2022年行業(yè)分析德國(guó)大眾在中國(guó)之路“三大難題”正待解

德國(guó)大眾在中國(guó)之路“三大難題”正待解好像和德國(guó)人與生俱來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)有關(guān)，從賣(mài)了20年的普桑到旗下各種車(chē)型幾乎一成不變的定價(jià)，德國(guó)大眾顯示出來(lái)的無(wú)疑就是“嚴(yán)謹(jǐn)、刻板”，好比是一位很理智的“姑娘”。而最近，這位依靠傳奇小車(chē)“甲殼蟲(chóng)”起家，擁有VW、西雅特、斯柯達(dá)、奧迪、賓利、布加迪等等品牌系列車(chē)型的國(guó)際化大公司，也是曾經(jīng)的中國(guó)最勝利合資公司的“外國(guó)姑娘”煩心事多起來(lái)了：繼大眾在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售受阻，勞資糾紛，到最近的標(biāo)準(zhǔn)普爾調(diào)低大眾信用評(píng)級(jí)，再到大眾最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)——中國(guó)部分所占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額由40％下降到25％，新車(chē)型市場(chǎng)反映不抱負(fù)，曲高和寡……數(shù)不勝數(shù)。而其中，在上海大眾和一汽大眾這兩位“小伙”間的猶疑不決唯恐是最難辦的，路該怎么走？關(guān)鍵是抓住問(wèn)題，對(duì)癥下藥！

三大難題待解

作為德國(guó)大眾利潤(rùn)80％來(lái)源的中國(guó)市場(chǎng)其重要性是毋庸置疑的，如何才能運(yùn)作好是當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)在有三大難題亟待解決，即：車(chē)型、定位以及與國(guó)內(nèi)合資者的關(guān)系，這也是關(guān)系到大眾中國(guó)之路能否暢通的關(guān)鍵。對(duì)此，我們建議的對(duì)策也有三條，提出以供參考：第一，推出合適的足夠多的車(chē)型；其次，車(chē)型價(jià)格定位適當(dāng)；第三，協(xié)調(diào)其在中國(guó)的合資公司，即上海大眾與一汽大眾的關(guān)系，讓他們團(tuán)結(jié)起來(lái)形成合力共同開(kāi)拓更大的市場(chǎng)?！八帯笔且@樣一步步吃的：

第一個(gè)難題的解決：推出合適的足夠多的車(chē)型

選擇能夠適合中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型的確是特別考驗(yàn)人的?？梢赃@么說(shuō)，桑塔納和捷達(dá)之所以能夠在中國(guó)風(fēng)行多年，除了當(dāng)時(shí)車(chē)型的選擇面窄之外，與該類(lèi)車(chē)型的大氣穩(wěn)重、皮實(shí)耐用也不無(wú)關(guān)系；而后續(xù)的帕薩特、奧迪A6也是保持了這些優(yōu)點(diǎn)以及依靠性能和形狀取勝。不過(guò)，對(duì)于目前私家車(chē)大行其道的狀況，大眾明顯沒(méi)有跟上節(jié)奏供應(yīng)適銷(xiāo)對(duì)路的車(chē)型，別的不說(shuō)，大眾車(chē)的顏色就難以滿意人們的多樣化需求，你很難想象我們能夠擁有一輛香芋紫的捷達(dá)車(chē)。對(duì)不？

大眾旗下的車(chē)型其實(shí)并不少，比如VW、西雅特、斯柯達(dá)等品牌都有眾多價(jià)格宜人的車(chē)型可供選擇，可是，在歐洲暢銷(xiāo)的Golf、Polo，在美國(guó)銷(xiāo)量占大眾當(dāng)?shù)乜備N(xiāo)量的寶來(lái)，以及巴西的國(guó)車(chē)GOL，到了中國(guó)都沒(méi)有找到它們應(yīng)有的位置。為什么？是形狀、內(nèi)飾不符合東方審美觀？還是乘坐感受不為國(guó)人認(rèn)同？我看大眾應(yīng)當(dāng)是陷入到了一個(gè)嚴(yán)峻“唯我”的誤區(qū)，在分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求上做得很不夠，比如，途安、開(kāi)迪等車(chē)型，雖然技術(shù)含量高但的確不是目前市場(chǎng)上所需要的主流車(chē)型，作為主打車(chē)型貿(mào)然推出恐難逃不景氣的厄運(yùn)。請(qǐng)留意這樣一點(diǎn)：汽車(chē)在中國(guó)除了代步的功能之外，汽車(chē)還必需滿意國(guó)人炫耀心理和身份象征的需要。也就是所謂的中國(guó)情結(jié)——“同價(jià)位挑大號(hào)的、同級(jí)車(chē)挑圓潤(rùn)的、同速度挑省油的”。前面所說(shuō)的那幾款車(chē)明顯在外觀、尺寸和動(dòng)力性上距此要求有差距。

