汽車營(yíng)銷東風(fēng)標(biāo)致兩廂車市場(chǎng)營(yíng)銷方案XXXX二

標(biāo)致307兩廂車市場(chǎng)營(yíng)銷方案目錄執(zhí)行概要營(yíng)銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境/市場(chǎng)環(huán)境/消費(fèi)者/產(chǎn)品狀況/競(jìng)爭(zhēng)狀況/分銷狀況SWOT分析MOA分析營(yíng)銷戰(zhàn)略

目標(biāo)/目標(biāo)市場(chǎng)/定位/戰(zhàn)略/價(jià)格/分銷/品牌傳播財(cái)務(wù)與控制執(zhí)行概要2008年，東風(fēng)標(biāo)致公司計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投放的一款中高檔新型車——東風(fēng)標(biāo)致307兩廂轎車。

主要市場(chǎng)目標(biāo)為：2008年占據(jù)中國(guó)兩廂車市場(chǎng)份額的3.3%，即銷售量達(dá)到4萬(wàn)輛。主要財(cái)務(wù)目標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)銷售額56億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)××萬(wàn)元。

營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析分銷狀況分析營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

2007年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是自1995年以來(lái)GDP增長(zhǎng)速度最快的一年，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長(zhǎng)11.4%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售持續(xù)上升，社會(huì)消費(fèi)品零售總額89210億元，同比增長(zhǎng)16.8%。一些主要消費(fèi)品銷售繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中汽車類增長(zhǎng)36.9%，增速明顯快于上年。營(yíng)銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境

2.GDP增長(zhǎng)與汽車工業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的增長(zhǎng)（見(jiàn)右圖）有密不可分的關(guān)系，中國(guó)近五年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車增長(zhǎng)速度呈持續(xù)的遞增態(tài)勢(shì)。2003年--2007年，我國(guó)汽車產(chǎn)量從年產(chǎn)449.7萬(wàn)輛增長(zhǎng)到888萬(wàn)輛，巨大的市場(chǎng)需求不僅使中國(guó)成為世界第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，還成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó)。汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)比例將逐年遞增，預(yù)計(jì)到2010將達(dá)到15%左右。營(yíng)銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境

3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展

近幾年，隨著汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，汽車支柱性的產(chǎn)業(yè)地位已確立，政府明顯加快了汽車行業(yè)各項(xiàng)規(guī)范性政策的研究和制訂，特別是2004年6月新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》明確指出我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等。圍繞該政策的各項(xiàng)配套政策陸續(xù)出臺(tái)，2005年，幾部廣受關(guān)注的政策如《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《二手車流通管理辦法》和進(jìn)口車落地完稅政策等相繼正式實(shí)施。另外，《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值》、《乘用車燃料消耗量限制》等行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)性措施也相繼推出。2006年初，國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見(jiàn)》，開(kāi)始從源頭上控制高耗油汽車的發(fā)展。這5年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量車的鼓勵(lì)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。這些政策和措施分別從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)ζ囆袠I(yè)做出了規(guī)范，有些短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)可能會(huì)產(chǎn)生一些沖擊，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)汽車交易市場(chǎng)的健康有序產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。營(yíng)銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境

4．加入WTO后對(duì)市場(chǎng)的影響我國(guó)自2001年11月加入世貿(mào)以來(lái)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國(guó)際接軌，這得益于轎車市場(chǎng)上50:50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國(guó)轎車行業(yè)并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。但是，中國(guó)轎車售價(jià)過(guò)高的狀況依然存在（見(jiàn)下表），跨國(guó)公司的利潤(rùn)很高．2002年，標(biāo)致在武漢的合資企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.2％——是其歐洲業(yè)務(wù)的三倍。據(jù)估計(jì)，通用每輛車在中國(guó)可以賣出9倍于美國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已近2.5億美元。由于5年緩沖期的過(guò)去，國(guó)產(chǎn)合資車受到來(lái)自于進(jìn)口車的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，各大車廠紛紛開(kāi)始降價(jià)，進(jìn)口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，包括緊湊型轎車價(jià)格也出現(xiàn)了下滑。在國(guó)產(chǎn)車中，入世帶來(lái)最大沖擊的是中高檔轎車，他們對(duì)降低關(guān)稅的市場(chǎng)承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境

