干貨房地產(chǎn)前期及營(yíng)銷策劃總流程

策劃流程

前期策劃篇簡(jiǎn)介前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位開(kāi)發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客戶研究結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)經(jīng)典樓盤(pán)成功案例區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場(chǎng)狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位經(jīng)濟(jì)收益分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象——項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣(mài)——銷售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬——推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方——營(yíng)銷工作總體時(shí)間表經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤(rùn)率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開(kāi)發(fā)售前前的策劃1公開(kāi)發(fā)售前前策劃的目目的2公開(kāi)發(fā)售前前策劃的工工作流程3公開(kāi)發(fā)售前前策劃的工工作方法1公開(kāi)發(fā)售前前策劃的目目的將前期策劃劃報(bào)告中的的策略、方方案加以實(shí)實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造造勢(shì)，積累累意向客戶戶，并做好好開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作作，確保開(kāi)開(kāi)盤(pán)時(shí)有較較好的成交交量2公開(kāi)發(fā)售前前策劃工作作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)動(dòng)客戶2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶戶2.3網(wǎng)住客戶....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開(kāi)盤(pán)籌備2公開(kāi)發(fā)售前前策劃工作作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)動(dòng)客戶2.11推廣前奏1確定樓盤(pán)推推廣名2確定項(xiàng)目推推廣整體風(fēng)風(fēng)格2.12包裝地盤(pán)、、制作紙質(zhì)質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤(pán)、、制作紙質(zhì)質(zhì)媒體具體體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市市場(chǎng)推廣》確定樓盤(pán)推推廣名樓盤(pán)推廣名名——營(yíng)銷策劃的的第一步突出樓盤(pán)的的賣(mài)點(diǎn)，并并把賣(mài)點(diǎn)濃濃縮后傳遞遞給消費(fèi)者者?？梢悦鞔_定定位消費(fèi)群群體，開(kāi)發(fā)發(fā)商可以通通過(guò)案名吸吸引特定人人群。由于地產(chǎn)的的特殊性，，地產(chǎn)品牌牌的形成通通常以案名名為載體。。2.1.1推廣前奏2確定項(xiàng)目推推廣整體風(fēng)風(fēng)格房地產(chǎn)買(mǎi)的的其實(shí)不是是房子本身身更多的是在在販賣(mài)對(duì)未未來(lái)生活的的一種夢(mèng)想想。挖掘樓盤(pán)核核心內(nèi)容，，比如好地地段、好戶戶型、好環(huán)環(huán)境、好社社區(qū)、好物物業(yè)等等。。要和其他樓樓盤(pán)有概念念性的差別別之處。通過(guò)整體風(fēng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)計(jì)，幫消費(fèi)費(fèi)者去憧憬憬、去體會(huì)會(huì)、去感受受一個(gè)美麗麗家園的““夢(mèng)”?！ぴ陧?xiàng)目只是一一個(gè)工地的情情況下，通過(guò)過(guò)地盤(pán)的精心心包裝和紙質(zhì)質(zhì)媒體中詳盡的的介紹，讓客客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢(mèng)想家園園?！ねㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良良好展示，給給客戶完整的的產(chǎn)品信息，，加速客戶的的購(gòu)買(mǎi)決策。注：2.12包裝地盤(pán)具體體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)推廣》2.1.2包裝地盤(pán)提升客戶對(duì)未未來(lái)生活場(chǎng)景景的感性認(rèn)識(shí)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感感染力2公開(kāi)發(fā)售前策策劃工作流程程2.2傳播產(chǎn)品信息息給客戶2.2.1確定階段推廣廣主題2.2.2房地產(chǎn)傳播信信息概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要要方法一2.2.4公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要要方法二2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶戶資料的有效效方法2.2.6傳播方法綜合合運(yùn)用提高造造勢(shì)效果2.2.1確定階段推廣廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題題，不同訴求求點(diǎn)樓盤(pán)常規(guī)階段段推廣主題時(shí)間房地產(chǎn)信息傳傳播方法分類類廣告投放現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)其他注：現(xiàn)場(chǎng)包裝裝具體內(nèi)容見(jiàn)見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)推廣》2.2.2房地產(chǎn)信息傳傳播方法概述述廣告投放考慮慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要要方法一媒介特點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介介策略活動(dòng)推廣實(shí)施施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)·概述又稱“認(rèn)籌籌”，是指指樓盤(pán)在沒(méi)沒(méi)有正式開(kāi)開(kāi)盤(pán)之前，，面向購(gòu)房房人開(kāi)展的認(rèn)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，，需要客戶戶交納誠(chéng)意意金，因此此能夠辨別別出有效意向向客戶。客戶通過(guò)認(rèn)認(rèn)籌可以獲獲得優(yōu)先認(rèn)認(rèn)購(gòu)權(quán)，優(yōu)優(yōu)先選擇自自己心儀的的住宅單位。。能夠了解真真正的市場(chǎng)場(chǎng)需求，并并且發(fā)展商商可以掌握握主動(dòng)權(quán)，，因此內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)是發(fā)展展商測(cè)試市市場(chǎng)、檢驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷策略略的最佳試試金石。2005年政府就內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出出臺(tái)了一些些相關(guān)政策策，基本上上都是已“預(yù)售許許可證”為為界，之前前不能認(rèn)籌籌。