不知道水面的提法對(duì)大眾有否啟示，不過(guò)他們現(xiàn)在明顯有了個(gè)“殺手锏”，那就是突然由北京現(xiàn)代去職來(lái)到大眾的郭謙了，他深諳中國(guó)人的需求，在車(chē)型選擇上有自己的絕活，不過(guò)詳細(xì)效果如何尚待時(shí)間檢驗(yàn)。而且，留下的時(shí)間應(yīng)當(dāng)已不多了?！@個(gè)難題其實(shí)也正是大眾的優(yōu)勢(shì)所在，在以前的車(chē)型上吃盡苦頭后，這些教訓(xùn)將會(huì)讓他們推出最適合市場(chǎng)的車(chē)型的。

其次個(gè)難題的解決：車(chē)型價(jià)格定位要適當(dāng)

大眾車(chē)型的定位實(shí)在是個(gè)問(wèn)題，甚至有些難以理喻。常聽(tīng)說(shuō)，“大眾車(chē)是好車(chē)，惋惜就是太貴”，“大眾仿佛正在偏離大眾”等等。國(guó)產(chǎn)奧迪A4比A6某些款還要貴，A級(jí)小車(chē)POLO的售價(jià)也比國(guó)內(nèi)許多B級(jí)車(chē)還要昂揚(yáng)，盡管它們有全鋁車(chē)身、激光焊等等這些高技術(shù)含量的絕活。同樣，很難以接受的是曾經(jīng)是世界上最廉價(jià)汽車(chē)代表的甲殼蟲(chóng)在中國(guó)要價(jià)高達(dá)40萬(wàn)！盡管此甲殼蟲(chóng)絕非彼甲殼蟲(chóng)。修理費(fèi)也偏高，據(jù)說(shuō)Polo車(chē)的保險(xiǎn)杠比同級(jí)車(chē)要高幾倍！

這樣的話，消費(fèi)者想親近大眾車(chē)也難。對(duì)此，大眾方面也并非無(wú)動(dòng)于衷，“大眾汽車(chē)的基本理念是為大眾生產(chǎn)汽車(chē)，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，我們也需要不斷升級(jí)，”魏智博坦承：“在中國(guó)，大眾再舍命生產(chǎn)也保不住原有的份額，所以需要換換腦筋。”看樣子大眾將有大動(dòng)作了?！獣?huì)不會(huì)是大降價(jià)？——現(xiàn)在價(jià)格高，其實(shí)這也是其優(yōu)勢(shì)所在，它就擁有更大的降價(jià)空間。我們這樣想，當(dāng)大眾回歸大眾，譬如說(shuō)Polo車(chē)的售價(jià)與同級(jí)車(chē)持平，它的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)就將凸現(xiàn)無(wú)疑，誰(shuí)不想僅僅花費(fèi)約6萬(wàn)就擁有一輛世界級(jí)的小車(chē)呢？

第三個(gè)難題的解決：將上海大眾、一汽大眾間的“水”端平

要用有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)的價(jià)格推出世界級(jí)的汽車(chē)，苦練內(nèi)功、降低成本當(dāng)排第一?！按蟊妼⒋蚱粕a(chǎn)互補(bǔ)車(chē)型的局面，南北大眾都將生產(chǎn)全系列車(chē)型?！蔽褐遣┬Q。但這并不意味著一個(gè)車(chē)型將在兩個(gè)廠家生產(chǎn)，而是車(chē)型在目標(biāo)市場(chǎng)上可能會(huì)有重合或者交叉。分析人士稱，“新戰(zhàn)略的實(shí)施將使得大眾……不再由于回避同門(mén)兄弟而縮手縮腳。在占有率只有二十幾個(gè)百分點(diǎn)的狀況下，……留下空間，可能只是給日韓廠家留下機(jī)會(huì)。”這就是我們常說(shuō)的一碗水要端平，其實(shí)也就是公正、公正、公開(kāi)的意思，讓南北大眾在“競(jìng)合”中走向成熟。

大眾要清楚地熟悉到自身的地位，擺正心態(tài)，拿出誠(chéng)意同上汽、一汽合作，由于這兩者早已非從前的吳下阿蒙，妄自頤指氣使只會(huì)讓問(wèn)題變得更糟。僵化和高傲只會(huì)害了自己，大眾必需在整合資源、推陳出新、投資和對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略上有大的改進(jìn)才會(huì)有可能重拾霸主地位。而最主要的就是下大力氣消退南北大眾之間的“合資病”，整合兩者的資源做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“團(tuán)結(jié)就是力氣”，這兩個(gè)中國(guó)目前最有實(shí)力的合應(yīng)當(dāng)有很大的潛力可挖。在帕薩特B6的問(wèn)題上