銷售漏斗模型在軟件企業(yè)銷售管理中應(yīng)用

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銷售漏斗模型在裝備企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

[內(nèi)容大綱]銷售漏斗是可以科學(xué)反響時(shí)機(jī)狀態(tài)以及銷售效率的

一個(gè)重要的銷售管理模型，不一樣樣的企業(yè)可以依據(jù)自己業(yè)務(wù)的特點(diǎn)加以

改造或發(fā)展。本文從銷售漏斗模型與裝備行業(yè)的銷售特點(diǎn)相聯(lián)合出發(fā)，

針對(duì)裝備行業(yè)銷售管理中存在的問題，研究銷售漏斗模型對(duì)裝備企業(yè)

銷售流程加以優(yōu)化重組的門路，以提升裝備企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[要點(diǎn)詞]銷售漏斗；裝備行業(yè)；銷售流程

現(xiàn)代營(yíng)銷看法認(rèn)為，營(yíng)銷管理重在過程，控制了過程才能控制結(jié)

果。企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)過程的管理，需要科學(xué)的方法與手段來(lái)推動(dòng)。銷售

漏斗是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，運(yùn)用合適能以最少的投入獲

得最大的效益，對(duì)企業(yè)的銷售管理可以帶來(lái)極大的幫助.

一、銷售漏斗歸納

（一）銷售漏斗提出的背景

20世紀(jì)80年月初，德國(guó)漢諾威大學(xué)的Bechte.w和

等人針對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系

統(tǒng)模型?！奥┒贰笔且环N形象化的描述，以便于研究使用。在生產(chǎn)系

統(tǒng)中，它可以用來(lái)描述一臺(tái)機(jī)床、一個(gè)車間以致一個(gè)工廠，在“漏斗”

中流動(dòng)的是需要完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留的是生產(chǎn)過程中的庫(kù)存。

“漏斗”對(duì)銷售流程管理來(lái)說也是一種很合用的模型。企業(yè)的一

系列經(jīng)營(yíng)行為如宣告產(chǎn)品信息、與用戶接觸、交易和服務(wù)的過程中，

企業(yè)與用戶發(fā)生著親近的聯(lián)系。假如把企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門

看作是一個(gè)“漏斗”的話，那么用戶就是在“漏斗”中流動(dòng)的水，而且用戶與企業(yè)的關(guān)系不停發(fā)生改變。企業(yè)要做的就是使盡可能多的用戶進(jìn)入“漏斗”中來(lái)，并增強(qiáng)與“漏斗”中客戶的關(guān)系，想方想法增添漏斗中處于優(yōu)異關(guān)系狀態(tài)的客戶的數(shù)目。上述應(yīng)用在的客戶關(guān)系管理中的“漏斗”，我們稱之為銷售漏斗。

（二）銷售漏斗的內(nèi)涵

銷售漏斗是可以科學(xué)反響時(shí)機(jī)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。經(jīng)過對(duì)銷售業(yè)務(wù)流程中相關(guān)因素進(jìn)行定義，如：階段劃分、階段升遷標(biāo)記、階段升遷率、均勻階段耗時(shí)、階段任務(wù)等，形成銷售漏斗管理模型。一旦銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)，系統(tǒng)即可自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的銷售漏斗圖形。企業(yè)經(jīng)過對(duì)銷售漏斗進(jìn)行解析，可以掌握銷售時(shí)靈便向的升遷狀態(tài)，并展望銷售過程及結(jié)果；經(jīng)過對(duì)銷售升遷周期、時(shí)機(jī)階段轉(zhuǎn)變率、時(shí)機(jī)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的解析評(píng)估，可以正確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程的阻攔和瓶頸；同時(shí)，經(jīng)過對(duì)銷售漏斗的解析還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售時(shí)機(jī)的異常狀況。

