管理類消費者市場和購買行為

Chapter6分析消費者市場和購買行為

本章要求購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？?一，消費者購買行為模型營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。消費者行為“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費者的關鍵問題：7Os購買者刺激反應模型二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。3）社會階層層社會階層是在在一個社會中中具有相對的的同質(zhì)性和持持久性的群體體，它們是按按等級排列的的，每一階層層成員具有類類似的價值觀觀、興趣愛好好和行為方式式。社會階層有幾幾個特點：First：：同一社會階階層內(nèi)的人，，其行為要比比來自兩個不不同社會階層層的人行為更更加相似。Second：人們以自自己所處的社社會階層來判判斷各自在社社會中占有的的高低地位。。Third：：某人所處的的社會階層并并非由一個變變量決定，而而是受到職業(yè)業(yè)、所得、財財富、教育和和價值觀等多多種變量的制制約。Fourth：個人能夠夠在一生中改改變自己所處處的階層，既既可以向高階階層邁進，也也可以跌至低低階層。但是是，這種變化化的變動程度度因某一社會會的層次森嚴嚴程度不同而而不同。美國7種主要要社會階層的的特征上上層（不到到1％）：上上上層繼承有有大量遺產(chǎn)，，出身顯赫的的達官貴人。。他們捐巨款款給慈善事業(yè)業(yè)，舉行初次次參加社交活活動的舞會，，擁有一個以以上的宅第，，送孩子就讀讀于最好的學學校。這些人人是珠寶、古古玩、住宅和和度假用品的的主要市場。。他們的采購購和穿著常較較保守，不喜喜歡炫耀自己己，這一階層層人數(shù)很少，，當其消費決決策向下擴散散時，往往作作為其他階層層的參考群體體，并作為他他們模仿的榜榜樣。上下層（2％％左右）：上上下層的人由由于他們在職職業(yè)和業(yè)務方方面能力非凡凡，因而擁有有高薪和大量量財產(chǎn)，他們們常常來自中中產(chǎn)階級，對對社會活動和和公共事業(yè)頗頗為積極，喜喜歡為自己的的孩子采購一一些與其地位位相稱的產(chǎn)品品，諸如昂貴貴的住宅、學學校、游艇、、游泳池和汽汽車等。他們們中有些是暴暴發(fā)戶，他們們擺闊揮霍浪浪費的消費形形式是為了給給低于他們這這個階層的人人錙上印象，，這一階層的的人的志向在在于被接納人人上上層，但但情況是，其其子女達到的的可能性比他他們本人來得得大。美國7種主要要社會階層的的特征中上層（占12％）：這這一階層既無無高貴的家庭庭出身，又無無多少財產(chǎn)，，他們關心的的是“職業(yè)前前途”，已獲獲得了像自由由職業(yè)者、獨獨立的企業(yè)家家以及公司經(jīng)經(jīng)理等職位，，他們注重教教育，希望其其子女成為自自由職業(yè)者或或是管理技術術方面的人員員，以免落入入比自己低的的階層。這個個階層的人善善于構思和接接觸“高級文文化”，參加加各種社會組組織，有高度度的公德心。。他們是優(yōu)良良住宅、衣服服、家具和家家用器具的最最適宜的市場場，同時，他他們也追求家家庭布置，以以招待朋友和和同事。中間層（32％）：中間間層是中等收收入的白領和和藍領工人，，他們居住在在“城市中較較好的一側(cè)””，并且力圖圖“干一些與與身份相符的的事”。他們們通常購買““趕潮流”的的產(chǎn)品。25％的人擁有有進口汽車，，其中大部分分重看時尚，，追求“一種種良好品牌””，其理想居居住條件是““在城市中較較好一側(cè)”，，有個“好領領居”的“一一所好住宅””，還要有““好的學?！