廣告翻譯策略

跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學(xué)2011級(jí)翻譯碩士（筆譯）李衛(wèi)、孫再玲、高麗娟、劉欣、張東東GOODBETTERBEST,NEVERLETITREST沒(méi)有最好，只有更好。廣告（advertise）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)advertere，表示“引起注意”。其目的是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望，最終起到推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用

一、前言

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)以前所未有的速度迅速發(fā)展。廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的每一個(gè)角落。世界經(jīng)濟(jì)的一體化，我國(guó)世貿(mào)組織的加入，以及網(wǎng)絡(luò)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，使國(guó)際廣告的跨文化傳播成為可能。國(guó)際廣告翻譯對(duì)于推動(dòng)我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)產(chǎn)品走向世界具有重要而深遠(yuǎn)的意義。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言、平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、也包括文字語(yǔ)言等。狹義的廣告語(yǔ)是專(zhuān)指廣告作品中的文字語(yǔ)言，即指廣告作品中所使用的語(yǔ)言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題（包括引題、正題、副題）、廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）、廣告警示語(yǔ)、廣告正文和廣告附文等-------------------于根元之《廣告語(yǔ)言教程》二、影響國(guó)際廣告翻譯的跨文化因素

1、不同的文化價(jià)值觀

2、不同的心理結(jié)構(gòu)

