第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略

第六章市場競爭與發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭與競爭者分析第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略第三節(jié)各類企業(yè)市場競爭具體戰(zhàn)略第一節(jié)市場競爭與競爭者分析一、市場競爭指在市場上購銷雙方為取得有利的購銷條件而進(jìn)行的角逐。包括：賣者之間的競爭，買方之間的競爭，買賣者之間的競爭，這里主要指賣者之間的競爭。

二、競爭者分析識別競爭者競爭者的戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者的反應(yīng)模式

(一)識別競爭者：

1、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可分為四種競爭者欲望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。平行競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者。產(chǎn)品競爭者：指滿足同一需要的產(chǎn)品各種形式間的競爭。品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭

2、行業(yè)競爭者分析-----波特的五種力量模型:現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭者、新進(jìn)入者、買方、供方。

波特的五種力量模型:現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭者、新進(jìn)入者、買方、供方。

1現(xiàn)有對手a.基本情況的研究:現(xiàn)有競爭對手的數(shù)量，分布，規(guī)模，資金，技術(shù)力量b.主要競爭對手的研究：根據(jù)基本情況的掌握，找出主要競爭對手：找出對本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因。c.競爭對手的發(fā)展動向。發(fā)展轉(zhuǎn)移動向，新產(chǎn)品新市場向。要分析退出某一產(chǎn)品生產(chǎn)的難易程度—退出壁壘。

2、潛在競爭對手研究（1）進(jìn)入壁壘。即進(jìn)入某個行業(yè)的難易程度，通常受到下列因素的影響——壁壘源：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品差別③資本需求④轉(zhuǎn)換成本⑤獲得分銷渠道⑦政府政策。⑥與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢（2）預(yù)期的報復(fù):競爭者分析(二)判定競爭者的戰(zhàn)略：區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識：1不同戰(zhàn)略的進(jìn)入與流動障礙不同2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最激烈3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭

競爭者分析(三)判定競爭者的目標(biāo)：(四)評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、收集信息2分析評價3優(yōu)勝基準(zhǔn)(五)評估競爭者的反應(yīng)模式1、從容型競爭者。2、選擇型競爭者。

3、兇狠型競爭者。4、隨機型競爭者。

第二節(jié)市場競爭與發(fā)展的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的一般戰(zhàn)略（一）適應(yīng)性戰(zhàn)略模式（雷芒德·邁爾斯和查爾斯·斯諾提出）從戰(zhàn)略與環(huán)境的適應(yīng)狀況來分戰(zhàn)略可分為：1、防守者戰(zhàn)略(defender)。適宜于穩(wěn)定的環(huán)境中采取,企業(yè)在力求采用有競爭力的價格和產(chǎn)品質(zhì)量來經(jīng)營保衛(wèi)自己有限的產(chǎn)品組合,而不關(guān)心領(lǐng)域之外的趨勢.2、勘探者戰(zhàn)略(prospector)。注重新產(chǎn)品和新的市場機會,往往涉足于若干個技術(shù)領(lǐng)域,在不同的市場和產(chǎn)品之間靈活選擇.當(dāng)環(huán)境動蕩多變,不穩(wěn)定和風(fēng)險較大適宜采用.

