地產(chǎn)客戶需求與地產(chǎn)營銷整體基本策略

地產(chǎn)客戶需求分析與地產(chǎn)營銷整體基本策略營銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿市場企劃部目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項目前的項目操作流程項目發(fā)展部可研報告可研測算拿地經(jīng)營計劃規(guī)劃設(shè)計銷售、推廣財務(wù)部營銷策略大綱定位報告客戶為導(dǎo)向，營銷前置市場企劃部客戶市場研究市場戰(zhàn)略市場企劃部設(shè)計部產(chǎn)品建議

營銷管理部項目發(fā)展部財務(wù)部市場企劃部設(shè)計部營銷管理部市場企劃部企劃公司營銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯宏觀市場態(tài)勢·全面了解項目定位報告內(nèi)各項內(nèi)容,梳理出營銷訴求點?！е袌觥⒏偁庩P(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機會和賣點，形成營銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營銷策略大綱。市場企劃部客戶市場研究板塊、競品分析土地屬性研究

目標(biāo)客戶研究產(chǎn)品分析該類產(chǎn)品供求關(guān)系，市場態(tài)勢板塊發(fā)展、競品描述、競爭關(guān)系、參考對象土地屬性、價值和品類分析

目標(biāo)客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等產(chǎn)品SWOT，賣點梳理關(guān)注--角度傳承—素材項目核心價值：DNA及其表現(xiàn)揚棄提煉推廣原則、策略資源工具包：賣點、渠道等資源篩選確立建議羅列輸出—營銷策略大綱因此，根據(jù)對前期項目產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、客戶細分的結(jié)論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標(biāo)對象的分析和描述；說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具策略大綱：目的和內(nèi)容從項目前期資料（定位報告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準(zhǔn)確、獨特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。市場分析產(chǎn)品分析－－基礎(chǔ)分析消費者分析品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）傳播策略－－原則、策略、話語體系、資源渠道視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本構(gòu)架市場分析－－大市場環(huán)境、版塊分析、競品分析－結(jié)論：市場定位是什么？產(chǎn)品分析

－－項目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項目核心產(chǎn)品力有哪些？消費者分析－－目標(biāo)客戶物理、精神和需求描摹－結(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目營銷定位）－－據(jù)以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標(biāo)客戶的東西？－結(jié)論：品牌DNA傳播策略－－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本內(nèi)容組成營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項目DNA；DNA的表現(xiàn)，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達到的目的有四一、從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言。二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。三、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。四、確認(rèn)營銷策略、資源工具包。金色色家家園園項項目目營營銷銷策策略略大大綱綱范范例例分分析析1.檢查查、、接接受受與與解解讀讀前前期期工工作作成成果果，，做做好好交交底底會會材材料料交交接接。。2.了解公司司、片區(qū)區(qū)對項目目的期望望與項目目進展，，明確本本階段目目標(biāo)、細細項任務(wù)務(wù)、時間間進度表表。3.了解片區(qū)區(qū)、品類類、事業(yè)業(yè)部與項項目的關(guān)關(guān)系，在在公司、、區(qū)域等等大策略略指導(dǎo)下下明確項項目策略略大綱基基本原則則和方向向。標(biāo)準(zhǔn)動作作一1.分析萬科科中林項項目，為為該項目目進行品品牌及項項目定位位2.進行項目目案名及及視覺部部分的發(fā)發(fā)想及設(shè)設(shè)定3.配合銷售售計劃進行推廣廣策略及及計劃的的規(guī)劃，，為中林林項目建建立高端端品牌形形象4.配合銷售售計劃的的實行，，建立中中林項目目的價格格標(biāo)桿，，完成銷銷售目標(biāo)標(biāo)任務(wù)中林項目目營銷策策略大綱綱的思考考，不僅僅僅是單單個獨立立的項目目。