薄薄Ｖ虚g層認認為必要為他他們的子女在在“值得的見見識”方面花花較多的錢，，要求他們的的子女接受大大學教育。美國7種主要要社會階層的的特征勞動階層（38％）：勞勞動階層包括括中等收入的的藍領人和那那些過著“勞勞動階層生活活方式”的人人，而不論他他們的收入多多高、學校背背景及職業(yè)怎怎樣。勞動階階層主要依靠靠親朋好友在在經(jīng)濟上和道道義上的援助助，依靠他們們介紹就業(yè)機機會，購物聽聽從他們的忠忠告，困難時時期依靠他們們的幫助。度度假對于勞動動階層來說，，指的是“呆呆在城里”，，“外出”指指的是到湖邊邊去，或常去去不到兩小時時遠的地方。。勞動階層仍仍然保持著明明顯的性別分分工和陳舊習習慣，他們偏偏好的汽車包包括標準型號號或較大型號號的汽車，對對國內(nèi)外的小小型汽車產(chǎn)不不問津。下上層（9％％）：下上層層的工作與財財富無緣，雖雖然他們的生生活水剛好在在貧困線之上上，他們無時時不在追求較較高的階層，，卻干著那些些無技能的勞勞動，工資低低得可憐。下下上層往往缺缺少教育，雖雖然他們幾乎乎落到貧困線線上，但他們們千方百計““表現(xiàn)出一副副嚴格自律的的形象”，并并“努力保持持清潔”。下下層（7％％）：下下層層與財富不沾沾邊，一看就就知道貧窮不不堪，常常失失業(yè)或干“最最骯臟的工作作”，他們對對尋找工作不不感興趣，長長期依靠公眾眾或慈善機構構救濟。他們們的住宅、衣衣著、財物是是“臟的”、、“不協(xié)調(diào)的的”和“破的的”。2、社會因素素消費者的購買買行為同樣也也受到一系列列因素的影響響：相關群體；家庭；社會角色與地地位1）相關群體體一個人的行為為受到許多群群體的影響。。一個人的相關關群體是指那那些直接（面面對面）或間間接影響人的的看法和行為為的群體。凡凡對一個人有有著直接影響響的群體稱為為成員群體。。某些成員群眾眾是主要群體，如家庭、朋朋友、鄰居與與同事，在他他們之間接觸觸頻繁并相互互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職職業(yè)和貿(mào)易協(xié)協(xié)會，這些一一般更為正式式但相互影響響較少。人們至少在3方面受他們們的相關群體體的重大影響響。相關群體使一一個人受到新新的行為和生生活方式的影影響。相關群體還影影響個人的態(tài)態(tài)度和自我概概念，因為人人們通常希望望能迎合群體體。相關群體還產(chǎn)產(chǎn)生某種趨于于一致的壓力力，它會影響響個人的實際際產(chǎn)品選擇和和品牌選擇。。人們還受到他他們并不是成成員的一些群群體的影響：：崇拜群體：凡凡是一個人希希望去從屬的的群體，被稱稱為崇拜群體體。隔離群體：是是一種其價值值觀和行為被被一個人所拒拒絕接受的群群體。意見帶頭人對受到相關群群體影響大的的產(chǎn)品和品牌牌制造商來說說，必須想法法去接觸和影影響有關相關關群體中的意意見帶頭人。意見帶頭人是是對一個特定定的產(chǎn)品或品品牌，非正式式地對它進行行傳播，提供供意見或信息息的人，例如如講某種品牌牌是最好的或或講如何使用用一個特定產(chǎn)產(chǎn)品等。2）家庭購買者家庭成成員對購買者者行為影響很很大。家庭是在社會會上最重要的的消費者購買買組織。對營銷人員的的啟示營銷人員對夫夫妻及子女在在各種商品和和勞務采購中中所起的不同同作用和相互互之間的影響響深感興趣。。典型的產(chǎn)品支支配形式如下下：丈夫支配型：：人身保險、、汽車、電視視機妻子支配型：：洗衣機、地地毯、家具、、廚房用品共同支配型：：度假、住宅宅、戶外娛樂樂3）角色與地地位每個人在各群群體中的位置置可用角色和和地位來確定定。角色是周圍人人對一個人的的要求，是指指一個人在各各種不同場合合中應起的作作用。每一個個角色都將在在某種程度上上影響購買行行為。每一角角色都伴隨著著一種地位。。