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文檔簡介
做強“我的地盤”
——M-ZONE2005年品牌策略2005年1月內容提要品牌回顧與掃描05年品牌策略幾個關鍵點品牌回顧與掃描:2003-20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20032004M-ZONE人寫真M-ZONE蔓延M-ZONE升級M-ZONE特權上市M-ZONE特權推出形象代言人124563動感地帶三月全面上市我的地盤,無限擴張沒錯!我就是M-ZONE人新奇時尚有特權就在動感地帶玩轉年輕人通訊自治區(qū)華語榜中榜橙色風暴嘉年華品牌回顧與掃描:20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩鈴推廣M-ZONE人寫真街舞大賽2主題歌發(fā)布推廣彩鈴和12590M-ZONE蔓延麥當勞二次票選尋找M-ZONE人形象聯(lián)盟產品促銷活動與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽M-ZONE升級金犢獎渠道品牌店建設M-ZONE特權主題擴張我的地盤口號沒錯!我就是M-ZONE人華語榜中榜橙色風暴嘉年華品牌回顧與掃描:20041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月彩鈴推廣M-ZONE人寫真街舞大賽2主題歌發(fā)布推廣彩鈴和12590蔓延麥當勞二次票選尋找M-ZONE人形象聯(lián)盟產品促銷活動與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽M升級金犢獎渠道品牌店建設M-ZONE特權用戶數(shù)發(fā)展迅速,已經達到一定規(guī)模,但用戶發(fā)展不平衡11截至2004年9月,用戶發(fā)展接近2000萬;3月-4月、9月-10月是用戶發(fā)展的高峰期。數(shù)據(jù)來源:各省上報數(shù)據(jù)1用戶發(fā)展不平衡:排名前十名的省份的用戶數(shù)占總數(shù)的74.2%。類型省份一類市場廣東/北京/上海/江蘇/浙江/福建/山西/河北/安徽/湖北二類市場天津/吉林/河南/山東/湖南/四川/吉林/陜西/重慶/遼寧/廣西/內蒙古/黑龍江/江西三類市場云南/貴州/甘肅/海南/新疆/寧夏/西藏/青海/數(shù)據(jù)來源:各省上報數(shù)據(jù)1一月份數(shù)據(jù)九月份數(shù)據(jù)發(fā)展速度也不平衡,部分省公司出現(xiàn)負增長11月9月廣東373廣東582.5江蘇171江蘇171.5山西92山西111.7浙江54.8福建109北京52.3浙江108.7上海43.6北京97.6福建39.4河北80.4四川38.7安徽68.9湖南38.6上海65.8陜西36.8湖北64.2廣西25.3吉林59吉林25.3湖南55.5內蒙古22.9四川51.7遼寧22.7陜西46.3河南20.3山東44.3下滑滑上升升品牌牌傳傳播播成成績績顯顯著著,,品牌牌知知名名度度和和美美譽譽度度均均達達到到較較高高水水平平,,但品牌牌的的忠忠誠誠度度略略有有下下降降這與與動動感感地地帶帶發(fā)發(fā)展展的的時時間間短短和和獨獨特特的的定定位位都都有有關關動感感地地帶帶積積分分計計劃劃((M計劃劃))是是提提高高用用戶戶忠忠誠誠度度的的重重要要手手段段,,急急需需實實施施22品牌知名度和和美譽度均達達到較高水平平,2004年平穩(wěn)發(fā)展,,穩(wěn)中略有上上升。根據(jù)CTR調研資料2忠誠度略有下下降,但整體體的品牌忠誠誠度都有所下下滑移動綜合忠誠誠度指數(shù)全球通VIP忠誠度指數(shù)動感地帶忠誠誠度指數(shù)神州行忠誠度度指數(shù)集團客戶忠誠誠度指數(shù)聯(lián)通綜合忠誠誠度指數(shù)CDMA忠誠度指數(shù)聯(lián)通GSM忠誠度指數(shù)全球通忠誠度度指數(shù)根據(jù)省公司上上報數(shù)據(jù)2%總體 北京上上海 廣州州 沈陽天天津 西安成成都 武漢漢 重慶福福州 杭州南南京 濟南南N=2432225 226 226 175177175 175 176 175175176 175 176第一提及率27 34 28322228 26 23241829 31 2528無提示提及率率52 7258 623349 553736 3558 6144 70美譽度58 64675246624932504964 7076 71各地區(qū)品牌知知名度與美譽譽度發(fā)展不平平衡,沿海城城市和北京發(fā)發(fā)展較好;中中部地區(qū)發(fā)展展一般。CTR提供數(shù)據(jù)時尚、有個性性、創(chuàng)新是大多數(shù)用戶戶都比較認同同的品牌特點點,但品牌的親和力、可信信賴程度以及及科技感仍須加強331030507090動感地帶承諾諾用戶動感地帶非承承諾用戶品牌驅動要素Base:動感地帶承諾諾用戶=193動感地帶非承承諾用戶=414重要性符合我自己的的形象時尚的有個性的創(chuàng)新的親切的輕松的進取的值得信賴的成功的關懷用戶的代表先進科技技的高效率的市場領導者大眾化的通信領域的專專家根據(jù)CTR調研資料4動感地帶用戶戶的數(shù)據(jù)業(yè)務務的普及率相相對較高,但是使用瓶頸頸(認知瓶頸頸、終端瓶頸頸和內容瓶頸頸)也很嚴重重,按品牌進行數(shù)數(shù)據(jù)產品的區(qū)區(qū)隔(如OTA卡的品牌化、、MO手機上網業(yè)務務的品牌化))勢在必行。。