某咨詢?yōu)閺V東電信總經(jīng)理級別進行的BR

商業(yè)客戶流程營銷理念篇2003年12月今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5.廣告促銷計劃2.產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3.渠道管理4.客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點11.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細分5.廣告促銷計劃2.產(chǎn)品組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3.渠道管理4.客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運作客戶忠誠度的三個杠桿有針對性客戶保留計劃銷售團隊的建立和發(fā)展銷售團隊的建立銷售團隊的激勵機制建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法2用戶細分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端用戶細分方法制訂市場細分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別…...開展市場調(diào)研了解用戶群產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素個人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度產(chǎn)品組合與定價忠誠計劃渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶:對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費對電信服務(wù)有很強依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站3在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則 * 對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求 ** 必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1.居民用戶VS企業(yè)用戶2.使用量4.離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別

使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃在初步細分的基礎(chǔ)上，進一步細分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度**印象價格**理由客戶細分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3.使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）4國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源: 訪談，分析員報告;文獻檢索;麥肯錫分析目標(biāo)客戶細分群產(chǎn)品

定價渠道AT&T國際性、高端中小企業(yè)針對各細分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡單易懂的價格結(jié)構(gòu)，一般采用平價費率防守性定價強大的直銷隊伍和電話銷售相結(jié)合MCIWorldCom需要個性化服務(wù)的中小企業(yè)ADSL安裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計費進攻性定價強大的直銷隊伍Sprint對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限

將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對于不同的產(chǎn)品有不同的定價，以便從各細分客戶群獲取最大的價值具有競爭力的平價費率有限的直銷隊伍分銷商中小企業(yè)為主要客戶長途（包括國際）免費服務(wù)電話充值卡一般比主要運營商定價低收入主要來自直銷隊伍(47%),代理(17%)和

電話銷售(13%)5建立市場細分及相應(yīng)的機制時間1.0 確定市場細分城市（若干個）1.1 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細分1.2

