口碑營銷傳播管理

口碑營銷傳播管理引言關于口碑營銷傳播的文獻綜述和理論基礎口碑營銷傳播的概述口碑傳播的模型媒體與口碑營銷傳播企業(yè)對口碑營銷傳播的控制和管理結論目錄引言口碑傳播是一種最為原始、悠久的營銷傳播方式信息化時代，信息傳播收效不足現(xiàn)代營銷方式對消費者的影響力和可信度減弱口碑營銷在二十一世紀再次被人們重視和運用口碑營銷傳播是近年來在國際市場營銷學界新興的一個研究領域，發(fā)展?jié)摿O大結合最新的口碑營銷實踐作一個比較完整的理論整合1有關口碑傳播的文獻綜述和理論基礎1.1口碑傳播的文獻綜述1.1.1口碑傳播的歷史發(fā)展

中國：口碑在中國古代沒有店鋪、字號之前就存在國外：古希臘研究人際口頭傳播的演講修辭學亞里士多德第一位深入探討

1.1.2口碑傳播的研究現(xiàn)狀最早的奠基人是Asch,B.E.1956年揭示了以口頭傳播為基礎的“三人成虎”的社會從眾心理。1957年BrooksJr.和RorbertC.在權威的《JournalofMarketing》雜志上，發(fā)表了營銷學界第一篇強調口碑在新產品發(fā)售中的作用的學術論文。

此后的近10年間幾乎沒有任何關于口碑營銷的論文，但是科特勒在他知名的市場營銷教科書《營銷管理》中還是承認“廣告這一影響人們的因素具有單向性，可能沒有人際之間直接交流來得重要”。

二十世紀七八十年代，口碑研究在營銷領域雖然沒有間斷，但也沒有新的突破，大多局限于將口碑作為新產品擴散模型中的一個變量加以研究。

97、98兩年研究增多，對口碑的理解主要集中在“客戶關系管理”和“顧客忠誠”方面，沒有突破五六十年代的觀點2002年末和2003年初，口碑研究的內容又一次發(fā)生了變化：對于互聯(lián)網環(huán)境下、虛擬社區(qū)中的口碑等研究成為一股新興的力量。國內的理論研究方面尚在起步中，學者們積極的參照國外先進的口碑營銷理論，結合中國的具體情況做出了不少開拓性的工作。其中，如復旦大學的黃英、朱順德，浙江大學的黃孝俊、徐偉青等對此做出了很多努力。他們的研究成果，將為中國口碑營銷的研究開創(chuàng)了新河。1.2口碑營銷傳播的理論基礎（1）傳播學意見領袖兩級傳播理論（2）心理學從眾人際均衡理論（3）經濟學信息不對稱現(xiàn)象

1.3研究方法

本文主要是文獻分析法。由于實踐和理論研究的滯后，造成文本研究資料的極端匱乏。在對文本資料盡可能收集的情況下，對其整理、分析進行整合歸納，并且利用傳播學、心理學、營銷學和社會學等理論知識，結合最新案例對當今口碑營銷傳播的發(fā)展進行深入的探討研究。2口碑營銷傳播綜述口碑的概念中國《辭?！稟rndt最早定義口碑的營銷人士黃英和朱順德的定義口碑營銷的概念

在一些與企業(yè)或組織利益相關的個人之間，不經過第三方處理，直接傳遞企業(yè)或組織的產品、服務、文化和品牌等緊密相關信息，令個人獲得信息、改變態(tài)度，最終影響了其消費購買行為的雙向互動的傳播行為口碑營銷傳播的概念

