第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位

廣告策劃與創(chuàng)意序言

在大海中學(xué)會(huì)游泳第一部分策劃在營銷傳播活動(dòng)中的地位一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)時(shí)間：2周(含序言)

通過案例欣賞和分析：

臺(tái)灣“左岸”咖啡

要求學(xué)生：初步理解“策劃與創(chuàng)意”的基本含義

(網(wǎng)絡(luò)課件案例略)來自“左岸”咖啡館的啟示

1）讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活中扮演一定的角色2）超越價(jià)格因素去尋找人們心目中的“價(jià)值”3）將產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來4）使您的品牌主題超越廣告

課堂討論圍繞“左岸”咖啡的實(shí)例

請(qǐng)學(xué)生談?wù)劊?、你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？2、通過“左岸”咖啡的實(shí)例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)？

第一章學(xué)習(xí)三個(gè)問題

一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng)

科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代營銷傳播策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。營銷傳播（marketingcommunication)是公司直接或間接通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。從某種意義上說營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來與消費(fèi)者展開對(duì)話或建立關(guān)系的方法?！稜I銷管理》1、營營銷銷傳播播活動(dòng)動(dòng)策劃劃的基基本框框架：：營銷傳傳播活活動(dòng)策策劃的的前提提是營營銷計(jì)計(jì)劃營銷計(jì)計(jì)劃分分兩個(gè)個(gè)層次次：1）戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計(jì)計(jì)劃（（strategicmarketingplan)在分析析當(dāng)前前最佳佳市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的基基礎(chǔ)上上提出出目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)與價(jià)價(jià)值建建議。。2）戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)營營銷計(jì)計(jì)劃（（tacticalmarketingplan)制定一一個(gè)特特定時(shí)時(shí)期的的營銷銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)，比比如：：產(chǎn)品品特征征、定定價(jià)、、銷售售渠道道、品品牌宣宣傳、、促銷銷、服服務(wù)等等。具體介介紹：：SWOT分析析分析公公司的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)（（weaknesses)機(jī)會(huì)（（opportunities））威脅（（threats））主要目目的：：企業(yè)業(yè)監(jiān)察察外部部和內(nèi)內(nèi)部的的營銷銷環(huán)境境常用的的模式式：SWOT優(yōu)勢(shì)——指指本本企業(yè)業(yè)、本本產(chǎn)品品的特特征和和長處處劣勢(shì)——指指公司司的營營銷、、財(cái)務(wù)務(wù)、生生產(chǎn)和和組織織能力力機(jī)遇——公公司能能夠贏贏利的的實(shí)際際的或或可能能的形形勢(shì)威脅——市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境中中威脅脅到贏贏利的的因素素外部環(huán)環(huán)境分分析（（機(jī)會(huì)會(huì)與威威脅分分析））1）宏宏觀環(huán)環(huán)境因因素（（macroenvironmentforcse））——人人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)、技技術(shù)、、政治治、法法律、、社會(huì)會(huì)文化化等2）微微觀環(huán)環(huán)境參參與者者(microenvironmentactors)——顧顧客、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、、分銷銷渠道道、供供應(yīng)商商（影響響公司司、產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力）了解環(huán)環(huán)境的的主要要目標(biāo)標(biāo)：辨辨別新新機(jī)會(huì)營銷是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、開開發(fā)并并從新新的機(jī)機(jī)會(huì)中中獲利利的藝藝術(shù)??！營銷機(jī)機(jī)會(huì)（（marketingopportunity））:——存存在于于通過過滿足足特定定消費(fèi)費(fèi)者的的需要要而能能夠贏贏利的的某一個(gè)個(gè)領(lǐng)域域。市場(chǎng)機(jī)機(jī)遇的的來源源1、某某種產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)短短缺2、使使用新新的或或更好好的方方法向向顧客客提供供產(chǎn)品品與服服務(wù)3、向向顧客客提供供全新新的產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)如何分析市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析析（marketopportunityanalysis）1)機(jī)會(huì)所帶帶來的利益是是否能夠準(zhǔn)確確地與特定的的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)聯(lián)系起來？2)是否能夠夠通過有成本本效益的媒介介和交易渠道道來達(dá)到目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)？3)公司是否否擁有或能否否得到傳遞顧顧客利益所需需要的主要能能力或資源？？