１．企業(yè)狀況

秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于將自己打造成中國(guó)主流汽車品牌之一。通過(guò)差價(jià)補(bǔ)償、安全行樂(lè)天下、藍(lán)色承諾等一系列活動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致已樹(shù)立起了良好的誠(chéng)信品牌形象。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。營(yíng)銷環(huán)境分析——市場(chǎng)環(huán)境

2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系為建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307系列采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象（見(jiàn)下圖）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。

營(yíng)銷環(huán)境分析——市場(chǎng)環(huán)境3．市場(chǎng)規(guī)模近幾年的轎轎車生產(chǎn)狀狀況，顯示示轎車的發(fā)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入超高速速狀態(tài)，預(yù)預(yù)計(jì)在2008年產(chǎn)產(chǎn)量量超超過(guò)過(guò)600萬(wàn)輛輛。。2007年轎轎車車生生產(chǎn)產(chǎn)495萬(wàn)輛輛，，增增加加了了25%。中高高級(jí)級(jí)、、中中級(jí)級(jí)、、普普通通級(jí)級(jí)、、微微型型級(jí)級(jí)轎轎車車分分別別占占總總量量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%；轎車車消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額中中，，商商務(wù)務(wù)用用車車占占27.25%；出出租租車車占占8.5%；個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)占占64.25%。標(biāo)標(biāo)致致307所處處的的中中級(jí)級(jí)轎轎車車市市場(chǎng)場(chǎng)占占據(jù)據(jù)了了轎轎車車市市場(chǎng)場(chǎng)的的半半壁壁江江山山，，同同時(shí)時(shí)也也是是各各廠廠商商激激烈烈爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪的的陣陣地地。。營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析———市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境4．兩廂廂轎轎車車市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境現(xiàn)在在的的中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)人人們們對(duì)對(duì)汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求正正在在向向多多樣樣化化方方向向發(fā)發(fā)展展。。近年年來(lái)來(lái)，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)汽汽車車消消費(fèi)費(fèi)者者越越來(lái)來(lái)越越年年輕輕化化，，對(duì)對(duì)時(shí)時(shí)尚尚、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)型型兩兩廂廂車車有有強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的需需求求，，中中國(guó)國(guó)用用戶戶對(duì)對(duì)兩兩廂廂車車的的偏偏好好在在不不斷斷發(fā)發(fā)展展，，兩兩廂廂車車已已在在轎轎車車市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有20%的份份額額。。目前前國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)銷銷量量排排名名前前10的轎轎車車企企業(yè)業(yè)都都有有自自己己的的兩兩廂廂車車型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并以以經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型車車為為主主。。銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)節(jié)節(jié)節(jié)節(jié)攀攀升升。。營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析———市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境１．．