3、不同的地域和人文環(huán)境思維方式式和價(jià)值值取向的的差異，，中西方方文化對(duì)對(duì)同一事事物會(huì)產(chǎn)生不不同的理理解，在在翻譯廣廣告時(shí)要要特別謹(jǐn)謹(jǐn)慎，否否則會(huì)引引起誤解。例如如，以前前上海的的名牌電電池“白白象”被被譯為““whiteelephant”。。在漢語(yǔ)語(yǔ)中，““象”有有“吉祥祥如意””的含義義，但是是譯成英語(yǔ)后，，已經(jīng)失失去了漢漢語(yǔ)中的的褒義，，因?yàn)閣hiteelephant在英英語(yǔ)中表示示“somethingthatisexpensivebutcompletelyuseless（價(jià)格昂昂貴而無(wú)無(wú)用的東東西）””，這種種電池自自然在英英美國(guó)家家沒(méi)有了了比如，““龍”和和“dragon”，雖雖然其本本義相同同，但是是引申意意義和蘊(yùn)蘊(yùn)涵的文文化信息息卻大相徑徑庭?！啊褒垺痹谠跐h語(yǔ)中中具有““神圣、、高貴、、吉祥””等含義，被古古人視為為權(quán)力、、地位和和尊嚴(yán)的的象征。。“龍””是傳說(shuō)說(shuō)中的“上天””的神物物。古時(shí)時(shí)候被制制作成圖圖騰加以以頂禮膜膜拜，皇皇帝也被成為““真龍?zhí)焯熳印薄?。但是英英語(yǔ)中把把dragon描述述成口噴噴毒火的的怪物，是是邪惡和和兇殘的的象征。。因?yàn)槲奈幕屃x義的不同同，所以以柯達(dá)膠卷在美美國(guó)的廣廣告詞是是Mysonkilledhislastdragon.畫(huà)畫(huà)面是一個(gè)小男男孩手執(zhí)執(zhí)寶劍，，面帶滿(mǎn)滿(mǎn)足的笑笑容，這這在美國(guó)國(guó)人看來(lái)來(lái)是成功的標(biāo)志志。但是是，如果果這句廣廣告詞被被對(duì)等地地翻譯成成漢語(yǔ)，，恐怕會(huì)遭到中中國(guó)人的的抗議，，柯達(dá)膠膠卷在中中國(guó)也不不會(huì)有市市場(chǎng)了。。因此，柯達(dá)達(dá)公司采采取了明明智的方方法，把把它在中中國(guó)的廣廣告詞改改變成了“享受受這一刻刻”，迎迎合了中中國(guó)人崇崇尚大家家庭和大大團(tuán)圓的的心理。。三、跨文文化因素素給廣告告翻譯所所帶來(lái)的的難度第一、語(yǔ)語(yǔ)音差異異。主要是指指語(yǔ)言的的發(fā)音引引起心理理上的不不同聽(tīng)覺(jué)覺(jué)效果，，在心理理上激發(fā)發(fā)不同的的反應(yīng)，，或柔和和、或清清脆、或或蒼勁、、或凝重重。我國(guó)口紅紅商標(biāo)叫叫“芳芳芳”芳芳：漂漂亮、優(yōu)優(yōu)雅、青青春的女女孩Fang：:1.along，sharptoothofadog;2.asnakespoison-tooth如譯為：：“FangFang”外國(guó)國(guó)人頭腦腦中出現(xiàn)現(xiàn)的或許許是一頭頭“青面面撩牙””的怪獸獸，或惡惡毒蛇。。解決方案案：譯為為“Fragrance”就就有了了美好形形象，這這種譯法法使外國(guó)國(guó)人聯(lián)想想到時(shí)尚尚，漂亮亮，香水水味十足足的女孩孩。第二、語(yǔ)語(yǔ)義差異異指語(yǔ)言是是文化的的一部分分，又是是文化的的載體。。它反映映著一個(gè)個(gè)民族的的特征，，不僅包包含著該該民族的的歷史和和文化背背景，而而且蘊(yùn)藏藏著該民民族對(duì)人人生的看看法、生生活方式式和思維維方式.白色：在在漢文化化中是純純潔的意意思，White：在在英文中中的有時(shí)時(shí)候卻含含有貶義義，上海產(chǎn)的的“白翎翎”鋼筆筆在打入入國(guó)際市市場(chǎng)時(shí)由由于它的的譯名““WhiteFeather'’’而無(wú)人人問(wèn)津。。因?yàn)橛⒂⑽睦镉杏芯涑烧Z(yǔ)語(yǔ)：toshowthewhitefeather，，表示軟軟弱膽怯怯，有臨臨陣脫逃逃之意，，這樣的的筆自然然就不會(huì)會(huì)受歡迎迎。第三、字字形差差異不同國(guó)家家、民族族和地區(qū)區(qū)所用的的文字是是不同的的，對(duì)某某些文字字的偏好好和厭惡惡也大相相徑庭。。據(jù)人調(diào)調(diào)查日本本人最喜喜歡的漢漢字為““誠(chéng)”、、“夢(mèng)””、“愛(ài)愛(ài)”、““愁”、、“美””等。中中國(guó)人喜喜歡的漢漢字為““?！?、、“壽””、“喜喜”、““樂(lè)”等等。根據(jù)據(jù)美國(guó)作作家IrvingWallace選出的的最美麗麗的英文文字是：：chime一一串鈴、、golden金色的的、lullaby搖搖籃曲、、melody旋律、、murmuring低語(yǔ)等等。Fresh-upwithSeven-up被譯作：：提神醒醒腦，喝喝七喜Seven-up：：譯作““七喜””，也迎迎合中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者“吉利利、喜慶慶”的文文化心理理。第四、修修辭差異異廣告語(yǔ)常常用修辭辭手法，，為了使使表述內(nèi)內(nèi)容形象象化、具具體化或或使主要要詞語(yǔ)鮮鮮明、突突出，加加強(qiáng)語(yǔ)言言效果，，引起公公眾注意意并幫助助公眾記記憶。但但由于中中西某些些修辭傳傳統(tǒng)的差差異會(huì)給給翻譯帶帶來(lái)一些些困難，，主要表表現(xiàn)在比比喻、象象征、對(duì)對(duì)偶、雙雙關(guān)等修修辭上。。其中最最難處理理的是雙雙關(guān)的翻翻譯。雙雙關(guān)分諧諧音雙關(guān)關(guān)和多義義雙關(guān)兩兩種。Askformore（（cigarette）摩爾香煙煙廣告，，其中more有更更多意思思，有事事摩爾香香煙的諧諧音。譯為：摩摩爾香煙煙，多而而不煩。。如果：譯譯為渴望望無(wú)限（（百事可可樂(lè)），，就失去去和原來(lái)來(lái)的修辭辭意義。。Maketimefortime美國(guó)《時(shí)代》》雜志廣告詞詞第一個(gè)time指時(shí)間間，第二個(gè)time指時(shí)時(shí)代雜志翻譯：1、騰騰出時(shí)間看TIME這本本雜志2、總能找出出時(shí)間來(lái)讀““時(shí)代”雜志志同學(xué)們的意見(jiàn)見(jiàn)？三、廣告翻譯譯中文化差異異處理策略第一，直譯（（literaltranslation)Challengethelimits(SAMSUNG)挑戰(zhàn)極限HandinHand,FutureinYourHand.