他必必須與萬萬科中環(huán)環(huán)版塊中中的其他他項目發(fā)發(fā)生相互互關(guān)系。。中林項目分析任務(wù)務(wù)，我們們發(fā)現(xiàn)．．．濟陽路新里程中林金色城品品五街坊提案將分分為２個個部分第一部分分中林項目目定位，，視覺部部分及推廣策策略競爭環(huán)境境分析項目分析析消費者分分析項目定位位視覺表現(xiàn)現(xiàn)第二部分分中林項目目與萬科科中環(huán)版版塊其他項目目的關(guān)系系第一部分分，中林林項目1.為萬科中中林項目目找出項項目營銷銷ＤＮＡＡ及品牌定定位2.完成項目目案名，，ＬＯＧＧＯ，ＶＶＩ手冊冊及平面表表現(xiàn)調(diào)性性的創(chuàng)作作3.推廣策略略，推廣廣話語體體系的搭搭建及協(xié)協(xié)助實現(xiàn)該該項目的的銷售，，體現(xiàn)品品牌價值值任務(wù)萬科中林林視覺表現(xiàn)現(xiàn)溝通策略略及計劃劃項目定位位如何推導(dǎo)導(dǎo)品牌核核心定位位？萬科中林林項目的的推廣規(guī)規(guī)劃進行項目目分析，，消費者者分析，，競爭情情況分析析，找出出項目核核心利益益點，結(jié)結(jié)合消費費者心態(tài)態(tài)，對項項目進行行準(zhǔn)確定定位．在定位的的基礎(chǔ)上上，結(jié)合合銷售節(jié)節(jié)奏及策策略，為為萬科中中林發(fā)展展適當(dāng)?shù)牡臏贤ú卟呗约肮?jié)節(jié)奏．提出符合合項目定定位及調(diào)調(diào)性的案案名及TONE調(diào)，包括括LOGO，平面及及各種廣廣告形式式．1.在市場組組定位報報告基礎(chǔ)礎(chǔ)上理清清市場、、土地、、客戶的的關(guān)系。。2.從眾多信信息中篩篩選對營營銷有用用的信息息。3.常用工具具：市場場競品分分析、swot分析、客客戶地圖圖標(biāo)準(zhǔn)動作作二中林項目目定位模模型核心定位位中環(huán)版塊塊分析周邊競品品分析項目分析析潛在目標(biāo)標(biāo)人群分分析目前現(xiàn)狀狀城市面貌貌整個版塊塊屬于世世博版塊塊，政府府正準(zhǔn)備備迎接世世博而大大力發(fā)展展此區(qū)域域。西三林貼貼近上南南路的區(qū)區(qū)域較為為成熟,距市中中心距離離較遠東三林是是最后開開發(fā)的區(qū)區(qū)域,.距市中中心距離離較遠.交通緊鄰中環(huán)環(huán)，擁有有多條公公交線路路生活配套套基本設(shè)施施都具備備，配套套方便,但檔次不不高核心定位位中環(huán)版塊塊概述周邊項目目分析項目分析析潛在目標(biāo)標(biāo)人群分分析不久的將將來，中中環(huán)版塊塊將在浦浦東地區(qū)區(qū)以全新新的都市形象象呈現(xiàn)在我我們面前前北三林板板塊東三林板板塊西三林板板塊發(fā)展趨勢勢交通軌道6號線、8號線在建建、各條條公交線線路通往往市中心心、西藏藏南路隧隧道在建建城市面貌將來會有金地地、萬科等地地產(chǎn)巨頭進入入，吸引大量量外區(qū)域人群群人文各地精英和有有志人士將匯匯籠于此配套政府和地產(chǎn)開開發(fā)商都將在在商業(yè)和生活活上為本區(qū)域域作出配套上上的支持中環(huán)版塊的客客戶構(gòu)成區(qū)域客戶三林地區(qū)北下客戶中環(huán)版塊兩大大主力客群北下客戶黃浦、盧灣、、徐匯黃浦江江沿岸以及浦浦東北部客戶戶工作的新上上海人為主。。區(qū)域客戶以三林區(qū)域的的本地客戶為為主，以改善善型或子女分分家選擇新的的房子為主。。萬科在浦東中中環(huán)借著世博的地地理優(yōu)勢，以以及漸趨成熟熟的配套設(shè)施施，中環(huán)的未來充充滿發(fā)展前景景。萬科地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)在著手在該該地區(qū)陸續(xù)推推出適應(yīng)不同客戶戶需求的多個個項目產(chǎn)品萬科浦東中環(huán)環(huán)版塊都市生生活戰(zhàn)略金色城品新里程五街坊濟陽路中林項目綜述1,整個中環(huán)環(huán)版塊隨著世世博臨近和眾眾多萬科、金金地等知名開開發(fā)商的紛紛紛投入，使版版塊發(fā)展越來來越迅速成熟熟。2,臨近項項目推出產(chǎn)品品眾多，隨著著”70/90”政策的影響，，同質(zhì)化產(chǎn)品品會越來越多多，因此未來來版塊內(nèi)公寓寓產(chǎn)品競爭激激烈。核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標(biāo)人群群分析上南路東明路西三林板塊北三林板塊楊高南路東三林板塊尚東國際新里程金地項目金誼河畔金色城品新里程(二期)櫻桃苑五街坊濟陽路中林項目備注：綠色待售項目目黃色已售項目目.首先,讓我們回顧顧下周邊樓樓盤的大致致情況.項目物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里程小高層27.761.550%二房87-109三房119-13510356和諧社區(qū)無限生活尚東國際名園多層、小高層、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心遠境自高金誼河畔小高層311.8866%二房102-113三房133-1368581中環(huán)線31萬平米生活盛世櫻桃苑（裝修）小高層10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，選擇中房櫻桃園中林項目（精裝）花園洋房、PC小高層、U5房型8.71.6？洋房67-94U5戶型137三房90？？主要競品數(shù)數(shù)據(jù)一覽金誼河畔、、櫻桃苑目前無論從從產(chǎn)品形態(tài)態(tài)，還是銷銷售價格都都不能對中中林項目造造成直接的的影響，但但因為其售價較低，，會對中林林項目在價價格上造成成干擾。