宗申集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目管理

1china-beijing-zs-brand-200207建立一流摩托產業(yè)集團

宗申集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

宗申摩托車科技集團

重慶,2002年7月2china-beijing-zs-brand-200207議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘3china-beijing-zs-brand-200207內容

頁碼A. 對XX集團項目的初步了解

4B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預算 44D.大通智匯對本項目的獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.4china-beijing-zs-brand-200207A. 對xx集團項目的初步了解5china-beijing-zs-brand-200207XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962002成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產摩托車整車1998xx集團成立公司總資產逾40億元，員工18000人，19922001產值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產50萬元40億元1999xx摩托車隊成立2000收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)6china-beijing-zs-brand-200207形成了以熱動力機械為核心的多產品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業(yè)務構成熱動力源產品整機產品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部年生產能力7china-beijing-zs-brand-200207xx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)產品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū)是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位8china-beijing-zs-brand-200207但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力企業(yè)內部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產品及新市場的擴張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產的趨勢日益增強全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移產品市場行業(yè)競爭國際市場9china-beijing-zs-brand-200207運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高市場費用產品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局10china-beijing-zs-brand-200207面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現(xiàn)有的財務資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？11china-beijing-zs-brand-200207B.項目目目目標標、、內內容容、、項項目目方方法法和和時時間間安安排排12china-beijing-zs-brand-200207品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形成成步步驟驟為了了幫幫助助XX集團團制制定定一一套套切切實實可可行行的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案，，大大通通智智匯匯公公司司將將以以“消費費者者控控制制”為出出發(fā)發(fā)點點全全面面考考慮慮品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略形形成成的的五五個個階階段段階段段重點點消費者控制1控制制并并創(chuàng)創(chuàng)造造消消費費者者差差異異性性現(xiàn)有有消消費費者者的的差差異異性性的的區(qū)區(qū)間間大大小小，，是是否否存存在在多多品品牌牌機機會會以以及及品品牌牌延延伸伸機機會會研究究當當前前消消費費者者對對品品牌牌