442003年數(shù)據(jù)收入占各品牌主營收入的比重4增值業(yè)務普及及率(最近3個月使用過的的數(shù)據(jù)業(yè)務))數(shù)據(jù)來源:M-ZOOM掃描,電話訪訪問,配額抽抽樣580人,時間:2004年7月4動感地帶用戶戶對不同增值值業(yè)務的認知知、使用與態(tài)態(tài)度一覽數(shù)據(jù)來源:M-ZOOM掃描,電話訪訪問,配額抽抽樣580人,時間:2004年7月數(shù)據(jù)業(yè)務的認認知瓶頸、終終端瓶頸和內內容瓶頸仍是是影響用戶使使用的主要問問題動感地帶的渠渠道建設已經經初具規(guī)模,,但是渠道多多樣化和渠道道滲透、渠道道與品牌傳播播推廣的整合合仍需加強55
04年目標(個)在建(個)累計建設完成(個)廣東603江蘇2535浙江2428北京201山東801天津100上海013四川202河南201遼寧1231河北000福建911黑龍江000湖南1130湖北101吉林110陜西000重慶1102安徽501云南003江西100山西621廣西000貴州100內蒙古000新疆100甘肅000寧夏110海南201青海000西藏000合計1321735資費等基礎服服務需要加強強資費要簡化清清晰在全網實現(xiàn)按按品牌進行計計費和開展促促銷活動仍未未實現(xiàn)66物有所值提供很多好增增值業(yè)務話音清晰方便通過手機機上網業(yè)務咨詢便利利開通業(yè)務方便便資費準確清晰晰繳費/充值方便容易聯(lián)系到客客服人員網絡覆蓋好解決投訴/使用中問題快快捷使用安全/輻射少對于非承諾用用戶來說主要要劣勢仍為資費;資費準確清清晰有待提高高1030507090動感地帶承諾諾用戶動感地帶非承承諾用戶根據(jù)CTR調研資料簡化套餐、準準確計費是關關鍵6套餐種類月租費包含內容短信申請方式網內短信(條)本地網內通話時間(分鐘)GPRS流量10元聊天套餐10元6020
Mzone10L到186120元聊天套餐20元22020
Mzone20L到186120元GPRS套餐20元100
5M,超出部分0.01元/KMzone20G到186120元短信套餐20元330
Mzone20D到186130元短信套餐30元550
Mzone30D到186140元短信套餐40元800
Mzone40D到1861某省公司的資資費套餐6優(yōu)惠派月功能費包含內容短信申請方式拇指派10元150條網內短信MZ到1861蜜友派10元(優(yōu)惠期5元)群內客戶互打本地通話費0.1元/分鐘MY蜜友手機號到1861GPRS暢游包10元贈送6MGPRS流量,超出部分0.01元/KCY到1861彩信體驗包2元含10條點對點彩信。
超出部分點對點彩信0.5元/條CX到1861某省公司的資資費套餐6注:1.優(yōu)惠期期從2004年3月起到到2005年2月止2.群內通通話是是指上上海移移動動動感地地帶客客戶之之間的的通話話備注::*新客戶戶默認認套餐餐為20元短信信套餐餐。*聊天套套餐不不可申申請““拇指指派””。*動感地地帶20元GPRS套餐不不可再再申請請其他他GPRS套餐。。*超出套套餐贈贈送數(shù)數(shù)量的的短信信,按按0.1元/條收費費(發(fā)送到到網內內其它它客戶戶的短短信計計入包包月短短信,,發(fā)送送到網網外的的短信信不計計入包包月短短信,,按0.15元/條收費費)語音資資費你未漫游通話資費撥打本地電話群內:0.20元/分鐘
網內:0.30元/分鐘
網外:0.40元/分鐘撥打國內長途電話0.60元/分鐘+0.07元/6秒接聽電話群內:0.20元/分鐘
網內:0.30元/分鐘
網外:0.40元/分鐘某省公公司的的資費費套餐餐代言人人的使使用策策略成成功進進行了了調整整,一一方面面充分分利用周周杰倫倫推廣廣動感感地帶帶品牌牌,另另一方方面也也降低低了周周杰倫倫代言言動感感地帶帶的風風險虛擬形形象代代言人人不再再啟用用,但但是要要開發(fā)發(fā)動感感地帶帶的卡卡通形形象,,用戶戶數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務務的推推廣和和禮品品贈送送7數(shù)據(jù)來來源::M-ZOOM掃描,,電話話訪問問,配配額抽抽樣北北京580人,時時間::2004年7月(人))7品牌的的第一一聯(lián)想想是短短信7動感地地帶和和周杰杰倫已已經成成為媒媒體關關注的的焦點點8動感地地帶在在年青青人移移動通通信市市場占占有絕絕對優(yōu)優(yōu)勢,,但是也也面臨臨著更更加殘殘酷的的競爭爭威脅脅8聯(lián)通uni:聯(lián)通移移動數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的的綜合合性媒媒體門門戶聯(lián)通無無限從從原有有的新新業(yè)務務組合合,向向客戶戶利益益體驗驗發(fā)展展,依依靠對對增值值業(yè)務務內容容的規(guī)規(guī)劃與與控制制,實實現(xiàn)吸吸引細細分客客戶的的認同同與嘗嘗試使使用一個新新的媒媒體概概念::強占占“第第五媒媒體——無線互互聯(lián)網網”概概念形象上上,更更加時時尚潮潮流,,更加加市場場化、、國際際化。。