培訓(xùn)課件企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點含義廣義：戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營類型”。（安德魯斯）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性狹義：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營的主線”，決定著企業(yè)目前所從事的或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這也就是安紹夫的觀點。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性區(qū)別：概念的廣度的不同；構(gòu)成要素問題。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性教材的定義戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。我們教材的定義應(yīng)屬于廣義范疇。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性海爾的國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質(zhì)量的核心競爭力）。第二階段：1992－1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1／3國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1／3海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標：“三個1／3”第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略的特點長遠性全局性指導(dǎo)性抗爭性客觀性可調(diào)性廣泛性第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃程序及及內(nèi)容第二章企企業(yè)戰(zhàn)略略及營銷管管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管管理是對于企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃劃各個方面面的設(shè)計、、謀劃、抉抉擇和實施施、直至達達成企業(yè)預(yù)預(yù)期的總體體經(jīng)營目標標的全過程程第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容戰(zhàn)略管理的的兩個階段段戰(zhàn)略的規(guī)劃劃階段戰(zhàn)略的實施施階段規(guī)定企業(yè)任任務(wù)確定企業(yè)目目標制定方針決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)結(jié)構(gòu)管理組織活活動監(jiān)控戰(zhàn)略的的實施第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容一、規(guī)定企企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念：企業(yè)為其其經(jīng)營活動動方式所確確立的價值值觀、信念念和行動準準則。企業(yè)宗旨：指明了企企業(yè)的類型型以及現(xiàn)在在和將來的的企業(yè)活動動方向與范范圍。第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容IBM的的企業(yè)觀念念尊重個人我們希望在在世界上的的所有公司司中，給予予顧客做好好的服務(wù)一個組織應(yīng)應(yīng)該樹立一一個信念，，即所有工工作任務(wù)都都能以最卓卓越的方式式去完成第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容1、規(guī)定企企業(yè)任務(wù)時時應(yīng)考慮的的因素歷史業(yè)主和最高高管理層的的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長長第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容2、任務(wù)書書的要求貫徹市場營營銷觀念切實可行鼓舞人心具體明確第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容我們幫助改改進辦公效效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保存記憶第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容二、確定企企業(yè)目標目標管理層次化數(shù)量化客觀性相對穩(wěn)定性性協(xié)調(diào)一致性性體現(xiàn)社會職職責第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容某化學(xué)公司司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進入新的

國外市場企業(yè)目標營銷目標營銷策略提高分銷效率

加強促銷工作削價并訪問

大農(nóng)場第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容三、鑒別和和評價戰(zhàn)略略方案可供選擇的的戰(zhàn)略方案案產(chǎn)品投資組組合戰(zhàn)略方方案第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容（一）可供供選擇的戰(zhàn)戰(zhàn)略方案穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容1、穩(wěn)定戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)遵循與與過去相同同的戰(zhàn)略目目標，保持持一貫的成成長速度，，同時不改改變基本的的產(chǎn)品或經(jīng)經(jīng)營范圍第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容2、發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略密集性增長長策略一體化增長長策略多角化增長長策略第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容密集性增長長戰(zhàn)略（現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品、、現(xiàn)有市場場還有潛力力）現(xiàn)有市場新市場

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容一體化增長長戰(zhàn)略(所所屬行業(yè)有有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容多角化戰(zhàn)略略同心多角化化水平多角化化復(fù)合多角化化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角角化第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容相關(guān)多角化化3、緊縮戰(zhàn)戰(zhàn)略定義：企業(yè)業(yè)從目標的的戰(zhàn)略經(jīng)營營領(lǐng)域和基基礎(chǔ)水平收收縮和撤退退，且偏離離戰(zhàn)略起點點較大的一一種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。策略：轉(zhuǎn)向向、放棄、、清算第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容4、抽資戰(zhàn)戰(zhàn)略盡量多地回回收投資，，同時停止止一切新的的投資，實實質(zhì)上是一一種有控制制地逐步退退出戰(zhàn)略。。第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容（二）產(chǎn)品品投資組合合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組組合是企業(yè)業(yè)將資金投投入本企業(yè)業(yè)的內(nèi)部以以產(chǎn)品為單單位的各部部門的比例例。第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容波士頓咨詢詢集團法（（BCG法法）市場增長率10％20％010x1.5x0.1x相對市場占有率明星類問題類金牛類狗類第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容相應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃程序序及內(nèi)容第三節(jié)市市場營銷銷管理過程程第二章企企業(yè)戰(zhàn)略略及營銷管管理過程企業(yè)市場營營銷管理過過程是市場營銷銷管理的內(nèi)內(nèi)容和程序序的體現(xiàn)，，是指企業(yè)業(yè)為達成自自身的目標標，辨別、、分析、選選擇和發(fā)展展市場營銷銷機會，規(guī)規(guī)劃、執(zhí)行行和控制企企業(yè)營銷活活動的全過過程。第三節(jié)市市場營銷管理理過程營銷管理過程程的步驟企業(yè)市場機會會分析研究與選擇目目標市場制定戰(zhàn)略性市市場營銷規(guī)劃劃規(guī)劃與執(zhí)行市市場營銷策略略實施與控制市市場營銷活動動第三節(jié)市市場營銷管理理過程一、分析企業(yè)業(yè)市場機會市場機會：消消費者在滿足足需求的過程程中尚存在的的遺憾市場機會不等等于企業(yè)機會會“差別利益原原則”第三節(jié)市市場營銷管理理過程假設(shè)生產(chǎn)經(jīng)營營快餐須具備備四個條件有一定定的資資金有生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營快餐餐所必必需的的店鋪鋪、設(shè)設(shè)備和和原材材料有生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)經(jīng)營管管理快快餐業(yè)業(yè)務(wù)的的技術(shù)術(shù)在廣大大消費費者中中有一一定的的信譽譽第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理過程程二、研研究與與選擇擇目標標市場場市場細細分選擇目目標市市場市場定定位第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理過程程三、制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略性性營銷銷規(guī)劃劃SWOT分分析法法S代表表企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的優(yōu)優(yōu)勢W代表表企業(yè)業(yè)內(nèi)部部的弱弱點O代表表企業(yè)業(yè)外部部的機機會T代表表企業(yè)業(yè)外部部的威威脅第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理過程程優(yōu)勢（S）

