別墅花樣洋房廣告推廣策劃

柏林春天三期推廣廣告策劃全新思考本次報(bào)告以解決以下核心問題為目標(biāo)如何精準(zhǔn)定位？獨(dú)特營(yíng)銷概念是什么？如何配合該主題進(jìn)行整合推廣？全新思考過程本項(xiàng)目到底在賣什么？真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？用怎樣的溝通方式促成交易？PART1

賣什么？項(xiàng)目?jī)r(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營(yíng)銷獨(dú)特性本案作為中高檔項(xiàng)目，尤其是別墅，作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物質(zhì)層面，而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)，也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。賣什么？認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營(yíng)銷獨(dú)特性事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng)與眾不同的生活方式，并把它當(dāng)作其營(yíng)銷推廣的核心主題概念，但市場(chǎng)上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無幾。那么，本案如何？賣什么？生活方式地段產(chǎn)品基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞效應(yīng)，所綜合帶來的將會(huì)是一種什么樣的生活方式？賣什么？地段到底意味著什么價(jià)值？賣什么？賣什么？對(duì)地段存在什么偏見？——郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn)——生活配套和氛圍不足——不成熟、以后再說吧事實(shí)上果真如此嗎？賣什么？換個(gè)角度看問題——大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，朱家潭環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長(zhǎng)土壤?！履铣堑陌l(fā)展有目共睹，周邊配套齊全三中、芝罘醫(yī)院、外國(guó)語學(xué)院、車山拓展訓(xùn)練基地、全球首創(chuàng)的IT樂園、青軌鐵路主線引入煙臺(tái)站、未來新南城的發(fā)展必是重頭戲。把看似存在若干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值，并充分自信、大聲告訴市場(chǎng)，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。賣什么？本案地段所帶帶來的生活價(jià)價(jià)值應(yīng)該是——賣什么？一個(gè)與城市保保持恰到好處處距離的地方方一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好好的地方一個(gè)引入原貌貌微縮版的萊萊茵河淌一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂囂、遠(yuǎn)離世俗俗的地方一個(gè)私密性強(qiáng)強(qiáng)的地方一個(gè)可以放松松自己、返璞璞歸真的地方方一個(gè)可以思考考人生的地方方德式風(fēng)情小鎮(zhèn)鎮(zhèn)到底意味著著什么？賣什么？賣什么？建筑空間是承承載生活方式式的核心介質(zhì)質(zhì)。消費(fèi)者真正關(guān)關(guān)心的，不是建筑有多多歐式、多美美式、多中式式，而是這種風(fēng)格格背后，能帶來什么樣樣的生活價(jià)值值、利益關(guān)系系。賣什么？什么是德式風(fēng)風(fēng)格？德國(guó)小鎮(zhèn)是迷迷人的、安靜靜的，它小心心翼翼地保存存著它的歷史史和它的文化化，并且，通過諸諸如音樂節(jié)、、博物館等媒媒介，與世界界其他地方的的人們進(jìn)行著著友善的交流。