市場營銷學(xué)競爭者與競爭策略(一)

競爭者分析與競爭策略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者優(yōu)劣勢辨認(rèn)競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析價格競爭非價格競爭進攻戰(zhàn)略防御回避戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．解釋分析競爭者的步驟和方法；2．闡述兩種企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點3．闡述企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；4．舉例說明的市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。誰是競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二一、辨認(rèn)競爭者（一）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)研究競爭者的不同角度行業(yè)競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）市場角度營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點：營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點與分布市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式二、判定競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)三、評估競競爭者的實實力競爭者的優(yōu)優(yōu)劣勢分析析思路：收集競爭者者信息（銷銷售、份額額、顧客認(rèn)認(rèn)可度、利利潤、回報報率、現(xiàn)金金流、其他他資源、戰(zhàn)戰(zhàn)略點、策策略點………）分析評價信信息確定優(yōu)勢基基準(zhǔn)明確優(yōu)勢點點進行歸納納總結(jié)競爭者的優(yōu)優(yōu)劣勢常規(guī)規(guī)分析注意意事項：分析的客觀觀性要求（（多角度審審視）分析的對手手（一是本本企業(yè)；二二是行業(yè)多多數(shù)企業(yè)））主要優(yōu)勢分分析方面（（基本資源源、市場基基礎(chǔ)、戰(zhàn)略略亮點、技技術(shù)實力、、策略獨到到之處、實實施科學(xué)性性、組織模模式、人力力資源、關(guān)關(guān)系管理））主要弱勢分分析方面（（同上）關(guān)鍵分析點點的歸納關(guān)鍵優(yōu)勢點點關(guān)鍵劣勢點點對本企業(yè)影影響點本企業(yè)可資資利用點1、遲鈍型型競爭者2、選擇型型競爭者3、強烈反反應(yīng)型競爭爭者4、不規(guī)律律型競爭者者四、估計評評估競爭者者的反應(yīng)模模式競爭戰(zhàn)略的的效果取決決于對手的的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模模；反應(yīng)的速度度；反應(yīng)的質(zhì)量量；反應(yīng)的創(chuàng)新新性；第二節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略一、價格競競爭--------成本優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略二、非價格格競爭--------多種種競爭戰(zhàn)略略三、競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇擇------進攻攻、防御或或回避一、價格競競爭——成成本優(yōu)勢戰(zhàn)戰(zhàn)略價格競爭是是生產(chǎn)經(jīng)營營同種商品品的企業(yè)為為獲取超額額利潤而進進行的競爭爭。成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集集聚成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)努力發(fā)發(fā)現(xiàn)和挖掘掘所有的資資源優(yōu)勢，，特別強調(diào)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模模和出售標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品，在行行業(yè)內(nèi)保持持整體成本本領(lǐng)先地位位，從而以以行業(yè)最低低價格為其其產(chǎn)品定價價的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略意意味著企業(yè)業(yè)可以通過過低成本地地位獲得持持久競爭優(yōu)優(yōu)勢。它與與一般的削削價競爭不不同，后者者往往以犧犧牲企業(yè)的的利潤為代代價。成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)點點：在存在許多多競爭對手手時，低成成本的企業(yè)業(yè)仍可獲得得高于行業(yè)業(yè)平均水平平的利潤，，這將進一一步強化其其資源基礎(chǔ)礎(chǔ)，使其在在戰(zhàn)略選擇擇上有更多多的主動權(quán)權(quán)。能有效防御御來自競爭爭對手的競競爭。比對對手更低的的成本可以以使該企業(yè)業(yè)在競爭對對手由于對對抗而把自自己的利潤潤消耗殆盡盡時仍能獲獲得適當(dāng)?shù)牡氖找?導(dǎo)致成本領(lǐng)領(lǐng)先的因素素往往同時時是潛在進進入者需要克服的的進入障礙礙具有成本領(lǐng)領(lǐng)先地位的的企業(yè)還能能有效防御御來自替代代品的競爭爭低成本高份額高利潤更新快二、非價格格競爭----多種種競爭戰(zhàn)略略非價格競爭爭是通過產(chǎn)產(chǎn)品差異化化進行的競競爭非價格競爭爭----多種競爭爭戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)優(yōu)質(zhì)制勝勝原則低成本原則則技技術(shù)術(shù)制勝原則則服務(wù)制勝原原則速速度與節(jié)奏奏制勝原則則策劃與推廣廣制勝原則則戰(zhàn)戰(zhàn)略思路路制勝原則則（一）高質(zhì)質(zhì)量競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略通通過過以優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和高高水平的服服務(wù)贏得顧顧客和公眾眾取得競爭爭優(yōu)勢。優(yōu)優(yōu)質(zhì)高價是是此類競爭爭策略的特特點。（二）差異異化競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略是企業(yè)通過過差異化進進行的競爭爭。通過改改變產(chǎn)品的的某些屬性性或培植產(chǎn)產(chǎn)品的新的的特點，形形成本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與競競爭企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品之間的的某些差異異，以吸引引更多的消消費者。差異化戰(zhàn)略略的優(yōu)點差異化的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)能更好滿滿足一些用用戶的需要要，而這些些差異化是是競爭對手手不能提供供的。用戶戶會因此產(chǎn)產(chǎn)生忠誠，，降低對價價格的敏感感度，不易易流失。產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)差異化程程度越大，，其獨特性性越難模仿仿，企業(yè)的的競爭優(yōu)勢勢就越大。。（三）集中中戰(zhàn)略是通過充分分認(rèn)識自己己的優(yōu)勢、、集中發(fā)揮揮自身優(yōu)勢勢取勝的競競爭戰(zhàn)略。。企業(yè)將目標(biāo)標(biāo)集中在特特定的用戶戶或特定的的地理區(qū)域域，在行業(yè)業(yè)內(nèi)較小的的競爭范圍圍內(nèi)建立獨獨特的競爭爭優(yōu)勢。三、進攻與與防御的選選擇企業(yè)需考慮慮的因素：：1.進攻目目標(biāo)的價值值2.進攻目目標(biāo)與本企企業(yè)的相似似性3.競爭者者的存在對對企業(yè)的必必要性與利利益第三節(jié)企企業(yè)競爭策策略一、競爭性性定位戰(zhàn)略略二、按不同同競爭地位位劃分的企企業(yè)類型三、不同市市場地位的的公司應(yīng)采采取的策略略一、競爭優(yōu)優(yōu)勢的來源源獨特的資產(chǎn)產(chǎn)和能力：：時機和秘訣訣建立和鞏固固進入障礙礙：長期獨占行行業(yè)或者市市場部分有效性和效效率：高差異和低低成本資源和能力力上的絕對對優(yōu)勢：大量資源的的高度集中中二、按不同同競爭地位位劃分的企企業(yè)類型占有10-30%的市場份額額占有40%以上的市場份額額市場領(lǐng)先者者市場挑戰(zhàn)者者市場跟隨者者市場補缺者者占有20-40%的市場份額額占有10%以下的市場份額額三、不同競競爭地位的的企業(yè)的競競爭策略（一）市場場領(lǐng)先者策策略1.擴大需需求總量策策略發(fā)現(xiàn)新用戶戶：美國強強生公司的的成功市場場開發(fā)開辟新用途途增加使用量量：牙膏生生產(chǎn)商宣傳傳，為了你你的健康，，人們應(yīng)該該將一天刷刷一次牙，，改為刷兩兩次。2.保護市市場占有率率——防御御競爭者進進攻的策略略陣地防御———靜地防防御——市市場營銷近近視側(cè)翼防御：：含義、例例子——日日本大榮先發(fā)防御：：含義、具具體做法。。反攻防御：：含義、具具體做法（（正面反攻攻、側(cè)翼反反攻、發(fā)動動鉗形攻勢勢）運動防御———市場擴擴展（市場場擴大化、、市場多元元化）收縮防御：：放棄疲軟軟市場，將將力量集中中到主要的的市場陣地地上。3.提高市市場占有率率注意：市場場占有率與與投資收益益率的關(guān)系系。企業(yè)提高市市場占有率率時必須考考慮：引起反反壟斷斷活動動的可可能性性所付出出的成成本爭奪市市場占占有率率時所所采用用的市市營銷銷組（二））市場場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策策略競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻返回回專論兩個挑挑戰(zhàn)者者———百事事可樂樂公司司和山山葉公公司是如何何從它它們各各自的的市場場領(lǐng)先先者手手里掙掙得市市場份份額的的百事可可樂攻攻擊可可口可可樂在第二二次世世界大大戰(zhàn)之之前，，可口口可樂樂統(tǒng)治治著美美國的的軟飲飲料行行業(yè)。。那時時的確確沒有有值得得一提提的第第二位位的公公司。。“在在可口口可樂樂的意意識下下，百百事很很難有有一點點被認(rèn)認(rèn)知的的火花花?！薄卑偈驴煽蓸肥鞘且环N種新飲飲料，，制造造成本本比較較低，，與可可樂相相比口口味較較差一一些。。百事主主要的的銷售售宣傳傳要點點是用用同樣樣的價價格可可以得得到更更多的的飲料料。百百事在在它的的廣告告中強強調(diào)““五分分錢可可買雙雙倍的的飲料料”。。百事的的瓶子子不美美觀，，瓶上上貼著著紙制制標(biāo)簽簽，搬搬運中中經(jīng)常常被污污損，，從而而造成成一種種印象象，認(rèn)認(rèn)為百百事可可樂事事第二二流的的軟飲飲料。。專論第二次次世界界大戰(zhàn)戰(zhàn)間，，百事事和可可口都都隨著著美國國國旗旗飄揚揚在世世界各各地而而同時時增加加了銷銷售量量。戰(zhàn)戰(zhàn)后，，百事事的銷銷售與與可口口可樂樂相比比開始始下降降。百百事可可樂的的問題題是有有很多多因素素造成成的，，包括括它的的不良良形象象、較較差的的口味味、馬馬虎的的包裝裝和差差勁的的質(zhì)量量管理理。而而且，，由于于成本本增加加，百百事不不得不不提高高售價價，這這使它它的成成交條條件不不如從從前。。在40年年代末末期，，百事事的士士氣相相當(dāng)?shù)偷吐?。。專論在這關(guān)關(guān)頭上上，商商界素素享盛盛譽的的艾爾爾弗雷雷德··N··斯蒂蒂爾出出任百百事可可樂的的總經(jīng)經(jīng)理。。他和和他的的同僚僚認(rèn)為為，他他們的的主要要希望望是在在于把把百事事可樂樂從可可口可可樂的的廉價價仿制制品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉榈谝灰涣鞯牡能涳嬶嬃?。。他們們也承承認(rèn)這這個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變需需要若若干年年的時時間。。他們們設(shè)想想了一一個向向可口口可樂樂發(fā)動動的大大攻勢勢，這這個攻攻勢分分兩個個階段段進行行。專論第一個個階段段，從從1950年到到1955年，，采取取下列列步驟驟：1.改改進百百事的的口味味。2.重重新設(shè)設(shè)計和和統(tǒng)一一百事事的瓶瓶子和和商標(biāo)標(biāo)。3.重重新設(shè)設(shè)計廣廣告活活動以以提高高百事事的形形象。。4.斯斯蒂爾爾決定定集中中進攻攻可口口可樂樂所忽忽視的的購回回家市市場。。5.斯斯蒂爾爾選定定25個城城市進進行特特別的的推銷銷以爭爭取市市場份份額。。專論到1955年，，百事事可樂樂所有有的主主要缺缺點都都被克克服，，銷售售大量量上升升，于于是斯斯蒂爾爾準(zhǔn)備備了第第二階階段的的進攻攻計劃劃。第二階階段計計劃包包括向向可口口可樂樂的““堂飲飲”市市場發(fā)發(fā)動直直接進進攻，，特別別是對對迅速速成長長的自自動售售貨機機和冷冷瓶細(xì)細(xì)分市市場的的進攻攻。另一個個決策策是引引入新新規(guī)格格的瓶瓶子，，使購購回家家市場場和冷冷瓶市市場的的顧客客更感感方便便。最后，，百事事可樂樂對想想要購購買和和安裝裝百事事可樂樂自動動售貨貨機的的裝瓶瓶商提提供財財務(wù)幫幫助。。從1955年到到1960年，，百事事的這這些行行動大大幅度度地增增加了了銷售售量。。十年年之中中，百百事的的銷售售已增增長了了四倍倍。（三））市場場跟隨隨者策策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)（四））市場場利基基者策策略（（拾遺遺補缺缺者策策略））最終用用戶專專業(yè)化化垂直專專業(yè)化化顧客規(guī)規(guī)模專專業(yè)化化特殊顧顧客專專業(yè)化化地理市市場專專業(yè)化化產(chǎn)品或或產(chǎn)品品線專專業(yè)化化產(chǎn)品特特色專專業(yè)化化客戶訂訂單專專業(yè)化化質(zhì)量價價格專專業(yè)化化服務(wù)專專業(yè)化化銷售渠渠道專專業(yè)化化