客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

3客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

學習目標了解關(guān)系營銷的定義；掌握客戶關(guān)系管理的定義；掌握電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式；了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實施CRM；了解數(shù)據(jù)挖掘的含義、步驟。客戶金字塔理論

pyramidmodel3.1關(guān)系營銷關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景關(guān)系營銷的定義客戶的分類關(guān)系營銷梯度推進層次顧客關(guān)懷黃金法則關(guān)系營銷的實施人口地理學特征，心理特征，需求和優(yōu)先級等他們是誰？產(chǎn)品、價格、渠道、促銷技術(shù)革新，經(jīng)濟環(huán)境，特殊事件等客戶的購買體驗?zāi)銥樗麄冏隽耸裁?？競爭性因素分析外部因素影響客戶行為關(guān)系營銷的產(chǎn)生背景有很多因素影響著客戶行為從而改變他們對于企業(yè)的價值

客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，客戶是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)贏利的源泉關(guān)系營銷是指通過履行承諾，建立、保持、加強客戶關(guān)系并使其商品化的做法，關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。關(guān)系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。關(guān)系營銷內(nèi)涵關(guān)系營銷的定義基本型銷售人員把產(chǎn)品售出就不再和客戶聯(lián)系被動型銷售人員把產(chǎn)品售出后鼓勵顧客反饋意見和解答問題負責型銷售人員把產(chǎn)品售出后了解使用情況，詢問改進意見，完善產(chǎn)品設(shè)計能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，得到改進產(chǎn)品的建議，提供新產(chǎn)品信息伙伴型公司和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，和客戶實現(xiàn)共同發(fā)展客戶的分類顧客關(guān)懷黃金法則獲得一個新顧客比留住一個老顧客花費更大除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去不滿的顧客比滿意的顧客擁有更多的朋友顧客不總是對的，但怎樣告訴他們錯了會產(chǎn)生不同的結(jié)果歡迎投訴-投訴使你有機會進行挽救在一個自由的市場經(jīng)濟里，不要忘了顧客由選擇權(quán)力對待內(nèi)部顧客就要像你對待外部顧客一樣你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求如果你不相信，你怎么希望你的顧客相信呢如果你不照顧你的顧客，那么別的人就會去照顧客戶需求為什么即使面對危險，動物為了獲得食物和水源也甘愿冒險?一個藝術(shù)家或詩人如何能夠忍受在閣樓上忍饑挨餓也要創(chuàng)作其傳世佳作?生理(食物、水、溫暖)安全(安全、保護)社會(友誼、接納、歸屬)尊重(自尊、承認)自我實現(xiàn)關(guān)系營銷的實施尋找客戶→認識、熟悉客戶→保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進產(chǎn)品和服務(wù)←檢查承諾←在產(chǎn)品、服務(wù)上使客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）3.2.1CRM產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求的拉動市場競爭加劇以產(chǎn)品為中心以顧客為中心一對一營銷（（One-to-OneMarketing）Treatdifferentcustomersdifferently在了解顧客信信息的基礎(chǔ)上上，企業(yè)應(yīng)該該把它的行為為轉(zhuǎn)變成單個個顧客導(dǎo)向型型的，從而創(chuàng)創(chuàng)造很高的客客戶忠誠度（（Customerloyalty）。。關(guān)系營銷（Relationshipmarketing）產(chǎn)生的根本原原因是買賣雙雙方存在各自自利益上的互互補性，其根根本目標：：追求“雙贏贏”企業(yè)提供產(chǎn)品品和服務(wù)給客客戶，并從中中獲取長期的的、穩(wěn)定的利利潤；客戶則則通過支付貨貨幣從企業(yè)那那里購買到質(zhì)質(zhì)量可靠、價價格合理的產(chǎn)產(chǎn)品，享受到到滿意、體貼貼的服務(wù)。