今天天，中國(guó)的小小鎮(zhèn)也開始了了自己的尋根根和挖掘，德德國(guó)小鎮(zhèn)可以以是我們的借鑒。賣什么？一種閑適、慵慵懶、從容、、意趣的建筑筑一種別具品位位、優(yōu)雅奢華華的建筑一種好似夢(mèng)境境、可以讓人人放慢腳步、、發(fā)呆、思考考的建筑一種追求人生生浪漫與自由由的意境建筑筑一種亦不乏奔奔放與激情的的建筑德式風(fēng)格小鎮(zhèn)鎮(zhèn)與生活方式式而當(dāng)如此地段段對(duì)話如此建建筑？賣什么？賣什么？與城市保持恰恰到好處距離離風(fēng)景獨(dú)好遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)遠(yuǎn)離世俗、私私密性強(qiáng)可以放松自己己、返璞歸真真可以思考人生生閑適、慵懶、、從容、意趣趣、品位別具品位、優(yōu)優(yōu)雅奢華好似夢(mèng)境、讓讓人放慢腳步步、發(fā)呆、思思考追求人生浪漫漫與自由意境境亦不乏奔放與與激情地段價(jià)值建筑價(jià)值+？賣什么？慢活主義賣什么？慢活主義——現(xiàn)代化、城市市化與品質(zhì)生生活矛盾的產(chǎn)產(chǎn)物慢活，不是不不快活，而是是一種新生活活模式。這這種最早源源于意大利北北部小城布拉拉的生活主義義，有著必然然的原因。城城市化越越來越快的今今天，城市的的密度越來越越大，噪音取代了本本來寧?kù)o的生生活環(huán)境，空空氣污染破壞壞了平衡的生生態(tài)環(huán)境，城市的發(fā)展使使人們的活動(dòng)動(dòng)空間越來越越狹小，人們們的生活節(jié)奏奏也越來越快快，人和人之間正正變得越來越越冷漠和缺乏乏親情。在這這樣的生活環(huán)環(huán)境里，人們留給自己己的休閑時(shí)間間太少，根本本無法盡情享享受生活的美美好。慢活主義由此此應(yīng)運(yùn)而生。。賣什么？慢活主義——改變行為方式式的生活價(jià)值值“慢”是一種種態(tài)度，是一一種積極的休休閑，是一種在忙碌碌過后的恬息息，是享受生生活的選擇，，是一種不凡的的生活氣質(zhì)，，是與自然、、與親情、與與環(huán)境完美融融合的態(tài)度，，是一段不被打打擾的時(shí)光；；是一個(gè)可以慢慢慢去享受人人生風(fēng)景的世世界。勸慰人們要主主動(dòng)給自己放放松、調(diào)節(jié)、、思考的時(shí)間間，嘗試“放輕松松”的生活方方式。更是一種能力力——少數(shù)清醒者保保有的快樂人人生的能力，，是一種綜合了了明確的方向向感、超然的的定力、聰明明的游刃有余余的能力。其本質(zhì)是對(duì)健健康、對(duì)生活活的珍視。賣什么？“慢活主義””并不是所所有人的權(quán)利利，是一種只能由由少數(shù)人才能能有資格享有有的奢侈。他們是社會(huì)精精英階層，其本身就是在在經(jīng)過高速度度、高壓力、、高收入的世世俗的奢侈之之后，尋找人的生活活本意。該快快就快，能慢慢則慢，以平衡的速度度，甜蜜地活活著。對(duì)他們們而言緩慢才才是真正的奢奢侈。慢活主義——特定財(cái)富階層層的專屬價(jià)值值賣什么？雖然大多數(shù)人人并沒有相應(yīng)應(yīng)的財(cái)富積累累等條件去享享有慢活主義義，但慢活主義的的概念正逐漸漸演繹為一種種生活的主張張：“慢生活主張張”是世界各各國(guó)眾多城市市生活品質(zhì)提提升的目標(biāo)。。越來越多的人人已經(jīng)將此視視為品質(zhì)生活活的象征，視作生活風(fēng)格格的樣板，進(jìn)進(jìn)而影響社會(huì)會(huì)生活潮流和和價(jià)值觀。慢活主義——影響社會(huì)潮流流的哲學(xué)價(jià)值值賣什么？傳播定位與廣廣告策略柏林春天三期期項(xiàng)目定位定位原則在戰(zhàn)略的高度度，關(guān)注煙臺(tái)臺(tái)居住狀況，，關(guān)注煙臺(tái)人人的心理軌跡跡挖掘現(xiàn)代煙臺(tái)臺(tái)人內(nèi)心的隱隱性需求、引引導(dǎo)市場(chǎng)、引引導(dǎo)消費(fèi)觀念念賣什么？布格豪庭新案名建議布格豪森，是是德國(guó)一小鎮(zhèn)鎮(zhèn)，布格豪森以擁擁有“歐洲最最長(zhǎng)的古堡””聞名。以此為案名，，第一時(shí)間向目目標(biāo)客群生動(dòng)動(dòng)訴求本案的的德式風(fēng)格賣賣點(diǎn)，獨(dú)特的項(xiàng)目氣氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)現(xiàn)。