏乏高高水水準(zhǔn)準(zhǔn)配配套套設(shè)設(shè)施施以市市場場為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、、有有序序開開發(fā)發(fā)目目前前十十分分有有限限周邊邊市市化化城城汽汽車車城城等等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)帶帶來來潛潛在在地地緣緣性性消消費費群群，，但但嚴(yán)嚴(yán)重重影影響響沿沿路路景景觀觀和和度度假假功功能能我們們接接待待過過的的深深圳圳客客戶戶有有的的去去過過巽巽寮寮，，再再帶帶他他們們?nèi)トS黃金金海海岸岸，，客客戶戶覺覺得得還還是是巽巽寮寮好好。?！夏仙缴絿鴩H際霞涌涌石化化城城惠州州惠陽陽澳頭頭45KM13KM5KM56亞婆角岸線景觀觀不具足足夠競爭爭力。南南向海灘灘受洋流流和季風(fēng)風(fēng)影響明明顯。碼頭過渡渡開發(fā)，，可達性性差。缺乏基本本的經(jīng)營營管理，，現(xiàn)場破破敗凌亂亂。缺乏整體體開發(fā)，，配套不不足，海海灘過于于開敞。。綠化率率較差。。認(rèn)知度較較差。硬地道路路尚未鋪鋪設(shè)，道道路年久久失修，，可達性性較差。。沿路景景觀一般般。植被破壞壞嚴(yán)重。。未來開發(fā)發(fā)主體為為稔平鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府，，主體的操操作能力力較低。龍門的山地地和森林資資源對于珠珠三角客戶戶影響較大大。去龍門門的廣州人人最多?；莼葜萑酥苤苣┯瓮嬉惨仓饕苍谠邶堥T和海海濱?！惾瞻侔俸腺Y料來源：：惠州市市規(guī)劃局、、旅游局57大鵬半島從從資源和區(qū)區(qū)位上看，，未來都是是巽寮的強強有力競爭爭基礎(chǔ)設(shè)施：：周邊有多多條道路正正在規(guī)劃建建設(shè)中，交交通體系逐逐漸完善，，地塊與其其它地區(qū)的的溝通提提供便利；；人文歷史：：大鵬所城城改造一期期工程即將將啟動，總總投資5000萬元元，附近已已規(guī)劃仿明明清一條街街，未來將將依托大鵬鵬所城，建建設(shè)具有文文化特色的的購物街；；酒店等招商商進展緩慢慢，調(diào)查顯顯示諸多商商家對投資資持謹(jǐn)慎態(tài)態(tài)度。整合推廣：：目前尚未未進入整合合推廣階段段。優(yōu)勢劣勢區(qū)位優(yōu)勢，距離深圳更近海灘數(shù)量多，質(zhì)量好景觀多元化，植被生態(tài)保護較好大鵬所城為深圳歷史性標(biāo)志旅游潛力被多數(shù)國際酒店集團看好東部大鵬半島被定為深圳旅游功能板塊，深圳對打造濱海城市形象寄予厚望深圳市政府有雄厚的財政實力，2004年財政收入達到1183億元；完成地方財政一般預(yù)算收入321.7億元深圳缺乏濱海城市市場認(rèn)知度200天可下水，不能推銷全年陽光海灘概念來往香港交通不方便，目前仍然在3小時以上缺乏有水準(zhǔn)的配套設(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)有限旅游意識和服務(wù)水平差強人意客源單一，客流波動大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與大旅游業(yè)不匹配，葵涌和大鵬的工業(yè)發(fā)展影響景觀核電站是最大硬傷，輻射面積超過10平方公里。58本項目原生生態(tài)的一流流旅游資源源首屈一指指，但仍需需在人文資資源打造、、基礎(chǔ)設(shè)施施改善、市市場認(rèn)知度度的提高和和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃劃上進一步步提高競爭爭力生態(tài)、人文旅游資產(chǎn)目前基礎(chǔ)建設(shè)與旅游設(shè)施發(fā)展多元化旅游活動的空間目前市場認(rèn)知與形象其它產(chǎn)業(yè)與社會情況巽寮灣景觀立體多元化，原生態(tài)環(huán)境，生態(tài)條件保護較好，無產(chǎn)業(yè)等污染人文資產(chǎn)需整合提升區(qū)位和通達性較好，但通行距離需進一步縮短以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