3、分析者戰(zhàn)略(analyzer)。分析者既要護(hù)衛(wèi)由傳統(tǒng)產(chǎn)品和原有顧客所形成的核心陣地，也要努力捕捉機會，開發(fā)新產(chǎn)品和開辟新市場。4、因變者戰(zhàn)略(reactor)。被動應(yīng)付戰(zhàn)略。他們往往以不妥當(dāng)?shù)姆绞綄Νh(huán)境做出反應(yīng)，從而導(dǎo)致經(jīng)營陷入窘?jīng)r。失敗又使他們對未來變得更加缺乏進(jìn)取。（二）一般般競爭戰(zhàn)略略（波特））1、全面的成成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略(overallcostleadershipstrategy)主導(dǎo)思想:以低成本取取得行業(yè)的的領(lǐng)先地位位.實施條件:建立起大規(guī)規(guī)模高效生生產(chǎn)設(shè)施，，全力以赴赴的降低成本,壓縮各項費費用.企業(yè)必須有有較高的市場占有有率和銷售售增長率.局限限:需求求變變化化時時,轉(zhuǎn)產(chǎn)產(chǎn)困困難難.低成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢容容易易消消失失.例:戴爾爾和和沃沃爾爾瑪瑪.成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的優(yōu)優(yōu)、、缺缺點點優(yōu)點點：：1、奪奪取取對對手手的的市市場場份份額額2、承受原材料料的漲價3、大量采購的的優(yōu)惠4、對付買方和和客戶的討價價還價5、建立進(jìn)入壁壁壘缺點：1、投資大2、新技術(shù)的威威脅3、后來者的優(yōu)優(yōu)勢4、需求的變化化5、退出壁壘高高案例：美國西西南航空公司司西南航空公司司連續(xù)23年保持盈利，，1992年行業(yè)虧損30億美元，西南南航空公司卻卻收入9,100萬美元，而它它的規(guī)模不過過是航空業(yè)龍龍頭美國航空空公司的四分分之一。同同年，西南航航空公司榮膺膺美國交通部部有史以來第第一次頒發(fā)的的“三冠獎””，即最佳準(zhǔn)準(zhǔn)時服務(wù)獎、、最佳行包管管理獎和最佳佳顧客服務(wù)獎獎。在全美九九大航空公司司中，西南航航空公司名列列顧客滿意榜榜首，并在1993、1994和1995年連續(xù)保持了了這一輝煌的的業(yè)績。美國西南航空空公司的案例例比對手強的方面與對手一樣的方面比對手弱的方面減少門到門的時間輕松的旅行生活價格低與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務(wù)、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、沒有頭等艙、不確定座位、不通過旅行社賣票等西南航空公司司的競爭系統(tǒng)統(tǒng)低成本戰(zhàn)略有限的服務(wù)二流的機場統(tǒng)一的機型員工生產(chǎn)率高高機票便宜目標(biāo)顧客群滿滿意度高2、差異化戰(zhàn)略略(differentiationstrategy)主導(dǎo)思想:向市場提供與與同行企業(yè)不不同的產(chǎn)品或或服務(wù),來建立自己的的競爭優(yōu)勢.實施條件:企業(yè)在產(chǎn)品研研發(fā)上具有創(chuàng)創(chuàng)新能力,生產(chǎn)技術(shù)具有較強的適適應(yīng)能力，市市場營銷中有有明確目標(biāo)和對策策.局限:與占領(lǐng)更大大的市場分分額相矛盾盾.例:美的空調(diào)的的差異化3、集中戰(zhàn)略略(focusedstrategy)經(jīng)營重點目目標(biāo)在一個個特定的顧顧客群體,某商品系列列的一個細(xì)細(xì)分區(qū)段或或某一特定定地區(qū)市場場,.例如:英國倫敦的的左撇子商商店.西南航空公公司差異化戰(zhàn)略略的優(yōu)、缺缺點優(yōu)點：1、避開對手手2、形成顧客客忠誠3、有力的對對付供應(yīng)商商的討價還還價4、提高顧客客和中間商商的轉(zhuǎn)換成成本5、有利于對對付替代產(chǎn)產(chǎn)品缺點：1、顧客對差差異化的認(rèn)認(rèn)可程度下下降2、顧客對價價格的接受受程度3、成本較高高4、競爭對手手的模仿和和進(jìn)攻使已已經(jīng)建立起起來的差異異化縮小或或轉(zhuǎn)向集中戰(zhàn)略的的優(yōu)、缺點點優(yōu)點：1、目標(biāo)集中中和資源集集中2、以精取勝勝3、高度專業(yè)業(yè)化，實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模和低低成本4、避免與對對手的正面面沖突缺點：1、適應(yīng)能力力差2、強大的對對手進(jìn)入同同一細(xì)分市市場3、新技術(shù)、、替代產(chǎn)品品的出現(xiàn)4、細(xì)分市場場過小難以以支撐必要要的規(guī)模，，可能帶來來高成本的的風(fēng)險5、需求發(fā)生生變化二、市場發(fā)發(fā)展（成長長）戰(zhàn)略1、一體化化發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）后向一一體化。。