直接接針對對中國國移動動以業(yè)業(yè)務為為主驅驅動力力的““動感感地帶帶”,,也部部分針針對““全球球通””(精精英))8聯(lián)通UP新勢力力在全全國上上市,,其影影響不不容忽忽視。。功能和和業(yè)務務兩者者差別別不大大。UP新勢力力收費費比M-ZONE更為便便宜。。UP新勢力力短信信套餐餐比M-ZONE更為靈靈活,,網內內網外外都優(yōu)優(yōu)惠((成都都)。。如果身身邊的的人都都換,,我也也換8品牌掃掃描總總結--核心心問題題產品方方面,,M-ZONE有成為為短信信品牌牌的危危險。。產品品與競競品的的區(qū)隔隔不明明顯,,消費費者沒沒有跳跳出““價格格”攀攀比誤誤區(qū),,產品品支撐撐有賴賴加強強:專屬于于M-ZONE人的特特色的的數(shù)據(jù)據(jù)產品品太少少,M-ZONE人特權權單薄薄年輕人人數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務務使用用的幾幾個瓶瓶頸需需要解解決仔細檢檢驗品品牌的的經營營的各各個方方面,,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)動感感地帶帶發(fā)展展的瓶瓶頸::形象方方面,,動感感地帶帶已經經呈現(xiàn)現(xiàn)出一一定的的年輕輕人社社區(qū)的的特征征,具具有影影響力力的品品牌文文化逐逐漸形形成,,并積積極推推動在在網用用戶的的情感感聯(lián)結結;但但品牌牌形象象需要要進一一步清清晰化化、規(guī)規(guī)范化化、符符號化化:什么是是M-ZONE人需要要進一一步鮮鮮明化化。年輕人人對M-ZONE的歸屬屬和認認同需需要進進一步步發(fā)揮揮作用用動感地地帶引引發(fā)關關注,,但美美譽度度尚未未形成成品牌符符號化化(VI規(guī)范、、符合合元素素的使使用以以及調調性的的把握握)品牌掃掃描總總結--核心心問題題渠道方方面,,渠道道優(yōu)勢勢不強強滲透不不夠廣廣泛和和深入入VI不統(tǒng)一一渠道與與品牌牌傳播播的整整合不不夠用戶方面,,來的容易易去的也容容易地區(qū)發(fā)展不不平衡,分分市場開拓拓思路發(fā)展展用戶怎樣準確把把握用戶行行為和需求求,抓住關關鍵時刻營營銷,需要要思考客戶忠誠體體系平臺尚尚未建立資費方面,,不夠用戶戶友好,沒沒有體現(xiàn)M-ZONE人特權,包包括資費計劃復復雜,回饋饋利益感知知不直接資費不透明明,服務缺缺少便利性性資費對新業(yè)業(yè)務的支持持力度不夠夠終端方面,,終端仍是是瓶頸產品價位過過高定制機型不不夠豐富動感地帶下下一階段的的任務:從從“擴大我我的地盤””到…做強我的地地盤2005年動感地帶帶品牌策略略M-ZONE2005年策略示意意圖一個主題:做強我的地盤M2.0卡,M計劃營銷推廣;節(jié)日產品營銷;利用獨占資源)來推廣數(shù)據(jù)業(yè)務;以活動為平臺來推廣數(shù)據(jù)業(yè)務。金犢獎;M-ZONE志愿者行動;街舞挑戰(zhàn)賽;與NBA相關的活動;高中男子籃球聯(lián)賽。繼續(xù)鞏固與麥當勞的合作;成為NBA中國區(qū)合作伙伴;建立與NIKE和ADIDAS的品牌聯(lián)盟。發(fā)展渠道規(guī)范渠道整合渠道產品、服務活動聯(lián)盟渠道三類市場:一、二、三類市場/(大學生市場、高中生市場、社會青年市場)舉辦一次全國大型的促銷活動推廣數(shù)據(jù)業(yè)務促銷兩個階段:M-ZONE品質升級、M-ZONE人生活方式升級六個驅動規(guī)定M-ZONE定價的基本原則;簡化資費,適度開展價格促銷。資費按地域細分分三類市場場類型省份一類市場廣東/江蘇/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽二類市場山東/四川/吉林/湖南/陜西/遼寧/江西/河南/內蒙古/天津/重慶/廣西/黑龍江三類市場貴州/云南/甘肅/新疆/海南/寧夏/青海/西藏/根據(jù)用戶數(shù)數(shù)將全國劃劃分為三類類市場三類市場的的特點一類市場:廣東/江蘇/福建/浙江/山西/北京/河北/上海/湖北/安徽用戶總數(shù)::1665萬市場份額::73%市場特點::經濟發(fā)展展水平較高高,用戶規(guī)規(guī)模較大,,用戶仍有有一定發(fā)展展?jié)摿?。三類市場的的特點二類市場:山東/四川/吉林/湖南/陜西/遼寧/江西/河南/內蒙古/天津/重慶/廣西/黑龍江用戶總數(shù)::560.1萬市場份額::25%市場特點::經濟發(fā)展展水平一般般,用戶規(guī)規(guī)模一般,,用戶很大大發(fā)展?jié)摿α?。三類市場的的特點三類市場:貴州/云南/甘肅/新疆/海南/寧夏/青海/西藏/用戶總數(shù)::43.4萬市場份額::2%市場特點::經濟發(fā)展展水平較低低,用戶規(guī)規(guī)模很小,,用戶發(fā)展展?jié)摿ο鄬^小。