農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與品牌塑造

主講內(nèi)容第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷第二講農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第三講農(nóng)產(chǎn)品選擇與定位目標(biāo)市場(chǎng)第四講農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定第五講農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造第六講農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第七講如何敏銳捕捉市場(chǎng)信息第一講農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一、我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀糧食等主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力進(jìn)一步提高農(nóng)民收入快速增長(zhǎng)，農(nóng)民生活質(zhì)量明顯提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)了積極變化，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品的生物性、自然性農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性政府宏觀政策調(diào)控的特殊性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì)具有供給的季節(jié)性和周期性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大現(xiàn)代化市場(chǎng)與傳統(tǒng)小型分散市場(chǎng)并存農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的局面同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘在逐漸加大信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性逐漸顯現(xiàn)出來農(nóng)產(chǎn)品的交易產(chǎn)所須有一定的空間。在交易場(chǎng)所需設(shè)立店鋪、倉(cāng)庫(kù)、配套運(yùn)輸工具、通訊設(shè)備及各種服務(wù)性設(shè)施。供給方和需求方互相適應(yīng)、互相配合，最終完成商品流通過程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體個(gè)體運(yùn)銷商販經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍營(yíng)銷合作組織農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織呈現(xiàn)“小規(guī)模，大群體”現(xiàn)象三、制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的因素營(yíng)銷人才產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系四、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系存在的問題農(nóng)業(yè)管理部門缺少制度化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)，農(nóng)產(chǎn)品尚處在推銷階段。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體發(fā)育程度低，社會(huì)交易成本偏高。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念陳舊，營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷管理滯后。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)法規(guī)制度建設(shè)滯后，市場(chǎng)秩序較亂。五、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在的問題營(yíng)銷觀念淡薄營(yíng)銷信息閉塞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏營(yíng)銷策略的運(yùn)用營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化和運(yùn)銷組織化程度較低政府營(yíng)銷扶持力度不夠農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中介組織發(fā)育不成熟六、構(gòu)建現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品營(yíng)銷體系系盡快制定農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品交易易法規(guī)發(fā)揮農(nóng)業(yè)專專業(yè)合作社社在農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)與營(yíng)營(yíng)銷聯(lián)結(jié)中中的主體作作用提升農(nóng)產(chǎn)品品交易批發(fā)發(fā)市場(chǎng)的檔檔次和功能能實(shí)施“產(chǎn)品品品牌推進(jìn)進(jìn)工程”，，提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信信息化建設(shè)設(shè)第二講農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念一、農(nóng)產(chǎn)品品市場(chǎng)營(yíng)銷銷的概念及及其作用農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是指指為了滿足足人們的需需求和欲望望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品潛在在交換的活活動(dòng)過程。。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的根根本任務(wù)是是將生產(chǎn)出出來的產(chǎn)品品以最合理理的價(jià)格通通過流通銷銷售給用戶戶和消費(fèi)者者，從而解解決生產(chǎn)與與消費(fèi)的矛矛盾，滿足足生產(chǎn)或生生活消費(fèi)的的需求。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的主主體是從事事農(nóng)產(chǎn)品生生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)的個(gè)人和和群體。農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷銷活動(dòng)貫穿穿于農(nóng)產(chǎn)品品生產(chǎn)和流流通、交易易的全過程程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷銷的作用滿足消費(fèi)需需求。農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷溝溝通了產(chǎn)銷銷兩地，農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化化為商品。。促進(jìn)農(nóng)民增增收。指導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的指指導(dǎo)作用，，可帶動(dòng)農(nóng)農(nóng)民向生產(chǎn)產(chǎn)適銷對(duì)路路的產(chǎn)品發(fā)發(fā)展，從而而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)整，，優(yōu)化農(nóng)業(yè)業(yè)資源的配配置，也可可間接提高高農(nóng)民收入入。擴(kuò)大就業(yè)。。部分農(nóng)民民以營(yíng)銷農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品為職職業(yè)，可增增加非農(nóng)收收入，帶動(dòng)動(dòng)運(yùn)輸，餐餐飲等行業(yè)業(yè)的發(fā)展。。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念及其新新發(fā)展?fàn)I銷觀念的的演變所謂營(yíng)銷觀觀念，是指指農(nóng)產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者與企業(yè)開開拓市場(chǎng)，，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷銷目標(biāo)的基基本思路。。生產(chǎn)觀念——自己會(huì)做做什么，就就生產(chǎn)什么么產(chǎn)品觀念——自己會(huì)做做什么，就就努力做好好什么推銷觀念——自己會(huì)做做什么，就就努力去推推銷什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念—顧客客需要什么么，就生產(chǎn)產(chǎn)和銷售什什么社會(huì)營(yíng)銷觀觀念—實(shí)現(xiàn)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者與企業(yè)、、消費(fèi)者和和社會(huì)利益益三者的協(xié)協(xié)調(diào)，對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的補(bǔ)充充與完整。。