購(gòu)購(gòu)物物渠渠道道隨著著網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)環(huán)環(huán)境境成成熟熟，，63%的中中國(guó)國(guó)車車主主使使用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)選選購(gòu)購(gòu)新新車車；；75%的中中國(guó)國(guó)汽汽車車消消費(fèi)費(fèi)者者受受汽汽車車廣廣告告的的影影響響尋尋找找新新車車的的信信息息；；58%接受受調(diào)調(diào)查查的的消消費(fèi)費(fèi)者者表表示示購(gòu)購(gòu)車車時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)受受價(jià)價(jià)格格因因素素的的影影響響；；82%的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)交交車車過(guò)過(guò)程程滿滿意意；；84%的消消費(fèi)費(fèi)者者擔(dān)擔(dān)心心車車價(jià)價(jià)持持續(xù)續(xù)走走低低會(huì)會(huì)影影響響安安全全性性能能。。此此外外，，自自2005年以以來(lái)來(lái)，，在在承承諾諾的的時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)交交付付汽汽車車滿滿意意的的比比例例增增長(zhǎng)長(zhǎng)了了27%，交交付付承承諾諾的的配配置置并并且且外外觀觀清清潔潔無(wú)無(wú)損損的的汽汽車車的的比比例例增增長(zhǎng)長(zhǎng)了了32%，向向客客戶戶充充分分解解釋釋保保修修條條款款的的比比例例增增長(zhǎng)長(zhǎng)了了7%。近年年來(lái)來(lái)，，在在4S店洽洽購(gòu)購(gòu)的的比比例例不不斷斷提提高高，，此此次次調(diào)調(diào)查查中中，，有有92%的新車購(gòu)買者者是在4S店中商談的。。其中，有84%是在他人陪同同下前來(lái)的，，與配偶及孩孩子一同洽購(gòu)購(gòu)的比例較高高。此次調(diào)查查還表明，陪陪同者的意見(jiàn)見(jiàn)和情緒對(duì)購(gòu)購(gòu)車者形成較較大影響，對(duì)對(duì)這部分人群群的尊重和關(guān)關(guān)心有利于滿滿意度提高。。同時(shí)，利用用實(shí)車介紹商商品及推薦試試乘的措施，，而且通過(guò)資資料進(jìn)行各種種說(shuō)明的實(shí)施施率對(duì)消費(fèi)者者形成購(gòu)買行行為，89%的消費(fèi)者認(rèn)為為重要。營(yíng)銷環(huán)境分析析——消費(fèi)者分析調(diào)研也表明，，消費(fèi)者的分分布結(jié)構(gòu)也發(fā)發(fā)生了較大變變化，一定程程度上反映了了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)。。其中，中西西部地區(qū)比東東南地區(qū)上升升6%，一般中小城城市的消費(fèi)者者比2006年增加三成，，農(nóng)村的消費(fèi)費(fèi)者受新農(nóng)村村建設(shè)影響也也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)；整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)中，六成以以上仍然是男男性消費(fèi)者主主導(dǎo)，而購(gòu)車車者的平均年年齡41歲與2006年相比則下降降了3歲；27%的家庭擁有兩兩部車子以上上；值得關(guān)注注的是，22%以上的調(diào)查者者表示是二次次購(gòu)車或換車車，預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)三年將是使使用車輛5~8年的消費(fèi)者換換車新一輪高高峰。此外，，調(diào)查中也發(fā)發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)數(shù)的新車車主主在購(gòu)車過(guò)程程中曾經(jīng)考慮慮購(gòu)買其他車車型，而這些些車主在影響響銷售滿意度度的八項(xiàng)要素素上的評(píng)分，，全都低于那那些未曾考慮慮其他車型的的車主。雖然然在2006年SSI調(diào)查結(jié)果中，，就已經(jīng)初步步表現(xiàn)了這種種現(xiàn)象的產(chǎn)生生，但今年這這兩類消費(fèi)者者在“成交條條件”這個(gè)要要素的評(píng)分上上差距明顯拉拉大。報(bào)告就就此指出，那那些購(gòu)車時(shí)曾曾經(jīng)比較不同同品牌或車型型的消費(fèi)者，，整體而言是是比較難被取取悅的客戶，，他們對(duì)品牌牌或車型在價(jià)價(jià)格及交易條條件上的差異異更為敏感。。營(yíng)銷環(huán)境分析析——消費(fèi)者分析２．車型選擇擇在2005年之前，兩廂廂車在中國(guó)市市場(chǎng)中還處于于一種尷尬狀狀態(tài)，中國(guó)消消費(fèi)者在選擇擇三廂車還是是兩廂車時(shí)與與歐美消費(fèi)者者的想法大相相徑庭，絕大大多數(shù)國(guó)內(nèi)消消費(fèi)者都選擇擇三廂轎車，，而不喜歡兩兩廂轎車（見(jiàn)見(jiàn)下圖）。相相關(guān)數(shù)據(jù)顯示示，2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上上只有9種兩廂車型，，而且絕大多多數(shù)集中在經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎車上上，銷量大約約為10萬(wàn)輛的水平；；2005年兩廂車發(fā)展展到21個(gè)品種，銷量量超過(guò)40萬(wàn)輛；2006年隨著別克凱凱越HRV、日產(chǎn)頤達(dá)、、兩廂?？怂顾沟溶囆偷纳仙鲜?，國(guó)內(nèi)車車市兩廂車型型達(dá)到30種，銷量超過(guò)過(guò)70萬(wàn)輛。