細分市場--按用戶細細分:三類類細分市場場大學生市場場社會年青人人市場高中生市場場市場細分矩矩陣高中市場社會青年市場大學市場一類市場ABC二類市場DEF三類市場GHI一類市場::“做強我我的地盤””著力提升““動感地帶帶”的品質質;增加品品牌黏性和和忠誠度,,增加數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務收入入;通過細分市市場進一步步增加用戶戶數(shù);牢牢牢控制大學學生市場,,向高中和和社會年輕輕人市場拓拓展;高中市場重重點是提高高動感地帶帶的知名度度和美譽度度,同時做做好畢業(yè)班班的促銷推推廣工作;;針對社會年年輕人市場場應該抓住住一個一個個群體開展展促銷推廣廣活動招募募用戶,推推廣數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務;傳播上務必必與集團公公司的整體體策略保持持高度一致致三類市場的的策略二類市場::“擴張我我的地盤””主要目標市市場的用戶戶增長仍然然是首要任任務,以高高校為陣地地,向上拓拓展社會年年輕人市場場。擴張的同時時兼顧提升升品牌黏性性和數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的普及及。傳播上要與與集團公司司的整體策策略基本保保持一致三類市場的的策略三類市場::由于地區(qū)整整體經濟發(fā)發(fā)展特征的的限制,不不強調絕對對客戶數(shù)量量,但必須須在“動感感地帶”目目標市場份份額上絕對對控制;發(fā)展用戶以以高校為陣陣地,向上上拓展社會會年輕人市市場;努力關注競競品的動態(tài)態(tài),保證中中國移動通通信整體的的競爭優(yōu)勢勢三類市場的的策略2005年品牌推推廣的兩兩個階段段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005M-ZONE人生活方方式升級級M-ZONE品質升級級我的特權權升級,,我就是是M-ZONE人2005年品牌推推廣的兩兩個階段段以M-ZONE產品和服服務為核核心的品品牌推廣廣工作分分為上半半年的““M-ZONE””品質升級級和下半半年“M-ZONE人”生活活方式升升級兩個個階段。。M-ZONE品質升級級口號““我的特權權升級我我就是是M-ZONE人”生活方式式的升級級根據(jù)第一一階段傳傳播效果果再發(fā)展展口號6個驅動力力的任務務1產品和服服務:提提升動感感地帶品品牌的技技術含量量,進一一步拓展展數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務使用用,扭轉轉短信品品牌印象象2活動:以以活動作作為平臺臺拓展動動感地帶帶用戶數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務務的使用用,加強強客戶粘粘性,體體現(xiàn)特權權和增加加偏好3聯(lián)盟:通通過與國國際知名名的年輕輕人的品品牌的聯(lián)聯(lián)盟合作作,提升升品牌形形象,提提供M-ZONE專屬內容容4促銷:根根據(jù)不同同市場的的策略,,抓住關關鍵時刻刻,進行行擴張與與做強的的促銷活活動5資費:整整理資費費,減少少動感地地帶用戶戶由于復復雜的資資費計劃劃和不暢暢通的溝溝通平臺臺造成的的對資費費方面的的不滿和和投訴6渠道:繼繼續(xù)拓展展渠道,,按不同同的市場場策略進進行品牌牌店建設設和校園園店的開開發(fā)產品目的:提提升動感感地帶品品牌的技技術含量量,支撐撐數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務,扭扭轉短信信品牌印印象兩個階段段:品質升級級階段--M-ZONE升級計劃劃緊密圍繞繞“動感感地帶””“M2.0卡”和““M計劃”開開展營銷銷活動,,突出““動感地地帶”品品牌在““品質””上的升升級。生活方式式升級階階段--M-ZONE的數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務產品品開發(fā)和和營銷節(jié)日產品品營銷;;利用周杰杰倫新歌歌推廣數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務務;以活動為為平臺推推廣數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務。。產品-品品質升級階段段推廣M2.0卡的意義實現(xiàn)對“動感感地帶”用戶戶的身份認證證:在M2.0卡中有“我的的身份認證””菜單,點擊擊進入會呈現(xiàn)現(xiàn)“沒錯!我我就是M-ZONE人”的字樣,,這是M-ZONE人身份的象征征;所有菜單統(tǒng)一一結構,菜單單設計更具有有品牌特色,,使用戶更有有品牌歸屬感感;產品可以自由由下載,菜單單可以自由更更新,充分體體現(xiàn)品牌的個個性化特點。。關于M2.0卡的技術規(guī)范范、平臺建設設以及統(tǒng)購等等內容請參見見附件一:有有限公司《關于印發(fā)<“動感地帶”客客戶專用SIM卡規(guī)格說明>及相關事宜的的通知》(市通[2004]44號)的發(fā)文,,見附件一。。產品-品質質升級階段M2.0卡營銷目標::從推出M2.0卡起一年內30%以上的“動動感地帶”用用戶使用M2.0卡。