3、個人因素素購買者決策也也受其個人特特征的影響：：年齡和生命周周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)環(huán)境生活方式個性和自我概概念。1）家庭生命命周期和購買買行為單身階段：年年輕、不住在在家里。幾乎乎沒有經(jīng)濟負負擔，新觀念念的帶頭人，，娛樂導向。。購買一般廚廚房用品和家家具、汽車、、模型游戲設設備、度假。。新婚階段：年年輕、無子女女。經(jīng)濟比上上一階段要好好，購買力最最強，耐用品品購買力高。。購買汽車、、冰箱、電爐爐、家用家具具、耐用家具具、度假。滿巢階段I：：最年幼的子子女不到6歲歲。家庭用品品采購的高峰峰期，流動資資產(chǎn)少，不滿滿足現(xiàn)有經(jīng)濟濟狀態(tài)。儲蓄蓄部分錢，喜喜歡新產(chǎn)品，，如廣告宣揚揚的產(chǎn)品。購購買洗衣機、、烘干機、電電視機、嬰兒兒食品、胸部部按摩器和咳咳嗽藥、維生生素、玩具娃娃娃、手推車車、雪撬和冰冰鞋。1））家家庭庭生生命命周周期期和和購購買買行行為為滿巢巢階階段段II：：最最年年幼幼的的子子女女6歲歲或或超超過過6歲歲。。經(jīng)經(jīng)濟濟狀狀況況較較好好，，有有的的妻妻子子有有工工作作，，對對廣廣告告不不敏敏感感，，購購買買大大包包裝裝商商品品，，配配套套購購買買。。購購買買各各式式食食品品、、清清潔潔用用品品、、自自行行車車、、音音樂樂課課本本、、鋼鋼琴琴。。滿巢巢階階段段III：：年年長長的的夫夫婦婦和和尚尚未未獨獨立立的的子子女女同同住住。。經(jīng)經(jīng)濟濟狀狀況況仍仍然然較較好好，，許許多多妻妻子子有有工工作作，，一一些些子子女女也也有有工工作作，，對對廣廣告告不不敏敏感感，，耐耐用用品品購購買買力力強強。。購購買買新新穎穎別別致致的的家家具具、、汽汽車車、、游游泳泳用用品品。。非非必必需需品品、、船船、、牙牙齒齒保保健健服服務務、、雜雜志志。?？粘搽A階段I：年年長的的夫婦婦，無無子女女同住住，戶戶主仍仍在工工作。。大量量擁有有自己己的住住宅，，經(jīng)濟濟富裕裕有儲儲蓄，，對旅旅游、、娛樂樂、自自我教教育尤尤感興興趣，，愿意意施舍舍和捐捐獻，，對新新產(chǎn)品品無興興趣。。購買買度假假用品品、奢奢侈品品、家家用裝裝修用用品。。1）家家庭生生命周周期和和購買買行為為空巢階階段II：：年老老的夫夫婦，，無子子女同同住，，戶主主已退退休。。收入入銳減減，賦賦閑在在家。。購買買有助助于健健康、、睡眠眠和消消化的的醫(yī)用用護理理保健健產(chǎn)品品。鰥寡階段：：尚在業(yè)余余工作。收收入仍較可可觀，但也也許會出售售房子。鰥寡階段：：完全退休休。需要與與其他退休休群體相仿仿的醫(yī)療用用品，收入入銳減，特特別需要得得到關注、、情感和安安全保健。。2）職業(yè)一個人的職職業(yè)也影響響其消費模模式?？偛盟{領3）經(jīng)濟環(huán)環(huán)境一個人的經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境會會嚴重影響響其產(chǎn)品選選擇。人們的經(jīng)濟濟環(huán)境包括括：可花費的收收入（收入入水平、穩(wěn)穩(wěn)定性和花花費的時間間）；儲蓄和資產(chǎn)產(chǎn)（包括流流動資產(chǎn)比比例）；債務；借款能力；；對花費與儲儲蓄的態(tài)度度。4）生活方方式來自相同的的亞文化群群、社會階階層，甚至至來自相同同職業(yè)的人人們，也可可能具有不不同的生活活方式。營銷人員要要研究他們們的產(chǎn)品和和品牌與具具有不同生生活方式的的各群體之之間的相互互關系。生活方式是是指一個個人在世界界上的生活活模式，用用以表達該該人的活動動、興趣和和看法。人人們的生活活方式描述述出他同所所處環(huán)境的的相互交互互的“完整整的個性””。