限旅游資源和潛力被廣泛認(rèn)同，但城市美譽度欠佳無產(chǎn)業(yè)污染，沿路景觀好，產(chǎn)業(yè)需利用和調(diào)整大亞灣（霞涌）海水和沙灘質(zhì)量差景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產(chǎn)業(yè)污染區(qū)位和通達性較好尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè)施以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限城市美譽度欠佳資源評價略遜于巽寮灣周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費群，但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能阿婆角碼頭過渡開發(fā)，南向海灘受洋流和季風(fēng)影響明顯硬地道路尚未鋪設(shè)，可達性差現(xiàn)場破敗不堪基本無良好開發(fā)稔山鎮(zhèn)1.1億元五年開發(fā)認(rèn)知度較差沿路景觀一般開發(fā)過渡大鵬半島原生態(tài)資源豐富，但海灘等較為破碎，并受核電站影響大鵬所城啟動改造，但尚未形成廣泛知名度道路系統(tǒng)迅速完善，1小時到市區(qū)。但溪沖等海灘線路崎嶇山地海景高爾夫酒店和游艇碼頭等開發(fā)零散的旅游和地產(chǎn)開發(fā)，區(qū)域整體考慮較少，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊在深港市場有較高知名度，但對珠三角的強勢輻射尚未形成，本地客源為主核電站影響不利80%處于10公里半徑的核電站應(yīng)急區(qū)珠海海灣距離珠三角東部地區(qū)可達性差橫琴島將有中美10億美元聯(lián)合開發(fā)以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限溫泉等項目認(rèn)知度較高無規(guī)模性產(chǎn)業(yè)目前整個廣廣東省海岸岸線大規(guī)模模發(fā)展石化化工業(yè)等重重工業(yè)，巽巽寮灣等是是僅有的海海濱度假區(qū)區(qū)。競爭機會點點59武漢·漢陽陽赫山項目目房地產(chǎn)市市場分析案例2如何突破區(qū)區(qū)域價格？？區(qū)域發(fā)展前前景是否看看好？可能的目標(biāo)標(biāo)客戶區(qū)域域？是否具有購購買力及購購買意愿？？目標(biāo)客戶競競爭區(qū)域分分析是否具有打打贏的機會會？項目核心問問題：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境及市場場分析目標(biāo)客戶及及需求偏好好市場競爭機機會點分析析60區(qū)域發(fā)展研研究61整體規(guī)劃－－漢江南岸岸規(guī)劃為文文化旅游中中心未來:建起一座現(xiàn)現(xiàn)代化新城城,以““兩江一路路”（即長長江、漢水水、外環(huán)線線）圍合的的扇形區(qū)域域為規(guī)劃范范圍，面積積368平平方公里。。在行政范范圍上包含含現(xiàn)在的漢漢陽區(qū)、武武漢經(jīng)濟技技術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)和蔡甸區(qū)區(qū)的一部分分。規(guī)劃到到2020年人口達達到100萬。規(guī)劃將新區(qū)區(qū)發(fā)展定位位為輻射武武漢乃至整整個華中地地區(qū)的現(xiàn)代代制造業(yè)基基地、生產(chǎn)產(chǎn)性服務(wù)中中心、市級級文化旅游游中心市級文化旅旅游中心主主要依托漢漢江、長江江沿江開發(fā)發(fā)，在旅游游方面成為為一個品牌牌；現(xiàn)代制造業(yè)業(yè)基地則立立足武漢經(jīng)經(jīng)濟技術(shù)開開發(fā)區(qū)，提提升武漢的的經(jīng)濟實力力；生產(chǎn)性服務(wù)務(wù)中心以發(fā)發(fā)展四新地地區(qū)為重點點，可極大大地提高武武漢的區(qū)域域輻射力。。