營(yíng)銷環(huán)境分析析——消費(fèi)者分析３．現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者分析由于標(biāo)志307剛剛上市，還還沒(méi)有提到現(xiàn)現(xiàn)車消費(fèi)者，，本案將對(duì)中中檔轎車市場(chǎng)場(chǎng)所有消費(fèi)者者進(jìn)行分析，，結(jié)合標(biāo)志定定車顧客特點(diǎn)點(diǎn)，從而得出出初步結(jié)論。。根據(jù)對(duì)典型中中檔轎車別克克凱越目標(biāo)消消費(fèi)者的定位位，可以分析析出中檔轎車車消費(fèi)者的基基本構(gòu)成，凱凱越的消費(fèi)者者年齡在28歲到45歲，家庭月收收入0.7到1萬(wàn)元，受過(guò)大大專教育，一一般為中級(jí)主主管及小型私私營(yíng)企業(yè)主。。另外，，根據(jù)據(jù)標(biāo)志志307銷售人人員的的介紹紹，標(biāo)標(biāo)志307比凱越越更加加年輕輕化，，在北北京第第一家家4S店訂車車的400人中年年齡也也集中中在25到45歲，男男女比比較平平衡。。綜合上上述三三點(diǎn)分分析以以及市市場(chǎng)需需求情情況，，可以以得出出標(biāo)志志307的消費(fèi)費(fèi)者應(yīng)應(yīng)該是是年齡齡在25———45歲之間間，受受到過(guò)過(guò)深厚厚文化化熏陶陶的白白領(lǐng)、、青年年人，，以及及建立立了家家庭卻卻充滿滿活力力人群群，他他們的的家庭庭月收收入在在0.7到1萬(wàn)元，，一般般為中中級(jí)管管理人人員和和小型型私企企業(yè)主主。營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——消費(fèi)者者分析析４．潛在消消費(fèi)者者分析析（1）潛在在消費(fèi)費(fèi)者特特征：：收入入較高高，充充滿活活力，，進(jìn)取取心強(qiáng)強(qiáng)，對(duì)對(duì)配置置要求求較高高。（2）潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買行為為：標(biāo)志３３０７７的潛潛在消消費(fèi)者者以未未購(gòu)車車消費(fèi)費(fèi)者為為主，，這部部分消消費(fèi)者者經(jīng)過(guò)過(guò)積攢攢已經(jīng)經(jīng)擁有有購(gòu)車車資金金，他他們想想購(gòu)買買用于于家庭庭的汽汽車。。他們們希望望一步步到位位，不不希望望購(gòu)買買十萬(wàn)萬(wàn)左右右的轎轎車，，同時(shí)時(shí)，希希望能能在養(yǎng)養(yǎng)車費(fèi)費(fèi)用上上比較較節(jié)省省，所所以1.6L——2.0L排量的的中檔檔轎車車正好好能滿滿足他他們的的需求求，由由于可可選的的車型型較多多，他他們挑挑選起起來(lái)更更加仔仔細(xì)，，從看看車到到買車車的時(shí)時(shí)間周周期較較長(zhǎng)。。（3）潛在在消費(fèi)費(fèi)者被被本品品牌吸吸引的的可能能性標(biāo)志307可謂是是在2004年的汽汽車市市場(chǎng)上上的一一枝新新秀，，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)其抱抱有很很高的的期望望，不不同于于日韓韓車系系的是是，大大多人人士認(rèn)認(rèn)為日日韓車車的安安全性性能不不如歐歐美車車，在在理性性的潛潛在消消費(fèi)者者看來(lái)來(lái)，使使用過(guò)過(guò)的歐歐美車車的用用戶，，改為為使用用日韓韓車系系的可可能性性不是是很大大，繼繼續(xù)走走歐美美路線線將是是主流流；沒(méi)沒(méi)有使使用過(guò)過(guò)車的的潛在在消費(fèi)費(fèi)者來(lái)來(lái)講，，潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的文化化程度度都是是很高高的，，由于于中日日關(guān)系系的客客觀原原因，，以及及日韓韓車系系的耐耐用程程度考考慮，，很大大程度度上，，潛在在消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)選擇擇歐美美車系系，這這對(duì)于于標(biāo)志志307來(lái)講，，是一一個(gè)很很好的的機(jī)會(huì)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——消費(fèi)者者分析析產(chǎn)品性性能東風(fēng)標(biāo)標(biāo)致307兩廂分分為精精致版版、雅雅致版版和逸逸致版版三種種配置置車型型，全全車系系多達(dá)達(dá)九種種顏色色；排排量為為1.6L和2.0L，配置置依價(jià)價(jià)格高高低而而不同同。營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——產(chǎn)品狀狀況營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——產(chǎn)品狀狀況內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖示：：產(chǎn)品價(jià)價(jià)格（1）同類類產(chǎn)品品與本本產(chǎn)品品價(jià)格格比較較(1.6L級(jí)別)對(duì)于中中檔轎轎車的的入門門排量量車，，標(biāo)志志307兩廂的的價(jià)格格相對(duì)對(duì)較高高，價(jià)價(jià)格在在市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)不不明顯顯。（（見(jiàn)下下表））車型307兩廂1.6L自動(dòng)雅致版

