客戶生命周期及其價值理論

第二章

客戶生命周期及其價值理論

1/19/20232案例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間接利潤到底有多少。1/19/202331/19/202341/19/20235Customerlifecycle:是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。F2.1.1客戶生命周期的概念所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。單個客戶生命周期：指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期。如某企業(yè)的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉，則其客戶群體生命周期為10年。男女戀愛過程~考察期：客戶關(guān)系的探索和實驗階段（孕育階段）在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻不大。形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（2）陳明亮（西安交通大學(xué)管理學(xué)博士、浙江大學(xué)管理科學(xué)與工程博士后，浙江大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系副教授）在此基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系的四階段模型。穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益。退化期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段（衰退階段）在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。1/19/20239企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階段、延長穩(wěn)定階段、避免退化階段。1/1/2023111/1/202312客戶生生命周周期的的劃分分

對業(yè)務(wù)興趣詢問、調(diào)查使用業(yè)務(wù)的種類/數(shù)量原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量增加的業(yè)務(wù)種類原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務(wù)的新客戶使用業(yè)業(yè)務(wù)的的種類類使用業(yè)業(yè)務(wù)的的數(shù)量量案例欣欣賞某酒店店一名名客房房服務(wù)務(wù)員由由于疏疏忽，，將客客人放放進玻玻璃杯杯里的的眼鏡鏡液和和隱形形眼鏡鏡倒掉掉了，，客人人回來來后大大發(fā)雷雷霆。。服務(wù)務(wù)員承承認了了錯誤誤，并并馬上上給客客人配配了一一副，，客人人表示示滿意意。事情到到此可可以說說圓滿滿解決決了，，可是是酒店店并沒沒有就就此滿滿足。。晚上上，酒酒店為為客人人做了了一個個眼鏡鏡型的的小蛋蛋糕，，作為為禮物物?？涂腿丝纯戳碎_開懷大大笑，，之后后成為為酒店店的忠忠誠回回頭客客。1/1/202315客客戶戶價值值的概概念客客戶戶讓渡渡價值值2.2客客戶價價值理理論出租車車司機機慧眼眼挑選選有價價值的的客戶戶醫(yī)院門門口一個人人拿著著藥一個人人拿著著臉盆盆人民廣廣場一年輕輕女子子，拿著小小包一里面面穿絨絨襯衫衫，外穿羽羽絨服服，，手拿拿筆記本本包的的男子子一對逛逛街的的情侶侶2.2.1客戶價價值的概念念企業(yè)為客戶戶創(chuàng)造價值值企業(yè)企業(yè)價值顧客價值顧客客戶為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價值值客戶價值的的定義“客戶價值是是客戶對產(chǎn)產(chǎn)品屬性、、屬性效能能以及使用用結(jié)果（對對實現(xiàn)客戶戶目標和初初衷的促進進或阻礙））的感知、、偏好和評評價。”1/1/202320使用結(jié)果屬性效能產(chǎn)品屬性客戶價值產(chǎn)品服務(wù)價格檔次去飯店，你你會關(guān)注什什么?什么是客戶戶價值：客客戶期望客戶價值產(chǎn)品物理特性服務(wù)客戶體驗價格交換價格關(guān)系或形象象非業(yè)務(wù)價值值產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)帶給客戶戶的是生理理或者心理理的滿足2.2.2客戶讓讓渡價值客戶讓渡價價值，是指指整體客戶價價值與整體客戶成成本之間的差額額部分。產(chǎn)品價值時間成本體力成本精神成本整體客戶價價值整體客戶成成本客戶讓渡價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本整體客戶價價值是指客戶從從給定產(chǎn)品品或服務(wù)中中所期望得得到的所有有利益。包包括四個方方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的的質(zhì)量和功功能）服務(wù)價值（反映企業(yè)業(yè)從售前、、售中到售售后整個過過程所提供供的服務(wù)水水平）人員價值（企業(yè)員工工與客戶互互動過程中中所體現(xiàn)出出來的知識識水平和責責任感）形象價值（與企業(yè)品品牌與公眾眾形象有直直接的聯(lián)系系）整體客戶成成本：客戶為購購買某一產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)所付出的的時間、精精神、體力力以及所支支付的貨幣幣資金等。。1/1/2023241/1/202325一、客戶戶終身價價值的概概念客戶終身身價值（（客戶的的生命周周期價值值）CLVCustomerlifetimevalue：：企業(yè)與客客戶在整整個交易易關(guān)系維維持的生生命周期期里，減減去吸引引客戶、、銷售以以及服務(wù)務(wù)成本并并考慮資資金的時時間價值值，企業(yè)業(yè)能從客客戶那里里獲得的的所有收收益之和和?？蛻艚K身價值歷史價值當前價值潛在價值2.3客客戶終終身價值值案例欣賞賞斯圖·倫納德在在美國經(jīng)經(jīng)營一家家高盈利利超級市市場，他他說每當當他看到到一位滿滿臉慍怒怒的客戶戶，就會會看到50000美元元從他的的店中溜溜走了。。為什么么呢？因為他的的客戶平平均每周周開支100美美元，一一年到商商場購物物50周周，并且且在該區(qū)區(qū)域生活活10年年。