2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客客戶資料的的有效方法法策劃全程造造勢(shì)圖2.2.6傳播方法綜綜合應(yīng)用提提高造勢(shì)效效果持續(xù)造勢(shì)，，高潮迭起起，層層推推高高潮是如何何形成的？？2公開(kāi)發(fā)售前前策劃工作作流程2.3網(wǎng)住客戶2.3.1制定銷售計(jì)計(jì)劃2.3.2制定銷售策策略2.3.3銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)項(xiàng)目培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相關(guān)銷銷售文件推廣費(fèi)用與與回收資金金額相關(guān)如：推廣費(fèi)用回收資金額額2.3.1制定銷售計(jì)計(jì)劃確定銷售時(shí)時(shí)間段（醞醞釀、認(rèn)購(gòu)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、、熱銷、持持續(xù)、尾盤(pán)盤(pán)）計(jì)劃銷售數(shù)數(shù)量（套數(shù)數(shù)）預(yù)計(jì)投入推推廣費(fèi)、回回收資金額額30%30%左右在整個(gè)樓盤(pán)盤(pán)營(yíng)銷過(guò)程程中，應(yīng)該該始終保持持合理的單單位搭配，分時(shí)時(shí)間段根據(jù)據(jù)市場(chǎng)變化化情況，按按一定比例例面市，這樣可可以有效的控制制房源和銷售售節(jié)奏。2.3.2確定銷售策策略2.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷銷售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場(chǎng)銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書(shū)來(lái)訪客戶調(diào)查表誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū)戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶）DM單張來(lái)訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊(cè)銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）折頁(yè)銷售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)2公開(kāi)發(fā)售前前策劃工作作流程2.4開(kāi)盤(pán)籌備2.4.1開(kāi)盤(pán)目的2.4.2開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)2.4.3開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工工作2.4.4開(kāi)盤(pán)方案2.4.1開(kāi)盤(pán)目的擴(kuò)大項(xiàng)目的的知名度，，提高項(xiàng)目在消費(fèi)者者心目中的的形象，達(dá)到在短時(shí)時(shí)間內(nèi)聚集集人氣，力爭(zhēng)在活動(dòng)動(dòng)之后形成成一個(gè)銷售的小高潮潮邀請(qǐng)各大媒媒體的記者者，結(jié)合開(kāi)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)進(jìn)行行充分的炒炒作，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳傳造勢(shì)，促促進(jìn)項(xiàng)目銷銷售在活動(dòng)中通通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)發(fā)商實(shí)力的展示，使使客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)生最大的信心心釋放懸念，，全方位的的展示產(chǎn)品品1234通過(guò)合理的的吸籌過(guò)程程，充分測(cè)測(cè)試樓盤(pán)價(jià)價(jià)格，累計(jì)計(jì)客戶資源源，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有有較大把握握時(shí)，可結(jié)結(jié)合銷售季季節(jié)，擇吉吉時(shí)開(kāi)盤(pán)。。例如：9月28日?；驌岄l出擊，，當(dāng)存在合合適的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，為為了搶占有有力的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，即即使各方面面情況還不不成熟，也也可開(kāi)盤(pán)。。如：對(duì)手4月28日開(kāi)盤(pán)，我我們4月19日。2.4.2開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)一般在做好好開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)準(zhǔn)備工作時(shí)時(shí)，先要做做一份詳盡盡的工作進(jìn)進(jìn)度控制表表。把案前前工作需要要完成的事事項(xiàng)按項(xiàng)目目分類編排排進(jìn)去。表表格上需注注明項(xiàng)目、、具體工作作事項(xiàng)、需需配合單位位、時(shí)間表表等。2.4.3開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作籌備工作的確認(rèn)通知開(kāi)發(fā)商商及相關(guān)部部門(mén)確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)盤(pán)前必須須的相關(guān)資資料開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)商就就開(kāi)盤(pán)方案案溝通，得得到確認(rèn)落實(shí)開(kāi)盤(pán)相相關(guān)場(chǎng)地布布置開(kāi)盤(pán)前相關(guān)關(guān)媒體推廣廣的配合活動(dòng)公司的的選定、溝溝通和協(xié)作作相關(guān)媒體記記者的邀請(qǐng)請(qǐng)有關(guān)促銷優(yōu)優(yōu)惠方案的的溝通和確確定開(kāi)盤(pán)方案主主要內(nèi)容1.目的2.活動(dòng)程序3.活動(dòng)費(fèi)用2.4.4開(kāi)盤(pán)方案3公開(kāi)發(fā)售前前策劃工作作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各節(jié)點(diǎn)工作作實(shí)施流程程以樓盤(pán)的定定位和推廣廣方案為基基礎(chǔ)，開(kāi)展展公開(kāi)發(fā)售售前的策劃劃工作定期市場(chǎng)情情況分析和和相關(guān)調(diào)整整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境動(dòng)態(tài)分分析、房地地產(chǎn)政策環(huán)環(huán)境動(dòng)態(tài)分分析、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境發(fā)展展動(dòng)態(tài)分析析、市場(chǎng)走走勢(shì)預(yù)測(cè)分分析、典型型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)動(dòng)態(tài)分析析等做好公開(kāi)發(fā)發(fā)售前項(xiàng)目造勢(shì)、、定價(jià)、開(kāi)開(kāi)盤(pán)籌備三項(xiàng)主要工工作3.1工作思路3.2工作方式資源整合√在成本控制制的前提下下，與專業(yè)業(yè)公司合作，，完成現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝中的的設(shè)計(jì)、施工工、制作，，以及廣告告投放和公關(guān)關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目管理√重視策劃進(jìn)進(jìn)度控制，，把握各個(gè)制作環(huán)環(huán)節(jié)所需時(shí)時(shí)間，及早進(jìn)行籌備備，保證各各步驟順利實(shí)施。