5）個性和和自我概念念每個個人人都都有有影影響響他他或或她她的的購購買買行行為為的的獨獨特特個個性性。。個性性是是指指一一個個人人所所特特有有的的心心理理特特征征，，它它導導致致一一個個人人對對他他或或她她所所處處的的環(huán)環(huán)境境的的相相對對一一致致和和持持續(xù)續(xù)不不斷斷的的響響應應。。一個個人人的的個個性性通通常?？煽捎糜米宰孕判?、、控控制制欲欲、、自自主主、、順順從從、、交交際際、、保保守守和和適適應應等等性性格格特特征征來來加加以以描描繪繪。。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某某些個性類型型同產(chǎn)品或品品牌選擇之間間關系密切。。例如，，某經(jīng)經(jīng)營計計算機機的公公司也也許會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，許許多有有可能能成為為顧客客的人人都具具有如如下個個性特特征：：即他他們的的自信信心、、控制制欲和和自主主意識識都極極強。。這就就要求求公司司運用用針對對那些些購買買或擁擁有計計算機機的顧顧客的的某些些特征征所設設計出出來的的廣告告手段段。許多營營銷人人員使使用一一種與與個性性有關關的概概念，，那就就是一一個人人的自自我概概念（（或稱稱自我我形象象）。。我們每每個人人都有有一種種復雜雜的內(nèi)內(nèi)心圖圖像，，例如如，琳琳達··布朗朗也許許把自自己看看成很很有才才能，，應該該享受受最佳佳待遇遇?；诖舜它c，，她就就可能能對突突出同同樣品品質(zhì)的的計算算機產(chǎn)產(chǎn)生好好感。。如果果國際際商用用機器器公司司便攜攜式計計算機機的推推銷目目標是是那些些對質(zhì)質(zhì)量標標準要要求最最高的的人，，那么么，它它的品品牌形形象必必須同同顧客客的自自我形形象相相匹配配，營銷人人員應應該盡盡力開開發(fā)符符合目目標市市場自自我形形象的的品牌牌形象象。4、心心理因因素一個人人的購購買選選擇受受4種種主要要心理理因素素的影影響：：動機；；知覺；；學習；；信念和和態(tài)度度。1）動動機在任何何時期期，每每個人人總有有許多多需要。有些些需要要要是是由生生理狀狀況而而引起起，諸諸如饑饑餓、、口渴渴、不不安等等。另另外一一些需需要是是心理理性的的。它它是由由心理理狀況況緊張張而引引起，，例如如認識識，尊尊重和和歸屬屬。其其中大大部分分需要要，在在一定定時間間內(nèi)不不會發(fā)發(fā)展以以激發(fā)發(fā)人采采取行行動的的那種種程度度。只只有當當需要要升華華到足足夠的的強度水水平時，這這種需需要才才會變變?yōu)閯訖C。動機機也是是一種種需要要，它它能夠夠及時時引導導人們們?nèi)ヌ角笄鬂M足需需要的的目標標，一一旦需需要滿滿足之之后，，緊張張感隨隨即消消除。。1）動動機心理學學家已已經(jīng)提提出了了人類類動機機理論論，最最流行行的有有3種種：西格蒙蒙德··弗洛洛依德德理論論；亞伯拉拉罕··馬斯斯洛理理論；；弗雷德德里克克·赫赫茨伯伯格理理論。。(弗洛依依德的的動機機理論論弗洛依依德假假定，，形成成人們們行為為的真真正心心理因因素大大多是是無意識識的。根據(jù)弗弗洛依依德理理論，，一個個人不不可能能真正正懂得得其受受激勵勵的主主要動動因。。“動機機定位位”：：每一一個產(chǎn)產(chǎn)品能能喚起起消費費者的的一個個獨特特的動動機因因素。。如奔馳馳－自自我實實現(xiàn)顧客需需要(CustomerNeed)表明了了需要要(Statedneeds)：我想買買一輛輛不貴貴的汽汽車。。真正的的需要要(Realneeds)：顧客需需要的的汽車車是運運營成成本低低，而而不是是首次次購買買的價價格。。未表明明的需需要(Unstatedneeds)：顧客期期望從從銷售售商處處得到到好的的服務務。