(TaiPingLifeInsuranceCo.Ltd)伴你同行，齊齊握未來(lái)來(lái)是他鄉(xiāng)客，，去時(shí)故人心心（HKCentralHotel)Whenyoucome,youareaguestofours;Whenyouleave,wearethefriendsofyours.為你未來(lái)，做做好現(xiàn)在(中銀集團(tuán)））Strivingtodayforallyourtomorrow.第二，意譯譯（freetranslation)Fornextgeneration.(Pepsi-cola)新一代的選擇擇。whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)為您設(shè)想周全全，讓您稱(chēng)稱(chēng)心如意。Everytimeagoodtime.(McDonald's)秒秒鐘鐘歡聚聚歡笑。第三，再創(chuàng)型型翻譯（creativetranslation））ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本本。GoodtothelastDrop.(NestleCoffee)滴滴香濃，意意猶未盡。IthappensattheHilton.(HIlton)希爾頓酒店有有求必應(yīng)。第四，增補(bǔ)型型翻譯（Supplementarytranslation）Eleganceisanattitude.(Longines----浪琴表））優(yōu)雅態(tài)度，真真我性格。Begoodtoyourself.Flyemirattes.(Emirates---阿聯(lián)酋航航空）縱愛(ài)自己，縱縱橫萬(wàn)里。Focusonlife.(Olympus)人生難忘片段段，永留印印記。第五，濃縮型型翻譯（condensedtranslation）Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.（AllianzGroup安安聯(lián)集團(tuán)）安聯(lián)集團(tuán)，永永遠(yuǎn)在你身邊邊。思考題？翻譯結(jié)束語(yǔ)綜上所述，廣廣告翻譯不只只是簡(jiǎn)單地把把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成另一種種語(yǔ)言，而是是使用兩種不不同文化的語(yǔ)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)同同一營(yíng)銷(xiāo)概念念。只有順應(yīng)應(yīng)相應(yīng)文化傳傳統(tǒng)的廣告翻翻譯才能打動(dòng)動(dòng)讀者，影響響他們的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)取向。因?yàn)闉樯鐣?huì)文化存存在巨大差異異，譯者對(duì)廣廣告詞語(yǔ)的理理解不能只限限于字面意義義，還應(yīng)該了了解它的文化化內(nèi)涵，也就就是說(shuō)，翻譯譯工作者不僅僅在語(yǔ)言上下下功夫，而且且還必須在文文化上下功夫夫，培養(yǎng)文化化意識(shí)。成功功的廣告翻譯譯會(huì)帶來(lái)巨大大的經(jīng)濟(jì)效益益，而不成功功的翻譯，不不僅會(huì)給企業(yè)業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)來(lái)重大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失，還會(huì)會(huì)直接影響企企業(yè)或國(guó)家的的形象。ThankYou!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。22:05:4322:05:4322:051/7/202310:05:43PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2322:05:4322:05Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:05:4422:05:4422:05Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:05:4422:05:44January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。07一一月月202310:05:44下下午午22:05:441月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/722:05:4422:05:4407January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。10:05:44下下午午10:05下下午22:05:441月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。22:05:4422:05:4422:051/7/202310:05:44PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2322:05:4422:05Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。22:05:4422:05:4422:05Saturday,January7,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:05:4422:05:44January7,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月202310:05:44下下午22:05:441月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/722:05:4422:05:4407January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。10:05:44下下午午10:05下下午22:05:441月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。22:05:4422:05:4422:051/7/202310:05:44PM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2322:05:4422:05Jan