實實際際價價值值感感受受對對此此競競爭爭對對手手的的品品牌牌價價值值，，掌掌握握品品牌牌實實際際的的市市場場地地位位特征征跟蹤/回顧5評估估定定位位有有效效性性并并調調整整衡量量實實際際結結果果是是否否實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌目目標標定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市場場地地位位價值定位2品牌牌未未來來價價值值定定位位目標標客客戶戶群群結合合品品牌牌的的市市場場地地位位及及未未來來市市場場發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢分分析析，，制制定定出出品品牌牌未未來來的的目目標標價價值值定定位位和和實實現(xiàn)現(xiàn)這這一一目目標標與與基基本本方方針針形成方案3制定定營營銷銷組組合合策策略略根據(jù)據(jù)目目標標價價值值定定位位和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略大大綱綱制制定定具具體體的的營營銷銷組組合合策策略略執(zhí)行/轉移4品牌牌定定位位轉轉移移執(zhí)行行營營銷銷組組合合策策略略，，實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌定定位位轉轉移移13china-beijing-zs-brand-200207利用用大大通通智智匯匯的的BPT品牌牌分分析析工具具，，可可以以通通過過五五個個步步驟驟實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理說明明BPT品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理過過程程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉移4跟蹤蹤/回回顧顧衡量量實實際際結結果果是是否否實實現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌目目標標定定位位，，以以及及新新的的品品牌牌定定位位是是否否提提升升了了其其市市場場地地位位5AVP:消費者所感受受到實際品牌牌價值TVP:品牌的目標價價值定位，用用于指導品牌牌的營銷組合合PVP:通過廣告與營營銷手段傳遞遞出去的價值值定位MoT:真實瞬間持續(xù)續(xù)品牌是否實實現(xiàn)其承諾，，并且在消費費者腦海中形形成實際的品品牌牌價值值感受產品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制第2步品牌戰(zhàn)略大綱綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧顧吸引說明明14china-beijing-zs-brand-200207XX集團要通過多多品牌戰(zhàn)略實實現(xiàn)銷售的持持續(xù)快速增長長，必須回答答以下幾個關關鍵問題中國市場消費費者的需求差差異性是否存存在較大的差差異性，足以以支持多品牌牌的出現(xiàn)？現(xiàn)有的分銷渠渠道能否支持持多品牌？XX集團摩托車業(yè)業(yè)務銷售增長長放緩的核心心原因？品牌牌是否是一個個重要的制約約增長的因素素？XX集團在中國市市場的摩托車車的價值鏈上如何進行行價值定位，，其業(yè)務范圍圍，戰(zhàn)略控制制點是什么？？即采用何種種成功的價值值鏈控制模式式才能保持摩摩托車行業(yè)領領先者的地位位？如果多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是適宜的的選擇，XX集團應采用何何種多品牌業(yè)業(yè)務模式？XX集團的現(xiàn)有資資源能否支持持多品牌戰(zhàn)略略的實施，現(xiàn)現(xiàn)有的品牌如如何定位，以以及如何平滑滑過渡？XX集團現(xiàn)有的組組織結構如何何調整以適應應多品牌戰(zhàn)略略？關鍵問題15china-beijing-zs-brand-200207本次項目的主主要目標是協(xié)協(xié)助XX集團建立摩托托車業(yè)務的品品牌發(fā)展戰(zhàn)略略為XX集團的核心業(yè)業(yè)務——摩托托車業(yè)務設計計品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心業(yè)業(yè)務的可持續(xù)續(xù)增長—XX集團未來是否否應采用多品品牌戰(zhàn)略—多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是否能解解決XX集團增長放緩緩的問題—中國市場場是否支持多多品牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有的品品牌如何定位位以及差異化化—新品牌的的開發(fā)策略、、定位、定價價、銷售渠道道現(xiàn)有組織結構構應如何調整整以適應新的的品牌策略16china-beijing-zs-brand-200207大通智匯建議議首先