所以，，如果客客戶有過過一次不不愉快的的經(jīng)歷，，并轉(zhuǎn)向向其他超超級市場場，斯圖圖·倫納德就就會損失失50000美美元的收收入。如如果考慮慮到失望望的客戶戶傳播商商店的壞壞話并造造成其他他客戶離離去，這這一損失失還是被被低估了了。因此此，斯圖圖·倫納德要要求他的的雇員遵遵循兩條條法則。。法則1：：客戶永永遠是正正確的；；法法則2：如果果客戶錯錯了，參參照法則則1。1/1/202327所謂客戶資產(chǎn)產(chǎn)，就是指企企業(yè)當前客戶戶與潛在客戶戶的貨幣價值值潛力，即在在某一計劃期期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的與潛在在的客戶在忠忠誠于企業(yè)的的時間里，所所產(chǎn)生盈利的的折現(xiàn)價值之之和?？涂蛻糍Y資產(chǎn)的含義1/1/202328客客戶資資產(chǎn)的決定因因素1/1/202329客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)是是企企業(yè)業(yè)客客戶戶終終身身價價值值之之和和，，即即：：“客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)=單個個客客戶戶的的終終身身價價值值××客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ)””下圖圖為為客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)與與客客戶戶終終身身價價值值的的一一個個結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)模模型型。?？涂蛻魬糍Y資產(chǎn)產(chǎn)與與客客戶戶終終身身價價值值的的關(guān)關(guān)系系1/1/20231．實實施施客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ)管管理理2．實實施施客客戶戶終終身身價價值值管管理理3．建建設(shè)設(shè)以以客客戶戶需需求求為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的差差異異化化渠渠道道4．以以客客戶戶為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的內(nèi)內(nèi)部部業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程重重組組5．利利用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘技技術(shù)術(shù)進進行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫動動態(tài)態(tài)管管理理30促促進進客客戶戶資資產(chǎn)產(chǎn)最最大大化化的的管管理理手手段段31任務(wù)務(wù)導(dǎo)導(dǎo)入入A是是一一家家頗頗具具規(guī)規(guī)模模的的美美容容會會所所。。該該美美容容會會所所地地理理位位置置優(yōu)優(yōu)越越，，會會所所周周邊邊有有學(xué)學(xué)校校、、政政府府機機關(guān)關(guān)、、企企事事業(yè)業(yè)單單位位、、銀銀行行、、特特色色商商店店等等，，是是一一個個小小資資、、時時尚尚定定位位人人群群密密集集的的區(qū)區(qū)域域。。幾幾年年來來的的經(jīng)經(jīng)營營過過程程中中，，該該會會所所經(jīng)經(jīng)營營思思路路較較正正確確，，不不斷斷引引進進先先進進美美容容設(shè)設(shè)備備，，增增加加新新的的服服務(wù)務(wù)項項目目，，至至今今擁擁有有了了包包括括了了纖纖體體、、美美容容、、健健身身、、針針灸灸理理療療等等多多個個項項目目，，尤尤以以纖纖體體和和健健身身聞聞名名。?？偪偟牡膩韥碇v講，，在在美美容容行行業(yè)業(yè)競競爭爭日日益益激激烈烈的的情情況況下下，，還還是是取取得得了了不不錯錯的的業(yè)業(yè)績績，，在在業(yè)業(yè)界界和和消消費費者者心心目目中中也也樹樹立立了了較較好好的的形形象象。。但但是是，，老老板板王王女女士士近近來來卻卻憂憂心心忡忡忡忡地地發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有兩兩個個問問題題越越來來越越嚴嚴重重：：（1））經(jīng)營營中新新的項項目不不斷推推出，，新老老客戶戶也都都比較較擁護護，營營業(yè)額額上去去了，，但利利潤卻卻徘徊徊不前前；（2））會所所生意意非常常好，，員工工積極極性也也相當當高，，但消消費者者的滿滿意度度卻沒沒有提提高，，甚至至出現(xiàn)現(xiàn)客戶戶流失失的現(xiàn)現(xiàn)象。。王女士士十分分擔心心，這這兩大大問題題如果果無法法盡快快得到到有效效遏制制，其其勢必必將影影響到到會所所未來來的發(fā)發(fā)展。。2.5客客戶價價值細細分2.5客客戶戶價值值細分分客戶價價值細細分：：在客戶戶細分分中，，有一一種基基于客戶生生命周周期利利潤的細分分方法法，稱稱為客客戶價價值細細分。。其進進行細細分的的兩個個維度度是客戶當當前價價值和和客戶戶增值值潛力力?？蛻舢敭斍皟r價值:假定定客戶戶現(xiàn)行行的購購買模模式保保持不不變,客戶戶未來來可望望為企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的的利潤潤總和和的現(xiàn)現(xiàn)值。?？蛻粼鲈鲋禎摑摿?假定定企業(yè)業(yè)通過過采用用合適適的客客戶發(fā)發(fā)展策策略,使客客戶的的購買買行為為模式式向著著有利利于增增大企企業(yè)利利潤的的方法法發(fā)展展時,客戶戶未來來可望望增加加企業(yè)業(yè)利潤潤的總總和的的現(xiàn)值值。（增量量購買買,交交叉購購買,推薦薦新客客戶）Ⅰ類客客戶———鉛鉛質(zhì)客客戶Ⅱ類客客戶———鐵鐵質(zhì)客客戶Ⅲ類客客戶———銀銀質(zhì)客客戶Ⅳ類客客戶———金金質(zhì)客客戶1/1/202334根據(jù)每每個客客戶的的當前前價值值和客客戶增增值潛潛力，，可將將客戶戶分成成4類類：35I類客客戶屬屬于““鉛質(zhì)質(zhì)客戶戶”，，無論論是當前前利益益還是是將來來利益益，對對企業(yè)業(yè)來講盈盈利性性都很很低。。未來利潤高低低高IIIIIIIV當前利潤II類類客戶戶屬于于“鐵鐵質(zhì)客客戶””，這這類客戶戶對企企業(yè)的的當前前利益益沒有有太多的價價值，，但是是，這這類