尚東國際，與中林項目目處相臨片片區(qū)，而且且產(chǎn)品類型型與中林類類同，是中林項目目的主要競競爭對手。。周邊項目概概述07年2月地靈人杰,尚東生活07年4月名流氣質(zhì),尚東品質(zhì)上流建筑,鎏金品質(zhì)TONE調(diào)高檔的、奢奢華的策略用洋房的形形象來做主主畫面，因因此整體形形象給人以以高品質(zhì)的的感覺;他們的策略略就是用洋房來拉拉高整個項項目的形象象；從而為以后后公寓的推推廣奠定基基礎(chǔ)。主要競爭對對手(尚東國際)的平面表現(xiàn)現(xiàn)簡析綜合周邊項項目的分析析，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)KEYFINDING…..發(fā)現(xiàn)一：尚東國際雖雖然已經(jīng)在在平面表現(xiàn)現(xiàn)上拉高了了形象，但但在價格上上并沒有與與其他項目目拉開明顯顯差距,中林項目要要想勝出，，必需拉高“萬科中林”的品牌形象象，通過提提升檔次，，來實現(xiàn)品品牌溢價；；發(fā)現(xiàn)二：中林項目可可借鑒尚東東的做法，，配合目前前的銷售節(jié)節(jié)奏，前期可以洋洋房作為主主打方向來提升中林林項目的整整體形象。。發(fā)現(xiàn)三：尚東國際始始終圍繞“品質(zhì)”的概念做宣宣傳，但在在實際執(zhí)行行中只是從從產(chǎn)品外立立面和廣告告的整體色色調(diào)上去體體現(xiàn)品質(zhì)。。而我們中林可以引以為戒，，在產(chǎn)品的本本身細節(jié)上上體現(xiàn)品質(zhì)質(zhì)。將會勝人人一籌。中林項目由由情景花園園洋房、U5、PC等多個產(chǎn)品品組成，而而三個產(chǎn)品品分別面對對不同的人人群。所以，在接接下來的部部分，我們們會側(cè)重在在產(chǎn)品特點點上進行分分析，并引引出不同的的人群特征征……核心定位中環(huán)版塊概概述周邊項目分分析項目分析潛在目標(biāo)人人群分析首先,我們關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品.特點地理版塊特特殊支撐點生活配套完完善項目特點鮮鮮明交通體系發(fā)發(fā)達上海的東南南部,浦東的南方方在整個三林林版塊中地地處西三林林2010世博版塊輻輻射區(qū)域會所、學(xué)校校等將會一一一配備商業(yè)便利(便利店\餐飲店\家政服務(wù)\銀行ATM等）容積率1.6總體建筑面面積87730平米4萬為PC技術(shù)的公寓寓1萬為U5戶型2萬為小洋房房緊鄰中環(huán)軌道6號線、8號線在建各條公交線線路通往市市中心西藏南路隧隧道在建有前景的（土地發(fā)展展速度很快快）舒適的/生活化的便捷的方便的利益點項目整體概概述特點層層有天有有地戶戶精彩不不同支撐點感性賣點類別墅視野開闊稀缺房型層層退臺,戶戶帶花園園露臺,有天有地每層戶型各各有不同地下室90%在地面上，，有陽光高性價比\低容積率產(chǎn)產(chǎn)品獨特外立面面,優(yōu)越感土地價值更更高（占地面積積有40%）采光系數(shù)高高層層退臺,越往上層,空間越開揚揚浦東罕見,首次亮相浦浦東萬科專利,風(fēng)靡靡全全國國總戶戶數(shù)數(shù)僅僅占占項項目目的的15%享受受不不同同休閑閑生活活獨享享日落落日日出出親近近大自自然然優(yōu)雅雅生活活從從此此開開始始追夢夢別墅墅生生活活陽光光帶帶來來好心心情情享受受四四季季不不同同景色色滿足足生生活活情趣趣與眾眾不不同同的生生活活專利利帶帶來來的的優(yōu)越越感感從此此擁擁有有高品品質(zhì)質(zhì)生活活技術(shù)術(shù)的的情調(diào)調(diào)的的獨特特的的物超超所所值值的的利益益點點情景景花花園園洋洋房房產(chǎn)產(chǎn)品品概概述述特點點功能能性性非非常常強強支撐撐點點感性性賣賣點點收納納系系統(tǒng)統(tǒng)完完善善、、強強大大全面面家家居居解解決決方方案案住宅宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化人性性化化的的高品品質(zhì)質(zhì)輕松松的的有保保障障的的功能能性性的的利益益點點兩代代/三代代共共居居而不不互互相相影影響響人性性化化設(shè)設(shè)計計有限限空空間間的的最最大大化化利利用用智能能化化家家居居顛覆覆傳傳統(tǒng)統(tǒng)造造房房理理念念物盡盡其其用用，，面面面面俱俱到到PC技術(shù)術(shù)-防滲滲PC技術(shù)術(shù)-誤差差小小成品品家家-集合合萬萬科科集集團團更更多多專業(yè)業(yè)團團隊隊頭頭腦腦共享享中體體現(xiàn)現(xiàn)私密密人性性地地感受受生生活活歸整整，統(tǒng)一一生活活簡單單，方方便便技術(shù)術(shù)帶帶來來高品品位位生活活物有有所所值值，，物超超所所值值省時、省力、、省心居住更有保障保證同等品質(zhì)的房屋質(zhì)量小高層-U5戶型產(chǎn)品概述述特點萬科在房型上上的大舉措和和創(chuàng)新—90平米的三房支撐點感性賣點空間運用可持續(xù)發(fā)展性價比高住宅品質(zhì)化與眾不同的空間感人性化的生活創(chuàng)新實惠的自住理念花一樣的錢的的更多的居住空空間滿足不同時期物理理要求滿足各時段家家庭空間需求求居住更有保障保證同等品質(zhì)質(zhì)的住房質(zhì)量利益點技術(shù)的超值的安心的靈活的此類房型上海海罕見低總價高品質(zhì)質(zhì)三房總價低利用率高,功能性強衛(wèi)生間三隔，，干濕分離全面家居解決決方案(玄關(guān))可覆蓋全生命命周期房間可自行分分隔（可兩房，可可三房）PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬科集團團更多專業(yè)團隊頭腦腦小高層-90平米三房產(chǎn)品品概述項目整體核心心賣點A.