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公公司建筑設(shè)計(jì)公公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣樣板房裝修公司司溝通實(shí)施3.3各節(jié)點(diǎn)工作作實(shí)施流程程一般實(shí)施流程合作公司策劃…………….….......住宅項(xiàng)目市市場(chǎng)推廣上篇·概論關(guān)于廣告的的基本認(rèn)識(shí)識(shí)1房地產(chǎn)廣告告的特質(zhì)21.1廣告所承載載的四大功功能促銷信信息說(shuō)說(shuō)服服定定位1.2廣告的傳播播心理學(xué)編碼成碼解碼傾向性解讀讀協(xié)商性解讀讀對(duì)抗性解讀讀1.3刺激—反映模式營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外界刺激消費(fèi)者黑箱箱購(gòu)買(mǎi)者決策策購(gòu)買(mǎi)者特征購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇實(shí)間選擇地點(diǎn)選擇1.4受眾心理機(jī)機(jī)制從眾心理個(gè)人不存在在明確意見(jiàn)見(jiàn)時(shí)，遵循循群體意見(jiàn)見(jiàn)決定自己己的態(tài)度；；兩個(gè)原因：：確認(rèn)信息息可靠性和和怕受孤立立；“沉默的螺螺旋”效應(yīng)應(yīng)。慕名心理傳播者的名名望與能夠夠吸引的受受眾、傳播播覆蓋率正正相關(guān)；原因：專業(yè)業(yè)化導(dǎo)致個(gè)個(gè)人局限，，必須參考考相關(guān)行業(yè)業(yè)專家；明星代言人人效應(yīng)。自己人心理理受眾在接受受信息時(shí)，，希望在傳傳播者身上上找到與自自己的共同同點(diǎn)或相似點(diǎn)點(diǎn)。共同點(diǎn)點(diǎn)或相似點(diǎn)點(diǎn)越多就越越容易接受受信息；同鄉(xiāng)效應(yīng)。。1.5廣告信息選選擇心理廣告畫(huà)面的的注目率，，靜態(tài)＜勻勻速運(yùn)動(dòng)＜＜激烈變速速運(yùn)動(dòng)；反常規(guī)、反反習(xí)慣的廣廣告能沖擊擊思維定勢(shì)勢(shì)；新異刺激的的廣告易引引起注意；；說(shuō)“不是什什么”比說(shuō)說(shuō)“是什么么”更引起起注意；與同類產(chǎn)品品、服務(wù)進(jìn)進(jìn)行比較易易引起注意意；新品名與一一個(gè)已出名名事物掛上上鉤易引起起注意；有物又有人人的廣告比比無(wú)人的廣廣告更引起起注意。2.房地產(chǎn)廣告告特質(zhì)不可移動(dòng)性性決定廣告告的第一要要義是將客客戶帶到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)；預(yù)售方式?jīng)Q決定廣告必必須在現(xiàn)成成產(chǎn)品稀缺缺的情況下下彌補(bǔ)客戶戶的想象；高價(jià)值性決決定了房地地產(chǎn)客戶的的消費(fèi)周期期較長(zhǎng)、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)時(shí)間較充分，，廣告必須須創(chuàng)造短期期集中效應(yīng)應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)品品具有獨(dú)特特性和非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的特特性，這決決定廣告既既要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)飽滿滿統(tǒng)一的形形象支撐整整個(gè)樓盤(pán)銷銷售，又要要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行細(xì)致入微的劃分分和推廣。。中篇·傳播體系建建立1品牌傳播效效應(yīng)2廣告投放策策略3紙質(zhì)媒體4電子媒體5戶外媒體6展銷會(huì)1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目目品牌規(guī)劃劃品牌個(gè)性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值值功能性利益益點(diǎn)使用者形象象情感性利益益原產(chǎn)地象征符號(hào)（（視覺(jué)/聲音）品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益品牌外延品牌產(chǎn)品1.2品牌戰(zhàn)略略中廣告告所扮演演角色定位位形象及識(shí)識(shí)別傳播播尋找產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心理理階梯中中的獨(dú)特特位置，樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品品難以模模仿的差差異化特特征。確定產(chǎn)品品名稱、、概念、、形象石石碑系統(tǒng)統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品品的各傳傳播渠道道中的呈呈現(xiàn)形勢(shì)勢(shì)作出統(tǒng)一一規(guī)定。。運(yùn)用立體體組合媒媒體策略略，塑造造、傳播播、維護(hù)品品牌形象象，促進(jìn)進(jìn)品牌和和消費(fèi)者者的有效溝溝通。2.1人的媒體體接觸周周期信息時(shí)間一天中人人的媒體體接觸具具規(guī)律性性和周期性，6：00-8：00之間階段段性明顯顯，各階段媒媒體接觸觸方式相相對(duì)單一一；18：00之后區(qū)域域多元化化，收各各種媒體體的交叉影響，具有有強(qiáng)烈的個(gè)性性選擇傾向。。6：00開(kāi)始收聽(tīng)廣播播7：30-9：30廣播黃金時(shí)間間11：00-13：00看當(dāng)天的報(bào)紙紙16：00-19：00廣播黃金時(shí)間間19：00-23：00上網(wǎng)、看雜志、晚報(bào)等23：00-0：30收聽(tīng)夜間廣播播節(jié)目18：00開(kāi)始收看電視視18：30-21：30電視黃金時(shí)間間21：30-23：00電視第二黃金金時(shí)間2.2廣告投放應(yīng)考考慮的因素目標(biāo)受眾配合客戶可能能購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)機(jī)，如周末和和節(jié)假日；選擇目標(biāo)受眾眾最可能接觸觸媒體時(shí)間；；重點(diǎn)考慮目標(biāo)標(biāo)受眾偏愛(ài)的的節(jié)目。記憶規(guī)律間隔時(shí)間越長(zhǎng)長(zhǎng)遺忘量越多多，必須給予予反復(fù)刺激；；立體媒體組合合效應(yīng)，緊隨隨人的活動(dòng)周周期重復(fù)同一一信息；合理的廣告時(shí)時(shí)間間隔是““先短后長(zhǎng)””。視聽(tīng)峰谷廣播、電視廣廣告選擇在視視聽(tīng)頂峰，““黃金時(shí)間””兩頭各安排排7條廣告效果最最優(yōu)，每組中中的頭條和末末條廣告效果果最優(yōu)；每周星期一晚晚電視收視率率最低。2.3廣告節(jié)奏控制制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動(dòng)型1234廣告集中于一一段時(shí)間發(fā)布布，以短時(shí)間間迅速形成強(qiáng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，，常在預(yù)售/開(kāi)盤(pán)前后、樓樓盤(pán)封頂或完完工入伙時(shí)采用。。效果是短期期內(nèi)的強(qiáng)烈有有效刺激。一定時(shí)期內(nèi)均均安排廣告發(fā)發(fā)布時(shí)間，使使廣告經(jīng)常性性反復(fù)在市場(chǎng)出出現(xiàn)，逐步加加深印象。效效果是不斷的的刺激消費(fèi)者且節(jié)節(jié)省廣告費(fèi)用用。做廣告-停-做廣告的反復(fù)復(fù)進(jìn)行，常在在開(kāi)工、預(yù)售售開(kāi)始、樓樓盤(pán)封頂頂、竣工工入伙這這幾個(gè)銷銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)投放廣廣告，須根根據(jù)實(shí)際際銷售效效果和受受眾遺忘忘速度調(diào)調(diào)整廣告告間歇時(shí)間間。集中連續(xù)續(xù)型和間間歇型的的特征，，即在一一段時(shí)間間內(nèi)不斷斷保持廣告告發(fā)布，，又在某某些時(shí)機(jī)機(jī)加大力力度形成成廣告攻攻勢(shì)，效果果是短期期的強(qiáng)烈烈刺激和和長(zhǎng)期的的刺激積積累。