從消費費群體的變化化趨勢來分析析是否存在明明顯的差異化化消費群體，，從而判斷品品牌的差異性性的空間大小小品牌策略單一品牌公司品牌牌公司品牌加初初步細分的多多業(yè)務品牌深度差異化的的多品牌體系系單一用途市場場單一客戶市場場多用途產品市市場部隊郵政居民多元化產品市市場生活形態(tài)價格市場剛啟動，，摩托車作為為一種便捷的的交通工具，，成為中小城城市以及鄉(xiāng)村村地區(qū)的交通通工具市場滲透率開開始迅速上升升，開始出現(xiàn)現(xiàn)不同用途的的交通工具，，被越來越多多的部門購買買作為專用交交通工具市場進一步全全面擴張，消消費群體開始始發(fā)生變化，，摩托車不再再僅僅成為交交通工具，休休閑、運動成成為主流，同同時產品功能能也開始多元元化，如進入入滑雪等市場場競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略混合價值型增增長戰(zhàn)略價值型增長戰(zhàn)戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托車車市場的演進進——消費群群體17china-beijing-zs-brand-200207并從產業(yè)周期期的角度整體體把握摩托車車行業(yè)的發(fā)展展?jié)摿?49596979899000102030405起步期快速增長期成熟期市場規(guī)模低速增長期競爭不是很激激烈每個公司均可可以從快速增增長的市場中中獲得成長市場增長速度度放慢競爭日起激烈烈，價格持續(xù)續(xù)下降，邊際際利潤下降制造商開始注注意市場細分分以及品牌差差異化市場增長基本本停滯市場競爭格局局基本穩(wěn)定制造商更重視視對細分市場場的滲透，品品牌的差異化化程度日益加加大市場特點核心競爭因素素中國摩托車行行業(yè)處于產業(yè)業(yè)周期的低速速增長階段，未來成長潛潛力有限技術/質量品牌/服務18china-beijing-zs-brand-200207同時對XX集團的現(xiàn)行的的營銷策略以以及行業(yè)環(huán)境境進行審計，，確定XX集團銷售額增增長放緩的真真實原因渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產品組合XX集團目前的營營銷策略存在在的問題消費群體變化化國家產業(yè)政策策競爭對手的變變化替代品（經(jīng)濟濟型轎車）的的威脅摩托車行業(yè)的的整體外部環(huán)環(huán)境變化XX集團銷售增長長放緩的真正正原因？多品牌戰(zhàn)略能能否支持XX集團的發(fā)展？？19china-beijing-zs-brand-200207在上述分析的的基礎上確定定XX集團應采取的的品牌戰(zhàn)略多品牌策略家族品牌策略略單一品牌策略略母公司子公司子公司目標利用不同子公公司來擴張不不同市場差異化品牌針針對不同目標標市場，而強強大公司品牌牌則起到較強強的支持效果果樹立一個強勢勢而統(tǒng)一的公公司品牌形象象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母公司品品牌，多個子子公司品牌公司品牌為核核心，多業(yè)務務品牌為支持持公司品牌為核核心產品1產品2產品1產品2公司品牌品牌品牌產品1產品2產品1產品2公司品牌產品產品產品品牌策略的三三種模式移動運營商基基本采用的品品牌策略20china-beijing-zs-brand-200207大通智匯建議議分三步實現(xiàn)現(xiàn)XX集團對本次項項目設定的目目標，預計4個半月完成成項目進程[概概述]了解并確認多多品牌戰(zhàn)略機機會多品牌戰(zhàn)略模模式選擇組織機構調整整方案實施步驟1234階段內容結果時間內部外部8周8周3周XX集團摩托車業(yè)業(yè)務營銷現(xiàn)狀狀分析-渠道管理理-產品組合合-定價策略略-產品定位位-營銷組織織基本比較分析全球領先先的摩托車公公司的品牌策策略以及國內內主要競爭對對手的品牌策策略國內市場分析析-消費者需需求趨勢變化化-產業(yè)政策策變化-產業(yè)集中中度以及競爭爭對手策略分分析-分銷渠道道變化主要出口市場場分析-當?shù)禺a業(yè)業(yè)政策的變化化-生產能力力評估需求以及分銷銷渠道變化趨趨勢XX集團增長放緩緩原因分析報報告多品牌策略在在中國摩托車車行業(yè)的可行行性評估報告告XX集團是否應采采用多品牌策策略XX現(xiàn)有品牌市場場定位以及發(fā)發(fā)展情景分析析分析不同同多品牌牌模式的的核心成成功因素素-對XX的吸引力力-情景的的可能性性和可行行性-資源源需求評估并選選擇多品品牌模型型,基基于-市場需需求-增長潛潛力-XX的資源能能力-與現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌的適應應性最有效的的多品牌牌策略品牌策略略行動計計劃草案案現(xiàn)有組織織機構評評估-控制模式式-效率率總部組織織機構調調整方案案-控制模式式-總體體組織架架構-流程程優(yōu)化行動計劃劃草案-里程碑碑-時間表表XX集團總部部組織調調整方案案商業(yè)計劃劃行動草案案詳細的實實施計劃劃測試推廣計劃劃制定詳細細的實施施計劃-時間表表-衡量標標準-責任-預算建立實施施隊伍確定測試試對象并并找到正正確的實實施-按區(qū)域域-按產品品-按服務務構架推廣廣計劃以以實施新新的品牌牌戰(zhàn)略1a1b21china-beijing-zs-brand-200207分析目標標分析問題題分析工具具和方法法現(xiàn)有XX摩托車產產品是否否符合市市場的需需要？