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307兩廂1.6L自動(dòng)精致版307兩廂1.6L手動(dòng)雅致版307兩廂1.6L手動(dòng)精致版價(jià)格13.78萬(wàn)元12.48萬(wàn)元12.28萬(wàn)元10.98萬(wàn)元營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——產(chǎn)品狀狀況2.0級(jí)別車車是中中檔轎轎車最最高級(jí)級(jí)，福?？怂顾箖r(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)明顯顯，而而作為為進(jìn)口口車兩兩廂馬馬自達(dá)達(dá)3與標(biāo)志志307兩廂同同樣價(jià)價(jià)格，，優(yōu)勢(shì)勢(shì)又相相對(duì)明明顯。。車型307兩廂2.0L自動(dòng)逸致版

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兩廂馬自達(dá)32.0AT豪華型

價(jià)格16.98萬(wàn)元15.38萬(wàn)元16.98萬(wàn)元車型307兩廂2.0L自動(dòng)逸致版

307兩廂2.0L手動(dòng)逸致版307兩廂2.0L自動(dòng)雅致版307兩廂2.0L手動(dòng)雅致版307兩廂2.0L自動(dòng)精致版307兩廂2.0L手動(dòng)精致版價(jià)格16.98萬(wàn)元15.48萬(wàn)元15.08萬(wàn)元13.58萬(wàn)元13.78萬(wàn)元12.28萬(wàn)元營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——產(chǎn)品狀狀況產(chǎn)品的的性能能價(jià)格格比分分析標(biāo)志307兩廂相相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，價(jià)價(jià)格處處于較較高水水平，，但由由于其其外形形，配配置和和空間間出眾眾，其其整體體性價(jià)價(jià)比適適中，，在2.0L級(jí)別中中，其其多項(xiàng)項(xiàng)新配配置使使得性性價(jià)比比優(yōu)越越。營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析——產(chǎn)品狀狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手標(biāo)志307兩廂在在中檔檔轎車車市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手眾多多，主主要有有：長(zhǎng)長(zhǎng)安福福特兩兩廂福福克斯斯、東東風(fēng)日日產(chǎn)騏騏達(dá)、、一汽汽兩廂廂馬自自達(dá)3、凱越越HRV、東風(fēng)風(fēng)悅達(dá)達(dá)起亞亞賽拉拉圖歐歐風(fēng)、、一汽汽-大眾新新寶來(lái)來(lái)HS、東風(fēng)風(fēng)雪鐵鐵龍C4、廣汽汽豐田田雅力力士、、福特特新嘉嘉年華華、RCR競(jìng)速速、、比比亞亞迪迪F3R等等等。。營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況其中中，，凱凱越越HRV車型型較較老老，，車車型型也也不不夠夠豐豐富富，，新新寶寶來(lái)來(lái)HS技術(shù)術(shù)落落后后，，1.8L車型型在在部部分分地地區(qū)區(qū)不不能能銷銷售售，，價(jià)價(jià)格格上上也也沒(méi)沒(méi)有有太太多多的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。賽賽拉拉圖圖歐歐風(fēng)風(fēng)為為新新上上市市車車型型，，較較低低的的價(jià)價(jià)格格也也會(huì)會(huì)吸吸引引部部分分用用戶戶。。綜合各方面面因素，標(biāo)標(biāo)志307兩廂與兩廂廂?？