營銷人員在消費者滿意的基礎上，通過一定的營銷策劃，使產品或服務的內涵和信譽通過公眾間非正式的人際傳播網絡進行擴散，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種營銷傳播過程2.1口碑營銷傳播的概念2.2口碑營銷銷傳播的的重要性性增加企業(yè)業(yè)的銷售售額、存存貨周轉轉率和應應收賬款款周轉率率企業(yè)節(jié)省省了大量量的營銷銷費用增加顧客客的忠誠誠度，增增加顧客客的終生生價值增加競爭爭優(yōu)勢，，有利于于形成企企業(yè)的品品牌資產產有利于企企業(yè)內部部文化建建設2.3口碑營銷銷傳播的的特點針對性強強可信度高高形成顧客客忠誠可信度高高針對性強強傳播成本本低樹立企業(yè)業(yè)形象形成顧客客忠誠3.口碑傳播播的模型型3.1口碑傳播播的原因因第一、內內在因素素：信息息依賴性性第二：外外在因素素：相互互關系、、情境因因素3.2口碑傳播播的過程程口碑傳播播的過程程其實就就是人際際傳播的的過程人際傳播播網絡結結構3.3口碑傳播播的活用用模型消費者受受到來自自外部的的信息刺刺激消費者對對信息進進行加工工購買行為為與購后后評價消費者決決策行為為活用口碑碑傳播的的要素流流程讓顧客體體驗商品品和服務務讓顧客評評價商品品和服務務讓顧客將將商品和和服務的的信息和和評價傳傳播出去去聽到評價價的人購購買使用用商品和和服務提高到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度，加以以實施認知知Attention興趣趣Interest需求求Desir記憶憶Memory行動動Action傳統(tǒng)的AIDMA模式搜索索Search行動動Action分享享Share網絡時代代的AISAS模式口碑傳傳播播驗證證確確認認確認評價價的穩(wěn)定定性推廣廣提供評價價和傳播播的場合合加深印印象象講解商品品話題和和故事尋找找找尋滿意意的用戶戶（包括括意見領領袖、專專家、權權威）4.媒體和口口碑營銷銷傳播4.1傳統(tǒng)媒體體與口碑碑營銷傳傳播覆蓋面廣廣，受眾眾數多，，權威性性強吸引廣大大公眾的的注意力力，為企企業(yè)創(chuàng)造口碑碑、樹形形象和立立品牌傳統(tǒng)媒體體4.2互聯(lián)網和和口碑營營銷傳播播互聯(lián)網對對口碑營營銷的影影響口碑傳播播的數量量、廣度度和深度度都大大大增加網絡口碑碑傳播的的形式E-Mail門戶網站站討論區(qū)區(qū)即時通訊訊工具電子郵件件門戶網站站的討論論區(qū)新聞組在線論壇壇聊天室網絡口碑碑傳播的的特點效果更好好，效率率更高無門檻性性和匿名名性口碑信息息獲取的的便利性性低成本和和廣范圍圍4.3網絡口碑碑傳播的的應用電子郵件件容量大、、速度快快、功能能強、用用戶廣博客聚合效應應基礎上上的口碑碑營銷,具備了受受眾精準準和高信信任度的的傳播特特點在線購物物網站利用口碑碑提高信信用，用用戶推薦薦在影響響其他用用戶在線線購買的的決定中中很重要要即時通訊訊工具快速便捷捷的溝通通手段，，把傳播播信息呈呈幾何級級的規(guī)模模傳播出出去網絡社區(qū)區(qū)最大范圍圍的聚攏攏消費者者和關注注品牌的的人5.1企業(yè)實施施口碑營營銷傳播播的條件件5企業(yè)對口口碑營銷銷傳播的的管理與與控制三個要素素產品的性性質企業(yè)的目目標受眾企業(yè)顧客客相互間間的聯(lián)系系是否緊密5.2企業(yè)口碑碑傳播的的內容控控制口碑傳播播的內容容具備成為為好口碑碑的因子子不斷的產產生故事事讓人們討討論含有大家家都關注注的熱點點問題企業(yè)口碑碑內容的的控制直接向消消費者進進行傳播播通過渠道道成員、、意見領領袖和權權威機構構等多個個環(huán)節(jié)達達成口碑碑引發(fā)媒體體的主動動性為企企業(yè)塑造造好的口口碑利用競爭爭對手來來塑造口口碑5.3企業(yè)口碑碑傳播的的人群管管理消費者讓消費者者滿意以消費者者的身份份和目標標消費者者相處意見領袖袖尋找意見見領袖努力爭取取意見領袖袖相關群體體5.4負面口碑碑的控制制與管理理負面口碑碑產生的的動機——利他主義義——緩解焦慮慮——復仇心理理——尋求建議議如何降低低負面口口碑提高消費費者的滿滿意度對重點傳傳播信息息源建立立關系營營銷及時正確確的處理理負面口口碑加強負面面口碑危危機管理理正確管理理負面口口碑結論口碑營銷銷傳播的的缺陷：：網絡環(huán)節(jié)節(jié)過于復復雜，很很難控制制不能單獨獨作為一一種營銷銷戰(zhàn)術運運用，要要輔以其其他的傳傳播方式式績效難以以進行度度量，沒沒有公認認的測量量方法和和測量指指標建議：找出人際際傳播中中的關鍵鍵人物，，為他們們提供產產品和服服務，引引導他們們生成口口碑傳播播需要的的內容，，促使口口碑傳播播的有效效傳遞口碑營銷銷傳播的的同時，，利用其其他的輔輔助工具具和其他他的宣傳傳方式，，做到全全方位、、立體化化的傳播播，達到到最佳效效果對于績效效，從三三個維度度來把握握：口碑碑內容的的詳細程程度、口口碑傳播播活動的的頻率、、口碑傳傳播覆蓋蓋的總人人數口碑營銷銷傳播需需要耐心心的長期期推廣，，企業(yè)要要做好充充分的心心理準備備，不可可能立竿竿見影的的看到收收效由于口碑碑傳播的的發(fā)展和和研究時時間有限限，對于于口碑營營銷傳播播的研究究尤其是是國內還還是塊處處女地，，本文不不可避免免的在資資料收集集上存在在不足筆者研究究水平有有限，也也影響到到本文的的洞察力力和創(chuàng)見見性研究方法法上未能能采取更更精準的的實證研研究，使使本文的的推論和和結論多多少帶有有主觀的的色彩歡迎交流流9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:05:1820:05:1820:051/5/20238:05:18PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:05:1820:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:05:1820:05:1820:05Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:05:1820:05:18January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:05:18下午午20:05:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:05下下午1月-2320:05January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/520:05:1820:05:1805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:05:18下下午8:05下下午20:05:181月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:05:1820:05:1820:051/5/20238:05:18PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2320:05:1820:05Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:05:1820:05:1820:05Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2320:05:1820:05:18January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:05:19下下午午20:05:191月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:05下下午午1月-2320:05January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:05:1920:05:1905January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:05:19下午8:05下下午20:05:191月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。20:05:1920:05:1920:051/5/20238:05:19PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2320:05:1920:05Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。20:05:1920:05:1920:05