62月湖公園正正在建設(shè)，，景觀建設(shè)設(shè)規(guī)模約58萬平方方米月湖音樂廳廳主體完工工月湖藝術(shù)廳廳2008年建成并并召開中國國第八屆藝藝術(shù)節(jié)交通建設(shè)梅子路的建建成通車將將貫通漢口口、硚口、、漢陽，穿穿越墨水湖湖直通沌口口經(jīng)濟開發(fā)發(fā)區(qū)，赫山山路連接琴琴臺和漢陽陽大道、羅羅七路呼應(yīng)應(yīng)；鐵道規(guī)劃項目東側(cè)鐵鐵路線作為為京廣線的的組成部分分，有計劃劃線路外擴擴，但還是是承擔(dān)火車車中轉(zhuǎn)和城城市內(nèi)部交交通軌道的的作用；近期規(guī)劃－－漢陽打造造沿江高尚尚住宅區(qū)2008年年琴臺藝術(shù)術(shù)中心將落落成使用月湖公園63漢正旅游商商貿(mào)區(qū)段：：入江口至月月湖橋段，，漢正板塊塊。漢正街街有500年悠久商商貿(mào)歷史和和漢地文化化，該區(qū)域域定位為特特色商業(yè)文文化為主導(dǎo)導(dǎo)功能的傳傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū)區(qū)生活休閑區(qū)區(qū)段：月湖橋至龍龍陽橋段，，漢西板塊塊。緊鄰規(guī)規(guī)劃中的武武漢王家墩墩中央商務(wù)務(wù)區(qū)和武漢漢美食街，，將定位為為現(xiàn)代商務(wù)務(wù)居住為主主導(dǎo)功能的的高品質(zhì)都都市商務(wù)區(qū)區(qū)濱水發(fā)展區(qū)區(qū)：龍陽橋至長長豐橋段，，古田板塊塊。充分利利用該區(qū)域域現(xiàn)有的自自然資源，，規(guī)劃定位位為新興業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)區(qū)和新橋家家園區(qū)，建建成以生態(tài)態(tài)低層和多多層區(qū)為主主的武漢稀稀有別墅區(qū)區(qū)近期規(guī)劃－－漢江北岸岸規(guī)劃為都都市商務(wù)區(qū)區(qū)發(fā)展規(guī)劃確確定：漢江北岸濱濱水區(qū)域東東至友誼南南路，南臨臨沿河大道道（含江灘灘地塊），，西至江漢漢五橋，北北至解放大大道（硚口口路以西））和中山大大道（硚口口路以東）），岸線全全長14.5公里，，總用地面面積1054公頃，，規(guī)劃范圍圍內(nèi)可供開開發(fā)用地581公頃頃，可供景景觀規(guī)劃用用地643.6公頃頃，可供道道路及廣場場建設(shè)用地地119.6公頃，，根據(jù)武漢漢市城市總總體規(guī)劃和和濱水北岸岸現(xiàn)狀，漢漢江北岸將將依托漢正正街、漢西西和古田規(guī)規(guī)劃為三個個功能板塊塊：漢正正旅旅游游商商貿(mào)貿(mào)區(qū)區(qū)生活活休休閑閑區(qū)區(qū)濱水水發(fā)發(fā)展展區(qū)區(qū)64月湖橋北岸①②③④⑥⑦⑧古田片江漢二橋北岸西片⑤漢江江北北岸岸待待招招商商地地塊塊(硚硚口口區(qū)區(qū))A月湖湖橋橋橋橋片片區(qū)區(qū)B江漢漢二二橋橋北北岸岸西西片片C古田田片片占地建面容積率性質(zhì)

A144萬㎡163萬㎡3.7商住215.6萬㎡57.7萬㎡3.7商住35萬㎡17.5萬㎡3.5商住

B428.6萬㎡71.5萬㎡2.5商住51.75萬㎡5.25萬㎡3.0商住66萬㎡17萬㎡2.8商住

C711.7萬㎡41萬㎡3.5商住810萬㎡28萬㎡2.8商住合計123萬㎡400.95萬㎡土地地－－漢漢江江北北岸岸即即將將進進入入大大規(guī)規(guī)模模開開發(fā)發(fā)階階段段項目周邊土地地出讓情況65漢江南岸待招招商地塊(漢漢陽區(qū))晴川片南岸嘴珍寶地塊近期沒有出讓計劃月湖片屬于公建地塊：月湖公園、月湖藝術(shù)館建設(shè)，2008年完工漢鋼片計劃面向香港招商區(qū)政府舊改片片區(qū)(漢陽區(qū)區(qū))郭茨口西有部分回遷的片區(qū)2006年歸元寺舊改鸚鵡路以東城區(qū)：1000戶20萬方鸚鵡路以西城區(qū)：1400戶12萬方晴川片月湖片漢鋼片四新片歸元寺片郭茨口西片土地－漢江南南岸土地規(guī)劃劃項目周邊土地地出讓情況66區(qū)域城市發(fā)展展研究從遠期看：老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