令人愉愉悅的的需要要(Delightneeds)：顧客在在購買買汽車車時，，意外外地得得到了了美國國的交交通地地圖冊冊。秘密的的需要要(Secretneeds)：顧客想想要讓讓他的的朋友友認為為他是是一個個以價價值導導向的的精明明消費費者。（潛潛意識識需要要〕馬斯洛洛的動動機理理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）赫茨伯格格的動機機理論弗雷德里里克·赫赫茨伯格格提出了了動機雙雙因素理理論。這這個理論論區(qū)別了了兩種不不同因素素，即不不滿意因因素和滿滿意。該動機理理論有兩兩層含義義：First：銷銷售商應應該盡最最大努力力防止影影響購買買者的各各種不滿意因因素，這些因因素可能能是不符符合要求求的使用用訓練手手冊和不不好的產(chǎn)產(chǎn)品維修修服務政政策。盡盡管這些些事情對對計算機機的出售售不起促促進作用用，但會會起影響響出售的的作用。。Second：：在計算算機市場場上，生生產(chǎn)廠商商要仔細細識別消消費者購購買產(chǎn)品品的各種種主要滿意因素素和激勵勵因素，并對此此深加研研究。但但是，這這些因素素會隨著著消費者者購買計計算機品品和不同同而發(fā)生生很大的的差異。。2）知覺覺一個被激激勵的人人隨時準準備行動動。然而而，他如何行動動則受他對情情況況的的知知覺覺程程度度的影影響響。。知覺覺是個個人人選選擇擇、、組組織織并并解解釋釋信信息息，，以以便便創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個有有意意義義的的現(xiàn)現(xiàn)實實世世界界圖圖像像的的過程。知覺覺不但但取決決于物物質(zhì)刺激物物的特征征，而而且還還依賴賴于刺刺激物物同周圍環(huán)環(huán)境的關系系，以以及個人所所處的的狀況況。2）知知覺人們會會對同同一刺刺激物物產(chǎn)生生不同同的知知覺，，這是是因為為人們們會經(jīng)經(jīng)歷3種知知覺過過程：：選擇性性注意意；選擇性性扭曲曲；選擇性性保留留。ò選擇性性注意意人們在在日常常生活活中面面對眾眾多刺刺激。。調(diào)研結結果表表明：：人們會會更多多地注注意那那些與與當前需需要有有關的刺激激物。。人們會會更多多地注注意他們期期待的的刺激物物。人們會會更多多地注注意跟跟刺激激物的的正常常大小小相比比有較大差差別的的刺激物物。僅以商商業(yè)性性廣告告刺激激物為為例，，平均均每人人每天天要接接觸到到1，，500個個以上上的廣廣告。。但人人們感感興趣趣的只只有少少數(shù)幾幾個廣廣告。。選擇性性扭曲曲即使是是消費費者注注意的的刺激激物，，也并并不一一定會會與原原創(chuàng)者者預期期的方方式相相吻合合。對于選選擇性性的扭扭曲，，營銷銷人員員無能能為力力。選擇性性扭曲曲就是人人們將將信息息加以以扭曲曲，使使之合合乎自自己意意思的的傾向向。選擇性性保留留人們會會忘記記他們們所知知道的的許多多信息息，但但他們們傾向向于保保留那那些能能夠支持其其態(tài)度度和信信念的的信息息。選擇性性保留留解釋釋了為為什么么營銷銷人員員在傳傳遞信信息給給目標標市場場的過過程中中需要要選用用大量量戲劇劇性手手段和和重復復手段段。3）學學習人們要要行動動就得得學習習學習是指由由于經(jīng)經(jīng)驗而而引起起的個個人行行為的的改變變。3）學學習人類行行為大大多來來源于于學習習。學習論論者認認為，一個個人的的學習是通過過驅(qū)動動力，，刺激激物，，誘因因，反反應和和強化化的相相互影影響而而產(chǎn)生生的。。對營銷銷人員員來說說，可可以通通過把把學習習與強強烈驅(qū)驅(qū)動力力聯(lián)系系起來來，運運用刺刺激性性暗示示和提提供強強化等等手段段來建建立對對產(chǎn)品品的需需求。。