未未來的市市場變化化趨勢XX集團的產產品定位位、競爭爭優(yōu)勢以以及未來來市場份份額變化化現(xiàn)有消費費者情況況分析對購買者者的問卷卷調查分分析建立消費費者消費費分析模模型競爭對手手產品比比較分析析對不同消消費者進進行的分分析和比比較產品策略略實際購買買者和目目標消費費者的差差異實際消費費者的需需求和特特點這部分消消費者情情況比較較實際消費費者的市市場潛力力主要產品品的主要要競爭優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢主要產品品是否真真正符合合目標客客戶需求求階段1a的主要任任務是對對XX集團目前前的摩托托車業(yè)務務的核心心增長驅驅動因素素進行深深入分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)影響增增長的主主要原因因(1)階段細節(jié)節(jié):了解并確確認內部增長驅動動因素———1a22china-beijing-zs-brand-200207分析目標標分析問題題分析工具具和方法法渠道策略略階段1a的主要任任務是對對XX集團目前前的摩托托車業(yè)務務的核心心增長驅驅動因素素進行深深入分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)影響增增長的主主要原因因(2)階段細節(jié)節(jié):了解并確確認內部增長驅動動因素———1a渠道模型型是否合合理？渠道分布布是否合合理？渠道中物物流是否否順暢？？XX集團的渠渠道模式式以及關關鍵分銷銷渠道市場當中中的主要要渠道未來渠道道走向和和發(fā)展渠道成本本是否過過高，或或可以升升高對渠道提提供的支支持是否否充分對渠道客客戶的激激勵政策策是否設設計合理理有效RACEXX集團的渠渠道流量量分析國外模型型借鑒，，渠道特特點分析析產品成本本結構分分析，渠渠道成本本分析同比競爭爭對手的的渠道支支持和國國外的做做法同比競爭爭對手的的渠道政政策，走走訪渠道道客戶23china-beijing-zs-brand-200207就未來的的發(fā)展趨趨勢而言言，日趨趨提高的的銷售復復雜程度度要求企企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)化地規(guī)規(guī)劃和管管理自己己的銷售售渠道企業(yè)在營營銷渠道道方面將將面臨的的戰(zhàn)略性性挑戰(zhàn)銷售的復復雜程度時間來自零售售渠道的的要求日益益提高應用新銷銷售渠道道的發(fā)展空空間有限限渠道沖突突的風險險加劇不同產品品分銷的的渠道集集中化程程度的提高零售業(yè)討討價還價價能力提高高分銷渠道道進一步步多元化化，傳統(tǒng)統(tǒng)渠道銷銷售能力力減弱多銷售渠渠道成為為許多行業(yè)必必然的選選擇消費者購購買行為為的變化化對高盈利利能力的的戰(zhàn)略性性渠道的的選擇與與優(yōu)化符合各類類渠道特特定需求求的合理理的渠道道方案對不同渠渠道的協(xié)協(xié)調與管管理根據(jù)銷售售渠道特特點來設設計/調調整銷售售組織123424china-beijing-zs-brand-200207在汽車以以及摩托托車銷售售領域，，隨著各各種新型型業(yè)態(tài)的的出現(xiàn)，，傳統(tǒng)的的分銷渠渠道將面面臨來自自新興業(yè)業(yè)態(tài)的強強有力的的挑戰(zhàn)資料來源源：中國國汽車市市場年鑒鑒，ISI，，大通智匯匯分析進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿公司）客戶綜合代理商

代理多家制造商的產品只負責銷售，不負責售后服務獨立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商的依賴性很弱不負責售后服務專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負責售后服務4S專營店只銷售一家公司的產品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道