4)公司是否否能比現(xiàn)在或或潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更好地傳傳遞利益？5)投資回報(bào)報(bào)率是否將達(dá)達(dá)到或超過公公司一開始對(duì)對(duì)投資的期望望回報(bào)？外部環(huán)境的發(fā)發(fā)展與變化也也預(yù)示著威脅環(huán)境威脅（environmentthreat）——一種不利利的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)所形成的挑挑戰(zhàn)如果缺乏果斷斷的營銷策略略，不利因素素將破壞公司司的銷售或利利潤。主要威脅來源源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的強(qiáng)勢(shì)，而而這種強(qiáng)勢(shì)是是本公司無法法逾越的。方法：分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部環(huán)境分析析（優(yōu)勢(shì)/劣劣勢(shì)分析）分析公司的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：：1）營銷能力力（公司信譽(yù)譽(yù)、市場(chǎng)份額額、顧客滿意意、產(chǎn)品質(zhì)量量、分銷售渠渠道、定價(jià)、、服務(wù)、創(chuàng)新新等）2）資金能力力（資金成本本、現(xiàn)金流、、資金穩(wěn)定））3）制造能力力（技術(shù)、設(shè)設(shè)備、勞力等等）4）組織能力力（領(lǐng)導(dǎo)、員員工、創(chuàng)業(yè)精精神等）2、營銷傳播播活動(dòng)策劃的的基本方法1）分析市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境2）制定營銷銷計(jì)劃3）策劃廣告告活動(dòng)1）具體解釋釋：分析市市場(chǎng)環(huán)境（1）市場(chǎng)分析：——市場(chǎng)概況況、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（2）消費(fèi)者者分析：——誰是消費(fèi)費(fèi)者、購買的的原因、如何何使用、在產(chǎn)品中尋找找什么、如何何看待生活（3）競(jìng)爭(zhēng)分分析：——公司分分析、產(chǎn)品分分析；識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的：：尋尋找與發(fā)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與問問題2）具體解釋釋：制制定營銷計(jì)計(jì)劃1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)3、定位4、價(jià)格決策策5、渠道決策策6、銷售策略略7、營銷組合合策略3）具體解釋釋：策劃劃廣告活動(dòng)廣告是溝通和和說服的過程程具體包括：1、廣告目目標(biāo)選擇（（市場(chǎng)細(xì)分、、市場(chǎng)定位））2、廣告信信息選擇（（溝通什么、、如何溝通））3、廣告媒媒體戰(zhàn)略（（溝通的渠道道和方式）課堂案例分析析(1)喜力啤酒營銷銷策略（臺(tái)灣）資料來源:實(shí)實(shí)力媒體體(網(wǎng)絡(luò)課件案案例略)3、通過案例例分析理解：：營銷傳播活動(dòng)動(dòng)策劃的基本本框架課堂案例分析析(2)STUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM2005(網(wǎng)絡(luò)課件案案例略)課外思考題你是從哪些接接觸點(diǎn)獲得有有關(guān)“中華””牙膏的信息息？你接觸過過該品牌的哪哪些信息？談?wù)勀阌∠笾兄械摹爸腥A””牙膏，描繪繪您所了解的的牙膏品牌中中的市場(chǎng)位置置、核心價(jià)值值及目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群。請(qǐng)你梳理、分分析在中國牙牙膏市場(chǎng)中具具有影響力的的國際品牌的的特征和各自自的市場(chǎng)營銷銷策略。二、廣告策策劃的定義、、特性和基本本原則1、廣告策劃劃的定義廣告策劃：根據(jù)廣告主的的經(jīng)營計(jì)劃，，在周密的市市場(chǎng)調(diào)查和系系統(tǒng)分析的基基礎(chǔ)上，利用用已經(jīng)掌握的的知識(shí)、情報(bào)報(bào)和手段，制制定出一個(gè)與與市場(chǎng)現(xiàn)狀、、產(chǎn)品情況、、消費(fèi)者群體體相適應(yīng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)有效的廣廣告活動(dòng)方案案，經(jīng)過實(shí)施施、檢驗(yàn)，從從而為廣告主主的全面營銷銷提供服務(wù)。。廣告策劃的定定義包括幾層層含義1）策劃是根根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)場(chǎng)所提供的特特有條件，進(jìn)進(jìn)行的一種針針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)、合理可行行的方案；2）策劃應(yīng)具具有非常明確確的目的性；；3）策劃需要要根據(jù)瞬息萬萬變的市場(chǎng)不不斷進(jìn)行調(diào)整整和變動(dòng)。策劃廣告活動(dòng)動(dòng)的基本程序序1、分析形勢(shì)勢(shì)2、發(fā)現(xiàn)問題題3、尋找機(jī)遇遇4、確定戰(zhàn)術(shù)術(shù)5、制定營銷銷傳播（含信信息、媒體等等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)6、設(shè)計(jì)方案案并衡量或追追蹤廣告活動(dòng)動(dòng)的效果2、廣告策劃劃的特點(diǎn)——整體性性、創(chuàng)新性、、前瞻性1）整體性推出以品牌建建設(shè)為核心的的廣告活動(dòng)在整體廣告策策劃中，要以以樹立品牌形形象為中心，，通過制定市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略略和全面的營營銷傳播計(jì)劃劃，組織系統(tǒng)統(tǒng)的、以推廣廣商品品牌為為中心的廣告告活動(dòng)，迅速速樹立商品的的品牌形象，，進(jìn)而開拓市市場(chǎng)。太保車險(xiǎn)市場(chǎng)推廣活動(dòng)媒體計(jì)劃、購購買和評(píng)估電視/平面/戶外/電臺(tái)臺(tái)廣告產(chǎn)品介紹手冊(cè)冊(cè)、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建建立與各地交警合合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推推薦活動(dòng)用戶積分活動(dòng)動(dòng)公關(guān)軟文支持DMKit活動(dòng)媒體記者俱樂部新品上市路演演客戶關(guān)系管理第一時(shí)間，將將您的損失減減到最低！