廣告策劃與管理教材(一)

廣告策劃與管理

第八章廣告創(chuàng)意策略1/28/20231ch08廣告創(chuàng)意策略第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略第二節(jié)品牌形象策略第三節(jié)廣告定位策略1/28/20232ch08廣告創(chuàng)意策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解USP廣告策略熟悉品牌形象策略掌握廣告定位策略1/28/20233ch08廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略的發(fā)展USP階段品牌形象階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位50年代時期，美國人羅素·瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨特的銷售主張。USP主張在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨特但同時又符合消費者需要的部分，作為廣告主題。60年代初期，美國廣告大師大衛(wèi).奧格威開創(chuàng)了形象時代，把廣告和品牌形象結(jié)合在一起，通過樹立特別的品牌形象，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨樹一幟。70年代，艾爾.里斯和杰克.特勞特提出“定位”（positioning）觀念,主張通過定位，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個位置。90年代以后，廣告定位理論發(fā)展成為系統(tǒng)形象廣告定位。1/28/20234ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略USP策略的要點USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)1/28/20235ch08廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略

USP策略即指獨特的銷售主張(UniqueSellingProposition，簡稱USP)，由特德·貝茨廣告公司(TedBatesWorldwide)的羅素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世紀(jì)50年代提出來的。1/28/20236ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點

羅素·瑞夫斯在《廣告實效奧秘》一書中提出了“獨特的銷售主題”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：1/28/20237ch08廣告創(chuàng)意策略一、USP策略的要點必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的、惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力地招徠數(shù)以百萬計的大眾。1/28/20238ch08廣告創(chuàng)意策略USP策略瑞夫斯的作品總督牌香煙－“有兩萬個過濾氣瓣”高露潔－”清新你的牙齒，也清新你的口氣”M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”1/28/20239ch08廣告創(chuàng)意策略案例：總督牌香煙標(biāo)題：總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？正文：

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當(dāng)你吸煙時，豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾男人（說）：有那兩萬顆過濾氣瓣，實在比我過去吸食沒有濾嘴煙時的味道要好。女人（說）：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多，……并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說明：只比沒過濾嘴香煙貴一兩分錢而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷的濾嘴香煙1/28/202310ch08廣告創(chuàng)意策略案例：：高露露潔牙牙膏當(dāng)初廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意———“緞帶帶式牙牙膏——它擠擠出來來像緞緞帶一一樣，，平躺躺在牙牙膏上上”創(chuàng)意算算一種種主張張，也也很獨獨特，，但卻卻缺乏乏銷售售力瑞夫斯斯廣告告創(chuàng)意意———“高露露潔清清潔您您的牙牙也清清新您您的口口氣””1/7/202311ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略案例：：M&M巧克克力豆豆電視視廣告告片畫面：：一只只臟手手，一一只干干凈的的手。。