M2.0卡的營銷分為為三個階段::- 第一階階段是準備期期(2004年10月-2005年2月),重點是是完善M2.0卡的平臺建設設、菜單更新新以及確定菜菜單的具體業(yè)業(yè)務;- 第二階階段是推廣期期(2005年3月-2005年5月),重點是是提高M2.0卡的認知率;;- 第三階階段是更換期期(2005年3月-2005年12月),重點是是提高M2.0卡的客戶使用用比例(使用用M2.0卡的動感地帶帶用戶數(shù)占所所有動感地帶帶數(shù)的比例))。產品-品質質升級階段M計劃M計劃目的堅持“年輕人人的通訊自治治區(qū)”的品牌牌主張,增加加品牌吸引力力和粘度,實實現(xiàn)“做強我我的地盤”。。網絡年輕用戶戶資源,為進進一步品牌聯(lián)聯(lián)盟打下基礎礎促進推動數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務。M計劃基本內容容:“動感地帶””積分計劃的的命名:“動動感地帶”M計劃。每個用戶所積積的分數(shù)稱為為M值。“動感地帶””M計劃簡介:關關于“動感地地帶”M計劃的簡介見見《關于印發(fā)<客戶價值評估估及積分回饋饋方案>的通知》(中移有限市[2004]2號)產品-品質質升級階段M計劃營銷目標標截止至2005年底M計劃的認知率率達60%,客戶參與與率(即參與與積分兌換的的人數(shù)占可兌兌獎積分人數(shù)數(shù)的比例)達達30%。M計劃的營銷分分為3個階段動感地帶”M計劃與全球通通積分計劃的的一個重要區(qū)區(qū)別在于“動動感地帶”客客戶的價值積積分每個自然然年年末打入入回饋積分帳帳戶,其回饋饋積分帳戶在在下一自然年年年內有效,,年末清零。。因此,“動動感地帶”M計劃營銷分為為三個階段::-第第一階段是準準備期(2004年10月-2005年2月),重點是是完善M計劃技術支撐撐平臺,制定定詳細的M值回饋方案;;第二階段是推推廣期(2005年3月-2005年5月),重點是是提高M計劃的認知率率;第三階段是回回饋期(2005年3月-2005年12月),重點是是提高M計劃的客戶參參與率積分轉贈和提提前回饋省公司根據(jù)自自身情況報批批,集團可考考慮部分省公公司作為試點點產品-品質質升級階段M計劃打天下下我就是M-ZONE人支持:積累M值,最后可可以兌現(xiàn)好玩玩時尚的東東東M2.0卡升級M-計劃M2.0卡狂下載我我就是M-ZONE人產品支持:空中菜單下載載,身份認證證主題廣告品質升級階段段傳播配合主主題廣告口號號:我的特特權升級我我就是M-ZONE人產品-生活活方式升級階階段動地帶數(shù)據(jù)產產品發(fā)展原則則:重點營銷成熟熟業(yè)務的應用用-彩鈴和和MO手機上網抓住關鍵時刻刻點營銷,創(chuàng)創(chuàng)新營銷模式式,以內容帶帶動業(yè)務各種品牌推廣廣活動作為推推廣數(shù)據(jù)業(yè)務務的平臺發(fā)展聯(lián)盟伙伴伴,支撐音樂樂、體育兩大大平臺,提供供專屬內容產品-生活活方式升級階階段音樂、體育平平臺上推廣數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務應用用,霸占頂級級資源,依靠靠內容整合活活動在音樂平臺上上宣傳新的生生活方式開展節(jié)日營銷銷-關鍵時時刻利用音樂樂資源引發(fā)新新熱點消費;;開發(fā)情人節(jié)節(jié)/圣誕節(jié)專題,,占有這兩大大節(jié)日。利用周杰倫新新歌推廣數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務;以活動和贊助助的形式,整整合的推廣數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務。NIKECHBL合作為案例,,發(fā)展體育游游戲平臺開發(fā)NBA無線方式,包包括游戲,轉轉發(fā)圖片,票票選等活動活動目的:橙色滲透年輕輕人的生活,,讓年輕人直直接感知M-ZONE文化,從知名名度向偏好度度的轉移。對于年輕人的的品牌,大眾眾傳播固然重重要,但是絕絕對不能忽視視促銷、公關關、贊助等傳傳播方式,通通過活動增加加參與和體驗驗來實現(xiàn)品牌牌文化的深入入。贊助活動和品品牌聯(lián)盟同時時成為動感地地帶品牌專屬屬產品的一部部分。原則:通過贊助真正正屬于年輕人人的活動,把把活動打造成成數(shù)據(jù)業(yè)務的的平臺,通過贊助活動動和獨占的內內容推廣產品品,開發(fā)專屬屬的數(shù)據(jù)業(yè)務務,而不是簡簡單冠名活動體育:面向大學生--街舞挑挑戰(zhàn)賽3;面向高中生--高中生生男子籃球聯(lián)聯(lián)賽。面向所有年輕輕人-與與NBA相關的活動;;活動M-ZONE志愿者公益活活動目的:展示M-ZONE人愛心和責任任感,增強M-ZONE人集體感方式:集團構構思,各省組組織集團統(tǒng)一發(fā)起起M-ZONE志愿者活動周杰倫5月演唱會作為為啟動儀式,,宣布M-ZONE即將發(fā)起志愿愿者活動和閃閃族公益行動動,引發(fā)關注注M-ZONE閃族公益行動動-周杰杰倫演唱會后后下行短信告告知,M-ZONE人病毒式相告告,特定幾個個地點,同時時進行,引發(fā)發(fā)社會報道集團公司選題題,省公司每每季度下行短短信召集,M-ZONE人通過短信報報名(免費))每年12月2日國際志愿者者日全國總結結評選,并對對閃族公益做做后續(xù)報道建立全國M-ZONE人愛心論壇,,收集公益建建議活動金犢獎繼續(xù)贊助創(chuàng)意意金犢獎,以以M-ZONE為題目,用獨獨特的方式傳傳播品牌文化化年輕人的創(chuàng)意意無處不在,,M-ZONE給他一個施展展的舞臺年輕人主動強強化對品牌視視覺及品牌內內涵的了解和和認知在04年的基礎上,,做足宣傳擴擴大影響。聯(lián)盟目的:以提升升品牌和提供供特權為主要要目標,同時時要兼顧業(yè)務務的使用和對對新業(yè)務的開開發(fā)?;A:身份識識別是品牌聯(lián)聯(lián)盟合作的基基礎,M2.0卡的升級工作作是實現(xiàn)品牌牌共贏的第一一步。聯(lián)盟伙伴選擇擇的標準:-國際品牌牌或具有國際際知名度的國國內品牌-共同的目目標市場內涵一致的品品牌主張風格一一致的的品牌牌調性性從通訊訊自治治區(qū)向向生活活自治治區(qū)的的擴張張,品品牌聯(lián)聯(lián)盟從從衣食食住行行方向向發(fā)散散。2005年重點點發(fā)展展和NIKE的品牌牌聯(lián)盟盟,鞏鞏固MM聯(lián)盟。。M-ZONE+NIKE我的個個性運運動共有活動共生產品共建地盤共享忠誠聯(lián)盟M-ZONE與NIKE合作展展望聯(lián)盟深化與與麥當當勞合合作雙方在在品牌牌提升升上達達到了了雙贏贏;要要挖掘掘新的的合作作形式式,繼繼續(xù)深深化聯(lián)聯(lián)盟合合作集團層層面的的支持持:給給M-ZONE人更多多現(xiàn)實實的特特權以“動動感套套餐””為為貫穿穿和延延展的的主線線以“動動感套套餐””為重重點,,爭取取“優(yōu)優(yōu)先享享受””和““特別別折扣扣”方方面的的特權權配合店店內宣宣傳,,有效效利用用WAP夢網推推薦和和互聯(lián)聯(lián)網,,即時時更新新MM聯(lián)盟的的活動動信息息《動感地地帶》》雜志志走進全全國麥麥當勞勞650家家餐廳廳放置置聯(lián)聯(lián)盟盟廣廣告告,,封封面面加加印印麥麥當當勞勞LOGO,制作作MM聯(lián)盟盟專專版版街舞舞大大賽賽::邀邀請請麥麥當當勞勞贊贊助助,,總總決決賽賽現(xiàn)現(xiàn)場場加加入入一一些些互互動動游游戲戲各省省公公司司的的配配合合::把把握握關關鍵鍵時時刻刻,,聯(lián)聯(lián)合合發(fā)發(fā)展展豐豐富富靈靈活活的的地地面面活活動動建議議各各省省靈靈活活掌掌握握,,積積極極和和各各地地市市的的麥麥當當勞勞負負責責人人探探討討合合作作模模式式結合合關關鍵鍵促促銷銷時時機機((圣圣誕誕、、春春節(jié)節(jié)、、情情人人節(jié)節(jié))),,配配合合動動感感地地帶帶的的促促銷銷互互動動進進行行挖挖掘掘目標標::簡化化資資費費,,根根據(jù)據(jù)品品牌牌定定位位制制定定資資費費標標準準建立立資資費費的的服服務務對對話話,,增增加加資資費費透透明明度度和和自自我我管管理理資費費資費費資費費設設計計的的基基本本原原則則::簡單單清清晰晰是是制制定定資資費費套套餐餐的的標標準準各省省不不宜宜出出臺臺過過多多動動感感地地帶帶資資費費,,省省內內動動感感地地帶帶基基本本資資費費盡盡量量不不超超過過五五個個,,各各地地市市應應冠冠以以一一致致的的資資費費名名稱稱,,但但具具體體價價格格可可根根據(jù)據(jù)當當?shù)氐厍榍闆r況有有一一定定幅幅度度的的調調整整。。任何何資資費費套套餐餐至至少少要要有有一一定定比比例例的的客客戶戶在在用用,,不不符符合合條條件件的的套套餐餐取取消消或或合合并并動感感地地帶帶話話音音資資費費整整體體水水平平必必須須高高于于競競爭爭對對手手在在當當?shù)氐叵嘞嗤磕繕藰丝涂蛻魬羧喝嘿Y資費費的的10%。。資費費的的新新業(yè)業(yè)務務消消費費門門檻檻不不低低于于15元。。也也就就是是說說動動感感資資費費必必須須確確保保用用戶戶每每月月最最低低消消費費15元新新業(yè)業(yè)務務。。一一類類市市場場新新業(yè)業(yè)務務收收入入應應該該達達到到30%以以上上。。鼓勵勵設設計計疊疊加加在在動動感感地地帶帶基基本本資資費費上上的的閑閑時時(對最最忙忙的的四四個個小小時時進進行行區(qū)區(qū)別別定定價價))、、閑閑區(qū)區(qū)、、群群內內、、長長途途優(yōu)優(yōu)惠惠,,以以疏疏導導忙忙時時話話務務量量,,提提升升動動感感地地帶帶用用戶戶的的ARPU。。抓住營銷銷關鍵時時刻,及及時推廣廣短期資資費包開學拉動動入網假期推廣廣IP節(jié)日推廣廣數(shù)據(jù)祝祝福禮包包動感地帶帶資費在在宣傳營營銷時必必須冠以以動感地地帶稱號號,明示示資費的的品牌屬屬性。資費加強資費費方面的的服務對對話和資資費透明明化是關關鍵在資費上上,用戶戶自我?guī)艄芾砝碛脩舾鶕?jù)據(jù)自己的的需求定定制服務務要更自自由,實實現(xiàn)資費費套餐可可以通過過菜單進進行DIY操作同時加強強退定的的便捷性性和資費費計算的的合理性性有利于于更多人人選擇定定制服務務,在下下載設置置。