廣廣告費(fèi)用投投入相對(duì)對(duì)較高。。2.4廣告銷售售周期策策略銷售階段段投資策略略運(yùn)用媒體體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項(xiàng)目強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入入期側(cè)重項(xiàng)目目知名度度擴(kuò)大著重項(xiàng)目目賣(mài)點(diǎn)的的建立在市場(chǎng)形形成一個(gè)個(gè)固定而清新的的概念傳播新項(xiàng)項(xiàng)目入市市訊息選擇傳播播面廣的的媒體廣告頻率率和力度度小廣告猛攻攻期廣告頻率率和媒體體選擇大幅度增增加以鮮明形形象和強(qiáng)強(qiáng)烈廣告攻勢(shì)撼撼動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)，吸引客戶到到來(lái)廣告意圖圖是全面面體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)勢(shì)廣告形式式上進(jìn)行行創(chuàng)意和突破廣告鞏固固期新增客戶戶維持在在一個(gè)相對(duì)平衡衡的曲線線上廣告相對(duì)對(duì)降溫，，保持一定穩(wěn)定定的頻率率達(dá)到現(xiàn)階階段銷售售目的并為第二二次強(qiáng)銷銷期作準(zhǔn)備推廣項(xiàng)目目實(shí)體形形象廣告消退退期以優(yōu)惠促促銷為主主告知項(xiàng)目目剩余單單位廣告創(chuàng)意意無(wú)需太太多變化廣告頻率率減弱，，直至停止報(bào)紙廣播廣播電視報(bào)紙戶外DM展銷會(huì)等等報(bào)紙廣播戶外報(bào)紙廣播3紙質(zhì)媒體體報(bào)紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志志會(huì)員刊物物免費(fèi)報(bào)紙紙…便于攜帶帶便于集中中材質(zhì)具親親近感閱讀不受受時(shí)間影影響非強(qiáng)制性性……特點(diǎn)3.1.1報(bào)紙廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)利迅速地傳傳遞讀者者群，通通常在一一天內(nèi)達(dá)達(dá)到100%無(wú)論是作作為獨(dú)立立單元或或是與其其他報(bào)紙紙組合，，能夠觸達(dá)大大量的受受眾相對(duì)較高高的地方方市場(chǎng)滲滲透率為廣告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的機(jī)會(huì)，，用于剪輯、、儲(chǔ)存、、參考就目標(biāo)受受眾和廣廣告規(guī)模模，具有有相對(duì)較較高的成成本效益一份報(bào)紙紙重復(fù)同同一廣告告，能夠夠產(chǎn)生暴暴露頻率率可以分發(fā)發(fā)自由插插頁(yè)和讀讀者反饋饋材料（（優(yōu)惠券券、調(diào)查等等等）弊壽命短，，不提供供實(shí)質(zhì)性性的傳遞遞讀者不提供聲聲音和影影像非正版廣廣告緊湊湊擺放在在同一版版面，導(dǎo)導(dǎo)致混亂亂而使廣告告閱讀讀率降降低通常不不提供供逼真真形象象的彩彩色作作品不像其其他媒媒介（（如電電視））傳遞遞非成成年人人受眾眾通常在在一個(gè)個(gè)特定定時(shí)刻刻廣告告信息息只暴暴露于于一人人3.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)報(bào)紙紙廣告告排期期報(bào)紙廣廣告是是短期期有效效行為為，必必須貫貫穿項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售全全程，，依銷售時(shí)時(shí)機(jī)有有所側(cè)側(cè)重。。從投放放量看看，主主要集集中于于開(kāi)盤(pán)盤(pán)前后后幾個(gè)個(gè)月內(nèi)內(nèi)（開(kāi)開(kāi)盤(pán)、、強(qiáng)銷銷期），，進(jìn)行行轟炸炸式廣廣告宣宣傳，，為項(xiàng)項(xiàng)目造造勢(shì)，，吸引引預(yù)定定客戶戶，促促成開(kāi)盤(pán)盤(pán)成交交；延續(xù)期期以適適量廣廣告，，保持持市場(chǎng)場(chǎng)熱度度；配配合現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)大大型活活動(dòng)集中投投放廣廣告的的形式式，效效果比比較明明顯；；尾盤(pán)期期視需需要而而定，，保持持曝光光率；；投放的的日期期，盡盡量安安排在在周四四或周周五，，促動(dòng)動(dòng)周末末現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)有足夠的的客戶戶量。。3.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)報(bào)紙紙廣告告設(shè)計(jì)計(jì)要點(diǎn)點(diǎn)報(bào)紙發(fā)發(fā)行周周期短短，適適宜制制作系系列廣廣告，，逐步步展露露項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)和發(fā)發(fā)布即即時(shí)信信息；；不同同推廣廣時(shí)期期可設(shè)設(shè)置不不同系系列，，以使廣廣告表表現(xiàn)富富有創(chuàng)創(chuàng)意；；版面上上求新新，突突破目目前版版面流流于守守舊的的形式式，例例如可考慮慮采用用豎1/版、跨跨1/2版、2/3版、跨跨全版版或其其他創(chuàng)創(chuàng)新版面等等；在彩色色上除除了與與整體體宣傳傳風(fēng)格格基本本保持持一致致外，，也應(yīng)盡量量突出出；宣傳訴訴求點(diǎn)點(diǎn)要突突出、、鮮明明，一一次廣廣告不不宜太太多訴訴求點(diǎn)；3.1.4繕稿和新聞聞繕稿開(kāi)發(fā)上的形形象宣傳企業(yè)發(fā)展歷歷程和戰(zhàn)略略決策人訪談?wù)剺潜P(pán)情況介介紹純粹的樓盤(pán)盤(pán)介紹，突突出賣(mài)點(diǎn)樓盤(pán)工程或或銷售進(jìn)度度的階段性性成果匯報(bào)報(bào)用散文的形形式描述居居住意境各期活動(dòng)傳傳真對(duì)消受過(guò)程程中大型活活動(dòng)的采集集報(bào)道，如如征文、征征名活動(dòng)、、大型游園園咨詢會(huì)等“專家研討討會(huì)”和““客戶咨詢?cè)儠?huì)”市場(chǎng)信息統(tǒng)統(tǒng)計(jì)發(fā)布將部分自由由的市場(chǎng)信信息公布于于眾，樹(shù)立立專家地位位項(xiàng)目獲得銷銷售排名或或獎(jiǎng)項(xiàng)信息息3.2.1報(bào)紙廣告的的特點(diǎn)利提供廣泛的版版面形式和不不同的編輯重重點(diǎn)來(lái)觸達(dá)讀者在高質(zhì)量的紙紙張上制作真真實(shí)的色彩，，使產(chǎn)品有效的真是再現(xiàn)現(xiàn)把對(duì)目標(biāo)受眾眾群體的浪費(fèi)費(fèi)相對(duì)減少到到最低，能夠觸達(dá)具體的的人口統(tǒng)計(jì)群群可以分發(fā)自由由插頁(yè)和讀者者反饋資料（（優(yōu)惠券、調(diào)查等等）弊不提供聲音和和影像前置時(shí)間長(zhǎng)，，一旦處于印印刷過(guò)程中就就無(wú)法取消，，緊急處理相對(duì)對(duì)不靈活無(wú)法提供其他他媒介形式那那樣的總觸達(dá)達(dá)能力不會(huì)產(chǎn)生向其其他媒介那樣樣高的接觸頻頻率水平通常在一個(gè)特特定時(shí)刻廣告告信息只暴露露于一人3.2.2房地產(chǎn)雜志廣廣告要點(diǎn)考慮雜志廣告告周期長(zhǎng)、保保存時(shí)間長(zhǎng)、、傳閱率高等等因素，房地產(chǎn)廣廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；；雜志設(shè)計(jì)較為為精致，廣告告具視覺(jué)效果果才能脫穎而而出；文字融入散文文色彩，增強(qiáng)強(qiáng)親和力；版面段則上，，封面注目?jī)r(jià)價(jià)值高，封底底、封二、封封三、扉頁(yè)等版面位位置次之，內(nèi)內(nèi)頁(yè)效果不佳佳；房地產(chǎn)廣告較較多投放在財(cái)財(cái)經(jīng)類廣告上上。