畫外音音：哪哪只手手里有有M&M巧巧克力力豆？？不是是這只只臟手手，而而是這這只手手。因因為M&M巧克克力豆豆，只只溶在在口，，不溶溶在手手。既反映映了M&M巧克克力糖糖衣包包裝的的獨特特USP，，又暗暗示M&M巧克克力口口味好好，以以至于于我們們不愿愿意使使巧克克力在在手上上停留留片刻刻。平面廣廣告1/7/202312ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略應(yīng)用獨特銷銷售主主題創(chuàng)意的的重點產(chǎn)品找出產(chǎn)產(chǎn)品獨有特特點(核心心、形形體附加差差異)以不同同方式引引起消費者者興趣反復(fù)應(yīng)用1/7/202313ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略VOLVO轎轎車車————產(chǎn)品品的的獨獨特特賣賣點點(USP):安安全全1/7/202314ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略案例：：戴比比爾斯斯鉆戒戒廣告告“Adiamondlastsforever”“鉆石石恒久久遠(yuǎn)，，一顆顆永流流傳””不僅道道出了了鉆石石的真真正價價值，，而且且也從從另一一個層層面把把愛情情的價價值提提升到到足夠夠的高高度，，使人人們很很容易易把鉆鉆石與與愛情情聯(lián)系系起來來，這這的確確是最最美妙妙而浪浪漫的的感覺覺。1/7/202315ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略案例：：為了了一支支駱駝駝香煙煙“ToWalkAMileForACamel”廣告語語是一一個十十分理理想的的USP，，它使使得這這則廣廣告以以最低低的成成本，，將一一個獨獨特性性銷售售主張張，灌灌輸?shù)降酱蟛坎糠质苁鼙婎^頭腦中中廣告運用用一句看看似十分分樸實的的用語，，將廣告告受眾的的興趣喚喚起，把把視線轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向廣告告在匆匆一一覽之中中，就能能得到廣廣告的最最主要的的內(nèi)容，，最主要要的利益益承諾，，以及整整個廣告告表現(xiàn)的的主題因因素1/7/202316ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略案例：尋尋找至尊尊的獨特特個性“ExceptionalCharacter”伯爵表的的廣告以以獨特的的銷售說說辭為基基礎(chǔ)，特特別強(qiáng)調(diào)調(diào)USP。1/7/202317ch08廣告告創(chuàng)意策略現(xiàn)今獨特銷售售主題應(yīng)用產(chǎn)品同質(zhì)化的的現(xiàn)象，使得得尋找獨特銷銷售說詞越來來越難,但毫毫無疑問他仍仍然是廣告創(chuàng)創(chuàng)意重要的思思考方式之一一。進(jìn)入20世世紀(jì)90年年代,特德·貝茨廣廣告公司將USP概概念，從羅素·瑞夫斯斯時代所強(qiáng)調(diào)的的針對產(chǎn)品的的事實,上上升到品牌的的高度。強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來來源于對品牌牌精髓的挖掘掘：獨特性、、銷售力、說說服力。1/7/202318ch08廣告告創(chuàng)意策略二、USP策策略的理論基基礎(chǔ)和心理基基礎(chǔ)(一)USP策略的理論論基礎(chǔ)差異化的市場場競爭戰(zhàn)略以產(chǎn)品的獨創(chuàng)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)礎(chǔ)，通過USP策略向消消費者訴求1/7/202319ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略二、、USP策策略略的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)和和心心理理基基礎(chǔ)礎(chǔ)(二二)USP策策略略的的心心理理基基礎(chǔ)礎(chǔ)利用用人人們們認(rèn)認(rèn)知知的的心心理理特特點點，，在在廣廣告告中中宣宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品獨獨具具的的特特征征及及利利益益，，使使消消費費者者注注意意、、記記住住并并對對其其所所提提供供的的利利益益產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣，，從從而而促促成成其其購購買買決決策策。。