（一）生產(chǎn)產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是是在賣方市場(chǎng)下產(chǎn)生的（（20世紀(jì)紀(jì)20年代代以前）。。在此觀念指指導(dǎo)下，企企業(yè)以產(chǎn)定銷，關(guān)注于集集中一切力力量來擴(kuò)大大生產(chǎn)、降降低成本，，生產(chǎn)出盡盡可能多的的產(chǎn)品來取取得更多利利潤(rùn)?？谔?hào)：“我我們會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)什么，就賣賣什么！””（二）產(chǎn)品品觀念這種觀念認(rèn)認(rèn)為：消費(fèi)費(fèi)者最喜歡歡那些高質(zhì)質(zhì)量、多功功能、有特特色的產(chǎn)品，只要要質(zhì)量好、、技術(shù)新，，自然會(huì)顧客盈門門?？谔?hào)：以產(chǎn)產(chǎn)品之不變變?nèi)?yīng)市場(chǎng)場(chǎng)之萬變營(yíng)銷近視癥癥賣主非常滿滿意自己的的產(chǎn)品，卻卻忽略了消消費(fèi)者的需需求。即片片面地把注注意力放在在產(chǎn)品上，，而不是放放在消費(fèi)者者的需求上上。（三）推銷銷觀念口號(hào)：我們們賣什么就就要盡快賣掉！！沒有考慮回頭客這種觀念認(rèn)認(rèn)為：如果果聽其自然然，消費(fèi)者者通常不會(huì)會(huì)足量購(gòu)買買某一產(chǎn)品品，因而企企業(yè)必須積積極推銷和和進(jìn)行大量量促銷活動(dòng)動(dòng)。通過這這些活動(dòng)，，是完全可可能刺激消消費(fèi)者大量量購(gòu)買的。。（四）營(yíng)銷銷觀念這種觀念認(rèn)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)諸目目標(biāo)的關(guān)鍵鍵在于正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需需要和欲望望，并且比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更有效、、更有利地地傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所期期待滿足的的東西?？谔?hào)：1、、生產(chǎn)你能能夠出售的的東西，而不是出售售你能夠生生產(chǎn)的東西西。2、發(fā)現(xiàn)欲欲望，并滿滿足他們。。（五）社會(huì)會(huì)營(yíng)銷觀念念營(yíng)銷觀念雖然強(qiáng)調(diào)滿滿足顧客的的需要是企企業(yè)壓倒一一切的最高高宗旨，但但這種觀念念的目的是是把滿足顧顧客需要作作為獲取利利潤(rùn)的一種種手段，許許多企業(yè)為為了弁取暴暴利，往往往置消費(fèi)者者和社會(huì)的的利益不顧顧而受到社社會(huì)各界的的批評(píng)。如：1、環(huán)境污污染2、精神污污染3、毒品市場(chǎng)營(yíng)銷理理念的新特特征關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是是為了建立立、發(fā)展、、保持長(zhǎng)期期的、成功功的交易關(guān)關(guān)系進(jìn)行的的所有市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是是指企業(yè)以以環(huán)境保護(hù)護(hù)觀念作為為其經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)思想，，以綠色文文化為其價(jià)價(jià)值觀念，，以消費(fèi)者者的綠色消消費(fèi)為中心心和出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，力求滿滿足消費(fèi)者者綠色消費(fèi)費(fèi)需求的營(yíng)營(yíng)銷策略。。文化營(yíng)銷企業(yè)的文化化是模仿不不來的，一一旦建立起起來，對(duì)企企業(yè)來說將將是一種持持久的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品綠色色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷-是指以促促進(jìn)可持續(xù)續(xù)發(fā)展為目目標(biāo),為實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利利益、消費(fèi)費(fèi)者需求和和環(huán)境利益益的統(tǒng)一，，市場(chǎng)主體體通過制造造和發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)遇，，采取相應(yīng)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷方式以以滿足市場(chǎng)場(chǎng)需求的一一種管理過過程。特點(diǎn)：觀念是““綠色”的的；環(huán)境是是“綠色””的；環(huán)節(jié)節(jié)是“綠色色”的；產(chǎn)產(chǎn)品是“綠綠色”的。。農(nóng)產(chǎn)品綠色色營(yíng)銷的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品綠色色營(yíng)銷發(fā)展展成為世界界農(nóng)產(chǎn)品市市場(chǎng)營(yíng)銷新新動(dòng)向日益為政府府和社會(huì)各各界所擁護(hù)護(hù)和支持被視為企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品綠色色營(yíng)銷與消消費(fèi)者互動(dòng)動(dòng)作用增強(qiáng)強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)國(guó)際貿(mào)易中中，綠色壁壁壘將更多多地取代傳傳統(tǒng)的非關(guān)關(guān)稅壁壘第三講農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品選擇擇與定位目目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是根據(jù)據(jù)用戶和消消費(fèi)群需求求的差異性性，將市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分為若若干個(gè)具有有類似需求求的用戶群群的過程。。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品市場(chǎng)細(xì)分分有利于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)能有效的制制定最優(yōu)營(yíng)營(yíng)銷策略有利于農(nóng)戶戶揚(yáng)長(zhǎng)避短短，發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢(shì)有利于開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品，，滿足用戶戶和消費(fèi)群群多樣化的的需求二、細(xì)分市市場(chǎng)中正確確選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（一）選擇擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)理想的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)必須具備3個(gè)基本條條件：要有足夠的的銷售量經(jīng)營(yíng)者必須須有能力滿滿足這個(gè)市市場(chǎng)需求這個(gè)市場(chǎng)中中必須具有有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市市場(chǎng)的一般般步驟：估計(jì)目標(biāo)市市場(chǎng)的需求求認(rèn)真分析自自己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇市場(chǎng)定位的的戰(zhàn)略“針鋒相對(duì)對(duì)式”的定定位，即把把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品定在與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者相似似的位置上上，同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同同一細(xì)分市市場(chǎng)?！疤羁昭a(bǔ)缺缺式”的定定位，即農(nóng)農(nóng)戶不去模模仿別人的的經(jīng)營(yíng)方向向，而是尋尋找新的、、尚未被別別人占領(lǐng)，，但又為消消費(fèi)者所重重視的經(jīng)營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目?！傲肀脔鑿綇绞健钡亩ǘㄎ?，即農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在在意識(shí)到自自己無能為為力與同行行業(yè)有實(shí)力力的競(jìng)爭(zhēng)者者抗衡時(shí)，，可根據(jù)自自己的條件件選擇相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)來競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。