營銷學(xué)-市場營銷6產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略第六講整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期與營銷策略品牌決策與管理●●●ProductStrategy●一、整體產(chǎn)品概念Thetotalproductconcept(一)整體產(chǎn)品概念(1)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義產(chǎn)品是指具有一定的物質(zhì)形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。ThetotalproductconceptMarketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足牙膏：潔齒；防齲；照相機(jī)：藝術(shù)愛好；紀(jì)念、留念；過程中的樂趣；產(chǎn)品利益

結(jié)論：凡是能給消費(fèi)者帶來某種利益，不論是物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體，還是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，都稱為產(chǎn)品Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流產(chǎn)品利益品質(zhì)包裝形式特色品牌售前服務(wù)售后服務(wù)1.產(chǎn)品的核心2.產(chǎn)品的形式3.產(chǎn)品的附加利益(2)整體產(chǎn)品概念對需求的本質(zhì)滿足對需求的不同程度滿足對需求的更大程度滿足作為有形產(chǎn)品的一個(gè)對照，服務(wù)產(chǎn)品的概念：服務(wù)包（ServicePackage）基本服務(wù)包（1）核心服務(wù)（2）便利性服務(wù)（或便利性產(chǎn)品）（3）支持性服務(wù)（或支持性產(chǎn)品）Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)賓館提供住宿接待服務(wù)餐飲服務(wù)航空公司航空運(yùn)輸?shù)菣C(jī)服務(wù)航班服務(wù)基本服務(wù)包在賓館和航空公司中的體現(xiàn)：Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流擴(kuò)大的服務(wù)供給核心服務(wù)便利性服務(wù)（或產(chǎn)品）支持性服務(wù)（或產(chǎn)品）服務(wù)觀念服務(wù)的可接近性相互作用顧客參與為推銷新產(chǎn)品提供思路為開發(fā)新產(chǎn)品提供思路(二)整體產(chǎn)品概念的意義ThesignificanceofthetotalproductconceptMarketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流二、產(chǎn)品組合決策ProductMix(一)基本概念

Basicconcept（1）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合有獨(dú)立設(shè)計(jì)，在同一產(chǎn)品系列中，不同款式、花色、造型和規(guī)格的產(chǎn)品。密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的一個(gè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合：Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流（2）產(chǎn)品組合的廣度、深度與相關(guān)性企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的廣度：每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流一個(gè)實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品線長度

（1）產(chǎn)品線的銷售量和利潤

企業(yè)必須了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售量和利潤所作貢獻(xiàn)的百分比。（二）產(chǎn)品線分析ProductLineAnalysisMarketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線整體銷售額和利潤的貢獻(xiàn)對銷售額和利潤的貢獻(xiàn)（%）產(chǎn)品項(xiàng)目（2）產(chǎn)品線的市場位置

企業(yè)還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析自己產(chǎn)品線的定位問題。Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流AXXXABBBBCCCDDDPOP陳列辦公用品普通印刷高高中中低低更高紙的重量（90）（120）（150）（180）成品質(zhì)量紙張產(chǎn)品線的市場位置圖（三）產(chǎn)品組合廣度決策BreadthofproductMix（1）增加產(chǎn)品線（2）減少產(chǎn)品線Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流（四）產(chǎn)品組合深度決策Depthofproductmix(1)產(chǎn)品線延伸

◎向上延伸

◎向下延伸

◎雙向延伸

◎產(chǎn)品線填補(bǔ)決策

(2)產(chǎn)品線削減（五）產(chǎn)品線提升Productlinetoimprove（1）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（2）產(chǎn)品線特色化Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流三、品牌決策與管理BrandManagement

品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合，用來識別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。(1)作為產(chǎn)品識別標(biāo)志的一個(gè)品牌1.品牌（Brand）(一)品牌及其相關(guān)概念Brandsandrelatedconcepts■品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)志Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流■品牌設(shè)計(jì)形式（LOGO）文字品牌圖形品牌符號品牌組合品牌Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流(2)作為體現(xiàn)無形資產(chǎn)的一個(gè)品牌（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）用戶■品牌含義2.商標(biāo)(TradeMark)

商標(biāo)是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流(二)品牌決策與管理1.品牌化決策應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？·

品牌策略·非品牌策略Branddecision-makingandmanagementMarketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流2.品牌使用者決策使用誰的品牌?·制造商品牌·中間商品牌·混合品牌Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流3.品牌名稱決策為產(chǎn)品起一個(gè)什么樣的品牌名稱？·個(gè)別品牌名稱·統(tǒng)一品牌名稱·分類品牌名稱·公司加個(gè)別品牌名稱Marketing·QiYi2013.9.課程學(xué)習(xí)資料，請勿對外交流4.品牌戰(zhàn)略決策應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略?·