品質(zhì)高B.物超所值（性性價比高）C.技術(shù)含量高“萬科中林”的核心賣點有前景的舒舒適的生生活化化的便便捷的中林項目綜合合利益點技術(shù)的超超值的靈活的安安心的技術(shù)的物物超所值值的情調(diào)的獨獨特的人性化化的功功能性性的技術(shù)的的有有保保障的的情景花花園洋洋房利利益點點U5戶型利利益點點90m2三房利利益點點“萬科中中林”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相對周周邊項項目，，整體體體量量較小小除了公公交線線路，，相對對其他他軌道道交通通有一一定距距離U5的超強強功能能性建筑形形態(tài)多多樣化化世博將將帶來來更多多生活活配套套和商商業(yè)配配套金地的的加入入將帶帶來直直接的的競爭爭力，，可能能會發(fā)發(fā)生價價格戰(zhàn)戰(zhàn)或媒媒體炒炒作戰(zhàn)戰(zhàn)價格的的提升升空間間將隨隨著竟竟品環(huán)環(huán)境而而波動動可能損損失一一部分分喜歡歡個性性化裝裝修風(fēng)風(fēng)格的的人群群擁有版版塊內(nèi)內(nèi)獨特特的房房型以先進進的PC拼裝技技術(shù)構(gòu)構(gòu)建建建筑萬科品品牌交通便便利，，功能能齊全全，配配套成成熟全面家家居解解決方方案萬科中中環(huán)版版塊的的聯(lián)動動戰(zhàn)略略將帶帶動產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售擁有萬萬科眾眾多精精華產(chǎn)產(chǎn)品與與技術(shù)術(shù)的獨特而而精致致的都都市型型項目目相對金金地項項目來來說，，自然然景觀觀資源源不夠夠情景花花園洋洋房的的稀缺缺和優(yōu)優(yōu)越性性PC的罕見見90平米戶戶型臨近金金誼河河和三三林公公園，，相對其其他項項目擁擁有較較好的的自然然景觀觀核心定定位中環(huán)版版塊概概述周邊項項目分分析項目分分析潛在目標(biāo)標(biāo)人群分分析根據(jù)上面面對項目目的分析析,我們已經(jīng)經(jīng)看到不不同的產(chǎn)產(chǎn)品呈現(xiàn)現(xiàn)給我們們的不同同利益點點。接下來的的部分我我們將從從產(chǎn)品利利益點出出發(fā)，去去分析目目標(biāo)人群群的心理理特點、、生活狀狀態(tài)等，，從而推推導(dǎo)出屬屬于我們們的真正正的目標(biāo)標(biāo)消費群群……我們的目目標(biāo)人群群來自哪哪里……南浦大橋橋盧浦大橋橋軌道交通通6號線軌道交通通8號線西藏路隧隧道中環(huán)線閔行徐匯中環(huán)版塊塊陸家嘴張江以上信息息來源于于《中林項目目深化定定位報告告》第一客群群：中環(huán)版塊塊本地客客戶第二客群群：區(qū)域外客客戶以徐匯、、陸家嘴嘴、張江江、閔行行為主“萬科中林林”的消費者者應(yīng)該是是…單身生活狀態(tài)態(tài)1、經(jīng)濟實實力有限限，但有有發(fā)展空空間；2、與父母母同住或或租房，，沒有自自己的生生活空間間；3、單身。。置業(yè)要求求：1、追求“高品質(zhì)、、低總價價”；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、希望擁擁有和自自己類似似或者相相同層次次的鄰居居。新婚/準(zhǔn)婚姻生活狀態(tài)態(tài)1、經(jīng)濟實實力有限限，但有有發(fā)展空空間；2、與父母母同住或或租房，，沒有自自己的生生活空間間；3、新婚/準(zhǔn)婚姻。。置業(yè)要求求：1、有一定定虛榮心心，追求求“高品質(zhì)、、低總價價”；2、有情趣趣，希望望得到有有天有的的庭院生生活的，，或者可可以覆蓋蓋長生命命周期可可以一部部到位的的房屋。。3、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；小太陽生活狀態(tài)態(tài)1、有一定定的經(jīng)濟濟實力和和財富積積累；2、原有住住房已不不滿足家家庭新成成員，希希望改善善住房條條件；3、有子女女，但年年紀(jì)尚幼幼。置業(yè)要求求：1、希望用用公寓的的價格享享受別墅墅的生活活；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施。。改善型生活狀態(tài)態(tài)1、有相應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟濟實力和和財富積積累；2、現(xiàn)有住住房在功功能上已已不能滿滿足需求求，希望望改善住住房條件件；3、有子女女置業(yè)要求求：1、考慮到到住宅有有強大的的功能性性，具有有良好的的收納功功能；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施；；4、希望周周邊有一一流的學(xué)學(xué)校，滿滿足子女女升學(xué)需需要。老夫妻生活狀態(tài)態(tài)1、有相應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟濟實力和和財富積積累；2、調(diào)整居居住環(huán)境境，改善善住房條條件；3、子女事事業(yè)有成成，但已已獨立居居住。置業(yè)要求求：1、有情趣趣，希望望得到有有天有的的庭院生生活的；；2、有空余余房間可可供兒女女回來居居?。?、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；4、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施；；5、社區(qū)環(huán)環(huán)境優(yōu)美美，適合合晚年居居住。