選擇農(nóng)產(chǎn)品品目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)必須走出出誤區(qū)一是農(nóng)戶均均將市場(chǎng)容容量最大、、利潤(rùn)潛量量最大的市市場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)。。二是農(nóng)戶在在指導(dǎo)思想想上急功近近利，只考考慮眼前利利益，而看看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益，是是經(jīng)營(yíng)陷入入困境。三是抵擋不不住外圍市市場(chǎng)一時(shí)走走俏的誘惑惑。四是對(duì)已經(jīng)經(jīng)確定的目目標(biāo)市場(chǎng)缺缺乏精細(xì)的的了解。五是對(duì)細(xì)分分后的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的變變化沒有足足夠的把握握。二、農(nóng)產(chǎn)品品目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位（一）影響響農(nóng)產(chǎn)品目目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的因素素市場(chǎng)容量購(gòu)買力競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)發(fā)展展的一致性性（二）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位的方法按使用者的的類型定位位按產(chǎn)品的特特色定位按產(chǎn)品為消消費(fèi)者提供供的利益定定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局局勢(shì)定位市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨戰(zhàn)戰(zhàn)略拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)戰(zhàn)略特殊場(chǎng)合定定位（三）農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定定位——差差異化營(yíng)銷銷更好地滿足足不同消費(fèi)費(fèi)者的需求求或偏好有利于推動(dòng)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)模式的的轉(zhuǎn)變有助于培育育消費(fèi)者的的品牌意識(shí)識(shí)有利于提高高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷效益農(nóng)產(chǎn)品差異異化營(yíng)銷，，追求的是是營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的差異異、強(qiáng)調(diào)的的是農(nóng)產(chǎn)品品營(yíng)銷過程程的不同，，努力的方方向是將同同質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)。因因此，農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者者不僅無需需降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，而且還還可能利用用營(yíng)銷差異異調(diào)高價(jià)格格，強(qiáng)化差差異化優(yōu)勢(shì)勢(shì)，從而有有利于提高高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷效益。。（四）農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定定位戰(zhàn)略向消費(fèi)者提提供不同于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品，，即定位于于營(yíng)銷產(chǎn)品品的差異化化。營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化定位取取決于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品需求層層次的差異異。采取與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不同同的形式或或程序，即即定位于營(yíng)營(yíng)銷過程的的差異化。。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的需需求可分為為基本需求期望需求附加需求潛在需求以食品為例例，消費(fèi)者者的基本需求是解決溫飽飽、保持健健康，期望需求是食品合乎乎衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定可靠、、包裝方便便適用和價(jià)價(jià)格適中偏偏低等，附加需求是靈活多樣樣的品種選選擇、詳盡盡細(xì)致的食食用說明、、熱情周到到的銷售服服務(wù)和知名名度較高的的品牌保證證等，而潛在需求是產(chǎn)品知識(shí)識(shí)、烹調(diào)技技能和健康康咨詢等。。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷銷過程的差差異化定位位強(qiáng)調(diào)的是是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷手段、、服務(wù)形式式、運(yùn)作程程度或經(jīng)營(yíng)營(yíng)成本等方方面的差異異，表現(xiàn)為為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更好、更新新、更快或或更廉地滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求求?！案谩敝傅氖窃谠跐M足消費(fèi)費(fèi)者需求的的程度上，，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手更為周周到地為消消費(fèi)者提供供產(chǎn)品，依依靠服務(wù)取取勝；“更新”是指在滿滿足消費(fèi)者者需求的方方式上，比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更具創(chuàng)意意，利用創(chuàng)創(chuàng)新領(lǐng)先；；“更快”指的是在在滿足消費(fèi)費(fèi)者需求的的時(shí)間上，，具有比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更更短的反應(yīng)應(yīng)時(shí)間，追追求速度領(lǐng)領(lǐng)先；“更廉”指的是在在滿足消費(fèi)費(fèi)者需求的的成本上，，以比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手更低低的價(jià)格向向消費(fèi)者提提供產(chǎn)品或或服務(wù)，營(yíng)營(yíng)造低價(jià)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，不同同的農(nóng)產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)者可可相應(yīng)選擇擇顧客滿意意(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手做得更好好)、創(chuàng)新領(lǐng)領(lǐng)先(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更具創(chuàng)意意)、快速反反應(yīng)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更短的反反應(yīng)時(shí)間)和價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)(比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手更低的成成本)等策略來來形成自己己的營(yíng)銷過過程差異。。第四講農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格格制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格格的制定可可以分為兩兩類：1、一類是是政府定價(jià)：農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所所出售的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格沒有有決策權(quán)，，如我國(guó)曾曾長(zhǎng)期實(shí)行過的糧糧棉油國(guó)家家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷銷價(jià)；2、一類是是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)：依據(jù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況況等因素決決定其價(jià)格。。