和銳方略 消費者洞察yz

消費者洞/Insights什麼是消費者洞察?

Whatisaninsight?

定義什麼是消費者洞察?

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定義什麼是好的消費者洞察? Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消費者洞察? Howtogetthem?消費者洞察是.....AnInsightIs.....?消費者洞察是.....

AnInsightIs.....英文字典說，Insight是看清/看入某一狀況的能力

TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典說，洞察是「洞悉事物原委的觀察」

TheChinesedictionarysays,"DonCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.Seethrough洞察是.....你觀察到消費者生活里的一些素材或想法它們是"Relevant&Unexploited"它必需有明顯的相關性

(relevant)

才能讓許多人說“感同身受”它必需無人觸及過(unexploited)

才能讓消費者說“那就是我的感覺！

沒有人用這種方法說出來過!”

才不會讓消費者說“陳腔濫調!”春天的故事我是個個瞎子子Iamblind.春天的的故事事現(xiàn)在是是春天天，而而我是是個瞎瞎子Thisisspring,andIamblind.春天的的故事事洞察力力，就就是找找到“春天的的意思思”的能力力InstinctInstinctItfeelsright觀察∶∶什麼麼是好好的消消費者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight(1)令觀者者投入入(beinvolving)“它真了了解我我，說說得太太貼切切了”“那就是是我的的感覺覺!沒有人人用這這種方方法說說出來來過!”“我從沒沒有這這樣過過.....但是這這就是是我的的感覺覺”"Someone'stouchedmyheart."(2)有深度度，不不只是是浮面面的(havedepth,andnotbefrivolous)看穿水水面不只是是去重重復消消費者者表面面的行行為，，還要有有看穿穿表面面的能能力觀察∶∶什麼麼是好好的消消費者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight(3)可得到到普遍遍大眾眾的共共鳴，，而不不是去去夸大大一人人的的觀觀感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶∶“第一印印象最最重要要，特特別在在某些些重要要時刻刻”vs.“我覺得得臉上上的粉粉刺一一天比比一天天大，，好像像有一一天會會長滿滿我的的臉!”觀察∶∶什麼麼是好好的消消費者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight(4)能連結結產品品利益益點及及情感感的需需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)觀察∶∶什麼麼是好好的消消費者者洞察察Observations:WhatMakesAGoodInsight