銷產(chǎn)供供(在內(nèi)蒙古古建立奶奶源基地地)（2）前向一一體化。。供產(chǎn)產(chǎn)銷銷(形成了產(chǎn)產(chǎn)加銷一一體化)（3）橫向一一體化。。兼并聯(lián)合合同類企企業(yè)(收購了北北京卡夫夫食品有有限公司司)例如:北京的三三元食品品有限公公司,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)化大型型龍頭企企業(yè)(德大.魯花)二、市場場發(fā)展（（成長））戰(zhàn)略2、多元化化發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）同心性性多元化化。利用現(xiàn)有有物質(zhì)技技術(shù)力量量開發(fā)新新產(chǎn)品（（冰箱和和空調(diào)））（2）橫向多多元化。。增添新的的物質(zhì)技技術(shù)力量量開發(fā)新新產(chǎn)品（（牙膏和和牙刷））（3）集團(tuán)式式多元化化。投資、兼兼并新行行業(yè)，組組成企業(yè)業(yè)集團(tuán)例如:紅塔集團(tuán)團(tuán)的多元元化發(fā)展展.(能源交通通企業(yè).煙草配套套企業(yè).建材木業(yè)業(yè)\金融證券券.酒店房地地產(chǎn).娃哈哈:營養(yǎng)液-果奶-純凈水-非?？蓸窐?茶飲料-童裝二、市場發(fā)展展（成長）戰(zhàn)戰(zhàn)略3、密集化發(fā)展展戰(zhàn)略（1）市場滲透。?，F(xiàn)有市場上擴(kuò)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷量(降低售價\質(zhì)量和服務(wù)\銷售-安裝-維修一條龍)（2）市場開發(fā)。。開拓新市場(農(nóng)村包圍城市市\(zhòng)經(jīng)營專賣店)（3）產(chǎn)品開發(fā)。。開發(fā)新產(chǎn)品(空調(diào)王.冷靜王\三匹窗機\燈箱柜式\家用燈箱柜式式\三匹壁掛式分分體吊頂式)例如:格力集團(tuán).第三節(jié)各各類企業(yè)市場場競爭具體戰(zhàn)戰(zhàn)略藍(lán)契斯特法則則：實力強弱之比比>3:1依據(jù)“三一規(guī)規(guī)則”推算算市場占有率率的幾個重要要數(shù)據(jù)：1、獨占值：：近四分之三三，可視為企企業(yè)獨占市場場。2、安全值：：五分之二。。企業(yè)的市場場地位相對穩(wěn)穩(wěn)定，處于安安全圈的范圍圍。3、下限值：：近四分之——，即使占居居首位，與競競爭者相比，，仍無明顯優(yōu)優(yōu)勢，鹿死誰誰手，難以預(yù)預(yù)料。4、3、2、、1、法則假定企業(yè)在市市場上的地位位分為領(lǐng)導(dǎo)者者、挑戰(zhàn)者、、追隨者和補補缺者那么，成熟的的行業(yè)1、領(lǐng)導(dǎo)者40%2、挑戰(zhàn)者30%3、追隨者20%4、補缺者10%市場領(lǐng)導(dǎo)者,是在相關(guān)產(chǎn)品品市場上占有有最大的市場場份額,并且在價格變變化\新產(chǎn)品開發(fā),分銷渠道和簇簇銷手段上對對其他企業(yè)起起領(lǐng)導(dǎo)作用的的企業(yè).例如:可口可樂\微軟\海爾繼續(xù)保持第一一位的優(yōu)勢,通常采取三種種戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總總市場（總需需求）1、開發(fā)新用戶戶:美國莊臣公司司的嬰兒洗發(fā)發(fā)精2、尋找新用途途:杜邦的尼龍\凡士林3、增加使用量量:法國的輪胎一、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保護(hù)市市場份額1.創(chuàng)新策略:產(chǎn)品\顧客服務(wù)\流通手段\生產(chǎn)技術(shù)2筑壘策略:各條戰(zhàn)線保持持高度警惕,使用一個品牌牌滿足不同市市場需求.IBM公司個人電電腦3正面對抗策略略.