價(jià)格制定的的目標(biāo)——來源于于并服務(wù)于于組織的總總體目標(biāo)1、收益目目標(biāo)（目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)最大大化）2、銷量目目標(biāo)3、應(yīng)付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)標(biāo)4、企業(yè)聲聲譽(yù)目標(biāo)價(jià)格制定的的方法上限：消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品獨(dú)特性的的評(píng)判下限：產(chǎn)品品成本定向點(diǎn)：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格和代用用品的價(jià)格格價(jià)格制定的的方法（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)（一）成本本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)1、概念：：以成本為依依據(jù)，加上上預(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)來確定價(jià)價(jià)格的這種成本導(dǎo)向向定價(jià)法是是營(yíng)銷者常常用的最基基本的定價(jià)方法。2、方法：：1）目標(biāo)利利潤(rùn)定價(jià)法法價(jià)格=單位成本/（1-銷售額預(yù)期期利潤(rùn)率）變動(dòng)成本分?jǐn)偤笙鄳?yīng)應(yīng)的固定成成本自行設(shè)定一般情況下下,哪些農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有有較的高的的銷售利潤(rùn)率率?季節(jié)性強(qiáng)的的農(nóng)產(chǎn)品或或弱的?）周轉(zhuǎn)快的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品或周周轉(zhuǎn)慢的?儲(chǔ)存難或易易的?在批發(fā)環(huán)節(jié)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品品或零售環(huán)環(huán)節(jié)?2）成本加成定定價(jià)法：在成本之之上加一個(gè)個(gè)以成本百百分率計(jì)算的加成來來制定價(jià)格格，適用于于那些只經(jīng)營(yíng)一種種或少數(shù)幾幾種產(chǎn)品的的定價(jià)。單價(jià)=成成本××（1+成本本加成率））3）經(jīng)驗(yàn)曲線定定價(jià)法：以經(jīng)驗(yàn)效效應(yīng)為依據(jù)據(jù)制定經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：：許多產(chǎn)品，，每當(dāng)其生生產(chǎn)和銷售售增加一倍倍時(shí)，單位位成本就會(huì)會(huì)降低10%-30%。價(jià)格也隨之之下降。（二）需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)1、概念：：根據(jù)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的感受受和需求強(qiáng)強(qiáng)度來確定產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，不是是根據(jù)產(chǎn)品品的成本來來定價(jià)。2、方法：：1）市場(chǎng)撇撇脂定價(jià)法法：又稱市場(chǎng)加加法定價(jià)，，這種方法法是當(dāng)新產(chǎn)品投入入市場(chǎng)時(shí)，，將其價(jià)格格盡可能定得高一一些，利用用新產(chǎn)品的的特點(diǎn)和沒有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，盡可可能在短期內(nèi)賺取取更多的利利潤(rùn)，盡快快收回投資。2）市場(chǎng)滲透定定價(jià)法：這種方法與與市場(chǎng)撇脂脂定價(jià)法正正好相反，是將投投入市場(chǎng)的的新產(chǎn)品的的價(jià)格定得盡量低低，使新產(chǎn)產(chǎn)品迅速被被消費(fèi)者接受，以以迅速打開開和擴(kuò)大市市場(chǎng)，在價(jià)格上取取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。1、持續(xù)低低價(jià)2、條件：：產(chǎn)品需求求價(jià)格彈性性大，目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格敏感生生產(chǎn)產(chǎn)和分銷成成本有可能能隨著產(chǎn)品品銷量擴(kuò)大大而減少。。（三）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法1、概念：：依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定定價(jià)，視其其產(chǎn)品質(zhì)量量和需求情況，或或與主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格格相同，或或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格。。2、方法1）隨行就市定定價(jià)法（Going-RatePricing）:按照目標(biāo)市市場(chǎng)上的市市場(chǎng)價(jià)格水水平來定價(jià)價(jià)。2）差別定價(jià)法（DiscriminatoryPricing）:通過不同的的營(yíng)銷努力力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消消費(fèi)者心目目中樹立起起不同的產(chǎn)產(chǎn)品形象，，進(jìn)而根據(jù)據(jù)自身特點(diǎn)點(diǎn)，選取低低于或高于于競(jìng)爭(zhēng)者的的價(jià)格作為為自己產(chǎn)品品的價(jià)格。。第五講農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品牌牌塑造一、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷中的的地位二、農(nóng)產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略略與提升農(nóng)農(nóng)業(yè)及相關(guān)關(guān)企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力一、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略在企業(yè)業(yè)營(yíng)銷中的的地位（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的核核心概念和和營(yíng)銷管理理過程1.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的核心心概念2.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理過過程（二）產(chǎn)品品整體概念念（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷核心心概念和營(yíng)營(yíng)銷管理過過程1.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷及其核核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷指指?jìng)€(gè)人和群群體通過創(chuàng)創(chuàng)造并與他他人進(jìn)行交交換產(chǎn)品和和價(jià)值以獲獲得所需所所欲的一種種社會(huì)和管管理過程。。為解釋這一一定義，我我們需要討討論以下重重要概念（（見圖），，這些市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的核核心概念相相互關(guān)聯(lián)，，每一個(gè)概概念都建立立在前一個(gè)個(gè)概念的基基礎(chǔ)之上。。市場(chǎng)營(yíng)銷的的核心概念念市場(chǎng)需要、欲望望和需求產(chǎn)品價(jià)值、滿意意和質(zhì)量交換、交易易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷過過程包括：賣方尋找買買方，識(shí)別別買方需要要，設(shè)計(jì)良良好的產(chǎn)品品和服務(wù)，，為產(chǎn)品和和服務(wù)設(shè)定定價(jià)格，并并進(jìn)行促銷銷、儲(chǔ)存和和傳遞等；；產(chǎn)品開發(fā)、、調(diào)研、溝溝通、分銷銷、定價(jià)和和服務(wù)等都都是核心的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的的目的是通通過與重要要的顧客建建立有特定定價(jià)值傾向向的關(guān)系可可盈利地創(chuàng)創(chuàng)造顧客滿滿意。市場(chǎng)營(yíng)銷部部門要達(dá)到到這個(gè)目的的必須與企企業(yè)內(nèi)其他他部門密切切配合，并并與整個(gè)價(jià)價(jià)值傳遞系系統(tǒng)內(nèi)的其其他組織合合作，以便便向顧客提提供卓越的的價(jià)值。2.市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理過過程分析市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷努力分析市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合目標(biāo)顧客預(yù)預(yù)期定位產(chǎn)品溝通分銷價(jià)格分析析管理營(yíng)銷努努力計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制衡量成果評(píng)估成果正確行動(dòng)執(zhí)行實(shí)施計(jì)劃（二）產(chǎn)品品整體概念念與品牌營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品整整體概念2.