廣告設計策劃

廣告設計主編：趙紅制作：李曉新2010年5月廣告設計第一章廣告設計概述第二章廣告設計的流程第三章廣告設計的創(chuàng)意第四章廣告設計的表現(xiàn)手法第五章廣告設計的視覺傳達第六章廣告實踐案例解析第七章行業(yè)廣告分析第八章廣告文化第一章廣告設計概述第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能第二節(jié)廣告的發(fā)展歷史第三節(jié)廣告的分類及其性質第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能一、廣告的定義“向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗市置、商品陳列的形式來進行。”——《辭?！罚?980年版）第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，搏得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等。傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式、它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”——《簡明不列顛百科全書》第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處?！薄睹绹“倏迫珪返谝还?jié)廣告及廣告設計的定義和功能“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報。變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！薄狝NA（美國廣告者協(xié)會）第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動?！薄懂敶鷱V告學》（美）威廉·阿倫斯第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能廣告具有以下一些基本特征要素：1、廣告的對象是消費者、用戶或公眾2、廣告是付費的有償形態(tài)3、廣告是一種必須經過藝術處理才能傳播的信息4、廣告所傳播的信息體現(xiàn)特定的定位第一節(jié)廣告及廣告設計的定義和功能二、廣告設計的定義《簡明不列顛百科全書》中對廣告設計的解釋為：廣告設計就是利用廣告媒介和輔助手段，通過視覺傳播信息來達到此目的。廣告需通過美工設計使構思形象化，常用的方法包括印刷、圖畫、攝影、色彩。一個優(yōu)秀的設計作品，必須從整體考慮，形式和內容、形象和表現(xiàn)都應相互協(xié)調和配合適當。第一節(jié)節(jié)廣廣告告及廣廣告設設計的的定義義和功功能三、廣廣告的的功能能1、廣廣告具具有的的社會會功能能2、廣廣告具具有的的經濟濟功能能3、廣廣告具具有的的文化化功能能第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史一、中中國廣廣告的的發(fā)展展歷史史（一））古代代廣告告的起起源及及發(fā)展展廣告是是人類類文明明發(fā)展展和商商品經經濟的的產物物，中中國是是世界界上廣廣告的的發(fā)源源地之之一，，歷史史悠久久。中中國古古代廣廣告的的起源源甚至至可以以追溯溯到遠遠古時時代。。根據(jù)據(jù)戰(zhàn)國國時期期的《《易··系辭辭下》》中的的記載載：““神農農氏制制，列列鷹于于國，，月中中為市市，致致天下下之民民，聚聚天下下之貨貨，交交易而而退，，各得得其所所?！薄边@就就是說說，在在遠古古的神神農時時代即即已產產生物物與物物的交交換。。為了了促成成交換換貿易易的順順利發(fā)發(fā)展，，便出出現(xiàn)了了商品品信息息傳播播，這這樣就就出現(xiàn)現(xiàn)了中中國最最早的的廣告告。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史我國封封建經經濟和和商貿貿發(fā)展展極大大的推推動了了古代代廣告告的發(fā)發(fā)展。。相繼繼出現(xiàn)現(xiàn)的廣廣告形形式主主要有有口頭頭廣告告、原原始音音響廣廣告和和各類類招牌牌廣告告———旗幟幟、招招牌、、門匾匾、幌幌子、、彩樓樓、彩彩燈等等?？诳陬^廣廣告類類直接接與攤攤賣相相聯(lián)系系；招招牌、、幌子子、彩彩樓等等招牌牌廣告告形式式，則則與商商品經經濟發(fā)發(fā)展到到較大大規(guī)模模之后后出現(xiàn)現(xiàn)的坐坐店經經營直直接有有關。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史隨著印印刷技技術的的明，，還開開始出出現(xiàn)了了粗糙糙的印印刷廣廣告。。當時時的廣廣告形形式雖雖然簡簡陋，，但已已是推推銷商商品不不可缺缺少的的工具具，對對當時時的生生產、、交換換和消消費起起著積積極的的推動動作用用。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史從以上上對我我國歷歷史朝朝代的的商業(yè)業(yè)發(fā)展展和廣廣告發(fā)發(fā)展的的歷程程看出出，中中國封封建社社會商商業(yè)經經濟的的發(fā)展展是廣廣告發(fā)發(fā)展的的根本本前提提，同同時古古代口口頭廣廣告、、店鋪鋪招牌牌廣告告、原原始音音響廣廣告等等多種種多樣樣的廣廣告的的發(fā)展展也在在一定定程度度上促促進了了商業(yè)業(yè)經濟濟的繁繁榮和和發(fā)展展。同同時，，廣告告的發(fā)發(fā)展不不可忽忽視的的重要要因素素之一一是印印刷技技術的的發(fā)明明。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史（二））近代代廣告告發(fā)展展清末鴉鴉片戰(zhàn)戰(zhàn)爭之之后，，不平平等條條約的的簽訂訂，中中國陷陷入半半殖民民地狀狀態(tài)。。同時時，大大量資資本主主義貿貿易侵侵入我我國，，伴隨隨外商商外資資的大大量涌涌入所所帶來來的商商業(yè)發(fā)發(fā)達，，廣告告業(yè)迅迅速發(fā)發(fā)展起起來。。同時時，國國外的的先進進印刷刷技術術也促促進了了印刷刷廣告告的繁繁榮?！，F(xiàn)代代形式式的報報紙、、雜志志也開開始在在中國國出現(xiàn)現(xiàn)。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史（三））現(xiàn)代代廣告告發(fā)展展概括括現(xiàn)代廣廣告始始于新新中國國的成成立，，自此此我國國的廣廣告事事業(yè)在在經歷歷了一一個長長期的的曲折折過程程之后后，得得以恢恢復和和新的的發(fā)展展。