只有情感 濫情某些情感，在在某種情境之之下特別感人人情感必須能與與產品現(xiàn)實面面相連，才能能達到商業(yè)業(yè)的目的(5)觸及某種關鍵鍵時刻(MomentofTruth)(IdentifywithaMOT)觀察∶什麼是是好的消費者者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight突然的覺醒(SuddenAwareness)最令人永生難難忘在某些關鍵時時刻，你會了了解自己人生生的某些基基本事實(6)不只是一個類類比，或巧妙妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)“每到下午的時時候，周圍的的人幾乎可以以在我鼻鼻子上看見他他們的倒影….”VS.“我的臉油得像像煎蛋一樣”觀察∶什麼是是好的消費者者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight(7)釋放創(chuàng)意的可可能性，而不不是限制創(chuàng)意意的呈現(xiàn)(OpenupawarenessforCreatives,notrestrictthemtoapre-definedidea.)觀察∶什麼是是好的消費者者洞察Observations:WhatMakesAGoodInsight如何得到消費費者洞察HowtogetthemObservation-觀察力Creativity-創(chuàng)造力觀察力與人談話，觀觀察人生為了得到消費費者洞察想！苦思冥想！一直想！傾聽傾聽在你腦海海里那微弱的的聲音那些使你對某某事有最深刻刻，最誠實的的感受的東西西那些是是如此此敏感感，有有些甚甚至是是使你你不敢敢面對對你自自己的的東西西這種聲聲音正正是洞洞察的的藏身身之地地！期望別別人會會告訴訴你洞洞察？？人們通通常期期望從從外部部來源源找到到洞察察-即聽消消費者者說出出來：：“他們會會告訴訴你洞洞察的的”但他們們是不不會的的！面對太太寬廣廣的目目標對對象，，很難難取得得較深深入的的理解解如18-34的女性性從精確確定義義的目目標對對象中中找到到一些些想法法，再再到廣廣一些些的對對象中中去求求證從精準準的目目標對對象開開始沒有資料沒有時間做做調研沒有錢做調調研市場上沒有有調研資源源難以聯(lián)系到到目標對象象某些發(fā)掘洞洞察的障礙礙更容易更值得也不貴某些發(fā)掘的的方法福爾摩斯觀觀察法反面人階梯教室連坐法+挖掘的方法法Button的層次（階階梯法）用了它很安安心例:1)鎖因為…所以,堅固的鎖小偷撬不開開家里很安全全(特點)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一一層次在現(xiàn)現(xiàn)階段可幫幫助找到差差異點？*思考：不同同層次決定定了創(chuàng)意的的不同發(fā)展展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼眼鏡更美麗選擇的自由由*思考：不同同層次決定定了創(chuàng)意的的不同發(fā)展展方向投入到你的的消費者中中參加訪談自己做訪談談張開你的眼眼睛和耳朵朵觀察他們的的身體語言言不只聽他們們說什么—而是聽他們們想表示什什么如果你會心心一笑—那可能是一一個很棒的的洞察觀察時盡量量貼近，有有寬度和深深度貼近他們與產品品或品牌的的關系他們使用產產品的動機機寬度人生階段，，生活形態(tài)態(tài)等因素（（新任爸爸爸/空巢期等））世代因素文化傳統(tǒng)將來的計劃劃和夢想觀察時盡量量貼近，有有寬度和深深度深度動機，情感感抱負/渴望生理需求（（地位，歸歸屬感等））需要更好的的調查目的：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，刺激，，激發(fā)更多，更好好地任用質質化研究更好的主持持人更好的甄別別、邀請更好的問題題更好的技巧巧使用外部資資源查閱相關的的資料還應誰更了了解你的對對象？專家專業(yè)人士還應誰更了了解你的產產品/你的問題？？體驗變成你的消消費者“如果不能能將自己變變成一個消消費者，就就不適合在在廣告這個個行業(yè)”購物吃飯閱讀排對打掃親身體驗產產品觀察觀察消費者者真實生活活中與產品品的關系去商店看他他們如何購購買/買些什么東東西去他們的餐餐廳吃飯去他們的酒酒吧喝酒去他們常去去的地方盡可能觀察察他們，與與他們交談談最后，關于于洞察每個人都可可以有洞察察/創(chuàng)意調研和企劃劃人員的貢貢獻可能是是很大的發(fā)覺洞察是是這個行業(yè)業(yè)最有趣，，也令人投投入的事情情之一洞察形成一一個杰出廣廣告中最有有力量的東東西提醒洞察是：有關人性行行為或情感感的某個真真實面未被發(fā)現(xiàn)，，被遺忘，，不顯而易易見不只是有趣趣的事實或或消費者的的認知需要與品牌牌聯(lián)結可能來自任任何人，任任何地方例子：江中中痔康片96年底，江中中推出一種種新的痔瘡瘡藥—痔康片純天然中藥藥制成內服治療痔痔瘡發(fā)作功能特點：：“涼血止止血，清熱熱解毒，潤潤腸通便””為制定上市市的行銷及及傳播策略略，委托華華南市場研研究公司在在廣州/北京進行痔痔瘡藥消費費者的質化化研究痔瘡患者座座談會和專專業(yè)醫(yī)生探探訪我們對痔瘡瘡患者的研研究痔瘡對患者者意味著什什么？難言之苦什么是難言言之苦？不是什么大大病，但發(fā)發(fā)作時卻讓讓人有很大大的痛苦疼痛難耐，，坐立不安安，心煩意意亂痛苦即有肉肉體上的，，也有精神神上的這種痛苦往往往難以訴訴說和被人人分擔，患患者必須自自己默默承承受有一定程度度的隱私性性對待這種病病時，患者者往往會感感到麻煩，，一旦得了痔痔瘡是不能能根治的，，只希望它它少復發(fā)解決方案是是發(fā)作時才才使用外用用藥，雖然然麻煩又尷尷尬，但只只能如此，，撐過再說說如何任用““難言之之苦”“難言之苦””反映出患患者的內心心需求：被被理解和解解脫策略：江中中痔康片幫幫你輕松化化解痔瘡發(fā)發(fā)作的“難難言之苦””支持點從內部入手手，在痔瘡瘡發(fā)作初期期就把它從從根源化解解中藥提煉，，清肝腸解解毒，潤腸腸通便，涼涼血止血江中制藥，，品質保證證華南對痔瘡瘡患者的研研究關于患者對對痔瘡的感感覺和態(tài)度度：“痔瘡是是一種十分分常見的多多發(fā)病，大大眾對痔瘡瘡有了很普普遍的認識，痔瘡發(fā)發(fā)作時患者者感覺比較較痛苦，但但對患者造造成的心理理壓并不大。即即使初發(fā)患患者在不明明診斷時有有一定的恐恐懼感，但但一經診斷明確，，這種心理理壓力隨之之即逝。痔痔瘡對患者者帶來不便便，如忌口，行行動時不不方便，，可以這這樣比喻喻：痔瘡瘡就象一一個人買買了一雙小一點點點的鞋鞋子，不不影響外外觀，不不動時沒沒有不好好感覺，，但一走長路，，就比較較痛苦。。”某些技術術MappingCollageBrandimages,targetimage,themesSorting/playing/usingGoshoppingwiththem;playwiththemVideotapethemusingtheproductathomeAskconsumerstophotograph/videotapetheirexperienceProjectivetechniquestouncoverthoughts,motivesthatareuncomfortabletoarticulate某些技術術OutofthefocusgrouproomInhomes,atschoolextendedgroups,multiplesessions,panelsBeyondone-on-one’sandfocusgroupsMinigroupsHusbandsandwives,families,momsandtheirkidsClient,agency+ConsumerbrainstormingWorkshop1HumanInsightsAssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,““become””yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service““l(fā)oosely””inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphonesParentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+LookClosely,Broadly,DeeplyThinkaboutyourtarget’s:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human””weaknesses:Fears,confessions,etc.THANKS!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:28:4202:28:4202:281/5/20232:28:42AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:28:4202:28Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:28:4202:28:4202:28Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:28:4202:28:42January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一月20232:28:42上午02:28:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:28:4202:28:4205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:28:42上上午2:28上上午午02:28:421月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:28:4202:28:4202:281/5/20232:28:42AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:28:4202:28Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:28:4202:28:4202:28Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:28:4202:28:42January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:28:42上上午02:28:421月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:28上上午1月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:28:4202:28:4205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:28:43上午午2:28上午午02:28:431月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursda