第一部分策劃在廣告活動中的地位

廣告策劃與創(chuàng)意序言

在大海中學會游泳第一部分策劃在營銷傳播活動中的地位一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎時間：2周(含序言)

通過案例欣賞和分析：

臺灣“左岸”咖啡

要求學生：初步理解“策劃與創(chuàng)意”的基本含義

(網(wǎng)絡課件案例略)來自“左岸”咖啡館的啟示

1）讓產(chǎn)品在消費者的生活中扮演一定的角色2）超越價格因素去尋找人們心目中的“價值”3）將產(chǎn)品的利益與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來4）使您的品牌主題超越廣告

課堂討論圍繞“左岸”咖啡的實例

請學生談談：1、你以往作為一個消費者是怎樣看待廣告的？2、通過“左岸”咖啡的實例分析，談談你現(xiàn)在對廣告的認識？

第一章學習三個問題

一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎一、策劃是廣告活動

科學化、規(guī)范化的標志

現(xiàn)代營銷傳播策劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最佳的效果。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。營銷傳播（marketingcommunication)是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。從某種意義上說營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或建立關系的方法?！稜I銷管理》1、營營銷銷傳播播活動動策劃劃的基基本框框架：：營銷傳傳播活活動策策劃的的前提提是營營銷計計劃營銷計計劃分分兩個個層次次：1）戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷計計劃（（strategicmarketingplan)在分析析當前前最佳佳市場場機會會的基基礎上上提出出目標標市場場與價價值建建議。。2）戰(zhàn)戰(zhàn)術營營銷計計劃（（tacticalmarketingplan)制定一一個特特定時時期的的營銷銷戰(zhàn)術術，比比如：：產(chǎn)品品特征征、定定價、、銷售售渠道道、品品牌宣宣傳、、促銷銷、服服務等等。具體介介紹：：SWOT分析析分析公公司的的優(yōu)勢勢（strengths）劣勢（（weaknesses)機會（（opportunities））威脅（（threats））主要目目的：：企業(yè)業(yè)監(jiān)察察外部部和內(nèi)內(nèi)部的的營銷銷環(huán)境境常用的的模式式：SWOT優(yōu)勢——指指本本企業(yè)業(yè)、本本產(chǎn)品品的特特征和和長處處劣勢——指指公司司的營營銷、、財務務、生生產(chǎn)和和組織織能力力機遇——公公司能能夠贏贏利的的實際際的或或可能能的形形勢威脅——市市場環(huán)環(huán)境中中威脅脅到贏贏利的的因素素外部環(huán)環(huán)境分分析（（機會會與威威脅分分析））1）宏宏觀環(huán)環(huán)境因因素（（macroenvironmentforcse））——人人口統(tǒng)統(tǒng)計學學、技技術、、政治治、法法律、、社會會文化化等2）微微觀環(huán)環(huán)境參參與者者(microenvironmentactors)——顧顧客、、競爭爭者、、分銷銷渠道道、供供應商商（影響響公司司、產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場競爭爭能力力）了解環(huán)環(huán)境的的主要要目標標：辨辨別新新機會營銷是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、開開發(fā)并并從新新的機機會中中獲利利的藝藝術??！營銷機機會（（marketingopportunity））:——存存在于于通過過滿足足特定定消費費者的的需要要而能能夠贏贏利的的某一個個領域域。