在在建國國初期期的一一段時時間里里，政政府采采取各各項措措施，，恢復復和發(fā)發(fā)展廣廣告行行業(yè)。。商業(yè)業(yè)廣告告業(yè)務務依然然活躍躍，全全國性性展覽覽會和和國際際博覽覽會開開始舉舉辦。。同時時，廣廣告內內容有有了新新的題題材內內容。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史總結中中國廣廣告的的產生生和發(fā)發(fā)展的的規(guī)律律，廣廣告是是隨著著商品品的產產生而而產生生，隨隨著科科技進進步的的發(fā)展展而發(fā)發(fā)展的的。科科學技技術的的進步步所帶帶來的的傳播播手段段的更更新，，無不不對廣廣告的的發(fā)展展起著著巨大大的推推動作作用。。同時時，一一定社社會制制度和和社會會發(fā)展展水平平也對對廣告告的發(fā)發(fā)展產產生著著制約約作用用。實實際上上，世世界上上各國國的廣廣告發(fā)發(fā)展都都是遵遵循這這樣的的規(guī)律律。第二節(jié)節(jié)廣廣告告的發(fā)發(fā)展歷歷史二、世世界廣廣告的的發(fā)展展概述述依據(jù)據(jù)廣廣告告在在各各個個歷歷史史時時期期的的廣廣告告技技術術發(fā)發(fā)展展水水平平和和發(fā)發(fā)展展狀狀況況，，大大體體可可以以把把廣廣告告的的發(fā)發(fā)展展分分為為四四個個時時期期：：第一一階階段段：：廣廣告告的的遠遠古古起起源源及及原原始始發(fā)發(fā)展展階階段段（（遠遠古古時時代代到到1450年年））第二二階階段段：：廣廣告告的的迅迅速速發(fā)發(fā)展展階階段段（（1450年年到到1911年年））第二二節(jié)節(jié)廣廣告告的的發(fā)發(fā)展展歷歷史史第三三階階段段：：廣廣告告的的行行業(yè)業(yè)成成熟熟時時期期（（1911年年到到20世世紀紀70年年））第四四階階段段：：廣廣告告的的現(xiàn)現(xiàn)代代信信息息產產業(yè)業(yè)時時期期（（20世世紀紀80年年代代以以來來））第三三節(jié)節(jié)廣廣告告的的分分類類及及其其性性質質一、、按按媒媒體體劃劃分分（一一））印印刷刷媒媒體體廣廣告告印刷刷媒媒體體廣廣告告包包括括刊刊登登于于報報紙紙、、雜雜志志、、畫畫冊冊、、掛掛兒兒、、招招貼貼、、書書籍籍等等印印刷刷媒媒體體上上的的廣廣告告。。其其特特點點是是易易于于保保存存，，可可反反復復查查看看，，復復讀讀率率高高，，滲滲透透力力強強。。1、、報報紙紙廣廣告告2、、雜雜志志廣廣告告第三三節(jié)節(jié)廣廣告告的的分分類類及及其其性性質質（二二））電電子子媒媒體體廣廣告告電子子媒媒體體廣廣告告又又稱稱為為視視聽聽廣廣告告，，這這類類廣廣告告包包括括在在廣廣播播、、電電視視、、錄錄像像、、幻幻燈燈等等電電子子媒媒體體上上面面做做的的廣廣告告。。電電子子媒媒體體廣廣告告有有效效的的運運用用現(xiàn)現(xiàn)代代聲聲光光圖圖像像技技術術，，聲聲圖圖并并茂茂，，生生動動感感人人，，往往往往能能產產生生強強烈烈的的視視聽聽效效果果。。第三三節(jié)節(jié)廣廣告告的的分分類類及及其其性性質質（三三））直直接接郵郵送送廣廣告告直接接郵郵送送廣廣告告即即是是運運用用郵郵寄寄途途徑徑來來做做廣廣告告，，亦亦稱稱郵郵寄寄廣廣告告。。直直接接郵郵送送廣廣告告一一般般是是以以廣廣告告主主明明確確自自己己的的廣廣告告訴訴求求對對象象，，并并借借助助郵郵寄寄公公司司等等，，把把推推銷銷信信、、明明信信片片、、小小冊冊子子、、企企業(yè)業(yè)刊刊物物、、產產品品目目錄錄、、傳傳單單、、折折頁頁、、圖圖表表等等資資料料通通過過郵郵寄寄途途徑徑傳傳遞遞出出去去。。這這類類廣廣告告往往往往針針對對性性強強，，廣廣告告效效果果較較好好。。第三三節(jié)節(jié)廣廣告告的的分分類類及及其其性性質質（四四））POP廣廣告告POP是是Pointofpurchase的的縮縮寫寫，，即即銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場廣廣告告。。比比如如在在商商場場、、展展銷銷會會，，利利用用櫥櫥窗窗、、柜柜臺臺、、貨貨架架陳陳列列的的商商品品實實物物、、模模型型、、模模特特兒兒、、圖圖形形竿竿，，包包括括廠廠家家提提供供的的宣宣傳傳品品和和為為開開展展促促銷銷活活動動而而制制作作的的標標牌牌吊吊旗旗等等的的廣廣告告形形式式。。第三三節(jié)節(jié)廣廣告告的的分分類類及及其其性性質質（五五））戶戶外外廣廣告告戶外外廣廣告告是是建建立立在在室室外外的的、、獨獨立立的的或或依依屬屬于于建建筑筑物物和和公公共共設設施施之之上上的的廣廣告告媒媒體體，，如如路路牌牌、、霓霓虹虹燈燈、、櫥櫥窗窗等等廣廣告告。。戶戶外外媒媒體體廣廣告告具具有有場場所所固固定定、、信信息息簡簡潔潔、、復復讀讀率率高高的的有有點點，，但但覆覆蓋蓋面面相相對對較較小小。。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（六）網(wǎng)絡絡廣告目前世界上上最常見的的網(wǎng)絡廣告告形式是旗旗幟廣告，，英文稱Banner，一般般是幾幅畫畫以動畫的的方式表現(xiàn)現(xiàn)。Banner即即是網(wǎng)幅廣廣告、旗幟幟廣告、橫橫幅廣告等等。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（七）招貼貼廣告招貼在廣告告設計中是是一個獨立立的領域，，英語是Poster。在古古代告示的的功能基礎礎之上隨著著時代的發(fā)發(fā)展和人們們審美意識識在時代中中的變遷，，以圖畫和和照片及文文字相結合合的視覺傳傳達手段越越來越親切切了。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（八）其他他媒體廣告告除了以上介介紹的媒體體廣告，可可用來做廣廣告的媒體體還有很多多，如天空空中的煙霧霧廣告、光光線廣告，，以及模特特兒廣告等等。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質二、按性質質分類（一）商業(yè)業(yè)廣告商業(yè)廣告亦亦即經營廣廣告，它通通過傳遞各各種商業(yè)信信息，以達達到廣告主主贏利的目目的。它是是商品經濟濟的產物，，以宣傳介介紹商品、、企業(yè)為主主要內容。。這是最主主要的廣告告種類，也也是最能顯顯示廣告本本質特征的的廣告類型型，是廣告告學研究的的主要對象象。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（二）社會會廣告社會廣告是是指以為社社會大眾提提供小型便便利服務為為主要內容容的廣告，，其主要特特點是服務務性為目的的，而非以以贏利為主主。主要包包括招生、、招聘、征征婚、尋人人、換房、、支票掛失失、對換工工作、遷址址、集會、、禮儀祝賀賀、卜告等等信息的廣廣告。