3.3.1報(bào)紙廣告的特特點(diǎn)利借助和報(bào)紙同同步的發(fā)行渠渠道，能夠取取得較高的觸達(dá)率率水平和接觸觸頻率水平內(nèi)容詳細(xì)，提提供對(duì)產(chǎn)品的的全面說(shuō)明弊閱讀率低可嫩使讀者產(chǎn)產(chǎn)生逆反心理理可信賴的說(shuō)服服力較報(bào)紙廣廣告低3.3.2房地產(chǎn)雜志廣廣告要點(diǎn)提供項(xiàng)目的詳詳盡介紹，內(nèi)內(nèi)容包括效果果圖、照片、、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹紹、戶型結(jié)構(gòu)構(gòu)等，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)和利益點(diǎn)，，制作有針對(duì)對(duì)性的內(nèi)容，，如房貸測(cè)算、投資資計(jì)劃等；發(fā)行時(shí)應(yīng)配合合在報(bào)紙上做做整版廣告，，引起讀者注注意，提高閱讀率。。3.4.1DM的特點(diǎn)利針對(duì)性強(qiáng)覆蓋集中、到到達(dá)廣泛靈活便于控制個(gè)人影響力專一性反應(yīng)率高可證實(shí)性弊成本高純粹廣告，缺缺少內(nèi)容支持持可能的消極態(tài)態(tài)度針對(duì)性問(wèn)題3.4.2房地產(chǎn)DM要點(diǎn)挑選有效的意意向人群強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)和利益點(diǎn)配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)提供多種反饋饋途徑為客戶度身定定制使用新材料和和富有創(chuàng)意的的設(shè)計(jì)文案難度不超超過(guò)客戶理解解力4電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng)樓宇電視……直觀時(shí)效性強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)娛樂(lè)性使用場(chǎng)所固定定……特點(diǎn)4.1.1電視廣告的特特點(diǎn)利傳遞的廣告能能夠同步被看看到或聽(tīng)到，，能夠展示運(yùn)動(dòng)：：圖像、聲音音和活動(dòng)能夠同步傳遞遞多個(gè)家庭成成員提供相對(duì)較快快的傳遞是由廣告主驅(qū)驅(qū)動(dòng)的，闖入入行的廣告在大部分的普普通消費(fèi)者群群中能產(chǎn)生最最高的觸達(dá)率水平平較高的接觸頻頻率水平能夠在24小時(shí)的任何時(shí)時(shí)間傳遞廣告告信息弊被認(rèn)為是“最最混亂的”廣廣告媒介之一一，影響觀眾對(duì)廣告告信息的記憶憶特定節(jié)目插播播廣告機(jī)會(huì)有有限要達(dá)到廣告的的覆蓋率，需需要較高的甚甚至賠錢(qián)的成本不像其他媒介介形式那樣具具有人口統(tǒng)計(jì)計(jì)選擇性對(duì)于范圍較窄窄的目標(biāo)受眾眾群相對(duì)成本本效益較低4.1.2房地產(chǎn)電視廣廣告操作流程程獲取各媒體廣廣告刊例表；；根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷銷費(fèi)用配比，，制作電視廣廣告預(yù)算；根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷銷計(jì)劃，制作作電視廣告排排期表；廣告公司提案案；策劃劃分分鏡鏡頭頭腳腳本本，，根根據(jù)據(jù)制制作作班班子子和和演演員員的的選選定定，，跟跟進(jìn)拍拍攝攝，，后后期期剪剪輯輯審審樣樣；；電視視臺(tái)臺(tái)審審樣樣，，播播出出；；廣告告效效果果監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)。。4.1.3房地地產(chǎn)產(chǎn)電電視視廣廣告告要要點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于于電電視視廣廣告告，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾群群較較窄窄，，成成本本效效益益低，僅作作為立體體媒體組組合的輔輔助手段段，在項(xiàng)項(xiàng)目強(qiáng)銷銷期投放放，主要訴求求點(diǎn)是樹(shù)樹(shù)立項(xiàng)目目形象；；基于房地地產(chǎn)的地地域性，，電視廣廣告投放放策略組組合為市市級(jí)頻道+有線頻道道；8：30-21：30是收視高高峰，在在“黃金金時(shí)間””兩頭各各安排7條廣告效效果最好好，每組組中的頭頭條和末末條廣告告效果最最好，每每周星期一一晚電視視收視率率為最低低。4.2.1廣播廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)利提供觸達(dá)達(dá)聽(tīng)眾的的廣泛模模式和節(jié)節(jié)目類型型同時(shí)傳遞遞多個(gè)家家庭成員員提供相對(duì)對(duì)較快的的傳遞是由廣告告主驅(qū)動(dòng)動(dòng)的，闖闖入行的的廣告在大部分分的普通通消費(fèi)者者群中能能產(chǎn)生最最高的觸達(dá)率率水平較高的接接觸頻率率水平能夠在24小時(shí)的任任何時(shí)間間傳遞廣廣告信息息制作廣告告的成本本相當(dāng)?shù)偷屠寐?tīng)眾眾的想象象力，是是廣告信信息產(chǎn)生生在其他媒體體形式中中無(wú)法實(shí)實(shí)現(xiàn)的形形象弊是一種聽(tīng)聽(tīng)眾不易易全神貫貫注的背背景媒體體一般需要要相對(duì)較較高的接接觸頻率率來(lái)彌補(bǔ)可能產(chǎn)產(chǎn)生的消消費(fèi)者不不注意性性不提供圖圖像和影影像4.2.2房地產(chǎn)廣廣播廣告告要點(diǎn)投放FM波段，交交通、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、音音樂(lè)等頻頻道；黃金收聽(tīng)聽(tīng)時(shí)段為為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中中高檔檔和大大眾樓樓盤(pán)，，不適適合高高價(jià)位位的樓樓盤(pán)進(jìn)進(jìn)行推推廣；；基于靈靈活的的發(fā)布布形式式和低低廉制制作成成本，，可根根據(jù)銷銷售進(jìn)進(jìn)度訊訊速更換換廣告告主題題，發(fā)發(fā)布項(xiàng)項(xiàng)目即即時(shí)信信息；；廣播是受受眾細(xì)分分程度非非常高的的媒體，，適合采采集個(gè)性性化的表表達(dá)方法，，強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)特殊階階層的訴訴求。4.3.1互聯(lián)網(wǎng)廣廣告的特特點(diǎn)利可以根據(jù)據(jù)更細(xì)微微的個(gè)人人差別將將顧客進(jìn)進(jìn)行分類，分分別傳遞遞不同的的廣告信信息提供互動(dòng)動(dòng)選擇，，廣告信信息作為為與受眾眾“對(duì)話”的一一部分層層層傳遞遞利用虛擬擬現(xiàn)實(shí)界界面設(shè)計(jì)計(jì)來(lái)達(dá)到到身臨其其境的感覺(jué)主力用戶戶是學(xué)生生和受過(guò)過(guò)良好教教育的人人到達(dá)工作作場(chǎng)所的的受眾弊網(wǎng)絡(luò)普及范圍圍還比較狹窄窄購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)對(duì)較高未經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證證瞄準(zhǔn)準(zhǔn)成成本本昂昂貴貴下載載速速度度緩緩慢慢安全全與與隱隱私私方方面面的的顧顧慮慮4.2.2房地地產(chǎn)產(chǎn)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣廣告告要要點(diǎn)點(diǎn)可采采用用平平面面與與動(dòng)動(dòng)畫(huà)畫(huà)相相結(jié)結(jié)合合的的方方式式，，與與項(xiàng)項(xiàng)目目整整體體風(fēng)風(fēng)格格一一致致；；一般般投投放放于于““新新浪浪””““搜搜狐狐””等等門(mén)門(mén)戶戶網(wǎng)網(wǎng)站站，，采采用用旗旗幟幟、、鏈鏈接、、彈彈出出窗窗口口等等形形式式，，與與項(xiàng)項(xiàng)目目主主頁(yè)頁(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)互互動(dòng)動(dòng)；；關(guān)鍵鍵詞詞廣廣告告根根據(jù)據(jù)受受眾眾主主動(dòng)動(dòng)的的搜搜索索意意向向給給出出信信息息，，能能夠夠鎖鎖定定特定定的的受受眾眾，，點(diǎn)點(diǎn)擊擊率率高高，，須須注注意意關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞的的合合理理設(shè)設(shè)置置，，應(yīng)應(yīng)用用案案例例包括上海海的檀宮宮；香港市場(chǎng)場(chǎng)可以多多采用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告形式。。