2)管理理念念的更新3）技術(shù)的推推動數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷CRM傳統(tǒng)客戶關(guān)系系缺點回答客戶的問問題時令顧客客不滿客戶信息分散散保存銷售人員跳槽槽造成顧客流流失數(shù)據(jù)庫營銷是是一種涵蓋現(xiàn)現(xiàn)有顧客和潛潛在顧客信息息，可以隨時時更新和擴充充的動態(tài)數(shù)據(jù)據(jù)庫管理系統(tǒng)統(tǒng)。確認最易打動動的顧客和潛潛在的顧客；；與常客建立長長期、高品質(zhì)質(zhì)的良好關(guān)系系；根據(jù)數(shù)據(jù)庫建建立先期模型型，使之在適適當?shù)臅r機將將適當?shù)男畔⑾⒁赃m當?shù)姆椒绞絺鬟_給適適當?shù)念櫩汀?。客戶關(guān)系管理理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的的概念由美國國的GartnerGroup提提出：為企業(yè)提供全全方位的客戶戶視角，賦予予企業(yè)更完善善的客戶交流流能力和最大大化的客戶收收益率所采取取的方法?？涂蛻絷P(guān)系管理理的目的在于于建立一個系系統(tǒng)，使企業(yè)業(yè)在客戶服務(wù)務(wù)、市場競爭爭、銷售及售售后支持等方方面形成彼此此協(xié)調(diào)的全新新的關(guān)系。客戶關(guān)關(guān)系管管理的的發(fā)展展反映映了從從生產(chǎn)產(chǎn)為核核心到到以產(chǎn)產(chǎn)品為為核心心，再再到客客戶為為中心心的總總體趨趨勢,是關(guān)關(guān)系營營銷理理念的的具體體實現(xiàn)現(xiàn)1.CRM是一種種現(xiàn)代代經(jīng)營營管理理理念念2.CRM是一整整套旨旨在改改善企企業(yè)與與客戶戶關(guān)系系的新新型管管理機機制3.CRM是一種種管理理技術(shù)術(shù)?？蛻絷P(guān)關(guān)系管管理的的內(nèi)涵涵零散的的信息息使得得無法法對客客戶有有全面面的了了解Whoismycustomer?來自銷銷售定定單管理的的信息息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外外部市市場的信息息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷銷售的信息息用集成成的方方式提提供一一個完完整的的客戶戶信息息的內(nèi)涵涵CRM的目目標：：①找到到更多多的客客戶；；②開發(fā)發(fā)更多多的產(chǎn)產(chǎn)品；；③增加加每個個客戶戶購買買產(chǎn)品品的數(shù)數(shù)量。。對顧客客：CRM關(guān)心心一個個顧客客的““整個個生命命周期期”對企業(yè)：CRM主要涉涉及“企業(yè)前前臺”（銷售售、市場營銷銷、市場情報報、顧客服務(wù)務(wù)等）與“企企業(yè)后臺”（（產(chǎn)品設(shè)計、、生產(chǎn)制造、、質(zhì)量控制））等整個企業(yè)業(yè)的信息集成成和功能配合合對具體操作：：CRM體現(xiàn)在在企業(yè)與客戶戶的每次交互互上，而這些些交互會加強強或削弱客戶戶與你做生意意的愿望例：思科（Cisco））公司的顧客客分類服務(wù)思科公司是全全球領(lǐng)先的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與設(shè)設(shè)備提供商，，采取了卓有有成效的顧客客分類管理和和服務(wù)策略。。公司的客戶戶被劃分為四四個大類：未在公司系統(tǒng)統(tǒng)中登記的普普通網(wǎng)絡(luò)用戶戶從公司代理商商、零售商購購買產(chǎn)品的顧顧客ContractedServiceCustomers公司的內(nèi)部員員工、直接客客戶、分銷商商和代理商CRM家族的的發(fā)展足跡1987幼兒階段客戶信息管理理系統(tǒng)（CIS）聯(lián)系人管理銷售管理系統(tǒng)統(tǒng)（SFA））19891991199319951997199920012002計算機電話集集成（CTI）,呼叫中中心基于客戶/服服務(wù)器-CRM基于Web-eCRM無線/移動技技術(shù)-mCRM少年階段成年階段Web電子郵件無線上網(wǎng)客服中心推銷員郵件直銷前臺系統(tǒng)后臺系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫資料數(shù)據(jù)庫市場數(shù)據(jù)庫訂單數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研問題和解決產(chǎn)品和服務(wù)訂單和合約客戶和伙伴資料匯集課堂討論：關(guān)關(guān)于CRM的的幾點誤解誤解1、CRM只是一個個系統(tǒng)、是一一個應(yīng)用軟件件或是一項技技術(shù)誤解2、實施施CRM就是是滿足百分之之百的客戶誤解3、CRM只有助助于銷售誤解4、你只只要買一套CRM軟件包包然后把它集集成進你原有有的系統(tǒng)中即即可的的作用1）提高市場場營銷效果2）為生產(chǎn)研研發(fā)提供決策策支持3）技