定量調(diào)查收集需求特征信息1.3 形成試點本地網(wǎng)市場細分1.4 制定完善市場細分機制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周討論選定進行市場細分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進行市場細分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù)總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細分工作的責(zé)任人和工作時間安排必要時，調(diào)整崗位職責(zé)，KPI市場細分工作制度和流程手冊進行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會進行定性分析參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)隨機抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細分標(biāo)準(zhǔn)進行細分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細分初步市場細分邀請調(diào)研公司參加競標(biāo)，篩選、確定市場調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計問卷，進行小范圍測試，并作出必要調(diào)整實施市場調(diào)研，收集客戶信息市場調(diào)研結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)問卷建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進行詳細分析，考慮細分的合理性，必要時對細分標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)整明確市場細分，對每一細分客戶群的特征、需求進行準(zhǔn)確描述本地網(wǎng)市場細分和各細分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場細分標(biāo)準(zhǔn)模型主要工作主要成果61.1第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會等定性研究手段，形成初步的市場細分客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時間月均電信服務(wù)總費用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費用對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費用控制情況所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計費資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機對已有客戶進行抽樣每個本地網(wǎng)公眾客戶抽取1000-5000樣本;商業(yè)客戶500-2000樣本通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)根據(jù)細分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進行劃分詳細分析/統(tǒng)計按假設(shè)的細分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細分客戶群的特征比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進行細分客戶1客戶2客戶3客戶4新的細分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品/服務(wù)使用特征對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型基本保障型超額消費型服務(wù)至上型71.1.1首先，隨機抽取500–2000個商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時間月均電信服務(wù)總費用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費用各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時段對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費用控制情況舉例資料來源此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計費中心資費數(shù)據(jù)81.1.2并通過客戶小組討論會形成市場細分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設(shè)計行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會（3-5人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義:小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)(酒店)政府機關(guān)/事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認識盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設(shè)計舉例9最最后后形形成成商商業(yè)業(yè)客客戶戶的的市市場場細細分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)設(shè)想想……細分分群群收入入產(chǎn)品品組組合合制造造業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)商商建筑筑業(yè)業(yè)房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)客戶戶數(shù)數(shù)1997/98收收入入100%=42,000100%=$360億億運輸輸業(yè)業(yè)零售售業(yè)業(yè)金融融業(yè)業(yè)其他他長途途STD移動動呼叫叫市話話其他他亞洲洲電電信信公公司司商商業(yè)業(yè)部部市市場場細細分分舉舉例例101.2第第二二步步，，在在初初步步市市場場細細分分的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上開開展展定定量量市市場場調(diào)調(diào)研研以以收收集集更更加加全全面面的的客客戶戶信信息息市場場調(diào)調(diào)研研對對象象現(xiàn)有有客客戶戶潛在在客客戶戶競爭爭對對手手現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶未使使用用電電信信服服務(wù)務(wù)的的人人群群調(diào)研研對對象象選選取取在第第1.1步步隨隨機機抽抽取取的的客客戶戶中中中中按按各各初初步步細細分分范范圍圍內(nèi)內(nèi)隨隨機機選選取取公公眾眾客客戶戶200-300名名/城城市市，，商商業(yè)業(yè)客客戶戶50-100名名/城城市市希望望做做到到每每個個設(shè)設(shè)想想中中的的細細分分市市場場都都有有50個個樣樣本本調(diào)研研目目的的的的舉舉例例收集集更更加加全全面面、、完完整整的的客客戶戶信信息息，，用用于于更更清清晰晰地地勾勾勒勒出出個個細細分分客客戶戶的的體體征征、、需需求求作為為驗驗證證/調(diào)調(diào)整整原原有有的的市市場場細細分分的的依依據(jù)據(jù)隨機機選選取取調(diào)調(diào)研研對對象象，，通通過過提提問問確確認認其其為為競競爭爭對對手手客客戶戶了解解客客戶戶選選擇擇競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)的的原原因因了解解客客戶戶對對本本公公司司產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)的的看看法法了解解客客戶戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)網(wǎng)的的可可能能性性、、價價值值估估計計和和可可能能的的細細分分隨機機選選取取調(diào)調(diào)研研對對象象，，通通過過提提問問，，篩篩除除已已使使用用本本公公司司或或競競爭爭對對手手電電信信服服務(wù)務(wù)的的人人員員了解解這這一一人人群群未未使使用用電電信信服服務(wù)務(wù)的的原原因因了解這一人群群成為本公司司客戶的可能能性、價值估估計和可能的的細分11定量調(diào)查必需需嚴格控制問問卷設(shè)計和樣樣本選取方案案常見的問卷內(nèi)內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本保證樣本具有有選定市場的的代表性有效樣本總樣本量至少少在N=300，，每個細分市場場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)態(tài)度關(guān)鍵購買因素素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)優(yōu)惠的得失結(jié)結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣121.3第三三步，市場調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)的分分析要結(jié)合嚴嚴謹?shù)目茖W(xué)方方法和靈活的的基本常識，，并依此驗證證/調(diào)整原有有的市場細分分假設(shè)聚類分析消費者以其在在需求、態(tài)度度、行為、人人口特征上的的類似性/有有別性分成不不同的類型聚類結(jié)果23145同類共性同類消費者具具有類似的特特征異類差別性不同類的消費費者之間有明明顯的特征差差異驗證/調(diào)整原原有的市場細細分假設(shè)否是合適的市場細細分，例如優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型跟隨型……13最終形成適合合中國電信的的市場細分并并能夠挖掘出出不同細分市市場的不同關(guān)關(guān)鍵購買因素素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)資料來源:致致聯(lián)市場研研究公司，麥麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點重在服務(wù)，包包括申辦和維維護等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時時有效推廣說說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)務(wù)關(guān)鍵購買因素素公眾客戶舉例例141.4市場場細分及客戶戶群需求分析析是一個循環(huán)環(huán)往復(fù)的經(jīng)常常性工作，因因此建立工作作流程和規(guī)范范尤顯重要1.在銷售售/服務(wù)過程程中收集客戶戶信息，建立立客戶信息庫庫2.通過內(nèi)外部訪談、討論會會等定性研究手段和內(nèi)部部客戶數(shù)據(jù)、、挖掘，形成成初步市場細細分3通過定量市場場調(diào)研進一步步收集客戶信信息4市場調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)分析，驗證證/調(diào)整市場場細分，明確確各關(guān)鍵細分分客戶群的特特點與需求5根據(jù)關(guān)鍵細分分客戶群的需需求制訂營銷銷/銷售策略略152.商業(yè)客戶戶管理流程的的五要素和三三大支撐是提提高針對商業(yè)業(yè)客戶服務(wù)水水平的關(guān)鍵1.市場分析析、客戶群細細分市場調(diào)研方法法市場分析方法法商業(yè)客戶群細細分5.廣告促促銷計劃2.產(chǎn)品組組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3.渠道管管理4.客戶忠忠誠度管理商業(yè)商戶的渠渠道組合主要渠道的建建立和運作客戶忠誠度的的三個杠桿有針對性客戶戶保留計劃銷售團隊的建建立和發(fā)展銷售團隊的建建立銷售團隊的激激勵機制建立商業(yè)客戶戶銷售團隊培培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)流程接接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信息息管理系統(tǒng)要要求提高廣告促銷銷有效性方法法162.1產(chǎn)品品組合與定價價如何根據(jù)市場場細分創(chuàng)造出出產(chǎn)品組合以以有效引導(dǎo)相相應(yīng)的用戶群群？如何有效地管管理定價？A.定價的重要性性B.印象價格管理理3步曲172.1中國電電信在設(shè)計產(chǎn)產(chǎn)品組合時可可考慮兩個主主要杠桿A.產(chǎn)品包裝特點適用情況B.產(chǎn)品捆綁以一種產(chǎn)品為為核心（如長長途電話），，通過資費和和服務(wù)的包裝裝來滿足不同同細分客戶群群的需要以幾種不同產(chǎn)產(chǎn)品的組合為為核心（如數(shù)數(shù)據(jù)和語音，，固定電話和和移動電話））來滿足客戶戶多方位的電電信需求，并并同時降低運運營商的營銷銷成本可用來針對各各細分客戶群群（對公眾和和商業(yè)客戶同同樣適用）可在比較短的的時間內(nèi)開始始實施可用來針對各各細分客戶群群，尤其是商商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)產(chǎn)品，不易在在短期內(nèi)實施施，但是在長長期是重要的的杠桿針對細分客戶群的產(chǎn)品組合18套餐滿足的主要需需求目標(biāo)情況目標(biāo)客戶“數(shù)字基本型型”高速上網(wǎng)一個房間一個個插座一個模模擬產(chǎn)產(chǎn)品或或無此此產(chǎn)品品數(shù)字交交換機機或保留市市話連連接年青的的專業(yè)業(yè)人士士小企業(yè)業(yè)用PABX的企業(yè)業(yè)希望保保持其其市話話連接接的用用戶“第二二條線線”兩條線線多個房房間已已有插插頭幾個模模擬產(chǎn)產(chǎn)品富裕的的居民民客戶戶“數(shù)字字加強強”兩條線線高速速上網(wǎng)網(wǎng)多個房房間已已有插插頭幾個模模擬產(chǎn)產(chǎn)品模擬PABX富裕的的居民民客戶戶小企業(yè)業(yè)家庭庭辦公公有模擬擬PABX的企業(yè)業(yè)“小企企業(yè)””多個號號碼PABX功能高速上上網(wǎng)現(xiàn)有模模擬產(chǎn)產(chǎn)品只需4個模模擬分分機不需要要可選選服務(wù)務(wù)小型PABX的小企企業(yè)買買主固定電電話舉舉例產(chǎn)品––建建議議的服服務(wù)套套餐資料來來源：：麥肯肯錫客客戶現(xiàn)狀產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)復(fù)雜雜，價價值不不易溝溝通或或理解解20種種配置置形成成了技技術(shù)的的復(fù)雜雜性產(chǎn)品提提供的的全部部潛力力沒有有被實實現(xiàn)成效向目標(biāo)標(biāo)客戶戶群的的溝通通更為為簡便便客戶購購買的的容易易程度度增加加物理渠渠道銷銷售的的容易易程度度增加加技術(shù)配配置被被限，，簡化化了技技術(shù)人人員的的工作作產(chǎn)品––服服務(wù)務(wù)的協(xié)協(xié)同效效應(yīng)充充分利利用建議對產(chǎn)品品進行行包裝裝簡化化了客客戶所所需做做的選選擇，，也增增強了了運營營商在在價值值溝通通上的的能力力作為第第一步步，中中國電電信應(yīng)應(yīng)考慮慮設(shè)計計一些些基本本的長長途套套餐以以服務(wù)務(wù)那些些經(jīng)常常使用用長途途電話話的高高價值值（同同時也也是競競爭對對手注注意的的）客客戶群群19BTBusinesschoicesBTWorkingTogether(forbusinesslines)CallerpackagesBTCorporateChoicesBTCostumerCommit-ment各種計計劃提提供不不同程程度的的折扣扣（基基本情情況下下無月月租金金）供一般般專業(yè)業(yè)客戶戶使用用的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)套套餐，，包括括租用用1條條線路路各種計計劃在在特定定的時時間段段和日日期內(nèi)內(nèi)提供供無限限制的的市話話和國國內(nèi)長長途免免費優(yōu)優(yōu)惠各種計計劃提提供不不同程程度的的折扣扣（基基本情情況下下無月月租金金）有一個個或一一個以以上場場所的的商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)客戶戶，公公司層層面每每年話話費額額至少少在10000磅以以上（（根據(jù)據(jù)計劃劃的費費率）），包包括所所有全全資子子公司司PPSSSL/R/N/I/F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/F***L/R/N/I/F商務(wù)企企業(yè)客客戶，，只有有線路路是從從英國國電信信所租租用才才適用用此計計劃商務(wù)企企業(yè)客客戶，，合約約至少少簽6個月月只對地地點有有效，，所有有線路路必須須使用用同樣樣的方方案，，費用用安排排適用用于每每條線線路商務(wù)企企業(yè)客客戶，，只有有線路路是從從英國國電信信所租租用才才適用用此計計劃商務(wù)企企業(yè)客客戶，，只有有線路路是從從英國國電信信所租租用才才適用用此計計劃各種計計劃提提供不不同程程度的的折扣扣（基基本計計劃中中還可可能包包含通通話免免費時時段））；每每個地地點有有月費費每月送送9磅磅免費費額度度，不不能結(jié)結(jié)轉(zhuǎn)下下一計計費周周期（（月或或季度度），，所有有通話話費率率優(yōu)惠惠（優(yōu)優(yōu)惠根根據(jù)時時間和和種類類達10%-75%，三三種通通話時時段）），包包括月費率不不變時根根據(jù)所選選計劃類類型無限限制通話話各種計劃劃提供不不同程度度的折扣扣（基本本計劃中中還可能能包含通通話免費費時段））；每個個地點有有月費根據(jù)合約約入網(wǎng)時時間長短短（1年年或2年年）以及及實際話話務(wù)支出出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）適用不同同的電話話費率，，保持2年的花花費支出出承諾相相當(dāng)于向向上提升升一個支支出區(qū)間間其他折扣扣計劃其他折扣扣計劃可以結(jié)合合其他優(yōu)優(yōu)惠計劃劃使用可以結(jié)合合其他優(yōu)優(yōu)惠計劃劃使用其他適用用于企業(yè)業(yè)客戶的的計劃，，如果客客戶沒有有能滿足足其費用用支出承承諾，那那么必須須支付差差額的20%；；有最低低收費/通話限限制根據(jù)每月月話費和和所用業(yè)業(yè)務(wù)種類類提供各各種計劃劃，區(qū)分分企業(yè)客客戶的價價格水平平對于一般般專業(yè)人人士價值值更多面象在特特定日期期/時間間和地點點通話量量巨大的的客戶根據(jù)每月月話費和和所用業(yè)業(yè)務(wù)種類類提供各各種計劃劃，區(qū)分分企業(yè)客客戶的價價格水平平；與BTchoices類似，但但應(yīng)用的的折扣結(jié)結(jié)構(gòu)不同同對英國電電信的承承諾以更更高的折折扣和更更多使用用其通話話作為價價值回報報計劃說明市場*話務(wù)量**要求服務(wù)例外國際電信信運營商商通過對對客戶需需求的了了解設(shè)計計了大量量產(chǎn)品包包裝––商業(yè)客客戶舉例例價值定位位* 市場場:R=居民;P=專業(yè)人士士(SOHO一族);S=中小企業(yè)業(yè)**話話務(wù)量種種類:L=本地市話話;R=區(qū)內(nèi)通話話;N=國內(nèi)長途途;I=國際長途途;F=固定移動動;W=互聯(lián)網(wǎng);A=所有20對不同的的產(chǎn)品進進行捆綁綁是國際際電信運運營商普普遍應(yīng)用用的創(chuàng)造造更大價價值的杠杠桿捆綁的優(yōu)優(yōu)點包括括：用交叉銷銷售來降降低客戶戶獲取成成本用緊密的的服務(wù)集集成來降降低離網(wǎng)網(wǎng)率每單位銷銷售收入入的客戶戶服務(wù)和和計費成成本降低低短期內(nèi)中中國電信信對產(chǎn)品品進行捆捆綁有一一定困難難，但是是在長期期，特別別是拿到到移動執(zhí)執(zhí)照后，，捆綁將將帶來很很大的效效益緊密集成成的捆綁綁舉例提供以下下服務(wù)：：–本本地市話話–

