款福美來上市傳播策略

09款福美來上市傳播策略2008年8月背景新品信息1、產(chǎn)品：在06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動，包括前后大燈、格柵3處外觀和1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“09款福美來”；2、上市：初定于9月16日，“09款福美來”全國上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部情況1、海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場價(jià)格區(qū)間的接近2、福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過40萬的用戶自02年5月“福美來”作為馬自達(dá)Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對性的策略。品牌現(xiàn)狀分析整體傳播規(guī)劃ABCD核心策略與手段核心事件規(guī)劃06款福美來既有品牌架構(gòu)福美來2代產(chǎn)品定位：主傳播層級，是傳播的主線支撐要素：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)推廣口號：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱全新一代家庭轎車“突破自我智尚有為”“傳承精髓、全新突破”產(chǎn)品命名：產(chǎn)品信息傳播承載體全新產(chǎn)品新三樣首款全面換代全新性價(jià)比全新造型目標(biāo)人群定位+競爭分析：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)品牌現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀分析的切入口！品牌現(xiàn)狀分析06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ)——目標(biāo)人群定位性格描述：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品位的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。目標(biāo)人群的社會屬性：以70年代后為主，屬于一、二級城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下：福美來既有用戶對于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評價(jià)相對較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對于品牌知曉度較低，而且對于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對較高。*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——基本信息姓名杜欣性別/年齡范圍女（35-40）婚姻（家庭）狀況已婚（有子女）文化程度大學(xué)本科固定電話010—65497871是否首次購車是EmailLiubin_br@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年10月所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會組織、管理類：部門主管興趣愛好旅游/度假*根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析：*由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考代表用戶信息1——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者）注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格）對于產(chǎn)品滿意度主要集中在動力和節(jié)油性能上對產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息1——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年10月，11萬，6千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）傳播影響您?？吹胶ｑR汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）因?yàn)闀r(shí)間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——基本信息姓名趙宏生性別/年齡范圍男(30-35)婚姻（家庭）狀況已婚(無子女)文化程度大專固定電否首次購車是Email購買類型一次性付清購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)公共事業(yè)單位/社會組織、科員