信念和和態(tài)度度通過實實踐和和學習習，人人們獲獲得了了自己己的信信念和和態(tài)度度，它它們又又轉(zhuǎn)過過來影影響人人們的的購買買行為為。信念是是指一一個人人對某某些事事物所所持有有的描描述性性想法法。態(tài)度是是指一一個人人對某某些事事物或或觀念念長期期持有有的好好與不不好的的認識識上的的評價價、情情感上上的感感受和和行動動傾向向。信念幾份對對原產(chǎn)產(chǎn)地國國家研研究的的報告告發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了如如下的的現(xiàn)象象：對原產(chǎn)產(chǎn)地國國家的的印象象因產(chǎn)產(chǎn)品而而異。。消費費者注注重汽汽車的的原產(chǎn)產(chǎn)地，，但對對潤滑滑油卻卻無所所謂。。一些國國家喜喜愛某某些代代表性性商品品：日日本的的汽車車和消消費電電子產(chǎn)產(chǎn)品；；美國國的高高技術術發(fā)展展、軟軟飲料料、玩玩具、、香煙煙和牛牛仔褲褲；法法國的的酒、、香水水和奢奢侈品品。對一個個國家家越偏偏愛，，就越越應突突出這這一國國家生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品，并并促銷銷它的的品牌牌。對“原產(chǎn)地地國家”的的態(tài)度隨著著時間的推推移而轉(zhuǎn)變變。人們注注意到日本本產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量在第三三次世界大大戰(zhàn)前后有有了極大的的改進。態(tài)度人們幾乎對對所有事物物都持有態(tài)態(tài)度。例如如宗教、政政治、衣著著、音樂、、食物等等等。態(tài)度導致人人們對某一一事物產(chǎn)生生好感或惡惡感，親近近或蔬遠的的心情。態(tài)度能使人人們對相似似的事物產(chǎn)產(chǎn)生相當一一致的行為為。態(tài)度是難以以變更的。。營銷啟示：：最好使產(chǎn)產(chǎn)品與既有有態(tài)度相一一致改變消費者者的態(tài)度需需要時間三、購買過過程參與購買的的角色購買行為類類型購買決策過過程中的各各個階段?1、參與購購買的角色色我們可以在在一個購買買決策中區(qū)區(qū)分出5個個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是是指首先提提出或有意意想購買某某一產(chǎn)品或或服務的人人。影響者：影響者是是指其看法法或建議對對最后決策策具有一定定影響的人人。決策：決策者是是指在是否否買、為何何買、哪里里買等方面面的購買決決策作出完完全或部分分最后決定定的人。購買者：購買者是是指實際進進行采購人人。使用者：使用者是是指實際消消費或使用用產(chǎn)品或服服務的人。。2、購買行行為類型消費費者者購購買買決決策策隨隨其其購購買買決決策策類類型型的的不不同同而而變變化化。。阿薩薩爾爾根根據(jù)據(jù)買買者者在在購購買買過過程程中中參參與與者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌間間差差異異程程度度，，區(qū)區(qū)分分了了消消費費者者購購買買行行為為的的4種種類類型型：：復雜雜的的購購買買行行為為減少少失失調(diào)調(diào)的的購購買買行行為為習慣慣性性的的購購買買行行為為尋找找品品牌牌的的購購買買行行為為消費費者者購購買買行行為為的的種種類類1））復復雜雜的的購購買買行行為為當消費費者專專門仔仔細地地購買買，并并注意意現(xiàn)有有各品品牌間間的重重要差差別時時，他他們也也就在在進行行復雜雜的購購買行行為。。消費者者一般般對花花錢多多的產(chǎn)產(chǎn)品、、偶爾爾購買買的產(chǎn)產(chǎn)品、、風險險產(chǎn)品品以及及注目目的產(chǎn)產(chǎn)品等等的購購買都都非常常專心心仔細細。