長途途–

無線線–

寬帶帶上網(wǎng)–

窄帶帶上網(wǎng)–

移動動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)業(yè)務(wù)固線和無無線業(yè)務(wù)務(wù)使用同同一號碼碼固線和無無線的語語音、傳傳真和電電子郵件件使用單單一郵箱箱在電話/電腦/筆記本本電腦上上使用郵郵箱的功功能對所有接接入設(shè)備備通用的的個人地地址薄，，有以語語音激活活的拔號號從任何設(shè)設(shè)備上均均可以單單一客戶戶服務(wù)地地址進入入所有服服務(wù)的能能力單一帳單單21產(chǎn)品內(nèi)容容說明定價移動套餐移動話機機租賃信息發(fā)送送每月每手手機14鎊每月19.95鎊數(shù)字化接入ISDN首次接入入費199鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)有有模擬線線路99鎊線路租用用費每月月138鎊BT接入因特網(wǎng)撥撥號接入入10個e-mail地址20兆的的網(wǎng)絡(luò)空空間24小時時咨詢服服務(wù)臺免費；包包含在本本地企業(yè)業(yè)費率中中免費免費0.5鎊鎊/分鐘鐘免費BTconnectlite上述服務(wù)務(wù)，加上上20個個e-mail地址4鎊/月月BTconnect上述服務(wù)務(wù)加上免免費域名名可訪問溢溢價內(nèi)容容10鎊/月BTEasyWebDesign2~4個標(biāo)準(zhǔn)頁頁面150鎊鎊一次性性費用BTWebDesign客戶網(wǎng)設(shè)設(shè)計500鎊的一次次性費用用BTWebPublisher微軟首頁頁擴展（（網(wǎng)絡(luò)自自助設(shè)計計工具））解碼將集體的的客戶信信息向用用戶群開開放用戶的數(shù)數(shù)據(jù)搜索索功能8鎊/月月BTStoreCenter店面網(wǎng)上目錄錄網(wǎng)上購物物（訂貨貨、付款款、核查查）報表生成存貯中心的運運程支持服務(wù)務(wù)50種商品的商店店為每月38鎊3000種商商品的商店為為每年每種商商品1鎊網(wǎng)上支持15鎊/月LAN用于e-mail，網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)網(wǎng)站的ISDN本地網(wǎng)絡(luò)100個e-mail地址免費域名10個漫游賬賬戶80鎊/月針對商業(yè)用戶戶的產(chǎn)品捆綁綁舉例–英英國電信資料來源：分分析員報告，，文獻檢索舉例222.2產(chǎn)品品組合與定價價如何根據(jù)市場場細分創(chuàng)造出出產(chǎn)品組合以以有效引導(dǎo)相相應(yīng)的用戶群群？如何有效地管管理定價？A.定價的重要性性B.印象價格管理理3步曲23從對中國的市市場環(huán)境和其其他運營商的的分析中可以以預(yù)見中國電電信將面臨嚴嚴峻的價格挑挑戰(zhàn)，在這種種情況下，管管理印象價格格將是保住用用戶，并在價價格戰(zhàn)中取勝勝的關(guān)鍵用中國電信的的ADSL不如網(wǎng)通的光光纖接入劃算算客戶印象用聯(lián)通的長途途計劃比用中中國電信的長長途便宜多了了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價格競爭客戶離網(wǎng)的主主要原因認為競爭對手手的價格更有有競爭力價格談判更具具靈活性愿意試試其他他服務(wù)商商業(yè)支持不足足其他原因資料來源：文文獻檢索，麥麥肯錫分析90151055但實際上很少少有人知道真真正價格的差差異24對于客戶來說說，印象價格格遠比實際價價格重要資費標(biāo)準(zhǔn)（打打往港、澳、、臺）舉例0.2元/6秒1.5元/分聯(lián)通中國電信收費元30對于短時間的的電話，聯(lián)通的收費比比中國電信還高高）6090132通話時間秒33%中國電信比聯(lián)聯(lián)通貴三分之之一客戶印象實際情況資料來源：文文獻檢索，中中國電信、中中國聯(lián)通網(wǎng)頁頁，麥肯錫分分析25有效的印象價價格管理三步步曲調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素媒體信息關(guān)鍵要素名義價格*價格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素對價格的印象象的存在及其其規(guī)模原因和性質(zhì)* 不屬于本本文件范圍