您的興趣愛好A體育/戶外代表用戶信息2——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（已婚無子、大專、事業(yè)單位科員）選車范圍不僅僅局限在對標(biāo)競品內(nèi)，在實(shí)用（節(jié)油）的基礎(chǔ)上，也關(guān)注運(yùn)動個(gè)性（動力、操控）選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見在服務(wù)方面，反映價(jià)格偏高對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，參與性一般信息篩選性更強(qiáng)，利用網(wǎng)絡(luò)主動了解所需信息品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息2——選取問題選車要素您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，3萬6千公里您覺得這款車的整體評價(jià)如何？（很好好一般）滿意地方？（外觀內(nèi)飾配置動力

操控

節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）價(jià)格稍高傳播影響您?？吹胶ｑR汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時(shí)間原因如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息3——基本信息姓名楊博文性別男（25-30）婚姻狀況否文化程度大專固定電否首次購車是EmailYangbw95@購買類型一次性付款購車用途自用購車年份07年所從事行業(yè)/職務(wù)信息傳輸、計(jì)算服務(wù)和軟件業(yè)、職員您的興趣愛好體育/戶外代表用戶信息3——總結(jié)（后附問卷調(diào)查）新用戶的代表（年齡30歲以下、未婚、大專、新興行業(yè)職員）選車范圍更加偏重個(gè)人喜好，注重產(chǎn)品和興趣的結(jié)合（體育/戶外與動力操控）；支持自主品牌選購時(shí)對于產(chǎn)品的考量更加全面，除了利用網(wǎng)絡(luò)主動了解產(chǎn)品，還征求周圍朋友中福美來用戶的意見對企業(yè)和產(chǎn)品品牌比較所關(guān)注，參與積極性明顯提高品牌現(xiàn)狀分析代表用戶信息息3——選取取問題選車考慮您當(dāng)初是為什么要買車？（自用、商務(wù)）您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、朋友推薦、其他）當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、凱越、其他）為什么最終選擇了福美來？（節(jié)油、動力、價(jià)格、外觀、其他）品牌、理解您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（是否）您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是否）如果沒有，為什么？支持國產(chǎn)或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動力、價(jià)格、其他）用車感受您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？07年，10.8萬，1萬2千公里您對這款車的整體評價(jià)？（很好好一般）滿意的地方？（外觀內(nèi)飾配置動力操控節(jié)油服務(wù)）您這款車的油耗大概是多少？（6L7L8L9L以上）您覺得還可以么？（是否）您朋友對此車都有如何的評價(jià)？（很好好一般）朋友中有用戶服務(wù)的感受您當(dāng)時(shí)購車是在哪家店呢？（海馬時(shí)代運(yùn)通博泰雙龍伯樂駿馬騰飛）為什么會選擇他們店？（離家近服務(wù)好優(yōu)惠多）您平時(shí)多久來維護(hù)保養(yǎng)一次？（按照福美來保養(yǎng)時(shí)間要求有問題才來）大概每次保養(yǎng)要花費(fèi)多少呢？（少100100-200200-400400以上）服務(wù)的環(huán)境和態(tài)度您是否滿意呢？（是否）對企業(yè)營銷的態(tài)度您常看到海馬汽車的廣告或者新聞么？（是否）媒體類型？