最近的調查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網(wǎng)絡國內傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉型市場份額:合計28%72%案例例25china-beijing-zs-brand-200207未來的趨趨勢將會會是根據(jù)據(jù)不同類類型渠道道的顧客客特征和和渠道特特點，通通過供應應鏈各個個環(huán)節(jié)的的密切合合作來從從總體上上降低成成本，提提高效率率整合的方方法：““雙贏””傳統(tǒng)的方方法：““零和””第三物流流/運輸商供應商分銷商/零售商商供應鏈成本供應鏈成本第三物流流/運輸商供應商分銷商/零售商商溝通聯(lián)合計劃劃合作聯(lián)合庫存存26china-beijing-zs-brand-200207大通智匯匯專有的的戰(zhàn)略性性渠道組組合管理理工具（（SCM)的工作流程程分為渠道道分類、渠渠道篩選、、基準比較較、渠道評評價和方案案制定五個個步驟戰(zhàn)略性渠道道組合管理理揭示最重要要的銷售渠渠道的特征征揭示在各類類渠道中最最為重要的的企業(yè)分析競爭對對手的渠道道結構渠道分類篩選過程基準比較渠道評價方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名單減少復雜性性排除性標準準成本估計對所在行業(yè)業(yè)的適應性性增長潛力基準比較渠道發(fā)展趨趨勢成功要素確定最為合合適的渠道道就渠道選擇擇進行決策策應用渠道創(chuàng)新的方案初步的創(chuàng)新渠道發(fā)發(fā)展方案SCM1234527china-beijing-zs-brand-200207分析目標分析問題分析工具和和方法市場推廣策策略階段1a的主要任務務是對XX集團目前的的摩托車業(yè)業(yè)務的核心心增長驅動動因素進行行深入分析析，發(fā)現(xiàn)影影響增長的的主要原因因(3)階段細節(jié):了解并確認認內部增長驅動因因素——1a市場投入是是否合理性性分析目標細分人人群的確立立市場投入的的有效性分分析市場投入的的控制分析析市場投入實實際指向的的消費群市場投入對對發(fā)掘新消消費群體起起到的作用用市場投入和和促進消費費的關系用戶的抽樣樣分析和調調查分析市場投投入和新消消費群體發(fā)發(fā)展的關系系分析市場投投入和原有有消費者購購買量的關關系以及品品牌效應28china-beijing-zs-brand-200207在階段1a階段結束后后，我們將將對XX集團的摩托托車業(yè)務營營銷現(xiàn)狀有有一個深入入的了解結果:了解并確認認內部關鍵鍵增長因素素1a確定XX集團現(xiàn)有營營銷模式的的效率確認XX集團內部關關鍵增長驅驅動因素29china-beijing-zs-brand-200207經(jīng)過階段1b的步驟可以以深刻理解解中國摩托托車市場的的消費結構構以及變化化趨勢和機機會所在(1)方法內容分析摩托車車行業(yè)中消消費者需求求的變化趨趨勢-產品品種種、價格-用途-地區(qū)-收入構成成-市場規(guī)模模變化趨勢勢確定摩托車車價值鏈中中主要參與與者的市場場變化趨勢勢-生產商-分銷商-物流服務務商-零售商分析摩托車車價值鏈可可能的結構構變化和問問題確認摩托車車價值鏈主主要參與者者的機會和和風險分析國家產產業(yè)政策的的變化影響響主要出口市市場的市場場環(huán)境以及及變化趨勢勢市場開放帶帶來的影響響消費者價值值細分模型型（Matrix)價值鏈分析析情景分析專家訪談外部訪談二手文獻研研究市場分析步驟階段細節(jié):了解并確認認外部關鍵鍵增長驅動動因素1b130china-beijing-zs-brand-200207Matrix工具主要揭揭示最有價價值的客戶戶群，并發(fā)發(fā)現(xiàn)客戶群群的變化趨趨勢，還能能揭示用戶戶的數(shù)量與與價值分布布，這將是是確立是否否建立多品品牌的數(shù)量量基礎價值收藏時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例意大利某摩摩托車公司司的客戶結結構Matrix客戶價值細細分模型說說明1b1說明31china-beijing-zs-brand-200207經(jīng)過階段1b的步驟可以以深刻理解解中國供應應鏈的結構構變化和機機會所在(2)確認當前主主要競爭對對手分析未來市市場的競爭爭對手-外資公司司中國生產產中心-外資公司司進口產品品分析競爭者者的業(yè)務模模型以及品品牌策略分析優(yōu)勢/劣勢并且且確認成功功因素確認戰(zhàn)略差差距研討會基準比較SWOT分析差距分析競爭分析選擇世界上上摩托車行行業(yè)領導者者的最優(yōu)品品牌策略案案例選擇國內主主要摩托車車制造商的的品牌模式式，進行分分析分析不同品品牌策略模模式的成功功因素以及及市場環(huán)境境要求確認品牌策策略是否適適合中國市市場國際基準比比較訪談研討會國內以及國國際品牌模模式成功及及失敗案例例基準比較較23方法內容步驟階段細節(jié):了解并確認認外部關鍵鍵增長驅動動因素1b32china-beijing-zs-brand-200207在階段1b完成后，我我們將對摩摩托車市場場的發(fā)展階階段以及關關鍵增長驅驅動因素有有一個全面面的深入了了解結果:了解并確認認外部關鍵鍵增長驅動動因素1b中國摩托車車市場的現(xiàn)現(xiàn)狀以及所所處產業(yè)生生命周期中國消費者者的需求變變化趨勢不同品牌模模式成功因因素以及所所需市場環(huán)環(huán)境33china-beijing-zs-brand-200207在階段一完完成后，我我們將判斷斷XX集團是否應應該采用多多品牌戰(zhàn)略略并初步提提出XX集團持續(xù)增增長的關鍵鍵驅動因素素1XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進建議2XX集團