一個(gè)成功的決策

一個(gè)成功的決策，等于90的信息加上10的直覺(jué)——美國(guó)企業(yè)家S·M·沃爾森1/20/202311/20/202321/20/202331/20/202341/20/20235

近年來(lái)，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飆紅大江南北。看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來(lái)勢(shì)之猛。2002年，王老吉年銷(xiāo)量1.8億元，2003年年銷(xiāo)量6億元，2004年年銷(xiāo)量15億元，2005年年銷(xiāo)量超過(guò)25億元(包括利包裝)。那么，是何原因使王老吉如此飆紅，一鳴驚人呢？1/20/202362002年，專(zhuān)業(yè)品牌公司成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一步一招定乾坤的棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升。1/20/20237可見(jiàn)，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌個(gè)性——“預(yù)防上火”，且這一個(gè)性具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間?！巴趵霞j紅”現(xiàn)象再一次給我們以深刻啟示：品牌個(gè)性塑造事關(guān)品牌的成敗。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，人們置身于信息海洋之中，每天接觸到的品牌信息成千上萬(wàn)，人們無(wú)力也懶得去區(qū)分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫無(wú)個(gè)性的品牌很快被人們所遺忘，淹沒(méi)在茫茫的品牌海洋中。只有那些個(gè)性鮮明、獨(dú)特、動(dòng)人心弦的品牌才會(huì)貯存在人們的大腦庫(kù)，進(jìn)入人們的內(nèi)心世界，成為人們購(gòu)物時(shí)的首選。1/20/20238其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。其實(shí)品牌也像一個(gè)人，當(dāng)你在茫茫人海見(jiàn)到一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的人時(shí)，你會(huì)很快淡忘他，當(dāng)你見(jiàn)到一個(gè)與眾不同的人時(shí)，你卻會(huì)記憶猶新。孫子兵法曰：“以正合，以奇勝”。能夠最終克敵致勝的是“奇”，奇就是與眾不同，就個(gè)性獨(dú)特，其實(shí)品牌的塑造又何嘗不如此呢？品牌之間最大的特點(diǎn)就是個(gè)性差別。就象世上沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，寶馬、奔馳、沃爾沃等雖同為汽車(chē)品牌，但卻每個(gè)個(gè)性迥異，獨(dú)特鮮明。品牌建設(shè)的核心，其實(shí)就是明確自己的個(gè)性差異，并且通過(guò)一系列手段去實(shí)現(xiàn)這種個(gè)差異性的最大化傳播，在消費(fèi)者的大腦庫(kù)中占據(jù)更多的記憶空間。1/20/20239請(qǐng)看：重要、必要有市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查什么1/20/202310市場(chǎng)調(diào)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容1/7/202311市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查1/7/202312宏觀環(huán)境調(diào)調(diào)查企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化科技自然政治法律1/7/202313政治環(huán)境政治環(huán)境指指企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)的外部部政治形勢(shì)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)內(nèi)，安定團(tuán)團(tuán)結(jié)的政治治局面，不不僅有利于于經(jīng)濟(jì)發(fā)展展和人民幣幣收入的增增加，而其其影響群眾眾心理狀況況，導(dǎo)致市市場(chǎng)需求的的變化。國(guó)際政治環(huán)環(huán)境對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的影響主主要表現(xiàn)為為：政治權(quán)權(quán)力與政治治沖突。政政治權(quán)力的的影響主要要表現(xiàn)為政政府采取某某種措施約約束外來(lái)期期，如進(jìn)口口限制、外外匯控制、、勞工限制制、綠色壁壁壘等等。。政治沖突突指國(guó)際上上的重大事事件與突發(fā)發(fā)事件，對(duì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)來(lái)的影響或或大或小，，有時(shí)帶來(lái)來(lái)機(jī)會(huì)，有有時(shí)帶來(lái)威威脅。1/7/202314政治治風(fēng)風(fēng)云云導(dǎo)導(dǎo)致致““米米沙沙””的的失失敗敗1977，，洛洛杉杉磯磯的的斯斯坦坦福?！ぁげ疾急R盧姆姆以以25萬(wàn)萬(wàn)美美元元買(mǎi)買(mǎi)下下西西半半球球公公司司一一項(xiàng)項(xiàng)專(zhuān)專(zhuān)利利，，生生產(chǎn)產(chǎn)一一種種名名叫叫““米米沙沙””的的小小玩玩具具熊熊，，用用作作1980莫莫斯斯科科奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)的的吉吉祥祥物物。。此此后后的的兩兩年年里里，，布布盧盧姆姆先先生生和和他他的的伊伊美美治治體體育育用用品品公公司司致致力力于于““米米沙沙””的的推推銷(xiāo)銷(xiāo)工工作作，，并并把把““米米沙沙””商商標(biāo)標(biāo)的的使使用用權(quán)權(quán)出出讓讓給給58家家公公司司。。成成千千上上萬(wàn)萬(wàn)的的““米米沙沙””被被制制造造出出來(lái)來(lái)，，分分銷(xiāo)銷(xiāo)到到全全國(guó)國(guó)的的玩玩具具店店和和百百貨貨公公司司，，十十幾幾家家雜雜志志上上出出現(xiàn)現(xiàn)了了這這種種帶帶4種種色色彩彩的的小小熊熊形形象象。。開(kāi)開(kāi)始始，，““米米沙沙””的的銷(xiāo)銷(xiāo)路路很很好好，，布布盧盧姆姆預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)這這項(xiàng)項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)收收入入可可達(dá)達(dá)5000萬(wàn)萬(wàn)到到1億億美美元元。。不不料料在在奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)開(kāi)開(kāi)幕幕前前，，由由于于前前蘇蘇聯(lián)聯(lián)拒拒絕絕從從阿阿富富汗汗撤撤軍軍，，美美國(guó)國(guó)總總統(tǒng)統(tǒng)宣宣布布不不參參加加在在莫莫斯斯科科舉舉行行的的奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)。。驟驟然然間間，，““米米沙沙””變變成成了了深深?lèi)簮和赐唇^絕的的象象征征，，布布盧盧姆姆的的贏贏利利計(jì)計(jì)劃劃成成了了泡泡影影。。案例例1/7/202315政治環(huán)境調(diào)查查內(nèi)容黨和政府的各項(xiàng)方針、政策；國(guó)家政治體制政府的經(jīng)濟(jì)政策1/7/202316法律環(huán)境法律環(huán)境指國(guó)國(guó)家或地方政政府頒布的各各項(xiàng)法規(guī)、法法令和條例等等。法律環(huán)境境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)需求的形成成和實(shí)現(xiàn)，具具有一定的調(diào)調(diào)節(jié)作用。企企業(yè)研究并熟熟悉法律環(huán)境境，既保證自自身嚴(yán)格依法法管理和經(jīng)營(yíng)營(yíng)，也可運(yùn)用用法律手段保保障自身利益益。各個(gè)國(guó)家的社社會(huì)制度不同同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段和國(guó)情情不同，體現(xiàn)現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意意志的法制也也不同，從事事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，，必須對(duì)有關(guān)關(guān)國(guó)家的法律律制度和有關(guān)關(guān)的國(guó)際法規(guī)規(guī)、國(guó)際慣例例和準(zhǔn)則，進(jìn)進(jìn)行學(xué)習(xí)研究究并在實(shí)踐中中遵循。1/7/202317與企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)有關(guān)關(guān)的法法律名稱(chēng)時(shí)間中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法1981年通過(guò)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法1982年通過(guò)中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法1984年通過(guò)中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法1982年通過(guò)1/7/202318中華人民共和國(guó)破產(chǎn)法1986年通過(guò)中華人民共和國(guó)公司法1993年通過(guò)中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法1993年通過(guò)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法1993年通過(guò)中華人民共和國(guó)廣告法1994年通過(guò)中華人民共和國(guó)票據(jù)法1995年通過(guò)1/7/202319人口環(huán)境境人口總量量年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)：老齡化加加速出生率下下降人口地理理分布家庭組成成人口性別別家庭生命命周期7個(gè)階段段：未婚期———年輕輕單身新婚期———年輕輕夫妻，，沒(méi)有孩孩子滿(mǎn)巢期一一——年年輕夫妻妻，有6歲以下下的幼兒兒滿(mǎn)巢期二二——年年輕夫妻妻，有6歲和6歲以上上兒童滿(mǎn)巢期三三——年年紀(jì)較大大的夫妻妻，有已已能獨(dú)立立的子女女空巢期———身邊邊沒(méi)有孩孩子的老老夫妻孤獨(dú)期———單身身老人獨(dú)獨(dú)居1/7/202320經(jīng)濟(jì)環(huán)境境收入與支支出狀況況人均國(guó)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)總總值個(gè)人收入入個(gè)人可支支配收入入可隨意支支配收入入支出消費(fèi)者的的儲(chǔ)蓄與與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)1/7/202321社會(huì)文化化環(huán)境社會(huì)文化化主要指指一個(gè)國(guó)國(guó)家、地地區(qū)的民民族特征征、價(jià)值值觀念、、生活方方式、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣、宗教教信仰、、倫理道道德、教教育水平平、語(yǔ)言言文字等等的總和和。