（電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播戶外）海馬汽車常常會開展一些車主的征文、征圖等活動，您是否會參加？（是否）時(shí)間問題如果廠家組織活動，您愿意參加什么樣的活動呢？（試駕講座自駕游征文節(jié)油賽其他）您覺得什么樣的媒體的可信度比較高？（行業(yè)類專業(yè)類生活類網(wǎng)絡(luò)其他）您經(jīng)常上相關(guān)網(wǎng)站的海馬論壇和車友交流么？（是否）品牌現(xiàn)狀分析用戶趨勢總結(jié)結(jié)隨著福美來價(jià)價(jià)格的不斷親親民，群體范范圍也呈現(xiàn)出出更廣泛的特特點(diǎn)（汽車整整體市場二三三線城市消費(fèi)費(fèi)能力增長，，消費(fèi)結(jié)構(gòu)年年輕化的大背背景），不再再僅局限于70年代后，，有社會地位位，有經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)的人群，，一些受教育育水平中等，，經(jīng)濟(jì)狀況中中等的人群成成為主流人群群，他們是一一群職業(yè)更多多元化的群體體，一方面注注重產(chǎn)品的切切實(shí)性能，一一方面還注重重生活品質(zhì)的的提升。品牌現(xiàn)狀分析06款福美來來品牌架構(gòu)基基礎(chǔ)——競爭爭分析對標(biāo)競競品：伊蘭蘭特、、凱越越。競爭描描述：：延續(xù)新新三樣樣概念念，突突出自自主品品牌屬屬性的的描述述，強(qiáng)強(qiáng)化““新新三樣樣”首首款全全面換換代的的中高高級品品質(zhì)轎轎車；；差異異化賣賣點(diǎn)訴訴求1、新新造型型———全新新造型型給人人以視視覺上上的沖沖擊，，凸顯顯大氣氣、沉沉穩(wěn)、、俊朗朗、時(shí)時(shí)尚、、飽滿滿之感感；2、性性價(jià)比比———塑造造“新新三樣樣”中中性價(jià)價(jià)比最最高的的產(chǎn)品品，價(jià)價(jià)格區(qū)區(qū)間自自動下下探到到10萬元元，其其中手手動普普通型型的價(jià)價(jià)格為為8.18萬；；福美來和競競品的新版版本之間在在產(chǎn)品層面面有哪些差差距？根據(jù)近期的的競品動作作：1、凱越和和伊蘭特均均已經(jīng)推出出全新?lián)Q代代產(chǎn)品2、老款凱凱越已經(jīng)停停產(chǎn)，老款款伊蘭特部部分車型停停產(chǎn)，剩余余07款車車型作為補(bǔ)補(bǔ)充銷售產(chǎn)產(chǎn)品。3、從目前前的銷售勢勢頭來看，，其換代產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)贏贏得了主流流市場和消消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可。4、在宣傳傳層面，新新愛麗舍接接替福美來來“新三樣樣”的接力力棒，其產(chǎn)產(chǎn)品在外觀觀局部、內(nèi)內(nèi)飾和配置置方面進(jìn)行行了多處的的改動，目目前處于上上市集中推推廣的熱度度階段；品牌現(xiàn)狀分析競品對比外形尺寸上上，福美來來僅相對新新愛麗舍具具有優(yōu)勢；；軸距方面面處于中流流水平前后輪距方方面，福美美來僅相對對新愛麗舍舍具有優(yōu)勢勢在最小離地地間隙方面面，福美來來通過性要要好于新凱凱越和新愛愛麗舍品牌現(xiàn)狀分析競品對比在操控性方方面，除了了躍動進(jìn)行行了升級以以往，其他他兩款產(chǎn)品品都沒有進(jìn)進(jìn)行針對性性的改進(jìn)，，福美來仍仍然具有既既有優(yōu)勢。。品牌現(xiàn)狀分析競品對比在動力方面面，除了躍躍動進(jìn)行了了調(diào)試以往往，其他兩兩款產(chǎn)品都都沒有進(jìn)行行針對性的的改進(jìn)，福福美來雖然然在數(shù)據(jù)上上不占優(yōu)勢勢，但是在在節(jié)油方面面任然具有有既有的優(yōu)優(yōu)勢。品牌現(xiàn)狀分析競品對比品牌現(xiàn)狀分析競品對比在配置方面面，競品都都有了相應(yīng)應(yīng)改進(jìn)，福福美來相對對處于弱勢勢，特別是是用戶較為為關(guān)注的倒倒車?yán)走_(dá)和和音箱方面面，福美來來劣勢明顯顯。品牌現(xiàn)狀分析競品對比總總結(jié)福美來面對對換代的競競爭對手，，需要挖掘掘更加有力力的核心競競爭力和新三樣對對比：1、和悅動動、伊蘭特特相比，福福美來在外外形改動方方面并不明明顯；2、福美來來既有的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢被被削弱，特特別是和悅悅動的對比比中，各方方面數(shù)據(jù)完完全處于弱弱勢，但是是原有的動動力、操控控、節(jié)能方方面的優(yōu)勢勢仍然較凱凱越存在；；產(chǎn)品性價(jià)價(jià)比優(yōu)勢仍仍然明顯。。