另外，煙臺(tái)地地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)較少少有“洋案名名”，此案名識(shí)別性性高、傳播力力強(qiáng)，利于跳跳脫市場(chǎng)，區(qū)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。賣什么？奧芬堡新案名建議與超級(jí)現(xiàn)代化化的德國(guó)城市市風(fēng)格形成鮮鮮明對(duì)照的是是生長(zhǎng)在森林和河流中中的德國(guó)小鎮(zhèn)鎮(zhèn)。以此為案名，，契合本案的的德國(guó)風(fēng)格氣氣質(zhì)，同時(shí)寓意本案案目標(biāo)客群的的高端身份、、地位等象征征所在。賣什么？萊河左岸新案名建議萊茵河聲聲叮叮嚀，訴說著著千百段情緣緣，你我的心心能否平靜。。正是在萊茵茵河的左岸，，一棟棟宏偉偉華麗的別墅墅裝點(diǎn)著青青青山色，浪漫漫、典雅，讓讓人燃起對(duì)高高貴品質(zhì)生活活的向往。萊河左岸，有有著德國(guó)建筑筑風(fēng)格的樸實(shí)實(shí)無華、整齊齊大方。萊河左岸，也也有著萊茵河河氣息的浪漫漫情懷。讓萊河左岸改改變您的生活活，讓您的生生活充滿異國(guó)國(guó)風(fēng)情的色彩彩。賣什么？讓世界從此慢慢下來SLOGEN結(jié)緣于此，你你的世界，從從此大不同。。將給你一個(gè)無無比閑適、放放松、優(yōu)雅、、低調(diào)奢華的的非凡世界。。將改變你的享享受觀、生活活觀、思想觀觀。同時(shí)寓意本項(xiàng)項(xiàng)目引領(lǐng)全新新的上層生活活形態(tài)，將影響整個(gè)新新南城階層，，甚至影響整個(gè)個(gè)城市的生活活方式及其他他項(xiàng)目的開發(fā)發(fā)理念。賣什么？讓尊崇折服的的世界SLOGEN這里不止為財(cái)財(cái)富階層帶來來別墅產(chǎn)品的的功能和尊崇崇，更將帶來富有有慢活主義精精神內(nèi)涵的，，新南城所未未有的上層生生活，既提供尊崇，，又高于尊崇崇。折服的，不僅僅是客群，更更是那些只談?wù)勊^尊崇的的別墅項(xiàng)目。。世界，則將本本項(xiàng)目的包容容性、豐富性性表達(dá)淋漓盡致致，具有領(lǐng)袖袖新南城群倫倫的氣魄和格格局。PART2賣給誰誰？目標(biāo)客群精準(zhǔn)準(zhǔn)鎖定、明晰晰目標(biāo)市場(chǎng)范范圍關(guān)于定位客群群與市場(chǎng)的核核心認(rèn)知前提提賣給誰？賣給誰？重要結(jié)論：慢活主義生活活模式具有強(qiáng)強(qiáng)大的包容性性，具有鮮明的自自我個(gè)性，是居家別墅的的結(jié)合體。賣給誰？重要結(jié)論：基于此特性，，本案的客群指指向具有強(qiáng)大大的包容性，，但并非是雜、、是亂、是混混。亦并非是局限限性，而是“專”。。賣給誰？目標(biāo)客群“兩兩大專向性””之二向往慢活主義義，樂于享受受慢活主義。。第一居所客群群：度假式慢慢生活別墅第二、三居所所：慢生活式式度假別墅賣給誰？本地船老大、、私營(yíng)企業(yè)主主忙碌奔波大半半輩子，積累累了一定的財(cái)財(cái)富，希望享享受返璞歸真真的慢活主義義生活本地高高級(jí)公公務(wù)員員注重生生活品品位；；壓力力大、、尋求求放松松；希希望過過上慢慢生活活，思思考人人生，，安享享天倫倫外地成成功人人士都市節(jié)節(jié)奏過過快，，向往往自然然與人人文風(fēng)風(fēng)景，，希望望找個(gè)個(gè)地方方偶爾爾躲起起來，，過慢慢生活活其他類類型的的目標(biāo)標(biāo)客群群看中本本案的的別墅墅品質(zhì)質(zhì)；或或商務(wù)務(wù)臨時(shí)時(shí)居所所；或或作為為投資資用途途；或或其他他目的的……賣給誰誰？核心結(jié)結(jié)論：：只要是是處于于高層層第一一和第第二集集團(tuán)之之間，，向往往慢慢生生活活，，并并樂樂于于享享受受慢慢生生活活的的少數(shù)數(shù)財(cái)財(cái)富富階階層層人人士士，，無論論他他在在本本地地還還是是外外地地，，都是是本本案案可可以以鎖鎖定定的的目目標(biāo)標(biāo)客客群群。。PART3怎么么賣賣？？