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（三）文化化廣告文化廣告是是以傳播科科學、文化化、教育、、體育、新新書預告、、文藝演出出、影視節(jié)節(jié)目預告為為主要內容容的廣告，，也是一種種贏利性廣廣告。如電電影、戲劇劇、音樂演演出，以及及競技、展展覽、旅游游等方面的的廣告。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（四）公益益廣告公益廣告亦亦稱公共服服務廣告、、公德廣告告，是為公公眾服務的的非贏利性性廣告，目目的是通過過廣告呼吁吁公眾對某某一社會性性問題的注注意，抨擊擊不道德的的行為，提提倡新的道道德風尚、、新的觀念念，以助社社會人類的的健康發(fā)展展。公益廣廣告題材廣廣泛、多為為付會關注注的社會性性問題。第三節(jié)廣廣告的分分類及其性性質（五）意見見廣告意見廣告是是一種付費費表達自己己意見的廣廣告種類，，不以贏利利為目的。。政治廣告告屬于意見見廣告。在在某種程度度上，意見見廣告和政政治廣告是是難以區(qū)分分的。第二章廣廣告設計計的流程第一節(jié)平面廣告設設計流程及及印刷第二節(jié)影視廣告設設計流程第三節(jié)網(wǎng)絡廣告設設計流程第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷一、平面廣廣告設計流流程（一）前期期準備階段段平面廣告設設計是通過過靜態(tài)的視視覺要素轉轉達產品或或活動的信信息，為能能夠更準確確地傳達廣廣告主的意意圖或產品品的特點前前期的調研研和宣傳策策略制定必必不可少。。調研內容容包含：客客戶需求收收集、目標標人群鎖定定、消費心心理調查、、市場現(xiàn)狀狀分析、產產品特色分分析。宣傳傳策略制定定是解決““說什么””——傳達達什么樣的的定位信息息和“怎么么說”———運用什么么樣的傳播播媒體發(fā)布布廣告的問問題，是統(tǒng)統(tǒng)一核心訴訴求和信息息集中的階階段。第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷前期準備階階段一般可可以通過以以下的具體體形式實施施：1、客戶說說明會2、項目工工作會3、策略研研究會4、策略提提案與決定定5、創(chuàng)意發(fā)發(fā)展階段第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷（二）設計計與制作階階段設計與制作作階段一般般可以通過過以下的具具體形式實實施：1、創(chuàng)意討討論與草圖圖繪制2、粗稿制制作與提案案3、正稿制制作和最終終確認4、完稿第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷二、印刷流流程及常識識（一）印刷刷流程1、出片打打樣2、印刷3、印刷后后期第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷（二）印刷刷常識1、紙張紙張根據(jù)印印刷用途的的不同可以以分為平板板紙和卷筒筒紙，平板板紙適用于于一般印刷刷機，卷筒筒紙一般用用于高速輪輪轉印刷機機。第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷紙張的大小小一般都要要按照國家家制定的標標準生產。。印刷、書書寫及繪圖圖類用紙原原紙尺寸是是：卷筒紙紙寬度分1575mm、1092mm、880mm、787mm四種；平平板紙的原原紙尺寸按按大小分為為：880mm××1230mm、850mm×1168mm、880mm××1092mm、787mm××1092mm、、787mm×960mm、690mm××960mm等等六種。第一節(jié)平平面廣告告設計流程程及印刷2、印刷工工藝分類印刷一般可可分為平面面印刷、絲絲網(wǎng)印刷、、柔版印刷刷、凹版印印刷四大類類。3、版面設設計與排版版規(guī)格排版時應該該根據(jù)印刷刷版面要求求進行版面面設計。第二節(jié)影影視廣告告設計流程程一、前期準準備階段1、項目說說明會通過與客戶戶交流的制制作會議收收集項目相相關信息。。包括公司司介紹、項項目或產品品描述、風風格內容等等的意向、、基本設計計制作要求求等信息。。全面了解解項目特點點是創(chuàng)意工工作開展的的先決條件件。第二節(jié)影影視廣告告設計流程程2、項目工工作會通過對項目目的研究和和討論確定定廣告推廣廣的主題和和內容，并并形成腳本本。針對腳腳本提供實實現(xiàn)方案和和報價供客客戶參考和和選擇。第二節(jié)影影視廣告告設計流程程3、提案工工作會將向客戶解解釋廣告影影片拍攝中中的各個細細節(jié)，并說說明理由。。包括制作作腳本、導導演闡述、、燈光影調調、音樂樣樣本、堪景景、布景方方案、演員員試鏡、演演員造型、、道具、服服裝、預估估價格等有有關廣告片片拍攝的所所有細節(jié)部部分供客戶戶選擇并確確認，作為為之后拍攝攝的基礎。。第二節(jié)影影視廣告告設計流程程二、拍攝制制作階段1、與制作作公司的項項目工作會會2、制作會會議（PPM）3、正式拍拍攝第二節(jié)影影視廣告告設計流程程三、后期制制作階段后期制作階階段包括沖沖洗、轉磁磁、初剪、、精剪、配配音等工作作，后期制制作階段決決定了廣告告最終呈現(xiàn)現(xiàn)的面貌。。第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告設計流程程一、靜態(tài)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告設設計流程靜態(tài)網(wǎng)絡廣廣告設計流流程與平面面廣告設計計流程基本本相同，包包括前期準準備和制作作兩個階段段，但圖片片受網(wǎng)絡傳傳播速度限限制一般較較小，常用用*.jpg或*.gif格格式，色彩彩模式為RGB。通通過電腦繪繪制的矢量量圖形一般般都要轉為為標準圖像像格式用于于網(wǎng)頁設計計。第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告設計流程程二、動態(tài)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告設設計流程1、廣告制制作因項目要求求的不同動動態(tài)網(wǎng)絡廣廣告的制作作技術也很很不相同。。常用軟件件包括GIFAnimator、AdobeImageready、、MacromediaFireworks、Flash、、RichMediaBanner、、EnlivenV-Banner、JavaBanner、AdobePremiere、Realvideo，Streamworks等等等。第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告設計流程程2、影像及及聲音的輸輸入和編輯輯傳統(tǒng)的影音音廣告都可可以通過格格式轉換放放到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上。為了了增加影像像在可接受受的速度下下運行的機機會，設計計時一般采采用小畫面面模式。第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告告設計流程程第三章廣廣告設計計的創(chuàng)意第一節(jié)廣告創(chuàng)意概概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意的的原則第三節(jié)廣告創(chuàng)意的的思維方式式第四節(jié)廣告創(chuàng)意的的程序第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意意概述一、什么是是廣告創(chuàng)意意創(chuàng)意（idea），它的的最基本的含含義是指創(chuàng)造造性的主意，，一個好點子子，一種從未未有過的東西西。“創(chuàng)造性性是指能夠想想出新東西。。”所謂“新新東西”不是是指無中生有有，而是將原原有的經驗材材料組合出新新的意義。第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述對于廣告創(chuàng)意意的界定，似似乎還很少有有一個基本一一致的看法。。雖然有著名名廣告人曾經經對什么是廣廣告創(chuàng)意做過過十分精辟的的說明，即所所渭“舊的元元素、新的組組合”，在廣廣告界無人不不認同，但這這僅僅是對創(chuàng)創(chuàng)意元素的歸歸納總結，并并沒有對廣告告創(chuàng)意的過程程做更深入的的闡述。第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述廣告創(chuàng)意是創(chuàng)創(chuàng)造性的思維維活動、廣告告創(chuàng)意就是要要善于將抽象象的產品概念念轉換為具象象而藝術的表表現(xiàn)形式、廣廣告創(chuàng)意的前前提是科學的的調查分析。。第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述二、廣告創(chuàng)意意的特征（一）具有極極為豐富的想想像力（二）具有強強烈的視覺（（聽覺）刺激激進而提高注注意力（三）要有讓讓人為之心動動的力量第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述（四）廣告創(chuàng)創(chuàng)意的特征1、思維的轉轉換性所謂思維的轉轉換性，就是是指從邏輯思思維轉換到形形象思維的能能力，或者是是將概念的抽抽象思維轉換換到具象事物物的形象思維維的能力。第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述2、策略的指指導性策略的指導性性是指在廣告告創(chuàng)意的過程程中，始終圍圍繞一個明確確的傳播策略略進行思維活活動。3、訴求的藝藝術性廣告創(chuàng)意的根根本目的就是是如何將一個個產品的有關關訊息以藝術術的方式予以以表現(xiàn)。第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述4、創(chuàng)意的限限制性雖然任何創(chuàng)作作活動都十分分忌諱條條框框框的限制，，但廣告創(chuàng)意意卻偏偏有許許多限制，因因此，有人曾曾說過廣告創(chuàng)創(chuàng)意就像是““帶著鐐銬跳跳舞”。既有有種種限制，，又要想出精精彩的創(chuàng)意，，實在不是件件容易的事。。這主要包括括：廣告主的的限制、廣告告媒介的限制制、廣告信息息本身的限制制。第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述三、創(chuàng)意在廣廣告中的位置置（一）創(chuàng)意能能使廣告受到到超值的關注注（二）創(chuàng)意能能使廣告對象象產生文化增增值第一節(jié)廣廣告創(chuàng)意概述述四、廣告創(chuàng)意意的作用（一）創(chuàng)意有有助于廣告活活動達成預定定目標（二）創(chuàng)意有有助于廣告進進行告知活動動（三）創(chuàng)意有有益于廣告進進行勸服活動動（四）創(chuàng)意有有益于產品在在消費者的心心目中保持較較高的地位（五）創(chuàng)意有有助于廣告進進行提示活動動（六）創(chuàng)意可可以為廣告增增添“轟動””效應第二節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原則一、獨創(chuàng)性原原則廣告創(chuàng)意是廣廣告諸要素中中最有魅力的的部分，一個個廣告與另一一個同類廣告告之間最大的的差異就是創(chuàng)創(chuàng)意不同，也也就是說，作作為一種原創(chuàng)創(chuàng)性的勞動，，其最終的勞勞動成果應該該具有獨創(chuàng)性性、獨特性，，或者是創(chuàng)意意思想的獨特特，或者是表表現(xiàn)手法的獨獨特，或者是是傳播方式的的獨特，或者者是銷售主張張的獨特，總總之，必須要要個性鮮明，，與眾不同。。第二節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原則二、簡明性原原則（一）每個廣廣告創(chuàng)意都要要受到渠道容容量的限制（二）每個廣廣告創(chuàng)意都受受到受眾接受受量的局限（三）簡明才才能突出第一一信息第二節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原則三、通俗性原原則廣告創(chuàng)意的通通俗性，主要要是考慮廣告告創(chuàng)意對文化化教育、文化化程度、文化化差異的要求求。不同的國國家、不同的的民族、不同同地區(qū)具有不不同的文化特特征，包括語語言、風俗、、習慣等。第二節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原則四、關聯(lián)性原原則1、廣告創(chuàng)意意必須與產品品或服務發(fā)生生關聯(lián)2、廣告創(chuàng)意意必須與目標標消費者發(fā)生生關聯(lián)第二節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原則五、合理性原原則廣告創(chuàng)意是——種創(chuàng)造性勞勞動，用最大大膽、最異想想天開的手法法去創(chuàng)造奇跡跡。然而，這這種想像力和和創(chuàng)造力又不不是無節(jié)制的的、荒謬的，，它還必須遵遵循一定的規(guī)規(guī)律，掌握一一定的分寸，，這就是廣告告創(chuàng)意的合理理性原則。