怂?、、騏達(dá)、兩兩廂馬自達(dá)達(dá)3的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該該是最為激激烈的，其其他車型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)對(duì)有限。相相比三廂車車型，兩廂廂標(biāo)致307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手還是少了了很多，市市場(chǎng)壓力也也相應(yīng)的減減小不少。。營(yíng)銷環(huán)境分分析——競(jìng)爭(zhēng)狀況標(biāo)志307兩廂的最大大對(duì)手?？丝怂箖蓭巧虾Ｍㄓ糜靡皂n國(guó)大大宇“旅行行家”作為為原型，由由意大利頂頂級(jí)設(shè)計(jì)公公司賓尼法法瑞納再次次設(shè)計(jì)，整整合全球資資源打造的的“全球車車”，他樹(shù)樹(shù)立了中國(guó)國(guó)中級(jí)轎車車的新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，其后上上市的每款款車都是以以凱越作為為參照設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)的，，消費(fèi)者在在選擇中級(jí)級(jí)轎車時(shí)也也會(huì)將所選選車型和凱凱越相比。。目前凱越在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的市場(chǎng)場(chǎng)占有率達(dá)達(dá)到了26%，這是個(gè)相相當(dāng)高的比比例，自從從凱越上市市，銷售量量（見(jiàn)表4-1）就連破國(guó)國(guó)內(nèi)新車銷銷售記錄，，據(jù)4S店銷售人員員介紹，別別克凱越是是別克家族族中最好賣賣的車型。。營(yíng)銷環(huán)境分分析——競(jìng)爭(zhēng)狀況東風(fēng)日產(chǎn)所所生產(chǎn)的騏騏達(dá)是標(biāo)志志307兩廂的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，寶來(lái)是中級(jí)級(jí)轎車市場(chǎng)場(chǎng)上市較早早的車型，，經(jīng)過(guò)幾年年的改進(jìn)，，技術(shù)已經(jīng)經(jīng)相當(dāng)成熟熟，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量也相當(dāng)當(dāng)穩(wěn)定，大大眾公司多多年經(jīng)營(yíng)的的銷售維修修網(wǎng)絡(luò)成為為吸引消費(fèi)費(fèi)者的重要要砝碼，2004年上半年寶寶來(lái)的銷售售受車市低低迷的影響響嚴(yán)重，銷銷售量并不不理想（見(jiàn)見(jiàn)表4-2）。寶來(lái)所面向向的目標(biāo)消消費(fèi)者是那那些追求駕駕駛體驗(yàn)，，強(qiáng)調(diào)動(dòng)里里性能的那那部分消費(fèi)費(fèi)者，寶來(lái)來(lái)的設(shè)計(jì)也也偏向于駕駕駛，有““駕駛者之之車”的稱稱號(hào)。在質(zhì)量上寶寶來(lái)比較優(yōu)優(yōu)秀，但其其后排乘坐坐空間太小小一直是消消費(fèi)者的一一塊心病。。營(yíng)銷環(huán)境分分析——競(jìng)爭(zhēng)狀況比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手及自身身的優(yōu)勢(shì)劣劣勢(shì)在產(chǎn)品質(zhì)量量上，上述述五款車都都比較出色色，有其是是凱越和寶寶來(lái)。