必須對各種擴(kuò)擴(kuò)張性挑戰(zhàn)者者作出及時的的反映.（三）擴(kuò)大市市場份額1增加新產(chǎn)品2提高產(chǎn)品質(zhì)量量(奔馳汽車)3增加開拓市場場的費用例:吉列的防御戰(zhàn)戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額額應(yīng)考慮的因因素1、經(jīng)營成本。。2、營銷組合。。3、引起反托拉拉斯行動的可可能性。二、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是是指那些積極極向市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者或其他競競爭者發(fā)動進(jìn)進(jìn)攻來擴(kuò)大市市場份額的企企業(yè).例如:福特\百事可樂（一）確定競競爭對象市場領(lǐng)導(dǎo)者\與自己實力相相當(dāng)者\地方性小企業(yè)業(yè).（二）選擇挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進(jìn)攻：：進(jìn)攻對手的的強項。（日日本企）2、側(cè)翼進(jìn)攻：：進(jìn)攻對手的的弱項。3、包圍進(jìn)攻：：全方位、大大規(guī)模的進(jìn)攻攻。(日本精工手表表進(jìn)攻美國市市場)4、迂回進(jìn)攻：：避開對手手的現(xiàn)有陣地地而迂回進(jìn)攻攻。(高露潔與寶潔潔的競爭)5、游擊進(jìn)攻：：向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小小規(guī)模、間斷斷性進(jìn)攻來騷騷擾對方。三、市場跟進(jìn)進(jìn)者戰(zhàn)略是指那些在產(chǎn)產(chǎn)品,技術(shù),價格,渠道和促銷等等大多數(shù)營銷銷戰(zhàn)略上模仿仿或跟進(jìn)市場場領(lǐng)導(dǎo)者的公公司?？煞譃橐韵氯?、緊密跟隨:指在各個細(xì)分分市場和產(chǎn)品品,價格.渠道和促銷等等大多數(shù)營銷銷戰(zhàn)略上模仿仿或跟隨市場場領(lǐng)導(dǎo)者的公公司.2、距離跟隨:在基本本方面面模仿仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，在包包裝\廣告和和價格格上保保持一一定的的差異異的公公司3．選擇擇跟隨隨:在某些些方面面緊跟跟領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，在某某些方方面自自行其其是的的公司司.四、補補缺者者（利利基者者）戰(zhàn)戰(zhàn)略(一)市場補補缺者者的含含義與與補缺缺市場場的特特征市場補補缺者者指專專門為為規(guī)模模較小小的或或大公公司不不感興興趣的的細(xì)分分市場場提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)的的公司司。理想的的補缺缺市場場具備備以下下特征征：1、具具有——定的的規(guī)模模和購購買力力，能能夠盈盈利。。2、具具備發(fā)發(fā)展?jié)摑摿??！?、強強大的的公司司對這這一市市場不不感興興趣。。4、本本公司司具備備向這這一市市場提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的資資源和和能力力。5、本本公司司在顧顧客中中建立立了良良好的的聲譽譽，能能夠抵抵御競競爭者者入侵侵。(二)市場補補缺者者競爭爭戰(zhàn)略略模式式選擇擇市場補補缺者者發(fā)展展的關(guān)關(guān)鍵是是實現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)業(yè)化，，主要要途徑徑有：：1、最最終用用戶專專業(yè)化化。公司可可以專專門為為某一一類型型的最最終用用戶提提供服服務(wù)。。例如如，航航空食食品2、垂垂直專專業(yè)化化。公司可可以專專門為為處于于生產(chǎn)產(chǎn)與分分銷循循環(huán)周周期的的某些些垂直直層次次提供供服務(wù)務(wù)。例例如，，鑄件件廠專專門生生產(chǎn)鑄鑄件。。3、顧顧客規(guī)規(guī)模專專業(yè)化化。專門為為大公公司不不重視視的小小規(guī)模模顧客客群服服務(wù)。。4、特特殊顧顧客專專業(yè)化化。許多小小公司司只向向一家家大公公司提提供其其全部部產(chǎn)品品。5、地地理市市場專專業(yè)化化。公司只只在