概念性分析印象價格格情況26第一步：分析析印象價格情情況關(guān)鍵要素對價格的印象象的存在及其其規(guī)模原因和性質(zhì)

概念性調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略分析印象價格格的情況27市場調(diào)研的結(jié)結(jié)果一般會顯顯示印象價價格問題的存存在資料來源：市市場調(diào)研；麥麥肯錫分析預(yù)期實際對國內(nèi)長話價價格的印象平均價格印象象實際收費36-58%對國際長話價價格的印象對國內(nèi)長話和和國際長話收收費的印象要要高于實際收收費水平85-90%匿名舉例平均價格印象象實際收費28第二步：調(diào)整整價格水平和和結(jié)構(gòu)可有效效地調(diào)整用戶戶對價格的印印象關(guān)鍵要素名義價格價格結(jié)構(gòu)

概念性調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計溝通戰(zhàn)略分析對價格的的看法情況關(guān)鍵要素對價格的印象象的存在及其其規(guī)模原因和性質(zhì)29傳統(tǒng)運營商可可以通過調(diào)整整或建立新的的價格結(jié)構(gòu)來來管理印象價價格類似競爭對手手與競爭對手不不同名義價格價格結(jié)構(gòu)類似競爭對手手與競爭對手不不同“經(jīng)典的兩家家壟斷局面””“困惑”“新游戲”“競爭性兩家家壟斷”開始點相反，他們可以改變其價格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)業(yè)如積極應(yīng)對對新興企業(yè)的的價格，則容容易導(dǎo)致對方方的反擊行動動，經(jīng)常導(dǎo)致致價格戰(zhàn)30TIM通過采用與競競爭對手不同同的計費單位位來創(chuàng)造價值值010201020304050607080按通話時間長長短劃分的電電話比例百分比假設(shè)名義價格格不變的情況況下計價單位位對流量收入入的影響每秒計計數(shù)=100100109116117125132每秒(Orange)15秒TIM30秒45秒60秒25%的電話話不到到20秒*不同電電話長長度、、商用用費率率和個個人費費率三三者的的加權(quán)權(quán)平均均雖然每每秒的的價格格與Orange相同，，但TIM用每20秒秒作為為計價價單位位，從從而取取得了了更大大的利利潤，，同時時又避避免了了直接接的價價格競競爭舉例計費單位31第三步步：溝溝通必必須重重點放放在消消除瓶瓶頸，，解決決客戶戶決策策流程程診斷價價值認認知情情形設(shè)計溝溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略關(guān)鍵要要素信息媒體調(diào)整價價格水水平和和結(jié)構(gòu)構(gòu)關(guān)鍵要要素對價格格的印印象的的存在在及其其規(guī)模模原因和和性質(zhì)質(zhì)32管理印印象價價格方方面存存在4個關(guān)關(guān)鍵溝溝通挑挑戰(zhàn)，，需要要利用用溝通通戰(zhàn)略略（信信息和和媒體體）加加以解解決建立對對產(chǎn)品品價值值定位位的了了解2.商商業(yè)業(yè)上積積極主主動同同時不不引發(fā)發(fā)競爭爭對手手的強強烈反反應(yīng)3.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變客戶戶觀念念中根根深蒂蒂固的的態(tài)度度和看看法4.考考慮慮破碎碎的客客戶決決策流流程，，增加加使用用33可以利利用溝溝通杠杠桿，，解決決關(guān)鍵鍵的LD價格認認知挑挑戰(zhàn)1.建建立立對產(chǎn)產(chǎn)品價價值定定位的的了解解2.商商業(yè)業(yè)上積積極主主動同同時不不引發(fā)發(fā)競爭爭對手手的強強烈反反應(yīng)信息媒體信息媒體挑戰(zhàn)溝通杠杠桿保持單單一、、明確確的好好處在一個個溝通通中摻摻雜太太多的的好處處選擇覆覆蓋廣廣的媒媒體（（電視視、報報紙、、直郵郵、帳帳單））僅依賴賴大眾眾廣告告，而而產(chǎn)品品非常常復(fù)雜雜平衡媒媒體組組合以以更好好地解解釋好好處（（直郵郵、帳帳單、、報紙紙）努力包包含類類似親親近、、聯(lián)絡(luò)絡(luò)或溝溝通等等心理理要素素在內(nèi)內(nèi)用價格格作為為好處處使用帳帳單作作為溝溝通工工具，，突出出省下下的電電話費費和折折扣做和不做做34可以利利用溝溝通杠杠桿，，解決決關(guān)鍵鍵的LD價格認認知挑挑戰(zhàn)（（續(xù)））3.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變客戶戶觀念念中根根深蒂蒂固的的態(tài)度度和看看法4.考考慮慮破碎碎的客客戶決決策流流程，，增加加使用用信息信息媒體利用客客戶觀觀念來來生成成有力力的內(nèi)內(nèi)容和和故事事線，，感情情銷售售長期保保持單單一好好處（（態(tài)度度變化化需要要時間間，可可能需需要幾幾種支支持））逐漸形形成規(guī)規(guī)模，，單獨獨的信信息行行不通通使用價價格作作為好好處進行市市場研研究來來了解解客戶戶決策策流程程利用用對對客客戶戶的的了了解解設(shè)設(shè)計計信信息息通過過客客戶戶真真實實價價值值表表達達好好處處用目目標(biāo)標(biāo)媒媒體體補補充充大大眾眾傳傳媒媒，，使使客客戶戶從從““考考慮慮””轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到到““試試驗驗””挑戰(zhàn)戰(zhàn)溝通通杠杠桿桿做和不不做做353.商商業(yè)業(yè)客客戶戶管管理理流流程程的的五五要要素素和和三三大大支支撐撐是是提提高高針針對對商商業(yè)業(yè)客客戶戶服服務(wù)務(wù)水水平平的的關(guān)關(guān)鍵鍵1.市場分析、客戶群細分市場場調(diào)調(diào)研研方方法法市場場分分析析方方法法商業(yè)業(yè)客客戶戶群群細細分分5.廣廣告告促促銷銷計計劃劃2.產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合和和定定價價產(chǎn)品品包包裝裝產(chǎn)品品捆捆綁綁產(chǎn)品品定定價價3.渠渠道道管管理理4.客客戶戶忠忠誠誠度度管管理理商業(yè)業(yè)商商戶戶的的渠渠道道組組合合主要要渠渠道道的的建建立立和和運運作作客戶戶忠忠誠誠度度的的三三個個杠杠桿桿有針針對對性性客客戶戶保保留留計計劃劃銷售售團團隊隊的的建建立立和和發(fā)發(fā)展展銷售售團團隊隊的的建建立立銷售售團團隊隊的的激激勵勵機機制制建立立商商業(yè)業(yè)客客戶戶銷銷售售團團隊隊培培訓(xùn)訓(xùn)制制度度商業(yè)業(yè)客客戶戶關(guān)關(guān)鍵鍵業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程接接口口開通通流流程程保障障流流程程計費費流流程程商業(yè)業(yè)客客戶戶信信息息管管理理系系統(tǒng)統(tǒng)要要求求提高高廣廣告告促促銷銷有有效效性性方方法法363.1渠渠道道管管理理需需要要建建立立在在嚴嚴密密的的分分析析基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上，，通通過過三三步步來來完完成成銷售售渠渠道道的的診診斷斷初步步確確定定的的渠渠道道杠杠桿桿評估估杠杠桿桿的的價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造潛潛力力37銷售售渠渠道道的的診診斷斷––渠渠道道的的選選擇擇1.渠道道的的效效率率2.渠道道的的效效益益3.渠渠道道的的持持久久性性渠道道的的銷銷售售效效率率如如何何?是是否否有有充充分分的的覆覆蓋蓋？？渠道道能能夠夠在在多多大大程程度度上上滿滿足足細細分分群群體體的的價價值值定定位位?目前的的渠道道組合合費用用多大大?目前你你在渠渠道方方面的的利潤潤/成成本結(jié)結(jié)構(gòu)如如何?誰擁有有用戶戶，你你還是是你的的渠道道?你的渠渠道合合作伙伙伴是是否盈盈利?選擇渠渠道時時應(yīng)考考慮的的主要要問題題383.1.1對商商業(yè)客客戶有有效覆覆蓋的的關(guān)鍵鍵在于于渠道道提供供的服服務(wù)是是否能能夠滿滿足商商業(yè)客客戶的的特殊殊需求求低中高網(wǎng)絡(luò)可可靠性性極少出出現(xiàn)技技術(shù)失失誤和和故障障接收/傳送送清晰晰“我之之所以以放棄棄有線線無線線轉(zhuǎn)售售商是是因為為他們們的語語音信信箱服服務(wù)停停止運運行且且８０００服服務(wù)總總是關(guān)關(guān)閉””“只要Ameritech公司的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)無穩(wěn)穩(wěn)定性性故障障，我我決不不拋棄棄它”說明重要程程度引言服務(wù)響響應(yīng)與與速度度供應(yīng)及及時對客戶戶問題題響應(yīng)應(yīng)迅速速處理和和解決決客戶戶詢問問“Ameritech公司讓讓我們們吃盡盡苦頭頭；很很難找找到他他們并并且找找到的的人也也很難難提供供幫助助”“Allegiance公司的的客戶戶服務(wù)務(wù)一團團糟；；兩人人一間間辦公公室，，若網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)癱癱瘓，，他們們卻無無力修修復(fù)”單一聯(lián)聯(lián)系人人統(tǒng)一付付賬專門客客戶管管理“如果果付賬賬程序序簡化化并且且有問問題時時只需需撥打打一個個電話話號碼碼，我我們愿愿意從從一家家供應(yīng)應(yīng)商那那里購購買所所有的的電信信服務(wù)務(wù)?！薄拔以敢庖庵幻婷嫦蛞灰患夜荆?，統(tǒng)一一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)賬單單，一一個聯(lián)聯(lián)系電電話號號碼，，等等等?！薄袄硐氲牡氖侵恢幌蛞灰粋€聯(lián)聯(lián)系人人講述述我的的所有有電信信需要要?！笨蛻艚探逃钚滦虑闆r況了解解使用與與賬單單監(jiān)控控詳細了了解服服務(wù)內(nèi)內(nèi)容“我準(zhǔn)準(zhǔn)備放放棄Ameritech公司，，未查查賬單單達３３０年年之久久，超超額收收費嚴嚴重。?！盨ource:SMEinterviews由各渠渠道驅(qū)驅(qū)動39現(xiàn)有渠渠道的的效益益分析析不盈利利的用用戶或或產(chǎn)品品通過代代理銷銷售直銷利潤/成本本直接銷銷售的的成本本高工資資低傭金金間接銷銷售的的成本本低工資資高傭金金用戶規(guī)規(guī)模/產(chǎn)產(chǎn)品復(fù)復(fù)雜性性直接銷銷售成成本間接銷銷售成成本銷售毛毛利(含含銷售售費用用)示例一般來來講，，由于于直銷銷渠道道的成成本大大多固固定，，間接接銷售售的渠渠道成成本大大多可可變，，因此此對于于低價價值用用戶和和簡單單的、、低利利潤產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)考慮慮多利利用間間接渠渠道進進行銷銷售。。40Source:TeamAnalysis50%的時間間在銷銷售銷售代代表成成本=$30,000/年年拜訪時時間=75分鐘假設(shè)每線成成本(系系數(shù))成本/線“成功率率”(接通率率/拜拜訪次次數(shù))獲取100,000客戶戶所需需銷售售代表表營業(yè)廳廳上門拜拜訪根據(jù)所所需最最低成成功率,上上門拜拜訪更更適合企業(yè)業(yè)用戶戶+120%達到控控制成成本所所需的的最低低成功功率是是60%每接通通一條條線的成成本0,6上門銷銷售的的成本本計算算舉例例在中國國，由由于成成本結(jié)結(jié)構(gòu)，，特別別是人人工成成本與與美國國有很很大差差異，，這一一計算算的結(jié)結(jié)果會會有不不同一些亞亞洲電電信公公司成成功地地利用用上門門拜訪訪的方方法覆覆蓋了了集中中居住住在一一些區(qū)區(qū)域的的高價價值客客戶示例41在降低低渠道道成本本的同同時，，也需需要對對渠道道本身身的經(jīng)經(jīng)濟效效益進進行具具體的的分析析，以以保證證所選選擇的的渠道道得以以持續(xù)續(xù)發(fā)展展資料來來源:零零售商商財務(wù)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)電話機機銷售收收入傭金總收入入銷售成本毛利經(jīng)營費費用銷售毛利其它費費用息稅前前收益需要設(shè)設(shè)計新新的激激勵機機制渠道（（電話話機零零售店店）的的效益益分析析示意型型舉例例423.2渠渠道管管理需需要建建立在在嚴密密的分分析基基礎(chǔ)之之上，，通過過三步步來完完成銷售渠道的的診斷初步確定的的渠道改善善杠桿評估杠桿的的價值創(chuàng)造造潛力43舉例3.2根根據(jù)先前的的分析制定定具體的渠渠道戰(zhàn)略E.整合渠道管管理3.制定新的激激勵機制4.根據(jù)用戶價價值重新分分配銷售資資源2.挖掘新的渠渠道渠道的選擇擇1.調(diào)整渠道組組合，提高高效率、降降低成本渠道的管理理運營商渠道道戰(zhàn)略建議議具體杠桿舉舉例利用入互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、客戶戶服務(wù)中心心等低成本本渠道與連鎖零售售店合作與電話機、、傳真機零零售商ISP合作減少固定傭傭金，增增加浮動傭傭金將渠道激勵勵由一次性性放號改為為逐步付給給，并與客客戶生命周周期價值掛掛鉤調(diào)整銷售人人員的關(guān)鍵鍵業(yè)績指標(biāo)標(biāo)，鼓勵交交叉、向上上銷售整合渠道管管理，避免免職能重復(fù)復(fù)，集中對對分銷商的的談判力量量443.2.1可供選擇擇的新渠道道方案及成成本預(yù)測資料來源:報刊文章，，小組分析析舉例有許多網(wǎng)站站–但是質(zhì)量和和信息的完完善程度千千差萬別Phones4U是一家英國國的郵購零零售企業(yè)，，通過郵購購目錄銷售售手機M1(新加坡)提供上門遞遞送服務(wù)英國的CarphoneWarehouse向手機用戶戶提供一個“倉儲”的概念，而而并非是一一個實際的的倉儲空間間美國的ToppTelecom公司通過7-Eleven便利店銷售售預(yù)付卡用戶第一年年的服務(wù)成成本每條線路年年均成本指指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵/郵購電話營銷專賣店超級市場新渠道自己的零售售隊伍示意性45資料來源:麥肯錫錫小組分析析對零售渠道道的價值定位比其他運營營商的方案案要實惠豐厚的前期期激勵措施施(帶有一定的的限制性條條件)長期的高額額報酬(年銷售的百百分比)前期激勵措措施給予充分的的激勵，使使之可將手手機免費贈贈送或以非非常低的價價格賣給用用戶入網(wǎng)費入網(wǎng)費20美元(通常)易于銷售賦予用戶較較高的折扣扣多種“超值待遇”–一流的服務(wù)務(wù)、手機升升級、用戶戶服務(wù)、免免費增值服服務(wù)長期激勵每600分鐘贈送9%(比通常費用用高)每1000,1500分鐘贈送11%(比通常費用用高)每登記一個個用戶，回回報在10美元以內(nèi)內(nèi)(是從其它運運營商那里里得到的報報酬的兩倍倍)每月3.2.2以激勵機機制吸引渠渠道海外移動運運營商舉例例46運營商也可可以通過合合作營銷的的方法來支支持渠道舉例473.2.4對組織架構(gòu)構(gòu)進行調(diào)整整以避免職職能重復(fù)和和混淆現(xiàn)有渠道管管理結(jié)構(gòu)“建議”––改進的的渠道管理理結(jié)構(gòu)示意性避免職能重重復(fù)整合目前對對于分銷商商的分散的的談判力量量促使更多的的連貫的營營銷和促銷銷宣傳簡明易懂非傳統(tǒng)零售經(jīng)銷商運營商聯(lián)合銷售渠道企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商企業(yè)最終用戶…大企業(yè)用戶戶個人用戶中小企業(yè)用用戶銷售渠道企業(yè)運營商電話機、傳傳真機、電電腦零售商商營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售售電話營銷大企業(yè)中小企業(yè)經(jīng)銷商主要特點在促銷和用用戶群所有有權(quán)上的職職能混淆相對經(jīng)銷商商來說，失失去了運營營商本身的的渠道控制制能力職能重復(fù)，，利用率不不足電話機、傳傳真機、電電腦零售商商483.3渠渠道管理需需要建立在在嚴密的分分析基礎(chǔ)之之上，通過過三步來完完成銷售渠道的的診斷初步確定的的渠道改善善杠桿評估杠桿的的價值創(chuàng)造造潛力493.3評評估渠道杠杠桿的價值值創(chuàng)造潛力力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計15041015-7080-135海外運營商商舉例資料來源: 小組分分析504.商業(yè)客客戶管理流流程的五要要素和三大大支撐是提提高針對商商業(yè)客戶服服務(wù)水平的的關(guān)鍵1.市場分分析、客戶戶群細分市場調(diào)研方方法市場分析方方法商業(yè)客戶群群細分5.廣告告促銷計劃劃2.