5戶外媒體體霓虹燈燈箱公交軌道交通通空中飛行行物…接觸頻率率高區(qū)域選擇擇性強(qiáng)傳真度高高購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用用較低強(qiáng)迫訴求求性質(zhì)……特點(diǎn)立柱5.1房地產(chǎn)立立柱廣告告要點(diǎn)設(shè)置于城城市主要要路口、、人流集集中的公公共場(chǎng)所所，及樓樓盤(pán)所在在地；常規(guī)內(nèi)容容為聯(lián)系系電話和和樓盤(pán)地地址，另另可根據(jù)據(jù)項(xiàng)目具具體情況況安排畫(huà)面訴求求，組合合運(yùn)用主主打廣告告語(yǔ)、主主題畫(huà)面面、預(yù)售售/開(kāi)盤(pán)/封頂/入伙信息、、樓盤(pán)鳥(niǎo)鳥(niǎo)瞰、俯俯視效果果圖等元元素；區(qū)分戶外外和平面面的表現(xiàn)現(xiàn)形式，，使字體體和畫(huà)面面效果能能夠適應(yīng)應(yīng)具體場(chǎng)景；一般按半半年、一一年或以以上收費(fèi)費(fèi)，地段段好的立立柱昂貴貴且不易易獲得，應(yīng)在項(xiàng)項(xiàng)目前期期確定戶戶外廣告告方案、、洽談、、預(yù)定。。能夠在相相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間內(nèi)持持續(xù)廣告告效果，，是房地地產(chǎn)戶外外廣告的的主要形式。5.2房地產(chǎn)公交交廣告要點(diǎn)點(diǎn)選擇途徑城城市中心區(qū)區(qū)域、項(xiàng)目目所在區(qū)域域的公交線線路進(jìn)行組合投放；；車身廣告和和候車亭廣廣告適用于于中高檔樓樓盤(pán)，郊外外大盤(pán)常用；車廂內(nèi)招貼貼畫(huà)、扶手手、椅背廣廣告降低項(xiàng)項(xiàng)目的品質(zhì)質(zhì)感，使用充分考慮慮項(xiàng)目定位位和推廣需需求。移動(dòng)電視的的新聞/節(jié)目?jī)?nèi)容較較少，廣告告信息超量量、干擾大大，易引發(fā)逆逆反心理，，通過(guò)高頻頻率反復(fù)引引起注意和和強(qiáng)迫記憶憶常見(jiàn)于普通通消費(fèi)品和和醫(yī)藥廣告告，房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎慎使用；5.3房地產(chǎn)軌道道交通廣告告要點(diǎn)目前軌道交交通廣告投投放一種高高檔消費(fèi)品品為主，樓樓盤(pán)廣告主要來(lái)自自地鐵沿線線、城市中中心區(qū)或商商務(wù)區(qū)項(xiàng)目目；考慮軌道交交通乘客的的人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)特征是是否符合樓樓盤(pán)目標(biāo)客戶定位位；以上海地鐵鐵為例,乘客的主力力人群為30歲以下、收收入2000-4999元、學(xué)歷大大專以上的企事業(yè)業(yè)公司一般般員工采用多種方方式結(jié)合，，達(dá)到較好好的重復(fù)觸觸及率和強(qiáng)強(qiáng)化記憶效果；；地鐵人群來(lái)來(lái)去匆忙，，廣告主題題要突出，，訴求明確確；采用有創(chuàng)意意的表達(dá)方方式。5.4燈箱起烘托氣氛氛、注目和和引導(dǎo)作用用；持續(xù)時(shí)間較較短，總體體成本高，，一般僅在在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)盤(pán)、或促銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)，配合合其他媒體體使用；安置在項(xiàng)目目所在道路路兩側(cè)、工工地附近或或項(xiàng)目周邊邊區(qū)域中心地段段；通過(guò)數(shù)量累累計(jì)和序列列變化達(dá)到到一定的曝曝光率和重重復(fù)記憶效果，，力求圖案案簡(jiǎn)潔、方方案精煉，，穿插1-3只種設(shè)計(jì)模模板以達(dá)到效效果。6展銷會(huì)房展會(huì)酒店展銷會(huì)會(huì)外銷展銷會(huì)會(huì)…集中購(gòu)房意意向客戶一對(duì)一宣傳傳現(xiàn)場(chǎng)感染力力……特點(diǎn)6.1房展會(huì)策劃劃要點(diǎn)考慮因素：：主辦單位位、辦展地地點(diǎn)、時(shí)間間與樓盤(pán)的的推廣期是是否吻合，展位優(yōu)優(yōu)劣，項(xiàng)目目/企業(yè)主導(dǎo)。。展位安排：：大小、位位置、設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格，布布局，細(xì)部部處理銷售工具配配合：模型型、展板、、銷售資料料、看樓車車銷售人員：：著裝、職職務(wù)分配、、管理要求求促銷策略：：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)優(yōu)惠、禮品品、抽獎(jiǎng)等等與樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的的互動(dòng)6.2酒店房展會(huì)策策劃要點(diǎn)展銷策略媒體支持酒店預(yù)訂促銷手段人員配置6.3外銷房展會(huì)策策劃要點(diǎn)（以以香港為例））展銷策略：安安排為周五/六/日三天、連續(xù)續(xù)數(shù)周舉辦酒酒店展銷會(huì)以維維持宣傳效應(yīng)應(yīng)，可在交通通便捷的寫(xiě)字字樓租用場(chǎng)地作為長(zhǎng)期展展銷處；媒體支持：周周一到周四需需配合大量廣廣告，可選擇擇在《東方日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》等媒體做整版版廣告，展銷銷會(huì)期間可安排新聞聞發(fā)布會(huì)，展展銷候及時(shí)公公布銷售業(yè)績(jī)績(jī)，展銷會(huì)期間在人人流集中路口口發(fā)放宣傳單單張；酒店預(yù)定：選選擇在九龍尖尖沙咀、旺角角一帶的五星星級(jí)酒店、如香格里里拉、半島，，提前3個(gè)月到半年時(shí)時(shí)間預(yù)定，盡盡量與同類樓盤(pán)盤(pán)錯(cuò)開(kāi)時(shí)間或或場(chǎng)地；安排看樓直通通車，盡量使使展銷會(huì)和現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)能夠互動(dòng)動(dòng)；促銷手段：如如折扣，購(gòu)房房送機(jī)票/旅游套餐/管理費(fèi)等。下篇·銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝裝看樓專車售樓處樣板房地盤(pán)包裝銷售推廣資料料1.看樓專車看樓專車的設(shè)設(shè)這地點(diǎn)上車地點(diǎn)：人人流量大、交交通方便和知知名地方下車地點(diǎn)：售售樓部門(mén)口、、小區(qū)主入口口看樓專車的設(shè)設(shè)置時(shí)間展銷會(huì)、周末末或黃金假期期對(duì)開(kāi)的形式看樓專車的行行駛路線弱化路程遠(yuǎn)的的缺點(diǎn)避開(kāi)經(jīng)常塞車車的地段選擇風(fēng)光優(yōu)美美的路段2.1售樓處應(yīng)展示示項(xiàng)目特色對(duì)于期房銷售售售樓處構(gòu)成成客戶對(duì)項(xiàng)目的第第一直觀印象象，應(yīng)把項(xiàng)目特色發(fā)揮揮到極致；2.2售樓處的外部部設(shè)計(jì)售樓處的包裝裝也是區(qū)別客戶群的因素素之一。在北京東直門(mén)門(mén)區(qū)域的大多多數(shù)項(xiàng)目售樓處都都設(shè)計(jì)的偏莊莊重、高檔，適合一一種商務(wù)洽談?wù)劦母杏X(jué)，而對(duì)于一一些主打年輕輕購(gòu)買(mǎi)人群的項(xiàng)目的的售樓處來(lái)說(shuō)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)售樓處時(shí)尚尚、簡(jiǎn)介的風(fēng)風(fēng)格可能更為適合。。顏色的設(shè)計(jì)要要配合本地特特點(diǎn)案例：北京華華潤(rùn)鳳凰城城2.3售樓處應(yīng)營(yíng)造造銷售氣氛從細(xì)節(jié)入手：：掛幅、吊旗、海報(bào)、背背景版、展板板，水杯、裝飾飾物等；用具感染力的的色塊和畫(huà)面在室內(nèi)空間間中穿插；從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)中借用一些概念；將客戶關(guān)心的的銷售信息恰如其分的融融入其中以起到到一定提提示作用。