漏斗的頂部是有購(gòu)買需求的暗藏用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的暗藏用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入精選清單的暗藏用戶（最少兩個(gè)品牌中選一個(gè)），漏斗的下部是基本上已經(jīng)確立購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，尚手續(xù)還沒有落實(shí)的用戶。漏斗的底部就是企業(yè)希望成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商，就要將全部暗藏用戶進(jìn)行分類。一般來(lái)說，處在漏斗上部的暗藏用戶交易成功率小于20％，處在漏斗中部的暗藏用戶交易成功率介于20%～50％之間，處在漏斗下部的暗藏用戶交易成功率最高，基本在80％以上。

銷售漏斗是一種科學(xué)有效的管理手段和方法，它是系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷時(shí)廣泛采納的一個(gè)銷售工具。這類系統(tǒng)可以供給多業(yè)務(wù)種類的銷售漏斗管理模型，使用者可依據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，針對(duì)性的選擇漏斗管理模板。同時(shí)，這類系統(tǒng)經(jīng)過“銷售漏斗管理”，分類追蹤時(shí)機(jī)接觸狀況和時(shí)機(jī)升遷狀況；并且該系統(tǒng)可以供給按企業(yè)、部門、人員、時(shí)間劃分的“時(shí)機(jī)升遷狀況表”，在必定程度上提升了企業(yè)的信息化管理水平。

（三）銷售漏斗的作用

1.有益于展望銷售定額。對(duì)高價(jià)值的復(fù)雜產(chǎn)品，暗藏用戶不會(huì)輕

易下訂單，從有購(gòu)買意向到實(shí)質(zhì)購(gòu)買，需要開支3個(gè)月到2年的時(shí)間。

經(jīng)過進(jìn)行加權(quán)解析此后，企業(yè)在年初就可以科學(xué)地分配銷售定額。比

如某暗藏用戶下一年有意向購(gòu)買200萬(wàn)元的產(chǎn)品，若該用戶處在漏斗

中的上部，計(jì)算定額就是200ⅹ25％=50萬(wàn)元，依此類推其余暗藏用

戶，最后將各個(gè)銷售人員所負(fù)責(zé)地區(qū)內(nèi)全部暗藏用戶加權(quán)后的數(shù)值相

加，就得出了該企業(yè)的年度總定額。

2.可以有效地跟進(jìn)和指導(dǎo)銷售工作。經(jīng)過按期檢查銷售漏斗，銷售經(jīng)理可以及時(shí)掌握各個(gè)銷售員的銷售進(jìn)度。比方某暗藏用戶在較長(zhǎng)時(shí)間里向來(lái)逗留在某個(gè)地點(diǎn)，假如其老是處在漏斗的上部，可能是該用戶還沒有下信心購(gòu)買，也可能是銷售人員長(zhǎng)久沒有與客戶聯(lián)系；假如其老是處在漏斗的中部，可能是該用戶尚在思疑中，也可能是暗藏用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；假如其老是處在漏斗的下部，可能是問題出在該用戶的企業(yè)內(nèi)部，可進(jìn)入認(rèn)識(shí)真實(shí)狀況?？傊?，依據(jù)用戶所處的漏斗地點(diǎn)，解析找出相關(guān)原由，從而有效地指導(dǎo)銷售人員下一階段的工作進(jìn)展方向。

3.可以均衡客戶資源的分配。企業(yè)需要向銷售人員公正分配客戶資源，防范員工之間的“肥”“瘦”不均。有了銷售漏斗，就能正確掌握每個(gè)地區(qū)的暗藏業(yè)務(wù)量，從而防范傳統(tǒng)的依據(jù)省、市或行業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單大概的劃分。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)，有些省市的業(yè)務(wù)可能是有多人同時(shí)負(fù)責(zé)，但是各自的重視點(diǎn)不一樣樣樣；對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可能一個(gè)人就能負(fù)責(zé)多個(gè)省市的業(yè)務(wù)，銷售人員負(fù)責(zé)的地區(qū)范圍較廣。假如依據(jù)行業(yè)來(lái)劃分市場(chǎng)，狀況也相同。其余，發(fā)達(dá)地區(qū)銷售人員的業(yè)務(wù)定額一般高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而銷售人員業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)既要看業(yè)務(wù)定額的高低，也要看超額完成任務(wù)的比率。

4.可以有效防范用戶資源的流失。成立了銷售漏斗管理模型，公

司可以最大限度地掌握暗藏用戶的信息和動(dòng)向，有效防范市場(chǎng)的流失?？蛻粜畔①Y源是企業(yè)的集體財(cái)富，不是銷售人員的“個(gè)人財(cái)富”。當(dāng)某個(gè)銷售人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，銷售經(jīng)理就要及時(shí)檢查核對(duì)該員工的銷售漏斗狀況，及時(shí)接收其名下的所合用戶資源，并與接替人員一道聯(lián)系相關(guān)用戶，及時(shí)做好與用戶的對(duì)接工作。經(jīng)過這樣有效的過程控制工作，企業(yè)就可以基本上防范用戶跟著銷售人員的離職而流失的問題。

二、裝備行業(yè)銷售管理中的問題解析

裝備家產(chǎn)是一個(gè)高智力、高附帶值、長(zhǎng)周期的家產(chǎn)。該行業(yè)會(huì)合度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，開發(fā)裝備的初始成本大，客戶的變換成本高，服務(wù)購(gòu)買比率高。國(guó)內(nèi)裝備行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。

裝備的銷售是一種項(xiàng)目性銷售，擁有銷售金額大、銷售周期長(zhǎng)、實(shí)行保護(hù)的長(zhǎng)久性等特點(diǎn)。通觀裝備行業(yè)的銷售流程，廣泛存在著以下四個(gè)問題。

（一）銷售跟進(jìn)管理不規(guī)范

簡(jiǎn)單地說，銷售流程是從客戶經(jīng)剪發(fā)現(xiàn)商業(yè)時(shí)機(jī)，過程跟進(jìn)，至簽單（或丟單）的全過程。目前銷售員在實(shí)質(zhì)跟進(jìn)時(shí)，常常很長(zhǎng)時(shí)間也衰落單。這里存在兩個(gè)問題：一個(gè)是銷售項(xiàng)目的詳盡狀況依賴銷售人員的主觀認(rèn)識(shí)報(bào)告，這就存在很大的不確立性和不圓滿性，每個(gè)人的能力、經(jīng)驗(yàn)水平也不一致，對(duì)項(xiàng)目的判斷常常出現(xiàn)較大的差異；另一個(gè)是缺少一致的對(duì)銷售進(jìn)度描述的模型，終歸項(xiàng)目進(jìn)入到哪個(gè)階段了、完成了哪些工作，缺少一致的語(yǔ)言描述。

（二）業(yè)務(wù)人員管理困難

銷售人員為了完成業(yè)績(jī)肩負(fù)很大的壓力，再加上銷售員工作的特別性，使他們大多數(shù)時(shí)間在企業(yè)外活動(dòng)，所以對(duì)他們的工作管控常常是結(jié)果管理，并無(wú)太多過程管理，常常到核查時(shí)，才發(fā)現(xiàn)出了問題，影響企業(yè)的目標(biāo)完成。如何利用科學(xué)的管理制度與信息系統(tǒng)，在過程上精確的反響業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)展，并正確評(píng)估人員的能力、工作態(tài)度、工作量、工作成就，成為企業(yè)管理者的頭疼之事。

（三）客戶資源亟待合理管控市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有掌握更多、更好的客戶資源才能立于不敗之地。傳統(tǒng)銷售管理模式中，客戶信息都掌握在銷售員手里，沒有成立客戶檔案，當(dāng)銷售人員離職時(shí)，客戶也被帶走了。將全部客戶資源由企業(yè)一致管理，依據(jù)業(yè)務(wù)安排的需要，再分配給客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)才能很好的解決這一難題。

（四）丟單現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生

裝備企業(yè)丟單的現(xiàn)象不停發(fā)生，此中不乏老客戶。原由安在？外在因素是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品在功能和服務(wù)等方面的能力都伯仲之間，差異化不太顯然。內(nèi)部因素有一是裝備企業(yè)雖以服務(wù)周密獲得客戶的認(rèn)同，但實(shí)行人員的素質(zhì)達(dá)不到客戶的希望的狀況不停出現(xiàn)；二是在客戶跟進(jìn)的過程中，客戶經(jīng)理之間配合不妥，因內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)使客戶對(duì)企業(yè)整體失掉相信。

三、漏斗銷售模型在裝備企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

銷售漏斗模型對(duì)一些復(fù)雜的銷售流程第一需要分成不一樣樣的階段，定義每個(gè)階段需要做哪些工作或進(jìn)行哪些活動(dòng)，階段之間變換的主要評(píng)判標(biāo)記是什么，每個(gè)活動(dòng)如何評(píng)估，有哪些制度拘束和控制，做好每個(gè)活動(dòng)需要哪些技巧，需要哪些工具，能否有參照事例等。

裝備企業(yè)的銷售是復(fù)雜的產(chǎn)品銷售，對(duì)項(xiàng)目型銷售需要成立銷售流程才能便于理解和控制。銷售漏斗將銷售過程分解動(dòng)作，并成立流程，一方面要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使銷售人員在每個(gè)環(huán)節(jié)都能做得最好；另一方面可以評(píng)估哪些環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單失敗，找出要點(diǎn)控制點(diǎn)。

在平常狀況下，銷售流程是從發(fā)掘銷售線索開始到銷售成交或銷售合同簽約為止，裝備方案銷售是項(xiàng)目型方案銷售，成交階段就是合同簽約，方案的交付則需要成立一個(gè)單獨(dú)的交付流程，包含安裝產(chǎn)品，進(jìn)執(zhí)行用培訓(xùn)，甚至還要進(jìn)行產(chǎn)品的定制或客戶化設(shè)計(jì)及工程的實(shí)行，并且需要工程完成后客戶的使用保護(hù)流程。

一般對(duì)裝備企業(yè)的銷售流程分為五大中心的步驟，第一行是中心步驟，第二行是要點(diǎn)活動(dòng)。

依據(jù)設(shè)計(jì)的銷售流程，在系統(tǒng)中，商機(jī)所處的銷售階段稱為商機(jī)階段。系統(tǒng)中商機(jī)階段的分為常例項(xiàng)目流程與大項(xiàng)目流程。

銷售流程中“目標(biāo)”“意向”“立項(xiàng)”“方案”“商務(wù)”“成交”這些階段的定義和劃分，會(huì)讓銷售的過程更加清楚、進(jìn)度更加明確，所以銷售漏斗向來(lái)指導(dǎo)著銷售過程。銷售漏斗的階段劃分對(duì)項(xiàng)目判斷和把控、銷售管理、銷售展望等工作起了要點(diǎn)的作用，對(duì)將銷售予以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作擁有極大的意義。

上海勛思商務(wù)咨詢有限企業(yè)是戰(zhàn)略規(guī)劃、管理咨詢、市場(chǎng)與銷售系統(tǒng)建設(shè)的專業(yè)企業(yè)，企業(yè)的中心能力是興隆的咨詢、培訓(xùn)和到位的實(shí)行服務(wù)能力。企業(yè)成立于2008年，目前已經(jīng)為相當(dāng)多的客戶供給了包含企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理

與流程再造、市場(chǎng)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品與技術(shù)轉(zhuǎn)型、企業(yè)升級(jí)與投融資咨詢等擁有相當(dāng)含金量的高端咨詢服務(wù)。

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是與客戶共同成長(zhǎng)，幫助他們成為擁有中國(guó)特點(diǎn)的、符合國(guó)際化要求的專業(yè)化的

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出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠(chéng)緊急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸非法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。

侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚認(rèn)為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，此后實(shí)行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰愚認(rèn)為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣友好，利害得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：

親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，何嘗不痛惜惱恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，

愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。

臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感謝，遂許先帝以驅(qū)馳。后值顛覆，受任