在定定價(jià)上伊蘭蘭特?fù)尩昧肆讼葯C(jī)，性性價(jià)比最高高，在服務(wù)務(wù)上，上海海通用和一一汽大眾的的服務(wù)到位位，北京現(xiàn)現(xiàn)代限于專專賣店不多多服務(wù)覆蓋蓋面窄小，，而福美來(lái)來(lái)的售后服服務(wù)相對(duì)最最差（見(jiàn)表表4-6）營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析———競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況SWOT分析析：：基于于SWOT分析析，，我我們們的的營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)該該采采用用SO戰(zhàn)略略。。即：：利用用產(chǎn)產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)來(lái)來(lái)拓拓展展市市場(chǎng)場(chǎng)。。MOA分析析營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位戰(zhàn)略略（產(chǎn)產(chǎn)品品/價(jià)格格/分銷銷/傳播播））5.營(yíng)銷銷組組合合6.營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)查查營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略---目標(biāo)標(biāo)2008年目目標(biāo)標(biāo)：：占據(jù)中國(guó)國(guó)兩廂車車市場(chǎng)份份額的3.3%，即銷售售量達(dá)到到4萬(wàn)輛；實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售售額56億元，實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)××萬(wàn)元。營(yíng)銷戰(zhàn)略略---目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)年齡在25———45歲之間，，受到過(guò)過(guò)深厚文文化熏陶陶的白領(lǐng)領(lǐng)、青年年人，以以及建立立了家庭庭卻充滿滿活力人人群，家家庭月收收入在0.7到1萬(wàn)元，一一般為中中級(jí)管理理人員和和小型私私企業(yè)主主。首先選擇擇北京、、上海、、廣州、、深圳、、武漢、、西安、、沈陽(yáng)、、成都、、杭州、、南京等等城市上上市。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略---定位中、高高檔兩兩廂汽汽車中中安全性性能最最好的車營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略---產(chǎn)品東風(fēng)標(biāo)標(biāo)志307上市時(shí)時(shí)，共共推出出1.6和2.0兩個(gè)排排量級(jí)級(jí)別的的車輛輛；每個(gè)排排量級(jí)級(jí)別又又分別別推出出手動(dòng)動(dòng)精致致、自自動(dòng)精精致；；手動(dòng)動(dòng)雅致致、自自動(dòng)雅雅致四四個(gè)不不同級(jí)級(jí)別的的，共共8種檔次次的車車型；；基本覆覆蓋了了準(zhǔn)目目標(biāo)消消費(fèi)群群體對(duì)對(duì)性能能追求求的各各個(gè)不不同梯梯次，，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品線相相比，，具備備了較較明顯顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略---價(jià)格零售價(jià)價(jià)：兩廂1.6手動(dòng)精精致版版10.98萬(wàn)兩兩廂廂1.6自動(dòng)精精致版版12.48萬(wàn)兩兩廂廂1.6手動(dòng)雅雅致版版12.28萬(wàn)兩兩廂廂1.6自動(dòng)雅雅致版版13.78萬(wàn)兩兩廂廂2.0手動(dòng)精精致版版12.28萬(wàn)兩兩廂廂2.0自動(dòng)精精致版版13.78萬(wàn)兩兩廂廂2.0手動(dòng)雅致版版13.58萬(wàn)