3.1樣板房的選址址樣板房的地址址一般有兩種種形式：設(shè)置在售樓處處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是是方便客戶行行走，缺點(diǎn)是是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)對(duì)較弱設(shè)置在現(xiàn)樓里里，優(yōu)點(diǎn)是客客戶能最直觀觀感受戶型的的空間感；但但同時(shí)也帶來(lái)來(lái)系列問(wèn)題，，如行走路線復(fù)雜、看看樓通道過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)容易使客戶戶乏味等。樣板房設(shè)置在在現(xiàn)樓應(yīng)考慮慮的因素包括括：樓層數(shù)：景觀觀（園林和自自然）、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)施工棟數(shù)：-與售樓部的距距離、主力賣(mài)賣(mài)點(diǎn)、樓距朝向—周邊環(huán)境、重重點(diǎn)推受單位位3.1樣板房的配置置樣板房戶型種種類選擇應(yīng)互互相搭配，使使各種戶型能能均衡銷售。。配合對(duì)各個(gè)戶戶型的推售節(jié)節(jié)奏逐步推出出，不宜同時(shí)時(shí)開(kāi)放太多樣樣板房，避免客戶戶無(wú)從選擇。。3.3樣板房設(shè)計(jì)理理念概念樣板房：：純粹展示項(xiàng)目概念念、風(fēng)格和對(duì)未來(lái)居住方方式的構(gòu)想，目的在于樹(shù)樹(shù)立形象銷售樣板房，，具體展示戶型的空空間應(yīng)用，構(gòu)造真實(shí)的生生活場(chǎng)景，目的在于促進(jìn)進(jìn)銷售；材料展示房：：展示整個(gè)房子的用用材和裝修案例：萬(wàn)科四四季花城4.1樓梯條幅的功功能如果說(shuō)外圍包包裝是項(xiàng)目的“門(mén)面面”，那么樓梯條幅可以以說(shuō)是這“門(mén)面”中中的點(diǎn)睛睛之筆，，構(gòu)思新奇奇，文案案一針見(jiàn)見(jiàn)血的條幅幅除了充充分展示示樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)外，更更可以詼詼諧、幽默默的方式式爭(zhēng)取客客戶認(rèn)同。。在一個(gè)交交通輻射射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)項(xiàng)目名稱稱。4.2樓體條幅幅要點(diǎn)基本包括括slogan和售樓電電話；以簡(jiǎn)潔、、富有創(chuàng)創(chuàng)意、容容易記憶憶為佳，，忌大雜雜燴式的的多角度羅列訴訴求。根根據(jù)不同同推廣時(shí)時(shí)期訴求求不同信信息，不不同時(shí)期期給予客戶不不同感受受；5.1樓書(shū)主題題簡(jiǎn)單羅列列式：將將各種賣(mài)賣(mài)點(diǎn)平鋪鋪直敘加加以陳述述；主題式：：圍繞山山、海、、湖、高高爾夫球球場(chǎng)、花花卉等自自然景觀觀主題，音樂(lè)樂(lè)、繪畫(huà)畫(huà)、電影影等藝術(shù)術(shù)為主題題，異域域風(fēng)情（（歐式、、美式地中海式式、日式式、澳洲洲風(fēng)情等等）為主主題。生活模式式訴求式式：貴族族生活模模式、5+2模式、都都心生活活模式，，白領(lǐng)生活活情調(diào)等等，針對(duì)對(duì)特定的的客戶群群，訴求求的是一一種與眾眾不同的的生活模式式，務(wù)求求引起各各類客戶戶群的共共鳴。故事情節(jié)節(jié)式：將將樓盤(pán)的的各種賣(mài)賣(mài)點(diǎn)通過(guò)過(guò)一個(gè)故故事情節(jié)節(jié)串聯(lián)起起來(lái)，使樓數(shù)數(shù)的可讀讀性更強(qiáng)強(qiáng)；綜合式：：即將上上述幾種種形式加加以揉合合，情景景交融。。5.2樓書(shū)內(nèi)容容分為常規(guī)規(guī)內(nèi)容與與特質(zhì)內(nèi)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容容包括樓樓盤(pán)地理理位置、周邊配配套、交交通條件件、發(fā)展展商、代理理商等合合作單位位名稱銷售電話話等，所所有樓書(shū)書(shū)都必須須提供。特質(zhì)內(nèi)容容包括樓樓盤(pán)規(guī)劃劃特點(diǎn)、建筑特特點(diǎn)、景景觀特點(diǎn)點(diǎn)、園林林特點(diǎn)、戶戶型特點(diǎn)點(diǎn)、教育育及文化化配套特點(diǎn)點(diǎn)、會(huì)所所特點(diǎn)、、智能化化及物業(yè)管管理特點(diǎn)點(diǎn)等，這這些特點(diǎn)點(diǎn)的表現(xiàn)應(yīng)應(yīng)抓住與與其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手形成差異異性，有有利于客客戶記憶憶及區(qū)分其其他樓盤(pán)盤(pán)。5.3樓書(shū)風(fēng)格格塑造和提提升項(xiàng)目形象；；把握、發(fā)發(fā)掘時(shí)代文化潮潮流風(fēng)尚；有效地迎迎合目標(biāo)人群的的閱讀和和審美心理理；5.4樓書(shū)用紙紙厚度：以以每平方方米的克克重來(lái)區(qū)區(qū)別，克克數(shù)愈大大紙張愈愈厚；封面用紙紙一般在在210——300克，樓書(shū)書(shū)內(nèi)頁(yè)和和單頁(yè)用用紙一般在128——210克，銅版版紙（亞亞粉紙））和藝術(shù)術(shù)紙還有有單面和和雙面之分分；常用紙張張為銅版版紙、亞亞粉紙和和書(shū)紙：：紙的不同同性格和和視覺(jué)/觸覺(jué)效果果硫酸紙?zhí)胤N紙5.5模型客戶從平平面圖紙紙所看到到的總體體規(guī)劃、、建筑設(shè)設(shè)計(jì)特點(diǎn)點(diǎn)等都較為抽象象，所以以必須輔輔之以立立體感強(qiáng)強(qiáng)的模型型，制作作精美的的模型可以增增強(qiáng)客戶戶的代入入感及想想象空間間。模型主要要分為幾幾類：周周邊規(guī)劃劃或現(xiàn)狀狀總體模模型、項(xiàng)項(xiàng)目總體規(guī)劃模模型、建建筑外形形模型、、園林模模型、會(huì)會(huì)所模型型、戶型型單體模型中小規(guī)模模的樓盤(pán)盤(pán)一般做做兩款模模型，一一款是總總體模型型（將建筑外形形與園林林、周邊邊環(huán)境合合而為一一），一一款是戶戶型單體體模型（根據(jù)據(jù)戶型種種類制作作幾套））；模型制作作創(chuàng)新：：主要是是制作工工藝方面面的創(chuàng)新新，例如如動(dòng)感模型、聲聲控模型型、活水水模型等等銷售階段段策劃篇篇時(shí)間段的的界定公開(kāi)發(fā)售售之后到到項(xiàng)目結(jié)結(jié)束之前前的策劃劃工作劃劃分為銷銷售階段段策劃。。提綱1、銷售階階段策劃劃的目標(biāo)標(biāo)2、銷售階階段策劃劃的主要要內(nèi)容1、銷售階階段策劃劃目標(biāo)持續(xù)改善善和提升升銷售業(yè)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)100%完美銷售售！1.1銷售階段段策劃流流程公開(kāi)發(fā)售售銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)分析策略評(píng)估估銷售瓶頸頸階段調(diào)整整分析黃精精因素競(jìng)爭(zhēng)條件件改變策略調(diào)整整新推廣策略略一路想好好繼續(xù)深化化方向失誤誤定位策略略轉(zhuǎn)變政策變化化新銷售策略略時(shí)效促銷銷活動(dòng)銷售業(yè)績(jī)績(jī)持續(xù)想好好銷售業(yè)績(jī)績(jī)改善提升升銷售結(jié)束束整理案例例1.2實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要要解決的問(wèn)問(wèn)題賣(mài)得好遇到銷售瓶瓶頸“死盤(pán)”如何“錦上添花花”如何“推陳出新新”如何“力挽狂瀾瀾”2、銷售階段段策劃的主主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)評(píng)估2.3制定和實(shí)施施新的銷售售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提提升√2.1.1銷售狀況統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析的的目的1、檢驗(yàn)原有有銷售/推廣策略是是否適合？？