3、品牌層層面，由于于悅動和新新凱越近期期換代推廣廣力度比較較大，進(jìn)一一步拉大了了和福美來來之間的差差距；和新愛麗舍舍對比：1、在外觀觀方面，新新愛麗舍改改動明顯；；2、產(chǎn)品層層面，福美美來在外觀觀尺寸和核核心動力方方面均強(qiáng)于于愛麗舍；；在配置方方面兩者伯伯仲之間，，均無絕對對優(yōu)勢可言言；3、品牌層層面，新愛愛麗舍在公公關(guān)、廣告告、事件方方面都有明明顯動作，，特別是提提出合資品品牌“新三三樣”的對對標(biāo)策略，，提升品牌牌的意圖明明顯。品牌現(xiàn)狀分析問題？針對福美來來的品牌現(xiàn)現(xiàn)狀，在新新一輪的““09款””上市傳播播中需要重重點(diǎn)解決以以下這個(gè)問問題“09款福福美來”的的核心競爭爭力在哪里里？資源優(yōu)勢“福美來””積淀的品品牌價(jià)值+超過40萬保有量量的用戶資源限制改款產(chǎn)品自自身支撐力力不足+避避免內(nèi)部競競爭，與海海福星的區(qū)區(qū)隔海馬汽車自自07年自自主以來，，加大了企企業(yè)品牌層層面的傳播播力度；企企業(yè)品牌需需要強(qiáng)有力力的產(chǎn)品品品牌支撐，，而目前產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)當(dāng)中，品牌牌知名度最最高，保有有量最大的的仍然是福福美來。福美來憑借借上市六余余年的市場場傳播的積積淀擁有豐豐富的品牌牌價(jià)值；超超過40萬萬的用戶是是對產(chǎn)品品品質(zhì)最有利利的支撐。。長期的跟隨隨戰(zhàn)略、功功利的性價(jià)價(jià)比傳播，，以及產(chǎn)品品降價(jià)、車車型更新?lián)Q換代較慢也也從不同程程度上面損損傷了福美美來的品牌牌價(jià)值。背景分析析與結(jié)論論整體傳播播規(guī)劃ABCD核心策略略與手段段核心事件件規(guī)劃目標(biāo)分析核心目標(biāo)標(biāo)品牌維系系并提升升階段目標(biāo)標(biāo)促成終端端引導(dǎo)并并集客注入品牌牌更多價(jià)價(jià)值（溢溢價(jià)）產(chǎn)品內(nèi)部部進(jìn)行區(qū)區(qū)隔，形形成和競競品的對對標(biāo)優(yōu)勢勢提升用戶戶對品牌牌的認(rèn)知知和好感感促進(jìn)終端端成交率率，提升升福美來來銷量產(chǎn)品上市市目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品品的核心心競爭力力“09款款福美來來”的核核心競爭爭力怎樣樣依靠品品牌的提提升來實(shí)實(shí)現(xiàn)？核心傳播策略服務(wù)升級級產(chǎn)品升級級福美來價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃銷售升級級福美來品品牌升級級強(qiáng)化價(jià)值值提升，，“09款福福美來””產(chǎn)品命命名為““福美來來——升升級版””形成完善善的產(chǎn)品品升級話話術(shù)：一一方面是是外形改改動，一一方面挖挖掘針對對用戶需求的““內(nèi)部改改進(jìn)”；；規(guī)避危危機(jī)用戶積分分計(jì)劃：：提升售售后服務(wù)務(wù)滿意度度，促進(jìn)進(jìn)銷售用戶回訪訪活動：：鞏固既既有用戶戶口碑，，形成傳傳播素材材節(jié)油服務(wù)務(wù)：利用用老用戶戶的口碑碑?dāng)U大節(jié)節(jié)油性能能傳播服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：在傳傳播層面面展開用戶積分分計(jì)劃：：“一幫幫一”積積分共進(jìn)進(jìn)，老用用戶帶新新用戶銷銷售模式式主題式社社區(qū)營銷銷自選升級級包：針針對新品品的附加加禮品品牌活動動：成都新人人婚禮祝福福活動核心信息體系目標(biāo)受眾眾：人群向下下轉(zhuǎn)移代代表性格格：，一一方面注注重產(chǎn)品品的切實(shí)實(shí)性能，，一方面面還注重重生活品品質(zhì)的提提升。對標(biāo)競品品：新愛麗舍舍，借助助新愛麗麗舍的傳傳播力度度，針對“新新三樣””話題展展開對標(biāo)標(biāo)論戰(zhàn)，，突出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢溝通方向向：品質(zhì)生活活體現(xiàn)產(chǎn)品品屬性和和目標(biāo)用用戶對生生活的追追求產(chǎn)品命名名：福美來———升級級版福美來價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃的的承載體體，突出出產(chǎn)品立立足用戶戶需求，，凸顯產(chǎn)產(chǎn)品升級級優(yōu)勢。。