產(chǎn)品品組合和定定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3.渠道道管理4.客戶戶忠誠度管管理商業(yè)商戶的的渠道組合合主要渠道的的建立和運運作客戶忠誠度度的三個杠杠桿有針對性客客戶保留計計劃銷售團隊的的建立和發(fā)發(fā)展銷售團隊的的建立銷售團隊的的激勵機制制建立商業(yè)客客戶銷售團團隊培訓(xùn)制制度商業(yè)客戶關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流流程接口開通流程保障流程計費流程商業(yè)客戶信信息管理系系統(tǒng)要求提高廣告促促銷有效性性方法514.1用用戶忠誠度度的提高對對于電信運運營商的經(jīng)經(jīng)濟效益有有直接的影影響提高客戶忠忠誠度有助助于…提高客戶忠誠度帶來來的經(jīng)濟效益益凈獲得成本效應(yīng)市場份額/客戶基數(shù)效效應(yīng)收入/客戶戶稀釋效應(yīng)通過獲得一一定數(shù)量的的客戶獲得得比對手更更大的市場場份額歷年的客戶戶累積則鞏鞏固了長期期的市場地地位通過減少客客戶流失降降低了平均均客戶獲得得成本縮短了獲得得新客戶的的盈虧平衡衡點因為減少高高價值的早早期用戶逐逐漸被低價價值的后來來用戶取代代，使收入入/客戶的的降低率較較之本應(yīng)發(fā)發(fā)生的情況況放緩52資料來源:運營商商,麥肯錫錫分析目前的激勵勵機制100%=每月6,000人人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理激勵機制的的改進建議議100%=固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶保留3.2.3配合渠道銷銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售售人員的關(guān)關(guān)鍵業(yè)績指指標(biāo)示例每月6,000人人民幣53運營商可以以考慮提高高用戶忠誠誠度的三種種杠桿本次討論重重點BPR項目重點服務(wù)組織網(wǎng)絡(luò)………………杠桿描述C.忠誠度回報計計劃(Loyaltyrewardprograms)通過對用戶提提供積分回報報的方式來達達到獲取新用用戶和保留現(xiàn)現(xiàn)有用戶B.針對性用戶保保留計劃(Targetedretentionprograms)在對用戶的價價值和離網(wǎng)原原因進行分析析的基礎(chǔ)上，，對不同用戶戶群提供不同同的服務(wù)或一一定回報，A.運作水平提高高提高整體運作作水平能夠滿滿足用戶需求求，并作為其其他營銷/銷銷售舉措的基基礎(chǔ)54忠誠度回報計計劃和針對性性用戶保留計計劃各有千秋秋優(yōu)勢供討論C.忠誠度回報計計劃劣勢如果設(shè)計得當(dāng)當(dāng)，可以有效效地提高用戶戶忠誠度有助于收集用用戶信息可能對競爭對對手進行直接接反擊，提高高高價值用戶戶的離網(wǎng)壁壘壘成本較低直接改善用戶戶的服務(wù)經(jīng)歷歷難以被競爭對對手直接模仿仿（因為比較較隱性）長期效果潛力力較大B.針對性用戶保保留計劃成本可能較高高易于被競爭對對手模仿不可預(yù)測因素素較強開始以后，很很難停止難以設(shè)計量體體裁衣的保留留計劃對用戶信息有有一定要求難以在短期內(nèi)內(nèi)改變用戶的的消費方式和和使用量需要銷售隊伍伍，尤其是電電信中心的強強有力支持，，對銷售人員員技能要求較較高554.2客戶戶保留的方法法切實可行，，而且可以進進行快速試點點2.設(shè)計方案根據(jù)對客戶的的了解,設(shè)計計價值定位及及戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)濟效益益最大化設(shè)計嚴格的檢檢驗方案3.快速試點––實施檢驗驗方案電話中心直郵面對面4.追蹤和評估項目數(shù)據(jù)庫項目追蹤和反反饋財務(wù)模型1.了解客戶抓住高價值/高風(fēng)險用戶戶分析數(shù)據(jù)研究客戶564.2.1.識別高價價值/高風(fēng)險險用戶非常重重要，因為它它可以幫助電電信公司分清清工作的輕重重緩急用戶價值用戶流失風(fēng)險險高低低高中國電信的優(yōu)優(yōu)先項目，特特別是LD/VOIP、互聯(lián)網(wǎng)接入和和寬帶等產(chǎn)品品必須采取預(yù)防防措施，防止止用戶流失監(jiān)視情況變化化，保證此類類用戶不向上上方移動努力程度取決決于用戶的盈盈利性(在許多情況下下，為低價值值用戶提供服服務(wù)無利可圖圖)幾乎或完全不不需要采取行行動(如主要使用市市話服務(wù)的用用戶)哪些用戶是中中國電信的高高價值和高風(fēng)風(fēng)險用戶？如如何識別并保保住這些客戶戶？574.2.2.設(shè)計方案案--根據(jù)客客戶調(diào)查結(jié)果果制定戰(zhàn)略流失的可能性性100%80%50%啟示使用非常強的的促銷方案（（由更高的節(jié)節(jié)約比例來保保持方案優(yōu)異異的經(jīng)濟效益益）基本促銷方案案不采取行動584.2.3.快速試點點--實踐證證明快速的流流失管理試點點是切實可行行的計劃的最終產(chǎn)品工作3周更深刻的了解解預(yù)測流失的的各種因素素世界最佳模式式電話中心具有有有限功能進一步修改市市場細分進行內(nèi)部分析析以理解流失失客戶及流失失原因開發(fā)明確現(xiàn)存存的系統(tǒng)能力力，并確定項項目要求2–3月用戶聯(lián)系名單單建立試點的用用戶數(shù)據(jù)庫和和IT平臺最終確定的試試點套餐優(yōu)先的推廣試試點在第2––3周對客戶群進進行初步細分分，然后在試試點中進行修修改就高價值客戶戶群達成一致致確定高流失率率客戶的價值值推出試點確定提供的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)編寫材料建立高潛力客客戶名單進行電話營銷銷和促銷活動動測試經(jīng)濟效益益建立跟蹤和監(jiān)監(jiān)督系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)平臺臺確定客戶管理理系統(tǒng)前端開發(fā)與當(dāng)前系系統(tǒng)的界面建立跟蹤和監(jiān)監(jiān)督系統(tǒng)2月修訂的流失套套餐推廣業(yè)務(wù)模式式推廣衡量機制制推出面向高價價值客戶的流流失率降低計計劃根據(jù)試點結(jié)果果修訂客戶細細分培訓(xùn)話務(wù)員制定長期測試試列單和活動動管理流程增加成功的試試點數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)數(shù)據(jù)平臺試點推廣1試點全面推廣試點長期推廣業(yè)務(wù)模式式話務(wù)員培訓(xùn)套套餐實施后審查監(jiān)督進程為個體客戶群群制定優(yōu)先的的活動將該流程與業(yè)業(yè)務(wù)單元長期期工作相結(jié)合合推出試點開始推廣實際試點的目的在在于發(fā)現(xiàn)計劃劃是否對減少少流失率切實實可行（某國國際電信運營營商試點了將將客戶參加某某一長途電話話套餐后的所所有付費回贈贈15%的計計劃，發(fā)現(xiàn)客客戶并沒有留留下，而是在在拿到回贈后后離網(wǎng)，因而而停止了這一一不成功的計計劃）594.2.4.追蹤并評評估—評估試試點成效每月百分比方案實施前6個月的平均均方案實施后3個月的平均均流失率的降低低總體流失率前10%605.商業(yè)客戶戶管理流程的的五要素和三三大支撐是提提高針對商業(yè)業(yè)客戶服務(wù)水水平的關(guān)鍵1.市場分析析、客戶群細細分市場調(diào)研方法法市場分析方法法商業(yè)客戶群細細分5.廣告促促銷計劃2.產(chǎn)品組組合和定價產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價3.渠道管管理4.客戶忠忠誠度管理商業(yè)商戶的渠渠道組合主要渠道的建建立和運作客戶戶忠忠誠誠度度的的三三個個杠杠桿桿有針針對對性性客客戶戶保保留留計計劃劃銷售售團團隊隊的的建建立立和和發(fā)發(fā)展展銷售團隊隊的建立立銷售團隊隊的激勵勵機制建立商業(yè)業(yè)客戶銷銷售團隊隊培訓(xùn)制制度商業(yè)客戶戶關(guān)鍵業(yè)業(yè)務(wù)流程程接口開通流程程保障流程程計費流程程商業(yè)客戶戶信息管管理系統(tǒng)統(tǒng)要求提高廣告告促銷有有效性方方法615.1提提高廣告告與促銷銷有效性性的具體體做法提高廣告告活動的的有效性性提高促銷銷活動的的有效性性62中國電信信需要有有效地提提高廣告告和促銷銷的針對對性和覆覆蓋