兩廂廂2.0自動(dòng)雅致版版15.08萬(wàn)

兩廂廂2.0手動(dòng)逸致版版15.48萬(wàn)

兩廂廂2.0自動(dòng)逸致版版16.98萬(wàn)同時(shí)給渠道道各環(huán)節(jié)留留出充足的的利潤(rùn)空間間。營(yíng)銷戰(zhàn)略---分銷標(biāo)致307兩廂小汽車車的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略是從總總經(jīng)銷開(kāi)4S店，4S店批零兼營(yíng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略---傳播整合在所有有的媒體上上有關(guān)產(chǎn)品品的信息，，我們將強(qiáng)強(qiáng)化這個(gè)品牌和產(chǎn)品品差別的主主要方面，，特別是安安全性能好好的最大的特性。線上活動(dòng)：：傳播的媒媒體以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、電視、、報(bào)紙及戶戶外廣告為主。線下活動(dòng)：：1、通過(guò)商業(yè)業(yè)促銷和人人員推銷的的方式來(lái)開(kāi)開(kāi)辟渠道伙伙伴。2、汽車展。。3、4S店實(shí)體展覽覽+人員推銷銷+購(gòu)車送保保險(xiǎn)或禮禮品等。。營(yíng)銷戰(zhàn)略略---營(yíng)銷組合合標(biāo)致307兩廂計(jì)劃劃在2008年4月推出。。下面是是我們項(xiàng)項(xiàng)目行動(dòng)動(dòng)的概要要，在前前六個(gè)月月內(nèi)，我我們將通通過(guò)如下下項(xiàng)目計(jì)計(jì)劃來(lái)達(dá)達(dá)到既定定的目標(biāo)標(biāo)。4月：?jiǎn)?dòng)央央視廣告告、各省省會(huì)城市市電視臺(tái)臺(tái)電視廣廣告（30秒/次，新品品上市告告知。5月：我們將將參加五五一全國(guó)國(guó)汽車展展覽會(huì)，，通過(guò)實(shí)實(shí)車展覽覽+車?，F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)推廣+單張派發(fā)發(fā)等方式式，使經(jīng)經(jīng)銷商及及消費(fèi)者者了解產(chǎn)產(chǎn)品。6月：針對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者及經(jīng)經(jīng)銷商，，我們將將開(kāi)始一一場(chǎng)集印印刷品、、電視、、網(wǎng)絡(luò)及及4S店為一體體的營(yíng)銷銷活動(dòng)。。7月：繼續(xù)在在網(wǎng)站宣宣傳的基基礎(chǔ)上，，增加消消費(fèi)者推推銷活動(dòng)動(dòng)。在當(dāng)當(dāng)月在4S上購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品者均均可獲贈(zèng)贈(zèng)皮箱。。8月：我們將將舉辦一一個(gè)商業(yè)業(yè)銷售競(jìng)競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)，對(duì)在在四周內(nèi)內(nèi)銷售出出最多標(biāo)標(biāo)致307兩廂車的的經(jīng)銷商商及4S店銷售員員給以獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。9月：開(kāi)展消消費(fèi)者滿滿意度調(diào)調(diào)查，記記錄并分分析，以以改善產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣及營(yíng)銷銷。營(yíng)銷戰(zhàn)略略---營(yíng)銷調(diào)查查通過(guò)調(diào)查查，我們們將確定定產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特的特特性及有有益于目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)值值所在。。市場(chǎng)測(cè)測(cè)試、調(diào)調(diào)查以及及目標(biāo)群群的反饋饋將有助助于我們們研發(fā)東東風(fēng)標(biāo)志志307兩廂轎車車。對(duì)于于消費(fèi)者者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性品牌牌和產(chǎn)品品的態(tài)度度，我們們也會(huì)展展開(kāi)測(cè)量量和分析析。品牌牌意識(shí)調(diào)調(diào)查將有有助于我我們對(duì)信信息和媒媒體的宣宣傳成效效和效率率作出判判斷。最最后，我我們將用用消費(fèi)者者滿意度度研究結(jié)結(jié)果來(lái)評(píng)評(píng)估產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)。。財(cái)務(wù)與控控制略Theend9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。03:00:5603:00:5603:001/5/20233:00:56AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2303:00:5603:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:00:5603:00:5603:00Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:00:5603:00:56January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月20233:00:56上上午午03:00:561月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:00上午午1月-2303:00January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:00:5603:00:5605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:00:56上午3:00上上午03:00:561月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:00:5603:00:5603:001/5/20233