整合合推推廣廣思思考考、、手手段段建建議議、、及及廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)【目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)全全盤盤攻攻守守戰(zhàn)戰(zhàn)略略】前期期：：墻墻內(nèi)內(nèi)開開花花墻墻外外紅紅后期期：：墻墻外外紅紅遍遍墻墻內(nèi)內(nèi)熟熟集中中力力量量踏踏實(shí)實(shí)耕耕耘耘本本地地市市場(chǎng)場(chǎng)，，以以期期取取得得良良好好的的本本地地美美譽(yù)譽(yù)度度和和銷銷售售結(jié)結(jié)果果；；借借此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，推推動(dòng)動(dòng)內(nèi)內(nèi)地地市市場(chǎng)場(chǎng)的的同同時(shí)時(shí)將將營(yíng)營(yíng)銷銷重重點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向外外地地市市場(chǎng)場(chǎng)。。在本本地地市市場(chǎng)場(chǎng)相相對(duì)對(duì)成成熟熟后后，，推推動(dòng)動(dòng)外外地地市市場(chǎng)場(chǎng)節(jié)節(jié)節(jié)節(jié)開開花花，，并并將將此此結(jié)結(jié)果果通通過過相相關(guān)關(guān)媒媒體體手手段段配配合合，，形形成成強(qiáng)強(qiáng)緊緊迫迫感感，，促促成成本本地地未未消消化化完完的的潛潛在在客客戶戶下下決決心心。?！灸繕?biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)重重點(diǎn)點(diǎn)訴訴求求核核心心】墻內(nèi)內(nèi)墻外外新南南城城未未來來發(fā)發(fā)展展別墅墅級(jí)級(jí)優(yōu)優(yōu)越越地地段段高品品質(zhì)質(zhì)別別墅墅居居住住價(jià)價(jià)值值德式式風(fēng)風(fēng)格格、、復(fù)復(fù)合合配配套套慢活活主主義義生生活活方方式式、、私人人官官邸邸的的階階層層榮榮耀耀環(huán)境境、、未未來來旅旅游游度假假核核心心區(qū)區(qū)魅魅力力慢活活主主義義生生活活方方式式別墅墅品品質(zhì)質(zhì)、、綜合合性性價(jià)價(jià)比比優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)側(cè)重重分分明明各各成成體體系系形象象傳傳播播產(chǎn)品品解解讀讀概念念引引導(dǎo)導(dǎo)客群群定定向向生活活形形態(tài)態(tài)理性性解解析析品牌牌成成型型（（實(shí)實(shí)景景現(xiàn)現(xiàn)房房））【營(yíng)銷銷推推廣廣基基本本節(jié)節(jié)奏奏】氣質(zhì)質(zhì)塑塑造造10.510.1011持續(xù)續(xù)熱熱銷銷公開開發(fā)發(fā)售售10.3市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)預(yù)熱熱1、非非主主流流媒媒體體的的精精準(zhǔn)準(zhǔn)投投入入使使用用2、特特殊殊公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)的的大大投投入入使使用用3、特特種種營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的開開發(fā)發(fā)與與使使用用【營(yíng)銷銷手手段段支支配配總總原原則則】中后后期期1、常常規(guī)規(guī)主主流流媒媒體體的的大大投投入入使使用用2、基基本本公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)的的配配合合小小使使用用3、基基本本營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道的的使使用用與與維維護(hù)護(hù)前期期概念念傳傳播播樹立立品品牌牌形形象象深層層溝溝通通擺脫脫低低層層面面競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)