廣告目前中國國電信的的廣告設(shè)設(shè)計缺乏乏統(tǒng)一協(xié)協(xié)調(diào)，如如：寬帶帶產(chǎn)品可可能會在在不同地地區(qū)以““網(wǎng)絡(luò)快快車”、、“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)特快””等不同同名稱推推出部分地區(qū)區(qū)廣告的的投放量量少，覆覆蓋率不不高，如如：蘇州州本地網(wǎng)網(wǎng)的廣告告投放只只占銷售售收入的的0.05%產(chǎn)品的推推廣需要要進一步步提高客客戶針對對性促銷面對競爭爭對手名名目繁多多的促銷銷手段，，中國電電信應(yīng)該該推出合合理的促促銷手段段63以事實為為依據(jù)以收入和和利潤為為主致力于達達到雙贏贏局面與廣告公公司、銷銷售隊伍伍和分銷銷商緊密密有效地地合作涉及有特特色的廣廣告和有有吸引力力的促銷銷產(chǎn)品確定評估估廣告促促銷影響響力的準(zhǔn)準(zhǔn)則與市場調(diào)調(diào)研機構(gòu)構(gòu)緊密合合作監(jiān)測和和評估方案評估估與策劃劃制定目標(biāo)標(biāo)實施根據(jù)對用用戶和市市場的了了解，確確定宣傳傳溝通目目標(biāo)以及及哪些廣廣告促銷銷做法可可最好地地達到目目標(biāo)提高廣告告促銷有有效性的的四個步步驟64要使廣告告有效，，首先必必須目標(biāo)標(biāo)明確強弱認知度形象嘗試忠誠度在不同市市場，消消費者視視該公司司品牌為為最喜愛愛品牌的的百分比比目標(biāo)提高品牌牌忠誠度度通過廣告告和試用用樹立形形象建立認知知度和品品牌形象象市場情況況各不相相同，需需要設(shè)設(shè)定不同同的宣傳傳溝通活活動的優(yōu)優(yōu)先順序序市場市場市場市場市場市場65每次覆蓋蓋的相對對成本每千人的的成本(人民幣幣)1000502040目標(biāo)觀眾眾覆蓋率率百分比媒體種類類新浪中央電視視臺《家庭》《讀者》中央人民民廣播電電臺北京電視視臺新民晚報報北京晚報報安排廣告告預(yù)算應(yīng)應(yīng)考慮目目標(biāo)觀眾眾覆蓋率率，選擇擇媒體時時要考慮慮成本理想的媒媒體選擇擇舉例66資料來源源:Sprint網(wǎng)頁產(chǎn)品廣告告要突出出產(chǎn)品的的價值定定位產(chǎn)品的價價值定位位