是否應采用多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)34china-beijing-zs-brand-200207階段2的主主要目標是是為XX集團找到最最適合的多多品牌模式式（1）方法內容品牌定位分分析器訪談市場調查SWOT分細研討會XX集團現(xiàn)有品品牌定位分分析步驟階段細節(jié):多品牌戰(zhàn)略略模式選擇擇21評估不同多多品牌策略略對XX集團的適應應性，確定定最優(yōu)的多多品牌策略略模式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯方方案情景評評估工具（（OIET））評估各種多多品牌模式式與XX集團的匹配配程度，包包括：對XX集團長期發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的的符合程度度消費者的接接受程度、、增長潛力力XX現(xiàn)有的的分銷銷、研研發(fā)、、生產產體系系的支支持能能力成本、、盈利利能力力其他標標準選擇最最優(yōu)的的多品品牌模模型分析各各品牌牌的銷銷售狀狀況分析各各品牌牌的價價值定定位/消費費者認認知狀狀況分析分分銷、、研發(fā)發(fā)、生生產系系統(tǒng)對對現(xiàn)有有品牌牌的支支持分析各各品牌牌的市市場策策略分析各各品牌牌之間間的差差異性性空間間35china-beijing-zs-brand-200207大通智智匯通通過品品牌定定位分分析器器來分分析處處在不不同位位置的的品牌牌所需需要不不同的的戰(zhàn)略略，從從而達達到并并維持持“明明星””的品牌牌地位位品牌價價值/知名名度狀狀況附加值值高低知名度度低高IIIIIIIV明星品品牌無名品品牌牌入局品品牌出局品品牌打破規(guī)規(guī)則的的愿景景，““創(chuàng)創(chuàng)造車車輪””業(yè)務模模型，，勇勇氣！！有效地地肯定定原有有的突突破，，創(chuàng)造、、聯(lián)想想與神神話繼續(xù)鞏鞏固原原有突突破，，創(chuàng)創(chuàng)造新新的聯(lián)聯(lián)想與與神話話，變變換主主題，，高的的溝通通投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造““正正面驚驚奇””,提提醒人人們原原有的的突破破，創(chuàng)創(chuàng)造新新的聯(lián)聯(lián)想和和神話話，追追溯溯性營營銷重重新定定位，，品品牌年年輕化化被遺忘忘36china-beijing-zs-brand-200207馬自達達AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對對不同同品牌牌的價價值定定位是是企業(yè)業(yè)可以以面向向不同同的消消費群群體，，從而而獲得得更廣廣的市市場覆覆蓋度度福特公公司福特公公司的的品牌牌體系系品質快樂歸屬感感個性化化運動型型豪華品質地位設計品質個性化化個性化化豪華聲望創(chuàng)新物有所所值技術可可靠駕駛中中的快快樂作為品品牌差差異化化的賣賣點技術領領先一流外外觀設設計物有所所值Backup37china-beijing-zs-brand-200207方案情情景評評估工工具將將通過過三個個步驟驟進行行評估估說明大通智智匯OIET方案情情景評評估工工具定義評評估指指標定義各各項指指標重重要性性選擇評評估工工具XX集團戰(zhàn)略一一致性性競爭優(yōu)優(yōu)勢可行性性消費者者接受受程度度其他指指標定義各各評估估標準準/因因素的的權重重定量總總體評評估結結果輸出輸入輸入2.2123總分指標方案38china-beijing-zs-brand-200207階段2的主主要目目標是是為XX集團找找到最最適合合的多多品牌牌模式式（2）不同品品牌定定位及及競爭爭策略略3方法內容步驟階段細細節(jié):多品牌牌戰(zhàn)略略模式式選擇擇2研討會會專家訪訪談外部最最佳案案例基基準比比較頭腦風風暴法法SWOT分析消費者者調查查確定各各品牌牌的價價值定定位以以及戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位制定各各品牌牌的中中長期期營銷銷組合合策略略—定定價策策略—渠渠道策策略—產產品策策略—推推廣策策略39china-beijing-zs-brand-200207在階段段2，，我們們將為為XX集團制制定合合適的的多品品牌模模式以以及品品牌中中長期期發(fā)展展策略略結果:多品牌牌戰(zhàn)略略模式式選擇擇2XX集團多多品牌牌發(fā)展展戰(zhàn)略略報告告——多多品品牌模模型——各各品品牌定定位——各各品品牌發(fā)發(fā)展策策略40china-beijing-zs-brand-200207在第3階段，，將對對XX集團現(xiàn)有的組組織結構進行行評估，制定定相應的調整整方案以支支持多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施（1）方法內容評估現(xiàn)有的組組織結構能否否支持新的多多品牌戰(zhàn)略的的實施集團管控模式式各業(yè)務部門的的管