加強基礎礎服務,,減少資資費方面面的投訴訴我的帳本本隨時檢檢索資費余額額為零之之前的提提示扣除大金金額前的的提示--如如月租暑假前余余存話費費獎勵促銷根據(jù)不同同市場的的策略,,抓住關關鍵時刻刻進行擴擴張與做做強的促促銷活動動1促銷時機機-關鍵鍵時刻的的把握::抓住目標標客戶群群關注的的時機和和熱點開開展促銷銷,如電電影大片片和流行行樂壇動動態(tài)抓住3月入網高高峰,7月離網高高峰,節(jié)節(jié)假日日用戶增增長比例例的特點點,開展展擴張用用戶和留留住用戶戶的促銷銷安排。。入網--開學學,班級級號(宿宿舍號)),網內內溝通優(yōu)優(yōu)惠活動動,定制制手機捆捆綁促銷銷銷活動動離網:放假--留住?。ㄈ缡∈嚷斡蝺?yōu)惠))暑期欠費費不停機機,開學學后充值值繼續(xù)使使用假期的活活動排在在工作計計劃里,,校園廣廣播站的的活動。。嘗試7月離校,,社會角角色的變變化,異異地的挽挽留促銷二三類市市場促銷銷多開展展以增加加用戶數(shù)數(shù)為目的的的促銷銷開展“推推薦入網網”營銷銷活動,讓M-ZONE人發(fā)展的的朋友、、同事使使用M-ZONE?!癕2.0卡”推廣廣-入入網得得M2.0卡;利用用身份識識別做聯(lián)聯(lián)盟活動動。繼續(xù)壯大大的隊伍伍的同時時,提高高數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的普普及一類市場場(尤其其是北、、上、廣廣、江、、浙等))多開展展以減少少客戶流流失,增增加數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務收收入和ARPU值為目的的的促銷銷“M2.0卡”--鼓勵勵“數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務消消費達到到一定量量可以免免費更換換“M2.0卡”;利利用身份份識別做做聯(lián)盟活活動?!癕計劃”--通通過回饋饋增加使使用選取重點點業(yè)務,,重點營營銷,促促進數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務普普及和試試用2不同市場場的促銷銷原則::促銷關鍵時刻入網高峰在網期間離網高峰校內3月、9月,開學拉動:免費入網、入網送話費死黨優(yōu)惠M+N計劃動感情侶卡/班級號/死黨號入網游戲包/美女包/學習包壓歲錢特餐(終端捆綁)130,131,133換號有禮話費收入:充值贈送話費月租:存月租送月租客戶忠誠:M計劃回饋內容7月、1月,放假關懷通過回復短信即抽即獎的形式來得到流行產品月末獎勵暑期IP,漫游優(yōu)惠暑期欠費不停機,開學后充值繼續(xù)使用高考狀元紅(包)(終端捆綁)校外免費入網、入網送話費:“推薦入網”計劃動感情侶卡/死黨號入網游戲包/美女包/旅行包/學習包130,131,133換號有禮話費收入:充值贈送話費月租:存月租送月租客戶忠誠:M計劃回饋內容離網分流:帶號入全球通(長期滲透;節(jié)日強化促銷;追蹤消費行為,及時反應,短信PUSH,對話服務等提醒)通過回復短信即抽即獎的形式來得到流行產品月末獎勵促銷全國促銷銷目的:圍圍繞“M-ZONE人生活方方式的升升級”,,開展推推廣數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務的的全國性性促銷時間:6-7月一類市場場渠道策策略旗艦店持持續(xù)建設設,深入入年輕人人特有的的世界,,抓住與與年輕時時尚人群群的接觸觸點位置選擇擇最重要要,如CD店,書店店,SHOPPINGMALL,地鐵內內堅持形象象店和自自有渠道道M-ZONE專柜形象象上的統(tǒng)統(tǒng)一開發(fā)重點點院校的的MINI店向市郊地地區(qū)推廣廣動感地地帶保持靈活活的分銷銷政策,,促進通通路自然然滲透進行渠道道促銷--輔輔助M-ZONE促銷禮品品,販售售工具等等渠道二類市場場渠道策策略建設動感感地帶自自有旗艦艦店,深深入年輕輕人特有有的世界界,抓住住與年輕輕時尚人人群的接接觸點。校園MINI店以重重點院院校為為發(fā)展展重點點保持靈靈活的的分銷銷政策策,促促進通通路自自然滲滲透進行渠渠道促促銷--輔輔助助M-ZONE促銷禮禮品,,販售售工具具等渠道渠道渠道管管理::規(guī)范范渠道道,整整合渠渠道充分發(fā)發(fā)揮渠渠道的的傳播播功能能;;;硬件建建設要要與整整體傳傳播主主題保保持一一致;;加強軟軟件建建設,,對動動感地地帶渠渠道營營業(yè)員員進行行品牌牌知識識的培培訓和和及時時溝通通品牌牌傳播播活動動內容容加強各各地品品牌店店建設設的經經驗交交流和和片區(qū)區(qū)分享享互聯(lián)網網網站站的整整合和和統(tǒng)一一宣傳傳渠道M-ZONE網站--““我的的地盤盤”在在互聯(lián)聯(lián)網上上的體體現(xiàn)新定位位:虛虛擬地地盤((對企企業(yè)來來講是是一個個互聯(lián)聯(lián)網上上的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷場所所)進一步步實現(xiàn)現(xiàn)全國國動感感地帶帶網站站的整整合它應該該完成成以下下任務務:顧客了了解、、參與與品牌牌主張張與文文化的的互動動場所所用來做做統(tǒng)一一的品品牌溝溝通和和業(yè)務務介紹紹主題活活動的的操作作和推推廣平平臺集合ZONE人興趣趣、愛愛好和和表達達的大大虛擬擬社區(qū)區(qū)真實設設置、、享受受服務務的互互聯(lián)網網通道道聯(lián)盟繼續(xù)鞏鞏固與與麥當當勞的的合作作;成為NBA中國區(qū)區(qū)合作作伙伴伴;建立與與NIKE和ADIDAS的品牌牌聯(lián)盟盟。