福美來品品牌提升升架構(gòu)“腳踩愛愛麗舍重歸新三三樣”背景分析析與結(jié)論論A整體傳播播規(guī)劃BCD整體策略略與手段段核心事件件規(guī)劃規(guī)劃思路福美來價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃用戶產(chǎn)品服務(wù)銷售品牌用戶針對用戶需求求提升產(chǎn)品競爭爭力++圍繞終端端用戶活動動+全面擴(kuò)大大品牌影響響力+提升客戶戶滿意度度促成購買買動機(jī)價(jià)值提升升計(jì)劃內(nèi)內(nèi)部作用用機(jī)制傳播階段劃分階段前期預(yù)熱價(jià)值提升全面引爆價(jià)值延展價(jià)值強(qiáng)化時(shí)間08年8月-08年9月08年9月-08年10月08年10月-08年11月08年11月-08年12月階段任務(wù)1、聚焦媒體和用戶對于福美來品牌的關(guān)注度2、消化06款福美來產(chǎn)品的庫存1、“09款福美來”上市信息發(fā)布，全面?zhèn)鞑ジＣ纴韮r(jià)值提升信息，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度2、針對產(chǎn)品改動較小的媒體危機(jī)防范1、有效的在終端形成新品的集客活動2、落實(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值概念1、針對即將到來的年底熱銷階段，強(qiáng)化新產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，支持終端銷售2、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響核心思路1、發(fā)揮眾多福美來老用戶積極作用，對品牌升級“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”2、針對潛在用戶對于口碑的關(guān)注，發(fā)動老用戶的積極性，帶人進(jìn)店。1、新話術(shù)體系2、同步啟動服務(wù)提升計(jì)劃和銷售提升計(jì)劃1、和“新三樣”的再次對標(biāo)，引發(fā)媒體關(guān)注2、終端集客活動（試駕+節(jié)油）3、回訪用戶成果利用1、印證品牌價(jià)值2、2、再次發(fā)揮福美來全國范圍廣大車主的品牌示范作用，通過事件擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和豐富品牌情感話題展開（媒體互動）事件落地（用戶互動）傳播話題設(shè)置活動信息息傳播產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)典型用戶戶傳播市場業(yè)績績傳播福美來價(jià)值提升升產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)傳播競品對標(biāo)標(biāo)傳播車型導(dǎo)購購消費(fèi)趨勢勢引導(dǎo)針對“福福美來價(jià)價(jià)值提升升計(jì)劃””展開傳傳播話題題，形成成立體的的傳播矩矩陣，強(qiáng)強(qiáng)化傳播播效果整體傳播節(jié)奏概念：福福美來價(jià)價(jià)值提升升關(guān)鍵信息息品牌活動動概念念升級版上上市8月9月10月11月12月用戶積分分計(jì)劃傳播上市傳播播價(jià)值提升升引爆活動動態(tài)態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)典型用戶戶賣點(diǎn)強(qiáng)化化消費(fèi)趨勢勢引導(dǎo)典型用戶戶產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)產(chǎn)品升級級、服務(wù)務(wù)升級、、銷售升升級“一幫一一”積分共進(jìn)進(jìn)行動終端活動動服務(wù)升級級銷售升級級成都新人人婚禮祝祝?；顒觿尤珖Ｃ烂纴碥囍髦髯８＜募恼Z銷售升級級自選升級級包針對既有有用戶活動動態(tài)態(tài)活動動態(tài)態(tài)價(jià)值提升升延展競品對標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)活動動態(tài)態(tài)強(qiáng)化價(jià)值值提升市場業(yè)績績競品對標(biāo)標(biāo)車型導(dǎo)購購銷售升級級社區(qū)營銷升級回訪背景分析與結(jié)結(jié)論AB整體策略與手手段整體傳播規(guī)劃劃CD核心事件規(guī)劃劃核心事件規(guī)劃活動概述針對用戶開展展的積分活動動，在用戶進(jìn)進(jìn)行積分卡登登記的時(shí)候進(jìn)進(jìn)行一次小的的品牌滿意度度調(diào)查積分原則：：用戶在4S店進(jìn)行保養(yǎng)養(yǎng)、維修等服服務(wù)可以獲得得相應(yīng)的積分分，積分累計(jì)計(jì)到一定程度可以享受相相應(yīng)的服務(wù)折折扣。積分分多的用戶參參加海南回訪訪活動（建議議十月份進(jìn)行行）；活動目的1、由積分計(jì)計(jì)劃“福美美來價(jià)值提升升計(jì)劃”由用用戶開始的序序幕，突出升升級原則以用用戶滿意為核核心；2、提升老用用戶對于產(chǎn)品品服務(wù)層面的的滿意度，增增強(qiáng)口碑優(yōu)勢勢；豐富用戶戶層面的傳播播素材活動亮點(diǎn)1、“福美來來價(jià)值提升””和“用戶積積分計(jì)劃”的的話題效應(yīng)2、“福美來來車主海南回回訪活動”包包含經(jīng)銷商推推薦的典型用用戶和區(qū)域二二三類的媒體體；在深入進(jìn)進(jìn)行用戶訪談?wù)剛鞑サ耐瑫r(shí)時(shí)進(jìn)行區(qū)域媒媒體的維護(hù)3、成果利用用——用戶訪訪談手冊的印印制，并發(fā)放放終端用戶積分計(jì)劃劃啟動&用戶戶回訪活動核心事件規(guī)劃活動概述針對終端的階段促銷活動，由老用戶推薦購買福美來的新用戶可以享受折扣優(yōu)惠，同時(shí)兩名用戶的積分均會有大幅度的增加，積分增幅伴隨推薦購買的人數(shù)增加而增加活動目的1、消化06款福美來的庫存2、建立老用戶推薦新用戶購買的代銷體系活動亮點(diǎn)1、老款福美來大幅優(yōu)惠對目標(biāo)用戶的吸引力2、積分激增對老用戶的吸引力用戶積分計(jì)劃劃——“一幫幫一”積分共共進(jìn)行動核心事件規(guī)劃活動概述由福美來升級版產(chǎn)品的上市，引爆“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”，升級用戶（積分最高的用戶）可獲得“福美來升級版”指定車型一輛?；顒幽康?、福美來升級版上市，借助價(jià)值提升計(jì)劃的前期預(yù)熱，聚焦關(guān)注度，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢2、體現(xiàn)產(chǎn)品升級的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行針對性的改進(jìn)；同時(shí)，全面升級活動在一定層面上面淡化用戶和媒體對于產(chǎn)品核心部件改動的關(guān)注活動亮點(diǎn)1、

“福美來價(jià)值提升計(jì)劃”的產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、銷售升級全面啟動福美來升級版版上市——““福美來價(jià)值值提升計(jì)劃””全面引爆核心事件規(guī)劃活動概述在原有服務(wù)品品牌的基礎(chǔ)上上，在服務(wù)理理念、服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目、服務(wù)水水準(zhǔn)等方面全全面升級，突突出以用戶為核心的理理念活動目的1、提升福美美來品牌形象象2、提升用戶戶滿意度和和口碑效應(yīng)應(yīng)3、將“節(jié)油油服務(wù)”作作為服務(wù)內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行差差異化傳播播活動亮點(diǎn)1、服務(wù)理理念——用用戶回訪活活動將作為為每年一度度服務(wù)項(xiàng)目目，并及時(shí)時(shí)針對客戶戶意見和建建議改進(jìn)服務(wù)舉措措；2、服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目——““節(jié)油服務(wù)務(wù)”：設(shè)立立節(jié)油服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如如7L，超超過此標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的用戶可可以到4S店接受產(chǎn)品免免費(fèi)檢測，，并有節(jié)油油技師培訓(xùn)訓(xùn)節(jié)油駕駛駛技巧和保保養(yǎng)事項(xiàng)；；增加“十十一出行免免費(fèi)檢測”活動，十十一是春節(jié)節(jié)之外的唯唯一長假，，配合全面面升級的活活動，豐富富服務(wù)內(nèi)容容3、服務(wù)水水準(zhǔn)——提提升服務(wù)技技能大賽標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；推出出“零等待待”的電話話服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)“福美來價(jià)價(jià)值提升計(jì)計(jì)劃”———服務(wù)升級級核心事件規(guī)劃活動概述在用戶積分分計(jì)劃的基基礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合升級版版上市的終終端銷售活活動，從店店面布置、、銷售技能能、服務(wù)范疇等方方面進(jìn)行升升級，突出出由產(chǎn)品銷銷售到產(chǎn)品品體驗(yàn)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?