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷銷售、市場、、后勤等部門門的業(yè)務模式式現(xiàn)有業(yè)務流程程的效率研討會內部訪談現(xiàn)有組織結構構的評估步驟階段細節(jié):組織結構調整整方案3141china-beijing-zs-brand-200207在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組組織結構進行行評估，制定定相應的調整整方案以支支持多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施（2）集團總部控制制模式各品牌單元的的業(yè)務管理模模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部的組織結結構以及職能能設計關鍵業(yè)績考核核指標體系（（KPI)關鍵崗位職能能描述關鍵業(yè)務流程程設計訪談研討會內外部基準比比較流程優(yōu)化工具具組織結構調整整方案行動步驟時間表負責人建立項目控制制初步的行動計計劃23方法內容步驟階段細節(jié):組織結構調整整方案3訪談研討會42china-beijing-zs-brand-200207結果:詳細的組織結結構調整方案案3集團總部管控控模式方案各品牌單元管管理模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部組織結構構總部各部門及及各事業(yè)部職職能分布關鍵崗位職能能描述關鍵業(yè)務流程程關鍵業(yè)績考核核指標體系初步行動計劃劃里程碑時間表在第三階段結結束后，我們們將提供詳細細的組織結構構調整方案43china-beijing-zs-brand-200207整個項目計劃劃在19周內內完成，如有有需要，我們們將提供后續(xù)續(xù)的實施支持持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團現(xiàn)有摩托托車業(yè)務現(xiàn)狀狀分析銷售狀況分析析定價策略渠道狀況市場推廣狀況況產品組合1b.外部市場分析析和評估以及及基準分析市場需求分析析消費者需求細細分分析競爭分析國內外多品牌牌成功案例基基準比較第一階段報告告多品牌模式選選擇現(xiàn)有品牌定位位分析多品牌模式選選擇各品牌中長期期發(fā)展策略第二階段報告告詳細的組織調調整方案詳細組織調整整方案制定商業(yè)計劃劃制定初步的行行動計劃時間表1944china-beijing-zs-brand-200207C.項目組織、人人員安排和項項目費用45china-beijing-zs-brand-200207大通智匯建議議在項目的組組織和人員分分配上形成以以下的結構指導委員會XX集團大通智匯項目管理大通智匯AndrewZawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠46china-beijing-zs-brand-200207項目雙方都有有明確的角色色安排和職責責分工XX集團項目管理理委員會確保XX集團高級管理理層能夠獲得得充分的項目目進展情況信信息提供相關背景景信息并給予予分析判斷支支持幫助聯(lián)絡關鍵鍵決策制定者者出任‘項目大大使’和項目目‘協(xié)調官’’指出項目運行行過程中的‘‘陷井’和‘‘雷區(qū)’大通智匯項目目管理委員會會保證項目的高高質量水平保證項目小組組獲得所有所所需的專業(yè)知知識，經(jīng)驗和和判斷能力為XX集團的高級管管理人員提供供建議出任項目‘大大使’和項目目‘協(xié)調官’’提供行業(yè)內的的業(yè)務網(wǎng)絡資資源XX集團品牌戰(zhàn)略略咨詢項目小小組提供與項目相相關的各種信信息及專業(yè)知知識提高信息透明明度培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神大通智匯品牌牌戰(zhàn)略咨詢項項目小組XX集團項目經(jīng)理提供與項目開開展相關的信信息和數(shù)據(jù)，，安排內部訪訪談組織項目回顧顧會保證項目進展展情況的透明明性，并且保保證項目的各各個階段都得得到高層的許許可大通智匯項目目經(jīng)理管理大通智匯匯咨詢團隊，，保證項目按按照既定的時時間表順利進進行作為項目管理理委員會與項項目小組溝通通的紐帶，保保證項目進展展的透明性實施項目分析析和保證按時時交付結果作為大通智匯匯專業(yè)知識的的提供的紐帶帶培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神47china-beijing-zs-brand-200207基于XX集團是大通智智匯在中國的的第一個中資資企業(yè)項目，，我們愿意給給與較大的費費用優(yōu)惠，整整個項目的費費用預計為407萬元人人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調查費（支付給專業(yè)市場調查公司2000個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元，折折合人民幣407萬元48china-beijing-zs-brand-200207D.