五大大重重點(diǎn)點(diǎn)推推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)氛圍圍營(yíng)營(yíng)銷銷重點(diǎn)點(diǎn)一一：：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的的力力量量是是無無窮窮的的，，是是引引導(dǎo)導(dǎo)客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)生生對(duì)對(duì)位位思思考考，，將將品品牌牌好好感感度度、、欲欲望望轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的最最重重要要一一環(huán)環(huán)。。因此此，，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)除除了了要要充充分分展展示示產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)，，更更重重要要在在于于對(duì)對(duì)慢慢活活主主義義生生活活形形態(tài)態(tài)和和品品牌牌個(gè)個(gè)性性的的軟軟性性營(yíng)營(yíng)造造。。主流媒體體——前期量大大，引發(fā)發(fā)廣泛社社會(huì)輿論論、品牌牌宣傳造造勢(shì)；中中后期少少而精，，配合重重大事件件和節(jié)點(diǎn)點(diǎn)；業(yè)內(nèi)媒體體——理性角度度深入解解剖，樹樹立本案案在市場(chǎng)場(chǎng)中的權(quán)權(quán)威性；；小眾媒體體——根據(jù)目標(biāo)標(biāo)客戶的的閱讀習(xí)習(xí)慣與行行為習(xí)慣慣，選擇擇部分定定制化媒媒體與目目標(biāo)客戶戶進(jìn)行深深入溝通通；廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)重點(diǎn)二：：作為高端端產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷，公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)將在整整個(gè)傳播播體系中中占據(jù)核核心地位位，公關(guān)關(guān)活動(dòng)核核心原則則：契合合慢活主主義營(yíng)銷銷主題，，具有可可塑性。。公關(guān)營(yíng)銷銷重點(diǎn)三：：舉辦以滿滿足排號(hào)號(hào)、認(rèn)購(gòu)購(gòu)、客戶戶維護(hù)、、品牌認(rèn)認(rèn)知等功功能需求求為主。。1、基本公公關(guān)2、特殊公公關(guān)A、知名品品牌聯(lián)手手，品牌牌認(rèn)知；；B、慢活主主義生活活暨產(chǎn)品品說明會(huì)會(huì)C、圈層營(yíng)營(yíng)銷：名名流酒會(huì)會(huì)、藝術(shù)術(shù)沙龍等等高端客客戶聯(lián)誼誼（外地市市場(chǎng)公關(guān)關(guān)營(yíng)銷重重點(diǎn)：配配合展會(huì)會(huì)、說明明會(huì)，同同期舉行行高端酒酒會(huì)、沙沙龍活動(dòng)動(dòng)）鑒于新南南城市場(chǎng)場(chǎng)媒體特特點(diǎn)，軟軟性宣傳傳是整個(gè)個(gè)推廣體體系中的的喉舌，，必須加加以重視視并充分分利用。。1、階段概概念的深深度挖掘掘形成多多維度的的賣點(diǎn)傳傳播，豐豐富慢活活主義概概念內(nèi)涵涵；事件件性營(yíng)銷銷的重要要傳播途途徑。2、與當(dāng)?shù)氐刂髁髅矫襟w進(jìn)行行深度合合作，作作為本案案的輿論論陣地。。軟宣陣地地重點(diǎn)四：：1、本地渠渠道A、短信：：外地來來舟人士士截?cái)啵?，?dāng)?shù)劂y銀行、汽汽車等VIP客戶鎖定定B、直投投：當(dāng)?shù)氐劂y行、、汽車行行業(yè)等高高級(jí)VIP客戶一對(duì)對(duì)一分階階段郵寄寄C、在汽車車賣場(chǎng)、、高級(jí)酒酒店設(shè)置置宣傳資資料發(fā)放放渠道渠道封殺殺重點(diǎn)五：：【平面表現(xiàn)現(xiàn)】【LOGO及延展展】創(chuàng)意闡述述—系列一此系列稿稿以優(yōu)雅雅的