固定電話話產(chǎn)品Web-hosting產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及固固定電話話捆綁產(chǎn)產(chǎn)品中小企業(yè)業(yè)所有州州內(nèi)電話話每分鐘鐘6.3美分產(chǎn)品內(nèi)容容所有跨州州電話每每分鐘5美分每月享受受多達50分鐘鐘的免費費長途電電話超過50分鐘后后，跨州州電話每每分鐘收收取7美美分每月起價價17.95美美金的web-hosting服務(wù)以固定的的月費享享受無限限上網(wǎng)及及每分鐘鐘７美分分的跨州州電話兩兩個產(chǎn)品品有明確的的客戶針針對性電話費用用低電話費用用特別低低電話費低低免費贈送送附加產(chǎn)產(chǎn)品可靠的系系統(tǒng)低廉的價價格低價的產(chǎn)產(chǎn)品捆綁綁SPRINT實例67廣告電視報紙廣告板互聯(lián)網(wǎng)毛接觸率/SOV記得廣告的百百分比認知度比較不同市場場，不同時間間的廣告板詳細分析與““對照組”比比較所產(chǎn)生的的影響力是否看網(wǎng)頁/對網(wǎng)頁的印印象活動例子效能評估用戶調(diào)查廣告投放后應(yīng)應(yīng)采用具體的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來評估廣廣告的影響力力685.2提高廣廣告與促銷有有效性的具體體做法提高廣告活動動的有效性提高促銷活動動的有效性69以事實為依據(jù)據(jù)以收入和利潤潤為主致力于達到雙雙贏局面與廣告公司、、銷售隊伍和和分銷商緊密密有效地合作作涉及有特色的的廣告和有吸吸引力的促銷銷產(chǎn)品確定評估廣告告促銷影響力力的準(zhǔn)則與市場調(diào)研機機構(gòu)緊密合作作監(jiān)測

和評估估方案評估與策策劃制定目標(biāo)實施根據(jù)對用戶和和市場的了解