大通智匯對本本項目的獨特特價值49china-beijing-zs-brand-200207ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略略管理咨詢公公司簡介成立于1996年，總部部設于美國芝芝加哥由曾經(jīng)服務于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高級級咨詢顧問創(chuàng)創(chuàng)立全球領先的專專業(yè)化的汽車車及摩托車行行業(yè)的戰(zhàn)略咨咨詢公司在全球共設有有8個辦事處處（分別位于于美國、意大大利、法國、、德國），共共有300多多名咨詢顧問問2001年的的咨詢費收入入達2.7億億美元2002年4月開始進入入中國，在北北京和上海設設有辦事處50china-beijing-zs-brand-200207獨到之處事實對本項目的影影響我們的經(jīng)驗、、專業(yè)化、行行業(yè)關系，將將幫助我們能能夠更好更高高效地實現(xiàn)本本次項目的目目標專業(yè)業(yè)化化行業(yè)業(yè)關關系系大通通智智匯匯是是一一家家專專注注于于汽汽車車以以及及摩摩托托車車行行業(yè)業(yè)的的專專業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略咨咨詢詢服服務務公公司司所有有咨咨詢詢人人員員均均來來源源于于全全球球領領先先的的咨咨詢詢公公司司的的汽汽車車以以及及摩摩托托車車專專業(yè)業(yè)咨咨詢詢顧顧問問、、以以及及汽汽車車及及摩摩托托車車產產業(yè)業(yè)的的資資深深管管理理人人員員與全全球球領領先先20家家汽汽車車及及摩摩托托車車企企業(yè)業(yè)建建立立了了很很好好的的合合作作關關系系與領領先先的的汽汽車車摩摩托托車車專專業(yè)業(yè)物物流流提提供供商商有有良良好好的的關關系系與區(qū)區(qū)域域領領先先的的汽汽車車及及摩摩托托車車分分銷銷商商保保持持良良好好的的關關系系更專專業(yè)業(yè)的的知知識識，，對對行行業(yè)業(yè)的的深深入入了了解解更有有經(jīng)經(jīng)驗驗，，更更專專業(yè)業(yè)化化的的咨咨詢詢團團隊隊更容容易易進進行行生生產產商商、、分分銷銷商商、、物物流流提提供供商商、、以以及及零零售售商商訪訪談談更容容易易獲獲得得信信息息更容容易易獲獲得得國國際際先先進進的的管管理理實實踐踐經(jīng)經(jīng)驗驗行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)驗驗熟知知各各種種類類型型汽汽車車及及摩摩托托車車生生產產商商的的實實際際操操作作分銷銷、、物物流流領領域域采采購購、、物物流流、、營營運運等等方方面面豐豐富富的的實實際際操操作作經(jīng)經(jīng)驗驗咨詢詢服服務務范范圍圍涉涉及及整整個個摩摩托托車車產產業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈更容容易易得得到到““快快贏贏方方案案””方案案更更具具可可操操作作性性51china-beijing-zs-brand-200207在客客戶戶眼眼中中，，大大通通智智匯匯的的獨獨特特優(yōu)優(yōu)勢勢在在于于其其長長期期堅堅持持的的專專業(yè)業(yè)化化，，追追求求質質量量而而不不是是規(guī)規(guī)模模的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念，，同同時時制制定定的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是可可以以被被真真正正實實施施而而且且能能夠夠給給客客戶戶帶帶來來實實實實在在在在的的業(yè)業(yè)績績提提高高戰(zhàn)略的可實施性獨特的經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導向大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實”追求質量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先的公司提供一流的咨詢服務只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務大通智匯非常強調在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗和知識大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯的獨特優(yōu)勢52china-beijing-zs-brand-200207通過過持持續(xù)續(xù)地地將將大大通通智智匯匯公公司司的的理理念念付付諸諸實實踐踐，，大通通智智匯匯獲獲得得了了全全球球領領先先的的摩摩托托車車及及其其零零部部件件企企業(yè)業(yè)的的信信賴賴大通通智智匯匯摩摩托托車車行行業(yè)業(yè)部部分分客客戶戶名名單單53china-beijing-zs-brand-200207大通通智智匯匯的的咨咨詢詢客客戶