2、依據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)材料，選選擇新的策策略。2.1.1銷售狀況統(tǒng)統(tǒng)計(jì)內(nèi)容1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間間周期（一一般為一周周時(shí)間）2、媒體投放放及展銷會(huì)會(huì)（時(shí)間、、主題、費(fèi)費(fèi)用、媒介介種類）3、周周期期內(nèi)內(nèi)可可售售單單元元推推出出節(jié)節(jié)奏奏、、價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)整整情情況況4、銷銷售售記記錄錄統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)4.1到訪訪客客戶戶情情況況統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)（（到到訪訪人人數(shù)數(shù)、、居居住住區(qū)區(qū)域域、、信信息息來(lái)來(lái)源源））4.2成交情況統(tǒng)計(jì)計(jì)（客戶數(shù)、、單元數(shù)、居居住區(qū)域、信信息來(lái)源、戶型、裝裝修標(biāo)準(zhǔn)）5、銷售趨勢(shì)圖圖（不同戶型型去化趨勢(shì)圖圖、推廣費(fèi)用用于銷售進(jìn)度度圖、銷售總總量控制圖））2.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)計(jì)內(nèi)容分析周要分為為3大類：銷售策策略分析、推推廣策略分析析、促銷活動(dòng)分析析1、銷售策略分分析包括銷售節(jié)奏、銷銷售價(jià)格、付付款方式2、推廣策略分分析包括推廣媒體、推推廣費(fèi)用及成成果、投放頻頻率3、促銷活動(dòng)分分析包括成交與否分析析、促銷效果果分析2、銷售階段策策劃的主要內(nèi)內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估估2.3制定和實(shí)施新新的銷售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升升√2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估估根據(jù)收集到的的統(tǒng)計(jì)信息兌兌現(xiàn)有樓盤(pán)做做出判斷，區(qū)區(qū)分去所處的的狀態(tài)，以便便為后期的策策略調(diào)整提供供依據(jù)。除了樓盤(pán)自身身的條件因素素之外，結(jié)合合考慮外部市市場(chǎng)因素，也也是非常重要要的。我們需需要考察的因因素主要是：：政策性因素素和競(jìng)爭(zhēng)性因因素。主要有兩個(gè)因因素1、政策性因素素：包括國(guó)家和地地方政策，例例如：刺激政策：購(gòu)購(gòu)房入戶籍、、減免個(gè)人所所得稅等抑制政策：提提高房貸利息息、2年內(nèi)交易商品品房繳納營(yíng)業(yè)業(yè)稅、第二套套商品房貸款款比例不高于于70%（第一套80%）等其他政策：比比如高速公路路收費(fèi)等2、競(jìng)爭(zhēng)性因素素：這主要有三個(gè)個(gè)方面：項(xiàng)目所在片區(qū)區(qū)有新的樓盤(pán)盤(pán)推出，體量量增大，分流流客戶項(xiàng)目所在片區(qū)區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)采取了新新的策略（價(jià)價(jià)格、推廣、、促銷方案））；同類型樓盤(pán)新新盤(pán)推出。2、銷售階段策策劃的主要內(nèi)內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分分析2.2現(xiàn)有銷銷售/推廣策策略評(píng)評(píng)估2.3制定和和實(shí)施施新的的銷售售/推廣廣策策略略2.4實(shí)現(xiàn)現(xiàn)業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)提提升升√2.3制定定和和實(shí)實(shí)施施新新銷銷售售/推廣廣策策略略了解解銷銷售售狀狀況況后后，，如如何何退退出出更更有有針針對(duì)對(duì)性性、、更更有有效效的的方方案案或或活活動(dòng)動(dòng)，，主主要要從從三三個(gè)個(gè)方方面面著著手手：：新新的的銷銷售售策策略略、、新新的的推推廣廣策策略略以以及及時(shí)時(shí)效效性性促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。制定定和和實(shí)實(shí)施施新新銷銷售售/推廣廣策策略略新銷售售策策略略新推廣廣策策略略時(shí)效效性性促銷銷活活動(dòng)動(dòng)2.3.1制定定和和實(shí)實(shí)施施新新銷銷售售策策略略主要要有有四四個(gè)個(gè)方方面面：：1、調(diào)調(diào)整整銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏（（加加快快或或放放慢慢速速度度、、錯(cuò)錯(cuò)““峰峰””銷銷售售））2、調(diào)調(diào)整整銷銷售售單單位位（（保保留留或或推推出出相相關(guān)關(guān)單單位位、、推推出出特特價(jià)價(jià)單位位））3、調(diào)調(diào)整整銷銷售售價(jià)價(jià)格格（（提提價(jià)價(jià)或或降降價(jià)價(jià)））4、調(diào)調(diào)整整付付款款方方式式（（首首付付數(shù)數(shù)額額、、貸貸款款比比例例對(duì)對(duì)不不同同項(xiàng)項(xiàng)目目的影影響響））2.3.2制定定和和實(shí)實(shí)施施新新銷銷售售策策略略主要要分分為為兩兩個(gè)個(gè)方方面面：：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣和和媒媒體體推推廣廣現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣包包括括：：售樓樓處處調(diào)調(diào)整整、、制制作作新新的的示示范范單單位位、、新新的的示示范范景景區(qū)區(qū)媒體推廣廣包括：：推廣主題題、廣告告代理選選擇、媒媒體投放放（種類類、頻率率時(shí)機(jī)、區(qū)區(qū)域）2.3.3制定和實(shí)實(shí)施時(shí)效效性促銷銷活動(dòng)主要三個(gè)個(gè)方面：：1、選擇時(shí)時(shí)效性活活動(dòng)時(shí)機(jī)機(jī)（節(jié)假假日、時(shí)時(shí)令性、、主題性性）2、選擇時(shí)時(shí)效性活活動(dòng)方式式3、選擇時(shí)時(shí)效性活活動(dòng)促銷銷優(yōu)惠方方案2、銷售階階段策劃劃的主要要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)及分析析2.2現(xiàn)有銷售售/推廣策略略評(píng)估2.3制定和實(shí)實(shí)施新的的銷售/推廣策略略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)績(jī)提升√2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)績(jī)提升在重新調(diào)調(diào)整（或或維持））銷售/推廣策略略之后，，項(xiàng)目銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)得到明明顯改善善和提升升，并朝朝著持續(xù)續(xù)向好的的方向發(fā)發(fā)展，直直至項(xiàng)目目銷售結(jié)結(jié)束。結(jié)束語(yǔ)：：知識(shí)管管理的重重要性在項(xiàng)目銷銷售過(guò)程程中，策策劃人員員可謂““八仙過(guò)過(guò)海，給給顯神通通”，項(xiàng)項(xiàng)目銷售售結(jié)束時(shí)時(shí)，有必必要進(jìn)行行及時(shí)的的案例整理理。對(duì)于個(gè)人人來(lái)說(shuō)，，只有不不斷地總總結(jié)，策策劃水平平才能得得到更快快的提升升；對(duì)于公司司來(lái)說(shuō)，，每個(gè)人人的智慧慧都能和和整個(gè)團(tuán)團(tuán)隊(duì)分享享，有利利公司的的整體進(jìn)進(jìn)步，反反過(guò)來(lái)又又讓個(gè)人人收益。。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