也也就是說，廣廣告創(chuàng)意既要要遵循廣告本本身的特殊規(guī)規(guī)律，又要遵遵循藝術創(chuàng)作作的一般規(guī)律律，還要符合合人類思維的的普遍規(guī)律。。第二節(jié)廣廣告創(chuàng)意的原原則六、藝術性原原則廣告創(chuàng)意的藝藝術性是由廣廣告的文化價價值決定的。。廣告通過藝藝術象征營造造出一種另人人神往的境界界，將人們帶帶入一種如詩詩如夢的藝術術境地，讓人人們在不知不不覺中接受廣廣告的象征性性暗示，從而而產生對某一一特定產品的的廣闊聯(lián)想。。廣告只有具具備了高度的的藝術性，才才可能達到它它超值的傳播播價值。第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式一、事實型思思維方式事實型思維方方式是指在廣廣告創(chuàng)意的過過程中，其創(chuàng)創(chuàng)意的著眼點點以廣告產品品本身的諸多多事實為依據(jù)據(jù)進行，這種種方式是廣告告創(chuàng)意過程中中最常用也是是相對容易掌掌握的創(chuàng)意方方法。第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式（一）從廣告告商品本身的的直接因素尋尋求創(chuàng)意1、以廣告商商品的名稱或或商標為創(chuàng)意意來源2、以廣告商商品的包裝作作為創(chuàng)意來源源3、以廣告商商品的制造方方式作為創(chuàng)意意來源第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式（二）從廣告告商品的間接接因素尋找創(chuàng)創(chuàng)意來源1、以廣告商商品的歷史為為創(chuàng)意題材2、以廣告將將要刊出的媒媒介為創(chuàng)意點點第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式二、想象型思思維方式想象是人腦思思維在改造記記憶表象基礎礎上創(chuàng)建未曾曾直接感知過過的新形象和和思想情境的的心理過程。。任何想象都都不是憑空產產生的，它是是對記憶表象象進行加工改改造的產物。。沒有記憶表表象，想象也也就無能為力力。想象的本本質是對新形形象的創(chuàng)造，，它是對記憶憶表象加工改改造的過程，，具有極大的的間接性和概概括性。第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式三、垂直型思思維方式所謂垂直型思思維方式，是是指在一種結結構范圍中，，按照有順序序的、可預測測的、程式化化的方向進行行思維。遵循循由低到高、、由淺到深，，其特征是順順著一條思路路一直往下延延伸，直到找找到問題的答答案。第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式四、水平型思思維方式水平型思維方方式是指在條條件接近的情情況下，對相相似事物的發(fā)發(fā)展情況進行行比較，從中中找出差距，，發(fā)現(xiàn)問題，，然后再提出出解決問題的的辦法的一種種思維活動。。這種思維方方式有助于打打破習慣思維維，沖破舊觀觀念、舊秩序序的束縛，更更容易產生新新觀點，從而而有利于推動動對問題的解解決。第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式五、頭腦風暴暴式思維方法法（一）頭腦風風暴式思維方方法的概念頭腦風暴法意意為由兩人或或兩人以上聚聚在一起針對對某條廣告的的訴求主題共共同構思創(chuàng)意意。這種思維維方法往往是是靈感噴涌的的源泉，但若若想成功地運運用這種方法法，必須遵循循以下幾條原原則：1、任何創(chuàng)意意均不得受他他人干涉。2、所有想法法都應記錄在在案，以備將將來參考。第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式（二）頭腦風風暴思維方法法的運用1．會議準備備（1）選擇會會議主持人（2）確定會會議參加人員員（3）提前下下達會議通知知第三節(jié)廣廣告創(chuàng)意的思思維方式2、熱身活動動3、明確問題題4、自由暢談談5、加工整理理第四節(jié)廣廣告創(chuàng)意的程程序一、創(chuàng)意潛伏伏期1、平時素材材的積累2、創(chuàng)造性思思維的訓練第四節(jié)廣廣告創(chuàng)意的程程序二、創(chuàng)意導入入期1、尋找直接接題材2、接受直接接題材第四節(jié)廣廣告創(chuàng)意的程程序三、創(chuàng)意初成成期創(chuàng)意的初成期期，即創(chuàng)意的的形成初期，，具體地說，，在收集、總總結的基礎上上進行交流和和思考。在這這里有一個顯顯著的特點，，就是各種素素材、各種思思想進行激烈烈的交鋒或碰碰撞，也可以以說，信息與與思維的碰撞撞。第四節(jié)廣廣告創(chuàng)意的程程序四、創(chuàng)意成熟熟期創(chuàng)意在信息與與思維碰撞的的基礎上有了了基本的思路路、初步的胚胚胎，還需要要進行進一步步的挖掘、發(fā)發(fā)揮、修正、、打磨、論證證，包括進行行創(chuàng)意的測試試。創(chuàng)意的成成熟大致會從從兩個方面進進行完善，一一是對初步創(chuàng)創(chuàng)意的策略性性的研究，以以使創(chuàng)意的方方向更準確。。二是對初步步創(chuàng)意的表現(xiàn)現(xiàn)力，比如在在沖擊力、形形象性、通俗俗性、關聯(lián)性性等方面進行行更進一步的的強化。第四章廣廣告設計的表表現(xiàn)手法第一節(jié)寫實與聯(lián)想第二節(jié)夸張與比擬第三節(jié)對比與比喻第四節(jié)幽默與懸念第五節(jié)情感與名人第一節(jié)寫寫實與聯(lián)想一、寫實寫實是廣告最最常見的一種種表現(xiàn)手法。。主要是運用用繪畫或攝影影的手段，如如實地將產品品或勞務的信信息直接展示示在廣告畫面面上，著力刻刻畫和表現(xiàn)產產品的質感與與形態(tài)，通過過逼真的表現(xiàn)現(xiàn)，使消費者者對產品產生生親切感和信信任感。第一節(jié)寫寫實與聯(lián)想這種表現(xiàn)手法法應著力展示示產品最容易易打動消費者者的特征，突突出品牌宣傳傳，同時需要要運用光和背背景，烘托產產品形象，增增強畫面的視視覺沖擊力。。第一節(jié)寫寫實與聯(lián)想寫實的表現(xiàn)手手法有：（一）表現(xiàn)產產品自身優(yōu)勢勢（二）通過用用戶進行示證證1、具體的用用戶證實2、一般的用用戶證實（三）科學示示證的形態(tài)第一節(jié)寫寫實與聯(lián)想二、聯(lián)想（一）形與形形的聯(lián)想（二）事與事事的聯(lián)想（三）意與意意的聯(lián)想（四）意與形形的聯(lián)想（五）不同環(huán)環(huán)境、事件、、情景等之間間的聯(lián)想第二節(jié)夸夸張與比擬一、夸張夸張是一種在在一般中尋求求新穎奇特，，通過夸張渲渲染對象的特特點和個性，，給人們一種種好奇的情趣趣的藝術表現(xiàn)現(xiàn)手法。