市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Chapter13企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難存活型競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本章主要討論內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？市場(chǎng)追隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？市場(chǎng)補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？市場(chǎng)領(lǐng)先者絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等市場(chǎng)挑戰(zhàn)者/追隨者

在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL，康佳等。挑戰(zhàn)者/追隨者居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)追隨者——參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。一，市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略保持第一位的優(yōu)勢(shì)：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛力，購(gòu)買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購(gòu)新用途

市場(chǎng)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大更多的使用說(shuō)服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品保護(hù)護(hù)市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)略略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額公司司在在盲盲目目追追求求提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額之之前前，，應(yīng)應(yīng)該該考考慮慮以以下下3個(gè)個(gè)因因素素：：引起起反反托托拉拉斯斯行行動(dòng)動(dòng)的的可可能能性性，，如如果果一一個(gè)個(gè)占占統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位的的公公司司進(jìn)進(jìn)一一步步侵侵占占了了更更多多的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，那那么么妒妒忌忌的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者就就很很可可能能會(huì)會(huì)大大叫叫大大嚷嚷””獨(dú)獨(dú)占占化化””。。經(jīng)濟(jì)濟(jì)成成本本。。公司司在在爭(zhēng)爭(zhēng)取取較較高高的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額時(shí)時(shí)，，可可能能奉奉行行了了錯(cuò)錯(cuò)誤誤的的營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，從從而而未未能能增增加加它它們們的的利利潤(rùn)潤(rùn)。。擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額在市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額方方面面得得益益的的公公司司往往往往在在3個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域域里里典典型型地地勝勝過(guò)過(guò)它它們們的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手：：新產(chǎn)產(chǎn)品品活活動(dòng)動(dòng)相對(duì)對(duì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額份額額————得得益益的的公公司司總總是是典典型型地地為為它它們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線開開發(fā)發(fā)和和增增添添了了較較多多的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者相相比比增增進(jìn)進(jìn)了了產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的公公司司，，可可獲獲得得比比那那些些質(zhì)質(zhì)量量保保持持不不變變或或下下降降的的公公司司更更大大的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用比比市市場(chǎng)場(chǎng)成成長(zhǎng)長(zhǎng)率率增增長(zhǎng)長(zhǎng)得得快快的的公公司司，，可可典典型型地地獲獲得得市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者削削價(jià)價(jià)大大得得多多的的公公司司往往往往會(huì)會(huì)同同預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)相相反反，，并并不不能能獲獲取取明明顯顯的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額得得益益。。最佳佳市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的概概念念盈利能力市場(chǎng)份額50%25%75%100%CASE：：寶寶潔潔公公司司寶潔潔公公司司（（P＆＆G））被被普普遍遍認(rèn)認(rèn)為為是是美美國(guó)國(guó)最最熟熟練練的的消消費(fèi)費(fèi)包包裝裝商商品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷者者。。它它在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上參參與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的39個(gè)個(gè)類類目目中中有有19個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)先先品品牌牌，，并并且且在在它它自自己己的的34個(gè)個(gè)類類目目中中有有1／／3是是頂頂級(jí)級(jí)品品牌牌。。它它的的平平均均市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率接接近近25％％。。CASE：寶潔潔公司了解顧客客長(zhǎng)期展望望產(chǎn)品創(chuàng)新新質(zhì)量戰(zhàn)略略產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)展展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大量廣告告積極進(jìn)取取的銷售售隊(duì)伍有效的銷銷售促進(jìn)進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)制造效率率和成本本削減品牌管理理系統(tǒng)二、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手選擇一個(gè)個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者必須先先確定它它的戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者者攻擊目前前經(jīng)營(yíng)該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財(cái)力拮拮據(jù)、且且與自己己規(guī)模相相仿的公公司攻擊目前前經(jīng)營(yíng)該該項(xiàng)業(yè)務(wù)務(wù)不良和和財(cái)力桔桔據(jù)的本本地和地地區(qū)的小小公司選擇一個(gè)個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻攻：指集中兵兵力正面面指向其其對(duì)手的的兵力。。側(cè)翼進(jìn)攻攻：一個(gè)等待待受攻擊擊的敵軍軍部隊(duì)往往往是最最強(qiáng)大的的，但是是，在它它的側(cè)翼翼和后方方也必然然難免有有不安全全地帶。。包圍進(jìn)攻攻：試圖通過(guò)過(guò)多方面面的“閃閃電”進(jìn)進(jìn)攻，深深入敵人人的領(lǐng)域域中去。。繞道進(jìn)攻攻：最間接的的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略，避避開任何何較直接接地指向向敵方現(xiàn)現(xiàn)行領(lǐng)域域的交戰(zhàn)戰(zhàn)行動(dòng)。。游擊進(jìn)攻攻：對(duì)對(duì)手的的不同領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行小的、、斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的攻攻擊，以以騷擾對(duì)對(duì)方并使使其士氣氣衰落，，最終獲獲得永久久的據(jù)點(diǎn)點(diǎn)。進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定定的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略價(jià)格折扣扣戰(zhàn)略廉價(jià)品戰(zhàn)戰(zhàn)略聲望商品品戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)散散戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新新戰(zhàn)略改進(jìn)服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略分銷創(chuàng)新新戰(zhàn)略降低制造造成本戰(zhàn)戰(zhàn)略密集廣告告促銷三、市場(chǎng)場(chǎng)追隨者者大多數(shù)居居第二位位的公司司喜歡追追隨而不不是向市市場(chǎng)領(lǐng)先先者挑戰(zhàn)戰(zhàn)。領(lǐng)先先者在一一個(gè)全面面的戰(zhàn)役役中往往往可能有有更好的的持久力力，一場(chǎng)場(chǎng)惡戰(zhàn)可可能會(huì)使使雙方兩兩敗俱傷傷，這意意味著挑挑戰(zhàn)者在在進(jìn)攻前前必須三三思而行行。除非非挑戰(zhàn)者者能發(fā)動(dòng)動(dòng)一場(chǎng)先先發(fā)制勝勝的攻擊擊——以以產(chǎn)品有有重大創(chuàng)創(chuàng)新的方方式或分分銷突破破——否否則他最最好追隨隨領(lǐng)先者者而非攻攻擊領(lǐng)先先者。市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略略仿制者：：復(fù)制領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品和包包裝，在在黑市上上銷售或或賣給名名譽(yù)不好好的經(jīng)銷銷商。緊跟者：：模仿領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品、分分銷和廣廣告等等等。模仿者：：在某些事事情上仿仿效領(lǐng)先先者，但但在包裝裝、廣告告，價(jià)格格等上又又有所不不同。改變者：：接受領(lǐng)先先者的產(chǎn)產(chǎn)品，并并改變或或改進(jìn)它它們。四、市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者者另一種在在大市場(chǎng)場(chǎng)的追隨隨方法是是成為在在一小塊塊市場(chǎng)上上的領(lǐng)先先者，或或補(bǔ)缺。。小公司司經(jīng)常避避免與大大公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，它它們的目目標(biāo)是小小的細(xì)分分市場(chǎng)或或大公司司不感興興趣的市市場(chǎng)，但但有些大大公司的的業(yè)務(wù)部部門也推推行補(bǔ)缺缺戰(zhàn)略。。市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略略市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者的三