市場機機遇的的來源源1、某某種產(chǎn)產(chǎn)品供供應短短缺2、使使用新新的或或更好好的方方法向向顧客客提供供產(chǎn)品品與服服務3、向向顧客客提供供全新新的產(chǎn)產(chǎn)品與與服務務如何分析市場場機會市場機會分析析（marketopportunityanalysis）1)機會所帶帶來的利益是是否能夠準確確地與特定的的目標市場聯(lián)聯(lián)系起來？2)是否能夠夠通過有成本本效益的媒介介和交易渠道道來達到目標標市場？3)公司是否否擁有或能否否得到傳遞顧顧客利益所需需要的主要能能力或資源？？4)公司是否否能比現(xiàn)在或或潛在的競爭爭者更好地傳傳遞利益？5)投資回報報率是否將達達到或超過公公司一開始對對投資的期望望回報？外部環(huán)境的發(fā)發(fā)展與變化也也預示著威脅環(huán)境威脅（environmentthreat）——一種不利利的發(fā)展趨勢勢所形成的挑挑戰(zhàn)如果缺乏果斷斷的營銷策略略，不利因素素將破壞公司司的銷售或利利潤。主要威脅來源源于競爭對手手的強勢，而而這種強勢是是本公司無法法逾越的。方法：分析競競爭對手內(nèi)部環(huán)境分析析（優(yōu)勢/劣劣勢分析）分析公司的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢：：1）營銷能力力（公司信譽譽、市場份額額、顧客滿意意、產(chǎn)品質(zhì)量量、分銷售渠渠道、定價、、服務、創(chuàng)新新等）2）資金能力力（資金成本本、現(xiàn)金流、、資金穩(wěn)定））3）制造能力力（技術、設設備、勞力等等）4）組織能力力（領導、員員工、創(chuàng)業(yè)精精神等）2、營銷傳播播活動策劃的的基本方法1）分析市場場環(huán)境2）制定營銷銷計劃3）策劃廣告告活動1）具體解釋釋：分析市市場環(huán)境（1）市場分析：——市場概況況、細分市場場、目標市場場（2）消費者者分析：——誰是消費費者、購買的的原因、如何何使用、在產(chǎn)品中尋找找什么、如何何看待生活（3）競爭分分析：——公司分分析、產(chǎn)品分分析；識別競競爭對手分析的目的：：尋尋找與發(fā)發(fā)現(xiàn)機遇與問問題2）具體解釋釋：制制定營銷計計劃1、產(chǎn)品設計計2、目標市場場3、定位4、價格決策策5、渠道決策策6、銷售策略略7、營銷組合合策略3）具體解釋釋：策劃劃廣告活動廣告是溝通和和說服的過程程具體包括：1、廣告目目標選擇（（市場細分、、市場定位））2、廣告信信息選擇（（溝通什么、、如何溝通））3、廣告媒媒體戰(zhàn)略（（溝通的渠道道和方式）課堂案例分析析(1)喜力啤酒營銷銷策略（臺灣）資料來源:實實力媒體體(網(wǎng)絡課件案案例略)3、通過案例例分析理解：：營銷傳播活動動策劃的基本本框架課堂案例分析析(2)STUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM2005(網(wǎng)絡課件案案例略)課外思考題你是從哪些接接觸點獲得有有關“中華””牙膏的信息息？你接觸過過該品牌的哪哪些信息？談談你印象中中的“中華””牙膏，描繪繪您所了解的的牙膏品牌中中的市場位置置、核心價值值及目標消費費人群。請你梳理、分分析在中國牙牙膏市場中具具有影響力的的國際品牌的的特征和各自自的市場營銷銷策略。二、廣告策策劃的定義、、特性和基本本原則1、廣告策劃劃的定義廣告策劃：根據(jù)廣告主的的經(jīng)營計劃，，在周密的市市場調(diào)查和系系統(tǒng)分析的基基礎上，利用用已經(jīng)掌握的的知識、情報報和手段，制制定出一個與與市場現(xiàn)狀、、產(chǎn)品情況、、消費者群體體相適應的經(jīng)經(jīng)濟有效的廣廣告活動方案案，經(jīng)過實施施、檢驗，從從而為廣告主主的全面營銷銷提供服務。。廣告策劃的定定義包括幾層層含義1）策劃是根根據(jù)現(xiàn)實市場場所提供的特特有條件，進進行的一種針針對性強強、合理可行行的方案；2）策劃應具具有非常明確確的目的性；；3）策劃需要要根據(jù)瞬息萬萬變的市場不不斷進行調(diào)整整和變動。策劃廣告活動動的基本程序序1、分析形勢勢2、發(fā)現(xiàn)問題題3、尋找機遇遇4、確定戰(zhàn)術術5、制定營銷銷傳播（含信信息、媒體等等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術6、設計方案案并衡量或追追蹤廣告活動動的效果2、廣告策劃劃的特點——整體性性、創(chuàng)新性、、前瞻性1）整體性推出以品牌建建設為核心的的廣告活動在整體廣告策策劃中，要以以樹立品牌形形象為中心，，通過制定市市場競爭策略略和全面的營營銷傳播計劃劃，組織系統(tǒng)統(tǒng)的、以推廣廣商品品牌為為中心的廣告告活動，迅速速樹立商品的的品牌形象，，進而開拓市市場。