適當當?shù)目鋸?，可可以抓住人們們的關注與興興奮點，調節(jié)節(jié)氣氛，提高高人們對產品品的注意度，，給受眾留下下深刻、難忘忘的印象。第二節(jié)夸夸張與比擬（一）擴大型型夸張（二）縮小型型夸張（三）關系型型夸張（四）反比例例夸張第二節(jié)夸夸張與比擬二、比擬擬人和擬物統(tǒng)統(tǒng)稱為比擬，，兩者均是把把擬體的特征征加給本體。。1、擬人2、擬物第三節(jié)對對比與比喻一、對比（一）與對手手的對比（二）與相關關事物的比較較（三）與自己己產品的對比比第三節(jié)對對比與比喻二、比喻在文學修辭中中，比喻就是是借用大家已已經知道或熟熟悉的東西來來說明大家還還不知道的東東西。廣告設設計可以借助助比喻使抽象象的概念轉換換成形象的物物形，可以使使廣告效果表表現(xiàn)得更生動動、更具有說說服力、更能能打動人。第三三節(jié)節(jié)對對比比與與比比喻喻（一一））明明喻喻（二二））暗暗喻喻（三三））借借喻喻（四四））博博喻喻第四四節(jié)節(jié)幽幽默默與與懸懸念念一、、幽幽默默（一一））幽幽默默策策略略的的功功能能1、、吸吸引引注注意意2、、加加深深記記憶憶3、、增增強強說說服服力力第四四節(jié)節(jié)幽幽默默與與懸懸念念（二二））幽幽默默廣廣告告應應當當注注意意的的問問題題1、、切切忌忌喧喧賓賓奪奪主主2、、別別拿拿產產品品開開玩玩笑笑3、、切切忌忌““病病態(tài)態(tài)幽幽默默””4、、幽幽默默應應耐耐人人尋尋味味5、要研研究廣告告的目標標對象6、不宜宜媚俗7、追求求簡潔性性第四節(jié)幽幽默默與懸念念二、懸念念（一）情情節(jié)的戲戲劇化形形態(tài)可以以制造懸懸念（二）懸懸念形態(tài)態(tài)可以增增強訴求求點第五節(jié)情情感感與名人人一、情感感（一）情情感策略略興起的的背景廣告的情情感策略略被今天天的廣告告實踐所所重視主主要是因因為：現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)業(yè)文明和和技術對對人性的的反叛逼逼使人們們重新尋尋求感情情關照。。另一方方面，隨隨著生產產的發(fā)展展和人們們生活水水平的不不斷提高高；人們們開始對對附加在在商品上上的文化化價值產產生了強強大的需需要。第五節(jié)情情感感與名人人（二）情情感策略略的形態(tài)態(tài)1、表現(xiàn)現(xiàn)愛情的的形態(tài)2、表現(xiàn)現(xiàn)親情的的形態(tài)3、表現(xiàn)現(xiàn)友情的的形態(tài)4、表現(xiàn)現(xiàn)鄉(xiāng)情的的形態(tài)5、表現(xiàn)現(xiàn)同情的的形態(tài)6、表現(xiàn)現(xiàn)人情的的形態(tài)第五節(jié)情情感感與名人人7、表現(xiàn)現(xiàn)3B之之情的形形態(tài)（1）對對兒童的的感情（2）對對動物的的感情（3）對對俊男美美女的欣欣賞之情情第五節(jié)情情感感與名人人二、名人人（一）名名人策略略的效應應名人廣告告的關注注效應是是指利用用名人的的高熟悉悉無形資資產使消消費者的的關注點點迅速集集聚從而而產生短短期轟動動效應，，最終提提高產品品的知名名度。1、關注注效應2、暈輪輪效應3、模仿仿效應第五節(jié)情情感感與名人人（二）名名人策略略的適用用度1、選用用的明星星形象必必須與廣廣告商品品自身的的本質和和特點相相吻合，，不能脫脫離商品品特色而而任意表表現(xiàn)。2、要與與定位群群體的性性質相符符合3、盡量量避免名名人的重重復使用用第五節(jié)情情感感與名人人（三）名名人廣告告的創(chuàng)意意應該注注意幾個個問題：：1、名人人在目標標消費者者中的知知名度應應該大于于或者遠遠遠大于于品牌或或產品的的知名度度，否則則花費巨巨資聘請請名人就就喪失了了作用。。2、名人人廣告一一般使用用在知名名度較低低的品牌牌，或者者是在產產品的市市場導入入期，這這樣就可可以借助助名人的的高知名名度去提提高新產產品或新新品牌的的知名度度。第五節(jié)情情感感與名人人3、運用用名人作作廣告要要注意名名人可能能帶來的的負面影影響，一一旦代言言人出現(xiàn)現(xiàn)不利的的事件或或傳聞，，就可能能對品牌牌或產品品帶來不不利。4、用名名人作為為推薦人人必須確確實用過過并確實實喜愛這這個產品品，這樣樣作的推推薦才能能經得起起考驗，，否則就就是對消消費者的的欺騙，，使品牌牌形象和和名人形形象兩敗敗俱傷。。第五章廣廣告告設計的的視覺傳傳達第一節(jié)廣告視覺覺語言的的基本要要素———字體的的選擇與與字體設設計第二節(jié)廣告視覺覺語言的的基本要要素———廣告色色彩的選選擇與色色彩搭配配第三節(jié)廣告視覺覺語言的的基本要要素———版式結結構的變變化與特特征第一節(jié)廣廣告告視覺語語言的基基本要素素——字字體的選選擇與字字體設計計一、字體體特征我們日常常生活中中常見的的文字主主要分為為漢字和和拉丁文文兩種。。拉丁文文字以聲聲音為主主要形成成依據(jù)，，漢字以以形象為為主要造造型依據(jù)據(jù)。兩種種不同的的造字原原理造成成了兩種種文字截截然不同同的形象象面貌。。第一節(jié)廣廣告告視覺語語言的基基本要素素——字字體的選選擇與字字體設計計（一）拉拉丁字母母1、古黑黑體2、襯線線體文字字3、無襯襯線體文文字4、書體體第一節(jié)廣廣告告視覺語語言的基基本要素素——字字體的選選擇與字字體設計計（二）漢漢字1、宋體體2、仿宋宋體3、黑體體4、書體體第一節(jié)廣廣告告視覺語語言的基基本要素素——字字體的選選擇與字字體設計計二、字體體設計的的原則與與變化（一））字體體設計計的原原則1、準準確性性原則則2、可可讀性性原則則3、美美觀性性原則則第一節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———字字體的的選擇擇與字字體設設計（二））字體體設計計的常常用方方法1、筆筆畫設設計2、結結構設設計3、字字體裝裝飾設設計4、字字體連連接設設計（三））廣告告文字字設計計欣賞賞與分分析（四））字號號第二節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———廣廣告色色彩的的選擇擇與色色彩搭搭配一、色色彩的的象征征意味味色彩的的象征征或者者說色色彩的的暗示示來源源于人人類對對某些些事物物的習習慣性性認識識的移移情反反應。。太陽陽、火火焰的的高溫溫度呈呈現(xiàn)為為紅色色、橙橙色，，水和和冰雪雪的低低溫度度呈現(xiàn)現(xiàn)體現(xiàn)現(xiàn)為青青和藍藍，當當我們們把對對觸覺覺的認認識轉轉移成成視覺覺的認認識，，我們們就自自然的的將色色彩分分為暖暖色、、冷色色和不不冷不不熱的的中性性色。。