文化對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的影響響是多層層次、全全方位、、滲透性性的。主主體文化化是占據(jù)據(jù)支配地地位的，，起凝聚聚整個(gè)國(guó)國(guó)家和民民族的作作用，是是由千百百年的歷歷史所形形成的文文化，包包括價(jià)值值觀、人人生觀等等；次級(jí)級(jí)文化是是在主體體文化支支配下形形成的文文化分支支，包括括種族、、地域、、宗教等等。文化化對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的影響是是多方面面的，對(duì)對(duì)所有營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的參參與者都都有著重重大影響響。它不不僅影響響企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合，而且且影響消消費(fèi)心理理、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣等等，這些些影響多多半通過(guò)過(guò)間接的的、潛移移默化的的方式來(lái)來(lái)進(jìn)行的的。教育水平平宗教信仰仰價(jià)值觀念念消費(fèi)習(xí)俗俗審美觀語(yǔ)言體系系1/7/202322案例1我國(guó)出口的的黃楊木刻刻一向用料料考究，精精雕細(xì)刻，，以傳統(tǒng)的的福祿壽星星或古裝仕仕女圖案形形象行銷(xiāo)亞亞洲一些國(guó)國(guó)家和地區(qū)區(qū)，后來(lái)出出口到歐美美一些國(guó)家家，結(jié)果發(fā)發(fā)現(xiàn)歐美國(guó)國(guó)家的消費(fèi)費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)的制制作原料、、制作方法法和圖案不不感興趣，，其主要原原因就在于于東西方居居民的價(jià)值值觀念和審審美觀不一一致。因此此，出口公公司改變傳傳統(tǒng)做法，，用一般雜雜木作簡(jiǎn)單單的藝術(shù)雕雕刻，涂上上歐美人喜喜愛(ài)的色彩彩，并加上上適合用于于復(fù)活節(jié)、、圣誕節(jié)、、狂歡節(jié)的的裝飾品，，結(jié)果很快快就打開(kāi)了了歐美市場(chǎng)場(chǎng)。1/7/202323案例2“身土不二二”“如果想省省錢(qián)，買(mǎi)外外國(guó)貨；如如果想上檔檔次，買(mǎi)韓韓國(guó)貨”“量入為出出”1/7/202324案例31、英國(guó)人人周日不做做生意。2、新加坡坡人喜歡綠綠色而忌黃黃色；西方方人忌諱數(shù)數(shù)字13等等。3、完成調(diào)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)時(shí)要考慮教教育水平。。1/7/202325科學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境科學(xué)技術(shù)術(shù)是第一生生產(chǎn)力，科科技的發(fā)展展對(duì)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展有著著巨大的影影響，不僅僅直接影響響企業(yè)內(nèi)部部的生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)，還還同時(shí)與其其他環(huán)境因因素互相依依賴(lài)、互相相作用，給給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)來(lái)有利和不不利影響。。例如，一一種新技術(shù)術(shù)的應(yīng)用，，可以為企企業(yè)創(chuàng)造一一個(gè)明星產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)生生巨大經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益；也也可以迫使使企業(yè)的一一種成功的的傳統(tǒng)產(chǎn)品品，不得不不退出市場(chǎng)場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影影響：改變了零售售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)構(gòu)和消費(fèi)者者的購(gòu)物習(xí)習(xí)慣引起企業(yè)整整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理變變化引起企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略變化1/7/202326自然環(huán)境主要指營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者所需要要或受營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)所影影響的自然然資源。