2005動動感地地帶品品牌發(fā)發(fā)展整整體行行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE人生活活方式式的升升級街舞大大賽3麥當勞勞/NBA/NIKE或ADIDAS普及數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務的的促銷銷階段主題聯(lián)盟產品服務促銷活動金犢獎獎M-ZONE品質升升級M-ZONE志愿者者啟動動音樂和和體育育產品品關鍵時時刻營營銷無線NBA,無線街街舞,,無線線CHBL05CHBL年底嘉嘉年華華04CHBLM2.0卡,M計劃推推廣2005年年工作作時間間表幾個關關鍵點點動感地地帶品品牌形形象的的清晰晰深化化代言人人的使使用動感地地帶卡卡通人人物應應用形象清清晰深深化--M-ZONE是什么么?誤區(qū)動感地地帶是是“學學生娃娃兒用用的””;產品便便宜,,短信信套餐餐;品牌形形象方方面對對年輕輕,時時尚,,好玩玩的理理解停停留在在表面面;不良青青年M-ZONE是:動感地地帶,,就是是一群群年輕輕人。。就是一一種年年青人人的流流行文文化和和生活活方式式;這里有有專屬屬于年年輕人人的通通訊自自治區(qū)區(qū);M-ZONE是什么么?自信,,沖動動,有有夢想想和自自己的的追求求“在我我地盤盤這,,你就就得聽聽我的的,我我灌溉溉原則則,培培養(yǎng)一一種獨獨特,,概念念不及及格,,其他他全都都是垃垃圾””“你問我叫叫什么名,,我叫第一一名”“我有直覺覺,我會成成為比現(xiàn)在在更牛的人人”“我的將來來充滿變數(shù)數(shù),我想變變得讓自己己更滿意””“亞洲有我我,中國有有我!”M-ZONE80年代出生的的年青人形象清晰深深化-M-ZONE是什么??M-ZONE年青人的流流行文化和和生活方式式創(chuàng)造潮流,,釋放自我我,真正的的與時俱進進和國際化化形象清晰深深化-M-ZONE是什么?“我們壞的的剛剛好””“別總想界界定別人,,有意義嗎嗎?我樂意意穿的夸張張一點點,,我喜歡””“我要讓自自己的手機機也像一個個美女,前前衛(wèi),時尚尚”“我的爽不不要你知道道,如果你你是我的同同類,自然然知道我的的爽”“我們要創(chuàng)創(chuàng)造有中國國特色的街街舞”“玩的快樂,,才能產生生興奮和靈靈感”“我要象圣圣斗士,燃燃燒我所有有的小宇宙宙”“我喜歡讓讓生活,更更有意義””“我希望((移動)網網絡就像圖圖書館一樣樣,我想要要什么資料料都能查到到”“我不大聊聊天,就是是看一些有有什么新鮮鮮東西,我我想看到最最炫最新的的,武裝自自己啊”“如此科技技發(fā)達,觀觀念更新超超速的時代代,我才如如魚得水,,一往無前前”“即時沒電電腦,也要要有手機,,在充盈著著不確定和和神秘的溝溝通中,擄擄捋新鮮,,激起興奮奮”M-ZONE年青人的通通訊自治區(qū)區(qū)形象清晰深深化-M-ZONE是什么?形象清晰深深化-M-ZONE的符號化符號之一:M-ZONELOGO;符號之二:M-ZONE人;符號之三:橙色;符號之四:我的地盤;形象清晰深深化-M-ZONE調性統(tǒng)一調性;;考慮M-ZONE符合的應用用;考慮VI規(guī)范;……M-ZONE的明星代言言方式動感地帶下下階段代言言人方式::只有M-ZONE人,沒有M-ZONE代言人不專門使用用某個代言言人M-ZONE的用戶是英英雄,摘取取明星,為為我所用,,選擇一群群在年輕人人羨慕的領領域小有成成就的人((M-ZONE人夢想),,用證言的的方式講出出與M-ZONE一致的價值值觀2005年周杰倫逐逐漸從線上上走向線下下,從電視視廣告落地地活動和業(yè)業(yè)務-做做公益,,辦演唱會會,為M-ZONE再做主題歌歌等M-ZONE卡通的應用用不作為代言言人,只用用來支持動動感地帶數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務并非承擔代代言人的責責任,作為為M-ZONE里的友好形形象,推介介數(shù)據(jù)業(yè)務務,發(fā)展digitalM-ZONE,各種數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務就如如同卡通們們的超能力力,擺脫動動感地帶SMS品牌的印象象。使動感地帶帶的業(yè)務以以一群看得得見摸的著著的卡通人人物的形式式由虛轉實實,給動感感地帶產品品以實際的的支撐;有有它的地方方,就有與與短信,彩彩信,游戲戲,彩鈴,,WAP業(yè)務的故事事卡通是對產產品的加分分可對定制手手機內置屏屏保、菜單單、動畫,,音樂。根根據(jù)喜好,,可選擇不不同性格的的一套界面面與動感地帶帶SP結合,增加加數(shù)據(jù)業(yè)務務價值,下下載的圖鈴鈴、游戲借此對動感感地帶用戶戶實現(xiàn)特權權影響年輕人人的媒介卡通衍生產產品無處不不在,手機機配件、玩玩具、服裝裝、文具通過FLASH傳播,講它它的故事,,網絡FLASH大賽??ㄍ}材的的活動,coz-play謝
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