市場細(xì)分目標(biāo)市場決策和定位培訓(xùn)教材

第一節(jié)市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)第二節(jié)市場細(xì)分的方法、原則與作用第三節(jié)目標(biāo)市場決策第四節(jié)市場定位第十章市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位通過本章學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)S1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓T3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)市場P5、為每個細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念STP的步驟第一節(jié)市場細(xì)分的概念和基礎(chǔ)一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)三、反細(xì)分戰(zhàn)略和定制營銷大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)營銷階段一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。一、市場細(xì)分的概念原因企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性實(shí)質(zhì)按消費(fèi)者的不同購買需求和欲望來劃分消費(fèi)者群，而不是通過產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來細(xì)分市場。一、市場細(xì)分的概念地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動機(jī)、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)（二）產(chǎn)業(yè)業(yè)市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口變變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變變量技術(shù)使用者或非非使用者情情況顧客能力3、采購方方法采購職能組組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)關(guān)系總的采購政政策購買標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)（二）產(chǎn)業(yè)業(yè)市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)4、情況因因素緊急特別用途訂貨量5、個性特特征購銷雙方的的相似點(diǎn)對待風(fēng)險的的態(tài)度忠誠度二、市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等用戶的規(guī)模和購買力大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地點(diǎn)資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等（二）產(chǎn)業(yè)業(yè)市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)三鹿集團(tuán)的的市場細(xì)分分二、市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)細(xì)分市場過過多，導(dǎo)致致產(chǎn)品種類類增加，批批量變小，，成本上升升，失去價價格優(yōu)勢。。于是“反反細(xì)分”戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而而生。反細(xì)分戰(zhàn)略略不是反對對市場細(xì)分分，而是把把細(xì)分得過過于狹小的的市場重新新整合，以以便通過較較低的成本本、價格滿滿足需求。。三、反細(xì)分分戰(zhàn)略和定定制營銷三、反細(xì)分分戰(zhàn)略和定定制營銷反細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略從市場細(xì)分分到反細(xì)分分戰(zhàn)略反細(xì)分戰(zhàn)略略的做法1．通過縮縮減產(chǎn)品線線減少細(xì)分分市場，適適合于擁有有較多產(chǎn)品品線的大企企業(yè)。2．將幾個個較小的細(xì)細(xì)分市場，，整合為較較大的細(xì)分分市場。三、反細(xì)分分戰(zhàn)略和定定制營銷定制營銷定制營銷是是指在大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)的的基礎(chǔ)上，，將市場細(xì)細(xì)分到極限限程度————把每一一位顧客視視為一個潛潛在的細(xì)分分市場，并并根據(jù)每一一位顧客的的特定要求求，單獨(dú)設(shè)設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品并迅迅捷交貨的的營銷方式式。三、反細(xì)分分戰(zhàn)略和定定制營銷定制營銷的的核心是將現(xiàn)代化化大生產(chǎn)對對規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)的要求，，與各個顧顧客對同一一產(chǎn)品的不不同要求相相結(jié)合，同同時兼顧批批量生產(chǎn)與與個別需求求，使產(chǎn)品品能更好適應(yīng)并滿滿足目標(biāo)市場每一位位顧客。三、反細(xì)分分戰(zhàn)略和定定制營銷試針對目前前我車汽車車市場需求求及發(fā)展的的狀況，提提出對汽車車市場的細(xì)細(xì)分方案。。課堂討論第二節(jié)市市場細(xì)分分的方法、、原則與作作用一、市場細(xì)細(xì)分的方法法二、市場細(xì)細(xì)分的原則則三、市場細(xì)細(xì)分的作用用市場細(xì)分的的步驟⑴正確地選選擇市場范范圍；⑵列出市場場范圍內(nèi)所所有顧客的的全部需求求；⑶確定市場場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；⑷為各個可可能存在的的細(xì)分子市市場確定名名稱；⑸確定本企企業(yè)開發(fā)的的子市場；；⑹進(jìn)一步對對自己的子子市場進(jìn)行行調(diào)查研究究；⑺采取相應(yīng)應(yīng)的營銷組組合開發(fā)市市場。一、市場細(xì)細(xì)分的方法法市場細(xì)分的的原則、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)據(jù)是很多。。為了便于于市場細(xì)分分，生產(chǎn)者者可采用這這些方法：：綜合因素單一因素系列因素一、市場細(xì)細(xì)分的方法法把市場細(xì)分分要考慮的的因素綜合合起來，同同時對市場場進(jìn)行細(xì)分分。如收入入因素分為為（高、中中、低）、、和地理因因素分為（（城鎮(zhèn)、農(nóng)農(nóng)村），就就把市場細(xì)細(xì)分為6個個子市場。。（一）綜合合因素方法法一、市場細(xì)細(xì)分的方法法（二）單一一因素方法法只考慮一個個因素將市市場細(xì)分為為若干個。。如年齡因因素分為（（老、中、、青、兒童童），就把把市場細(xì)分分為四個。。一、市場細(xì)細(xì)分的方法法（三）系列列因素方法法運(yùn)用兩個或或兩個以上上因素將市市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分。從中中選擇一個個或多個適適合于本企企業(yè)產(chǎn)品的的細(xì)分市場場。將產(chǎn)品品（消費(fèi)者者需要）和和市場（消消費(fèi)者群體體）組合成成不同細(xì)分分市場共十十二個。從從中選擇擇其中四個個子市場。。A43A42A41家庭年收入1萬元以下A33A32A31家庭年收入1～3萬元A23A22A21家庭年收入3～10萬元A13A12A11家庭年收入10萬元以上牛奶奶粉鮮牛奶特新鮮牛奶