復雜的的購買買行為為包括括3個個步驟驟。First：購購買者者產(chǎn)生生對產(chǎn)產(chǎn)品的的信念念。Second：：他或或她對對這個個產(chǎn)品品形成成態(tài)度度。Third：他他或她她作出出慎重重的購購買選選擇。。?2）減減少失失調(diào)的的購買買行為為有時，，消費費者對對于各各種品品牌看看起來來沒有有什么么差別別的產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買也持持慎重重態(tài)度度。高高度介介入的的購買買行為為是又又一次次基于于這樣樣的事事實，，即：：花錢錢很多多的產(chǎn)產(chǎn)品，，偶爾爾購買買的產(chǎn)產(chǎn)品和和風險險產(chǎn)品品。產(chǎn)品買買后，，消費費者有有時會會產(chǎn)生生一種種購后后不協(xié)協(xié)調(diào)感感覺，，因為為他注注意到到了地地毯上上的一一些使使他感感到煩煩惱的的缺點點，或或是聽聽了有有關其其他地地毯的的一些些優(yōu)點點。于于是，，他開開始學學習更更多東東西，，在這這種情情況下下，營銷溝溝通的主要要作用用在于于增強信信念，使購購買者者對自自己品品牌在在購買買之后后有一一種滿滿意的的感覺覺。3）習慣慣性的購購買行為為許多產(chǎn)品品的購買買是在消消費者低低度介入入，是無無大差別別的情況況下完成成的。消費者對對大多數(shù)數(shù)價格低低廉、經(jīng)經(jīng)常購買買的產(chǎn)品品介入程程度很底底。在低度介介入的產(chǎn)產(chǎn)品中，，消費者者的購買買行為并并沒有經(jīng)經(jīng)過正常常的信念念/態(tài)度度/行為為順序等等一系列列過程。。他們并并沒有對對品牌信信息進行行廣泛研研究，也也沒有對對品牌特特點進行行評價，，對決定定購買什什么品牌牌也不重重視。相相反，他他們只是是在看電電視或閱閱讀印刷刷品廣告告時被動動地接受受信息。。廣告的重重復，會會產(chǎn)生品品牌熟悉悉，而不不是品牌牌信念。。一個購購買過程程就是通通過被動動的學習習而形成成的品牌牌的信念念，隨后后產(chǎn)生購購買行為為，對購購買行為為有可能能作出評評價，或或不作評評價。營銷人員員也可以通通過4種種技術使使低度介介入產(chǎn)品品轉(zhuǎn)變?yōu)闉檩^高度度介入產(chǎn)產(chǎn)品：First：可可以通過過將產(chǎn)品品跟與之之有關的的問題相相聯(lián)系；；Second：：產(chǎn)品也也可同某某些涉及及個人的的具體情情況相聯(lián)聯(lián)系；Third：營營銷人員員可以通通過廣告告活動來來吸引顧顧客，因因為這一一活動可可以觸發(fā)發(fā)與一個個人的價價值觀念念和自我我防御有有關的強強烈情感感；Fourth：：在一般般產(chǎn)品上上增加一一種重要要特色來來吸引顧顧客。4）尋找找品牌的的購買行行為某些購買買情況是是以消費費者低度度介入但但品牌差差異很大大為特征征的。在在這種情情況下，，消費者者被看成成是會經(jīng)經(jīng)常改變變品牌選選擇的。。舉一個在在購買小小甜餅中中遇到的的情況為為例。消消費者會會有某些些信念，，不先作作充分評評價，就就挑選某某一品牌牌的小甜甜餅，待待到入口口時，再再對它進進行評價價。但在在下一次次購買時時，消費費者也許許想嘗新新，或想想體驗一一下口味味而轉(zhuǎn)向向買另一一外一種種品牌。。品牌的選選擇變化化常起因因于產(chǎn)品品的多品品種，而而不是起起因于對對產(chǎn)品不不滿意。3，購買買決策過過程的各各個階段段需要認識識信息收集集方案評估估購買決策策購買后行行為1)需要要認識消費者在在內(nèi)外的的刺激因因素或外外在的刺刺激下形形成需求求。