1、

2、列出優(yōu)勢

3、

4、弱點（W）

1、

2、列出弱勢

3、

4、SO戰(zhàn)略

1、

2、增長戰(zhàn)略

3、

4、WO戰(zhàn)略

1、

2、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

3、

4、ST戰(zhàn)略

1、

2、多樣化戰(zhàn)略

3、

4、WT戰(zhàn)略

1、

2、防御戰(zhàn)略

3、

4、機會（0）

1、

2、列出機會

3、

4、威脅（T)

1、

2、列出威脅

3、

4、第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理過程程優(yōu)勢（（S））1、位位于人人口密密集地地區(qū)2、連連續(xù)3年現(xiàn)現(xiàn)金流流狀況況良好好3、通通過降降低票票價而而使觀觀眾數(shù)數(shù)量達達到產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平平均水水平的的兩倍倍4、采采取了了很多多削減減成本本的措措施5、將將多處處的音音響系系統(tǒng)升升級6、、在加加拿大大盈利利弱點(W)1、勞資資關(guān)系不不好2、流動動比率為為0.253、收入入下降時時運營成成本不變變4、管理理費用水水平為產(chǎn)產(chǎn)業(yè)平均均水平的的3倍5、在美美國大量量虧損6、集中中于市場場份額的的管理7、債權(quán)權(quán)人制定定的限制制性契約約第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程機會（O）

1、一些主要的連鎖公司提出了潛在的合并可能性

2、東歐經(jīng)濟的開放

3、觀眾數(shù)量的會升

4、錄像帶產(chǎn)業(yè)估計價值為180億美元，電影院產(chǎn)業(yè)為64億美元

5、外國人均收入增長率高于美國SO戰(zhàn)略1、在東歐設(shè)點（S1、O2、O5WO戰(zhàn)略1、與美國電影院公司合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程威脅（T）1、80％的家庭擁有錄像機2、人口老齡化3、對成功電影的依賴4、執(zhí)照發(fā)放方法由投標改為分配5、電影發(fā)行的季節(jié)性6、競爭的加劇ST戰(zhàn)略1、在10個市場開設(shè)50家錄像帶出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20個多功能娛樂中心（S1、T3、T5、T6）WT戰(zhàn)略1、減少公司管理費用W3、W4、T3、T5、T6）2、剝離美國影院（W2、W3、W4、W5、W6、T6）第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程四、規(guī)劃劃與執(zhí)行行市場營營銷策略略市場營銷銷組合是指企業(yè)業(yè)在選定定的目標標市場上上，綜合合考慮環(huán)環(huán)境、能能力、競競爭狀況況對企業(yè)業(yè)自身可可以控制制的因素素加以最最佳組合合和運用用，以完完成企業(yè)業(yè)的目的的與任務(wù)務(wù)。麥卡卡錫把可可控因素素概括為為產(chǎn)品、、價格、、渠道、、銷售促促進四個個部分，，簡稱4P。第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程市場營銷銷組合的的特點整體性多變性協(xié)調(diào)性營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標市場質(zhì)量

特色

式樣

品牌

規(guī)格

服務(wù)

保證實體分配

儲存

運輸廣告

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關(guān)系基本價格

折扣

付款時間

信貸條件第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程科特勒的的“大市市場營銷銷”理論論產(chǎn)品價格渠道銷售促進進權(quán)力公共關(guān)系系第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程五、實施施市場營營銷控制制第三節(jié)市市場場營銷管管理過程程9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:54:4302:54:4302:541/5/20232:54:43AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:54:4302:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:54:4302:54:4302:54Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:54:4302:54:43January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:54:43上上午02:54:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:54上上午1月-2302:54January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:54:4302:54:4305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:54:43上上午2:54上上午午02:54:431月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:54:4302:54:4302:541/5/20232:54:43AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:54:4302:54Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:54:4302:54:4302:54Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:54:4402:54:44January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:54:44上上午午02:54:441月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:54上上午午1月-2302:54January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:54:4402:54:4405January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:54:44上午2:54上上午02:54:441月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲?。?2:54:4402:54:4402:541/5/2