產(chǎn)品市場一、市場細(xì)細(xì)分的方法法例:系列因因素方法一、市場細(xì)細(xì)分的方法法可衡量性可實(shí)現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性二、市場細(xì)細(xì)分的原則則市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場機(jī)會會有助于掌握握目標(biāo)市場場的特點(diǎn)有利于提高高企業(yè)的競競爭能力有助于掌握握目標(biāo)市場場的特點(diǎn)1234三、市場細(xì)細(xì)分的作用用第三節(jié)目目標(biāo)市場場決策一、目標(biāo)市市場及評估估二、市場覆覆蓋模式三、目標(biāo)市市場戰(zhàn)略與與選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)為為滿足現(xiàn)實(shí)實(shí)或潛在需需求而開拓拓和要進(jìn)入入的特定市市場。選擇目標(biāo)市市場當(dāng)生產(chǎn)者把把市場細(xì)分分為若干個個子市場后后，生產(chǎn)者者將選擇其其中一個或或多個子市市場作為自自己要發(fā)展展或占領(lǐng)的的主要市場場，為之服服務(wù)。一、目標(biāo)市市場及評估估可識別性可進(jìn)入性可穩(wěn)定性可盈利性目標(biāo)市場的要要求一、目標(biāo)市場場及評估有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆刂品掀髽I(yè)目標(biāo)和能力目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選選定標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)市場場及評估企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性性產(chǎn)品所處的生生命周期階段段市場的同質(zhì)性性競爭對手的目目標(biāo)市場營銷銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)略的的條件一、目標(biāo)市場場及評估一、目標(biāo)市場場及評估1．細(xì)分市場場規(guī)模和增長長率2．細(xì)分市場場的結(jié)構(gòu)吸引引力3．企業(yè)目標(biāo)標(biāo)和資源評估細(xì)分市場場評估目標(biāo)市場場的前景同行業(yè)競爭者者（細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)的競爭）購買者（購買能力））供應(yīng)商（供應(yīng)能力））潛在的新加入入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的的威脅）一、目標(biāo)市場場及評估產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆蓋整個市場P1P2P3專門市場M1M2M3P1P2P3單目標(biāo)P1P2P3M1M2M3P=產(chǎn)品品M=市場場二、市場覆蓋蓋模式三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇1．市場集中中化2．選擇專業(yè)業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化4．市場專業(yè)業(yè)化5．市場全面面化無差異性營銷銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市市場看作一個個大的目標(biāo)市市場，不進(jìn)行行細(xì)分，用一一種產(chǎn)品、統(tǒng)統(tǒng)一的市場營營銷組合對待待整體市場。。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇差異性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略差異性市場營營銷戰(zhàn)略把整整體市場劃分分為若干需求求與愿望大致致相同的細(xì)分分市場，然后后根據(jù)企業(yè)的的資源及營銷銷實(shí)力，分別別為各個細(xì)分分市場制定不不同的市場營營銷組合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇集中性營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)戰(zhàn)略是將整體體市場分割為為若干細(xì)分市市場后，只選選擇其中一個個或少數(shù)細(xì)分分市場為目標(biāo)標(biāo)市場，開發(fā)發(fā)相應(yīng)的市場場營銷組合，，實(shí)行集中營營銷。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇目標(biāo)營銷戰(zhàn)略略的優(yōu)缺點(diǎn)三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇影響目標(biāo)市場場戰(zhàn)略的因素素企業(yè)資源能力力產(chǎn)品的特點(diǎn)市場的特點(diǎn)產(chǎn)品市場生命命周期競爭者所采取取的市場策略略三、目標(biāo)市場場戰(zhàn)略與選擇擇第四節(jié)市市場定位一、市場定位位的意義二、市場定位位的分類三、市場定位位的步驟四、市場定位位的展示和傳傳播一、市場定位位的意義市場定位(Marketingpositioning)是根根據(jù)競爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在市市場上所處的的地位和顧客客對產(chǎn)品某些些屬性的重視視程度，勾畫畫與傳遞本企企業(yè)產(chǎn)品、形形象的活動過過程。定位的起源“定位”是由由廣告經(jīng)理艾艾爾·列斯（（AlRies）和杰杰克·特勞特特（JackTrout）提出的的。他們把定定位看成是對對現(xiàn)有產(chǎn)品的的創(chuàng)造性實(shí)踐踐。一、市場定位位的意義二、市場定位位的分類（一）初次定定位與重新定定位（二）針對式式定位與創(chuàng)新新式定位競爭定位利益定位使用者定位產(chǎn)品特色定位位質(zhì)量\價格定定位市場細(xì)分的方法二、市場定位位的分類市場定位的依依據(jù)三、市場場定位的步驟驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢市場定位的策策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位市場定位的方方式三、市場場定位的步驟驟選擇競爭優(yōu)勢勢的方法三、市場場定位的步驟驟四、市場定位位的展示和傳傳播（一）建立與與定位相一致致的形象1．讓目標(biāo)顧顧客對企業(yè)的的市場定位知知道、了解和和熟悉。2．使目標(biāo)顧顧客對企業(yè)的的市場定位認(rèn)認(rèn)同、喜歡和和偏愛。（二）鞏固與與定位相一致致的形象1．強(qiáng)化目標(biāo)標(biāo)顧客的印象象