兩代情深深生活狀態(tài)態(tài)1、有相應(yīng)應(yīng)的經(jīng)濟濟實力和和財富積積累；2、現(xiàn)有住住房在功功能上已已不能滿滿足，希希望改善善住房條條件；3、子女已已成年，，但同住住。置業(yè)要求求：1、考慮到到住宅有有強大的的功能性性，具有有良好的的收納功功能；2、兩代人人可以同同住但互互不影響響；2、可以依依靠周圍圍軌道交交通或者者快速干干道便利利出行；；3、周邊有有完全成成熟的生生活配套套設(shè)施；；4、社區(qū)環(huán)環(huán)境優(yōu)美美，適合合晚年居居住。社會新銳銳望子成龍龍健康養(yǎng)老老大戶型的的花園洋洋房小戶型的的花園洋洋房小戶型的的花園洋洋房90平米3房戶型90平米3房戶型U5戶型U5戶型不同人群群分別適適合的戶戶型追夢心理特點點優(yōu)越感情趣高品質(zhì)獨享心理描述述不喜歡別別人打擾擾，渴望擁有有自我空空間。自在、隨隨意、隨隨性。社會地位位和生活活狀態(tài)常常常讓他他覺得比別人各各個方面面都要好好得多，，內(nèi)心自然而然然地有種種虛榮心心，并需需要時刻自我證證明。人生有夢夢想。為為著夢想努力力爭取，，努力拼拼搏。終終有一天突破破現(xiàn)實，，實現(xiàn)夢夢想。對事物有有自己的的觀點。。不喜歡庸庸俗的生生活方式式。喝喝咖啡啡、享受受陽光是是生活中中不可或缺的事事。追求比目目前生活活更高檔檔次的境境界，對事物有有一定的的品質(zhì)要要求。希望用有有價值、、有品質(zhì)質(zhì)的東西西來證明自己己的品位位和眼光光。人群特性性熱愛自由由、享受受私密空空間積極樂觀觀的人生生態(tài)度有品位、、懂情調(diào)調(diào)有虛榮心心，愿意與朋朋友分享享精明、有有追求情景花園園洋房人人群概述述心理特點點希望物超超所值講究細節(jié)節(jié)心理描述述生活閱歷告告訴他必須須注重生活活細節(jié)。對房屋功能能有一定要要求。對于房屋使使用功能有有自己的想想法。不喜歡雜亂亂無章，喜歡有條不不紊，一切切僅在掌握握。希望將復(fù)雜雜生活簡單單化。希望花同等等價錢得到到更多回報報。希望新房能能最大化改改善生活品品質(zhì)。勤儉持家的的實用主義義者。人群特性有生活經(jīng)驗驗的務(wù)實的，對生活品質(zhì)質(zhì)有要求的的精明的，能能干的對住房的細細節(jié)有相當(dāng)當(dāng)?shù)年P(guān)注。。對住房安全全有相當(dāng)高高的要求。。希望住房的的后顧之憂憂盡可能的的少。追求完美的的小高層-U5戶型人群概概述心理特點對不同時期期的空間利利用有要求求要實惠心理描述生活上精打打細算，根據(jù)自己現(xiàn)現(xiàn)有需求,挑選產(chǎn)品,并不盲目追追求流行,隨波逐流。。對住房品質(zhì)質(zhì)的細節(jié)、、安全有相相當(dāng)高的要要求，希望望住房能有有較高的質(zhì)質(zhì)量、安全全等方面的的保證。希望更大程程度上利用用居住的空空間,甚至可以根根據(jù)自己的的喜好、需需求重新安安排住房空空間。一套房只需需更換住房房空間結(jié)構(gòu)構(gòu)，就可滿滿足不同階階段的生活活變化。對生活有計計劃、有規(guī)規(guī)劃，希望望容納更多多可變因素素。人群特性精明務(wù)實、追求求穩(wěn)定資金有限但但想一步到到位追求細節(jié)小高層-90平米三房人群概述人群房型社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老單身新婚/準(zhǔn)婚姻小太陽改善型老夫妻兩代情深花園洋房(小戶型)心理描述：

1、短期內(nèi)沒有結(jié)婚打算，享受單身生活；2、有點虛榮心，想用現(xiàn)有的實力過更高層次的生活；3、注重生活品質(zhì)，以享受型為主；4、精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力5、追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費。心理描述

1、短期內(nèi)沒有要子女的打算，享受二人世界；2、有小資情節(jié)，即使實力不夠但希望得到別墅式生活；3、追求有品質(zhì)的生活，以享受型為；4、追求品牌效應(yīng)，熱衷品牌消費。

花園洋房(大戶型)心理描述：1、新成員的到來，帶來全新的生活，很多問題都要從子女為出發(fā)點；

2、有虛榮心，想通過現(xiàn)有的實力過更高層次的生活；3、追求品質(zhì)的生活，講究生活情調(diào)；4、追求品牌效應(yīng)。U5戶型心理描述：1、三口之家，有多年的生活經(jīng)驗；

2、原先住宅的功能性不能滿足其對收納和條理的需求；3、追求住房給其帶來的實用性，并能提供全家居解決方案。心理描述：1、三代同堂，人員相應(yīng)較多；

2、房間良好的收納性和條理性，方便此類生活狀態(tài)的家庭。90平米3房戶型心理描述：1、新婚/準(zhǔn)婚姻，享受二人世界的同時，也考慮到未來家庭成員的增加，方便一步到位；2、追求生活的品質(zhì)，向往輕松、有條理的生活方式；

3、追求品牌效應(yīng)。心理描述：1、子女不在身邊，但經(jīng)?；貋砜赐先瞬⑶揖幼?，因此對房間的數(shù)量有一定要求；2、總價相對較低，購買壓力較小。選擇時,他他們在不同同戶型上有有著不同的的心態(tài)…我們的項目目在目標(biāo)消消費者的心心中會是…90平米三房精明務(wù)實一步到位追求細節(jié)有虛榮心,希望過自己己能力以上上的生活愿意與朋友友分享生活活所帶來的的優(yōu)越感有情趣,喜歡享受居居家小天地地多年的家庭庭生活經(jīng)驗驗告訴他生生活必須歸歸整、有條條理，很看看重細節(jié)之之處在能力允許許的前提下下希望改善善生活條件件，提高生生活品質(zhì)有獨特的眼眼光，既講講究品質(zhì)又又注重實用用看重生活細細節(jié)比較實際，，不愛浪費費U5戶型型有生生活活經(jīng)經(jīng)驗驗的的精明明能能干干的的務(wù)實實的的,對生生活活品品質(zhì)質(zhì)有有要要求求的的追求求細細節(jié)節(jié)的的情景景花花園園洋洋房房熱愛愛自自由由、、享享受受私私密密空空間間有品品位位、、懂懂情情調(diào)調(diào)積極極樂樂觀觀的的人人生生態(tài)態(tài)度度有虛虛榮榮心心，，愿愿意意與與朋朋友友分分享享“我的的私私密密空空間間”“我的的品品質(zhì)質(zhì)生生活活”“我的的優(yōu)優(yōu)越越感感”“細節(jié)節(jié)才才見見生生活活品品質(zhì)質(zhì)的的提提升升”“氛圍圍的的改改變變源源自自功功能能的的創(chuàng)創(chuàng)造造”“只有有品品質(zhì)質(zhì)與與實實用用兼兼顧顧，，才才是是精精明明之之選選”他（（她她））們們可可能能會會說說………1.上述述每每一一項項分分析析必必須須得得出出結(jié)結(jié)論論而而不不是是單單純純分分析析。。2.綜合合上上述述結(jié)結(jié)論論，，進進行行定定位位推推導(dǎo)導(dǎo)。。3.注意意原原則則：：邏邏輯輯性性強強，，所所有有的的前前期期分分項項結(jié)結(jié)論論都都在在定定位位推推導(dǎo)導(dǎo)結(jié)結(jié)果果中中能能找找到到對對應(yīng)應(yīng)元元素素。。所所有有推推導(dǎo)導(dǎo)結(jié)結(jié)果果都都能能在在分分項項結(jié)結(jié)論論中中找找到到依依據(jù)據(jù)和和支支撐撐。。4.常用工具具：品牌牌屋標(biāo)準(zhǔn)動作作三核心定位位中環(huán)版塊塊分析周邊競品品分析項目分析析潛在目標(biāo)標(biāo)人群分分析接下來，，我們將將揭曉萬萬科中林林的定位位．．．．．．青年置業(yè)業(yè)單身、新新婚情景花園園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房房望子成龍龍小太陽健康養(yǎng)老老老夫妻望子成龍龍改善型健康養(yǎng)老老兩代情深深青年置業(yè)業(yè)新婚健康養(yǎng)老老老夫妻核心人群群特性個性、優(yōu)優(yōu)越感（（洋房））務(wù)實、現(xiàn)現(xiàn)實家（（公公寓）精明、實實用家（（90平米）自我、優(yōu)優(yōu)越感務(wù)實、現(xiàn)現(xiàn)實家精明、實實用性“我的私密密空間”“我的品質(zhì)質(zhì)生活”“細節(jié)才見見生活品品質(zhì)的提提升”“氛圍的改改變源自自功能的的創(chuàng)造”“只有品質(zhì)質(zhì)與實用用兼顧，，才是精精明之選選”“萬科中林林”的核心消消費者個性、優(yōu)優(yōu)越感務(wù)實、現(xiàn)現(xiàn)實者精明、實實用性超值的技術(shù)的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的人性化的的功能性的的技術(shù)的有保障的的產(chǎn)品利益益點人群特性性情景花園園洋房U5戶型90平米三房房值得擁有有尊貴的優(yōu)優(yōu)越感品位周到到尋找我們們的定位位切入點點情景花園園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房房情景花園園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房房個性、優(yōu)優(yōu)越感務(wù)實、現(xiàn)現(xiàn)實者精明、實實用性超值的技術(shù)的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的人性化的的功能性的的技術(shù)的有保障的的值得擁有有尊貴的優(yōu)優(yōu)越感品位周到到稀有、珍珍貴“萬科中林林”的核心定定位浦東中環(huán)環(huán)精粹粹情景庭庭園萬科·XXX園優(yōu)越而有有情趣的的舒適都都市生活活品牌DNA產(chǎn)品定位位品牌支撐撐品牌主張張品牌命名名稀有、珍珍貴版塊優(yōu)勢勢世博的力力量三林的成成熟方便便交通的便便捷完善善項目整體體中林屬于于中型項項目萬科的品品質(zhì)保障障全面家居居解決方方案情景花園園洋房層層退臺臺，萬科科專利類別墅稀缺房型型U5戶型功能性極極強收納系統(tǒng)統(tǒng)完善全面家居居解決方方案PC公寓靈活多變變性價比高住宅品質(zhì)化化首推“情景花園洋洋房”，并以此作作為整個項項目的推廣廣主形象其目的是為為了提升整整個項目的的形象，為為后期推出出的U5和PC戶型奠定基基礎(chǔ)情景花園洋洋房主要面面對的是講究生活品品質(zhì)、熱愛愛自由、享享受私密空空間、有著積極樂樂觀人生態(tài)態(tài)度的一群群人。他們有品位、懂懂情調(diào),有虛榮心，，也有追求求溝通方式策略的核心心點傳播溝通視覺表現(xiàn)因此，我們們將分成兩兩個部分去去著重闡述述策略核心心點如何推推廣1.在上述分項項結(jié)論和定定位原則的的指導(dǎo)下進進行創(chuàng)意表表現(xiàn)，不能能跳開前期期結(jié)論憑空空創(chuàng)意或與與定位指導(dǎo)導(dǎo)原則無關(guān)關(guān)。2.在創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)時要遵從從相關(guān)規(guī)范范和標(biāo)準(zhǔn)化化要求。3.表現(xiàn)內(nèi)容不不需要太泛泛、太空：：不具執(zhí)行行性和不需需要的物料料和設(shè)計不不用表現(xiàn)。。