品牌營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)品品整體概念念產(chǎn)品：能夠夠提供給市市場(chǎng)從而引引起人們注注意，供人人們?nèi)〉?、、使用或消消費(fèi)，并能能夠滿足某某種欲望或或需要的任任何東西。。產(chǎn)品整體包包括三個(gè)基基本層次：：核心產(chǎn)品：：消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買某種產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所追追求的利益益，是顧客客真正要買買的東西。。形式產(chǎn)品：：核心產(chǎn)品品借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式或或形象，實(shí)實(shí)體物品的的有形產(chǎn)品品表現(xiàn)為質(zhì)質(zhì)量水平、、外觀特色色、式樣、、品牌和包包裝等。附加產(chǎn)品：：顧客購(gòu)買買有形產(chǎn)品品時(shí)所獲得得的全部附附加服務(wù)和和利益，包包括提供信信貸、免費(fèi)費(fèi)送貨、保保證、安裝裝、售后服服務(wù)等。產(chǎn)品整體的的三個(gè)層次次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品保證交貨信用安裝售后服務(wù)質(zhì)量特色設(shè)計(jì)品牌包裝核心利益或或服務(wù)二、農(nóng)產(chǎn)品品品牌營(yíng)銷銷戰(zhàn)略品牌和商標(biāo)標(biāo)的概念品牌營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要內(nèi)容品牌的作用用品牌的特點(diǎn)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)略實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略略的意義農(nóng)產(chǎn)品品牌牌的構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)略與提提升企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力1.品牌和和商標(biāo)的概概念品牌：賣者者給自己的的產(chǎn)品規(guī)定定的商業(yè)名名稱，通常常用文字、、術(shù)語、標(biāo)標(biāo)記、符號(hào)號(hào)、圖案和和色彩等要要素或組合合構(gòu)成，用用來識(shí)別某某個(gè)賣者或或某群賣者者的產(chǎn)品，，并使之于于競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品相區(qū)區(qū)別。品牌名稱：：品牌中可可以用語言言表達(dá)的部部分。品牌標(biāo)志：：品牌中不不能用語言言表達(dá)，但但可識(shí)別、、辨認(rèn)的特特定視覺標(biāo)標(biāo)志。品牌含義涉涉及產(chǎn)品屬屬性、利益益、價(jià)值、、文化和個(gè)個(gè)性等。商標(biāo)：一種種法律術(shù)語語，品牌或或品牌的一一部分在政政府有關(guān)部部門依法注注冊(cè)并取得得專利后，，就稱其為為商標(biāo)。是企業(yè)的無無形資產(chǎn)，，馳名商標(biāo)標(biāo)是企業(yè)的的巨大財(cái)富富。2.品牌營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的的主要內(nèi)容容3.品牌的的作用“品牌是一一種名稱、、名詞、標(biāo)標(biāo)記、設(shè)計(jì)計(jì)或是它們們的組合運(yùn)運(yùn)用，其目目的是藉以以辨認(rèn)某個(gè)個(gè)銷售者或或某群銷售售者的產(chǎn)品品，并使之之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品品區(qū)別開來來。”從感感性角度看看，品牌是是一個(gè)產(chǎn)品品或一個(gè)企企業(yè)在視覺覺、情感、、理念和文文化等方面面的綜合形形象。品牌是一種種產(chǎn)品乃至至一個(gè)企業(yè)業(yè)區(qū)別于其其它產(chǎn)品和和企業(yè)的標(biāo)標(biāo)志。對(duì)企企業(yè)而言，，它代表了了一種潛在在的競(jìng)爭(zhēng)力力與獲利能能力；對(duì)消消費(fèi)者而言言，它是質(zhì)質(zhì)量與信譽(yù)譽(yù)的保證，，減少了消消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買成本和和風(fēng)險(xiǎn)。品牌為企業(yè)業(yè)帶來的利利益是內(nèi)在在而持久的的，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是培育育企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力的的重要支撐撐。4.品牌的的特點(diǎn)從品牌的定定義可以得得出品牌如如下特點(diǎn)：：特定的品牌牌只和特定定的產(chǎn)品或或企業(yè)聯(lián)系系在一起，，品牌具有有排它性品牌具有品品牌價(jià)值品牌具有豐豐富的內(nèi)涵涵品牌塑造需需要一個(gè)過過程5.農(nóng)產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略略農(nóng)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)略是通通過品牌實(shí)實(shí)力的積累累，塑造良良好的品牌牌形象，從從而建立顧顧客忠誠(chéng)度度，形成品品牌優(yōu)勢(shì)；；再通過品品牌優(yōu)勢(shì)的的維持與強(qiáng)強(qiáng)化，最終終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立立農(nóng)產(chǎn)品名名牌與發(fā)展展名牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)略與特特定產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營(yíng)不同，，品牌戰(zhàn)略略是企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)繼單純純的產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)、技技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)之后的高高級(jí)階段，，是多種手手段的綜合合。6.實(shí)施農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)略的意意義促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品產(chǎn)品銷售售監(jiān)督和保證證農(nóng)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益保證農(nóng)業(yè)及及相關(guān)企業(yè)業(yè)不斷壯大大和持續(xù)發(fā)發(fā)展帶動(dòng)該產(chǎn)業(yè)業(yè)和地方經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展促進(jìn)農(nóng)民增增收7.農(nóng)產(chǎn)品品品牌的構(gòu)構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌牌的構(gòu)筑需要從以下下幾方面入入手：準(zhǔn)確的定位位基于品牌定定位的產(chǎn)品品研發(fā)品牌質(zhì)量保保證品牌的宣傳傳策劃品牌的形象象維護(hù)8.農(nóng)產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略略與提升農(nóng)農(nóng)業(yè)及相關(guān)關(guān)企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力提升企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的主要途途徑包括：技術(shù)創(chuàng)新提供企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的動(dòng)力品牌戰(zhàn)略打造企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的關(guān)鍵人才構(gòu)建企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的基礎(chǔ)等等農(nóng)產(chǎn)品品牌牌戰(zhàn)略與農(nóng)農(nóng)業(yè)及相關(guān)關(guān)企業(yè)核心心競(jìng)爭(zhēng)力提提升關(guān)系同時(shí)進(jìn)行→→過程基本本重合→彼彼此難分從過程上看看，農(nóng)產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略略與核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的提提升，都是是一個(gè)不斷斷積累的過過程。從手段上看看，依靠企企業(yè)核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力打造造品牌，必必須重視產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)與與營(yíng)銷。