第二節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———廣廣告色色彩的的選擇擇與色色彩搭搭配（一））色彩彩與視視覺每一種種色彩彩都有有其相相對固固定的的情感感，但但根據(jù)據(jù)觀看看者個個體的的差異異常有有不同同，而而色彩彩的微微小變變化也也常會會影響響其情情感的的表達達。第二節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———廣廣告色色彩的的選擇擇與色色彩搭搭配（二））色彩彩與味味覺色彩對對味覺覺也是是有影影響的的。比比如偏偏綠的的黃色色往往往用來來表示示酸味味的食食品，，會使使人想想起檸檸檬的的味道道。（三））色彩彩與觸觸覺（四））色彩彩與嗅嗅覺第二節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———廣廣告色色彩的的選擇擇與色色彩搭搭配二、色色彩感感情規(guī)規(guī)律在在廣告告設計計中的的運用用（一））用華華麗色色彩提提高商商品身身價和和檔次次（二））利用用色彩彩表現(xiàn)現(xiàn)商品品的特特性（三））運用用色彩彩的明明快感感覺使使讀者者產生生愉悅悅感（四））運用用色彩彩的興興奮感感刺激激讀者者注意意第二節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———廣廣告色色彩的的選擇擇與色色彩搭搭配三、廣廣告色色彩的的表現(xiàn)現(xiàn)要求求表物是是在設設計中中通過過對色色彩的的調整整修飾飾從而而強化化產品品本身身的視視覺誘誘惑力力，悅悅目是是在設設計中中因對對色彩彩的運運用變變化而而產生生的審審美愉愉悅體體驗，，傳情情是通通過色色彩傳傳達情情感的的體驗驗、營營造生生動的的情景景。受受眾對對廣告告的觀觀察和和接受受是一一個獲獲取信信息的的過程程，同同時也也是一一個審審美的的過程程。變變化的的、豐豐富的的、和和諧的的色彩彩搭配配能產產生視視覺上上愉悅悅，從從而吸吸引、、延長長視覺覺的關關注次次數(shù)和和時間間。第三節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———版版式結結構的的變化化與特特征一、廣廣告設設計的的版面面構圖圖（一））廣告告版式式設計計的目目的與與原則則1、板板式設設計目目的（1））協(xié)調調組織織多種種設計計構成成要素素，達達到平平衡與與和諧諧。（2））考慮慮文字字的配配置及及大小小等，，使之之成為為可快快速閱閱讀的的信息息。（3））畫面面形式式統(tǒng)一一，重重點突突出，，有視視覺引引導。。第三節(jié)節(jié)廣廣告告視覺覺語言言的基基本要要素———版版式結結構的的變化化與特特征2、版版式設設計原原則（1）主題題突出。（2）視線線的流動路路線明確、、層次分明明。第三節(jié)廣廣告視覺覺語言的基基本要素———版式結結構的變化化與特征（二）視覺覺流程在正常情況況下,視覺覺流程順序序受兩個方方面的影響響：（1）視覺覺流線與排排版順序有有直接關系系。（2）視覺覺流程順序序受視覺的的主從關系系影響。第三節(jié)廣廣告視覺覺語言的基基本要素———版式結結構的變化化與特征（三）版面面編排中的的構圖形式式1、標準式式2、中軸式式3、定位式式4、文字式式5、圖片式式6、自由式式第三節(jié)廣廣告視覺覺語言的基基本要素———版式結結構的變化化與特征二、版式結結構中的跳跳躍率與版版面率1、版面中中的跳躍率率2、版面中中的版面率率第三節(jié)廣廣告視覺覺語言的基基本要素———版式結結構的變化化與特征三、圖像的的視覺度在廣告設計計的題材中中孩子、女女人和動物物占了很大大的比例，，這些事物物都普遍富富有親和力力和號召力力，同時他他們也是最最能引起視視覺注意的的圖像。第六章廣廣告實踐踐案例解析析第一節(jié)中商集團““M”公司司回饋卡平平面廣告創(chuàng)創(chuàng)意及設計計第二節(jié)金鼎地產廣廣告推廣方方案第三節(jié)江鈴汽車平平面廣告創(chuàng)創(chuàng)意及設計計第四節(jié)辣番茄醬平平面廣告創(chuàng)創(chuàng)意及設計計第五節(jié)邦迪創(chuàng)可貼貼平面廣告告創(chuàng)意及設設計第一節(jié)中中商集團團“M”公公司回饋卡卡平面廣告告創(chuàng)意及設設計一、中商集集團“M””公司及服服務產品介介紹1、移動通訊的的力量2、M回饋饋卡第一節(jié)中中商集團團“M”公公司回饋卡卡平面廣告告創(chuàng)意及設設計二、中商集集團“M”公司回回饋卡及服服務營銷分分析1、消費者所得得的好處2、零售商所得得的利益3、供應商的所所得利益4、運營商的的所得利益益第一節(jié)中中商集團團“M”公公司回饋卡卡平面廣告告創(chuàng)意及設設計三、中商集集團“M”公司回回饋卡及服服務產品平平面廣告創(chuàng)創(chuàng)意1、通過營營銷分析確確定銷售概概念2、創(chuàng)意概概念確定之之后，尋找找素材3、電腦制制作第二節(jié)金金鼎地產產廣告推廣廣方案一、金鼎地地產的背景景二、策劃推推廣思路推廣思路：：第一階段形形象傳遞遞第二階段品品質傳遞遞第三階段利利益?zhèn)鬟f遞第二節(jié)金金鼎地產產廣告推廣廣方案本項目獨特特優(yōu)勢：1、商業(yè)綜綜合體與物物業(yè)類型相相互支撐2、消費者者分析3、本項目目與同區(qū)域域項目（茂茂華項目））關系4、對策三、廣告策策劃四、廣告設設計第三節(jié)江江鈴汽車車平面廣告告創(chuàng)意及設設計一、江鈴汽汽車背景介介紹二、江鈴汽汽車廣告創(chuàng)創(chuàng)意1、創(chuàng)意思思路2、尋找素素材3、電腦制制作第四節(jié)辣辣番茄醬醬平面廣告告創(chuàng)意及設設計一、Parmalt辣番茄醬醬平面廣告告二、廣告創(chuàng)創(chuàng)意分析（1）準確確的市場定定位（2）準確確的消費者者心理分析析（3）藝術術化的設計計手法第五節(jié)邦邦迪創(chuàng)可可貼平面廣廣告創(chuàng)意及及設計一、邦迪創(chuàng)創(chuàng)可貼廣告告（1）邦迪迪產品廣告告——拉鏈鏈篇（2）邦迪迪形象廣告告——朝韓韓峰會篇（3）邦迪迪形象廣告告——成成長難免有有創(chuàng)傷第七章行行業(yè)廣告告分析第一節(jié)交通運輸類類廣告第二節(jié)房地產廣告告第三節(jié)家庭日用消消費品廣告告第四節(jié)食品飲料廣廣告第五節(jié)藥品、保健健品廣告第六節(jié)金融廣告第一節(jié)交交通運輸輸類廣告一、交通運運輸類廣告告創(chuàng)意設計計分析（一）汽車車廣告的創(chuàng)創(chuàng)意設計1、德國大大眾汽車““新甲殼蟲蟲”小型轎轎車系列平平面廣告2、上海大大眾“帕薩薩特”———商戰(zhàn)決勝勝定律影視視及系列平平面廣告3、奧迪A6系列平平面廣告（二）航空空廣告的創(chuàng)創(chuàng)意設計第一節(jié)交交通運輸輸類廣告二、交通運運輸類廣告告解析我們可以從從以下兩個個方面來思思考和應對對汽車廣告告的策略：：首先不能能籠統(tǒng)地將將汽車廣告告定位在““成功”的的概念上；；其次需要要把中國大大陸市場進進行群體細細分，根據(jù)據(jù)不同的消消費群體做做不同的產產品和廣告告，增強廣廣告的精準準度，從而而增強廣告告效果。