但戶外高高炮、報紙紙稿、雜志志稿、工地地圍板等必必需元素需需進行表現(xiàn)現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)動作四四CreativeShowTime!一.項目景觀優(yōu)優(yōu)勢和尊貴貴方向：萬科.溪林花園/萬科.溪庭茗園A.西三林板塊塊中的一個個名園B.金誼河以西西的水岸寫寫意生活二.生活形態(tài)方方向:萬科.南岸花園金誼河南面面，水岸生生活南向充滿陽陽光，燦爛爛的生活，，創(chuàng)造如同同“左岸”般的意識形形態(tài)案名發(fā)想……三.都市方向:萬科.都市庭園結(jié)合情景花花園自身的的賣點：層層退臺,體現(xiàn)向上的的生活態(tài)度度LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計LOGO設(shè)計最終確認(rèn)vi方向9平面創(chuàng)意表表現(xiàn)1平面創(chuàng)意表表現(xiàn)5平面創(chuàng)意表表現(xiàn)6平面創(chuàng)意表表現(xiàn)7平面創(chuàng)意表表現(xiàn)91.根據(jù)核心定定位和創(chuàng)意意表現(xiàn)設(shè)置置傳播原則則和話語體體系2.核心定位必必須能貫穿穿項目運營營全程，具具有一定延延展性。需需要將營銷銷核心元素素分解成各各年度的傳傳播主題。。3.營銷推廣計計劃要與營營銷節(jié)點、、銷售節(jié)奏奏相符合。。4.營銷推廣計計劃要避免免空泛：千千篇一律的的堆砌報紙紙、雜志、、戶外。計計劃需是主主題內(nèi)容、、媒介渠道道、時間節(jié)節(jié)點的有機機組合。標(biāo)準(zhǔn)動作五五接下來，將將進入傳播播溝通時段段．．．廣告：通過平面廣廣告、戶外外廣告、產(chǎn)產(chǎn)品Video對項目的定定位進行全全方位的詮詮釋。配合情景花花園洋房的的銷售，進進行不同組組合的線上上廣告?zhèn)鞑ゲ?。對線下的大大型活動進進行平面的的溝通和配配合。公關(guān)軟文：：配合線下的的公關(guān)活動動,進行針對性性的軟文宣宣傳。溝通策略線上媒體合作:開展關(guān)于“都市品質(zhì)生生活”的話題路演及房展展：展示品品牌個性，，提升品牌牌形象；Joint-Promotion：依托雙方方強大的品品牌力量，，創(chuàng)造更多多的營銷及及傳播機會會,促進銷售萬客會：有有效整合萬萬客會資源源進行推廣廣。社區(qū)活動：：版塊聯(lián)動動活動，實實現(xiàn)目標(biāo)群群體合理分分流。Joint-Promotion：體驗式營營銷方式,帶給萬科客客戶更多人人性化感受受。線下-對外線下-對內(nèi)分階段溝通通四步驟預(yù)熱期升溫期高潮期持續(xù)期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan………階段一:形象造勢期期階段二:推廣啟動期期階段三:達成購買期期逐步建立項項目形象告知賣點項目前期炒炒作預(yù)熱推動與促進進銷售差異化宣傳傳營造都市生生活形態(tài)階段三:形象維護延延續(xù)期預(yù)熱期6月至7月升溫期7月至8月中高潮期8月末至10月初持續(xù)期10月中至12月搜房網(wǎng)組建建“我的生活情情景”攝影作品評評選同時門戶網(wǎng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告為配配合活動而而加勢宣傳傳軟文造勢利用萬客會會資源聯(lián)動動推廣銷售現(xiàn)場布布置在前期“情景劇”的基礎(chǔ)上，，在各大媒媒體上宣揚揚萬科即將將在浦東中中環(huán)上演豐豐富多彩的的人生風(fēng)景景劇項目聯(lián)動推推廣，與“白馬花園”共建洋房式式情景生活活居銷售現(xiàn)場樣樣板房、示示范區(qū)展示示以“情花”作為開盤主主打，在演演繹都市情情景生活的的同時，將將U5和PC的概念預(yù)熱熱、埋下伏伏筆DM等配合銷售售物料，體體現(xiàn)情花利利益點現(xiàn)場樣板房房感受真實實的情景生生活，從而而進一步奠奠定中林的的Joint-promotion與其他品牌牌聯(lián)動，進進一步奠定定產(chǎn)品的形形象版塊間聯(lián)動動，在新里里程現(xiàn)場放放置有關(guān)中中林的資料料宣傳各大媒體（（報紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、戶外外、售樓現(xiàn)現(xiàn)場）持續(xù)續(xù)報道情花花的銷售情情況與產(chǎn)品品利益點等等軟文宣傳情情花在中林林項目的“情景劇”體驗花絮PC公寓預(yù)售告告知萬客會推廣廣，情花在在中林的生生活演繹路演，明年年即將推出出的產(chǎn)品：：U5和PC公寓路演，版塊塊聯(lián)動推廣廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)攝影作作品評選結(jié)結(jié)果刊登推廣目標(biāo)聚集人氣樹立項目形形象加速成交前期銷售基基本完成為08年做準(zhǔn)備銷售節(jié)點9月樣板房、、示范區(qū)完完成10月初開盤情花持續(xù)銷銷售到12月底08年初PC公寓人生情景劇劇‘情花’首度驚現(xiàn)浦浦東‘情花’演義中林的的精粹‘情花’熱銷，PC即將開盤推廣主題推廣手段與與方法08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推廣目標(biāo)促進銷售告知PC產(chǎn)品賣點加速成交/制造懸念創(chuàng)建都市生生活典范銷售節(jié)點1-7月PC開始銷售（中間穿插插U5戶型）10-11月珍藏洋房房銷售尾盤銷售PC：不容錯過的的萬科精品品PC：我的生活主主張稀有洋房：：值得珍藏，，回味一生生項目整體業(yè)業(yè)績匯報推廣主題08年溝通推廣廣雛形PC：顛覆傳統(tǒng)意意義的居住住空間PC：人生風(fēng)景，，空間合理理化U5：回顧經(jīng)典，，輝煌佳績績U5：在白馬與中中林的不同同情趣PC：銷售花絮洋房：銷售花絮U5：銷售花絮版塊聯(lián)動：：開創(chuàng)萬科都都市生活根據(jù)不同戶戶型的溝通通策略情景花園洋洋房用“吸引人群互互動”的方式,去演繹情花花帶給人們們不同的生生活方式在樣板房體體驗層層退退臺,享受陽光、、享受新鮮鮮空氣的全全新生活方方式體驗就是最最真實的感感受炒作方式炒作渠道炒作主題U5戶型用“回顧經(jīng)典”的做法，用用以往實際際銷售的業(yè)業(yè)績來證明明產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)場場、以及各各大媒體和和網(wǎng)絡(luò)刊登登有關(guān)U5的成功銷售售經(jīng)驗。