營銷者的的任務是是識別引引起消費費者某種種需求的的環(huán)境。。2)信息息收集收集信息息的層次次：適度度收集狀狀態(tài)積極收集集狀態(tài)信息來源源：個人人來源，，商業(yè)來來源，公共來源源，經(jīng)驗驗來源。。3)可供供選擇的的方案評評價消費者將將在選擇擇品牌組組內(nèi)眾多多可供選選擇的品品牌中加加以選擇擇。一些消費費者感興興趣的屬性分類如下下：照相機：： 照片片清晰度度，攝影影速度，，相機大大小，價價格。旅館：位位置，清清潔度，，氣氛，，費用。。漱口劑：顏色色，效力，殺殺菌能力，價價格，味道。。輪胎：安全，，耐磨壽命，，行駛質(zhì)量，，價格。屬性儲存能力價格1048365

計算機ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費者對對計算機的品品牌信念大多數(shù)購買者者會考慮幾個個屬性，但對對這些屬性卻卻作出重要性性不同的權數(shù)數(shù)。計算機A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計算機B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計算機C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計算機D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權數(shù)分析析認知價值最最高者為8.0，我們可可以推測消費費者將喜歡A品牌計算機機。相應而言，計計算機生產(chǎn)廠廠商可以采用用如下戰(zhàn)略：：改進現(xiàn)有計算算機;改變品牌信念念;改變競爭對手手品牌的信念念;改變重要性權權數(shù);喚起對被忽屬屬性的注意;改變購買者的的理想品牌。。4）購買決策策在評價階段，，消費者會在在選擇組的各各種品牌之間間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩兩種因素會會相互作用用。對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購買決策決定實施某某項購買意意圖的消費費者會作出出5種購買子決策策：例如，琳達達·布朗會會作出品牌牌決策（品品牌A），，賣主決策策（經(jīng)銷商商2），數(shù)數(shù)量決策（（一臺計算算機），時時間決策（（周末），，支付方式式?jīng)Q策（信信用卡）。。5）購后行行為消費者在購購買產(chǎn)品之之后會體驗驗某種程度度的滿意感感和不滿意意感。在產(chǎn)品被購購買以后營營銷者必須須監(jiān)視：購后滿意：：可感知效效果VS期望值購后行動：：重復購買買，口碑效效應購后產(chǎn)品的的使用和處處理。bTheEnd9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:01:1703:01:1703:011/5/20233:01:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:01:1703:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:01:1703:01:1703:01Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:01:1703:01:17January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:01:17上上午午03:01:171月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財