從影響范圍圍上看，二二者都涉及及企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。從實(shí)質(zhì)上看看，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力提升的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的提升是是品牌戰(zhàn)略略的目的與與歸宿。產(chǎn)品導(dǎo)向：：限制其產(chǎn)產(chǎn)品在某一一產(chǎn)品和其其系列上；；用戶或客戶戶導(dǎo)向：限限制其戰(zhàn)略略在期望的的客戶或用用戶群上；；市場(chǎng)導(dǎo)向：：限制其戰(zhàn)戰(zhàn)略在期望望的市場(chǎng)份份額或銷售售方式上；；技術(shù)導(dǎo)向：：扎根一些些基礎(chǔ)、艱艱深技術(shù)，，如物理、、化學(xué)等；；生產(chǎn)能力導(dǎo)導(dǎo)向：生產(chǎn)產(chǎn)中融入公公司特色，，使其很難難模仿；銷售或營(yíng)銷銷導(dǎo)向：擁?yè)碛幸粋€(gè)鮮鮮明銷售方方式；配送方法導(dǎo)導(dǎo)向：只追追求優(yōu)化物物流方法的的機(jī)會(huì)；自然資源導(dǎo)導(dǎo)向：追求求天然資源源導(dǎo)向；規(guī)?；蛟鲩L(zhǎng)長(zhǎng)導(dǎo)向：是是各種不同同業(yè)務(wù)的組組合體；回報(bào)或利潤(rùn)潤(rùn)導(dǎo)向：重重點(diǎn)是不同同業(yè)務(wù)組合合體的回報(bào)報(bào)和利潤(rùn)。。企業(yè)核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的定定位克服農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品品牌牌戰(zhàn)略略的誤誤區(qū)缺乏全全面的的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀觀，不不能站站在品品牌的的高度度作市市場(chǎng)缺乏農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品品牌牌核心心價(jià)值值的設(shè)設(shè)計(jì)，，與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相相比不不具備備可識(shí)識(shí)別性性農(nóng)產(chǎn)品品品牌牌發(fā)展展缺乏乏整體體規(guī)劃劃，品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略沒沒能與與其他他營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略有效效整合合東方不不亮西西方亮亮，盲盲目多多元化化（即即品牌牌任意意延伸伸）名牌就就是品品牌在農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品品牌維維護(hù)上上，偏偏重短短期效效益，，忽略略長(zhǎng)期期發(fā)展展只追求求結(jié)果果，忽忽視全全程營(yíng)營(yíng)銷流流程的的有效效管控控，忽忽視企企業(yè)危危機(jī)攻攻關(guān)實(shí)施農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品品牌牌戰(zhàn)略略提升升農(nóng)業(yè)業(yè)及相相關(guān)企企業(yè)核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力企業(yè)須須具備備戰(zhàn)略略意識(shí)識(shí)，實(shí)實(shí)施品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略；；要有有品牌牌戰(zhàn)略略的制制度安安排；；把品品牌當(dāng)當(dāng)作企企業(yè)文文化建建設(shè)的的根本本，夯夯實(shí)信信用基基礎(chǔ)；；找好好著力力點(diǎn)，，因企企業(yè)而而宜。。具體可可以從從如下下著手手：用戰(zhàn)略略眼光光看待待品牌牌營(yíng)銷銷，樹樹立正正確的的品牌牌意識(shí)識(shí)做好品品牌定定位和和再定定位，，開展展正確確的品品牌延延伸重點(diǎn)突突破，，合理理創(chuàng)新新，打打造企企業(yè)品品牌強(qiáng)化市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷，，觀念念上與與國(guó)際際接軌軌，方方式上上創(chuàng)新新動(dòng)態(tài)調(diào)調(diào)整企企業(yè)核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力與品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，，保護(hù)護(hù)企業(yè)業(yè)品牌牌第六講講農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷一、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境境二、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)三、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷組組織一、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境引例：：挪威威三文文魚在在國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷過過程在海域域的水水中孵孵化養(yǎng)殖國(guó)際市市場(chǎng)行行情進(jìn)行加加工包包裝運(yùn)輸商人介介紹產(chǎn)產(chǎn)品商場(chǎng)銷銷售農(nóng)產(chǎn)品品國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的含含義與與特點(diǎn)點(diǎn)1、含含義：：超越了了國(guó)與與國(guó)之之間的的地域域界限限環(huán)境具具有很很大的的差異異性及及復(fù)雜雜性多多國(guó)國(guó)性2、特特點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入難難度大大復(fù)復(fù)雜性性信息管管理難難度大大成成本高高風(fēng)險(xiǎn)性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)機(jī)機(jī)構(gòu)具具有特特殊性性案例1：美美國(guó)蘋蘋果進(jìn)進(jìn)日本本經(jīng)過長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)24年年的協(xié)協(xié)調(diào)和和談判判，日日本政政府終終于準(zhǔn)準(zhǔn)許美美國(guó)蘋蘋果于于1995年1月在在日本本量銷銷售，，為了了成功功地打打入日日本市市場(chǎng)，，美國(guó)國(guó)蘋果果種植植主協(xié)協(xié)會(huì)仔仔細(xì)分分析日日本蘋蘋果市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因因素，，深入入研究究日本本人的的蘋果果消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣，制制定出出一套套有效效的銷銷售計(jì)計(jì)劃，，結(jié)果果一炮炮打響響。美國(guó)蘋果果進(jìn)入日日本市場(chǎng)場(chǎng)面臨著著兩項(xiàng)挑挑戰(zhàn)，日日本蘋果果種植主主的抵制制和日本本消費(fèi)者者的接受受，市場(chǎng)場(chǎng)研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，日日本人吃吃蘋果的的方式和和美國(guó)人人大不一一樣，大大多數(shù)美美國(guó)人把把蘋果當(dāng)當(dāng)作午餐餐或零食食，咬著著不削皮皮，然而而在日本本，蘋果果大多用用作飯后后甜食，，削了皮皮切成小小塊再吃吃。此外外，日本本蘋果一般般要比美美國(guó)蘋果果個(gè)大得得多，針針對(duì)這些些市場(chǎng)特特點(diǎn)，美美國(guó)蘋果果種植主主協(xié)會(huì)為為蘋果的的定位是是“有益益于健康康的方便便零食。。美國(guó)蘋果果種植主主協(xié)會(huì)在在日本開開展了一一系列旨旨在改變變?nèi)毡鞠M(fèi)者食食用蘋果果習(xí)慣與與觀念的的促銷售售活動(dòng)，，其中精精彩的一一項(xiàng)是““咬蘋果果大賽””。美國(guó)國(guó)蘋果在在日本上上市的第第一天。。美國(guó)蘋蘋果種植植主協(xié)會(huì)會(huì)在東京京鬧市區(qū)區(qū)搭起高高臺(tái)，人人們自愿愿登臺(tái)參參賽，能能一口咬咬下最大大塊蘋果果者，獲獲得一件件印有美美國(guó)圖案案的運(yùn)動(dòng)動(dòng)衫，旁旁觀者每每個(gè)贈(zèng)送送三個(gè)美美國(guó)紅元元帥蘋果果，這項(xiàng)項(xiàng)有趣的的活動(dòng)獲獲得日本本大從媒媒介的充充分報(bào)道道。日本本消費(fèi)者者在一笑笑之中了了解到美美國(guó)人吃吃蘋果的的方式并并留下深深刻的印印象。