太保車險市場推廣活動媒體計劃、購購買和評估電視/平面/戶外/電臺臺廣告產(chǎn)品介紹手冊冊、宣傳單保戶證言VCD客戶數(shù)據(jù)庫建建立與各地交警合合作創(chuàng)意現(xiàn)有用戶再推推薦活動用戶積分活動動公關軟文支持DMKit活動媒體記者俱樂部新品上市路演演客戶關系管理第一時間，將將您的損失減減到最低！精髓“好險”,有有太平洋??！大眾媒體銷售支持公關活動市場溝通價值太保車險新產(chǎn)產(chǎn)品上市“全全面營銷推廣廣計劃”2）創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是是廣告活動是否否具有生命力力的重要標志志。創(chuàng)造性思維的的核心是要在在策略中體現(xiàn)現(xiàn)差異性，具具體表現(xiàn)為突突廣告的差異異性，即在廣廣告中要傳達達商品的特殊殊性與個性。。創(chuàng)造性的廣告告策略是創(chuàng)造造性廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)的前提提。3）前瞻性性風云多變的市市場，要求廣廣告策劃應根根據(jù)市場環(huán)境境、消費者狀狀況、產(chǎn)品競競爭狀況，不不斷幫助與促促進客戶調(diào)整整營銷戰(zhàn)略與與策略，以適適應萬變的市市場。同時更要著眼眼于未來市場場的發(fā)展和變變化。對前瞻性的把把握取決于科科學的市場分分析和預測案例分析:屈臣氏如何打造時尚尚水品牌三、廣告策劃劃方案產(chǎn)生的的基礎市場調(diào)查與研研究是廣告方方案產(chǎn)生的重重要前提策劃前的市場場調(diào)研一般包括這樣樣二個方面：：1、營銷調(diào)研研（MarketingResearch)2、廣告調(diào)研研(AdvertisingResearch)1、營銷研究究的對象：1、分析廣告告產(chǎn)品或服務務（研究廣告告公司服務的的對象）2、確認潛在在目標顧客（（了解購買者者）3、該產(chǎn)品的的市場規(guī)模（（了解市場大大?。?、產(chǎn)品在現(xiàn)現(xiàn)有市場中位位置（了解市市場區(qū)隔）5、商品的流流通形態(tài)（了了解市場通路路）6、商品的定定價（了解產(chǎn)產(chǎn)品價格）7、對對產(chǎn)品品的評評價（（了解解產(chǎn)品品的市市場反反映））8、確確認市市場的的競爭爭特性性和競競爭對對象（開展展競爭爭分析析）（（結結合案案例分分析））比如：：怎樣樣確認市市場的的競爭爭特征征和和競爭爭對象象案例分分析別克(轎轎車)品品牌狀狀態(tài)分分析(網(wǎng)絡絡課件件案例例略)2、廣廣告告研研究究的的對對象象重點對對傳播播效果果開展展研究究(communication-effectresearch)比如：：——文文稿的的事前前和事事后測測試——品牌知知曉度度、品品牌偏偏好度度及其其和銷銷售的的關系系（舉例例：AC尼尼爾森森的調(diào)調(diào)查報報告））——廣廣告對對品牌牌塑造造的影影響第一部部分小小結課堂討討論學生歸歸納教師總總結營銷是是一個個對商商品、、服務務、概概念進進行策策劃、、執(zhí)行行、訂訂價、、促銷銷及流流通的的過程程，促促成交交換，，滿足足個人人或團團體的的需求求?？偨Y：：營銷與與廣告告:營營銷銷是一一場戰(zhàn)戰(zhàn)爭攻占目目標對對象的的滿足足占有目目標對對象ShareofMind占有渠渠道ShareofShelf占有媒媒介ShareofVoice占有市市場ShareofMarket營銷與與廣告告:廣廣告也也是一一場戰(zhàn)戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寸寬GreyandwetMysterious灰色、、潮濕濕、神神秘攻占目目標對對象的的印象象廣告在在營銷銷戰(zhàn)爭爭中的的角色色通過媒媒介渠渠道，，傳遞遞商品品或者者服務務訊息息，獲獲得得目標標對象象的認認識、、喜好好與記記憶捕獲目目標對對象TargetSegment占有目目標對對象ShareofMind占有媒媒介ShareofVoice廣告和和廣告告人可可以做做得更更多營銷管