1/7/202320ch08廣告告創(chuàng)意策略認(rèn)知理論人們的注意和和興趣往往集集中在那些重重要的、有價價值的，或者者與自己需要要相關(guān)的事物物和方面；人們往往用事事物某個獨具具的特征來標(biāo)標(biāo)識、把握某某一事物。(二)USP策略的心理理基礎(chǔ)1/7/202321ch08廣告告創(chuàng)意策略第二節(jié)品品牌形象策略略什么是品牌品牌形象和品品牌價值品牌形象的形形成1/7/202322ch08廣告告創(chuàng)意策略第二節(jié)品品牌形象策略略“品牌形象””（BrandImage）是是20世紀(jì)60年代中期期由大衛(wèi)·奧奧格威（DavidOgilvy）所倡導(dǎo)。。1/7/202323ch08廣告告創(chuàng)意策略一、什么是品品牌菲利浦·科特特勒（PhilipKotler）:所謂品牌，，就是一個個名字、稱稱謂、符號號或設(shè)計，，或是上述述的總和，，其目的是是要使自己己的產(chǎn)品或或服務(wù)有別別于競爭者者。1/7/202324ch08廣廣告創(chuàng)意策策略一、什么是是品牌奧格威認(rèn)為為：品牌是一個個錯綜復(fù)雜雜的象征，，它是品牌牌屬性、名名稱、包裝裝、價格、、歷史、聲聲譽(yù)、廣告告方式的無無形總和，，品牌同時時也應(yīng)根據(jù)據(jù)消費者對對其使用的的印象，以以及自身的的經(jīng)驗來界界定。1/7/202325ch08廣廣告創(chuàng)意策策略一、什么是是品牌奧美廣告公公司總經(jīng)理理莊淑芬認(rèn)認(rèn)為，每個個品牌中都都包括四個個層面：第一層面：：品牌的名稱稱和標(biāo)志的的知名度；第二層面：：品牌品質(zhì)的的認(rèn)知度：好、差、、高、低；；第三層面：：品牌聯(lián)想，受眾一想想到品牌便便會聯(lián)想到到相應(yīng)的東東西，反之之亦然；第四層面：：品牌忠實度度。1/7/202326ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略一、、什什么么是是品品牌牌廣告告策策略略中中的的品品牌牌，，體體現(xiàn)現(xiàn)為為消消費費者者對對品品牌牌所所蘊蘊含含的的諸諸多多信信息息，，如如名名稱稱、、標(biāo)標(biāo)記記、、符符號號、、發(fā)發(fā)音音、、利利益益的的提提供供、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特色色、、市市場場的的評評價價、、發(fā)發(fā)展展的的歷歷史史等等的的認(rèn)認(rèn)知知和和接接受受的的程程度度，，它它建立立在在消消費費者者的的心心中中，，更更多多地地體體現(xiàn)現(xiàn)為為一一種種主主觀觀的的認(rèn)認(rèn)識識。1/7/202327ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略二、、品品牌牌形形象象和和品品牌牌價價值值企業(yè)業(yè)品品牌牌價價值值，，主主要要借借助助于于品品牌牌形形象象的的強(qiáng)強(qiáng)化化而而提提高高。。對對廠廠商商而而言言，，消消費費者者對對某某一一品品牌牌所所持持有有的的品品牌牌形形象象即即為為其其品品牌牌力力(BrandPower)。。1/7/202328ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略二、品品牌形形象和和品牌牌價值值美國Y&R廣告告公司司品牌牌力評評價因因素:品牌活活力(Vitality)(1)差別化化(Differention)：品牌牌擁有有特色色；(2)適宜宜度(Relevance)：消費費者認(rèn)認(rèn)為品品牌對對自己己的生生活有有重要要意義義。品牌知知覺優(yōu)優(yōu)勢(Stature)(1)尊重重(Esteem)：由由好感感所帶帶來的的尊重重；(2)親近近感(Familiarity)：消消費者者認(rèn)知知、理理解并并且感感覺熟熟悉此此品牌牌。1/7/202329ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略品牌力力的構(gòu)構(gòu)成品牌知覺優(yōu)勢品牌活力差別化化適宜度度尊重親近感感返回品牌力力的構(gòu)構(gòu)成要要素1/7/202330ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略二、品品牌形形象和和品牌牌價值值最好的的品牌牌（具具有強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌力力的品品牌））是指指在消消費者者知覺覺中品品牌形形象好好而且且有活活力的的品牌牌。