第二節(jié)房房地產廣廣告一、房地產產廣告創(chuàng)意意設計分析析（一）住宅宅地產廣告告的創(chuàng)意設設計1、“朱雀雀門”系列列平面廣告告2、“香水水之約”系系列平面廣廣告（二）商業(yè)業(yè)地產廣告告的創(chuàng)意設設計第二節(jié)房房地產廣廣告二、房地產產廣告解析析建筑表現(xiàn)是是指樓房本本身的建筑筑效果圖、、實景合成成圖、實景景圖的局部部或是全部部作為廣告告畫面中心心的一種方方式，“建建筑是凝固固的音樂””，因此采采用建筑本本身蘊涵的的藝術美去去感動消費費者，也是是開發(fā)商最最喜歡使用用的方式之之一，尤其其是建筑實實景圖因其其更具直觀觀性和可信信性，在近近年的廣告告投放比例例中越來越越大。其廣廣告創(chuàng)意的的關鍵在于于將建筑的的獨特之處處表現(xiàn)出來來，并將這這些獨特的的元素符號號放大，突突出其強烈烈的藝術效效果。第二節(jié)房房地產廣廣告綠色環(huán)境是是指與城市市的水泥森森林、喧囂囂街道、擁擁擠車流相相對比，以以綠色環(huán)保保作為廣告告訴求主題題。很多樓樓盤的廣告告都以“把把家安在公公園里”作作為廣告訴訴求，在畫畫面表現(xiàn)上上也不再以以建筑表現(xiàn)現(xiàn)作為畫面面的中心，，相比而言言更添加一一份自然和和清新。而而在如何表表現(xiàn)綠色環(huán)環(huán)境上，則則是仁者見見仁，智者者見智。第二節(jié)房房地產廣廣告自然山水則則分為兩種種情形，一一是樓盤本本身或附近近有山有水水，樓盤也也自然成為為山水風景景的一部分分，以此作作為賣點。。二是小區(qū)區(qū)本身不存存在自然山山水，而是是用自然山山水來作為為廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)，則則在于寓意意追求一種種人生的感感悟或是宏宏遠博大的的境界，從從而引起心心靈深處的的共鳴。古古人云：““春山宜游游，夏山宜宜觀，秋山山宜登，冬冬山宜看””。第二節(jié)房房地產廣廣告人文景觀是是指有人為為因素作用用形成（構構成）的景景觀，根據(jù)據(jù)古今人類類成就的形形式分為歷歷史遺址、、園林、建建筑、民居居、城市風風貌、文化化風貌等景景觀。第二二節(jié)節(jié)房房地地產產廣廣告告教育育是是地地產產很很好好的的一一個個賣賣點點，，望望子子成成龍龍是是每每個個父父母母的的殷殷切切期期望望，，父父母母對對子子女女的的教教育育、、智智力力投投資資不不遺遺余余力力，，一一方方面面樓樓盤盤借借助助周周遍遍名名校校來來促促進進銷銷售售，，另另一一方方面面，，很很多多的的郊郊區(qū)區(qū)大大盤盤則則紛紛紛紛引引進進名名校校，，并并對對樓樓盤盤的的銷銷售售起起到到了了決決定定性性的的作作用用。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產產廣廣告告綜合合配配套套則則是是指指與與居居民民生生活活息息息息相相關關的的菜菜市市場場、、儲儲蓄蓄所所、、衛(wèi)衛(wèi)生生醫(yī)醫(yī)療療、、學學校校、、超超市市、、餐餐飲飲、、停停車車場場、、物物業(yè)業(yè)管管理理等等配配套套設設施施。。在在廣廣告告中中最最常常見見的的手手法法就就是是在在主主體體廣廣告告畫畫面面的的下下邊邊用用若若干干個個整整齊齊劃劃一一的的小小方方圖圖來來表表現(xiàn)現(xiàn)商商業(yè)業(yè)、、文文化化、、教教育育、、醫(yī)醫(yī)療療、、運運動動、、休休閑閑…………所所以以商商業(yè)業(yè)街街和和會會所所往往往往也也是是廣廣告告的的訴訴求求點點。。第二二節(jié)節(jié)房房地地產產廣廣告告生活活品品位位是是指指文文明明、、文文化化、、情情感感、、理理智智、、精精神神等等因因素素在在生生活活中中的的含含量量，，含含量量越越大大則則品品位位越越高高。。如如果果樓樓盤盤有有非非常常實實際際的的賣賣點點，，諸諸如如戶戶型型、、園園林林景景觀觀、、名名校校之之類類硬硬件件上上的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，當當然然就就應應當當抓抓住住不不放放，，在在廣廣告告中中突突出出地地予予以以表表現(xiàn)現(xiàn)。。第三三節(jié)節(jié)家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告一、、家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意設設計計分分析析（一一））洗洗滌滌品品、、個個人人衛(wèi)衛(wèi)生生用用品品廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意設設計計1、、黑黑人人牙牙刷刷““舒舒適適””系系列列平平面面廣廣告告2、、碧碧浪浪洗洗衣衣粉粉系系列列平平面面廣廣告告（二二））化化妝妝品品、、護護膚膚品品廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意設設計計1、、OLAY玉玉蘭蘭油油平平面面廣廣告告之之一一2、、OLAY玉玉蘭蘭油油系系列列平平面面廣廣告告之之二二第三三節(jié)節(jié)家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告二、、家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告解解析析首先先，，從從行行業(yè)業(yè)的的自自身身特特征征來來看看，，家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意重重在在對對每每個個家家庭庭情情感感支支持持，，而而且且不不僅僅著著眼眼于于營營造造家家庭庭的的溫溫馨馨，，隨隨著著社社會會的的發(fā)發(fā)展展，，還還應應迎迎合合消消費費者者個個性性表表現(xiàn)現(xiàn)的的需需求求。。第三三節(jié)節(jié)家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告其次次，，從從廣廣告告的的目目標標對對象象來來看看，，家家庭庭日日用用消消費費品品廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意主主要要以以女女性性為為訴訴求求對對象象。。最后后，，從從廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)作作手手法法來來