術(shù)支持持的重要手段段4）為財務(wù)金金融策略提供供決策支持5）為適時調(diào)調(diào)整內(nèi)部管理理提供依據(jù)6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)流程趨勢：CRM向由客客戶管理的關(guān)關(guān)系即CMR轉(zhuǎn)變3.2.4CRM系統(tǒng)統(tǒng)架構(gòu)CRM的核心心目標：獲得新的客戶戶加強現(xiàn)有的客客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系系系統(tǒng)的一般組組成協(xié)作型CRM操作型CRM分析型CRM系統(tǒng)的一般組組成CRM系統(tǒng)中中包含以下四四個分系統(tǒng)：客戶協(xié)作管理理分系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理分系系統(tǒng)分析管理分系系統(tǒng)應(yīng)用集成管理理分系統(tǒng)系統(tǒng)的一般組組成協(xié)作型CRM–服務(wù)交交互中心客戶信息系統(tǒng)統(tǒng)&R/3核心功功能服務(wù)交互中心心(SIC)–(前臺)––SAPCRM文檔管理集成成呼叫中心集成成電子郵件件及互聯(lián)網(wǎng)集集成傳真信函電話互聯(lián)網(wǎng)直接e-Mail包括電子子郵件、、個性化化發(fā)行、、電子社社區(qū)、CallCenter以及其其他類似似的方便便客戶同同企業(yè)相相互交流流的類似似的媒介介。計算機電電話集成成應(yīng)用系系統(tǒng)（CTI））。操作型CRM(事務(wù)務(wù)處理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服務(wù)自動化市場營銷銷自動化銷售自動化后臺系統(tǒng)統(tǒng)前臺系統(tǒng)統(tǒng)中間系統(tǒng)統(tǒng)ERP/ERM供應(yīng)鏈管理原有系統(tǒng)統(tǒng)移動銷售現(xiàn)場銷售所有業(yè)務(wù)務(wù)流程的的流線化化和自動動化，包包括經(jīng)由由多渠道道的客戶戶“接觸觸點”的的整合，，以及前前臺交互系統(tǒng)統(tǒng)和后臺訂單執(zhí)行行系統(tǒng)的無縫和實實時的集集成操作型CRM--使所有你你的公司司同客戶戶之間的的交互變變得非常常流暢移動銷售移動服務(wù)電話銷售電話服務(wù)Internet客戶自助服務(wù)Internet銷售Internet市場商務(wù)活動市場銷售服務(wù)Internet電話移動電話管理分析型CRM中間件數(shù)據(jù)倉庫庫活動管理理產(chǎn)品主數(shù)數(shù)據(jù)目錄/分類管理理市場活動動分析和管理分析型CRM操作型CRM對操作型型CRM產(chǎn)生的的數(shù)據(jù)的的分析，，一般需需要用到到一些數(shù)數(shù)據(jù)管理理和數(shù)據(jù)據(jù)分析工工具，如如數(shù)據(jù)倉倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)據(jù)挖掘等等。改進和優(yōu)優(yōu)化操作作流程，，以增強強客戶的的獲得和和保留客戶主數(shù)數(shù)據(jù)客戶行為為客戶價值值客戶組合合客戶客戶信息息平臺客戶交互互平臺接觸點網(wǎng)站分析析CIC分析...獲取數(shù)據(jù)據(jù)提供知識識渠道分析析市場/競爭對手手研究市場營銷銷計劃和優(yōu)優(yōu)化市場活動動計劃和優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品和品牌管理理銷售計劃劃潛在客戶戶分析團隊績效分析析銷售周期期分析客戶服務(wù)務(wù)分析分析型客客戶關(guān)系系管理的的業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)的的實施的的實施客戶的評估標準準CRM實實施的五大要要素策略的評評估標準流程的評估標準準人員的評估標準準技術(shù)的評估標準準呼叫中心心一）呼叫叫中心定定義從管理角角度講：：呼叫中心心是一個個促進企企業(yè)營銷銷、市場場開拓并并為客戶戶提供有有好的交交互式服服務(wù)的管管理與服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。從技術(shù)術(shù)角度度講：：呼叫中中心是是圍繞繞客戶戶采用用計算機機電話話集成成技術(shù)術(shù)（CTI）建立起起來的的客戶戶關(guān)懷懷中心心，對對外提提供語語音、、數(shù)據(jù)據(jù)、傳傳真、、視頻頻、因因特網(wǎng)網(wǎng)、移移動等等多種種接入入手段段，對對內(nèi)通通過計計算機機和電電話網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)聯(lián)系客客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫庫和各各部門門的資資源實質(zhì)：：充分利利用通通信網(wǎng)網(wǎng)和計計算機機網(wǎng)的的多項項功能能的集集成，，與企企業(yè)各各業(yè)務(wù)務(wù)渠道道連成成一體體的完完整的的綜合合信息息服務(wù)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)，能能有效效、高高速地地為用用戶提提供各各種服服務(wù)。。