數(shù)數(shù)字是有利利的證明。。事實盛于雄辯辯炒作方式根據(jù)不同戶型型的溝通策略略炒作渠道炒作主題90平米三房用“創(chuàng)造奇跡”的說辭去為三三房做全新的的演繹，突出出這類房型的的優(yōu)勢，是繼繼“70/90”政策后的顛覆覆傳統(tǒng)的做法法。在07年12月大炒“70/90”政策下的兩房房遍布全市。。為之后的三三房上市推廣廣埋下伏筆。。08年開始熱炒萬萬科三房的概概念。我們的空間決決非一般意義義的90平米根據(jù)不同戶型型的溝通策略略炒作方式炒作渠道炒作主題中林項目的推推廣對萬科的的發(fā)展來說，，肩負(fù)著承前啟后的重要使命。。如何實現(xiàn)這一一目標(biāo)，并在在中環(huán)版塊，，乃至整個浦浦東地區(qū)建立起獨樹一一幟的形象是是本次項目推推廣的又一關(guān)關(guān)鍵點。第二部分，中中林項目與萬萬科項目群的的關(guān)系萬科中林與其其他萬科中環(huán)環(huán)項目群將是是怎樣的互動動關(guān)系？中林項目濟陽路新里程中林金色城品五街坊配套完善、生生活氛圍濃厚厚的大型現(xiàn)代代化社區(qū)。新里程高品質(zhì)的都市市別墅社區(qū)五街坊，濟陽陽路有品質(zhì)的，精精裝國際公寓寓金色城品濟陽路五街坊西三林板塊北三林板塊東三林板塊新里程川楊河北蔡六里板塊中環(huán)外環(huán)金色城品中林萬科浦東中中環(huán)版塊項項目群的定定位差異優(yōu)越而有情情趣的舒適適型都市生生活社區(qū)中林項目為其他項目目的銷售價格奠定基礎(chǔ)2.作為萬科都都市生活形象的又一典范中林與四個個項目群之之間的關(guān)系系中林項目濟陽路新里程金色成品五街坊2001以“中林項目”的形象作為為標(biāo)桿，帶帶動萬科在在中環(huán)地區(qū)區(qū)的形象提提升。在形象樹立立的基礎(chǔ)上上，樹立價價格標(biāo)準(zhǔn)，，帶動整體體萬科項目目群的價格格上升；07年第一階段08年第二階段伴隨其他四四個項目，，共同打造造萬科“中環(huán)版塊”的都市生活活形象。幫助萬科項項目群的價價格維持在在相對高端端的水平，，進行持續(xù)續(xù)銷售。聯(lián)動戰(zhàn)略，，將分為第第一階段（（07年）和第二二階段（08年）快速增長期期持續(xù)銷售期期中林項目價價格的意義義：樹立標(biāo)標(biāo)桿對板塊內(nèi)項項目聯(lián)動上上市起到價價格承上啟下作用。鑄底13000元價格線新里程精裝裝公寓金色城品07年7-12月07年5-6月新里程南PC中林PC07年11月08年5月三林板塊項項目鞏固13000元價格線新里程北PC啟動PC產(chǎn)品全新13500元價格線提升PC產(chǎn)品上探15000元價格線08年3月中林的價格格將直接影影響到其他他項目群的的價格定位位中林洋房07年1０月中環(huán)板塊價價格營造戰(zhàn)戰(zhàn)略預(yù)計15000元第一階段第二階段特別說明：：項目操作思思路不一定定是推廣思思路。各項分析得得出的結(jié)論論不一定全全部成為推推廣中的賣賣點，需要要經(jīng)過評估估篩選方可可采用，試試著回答以以下幾個問問題：1、關(guān)注的角角度是否全全面，各個個角度是否否分析得出出了較為全全面的結(jié)論論。2、對于這個個項目，哪哪幾個角度度最為重要要？哪幾個個問題最為為關(guān)鍵，必必須解決？？3、項目特性性中哪些賣賣點最能打打動目標(biāo)客客戶？特別說明：：通過評估篩篩選的賣點點也要區(qū)別別對待：最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；次之的——策略組成元元素、階段段性推廣元元素；再次之——歸納合并成成一個點、、賣點支持持元素。DNA三大特性：：貫穿項目目始終，可可遺傳；有有溝通力，，可接受；；個性的，，可獨占。。DNA是針對目標(biāo)標(biāo)提出的核核心賣點。。特別說明：：適當(dāng)跳出項項目的層面面：考慮該該項目在產(chǎn)產(chǎn)品線中的的，在該片片區(qū)多項目目中的地位位和關(guān)系，，以及從資資源整合的的角度看推推廣策略的的調(diào)整。學(xué)習(xí)和運用用品類、客客戶、城市市發(fā)展等方方向的研究究成果和思思路去指導(dǎo)導(dǎo)營銷策略略大綱。在合作伙伴伴選擇時，，了解項目目核心問題題，選擇合合適的、匹匹配的合作作伙伴。和營銷管理理部的分工工配合：品品牌組工作作要前置，，要運用土土地、客戶戶、產(chǎn)品研研究成果，，要從項目目中跳出來來，從區(qū)域域、品類、、競爭、項項目等層面面充分發(fā)掘掘資源和賣賣點，關(guān)鍵鍵在于提煉煉核心價值值和制訂方方向、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。Thanks.感謝聆聽??！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。18:00:3818:00: