法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷失敗案例分析

會(huì)計(jì)學(xué)1法國(guó)迪斯尼跨文化營(yíng)銷失敗案例分析2【目錄】文化與營(yíng)銷迪斯尼迪斯尼盈利模式迪斯尼在巴黎小小結(jié)啟發(fā)123456第1頁(yè)/共25頁(yè)文化與營(yíng)銷的關(guān)系文化貫穿一切營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷事實(shí)上也成為了文化的組成部分。無(wú)論是認(rèn)可，抵制還是拒絕，對(duì)營(yíng)銷者所作所為的評(píng)判都是在一定的文化背景下進(jìn)行的。這些所作所為與文化間的相互作用決定著營(yíng)銷的成敗。因此文化是一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的決定性因素。我們可以通過(guò)法國(guó)迪斯尼樂(lè)園跨文化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)解讀文化與營(yíng)銷的密切聯(lián)系。1/20/2023第2頁(yè)/共25頁(yè)1/20/2023

華特迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)，簡(jiǎn)稱迪士尼(Disney)，是世界上第二大傳媒娛樂(lè)企業(yè)，1923年由華特?迪士尼與兄長(zhǎng)洛伊?迪士尼創(chuàng)立。作為一家大型跨國(guó)公司，迪士尼的總部設(shè)在美國(guó)伯班克。主要業(yè)務(wù)橫跨娛樂(lè)節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書(shū)，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域。第3頁(yè)/共25頁(yè)目前擁有迪斯尼樂(lè)園的國(guó)家：名稱地點(diǎn)時(shí)間相關(guān)評(píng)價(jià)洛杉磯迪士尼樂(lè)園美國(guó)加州洛杉磯1955全球第一座也是最經(jīng)典的迪士尼樂(lè)園華特迪士尼世界美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多1971全球最大的迪士尼主題公園巴黎迪士尼樂(lè)園法國(guó)巴黎1983經(jīng)營(yíng)最失敗的主題公園東京迪士尼度假區(qū)日本東京1992經(jīng)營(yíng)最成功的主題公園香港迪士尼度假區(qū)中國(guó)香港2005上海迪士尼樂(lè)園中國(guó)上海20061/20/2023第4頁(yè)/共25頁(yè)1/20/20231、提供初級(jí)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門票。2、提供有助于豐富體驗(yàn)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。3、出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。迪斯尼主題公園的盈利模式：第5頁(yè)/共25頁(yè)迪斯尼的盈利模式4、獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。5、出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。1/20/2023第6頁(yè)/共25頁(yè)迪斯尼選擇巴黎的原因：(一)地理位置的選擇巴黎作為歐洲最大的旅游景點(diǎn)，以其巨大的潛在人口優(yōu)勢(shì)從二百多個(gè)被選城市中脫穎而出。(二)風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)研美國(guó)人平均有兩至三個(gè)星期的假期，歐洲人則與之不同。例如，法國(guó)和德國(guó)人的假期一般為五個(gè)星期，較長(zhǎng)的假期使得人們有可能有更多地時(shí)間在歐洲迪斯尼度過(guò)。1/20/2023第7頁(yè)/共25頁(yè)（三)便利的鐵路設(shè)施法國(guó)政府正投資上百億美元進(jìn)行鐵路以及其它設(shè)施的改進(jìn)，這樣游客就可以更為便捷地到達(dá)城郊的迪斯尼樂(lè)園。（四）法國(guó)政府給予政策，資金支持法國(guó)政府渴望把迪斯尼樂(lè)園吸引到巴黎來(lái)，給迪斯尼公司提供超過(guò)12億美元的各種獎(jiǎng)勵(lì)，法國(guó)政府期望這個(gè)項(xiàng)目能給法國(guó)創(chuàng)造30000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。1/20/2023第8頁(yè)/共25頁(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)年份游客人數(shù)收入（法郎）利潤(rùn)19921050萬(wàn)31億-7億1993950萬(wàn)18億-11億1/20/20231992年4月，歐洲迪士尼樂(lè)園向歐洲游客敞開(kāi)了大門。在2002年，歐洲迪士尼公園營(yíng)業(yè)收入僅為10.531億歐元，與2001年相比下降了2.1%；虧損額高達(dá)5600萬(wàn)歐元（約合6600萬(wàn)美元），遠(yuǎn)大于分析師先前預(yù)測(cè)的虧損5330萬(wàn)歐元的預(yù)期，與2001年相比增加了70%。第9頁(yè)/共25頁(yè)失敗原因：一、經(jīng)濟(jì)原因①1992—1993年歐洲經(jīng)濟(jì)仍未走出陰霾法國(guó)迪士尼樂(lè)園的開(kāi)業(yè)正好趕上了歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。因此，歐洲游客遠(yuǎn)比美國(guó)游客要節(jié)省得多。很多人都自己帶飯，不住迪士尼賓館。②早期的盲目樂(lè)觀導(dǎo)致預(yù)算失控由于在設(shè)計(jì)及建造方百做出許多改動(dòng)，巴黎迪士尼樂(lè)園的建造成本從預(yù)計(jì)的10億美元飆升至最后的50億美元。2002年又在樂(lè)園旁修建迪士尼影城，這種連續(xù)超出自身承受能力的預(yù)算導(dǎo)致公司再次連續(xù)虧損。1/20/2023第10頁(yè)/共25頁(yè)二、管理自大

“好萊塢在歐洲的成功，使迪斯尼決心建立歐洲迪斯尼，他們認(rèn)為歐洲公眾對(duì)美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的需求是沒(méi)有限制的?！比欢?，它卻忽略了事實(shí)上“法人國(guó)排斥美國(guó)文化”，封閉的樂(lè)園使法國(guó)人不能留下自己的印跡。美國(guó)管理層過(guò)于迷信在美國(guó)和日本取得的管理經(jīng)驗(yàn)，不顧法國(guó)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，也不重視法國(guó)員工的合理意見(jiàn)。其傲慢的管理作風(fēng)與方式使員工士氣低落，也是造成了游客減少的原因之一。

1/20/2023第11頁(yè)/共25頁(yè)三、文化差異造成營(yíng)銷問(wèn)題

1.平均逗留時(shí)間的差異歐洲人在歐洲迪斯尼的平均逗留時(shí)間為兩個(gè)白天加一個(gè)晚上。而美國(guó)游客的平均逗留時(shí)間為四天。這一差異主要是由于停車場(chǎng)的數(shù)量造成的。與美國(guó)的多個(gè)停車場(chǎng)相比，歐洲迪斯尼只有一個(gè)停車場(chǎng)，再加上高昂的停車費(fèi)，使得歐洲游客來(lái)也匆匆，去出匆匆。

2.高度季節(jié)性的游客歐洲迪斯尼的游客呈現(xiàn)典型的季節(jié)性，夏天小孩子放假時(shí)是高峰期，沒(méi)有假日時(shí)則是低谷。與美國(guó)人不同，他們喜歡較長(zhǎng)的假期，不愿意總是帶孩子出去度假，而美國(guó)人外出度假的頻率要比歐洲人高得多。1/20/2023第12頁(yè)/共25頁(yè)1/20/20233.

法國(guó)迪斯尼的食品收入與其它公園相比水平很低。這主要是由于兩個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)造成的：①認(rèn)為法國(guó)人一般不吃早餐。②完全效仿美國(guó)迪斯尼，樂(lè)園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料。事實(shí)上，大部分法國(guó)人尋求合理豐盛的早餐，較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分需求。此外，與美國(guó)不同的是，酒在歐洲被認(rèn)為是日常生活進(jìn)餐的必須部分，園內(nèi)餐館不提供酒類飲料，不符歐洲人的生活習(xí)慣。

4.紀(jì)念品銷售收入低法國(guó)迪斯尼樂(lè)園的紀(jì)念品銷售收入大大低于美國(guó)和東京迪斯尼樂(lè)園，尤其是東京迪斯尼樂(lè)園。最主要的原因是歐洲人對(duì)購(gòu)買紀(jì)念的毫無(wú)興趣，而不象日本人熱衷于購(gòu)買紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)給親朋好友。第13頁(yè)/共25頁(yè)四、環(huán)境及選址

①迪斯尼選擇設(shè)在北歐中部，由于氣候原因這一地區(qū)一年中僅有六個(gè)月適合戶外活動(dòng)。法國(guó)迪斯尼建設(shè)了大量房間，并為了吸引游客在淡季大打折扣。②錯(cuò)誤的地理位置選擇。法國(guó)迪斯尼建在巴黎西郊，長(zhǎng)期來(lái)看，人口增長(zhǎng)將集中在巴黎東部。由于西部人口密度較小，造成了今天難以改變的局面。1/20/2023第14頁(yè)/共25頁(yè)問(wèn)題根源沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)到不同的國(guó)家文化背景下，國(guó)際營(yíng)銷的各種資源調(diào)配和事情處理方式都會(huì)各不相同，必須因地制宜推行本土化。1/20/2023第15頁(yè)/共25頁(yè)改進(jìn)策略1改名字。法國(guó)將歐洲迪士尼公司現(xiàn)更名為巴黎迪士尼樂(lè)園。2廣告進(jìn)行改版。93年初廣告改版，廣告體現(xiàn)了法國(guó)人最喜愛(ài)的人物，吸引人注意，消除文化距離。3.飲食方面。擴(kuò)大了餐廳，增加了迎合歐洲各種文化提供不同種類的早餐。4.電影提供六種語(yǔ)言。不再只是慶祝美國(guó)迪士尼人物歷史，片中場(chǎng)景多以歐洲本地為模板。1/20/2023第16頁(yè)/共25頁(yè)重新煥發(fā)：1993年之后法國(guó)迪士尼更換了管理層人員，使這一主題公園再次盈利。其改變了以往的營(yíng)銷手段，放棄了泛歐的營(yíng)銷計(jì)劃，瞄準(zhǔn)單個(gè)市場(chǎng)，采用了本土化的營(yíng)銷策略，事實(shí)表明其取得了成功。經(jīng)過(guò)一系列的努力迪士尼樂(lè)園終于在1996年超過(guò)了盧浮宮和埃菲爾鐵塔，成為了法國(guó)人首選的旅游之地。1/20/2023第17頁(yè)/共25頁(yè)小結(jié)

通過(guò)對(duì)于這篇案例，我們知道在外國(guó)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中，最艱難的，同時(shí)也是最重要的因素之一就是理解文化和價(jià)值觀以及社會(huì)的需求的差異。

由于營(yíng)銷是基于滿足公司客戶的不同要求或需求，并且這個(gè)需求與要求在很大程度上是以文化為基礎(chǔ)，所以一個(gè)成功的國(guó)際市場(chǎng)商人應(yīng)努力去理解他所要開(kāi)拓的市場(chǎng)的文化，也就是做到本土化經(jīng)營(yíng)，如日本。1/20/2023第18頁(yè)/共25頁(yè)日本迪斯尼樂(lè)園的本土化1/20/20231、主題公園的每份指南和街牌都用英文和日文兩種文字顯示，并對(duì)特定游樂(lè)點(diǎn)作了調(diào)整，如“美國(guó)主大街”被“世界集市”取代，“迪斯尼城堡神秘之旅”按照日本流行鬼屋的一些歷史傳說(shuō)加以改造。

2、在食品方面的適應(yīng)性調(diào)整，公園不僅開(kāi)了一家迎合日本口味的餐廳，而且允許游客在公園中野餐。本土化調(diào)整：第19頁(yè)/共25頁(yè)啟發(fā)：1、摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，加強(qiáng)文化交流

所謂“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，即用自己的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀去推測(cè)異國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。

摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，旨在更好地通過(guò)與國(guó)際市場(chǎng)的文化交流，提高自己接受文化差異的能力，以達(dá)到跨越各國(guó)的文化差異，消除文化障礙，適應(yīng)異國(guó)消費(fèi)需求之目的。1/20/2023第20頁(yè)/共25頁(yè)

2.實(shí)現(xiàn)文化相容

文化相容習(xí)慣上稱之為文化互補(bǔ)。

就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開(kāi)發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和開(kāi)發(fā)國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的肯德基在中國(guó)的巨大成功可以說(shuō)是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。1/20/2023第21頁(yè)/共25頁(yè)

３．采用文化注入式營(yíng)銷

文化注入式營(yíng)銷是指將己方特質(zhì)文化輸入到另一文化的特定群體中。

在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，可以采用文化注入式營(yíng)銷的主要包括先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、具有地方特色和民族文化的產(chǎn)品，以及企業(yè)形象等。

企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)