強(qiáng)勢品品牌作作用主主要表表現(xiàn)在在以下下幾個個方面面：市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者通常常是強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌強(qiáng)勢品品牌通通常享享有較較高的的利潤潤空間間強(qiáng)勢品品牌沒沒有生生命周周期1/7/202331ch08廣廣告創(chuàng)意策策略三、品牌形形象的形成成每一品牌在在市場中都都對應(yīng)著一一個品牌形形象。品牌形象意味著人們們從一個品品牌所聯(lián)想想到的一切切情感與美美學(xué)品質(zhì)。。品牌形象給給產(chǎn)品附加加了虛幻的的形象、個個性和象征征，使人們們對同樣的的東西產(chǎn)生生不同的感感覺和情感感。1/7/202332ch08廣告告創(chuàng)意策略海爾——服務(wù)務(wù)和“海爾，，中國造”伊利——“天然”農(nóng)夫山泉———天然水和““有點甜”勞力士——恒恒動精神沙宣——美發(fā)發(fā)專家麥當(dāng)勞——歡歡笑蘋果——不同同凡想耐克——立即即行動和勝利利奔馳——卓越越、聲譽(yù)與權(quán)權(quán)威主義寶馬——品味味、駕馭與表表現(xiàn)主義沃而沃——安安全、關(guān)愛與與進(jìn)步主義。。1/7/202333ch08廣告告創(chuàng)意策略品牌形象理論論（大衛(wèi).奧奧格威）品牌形象即品品牌個性每一則廣告都都是對品牌的的長期投資品牌形象比產(chǎn)產(chǎn)品功能更重重要品牌形象能滿滿足消費者的的精神需求影響品牌形象象的因素：廣廣告、定價、、名稱、包裝裝、歷史1/7/202334ch08廣告告創(chuàng)意策略美國十大品牌牌形象一、品牌形象象--萬寶路路硬漢

二、、品牌形象--羅納德??麥克唐納三三、品牌形形象--綠色色巨人喬利四四、品牌形形象--貝蒂蒂?克羅克五五、品牌形形象--勁量量兔子

六、、品牌形象--皮爾斯伯伯里面團(tuán)娃娃娃

七、品牌牌形象--杰杰邁瑪姑媽八八、品牌形形象--米其其林男子九九、品牌形象象--老虎托托尼

十、品品牌形象--奶牛埃爾西西(一)合適的的模特兒(二)商標(biāo)人人物(三)擬人化化的動物卡通形象(四)名人形形象(五)普通人人形象建立品牌形象象的思路1/7/202335ch08廣告告創(chuàng)意策略三、品牌形象象的形成(一)合適的的模特兒通過廣告樹立立良好的產(chǎn)品品形象時，誰誰能最細(xì)致地地刻畫自己品品牌產(chǎn)品的性性格，誰就能能獲得最大的的市場，并終終將獲得最大大的利潤。1/7/202336ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略畫面：：一個戴戴眼罩罩的儀儀表非非凡的的穿哈哈撒韋韋襯衫衫的中中年男男子（（俄國國貴族族喬治治·藍(lán)藍(lán)吉爾爾男爵爵）。。他留留著漂漂亮的的小胡胡子，，一手手撐腰腰，目目光有有神，，稍向向右斜斜視。。標(biāo)題：：穿“哈哈撒韋韋”襯襯衫的的人文案：：海賽威威襯衫衫1/7/202337ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略三、品品牌形形象的的形成成(二)商標(biāo)標(biāo)人物物品牌形形象的的人物物化.（虛虛構(gòu)的的商標(biāo)標(biāo)人物物）1/7/202338ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略綠色巨巨人公公司——豌豌豆廣廣告畫面：：背景是是寬廣廣無垠垠的田田野，，聯(lián)合合收割割機(jī)在在月光光下工工作，，近景景是打打開的的綠豌豌豆和和罐頭頭盒的的外觀觀。標(biāo)題：：月光下下的收收成正文：：無論在在日間間或夜夜晚，，綠巨巨人豌豌豆都都在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬間間選妥妥，風(fēng)風(fēng)味絕絕佳………從從產(chǎn)地地至裝裝罐不不超過過3小小時。。1/7/202339ch08廣廣告創(chuàng)意策策略貝蒂·克羅羅克獨特的形象象和心理特特征“她是一個個藍(lán)眼睛的的純美國種種女子，一一個慈祥的的母親，一一個烹飪行行家，一個個無所不能能的治家典典范，一個個關(guān)心公益益、助人為為樂的熱心心人?！睆V告形象：：從１９３６６年鐵板面面孔、灰色色頭發(fā)的老老年婦女，，到今天的的橄欖色皮皮膚、黑發(fā)發(fā)的貝蒂。。