精髓“好險(xiǎn)”,有有太平洋！！大眾媒體銷售支持公關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)溝通價(jià)值太保車險(xiǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品上市“全全面營銷推廣廣計(jì)劃”2）創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是是廣告活動(dòng)是否否具有生命力力的重要標(biāo)志志。創(chuàng)造性思維的的核心是要在在策略中體現(xiàn)現(xiàn)差異性，具具體表現(xiàn)為突突廣告的差異異性，即在廣廣告中要傳達(dá)達(dá)商品的特殊殊性與個(gè)性。。創(chuàng)造性的廣告告策略是創(chuàng)造造性廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)的前提提。3）前瞻性性風(fēng)云多變的市市場(chǎng)，要求廣廣告策劃應(yīng)根根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境境、消費(fèi)者狀狀況、產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，不不斷幫助與促促進(jìn)客戶調(diào)整整營銷戰(zhàn)略與與策略，以適適應(yīng)萬變的市市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼眼于未來市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展和變變化。對(duì)前瞻性的把把握取決于科科學(xué)的市場(chǎng)分分析和預(yù)測(cè)案例分析:屈臣氏如何打造時(shí)尚尚水品牌三、廣告策劃劃方案產(chǎn)生的的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查與研研究是廣告方方案產(chǎn)生的重重要前提策劃前的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研一般包括這樣樣二個(gè)方面：：1、營銷調(diào)研研（MarketingResearch)2、廣告調(diào)研研(AdvertisingResearch)1、營銷研究究的對(duì)象：1、分析廣告告產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)（研究廣告告公司服務(wù)的的對(duì)象）2、確認(rèn)潛在在目標(biāo)顧客（（了解購買者者）3、該產(chǎn)品的的市場(chǎng)規(guī)模（（了解市場(chǎng)大大?。?、產(chǎn)品在現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)中位位置（了解市市場(chǎng)區(qū)隔）5、商品的流流通形態(tài)（了了解市場(chǎng)通路路）6、商品的定定價(jià)（了解產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格）7、對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)價(jià)（（了解解產(chǎn)品品的市市場(chǎng)反反映））8、確確認(rèn)市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特性性和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)象（開展展競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析析）（（結(jié)結(jié)合案案例分分析））比如：：怎樣樣確認(rèn)市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特征征和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)象象案例分分析別克(轎轎車)品品牌狀狀態(tài)分分析(網(wǎng)絡(luò)絡(luò)課件件案例例略)2、廣廣告告研研究究的的對(duì)對(duì)象象重點(diǎn)對(duì)對(duì)傳播播效果果開展展研究究(communication-effectresearch)比如：：——文文稿的的事前前和事事后測(cè)測(cè)試——品牌知知曉度度、品品牌偏偏好度度及其其和銷銷售的的關(guān)系系（舉例例：AC尼尼爾森森的調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告））——廣廣告對(duì)對(duì)品牌牌塑造造的影影響第一部部分小小結(jié)課堂討討論學(xué)生歸歸納教師總總結(jié)營銷是是一個(gè)個(gè)對(duì)商商品、、服務(wù)務(wù)、概概念進(jìn)進(jìn)行策策劃、、執(zhí)行行、訂訂價(jià)、、促銷銷及流流通的的過程程，促促成交交換，，滿足足個(gè)人人或團(tuán)團(tuán)體的的需求求?？偨Y(jié)：：營銷與與廣告告:營營銷銷是一一場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)攻占目目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的滿足足占有目目標(biāo)對(duì)對(duì)象ShareofMind占有渠渠道ShareofShelf占有媒媒介ShareofVoice占有市市場(chǎng)ShareofMarket營銷與與廣告告:廣廣告也也是一一場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)Sixincheswide6英寸寸寬GreyandwetMysterious灰色、、潮濕濕、神神秘攻占目目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的印象象廣告在在營銷銷戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)中的的角色色通過媒媒介渠渠道，，傳遞遞商品品或者者服務(wù)務(wù)訊息息，獲獲得得目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象的認(rèn)認(rèn)識(shí)、、喜好好與記記憶捕獲目目標(biāo)對(duì)對(duì)象TargetSegment占有目目標(biāo)對(duì)對(duì)象ShareofMind占有媒媒介ShareofVoice廣告和和廣告告人可可以做做得更更多營銷管