；顒幽康?、以銷售售升級來達(dá)達(dá)到引導(dǎo)和和集客的目目的2、提升新品品銷量3、提升新用用戶滿意度度活動亮點(diǎn)1、用戶積積分計(jì)劃2、自選升升級包：針針對用戶的的不同需求求，提供不不同的促銷銷禮品組合合，如孕婦婦升級包3、社區(qū)營營銷：拓展展終端銷售售的范圍，，在不同的的階段推出出不同的社社區(qū)營銷主主題，如消消暑電影節(jié)節(jié)“福美來價(jià)價(jià)值提升計(jì)計(jì)劃”———銷售升級級核心事件規(guī)劃活動概述08年是全全國結(jié)婚高高峰年，而而四川的大大地震，使使很多對新新人不得不不延期了結(jié)結(jié)婚計(jì)劃，，由福美來發(fā)起起的年底前前的集體婚婚禮，連同同全國各地地福美來車車主對于一一對對災(zāi)區(qū)區(qū)新人的祝祝福，由車主主組成”紅紅色福美來來“祝?；榛槎Y車隊(duì)一一并呈現(xiàn)。。活動目的1、借助全全國數(shù)量巨巨大的用戶戶優(yōu)勢，體體現(xiàn)車主和和品牌的公公益屬性2、再次聚焦焦媒體和公公眾的注意意力，提升升品牌知名名度和美譽(yù)譽(yù)度3、以事件為為突破口，，滲入新婚婚細(xì)分市場場活動亮點(diǎn)1、線上活活動配合線線下活動同同步進(jìn)行，，并刊載選選取的新人人動人的愛愛情故事2、所有參參與用戶，，都以車牌牌號碼+新新婚祝福的的方式進(jìn)行行，選中用用戶可以駕駕車出席新新人婚禮，，并擔(dān)任婚婚車，且費(fèi)費(fèi)用由海馬馬承擔(dān)。3、選中的的各地代表表車主（可可由經(jīng)銷商商推薦），，均駕駛紅紅色福美來來一同到達(dá)達(dá)成都擔(dān)任任婚車4、自發(fā)車車主在十一一期間紛紛紛趕往四川川婚禮現(xiàn)場場的新聞效效應(yīng)5、婚禮現(xiàn)現(xiàn)場的主背背景墻由大大量福美來來車主的車車牌號碼和和祝福話語語組成福美來祝福福成都新人人婚禮活動動核心事件規(guī)劃活動概述升級版上市市后針對終終端潛在用用戶的試駕駕活動，報(bào)報(bào)名用戶可可以參加城城市節(jié)油賽賽。配合終終端的銷售升級進(jìn)進(jìn)行?；顒幽康?、和銷售售升級形成成互動作用用，吸引用用戶到店試試車2、、和和節(jié)節(jié)油油服服務(wù)務(wù)共共同同強(qiáng)強(qiáng)化化產(chǎn)產(chǎn)品品節(jié)節(jié)油油主主題題活動動亮亮點(diǎn)點(diǎn)1、、城城市市節(jié)節(jié)油油賽賽報(bào)報(bào)名名設(shè)設(shè)置置精精美美禮禮品品，，單單個(gè)個(gè)城城市市勝勝出出選選手手可可以以獲獲得得大大獎獎2、、線線上上發(fā)發(fā)布布城城市市節(jié)節(jié)油油榜榜，，發(fā)發(fā)布布選選手手信信息息和和成成績績終端集客客活動———新車車試駕節(jié)節(jié)油賽9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。13:30:4513:30:4513:301/1/20231:30:45PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:30:4513:30Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。13:30:4513:30:4513:30Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2313:30:4513:30:45January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20231:30:46下下午13:30:461月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:30下下午午1月月-2313:30January1,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:30:4613:30:4601January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:30:46下午午1:30下午午13:30:461月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:30:4613:30:4613:301/1/20231:30:46PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2313