變變成文化旅游游中心區(qū)，發(fā)發(fā)展前景良好好；從近期看：漢陽全力打造造沿江高尚社社區(qū)，項目中中高檔定位順順應(yīng)城市規(guī)劃劃發(fā)展大勢從土地出讓情情況看從近期土地出出讓計劃看沒沒有直接競爭爭，漢江兩岸岸規(guī)劃看相互互呼應(yīng)，具有有打造中高檔檔樓盤的條件件67客戶研究客戶來源區(qū)域域客戶購買力和和購買意愿客戶置業(yè)特征征分析68科教文文化中中心客戶研研究圈圈層的的確定定1、武武漢老老印象象2、行行業(yè)客客戶訪訪談3、漢漢陽樓樓盤調(diào)調(diào)研武昌客客戶抗抗性最最大漢口中中心區(qū)區(qū)及以以北地地區(qū)抗抗性較較大，，較高高的性性價比比會吸吸引部部分中中心區(qū)區(qū)低購購買力力客戶戶漢江北北岸客客戶抗抗性相相對較較低古田區(qū)區(qū)域城城市資資源佳佳，抗抗性大大漢陽客客戶無無抗性性漢陽和和漢江江北岸岸客戶戶應(yīng)是是重點點研究究片區(qū)區(qū)城市商商貿(mào)中中心漢陽武昌漢口旅游、、居住住區(qū)老工業(yè)業(yè)區(qū)（（基本本已外外遷））漢陽和和漢江江北岸岸是客客戶重重點研研究片片區(qū)69項目客客戶研研究－－片區(qū)區(qū)劃分分沌口王家灣灣鐘家村村漢西建材漢正街寶豐商商圈研究客客戶群群1、沌沌口片片區(qū)2、鐘鐘家村村片區(qū)區(qū)3、王王家灣灣片區(qū)區(qū)4、商商業(yè)片片區(qū)漢正街街商貿(mào)貿(mào)客戶戶、漢漢西街街建材材客戶戶5、寶寶豐商商圈沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈10分鐘車程5公里路程15分鐘車程12公里路程6分鐘車程4公里路程10分鐘車程8公里路程10分鐘車程8公里路程20分鐘車程15公里路程70客戶分分析方方法對整體體市場場以及及區(qū)域域市場場的認(rèn)認(rèn)識與與看法法對本項項目的的看法法對產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)新及及初步步構(gòu)思思的試試探與與檢驗驗需求和購購買力訪談：對整體市市場以及及區(qū)域市市場的認(rèn)認(rèn)識與看看法對本項目目的看法法對產(chǎn)品的的創(chuàng)新及及初步構(gòu)構(gòu)思的試試探與檢檢驗需求和購購買力樓盤調(diào)研研71一、客戶戶購房意意愿和購購買力分分析72訪談目錄錄表（56個客客戶深度度訪談））政府相關(guān)關(guān)人員武漢規(guī)劃劃國土司司漢陽分分局規(guī)劃劃科羅羅科長漢陽開發(fā)發(fā)辦主任任金金主主任政府公務(wù)務(wù)員金金主任公務(wù)員俞俞先先生；業(yè)內(nèi)專業(yè)業(yè)人士三江公司司張部長長三江公司司營銷部部李部長長復(fù)地翠微微新城營營銷部經(jīng)經(jīng)理李李經(jīng)理理集賢書香香苑銷售售員漢正會館館（漢正正街第一一大道））銷售員員南國明珠銷售售人員南湖某開發(fā)商商營銷經(jīng)理馬馬冬漢來燈飾五金金批發(fā)市場企企劃部張張主任武漢德思勤副副總上海愛家碧水晴天銷售售人員金橋鳳凰華庭庭銷銷售經(jīng)理策源代理策策劃。。。。。。?？蛻舴b商戶女女士２５歲歲武漢人人服裝商戶先先生５０歲歲經(jīng)營５５年石家莊莊人服裝商戶先先生３５歲歲經(jīng)營１１年溫州人人服裝商戶先先生３５歲歲經(jīng)營２２年東北人人服裝商戶先先生４５歲歲經(jīng)營１１年十堰人人服裝商戶4118先生生50歲溫溫州人服裝商戶4318女士士４５歲杭杭州人服裝商戶4330女士士３５歲廣廣州人服裝商戶1229男男30歲非非武漢人服裝商戶1329女女35歲武武漢人服裝商戶4237女女30歲武武漢漢陽人服裝商戶男男45歲建材市場華利利燈飾沈老板板３５歲左左右寧波人人建材市場勝陽陽燈飾孫老板板４５歲歲左右武漢漢人漢正街臨街商商鋪酒水飲料料批發(fā)經(jīng)營戶戶４０歲武武漢周邊邊（黃岡人））漢正街臨街商商鋪茶葉批發(fā)發(fā)經(jīng)營戶３３５歲左右右外地人漢正街臨街商商鋪干果批發(fā)發(fā)經(jīng)營戶３３０歲左右右武漢周邊邊（孝感人））大興路鞋類商商品批發(fā)經(jīng)營營戶３０歲歲武漢人