促銷活動(dòng)動(dòng)的另一一特點(diǎn)是是，充分分利用美美國(guó)在日日本的形形象，大大多數(shù)日日本人，，特別是是年輕人人對(duì)美國(guó)國(guó)和美國(guó)國(guó)產(chǎn)品的的印象比比較好，，美國(guó)蘋蘋果種植植協(xié)會(huì)希希望這種種一般印印象有助助于日本本消費(fèi)者者接受美美國(guó)蘋果果，美國(guó)國(guó)蘋果在在日本上上市的前前一天，，美國(guó)總總統(tǒng)克林林頓在美美日貿(mào)易易會(huì)談結(jié)結(jié)束儀式式上，把一籃子子美國(guó)紅元帥蘋蘋果贈(zèng)給給日本首首相，對(duì)對(duì)此美國(guó)國(guó)和日本本的電視視臺(tái)都給給予報(bào)道道，日本本兩家大大報(bào)＜＜＜朝日新新聞＞＞＞和＜＜＜讀賣新新聞＞＞＞也刊載載了新聞聞?wù)掌?。。為了直直接影響響日本消消費(fèi)者，，銷售美美國(guó)蘋果果的商店店還都插插上美國(guó)國(guó)國(guó)旗。。與這些公公共關(guān)系系活動(dòng)相相配合的的是美國(guó)國(guó)蘋果的的定價(jià)策策略。日日本蘋果果的價(jià)錢錢，每個(gè)個(gè)從1。。5美元元不等。。然而，，美國(guó)蘋蘋果在日日本售價(jià)價(jià)僅為每每個(gè)75美分分。盡管管美國(guó)蘋蘋果的定定價(jià)偏低低，多數(shù)數(shù)吃過美美國(guó)蘋果果的日本本消費(fèi)者者并不認(rèn)認(rèn)同美國(guó)國(guó)蘋果的的質(zhì)的。。有趣的的是這個(gè)個(gè)價(jià)錢仍仍然高于于美國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)的蘋蘋果價(jià)格格，美國(guó)國(guó)蘋果價(jià)價(jià)格在日日本市場(chǎng)場(chǎng)大約為為美國(guó)市市場(chǎng)的4倍。。討論：美美國(guó)蘋果果是如何何在日本本銷售成成功的，，從中有有何啟示示？農(nóng)產(chǎn)品國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境1．政治治環(huán)境：：：（1）國(guó)國(guó)際政治治局勢(shì)（（2）國(guó)國(guó)際關(guān)系系（3）目目標(biāo)國(guó)的的國(guó)內(nèi)政政治環(huán)境境。2．法律律環(huán)境（1）基基本法規(guī)規(guī)（2）關(guān)稅稅政策（（3））進(jìn)口限限制3．經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境（1）世世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)格局（（2））各國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平4．文化化環(huán)境（1）傳傳統(tǒng)消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣（（2））信仰與與態(tài)度（（3））審美觀觀案例2：：我國(guó)傳傳統(tǒng)出口口商品分分割豬肉肉為什么么失去了了西歐市市場(chǎng)我國(guó)的分分割豬肉肉水份少少、肉質(zhì)質(zhì)硬、色色紅，是是制作香香腸和其其它肉制制品的優(yōu)優(yōu)質(zhì)原料料，由于于物美價(jià)價(jià)廉，多多年來一一直受西西歐國(guó)家家歡迎，，是我國(guó)國(guó)傳統(tǒng)的的出口商商品。1975年出口口近4萬萬噸，，創(chuàng)匯5000多萬美美元。但但近年來來出口量量卻連年年大幅度度下降，，1983年上上半年竟竟連一噸噸也沒有有出口，，基本上上退出了了西歐市市場(chǎng)。為為什么會(huì)會(huì)這樣？？原因之之一，是是聯(lián)邦德德國(guó)在1981年、1982年兩年年中先后后派人來來華調(diào)查查和考察察了上海海、杭州州、沈陽(yáng)陽(yáng)、北京京、哈爾爾濱等地地的肉加加工工廠廠，結(jié)論論是：工工廠衛(wèi)生生條件不不行。1983年底，，西德宣宣布停止止從中國(guó)國(guó)進(jìn)口肉肉類食品品，并在在報(bào)刊上上發(fā)布了了這條消消息，從從而影響響和波及及到其它它國(guó)家，，使我國(guó)國(guó)分割豬豬肉失去去了西歐歐市場(chǎng)。。案例3：：瓷器和和兔肉出出口難瓷器是我我國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)的出口口商品，，尤其是是江西景景德鎮(zhèn)瓷瓷器，多多年來是是國(guó)際上上公認(rèn)的的上乘佳佳品，但但近年來來對(duì)日本本出口卻卻越來越越困難。。景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器經(jīng)經(jīng)日本一一家保健健所檢驗(yàn)驗(yàn)，產(chǎn)品品含鉛量量高達(dá)30%，，不符合合日本食食品衛(wèi)生生法安全全標(biāo)準(zhǔn)。。由于我我們的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量不穩(wěn)定定，含鉛鉛量高低低不一，，1983年日日本厚生生省已指指定有關(guān)關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)嚴(yán)格檢查查。日本本一家經(jīng)經(jīng)營(yíng)景德德鎮(zhèn)瓷器器的商店店已將銷銷售品收收回，連連同庫(kù)存存貨物一一并退回回給香港港出口商商。我國(guó)對(duì)瑞瑞士出口口兔肉在在這方面面也出過過問題。。瑞士每每年進(jìn)口口2000噸兔兔肉，其其中有300噸噸來自中中國(guó)。1981年1月月，瑞士士衛(wèi)生當(dāng)當(dāng)局沒收收了5噸噸從中國(guó)國(guó)進(jìn)口的的兔肉，，原因是是經(jīng)檢驗(yàn)驗(yàn)，我國(guó)國(guó)出口兔兔肉中農(nóng)農(nóng)藥含量量太高。。瑞士聯(lián)聯(lián)邦檢驗(yàn)驗(yàn)局宣稱稱，要加加強(qiáng)對(duì)進(jìn)進(jìn)口兔肉肉的控制制。案例4：：敬煙就就表示尊尊敬嗎在我國(guó)敬敬煙是向向客人表表示友好好的禮貌貌，然而而在國(guó)外外不少人人是反對(duì)對(duì)吸煙的的，向這這類人敬敬煙反倒倒是一種種不禮貌貌的表現(xiàn)現(xiàn)。1985年年我國(guó)某某煙草公公司赴美美國(guó)參加加一大型型展銷會(huì)會(huì)，帶去去大量香香煙準(zhǔn)備備在開幕幕式做招招待用，，并進(jìn)行行促銷性性質(zhì)的免免費(fèi)散發(fā)發(fā)，結(jié)果果遭到抵抵制，再再加上香香煙不適適應(yīng)美國(guó)國(guó)人的口口味，結(jié)結(jié)果在這這次展銷銷會(huì)上遭遭到慘敗敗。討論：分分析總結(jié)結(jié)以上三三個(gè)案例例，討論論環(huán)境在在營(yíng)銷中中的重要要性有哪哪些？開展農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的必必要性1．順應(yīng)應(yīng)歷史趨趨勢(shì)，響響應(yīng)世界界經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的客客觀要求求2．有利利于國(guó)際際資源優(yōu)優(yōu)化配置置3．促進(jìn)進(jìn)國(guó)家經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展4．?dāng)U大大產(chǎn)品銷銷售，規(guī)規(guī)避經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5．提升升企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，，加速企企業(yè)發(fā)展展6．國(guó)際際市場(chǎng)容容量巨大大二、農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際際市場(chǎng)的的開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與與目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇1、國(guó)際際營(yíng)銷調(diào)調(diào)研：進(jìn)入國(guó)際際市場(chǎng)的的基礎(chǔ)。。2、農(nóng)產(chǎn)品國(guó)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分分地理細(xì)分人人口細(xì)分行行為細(xì)分分心理細(xì)細(xì)分3、選擇農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（1）競(jìng)爭(zhēng)的的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（（2）地理理位置（3）市場(chǎng)規(guī)規(guī)模（4）風(fēng)險(xiǎn)程度度進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)的方式1、貿(mào)易進(jìn)入入國(guó)外中間商國(guó)國(guó)外辦事事處銷售售分支機(jī)構(gòu)2、契約式進(jìn)進(jìn)入許可經(jīng)營(yíng)特特許經(jīng)營(yíng)技技術(shù)協(xié)議管管理合同交鑰匙工程合合同制造造國(guó)際分分包合同3、投資式進(jìn)進(jìn)入合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)合合作經(jīng)營(yíng)新新建與兼兼并農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷組織1.組織營(yíng)銷銷的目標(biāo)市場(chǎng)需求快速速反饋營(yíng)銷效率最大大化消費(fèi)者利益最最大化2.建立國(guó)際際營(yíng)銷組織出口部國(guó)際事業(yè)部全球性組織全球性區(qū)域結(jié)結(jié)構(gòu)全球性產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)全球性職能結(jié)結(jié)構(gòu)農(nóng)民專業(yè)合作作組織資料：專業(yè)合合作社是國(guó)際際農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷銷主要組織在日本和美國(guó)國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)農(nóng)民加入合作作社，主要有有銷售合作社社、生產(chǎn)資料料供應(yīng)合作社社、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)動(dòng)合作社、共共同使用農(nóng)業(yè)業(yè)設(shè)備合作社社、農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)中心和多功功能的合作社社，在農(nóng)業(yè)的的產(chǎn)前、產(chǎn)中中、產(chǎn)后都建建立了為農(nóng)民民和農(nóng)業(yè)服務(wù)務(wù)的各種合作作社，是農(nóng)民民進(jìn)入市場(chǎng)的的最好形式之之一。目前我國(guó)一些些地區(qū)的政府府幫助農(nóng)民組組織起來，對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品市場(chǎng)開發(fā)。。農(nóng)民增收都都發(fā)揮了積極極的作用。案例5：消毒毒牛奶如何打打開日本市場(chǎng)場(chǎng)美味公司（FreshTaste）是美國(guó)一一家制造牛奶奶消毒設(shè)備的的企業(yè)。該公公司打算將其其產(chǎn)品引進(jìn)日日本市場(chǎng)，但但遇到了許多多問題。消毒毒牛奶是最近近的一項(xiàng)發(fā)明明，與鮮牛奶奶相比，它有有兩大優(yōu)點(diǎn)：：一是在室內(nèi)內(nèi)溫度下可儲(chǔ)儲(chǔ)存三個(gè)月；；二是打開包包裝后，它可可比冷藏的一一般牛奶多保保存一倍的時(shí)時(shí)間。美味公公司推出優(yōu)質(zhì)質(zhì)的牛奶消毒毒設(shè)備，用這這種設(shè)備消毒毒后的牛奶沒沒有一般消毒毒牛奶的副作作用——指一一種煮過的牛牛奶往往有燒燒焦的味道，，有的喝下后后口腔內(nèi)不保保留一層奶漬漬等副作用。。為了給這種設(shè)設(shè)備尋找新市市場(chǎng)，該公司司把日本視為為一個(gè)很好的的銷售目標(biāo)。。日本人口眾眾多，牛奶的的人均消費(fèi)雖雖低但正在增增長(zhǎng)，而且鮮鮮牛奶的來源源不多。當(dāng)美美味公司開始始向日本大牛牛奶場(chǎng)出售這這種設(shè)備時(shí)，，遇到了下述述障礙：（1）公司必必須開展一場(chǎng)場(chǎng)廣告宣傳運(yùn)運(yùn)動(dòng)，改變?nèi)杖毡救说呐Ｄ棠滔M(fèi)習(xí)慣，，使日本消費(fèi)費(fèi)者相信購(gòu)買買和喝消毒牛牛奶是有好處處的。（2）日本消消費(fèi)者聯(lián)盟反反對(duì)這種產(chǎn)品品，因?yàn)樗麄儌兯P(guān)心的是是消毒牛奶的的安全問題。。（3）靠近大大城市的牛奶奶場(chǎng)主反對(duì)消消毒牛奶的分分銷。他們害害怕來自遠(yuǎn)方方牛奶場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄九Ｄ逃休^較長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽壽命，并經(jīng)得得起長(zhǎng)途運(yùn)輸輸。（4）幾家大大零售商表示示不愿意經(jīng)營(yíng)營(yíng)消毒牛奶，，因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了了壓力。那些些靠國(guó)內(nèi)送貨貨而興旺起來來的牛奶專業(yè)業(yè)商店也反對(duì)對(duì)消毒牛奶的的引進(jìn)。（5）日本厚厚生省和農(nóng)林林省表示，他他們將首先等等待并觀察消消費(fèi)者是否能能夠接受消毒毒牛奶，然后后再?zèng)Q定贊成成還是反對(duì)消消毒牛奶的廣廣泛銷售。第六講農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷什么是市場(chǎng)信信息市場(chǎng)信息是對(duì)對(duì)市場(chǎng)上各種種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和和各種經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)現(xiàn)狀、經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變變化情況以及及與市場(chǎng)營(yíng)銷銷有關(guān)的各種種消息、情報(bào)報(bào)、圖表、數(shù)數(shù)據(jù)資料的總總稱。市場(chǎng)信息的特特征1.具有廣泛泛的社會(huì)性2.具有明確確的目的性3.具有高度度的復(fù)雜性4.具有很強(qiáng)強(qiáng)的時(shí)效性5.具有明顯顯的系統(tǒng)性6.具有一定定的價(jià)值性捕捉市場(chǎng)信息息的重要性市場(chǎng)信息是企企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)營(yíng)的戰(zhàn)略與策策略，進(jìn)行市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重重要依據(jù)。重視市場(chǎng)信息息是企業(yè)提高高經(jīng)濟(jì)效益的的有效途徑。。市場(chǎng)信息是企企業(yè)發(fā)掘經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)會(huì)的源泉泉，經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)會(huì)來源于企業(yè)業(yè)主觀條件的的改變和客觀觀環(huán)境的變化化。市場(chǎng)信息是企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的先導(dǎo)。收集市場(chǎng)信息息的基本方法法信息來源1.企業(yè)網(wǎng)站站2.產(chǎn)品樣本本和產(chǎn)品說明明書3.有關(guān)媒體體宣傳與介紹紹4.文獻(xiàn)資料料5.公司年報(bào)報(bào)6.行業(yè)性期期刊收集市場(chǎng)信息息的基本方法法信息來來源1.企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站2.產(chǎn)產(chǎn)品樣樣本和和產(chǎn)品品說明明書3.有有關(guān)媒媒體宣宣傳與與介紹紹4.文文獻(xiàn)資資料5.公公司年年報(bào)6.行行業(yè)性性期刊刊獲取方方法1.表表象觀觀察法法2.客客戶訪訪談法法3.業(yè)業(yè)務(wù)代代表閑閑聊法法4.導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)匯匯報(bào)法法農(nóng)村創(chuàng)創(chuàng)業(yè)應(yīng)應(yīng)該如如何捕捕捉市市場(chǎng)信信息認(rèn)可言言調(diào)一一致的的信息息面對(duì)眼眼前分分析未未來相信權(quán)權(quán)威莫莫信傳傳言找準(zhǔn)行行業(yè)中中的關(guān)關(guān)鍵信信息注意信信息時(shí)時(shí)效性性信息也也有地地域性性熱門信信息冷冷靜考考慮免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送信信息莫莫輕信信天上掉掉餡餅餅的信信息千千萬不不可信信農(nóng)村經(jīng)經(jīng)紀(jì)人人如何何捕捉捉市場(chǎng)場(chǎng)信息息第一種種尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息的方方式：：實(shí)地地市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查1、留留心身身邊發(fā)發(fā)生的的事情情，從從偶然然得到到的消消息去去挖掘掘市場(chǎng)場(chǎng)2、到到各各個(gè)可可能存存在市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的地方方去實(shí)實(shí)地考考察第二種種尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息的方方式：從廣廣播電電視上上獲取取市場(chǎng)場(chǎng)消息息第三種種尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息的方方式：從報(bào)報(bào)紙上上尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息第四種種尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息的方方式：積極極參加加各種種“會(huì)會(huì)”第五種種尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息的方方式：經(jīng)常常注意意政府府的有有關(guān)部部門發(fā)發(fā)布的的消息息第六種種尋找找市場(chǎng)場(chǎng)信息息的方方式：通過過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)尋尋找謝謝謝1月-2320:08:3120:0820:081月-231月-2320:0820:0820:08:311月-231月-2320:08:312023/1/620:08:319、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。