這些變化化都是漸進(jìn)進(jìn)的，而不不是一夜間間從一個灰灰發(fā)老嫗搖搖身變成金金發(fā)女郎。。1/7/202340ch08廣廣告創(chuàng)意策策略三、品牌形形象的形成成(三)擬人人化的動物物卡通形象象改變消費者者認(rèn)知.(四)名人人形象仿效心理.(五)普通通人形象親和形象.1/7/202341ch08廣廣告創(chuàng)意策策略(四)名人人形象仿效心理.例：力士香皂的的印刷品廣廣告中插印印影星照片片，從而樹樹立起“力力士香皂，，國際影星星所使用的的香皂”的的形象。1/7/202342ch08廣廣告創(chuàng)意策策略(五)普通通人形象親和形象.例：法國一家廣廣告公司曾曾請了一位位８０歲高高齡的洗衣衣老婦充當(dāng)當(dāng)洗衣機(jī)廣廣告主角，，播出不久久，這位老老太太便成成了大明星星，這個品品牌洗衣機(jī)機(jī)的銷售額額，也從全全國第四位位升至第二二位。1/7/202343ch08廣廣告創(chuàng)意策策略第三節(jié)廣廣告定位位策略定位概念定位觀念的的要點廣告定位策策略1/7/202344ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略一、、定定位位概概念念里斯斯和和特特勞勞特特認(rèn)認(rèn)為為：：定定位位即即心心智智研研究究。。目目的的就就是是要要突突破破過過多多傳傳播播的的屏屏障障，，把把進(jìn)進(jìn)入入潛潛在在顧顧客客的的心心智智作作為為首首要要目目標(biāo)標(biāo)，，使使廣廣告告和和品品牌牌信信息息在在受受眾眾的的心心中中找找到到一一個個位位置置，，該該位位置置一一旦旦建建立立之之后后，，每每當(dāng)當(dāng)消消費費者者需需要要解解決決的的那那一一特特定定問問題題發(fā)發(fā)生生時時，，他他就就會會考考慮慮那那一一產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌。。定位位觀觀念念強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)通通過過突突出出符符合合消消費費心心理理需需求求的的鮮鮮明明特特點點，，確確立立特特定定品品牌牌在在商商品品競競爭爭中中的的方方位位，，以以方方便便消消費費者者處處理理大大量量的的商商品品信信息息。。1/7/202345ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略二、定位觀觀念的要點點要點：1、在消費費者心中2、相對于于競爭對手手（表現(xiàn)出品品牌之間的的區(qū)別）沒有以上兩兩點，“廣廣告定位策策略”就與與“獨特銷銷售主題””或“品牌牌形象策略略”一樣。。1/7/202346ch08廣廣告創(chuàng)意策策略(一)定位位的心理基基礎(chǔ)和心理理特征心理基礎(chǔ):定位以受眾眾心智為出出發(fā)點，去去尋求一種種獨具的定定位，而不不像傳統(tǒng)的的邏輯那樣樣，從產(chǎn)品品中尋求。。例：七喜““非可可樂”的定定位1/7/202347ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略定位觀念念的心理理特征:(1)定定位為受受眾有限限的心智智提供了了一種簡簡化的信信息。(2)定定位借助助的是一一種位序序符號。。(3)定定位與受受眾心理理的保守守性和可可塑性。。1/7/202348ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略(1)定定位為受受眾有限限的心智智提供了了一種簡簡化的信信息定位直指指受眾心心智，是是在受眾眾心理階階梯上尋尋找一個個位置，，或者重重新建構(gòu)構(gòu)一定的的心理階階梯。這個位置置給受眾眾一種簡簡單的購購買理由由：這個個品牌之之所以值值得信賴賴，值得得購買，，是因為為這個品品牌在同同類產(chǎn)品品中所具具有的地地位，而而這一位位置則包包容了與與之對應(yīng)應(yīng)的品牌牌和產(chǎn)品品的全部部信息。。這樣，，定位廣廣告便為為受眾的的購買決決策提供供了一個個最簡單單實用的的信息。。1/7/202349ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略(2)定定位借助助的是一一種位序序符號位序代表表著一種種消費者者評價的的排序和和量度。。當(dāng)廣告定定位將某某一位置置賦予某某一品牌牌時，這這一品牌牌就成了了位置符符號所指指物，人人們在心心中就會會將這一一位置具具有和包包容的價價值和其其他信息息附加在在品牌上上，從而而將對品品牌位置置的感覺覺和評價價轉(zhuǎn)移到到對品牌牌質(zhì)量、、價值等等的評價價上，將將對位置置的信賴賴轉(zhuǎn)移到到對品牌牌的信賴賴上。1/7/202350ch08廣告告創(chuàng)意策略USP策略———運用特征征借代式代碼碼，通過把握握事物的某一一特征來把握握該事物。