市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)教材

第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)：1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、條件、程序2、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)定位的方法自由討論如果要把一個(gè)蘋(píng)果切成兩半，你會(huì)怎樣切？重點(diǎn)內(nèi)容戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)（STP）的三大內(nèi)容一、市場(chǎng)細(xì)分（一）、什么是市場(chǎng)細(xì)分？

所謂市場(chǎng)細(xì)分：是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場(chǎng)的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分（二）、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用：1、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、滿(mǎn)足潛在需要；3、提高經(jīng)濟(jì)效益；4、制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。一、市場(chǎng)細(xì)分（三）、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？前提條件：1、可衡量性；2、實(shí)效性；3、可進(jìn)入性；4、反應(yīng)差異。案例分享2004年，匯源他她營(yíng)養(yǎng)素水上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。說(shuō)一說(shuō)：這幾款飲料的區(qū)別？一、市場(chǎng)細(xì)分（四）、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分（四）、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素城鎮(zhèn)/農(nóng)村地形/氣候一、市市場(chǎng)細(xì)分（四）、、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2、人口因因素性別年齡一、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分（四）、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)3、行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)間一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分（四）、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4、心理因素1）生活方式2）性格3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分年齡性別收入文化購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)心理嬰幼兒青少年中年老年男女低中中上高中小學(xué)中專(zhuān)大學(xué)研究生初次經(jīng)常潛在求實(shí)喜新仿效名牌一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分頭等艙經(jīng)濟(jì)倉(cāng)商務(wù)倉(cāng)一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分巴士順風(fēng)車(chē)快車(chē)出租車(chē)專(zhuān)車(chē)代駕一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分（五）、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的程序序豪華型小汽車(chē)車(chē)：富有家庭庭和高級(jí)職員員標(biāo)準(zhǔn)型小汽車(chē)車(chē)：一般家庭和職職工上下班代代步一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分思考題：1、某健身俱樂(lè)樂(lè)部計(jì)劃招募募百名會(huì)員顧顧客，它有市市場(chǎng)細(xì)分的必必要嗎？按照標(biāo)準(zhǔn)，可可以分為幾類(lèi)類(lèi)市場(chǎng)？一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分思考題：2、皮鞋的市場(chǎng)場(chǎng)按哪些因素素細(xì)分？二、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（一）、什么么是目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)？中下收入中等收入中上收入高收入低端手機(jī)1234中端手機(jī)5678高端手機(jī)9101112目標(biāo)市場(chǎng)：是是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)所要滿(mǎn)足足的市場(chǎng)，是是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而而要進(jìn)入的市市場(chǎng)。1、有一一定規(guī)規(guī)模和和發(fā)展展?jié)摿α?、符合合企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)和和資源源3、有足足夠的的吸引引力二、目目標(biāo)市市場(chǎng)（二））、占占領(lǐng)目目標(biāo)市市場(chǎng)的的方式式中下收入中等收入中上收入高收入低端手機(jī)1234中端手機(jī)5678高端手機(jī)9101112二、目目標(biāo)市市場(chǎng)（三））、目目標(biāo)市市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略1、無(wú)差差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：把整體體市場(chǎng)場(chǎng)作為為企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)市市場(chǎng)。。二、目目標(biāo)市市場(chǎng)（三））、目目標(biāo)市市場(chǎng)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略2、差異異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：把產(chǎn)品品的整整體市市場(chǎng)劃劃分為為若干干細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，選選擇兩兩個(gè)以以上乃乃至全全部細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)作作為目目標(biāo)市市場(chǎng)，，按照照不同同子市市場(chǎng)的的不同同需求求，分分別制制定不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合，分分別開(kāi)開(kāi)展不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。二、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（三）、、目標(biāo)市市場(chǎng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略？3、集中中性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：企業(yè)業(yè)集中中所有有力量量，進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，力圖圖在這這些子子市場(chǎng)場(chǎng)占有有較大大的市市場(chǎng)份份額。二、目目標(biāo)市市場(chǎng)（四））、選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略應(yīng)應(yīng)考慮慮的因因素1、企業(yè)狀況況2、產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)：同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、異質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品3、市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)：同質(zhì)市市場(chǎng)、異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)4、產(chǎn)品生命命周期5、競(jìng)爭(zhēng)者的的策略三、市場(chǎng)定定位案例分析星巴克賣(mài)產(chǎn)產(chǎn)品：自救救還是自殺殺三、市場(chǎng)定定位1、星巴克初初始的市場(chǎng)場(chǎng)定位是什什么？2、今年來(lái)星星巴克的市市場(chǎng)定位發(fā)發(fā)生了什么么變化？3、星巴克的的市場(chǎng)定位位變化是順順應(yīng)公眾消消費(fèi)層次提提高的明智智之舉，還還是迷失方方向的開(kāi)始始？4、星巴克的的市場(chǎng)定位位變化是金金融危機(jī)背背景下的正正確選擇，，還是喪失失自我，乃乃至失掉已已有市場(chǎng)的的慢性自殺殺？5、請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)場(chǎng)定位理論，，提出自己的的建議。試分析寶潔公公司以下產(chǎn)品品線(xiàn)的細(xì)分市市場(chǎng)策略1、洗發(fā)水2、護(hù)膚品3、洗衣粉4、牙膏實(shí)訓(xùn)內(nèi)容演說(shuō)要求：1、每組選2個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，并并列舉出產(chǎn)品品線(xiàn)所包含的的產(chǎn)品。2、請(qǐng)分析產(chǎn)品品線(xiàn)的產(chǎn)品是是依據(jù)哪些因因素細(xì)分的？？3、要求每組必必須做PPT1、小組抽簽2、按抽簽順序序進(jìn)行演說(shuō)（每組5-10分鐘）3、集體點(diǎn)評(píng)，，并互相評(píng)分4、教師總結(jié)，，各組完成實(shí)訓(xùn)報(bào)告實(shí)戰(zhàn)演習(xí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)預(yù)測(cè)案例總結(jié)1、星巴克初始始的市場(chǎng)定位位是什么？頭腦冷靜、愛(ài)愛(ài)喝咖啡的大大副“星巴克克”16世紀(jì)挪挪威木木刻版版畫(huà)-雙尾美美人魚(yú)魚(yú)注重享享受、、休閑閑、崇崇尚知知識(shí)、、尊重重人本本位的的富有小小資情情調(diào)的的城市市白領(lǐng)領(lǐng)案例總總結(jié)2、星巴巴克現(xiàn)現(xiàn)在的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位改變變？1、無(wú)度度擴(kuò)張張加速速品牌牌平民民化2、產(chǎn)品延伸伸打折品牌牌價(jià)值3、盲目選址址弱化品牌牌形象案例總結(jié)結(jié)3、對(duì)于星星巴克未未來(lái)發(fā)展展的建議議1、用稀缺缺性實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌歸歸位2、繼續(xù)提提升服務(wù)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力力1、