二）呼呼叫中中心為為企業(yè)業(yè)帶來來的利利益提供顧顧客單單一聯(lián)聯(lián)系窗窗口提高工工作效效率降低成成本提高客客戶服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，，從而而提高高顧客客忠誠誠度幫助企業(yè)收收集市場情情報和顧客客信息三）呼叫中中心與CRM的結(jié)合合呼叫中心是是CRM統(tǒng)統(tǒng)一的對外外信息平臺臺呼叫中心=利潤中心心花旗銀行在在臺灣的呼呼叫中心被評為“亞亞洲最有創(chuàng)創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話話務(wù)中心””，在整個呼叫中心心設(shè)有280個專業(yè)電話理財員員，只需一個個電話就可辦理理銀行信息息查詢、確認業(yè)務(wù)、、理財、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬和基金、外匯匯買賣等工工作。3.3數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘與CRM3.3.1數(shù)據(jù)挖挖掘的定義義3.3.2數(shù)據(jù)挖挖掘標準流流程3.3.3數(shù)據(jù)挖挖掘應(yīng)用實實例技術(shù)上的定定義及含義義數(shù)據(jù)挖掘（（DataMining））是從大量量的、不完完全的、有有噪聲的、、模糊的、、隨機的實實際應(yīng)用數(shù)數(shù)據(jù)中，提提取隱含在在其中的、、人們事先先不知道的的但又是潛潛在有用的的信息和知知識的過程程。商業(yè)角度的的定義數(shù)據(jù)挖掘是是一種新的的商業(yè)信息息處理技術(shù)術(shù)，其主要要特點是對對商業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)庫中的大大量業(yè)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)進行抽抽取、轉(zhuǎn)換換、分析和和其他模型型化處理，，從中提取取輔助商業(yè)業(yè)決策的關(guān)關(guān)鍵性數(shù)據(jù)據(jù)。海量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘知識庫3.3.1數(shù)據(jù)挖挖掘的定義義數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集成目標數(shù)據(jù)預(yù)處理后數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)模式知識數(shù)據(jù)選擇預(yù)處理數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換結(jié)果表達和解釋數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果表達和解釋3.3.1數(shù)據(jù)挖挖掘的定義義數(shù)據(jù)挖掘中中的學科技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘的的方法及工具具分類聚類關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式的發(fā)現(xiàn)預(yù)測偏差的檢測傳統(tǒng)統(tǒng)計方法可視化技術(shù)決策樹神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)3.3.1數(shù)據(jù)挖挖掘的定義義3.3.2數(shù)據(jù)挖挖掘標準流流程CRISP－DM商業(yè)理解數(shù)據(jù)理解數(shù)據(jù)準備建立模型模型評估模型發(fā)布CRISP－DM(CRoss-IndustryStandardProcess－－DataMining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在在1996年制定。。是數(shù)據(jù)挖挖掘業(yè)通用用標準之一一。強調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)挖掘在在商業(yè)中的的應(yīng)用，解解決商業(yè)中中存在的問問題，而不不是把數(shù)據(jù)據(jù)挖掘局限限在研究領(lǐng)領(lǐng)域。商業(yè)理解(BusinessUnderstanding)找問題－確確定商業(yè)目目標對現(xiàn)有資源源的評估確定問題是是否能夠通通過數(shù)據(jù)挖挖掘來解決決