品牌形象策略略——運用象象征式代碼，，廣告意象與與產(chǎn)品的關(guān)系系是象征與被被象征的關(guān)系系。定位策略———運用數(shù)列代代碼中的位序序代碼，位序序符號含有一一定的意義和和意味，也有有一定的指代代功能。不同的廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略借助助的是不同的的代碼體系1/7/202351ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略(3)定定位與受受眾心理理的保守守性和可可塑性保守性要要求一個個品牌的的廣告一一般要與與受眾心心中已有有的東西西聯(lián)系起起來，要要考慮到到受眾心心中已有有的位序序狀態(tài)。?？伤苄砸髲V告告定位一一方面要要考慮到到受眾心心中已有有的位序序網(wǎng)絡(luò)，，另一方方面又可可在原有有位序網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的基基礎(chǔ)上，，修正、、改變或或重建心心理位序序，形成成有利于于自己品品牌的心心理位序序序列。。1/7/202352ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略(二)定定位的競競爭特征征：相對對于競爭爭對手(1)定定位是一一種心理理位置上上的競爭爭。定位廣告告中不僅僅要考慮慮到產(chǎn)品品自然差差異，更更著重于于兩者在在受眾心心理位序序或階梯梯上的位位置關(guān)系系，是一一種心理理位置占占領(lǐng)上的的競爭。。1/7/202353ch08廣告告創(chuàng)意策略(2)定位承承認(rèn)并利用競競爭品牌的位位置和優(yōu)勢定位廣告承認(rèn)認(rèn)對手的優(yōu)勢勢，以對手的的位置為自己己定位的前提提，同時，還還充分利用對對手的優(yōu)勢和和位置，使自自己的品牌在在受眾心中與與競爭對手位位置發(fā)生某種種關(guān)聯(lián)，借助助或避開這一一位置，以獲獲得自己應(yīng)有有的和可能占占據(jù)的位置。。1/7/202354ch08廣告告創(chuàng)意策略三、廣告定位位策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定定位——建立立領(lǐng)導(dǎo)者地位位2、比附定位位——緊跟行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)3、細(xì)分定位位——尋找市市場空隙4、重組定位位——重新為為競爭定位5、“高級俱俱樂部”策略略1/7/202355ch08廣廣告創(chuàng)意策策略領(lǐng)導(dǎo)者定位位——建立立領(lǐng)導(dǎo)地位位旨在占據(jù)某某一產(chǎn)品類類別中第一一或領(lǐng)導(dǎo)位位置的定位位策略。三、廣告定定位策略1/7/202356ch08廣廣告創(chuàng)意策策略世界第一高高峰是？誰第一個發(fā)現(xiàn)了美洲洲大陸？哪個公司第一個發(fā)明明電腦？珠穆朗瑪峰峰哥倫布蘭德公司（SperryRand））亞美利高AmerigoVespucciIBM1/7/202357ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略首席席定定位位：：百威威∕∕雙雙匯匯百威威啤啤酒酒宣宣稱稱“全全世世界界最最大大，，最最有有名名的的美美國國啤啤酒酒””；；雙匯匯強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)“開開創(chuàng)創(chuàng)中中國國肉肉類類品品牌牌””1/7/202358ch08廣告告創(chuàng)意策略首席定位只有有一種品牌可可以獲得，重重要的是在某些有價價值的屬性上上取得第一的的定位，而不不必非在“規(guī)規(guī)?！鄙汐@得得最大不可。。例：保時捷（（Porsche）：小小型運動跑車車的第一名迪爾(Dial)香皂：：除臭香皂的的第一名1/7/202359ch08廣告告創(chuàng)意策略三、廣告定位位策略比附定位———緊跟行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者使自己的品牌牌與領(lǐng)先品牌牌發(fā)生一定的的比附性關(guān)系系，在承認(rèn)競競爭品牌領(lǐng)先先地位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，占據(jù)緊緊隨其后的位位置。1/7/202360ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略艾菲斯斯出租租汽車車公司司廣告告在出租租車行行業(yè)，，艾維維斯不不過第第二位位。為什么么還租租用我我們的的車？？因為我我們更更加努努力1/7/202361ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略老二主義義——Avis的宣言言我們在租租車業(yè)，，面對業(yè)業(yè)界巨人人只能做做第二名名。首先，我我們必須須學(xué)會如如何生存存。奮進(jìn)中，，我們也也認(rèn)識到到在這個個世界里里，做個個老大和和老二有有什么基基本不同同。做老大的的態(tài)度是是：“不不要做錯錯事，不不要犯錯錯，那就就對了。?！弊隼隙牡膽B(tài)度卻卻是：““做對事事情。找找尋新方方法。比比別人更更努力。?！崩隙髁x義是Avis的的信條，，它很管管用。Avis的顧客客租到的的車子都都是干凈凈、嶄新新的。雨雨刷完好好，煙盒盒干凈，，油箱加加滿，而而且艾維維斯各處處的服務(wù)務(wù)小姐都都是笑容容可掬的的。結(jié)果Avis本本身就轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)虧為盈盈了。Avis并沒沒有發(fā)明老二二主義。任何何人都可以采采用它。全世界的老二二們，奮起吧吧！1/7/202362ch08廣告告創(chuàng)意策略如果你只是第第二名，你需需要更努力，，否則...小魚每時每刻刻都必須奮力力的游。大家家伙們從來都都不停的給我我們找茬兒。。Avis知道道身為小魚所所有的煩惱。。我們在租車界界只是第二名名。我們?nèi)绻慌蜁煌痰?。我們什么份兒兒都沒有。我們總是把煙煙灰缸弄得干干干凈凈，在在您來租車前前把油箱充滿滿，看看電池池是不是好用用，清洗我們們的雨刷………而且我們租租出的車不遜遜于一部神氣氣活現(xiàn)、馬力力十足的福特特。因為我們不是是大魚，所以以我們一定不不會讓你覺得得被當(dāng)成沙丁丁對待。我們不會讓您您久等。1/7/202363ch08廣告告創(chuàng)意策略比附定位是以以競爭者品牌牌為參照物，，依附競爭者者定位。比附附定位的目的的是通過品牌牌競爭提升自自身品牌的價價值與知名度度。蒙牛：蒙蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)業(yè)第二品牌（（1999））蒙牛還別出心心裁在產(chǎn)品包包裝盒上印上上“為民族工工業(yè)爭氣，向向伊利學(xué)習(xí)””的口號1/7/202364ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略三、、廣廣告告定定位位策策略略細(xì)分分定定位位————尋尋找找市市場場空空隙隙在原原有有的的位位序序序序列列中中，，分分解解出出更更細(xì)細(xì)更更小小的的包括價格的空隙性別的空隙年齡的空隙1/7/202365ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略德國大眾眾汽車公公司的金金龜車廣廣告在金龜車車的種種種不足中中，伯恩恩巴克卻卻發(fā)掘出出了金龜龜車獨屬屬的優(yōu)點點：價格便宜宜、馬力力小、油油耗低；；可靠的車車子----結(jié)結(jié)構(gòu)簡單單而實用用、質(zhì)檢檢嚴(yán)格而而性能可可靠。1/7/202366ch08廣告告創(chuàng)意策略“想想小的好好處”“我們的小車車并不是那種種標(biāo)新立異的的廉價貨因為它耗油低低，不需防凍凍劑，能夠用用一套輪胎跑跑完40000英里的路路。當(dāng)你擠進(jìn)一個個狹小的停車車場時;當(dāng)你你更換你的那那筆少量的保保險金時;當(dāng)當(dāng)你支付那一一小筆修理帳帳單時;或者者當(dāng)你用你的的舊大眾換得得一輛新大眾眾時，請想想想小的好處。?！边@就是為什么么你一旦用上上我們的產(chǎn)品品就對它愛不不釋手的原因因。1/7/202367ch08廣告告創(chuàng)意策略“檸檬（不良良品）”這輛金龜車未未趕上船裝運運儀器板上放置置雜物處的鍍鍍鎳受到損傷傷，這是一定定要更換的。。你或者不可可能注意到；；但檢查員““克朗諾”注注意到了。在在我們們設(shè)在“渥福福斯堡”的工工廠中有3389位工作作人員，其惟惟一的任務(wù)就就是：在生產(chǎn)產(chǎn)過程中的每每一個階段都都去檢查金龜龜車。（每天天生產(chǎn)3000輛金龜車車；而檢查員員比生產(chǎn)的車車還多。）每每輛車車的避震器都都要檢驗（決決不作抽查）），每輛車的的擋風(fēng)玻璃也也經(jīng)過詳細(xì)的的檢查。福斯斯車經(jīng)常會因因肉眼所看不不出來的表面面抓痕而無法法通過。最最后的檢檢查實在了不不起！“福斯斯”的檢查員員們把每輛車車像流水般送送上車輛檢查查臺，通過總總計189處處的查驗點，，在飛快的直直開自動煞車車臺，這樣50輛福斯車車中總會有一一輛被人說““通不過”。。

對一一切細(xì)節(jié)如此此全神貫注的的結(jié)果，大體體上講福斯車車比其他的車車子耐用而不不大需要維護(hù)護(hù)（其結(jié)果也也使福斯車的的折舊較其他他車子為少））。我我們剔除了不不合格的車（（檸檬）；你你們得到十全全十美的車（（李子）。1/7/202368ch08廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略遺囑：我我——麥麥克斯韋韋爾·斯斯內(nèi)弗爾爾，趁清清醒時發(fā)發(fā)布以下下遺囑：：給我那那花錢如如流水的的太太羅羅絲留下下100美元和和l本日日歷；我我的兒子子羅德內(nèi)內(nèi)和維克克多把我我的每一一枚5分分幣都花花在車和和放蕩女女人身上上，我給給他們留留下50美元的的5分幣幣；我的的生意合合伙人朵朵爾斯的的座右銘銘是“花花、花、、花”，，我什么么也“不不給、不不給、不不給”；；我其他他的朋友友和親屬屬從來未未理解1美元的的價值，，我留給給他們1美元；；最后是是我的侄侄子哈羅羅德，他他常說““省一分分錢等于于掙一分分錢”，，還說““哇，麥麥克斯韋韋爾叔叔叔，買一一輛甲殼殼蟲車肯肯定很劃劃算”。。我呀，，決定把把我所有有的1000億億美元財財產(chǎn)都留留給他!送葬車隊隊篇1/7/202369ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略定位的的方法法———49種（（價格格、性性別、、年齡齡、時時間、、個人人使用用、專專業(yè)、、形體體等等等）價格的的空隙隙（高高價位位空隙隙、低低價位位空隙隙）世界上上最貴貴的香香水只只有快快樂牌牌（joy）為什么么你應(yīng)應(yīng)該投投資伯伯爵表表，它它是世世界上上最貴貴的表表（piaget））1/7/202370ch08廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略性別的的空隙隙金利來來，男男人的的世界界萬寶路路香煙煙（男人的的粗獷獷和堅堅韌））維吉尼尼亞細(xì)細(xì)腰女女郎牌牌（女性的的典雅雅和時時尚））年齡的的空隙隙強(qiáng)生護(hù)護(hù)膚品品（兒兒童））可口可可樂Qoo1/7/202371ch08廣廣告創(chuàng)意策策略維吉尼亞細(xì)細(xì)腰女郎牌牌（virginiaslims）1/7/202372ch08廣廣告創(chuàng)意策策略例：時間—“寶麗來””提供“十十秒內(nèi)成像像”—聯(lián)邦快遞““郵件可以以絕對有把把握不過夜夜地送到那那里”個人使用——佳能“個人人復(fù)印機(jī)””個人高端專專業(yè)—蘋果電腦““高端專業(yè)業(yè)繪圖機(jī)””1/7/202373ch08廣廣告創(chuàng)意策策略4、重組定定位——重重新為競爭爭定位一個企業(yè)可可以將競爭爭者們占據(jù)據(jù)在人們心心智中的位位置重新定定位，創(chuàng)造造一個新的的次序。重組定位策策略的要點點是根除一個既既存的觀念念、產(chǎn)品，，然后再把把一個新的的觀念或產(chǎn)產(chǎn)品搬進(jìn)人人們的心智智中。1/7/202374ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略案例例:消消除除口口臭臭的的漱漱口口水水漱口口水水霸霸主主李李施施德德霖霖（（Listerine））————廣廣告告主主題題：：口味味雖雖不不佳佳，，一一日日用用兩兩次次寶潔潔公公司司司可可法法（（Scope））牌牌芳芳香香漱漱口口水水———廣廣告告：：有有一一對對夫夫婦婦的嘴嘴微微笑笑地地貼貼近近彼彼此此，，標(biāo)標(biāo)題題是是：：““如如果果你你滿滿嘴嘴都都是是藥藥味味，，這這個個畫畫面面是是不不會會發(fā)發(fā)生生的的。?！薄睂殱崫嵐舅居糜脙蓛蓚€個字字————藥藥味味，，為為漱口口水水霸霸主主重新新定定位位。。1/7/202375ch08廣廣告創(chuàng)意策策略1/7/202376ch08廣廣告創(chuàng)意策策略1/7/202377ch08廣告告創(chuàng)意策略重新定位：泰諾——阿司匹林泰諾在廣告中中說：“有千千百萬人本不不應(yīng)當(dāng)使用阿阿司匹林的。。如果你容易易反胃或者有有潰瘍，或者者患有氣喘、、過敏或因缺缺乏鐵質(zhì)而血血，在你使用用阿司匹林前前就有必要先先向你的醫(yī)生生請教。因為為阿司匹林能能侵蝕血管壁壁，引發(fā)氣喘喘或者過敏反反映，并能導(dǎo)導(dǎo)致隱藏性的的胃腸出血。。”1/7/202378ch08廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略三、、廣廣告告定定位位策策略略“高高級級俱俱樂樂部部””策策略略公司司可可以以宣宣傳傳自自己己是是某某某某俱俱樂樂部部或或機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)成成員員之之一一，，將將本本處處劣劣勢勢的的公公司司納納入入