易居-某地產(chǎn)-某地產(chǎn)城營銷操作手冊-

12目錄Contents第一章品類營銷概述1．1該品類SWOT分析1．2品類縱向及橫向對比1．3各品類營銷的關鍵要素第二章傳播價值體系構建2．1項目賣點矩陣2．2核心價值組合2．3客戶定義2．4產(chǎn)品標簽2．5SLOGAN第三章營銷表現(xiàn)規(guī)范3．1文字語境規(guī)范．文字調性．廣告標題匯總、文案范例3．２視覺表現(xiàn)規(guī)范3.2.1logo及其應用平面調性規(guī)范3.2.2色彩管理規(guī)范3.2.3版式管理規(guī)范3目錄Contents第四章營銷工具操作規(guī)范4．1關鍵銷售道具及資料操作指引、模型系統(tǒng)、3D片、影視廣告片、網(wǎng)站、銷售代表服裝、飲水器皿、銷售資料（戶型圖、折頁、樓書、客戶通訊）4．2銷售現(xiàn)場包裝操作指引、導示系統(tǒng)、銷售中心內(nèi)部包裝、看房通道包裝、工地現(xiàn)場包裝、樣板房包裝4目錄Contents第五章營銷推廣規(guī)范5．1媒介執(zhí)行策略和購買原則．戶外媒體策略和購買原則．報紙、雜志媒體策略和購買原則．電視、廣播媒體策略和購買原則5.1.4.網(wǎng)絡、通路媒體策略和購買原則5．2公關活動操作指引、原則、活動分類、方案要點、公關活動執(zhí)行方案范例、24小時危機公關處理程序5第一章品類營銷概述61．1恒大城品類綜合SWOT分析規(guī)模大盤優(yōu)勢1:超規(guī)模、大園區(qū)，整體規(guī)劃合理，自身配套設施齊備規(guī)模大盤優(yōu)勢2:在區(qū)域中處于領頭地位，有利于項目高品質形象的樹立，在本區(qū)域內(nèi)鶴立雞群；能夠迅速贏得市場認可；項目周邊環(huán)境較差，居住檔次不高；區(qū)域內(nèi)高尚居住氛圍不夠尚未成市區(qū)域公共交通設施不具健全；周邊配套欠成熟，缺乏商業(yè)、教育等配套設施；區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好，眾多知名開發(fā)商集聚，齊力托市。政府片區(qū)的功能定位規(guī)劃，帶來諸多前景利好。當前市場環(huán)境及政策環(huán)境均存在變數(shù)片區(qū)內(nèi)外競爭項目分流客戶，其他全國性品牌開發(fā)商分羹優(yōu)勢劣勢機會威脅71．2恒大城品類對比縱向比較——恒大城在恒大五大品類之中，恒大城的產(chǎn)品是位于城市發(fā)展軸上，屬于中低端產(chǎn)品。在眾多的市場細分中，恒大城主要占據(jù)所有產(chǎn)品市場中的中低檔市場分額。8橫向比較——恒大城

在與市場中同類產(chǎn)品的對比中，恒大城在所在當?shù)貐^(qū)域中尚屬罕見。其規(guī)模、業(yè)態(tài)、建筑產(chǎn)品等都為當?shù)氐纳钭⑷霃娪辛Φ某鞘辛α俊?．2恒大城品類對比91．2．1恒大城在市場中的角色定位大城生活代表作10市場定位客戶定位營銷定位地理緯度城市發(fā)展環(huán)上或副中心帶城郊結合區(qū)域人群，客戶來源較廣暢享城市未來客戶緯度全面產(chǎn)品價值的搭建全面成本、均好性的產(chǎn)品需求；完美生活藝術產(chǎn)品緯度規(guī)模社區(qū)的實用產(chǎn)品實效性人群，理智消費習慣完美空間藝術1．3該品類營銷的關鍵要素111．3.1該品品類類的的營營銷銷定定義義引領領當當?shù)氐爻浅鞘惺谢牡拇蟠笮托妥∽^(qū)區(qū)12作為為城城市市中中心心住住宅宅，，恒恒大大城城的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在———規(guī)模模龐龐大大、、配配套套完完善善1．3．2該品品類類的的營營銷銷概概論論總總結結13第二二章章傳傳播播價價值值體體系系構構建建14地段段指指數(shù)數(shù)城市市核核心心價價值值未未來來稀缺缺指指數(shù)數(shù)大型型精精品品社社區(qū)區(qū)，，當當?shù)氐刂林梁焙庇杏薪煌ㄍㄖ钢笖?shù)數(shù)現(xiàn)代代立立體體交交通通，，迅迅速速接接駁駁城城市市核核心心景觀觀指指數(shù)數(shù)皇家家園園林林引引領領當當?shù)氐貧W歐陸陸風風潮潮配套套指指數(shù)數(shù)完善善社社區(qū)區(qū)配配套套，，生生活活便便利利無無憂憂健康康指指數(shù)數(shù)健康康生生活活，，愜愜意意人人生生建筑筑指指數(shù)數(shù)歐陸陸風風情情，，構構建建奢奢華華文化化指指數(shù)數(shù)貴族族的的專專屬屬身身份份象象征征服務務指指數(shù)數(shù)專業(yè)業(yè)服服務務，，倍倍享享尊尊榮榮品牌牌指指數(shù)數(shù)中國國精精品品專專家家實實力力鉅鉅獻獻細節(jié)節(jié)指指數(shù)數(shù)細致致精精品品觀觀，，締締造造完完美美細細節(jié)節(jié)品類類：：恒恒大大城城關鍵鍵詞詞：：恢弘弘規(guī)規(guī)模模完完美美配配套套文文化化兼兼容容2．1項目目賣賣點點矩矩陣陣15關鍵鍵詞詞：：□城市市發(fā)發(fā)展展環(huán)環(huán)□新興興板板塊塊□未來來價價值值地段段指指數(shù)數(shù)城市核心心價價值未來來新興板塊塊根據(jù)城市市規(guī)劃發(fā)發(fā)展方向向選址，，是城市未未來發(fā)展展的方向向所在；；城市發(fā)展展環(huán)位于一座座城市的的城市發(fā)發(fā)展環(huán)地地帶；未來價值值新興板塊塊上的引引領項目目，具備備巨大的的升值潛潛力。2．1項目賣點點矩陣16關鍵詞：：□稀缺□超大規(guī)模模□高檔商業(yè)業(yè)□未來居住住核心稀缺指數(shù)數(shù)大型精品品社區(qū)當?shù)刂梁焙庇谐笠?guī)模模龐大體量量規(guī)模，，基本100萬平方米米以上，，可彌補補當?shù)卦谠谂涮追椒矫娴牟徊蛔?；高檔商業(yè)大規(guī)模商業(yè)，，提升當?shù)厣躺虡I(yè)檔次，當當?shù)匚ㄒ粨碛杏懈邫n商業(yè)的的住宅；稀缺當?shù)氐貕K罕見見的大型成熟熟社區(qū)，產(chǎn)品品各項素質指指數(shù)在當?shù)貥O極高；未來居住核心心為當?shù)刈⑷氚l(fā)發(fā)展新血，加加劇城市化。。2．1項目賣點矩陣陣17關鍵詞：□密集型交通網(wǎng)網(wǎng)□核心交通工具具交通指數(shù)現(xiàn)代立體交通通迅速接駁城市市核心密集型交通網(wǎng)網(wǎng)政府規(guī)劃中重重點道路附近近，方面的交交通網(wǎng)絡，可可快速到達城城市各大中心心地帶；核心交通工具具擁有先進、快快速的核心交交通工具（例例，輕軌、地地鐵等）。2．1項目賣點矩陣陣18關鍵詞：□歐陸皇室□因地制宜□原生極致景觀指數(shù)皇家園林引領領當?shù)貧W陸風風潮原生極致以原有的自然然生態(tài)資源為為藍本，結合合地域文化，，打造和諧的的景觀。歐陸皇室名設計師精心心打造園林，，將歐陸皇家設設計精髓深層層演繹；因地制宜結合地貌和建建筑立面，先先天自然優(yōu)勢勢和后天杰作作相得益彰；；2．1項目賣點矩陣陣19關鍵詞：□成熟配套□便利生活配套指數(shù)完善社區(qū)配套套生活便利無憂憂成熟配套項目內(nèi)部擁有有眾多生活娛娛樂配套，康康體設施等一一應俱全；便利生活教育文化、醫(yī)醫(yī)療配套、娛娛樂配套設施施齊全，生活活更方便。2．1項目賣點矩陣陣20關鍵詞：□綠色自然□健康生活健康指數(shù)健康生活，愜愜意人生綠色自然擁有周邊優(yōu)質質自然資源，，高覆蓋綠化化面積，負離離子指數(shù)極高高；健康生活以健康為基礎礎的環(huán)保材質質、健康生活活系統(tǒng)。2．1項目賣點矩陣陣21關鍵詞：□歐陸奢華□貴族榮耀建筑指數(shù)歐陸風情構建建貴族奢華歐陸奢華純粹、奢華的的歐陸建筑風風格，色彩、、設計、細節(jié)節(jié)處處透露濃濃郁的奢華風風貴族榮耀哥特式、羅馬馬式歐式符號號彰顯榮耀，，貴族氣息。。2．1項目賣點矩陣陣22關鍵詞：□超五星級□豪華會所文化指數(shù)貴族的專屬身身份象征超五星級大手筆歐洲宮宮殿式風情會會所豪華會所全部星級標準準豪華裝修；；2．1項目賣點矩陣陣23關鍵詞：□建筑風格□景觀小品□公共空間□多元體驗細節(jié)指數(shù)細致精品觀締締造完美細節(jié)節(jié)建筑風格石材立面以外外，精心雕刻刻細節(jié)；景觀小品有層層次次、、有有設設計計感感的的空空間間視視覺覺組組合合；；公共共空空間間電梯梯間間、、大大堂堂等等細細節(jié)節(jié)材材質質、、軟軟裝裝；；多元體體驗精裝修修設計計與品品牌彰彰顯生生活品品位，，簡裝裝修則則以簡簡約鑄鑄就淡淡雅空空間。。2．1項目賣賣點矩矩陣24關鍵詞詞：□精英組組合□個人管管家服務指指數(shù)專業(yè)服服務，，倍享享尊榮榮精英組組合眾多國國際級級服務務管理理公司司強強強聯(lián)手手，提提供細細分化化專項項服務務；個人管管家提供可可選式式個性性化服服務菜菜單，，按需需精心心打理理每一一處細細節(jié)。。2．1項目賣賣點矩矩陣25關鍵詞詞：□恒大地地產(chǎn)集集團□易居中中國□精裝品品牌品牌指指數(shù)中國精精品專專家實實力鉅鉅獻恒大地地產(chǎn)集集團高效運運作，，以規(guī)規(guī)?；?、均均好性性的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務形成成了企企業(yè)強強大的的體系系競爭爭力，，全國國房地地產(chǎn)企企業(yè)的的先進進典范范；易居中中國中國房房地產(chǎn)產(chǎn)流通通業(yè)第第一品品牌，，美國國紐交交所上上市公公司精裝品品牌服務體體系精精品，，軟性性服務務顯著著，以以親情情化、、差異異化、、個性性化的的精品品服務務口碑碑贏得得信賴賴。2．1項目賣點矩矩陣26產(chǎn)品抗性規(guī)規(guī)避抗性：項目周邊產(chǎn)產(chǎn)品檔次較較低，高尚尚住宅居住住氛圍較弱弱規(guī)避方法：：作為城市副副中心帶，，恒大城所所在的區(qū)域域城市居住住氛圍、高高尚住宅氛氛圍相對都都較弱。在在項目的傳傳播過程中中，淡化項項目所在區(qū)區(qū)域目前的的狀況，更更注重描繪繪未來的價價值。以““城市發(fā)展展”、“居居住價值””等切入點點，以產(chǎn)品品本身的精精品品質作作為主要訴訴求，打動動樂觀于城城市前景的的客戶群體體?？剐裕喉椖恐苓吪渑涮着涮撞徊煌晟疲躺虡I(yè)檔次較較低規(guī)避方法：：項目本身擁擁有大規(guī)模模的商業(yè)配配套、教育育、醫(yī)療、、會所等配配套均屬較較高檔次。。在傳播的的過程中，，盡量將項項目內(nèi)部配配套優(yōu)勢作作為重點。。避免由于于項目在區(qū)區(qū)域大環(huán)境境中的不足足，導致影影響購買。。2．1項目賣點矩矩陣272．2核心價值組組合由恒大城的的產(chǎn)品特征征結合客群群的心理感感受，形成成該產(chǎn)品系系的核心價價值組合。。規(guī)模社區(qū)活力區(qū)域成熟生活282．3客戶定義生活和諧、、豐盛，充充滿幸福感感的愛家之之人293大類目標客客群價差導入型型客戶交通導入型型客戶環(huán)境導入型型客戶2．3客戶定義30價差導入型客客戶項目所在位置置與主城區(qū)域域板塊相比，，價格差距明明顯。項目遠離主城城中心，發(fā)展展水平相對落落后，人均收收入低。商業(yè)配套水平平較低，價格格與其他區(qū)域域相比處于價價格洼地。2．3客戶定義31交通導入型客客戶隨著城市化的的發(fā)展，項目目附近現(xiàn)代交交通逐步完善善，大多數(shù)項目更更擁有發(fā)展中中的軌道。將擴大項目的的輻射范圍，，縱橫城市各各個方向。將將交通沿線的的中低端消費費者導入。2．3客戶定義32環(huán)境導入型客客戶隨著城市的發(fā)發(fā)展與外擴，，傳統(tǒng)中心區(qū)區(qū)域已經(jīng)逐漸漸被商業(yè)項目目所占據(jù)，城城市的中心也也在逐漸的多多元化。由最初的一個個城市中心演演變成多個不不同的特色中中心區(qū)。部分恒大城項項目所在的區(qū)區(qū)域板塊，因其其濃厚的的文化底蘊及及自然生態(tài)環(huán)環(huán)境吸引著眾眾多的開發(fā)企企業(yè)進駐，同同時也帶動了了區(qū)域的人群群流向。越來越多的購購房者由于認認可片區(qū)的生生態(tài)環(huán)境而到到此購房。2．3客戶定義33從整體來看，，受區(qū)域規(guī)劃劃、交通發(fā)展展和自然景觀觀環(huán)境因素選選擇該區(qū)域的的客戶是主力力，針對中低低檔客戶，價價差導入型客客戶將是恒大大城的主力客客戶，也是項項目的重要客客源。2．3客戶定義3450萬M2大型綜合型成成熟住區(qū)2．4產(chǎn)品標簽說明:50萬M2：以數(shù)字體現(xiàn)現(xiàn)項目的規(guī)模模和體量，各各大城市該產(chǎn)產(chǎn)品根據(jù)實際際進行調整。。大型：顯示項項目在同等地地域的規(guī)模地地位。綜合型：指項項目具備商業(yè)業(yè)、居住等多多種產(chǎn)品形態(tài)態(tài)，在競品中中具備差異性性；成熟住區(qū)：成成熟意味著便便利、意味著著生活的舒適適，成熟住區(qū)區(qū)對大眾有著著強烈的吸引引力。352．5slogan大城，為幸福福而造說明:大城：既包含含項目的名字字，增強推廣廣方面的記憶憶度，又有輝輝煌龐大的城城市感覺。幸福：擁有很很多種定義，，事業(yè)成功帶帶來幸福，家家庭美滿帶來來幸福，和諧諧生活帶來幸幸福，一座價價值不凡房子子帶來的幸福福，擁有嶄新新未來帶來的的幸?！盀樾腋６臁痹隗w現(xiàn)產(chǎn)品所所承載內(nèi)涵同同時，更體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)展商“打造精品、打打造美好生活活”的開發(fā)理念。。36以一城，愛一一家2．5slogan備選說明:恒大城，，以大規(guī)規(guī)模影響響城市區(qū)區(qū)域運營營，以高高品質成成就幸福福生活。?！耙砸怀浅牵瑦垡灰患摇?，，講述的的是一個個關于城城市的故故事，一一個關于于幸福的的傳說。。感性與理理性兼?zhèn)鋫?，一剛剛一柔之之間傳遞遞出恒大大城與消消費者之之間的核核心價值值鏈接。。372．5slogan備選新貴新新居新新未來說明:新貴：““新貴貴”既指指產(chǎn)品當當?shù)乇姸喽喈a(chǎn)品中中佼佼者者，又是是目標客客群體的的定位。。新居：““新”是是一種嶄嶄新，具具備沖擊擊力、爆爆發(fā)力的的姿態(tài)。。指項目目的出現(xiàn)現(xiàn)，帶動動當?shù)厝碌木泳幼⌒螒B(tài)態(tài)和檔次次。針對對一次置置業(yè)的人人群，有有契合內(nèi)內(nèi)心的觸觸動性。。新未來：：項目所所在地域域是城市市發(fā)展的的方向所所在，即即是價值值的未來來，又描描繪出客客戶買房房后對未未來的美美好憧憬憬。38第三章營營銷銷執(zhí)行規(guī)規(guī)范393．1文字語境境規(guī)范40作為城市市副中心心帶的恒恒大城項項目，以以體量、規(guī)規(guī)模、精精品生活活形態(tài)成為當?shù)氐貐^(qū)域的的引領者者。因其其目標客客群消費費能力屬屬于中等等，在文文案訴求求方面，，除扼要要簡明易易懂之外外，更注注重強調調項目的的價值感、、品質感感、引領領感。3．1文字語境境規(guī)范．文字調性性要求說說明：413．1文字語境境規(guī)范．廣告標題題匯總【引領感】城市精品品大器登臨臨定義當?shù)氐兀椖磕克诘氐兀┚菲啡司訕藰藴省緝r值感】城市未未來所所在年度最具具性價比比住區(qū)【產(chǎn)品特質質】訴求商業(yè)業(yè)配套提提升生活活檔次；；大商業(yè)配配套，大大城自在在生活——3萬平方米米精品商商業(yè)街為為城市提提速訴求歐陸陸建筑帶帶來精品品生活：：家在重慶慶（城市市），住住在歐洲洲——純粹歐陸陸建筑，，構建精精品品質質生活42主標：大商業(yè)配配套，大大城自在在生活輔標：3萬平方米米精品商商業(yè)街為為城市提提速3．1文字語境境規(guī)范、文案范例例內(nèi)文：國際品牌牌、知名名服飾、、著名彩彩妝，享享受購物物快感，，不一定非非要去城城市中心心繁華街街道。恒大城，，3萬平方米米精品商商業(yè)街，，薈萃眾眾多國際際品牌，，繁華都市市生活，，就在咫咫尺。433．2視覺調性性規(guī)范44及其應用用45及其應用用禮品袋請柬信封封46及其應用用道旗47平面調性性規(guī)范平面調性性及版式式應用規(guī)規(guī)范:作為城市市副中心心帶的恒恒大城項項目，以以體量、規(guī)規(guī)模、精精品生活活形態(tài)成為當?shù)氐貐^(qū)域的的引領者者。在廣廣告訴求求方面，，除扼要要簡明易易懂之外外，更注注重強調調項目的的價值感、、品質感感、引領領感。在人物選選取方面面，圍繞繞大家庭庭和諧生生活概念念而展開開。48平面調性性規(guī)范廣告平面面調性示示意49平面調性性規(guī)范可使用圖圖片類型型示意50不可使用用圖片類類型示意意平面調性性規(guī)范51色彩運用用以熱烈烈溫暖的的赭紅為為標準顏顏色，突突出項目目營造的的大家庭庭的氛圍圍。色彩管理理規(guī)范52色彩管理理規(guī)范輔助顏色色53版式管理理規(guī)范基本版式式示意54版式管理理規(guī)范基本版式式示意55版式管理理規(guī)范戶外56版式管理理規(guī)范橫版廣告告57版式管理理規(guī)范豎版廣告告58第四章營營銷銷工具操操作規(guī)范范594．1關鍵銷售售道具及及資料操操作指引引604．1.1模型系統(tǒng)統(tǒng)模型功能向外界公開展示項目整體形象，濃縮項目的全部創(chuàng)意和思維，實在、感官、逼真地呈現(xiàn)在購房人面前，更好地引發(fā)購買欲望并促使其動機更快地確定。同時作出明確的風險提示，如實反映項目各項公建配套。模型分類1.區(qū)域規(guī)劃模型；2.項目總規(guī)模型；3.主力戶型模型；4.建筑單體模型制作數(shù)量以上1－3必須制作；1和2均為一個；3的制作數(shù)量視主力戶型確定；4視開盤時工程進度決定是否制作；4的制作數(shù)量視物業(yè)類型確定，即有幾種物業(yè)類型即制作幾個建筑單體模型。制作要點1.區(qū)域規(guī)劃模型：充分反映項目與城市之間的相互關系、進入交通動線及主要景觀環(huán)境優(yōu)勢。2.項目總規(guī)模型：反映項目基本布局、景觀環(huán)境及樓棟間相互關系，可通過建筑與景觀不同比例的應用，實現(xiàn)棟距的拉寬，但在標牌上必須明示。61制作要點3.主力戶型模型：主要反映戶型特征，彌補樣板房的缺失。內(nèi)部所用家具及擺設必須按照一定比例手工制作，務必反映各戶型的核心特征。4.建筑單體模型：重要在比例的控制，得當?shù)谋壤龑⒔ㄖ卣鞅憩F(xiàn)的淋漓盡致。制作要求1.建議主要材料選用進口材料（如：ABS塑料板、亞克力板、有機玻璃及PVC等材料。）2.為了保證模型質量的更加完美，應將聲、光、電、水霧等高科技應用到模型制作中，體現(xiàn)品質感和檔次感。3.與建筑風格相吻合，并作適當夸張。4.模型基座應與銷售中心的裝修風格吻合，可在確定了模型凈尺寸后交由銷售中心設計方一并設計，并讓模型制作供應商給銷售中心設計方交底。5.模型可配置立地的電子觸摸屏，可通過電子觸摸屏控制分區(qū)模型燈光效果，并顯示相關信息。4．1.1模型系統(tǒng)統(tǒng)624．1.23D片功能完成其他銷售道具不能完成的任務，將項目的主要賣點充分完整的表現(xiàn)出來。提升項目的氣勢，刺激客戶更快更準地做出定購決定，加快銷售的速度。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動畫、項目展示3D動畫、景觀動畫、項目漫游動畫、樣板房動畫、建筑概念動畫、其他相關素材片等。制作原則從腳本創(chuàng)作和精良的建模制作,到后期特效的剪輯手法,以及情感敘事式的表現(xiàn)方式,與項目風格與調性保持一致。必須與影視廣告片風格保持相近或一致。制作要點1.片長5-8分鐘2.充分展現(xiàn)項目區(qū)域，產(chǎn)品，客戶三大價值，以及品牌高度。3.體現(xiàn)地理位置、建筑物外觀、建筑物內(nèi)部、園林景觀、配套設施、人物、動物、自然現(xiàn)象等等，烘托氣氛4.實景素材須真實，如假山動畫、瀑布動畫、以及園林內(nèi)各種配套設施。5.配音、音樂音效、特效字幕和動畫合成，符合項目現(xiàn)場營銷氛圍。63功能全面逼真地演繹項目的整體形象，強化受眾記憶點，打造真實可信度，完成形象宣傳所賦予的任務，肩負提升項目品牌的使命。如果說3D片是項目介紹的完整版本，那么影視廣告片則偏重形象與核心賣點的訴求,更多的強調的是創(chuàng)意。分類分為區(qū)域規(guī)劃3D動畫、項目展示3D動畫、景觀動畫、項目漫游動畫、樣板房動畫、建筑概念動畫、其他相關素材片等。制作原則從腳本創(chuàng)意到后期影視特效的剪輯手法，以及核心賣點的訴求方式，與項目風格與調性保持一致。制作要點1.片長30秒完整版，可另外剪輯2個15秒版本。2.充分展現(xiàn)項目形象及核心賣點，樹立品牌高度。3.根據(jù)客戶確認的創(chuàng)意腳本進行分鏡頭，繪制出畫面分鏡頭運動，為設計做鋪墊。4.根據(jù)分鏡故事板的鏡頭和時間給角色或其它需要活動的對象拍攝實際需要的畫面。5最后將配音、音樂音效、字幕和動畫合成，完成整部影視廣告片的制作。4．1.3影視廣告告片644．1.4網(wǎng)站功能1.全面的項目的介紹2.及時更新的項目動態(tài)和新聞3.完善客戶關系管理,與客戶建建立有效、互動的溝通4.具有易用性、高效性、穩(wěn)定性、互動性及個性化5.接受在線預約看房，拓展銷售渠道6.在相關房地產(chǎn)網(wǎng)站廣告設立鏈接，導入客戶優(yōu)勢利用多媒體手段展示項目整體的形象，24小時不間斷的介紹產(chǎn)品和服務，提高企業(yè)認知度和品牌知名度，完成其他即時銷售道具所不能完成的任務。制作原則提供全方位的項目展示、凸現(xiàn)項目的特征，并與項目企劃推廣的調性、風格保持相對一致。制作要點通常的制作核心在三點上：一是網(wǎng)站結構；二是在保持與項目企劃推廣調性風格一致的基礎之上如何展開創(chuàng)意，顯示多媒體設計優(yōu)勢和特點；三是新技術及客戶關系系統(tǒng)的運用。65網(wǎng)站結構構參考首頁聯(lián)系我們們站點地圖圖項目地址址銷售熱線線項目概念念項目全接接觸完全規(guī)劃劃完全地圖圖完全戶型型項目縱覽覽總體規(guī)劃劃建筑風格格景觀特色色精裝修生活配套套開發(fā)商建筑設計計景觀設計計物業(yè)服務務合作團隊隊項目經(jīng)理理blog項目熱訊訊66首頁參考：萬科假日風景景沿用了萬科規(guī)規(guī)范的版式構構圖，首頁引引入了動態(tài)新新聞，加強了了與客群的交交互性67二級頁面，具具體信息介紹紹參考：萬科假日風景景684．1.5銷售代表服裝裝要點提示：1.不僅是銷售代代表的形象道道具，也是項項目氣質的標標簽。2.在得體的基礎礎上，度身訂訂制符合自身身項目調性的的服裝。3.選材高檔、量量體裁衣并用用色彩區(qū)分職職位，如銷售售代表、客戶戶服務、專案案經(jīng)理等。4.款式建議選選擇比較具具有親和力力及信任感感的風格。。694．1.6飲水器皿要點提示：：1.不僅是銷售售現(xiàn)場為客客戶必備用用品，更是是項目氣質質細節(jié)及品品位的體現(xiàn)現(xiàn)。2.統(tǒng)一定制，，選擇高檔檔紙杯。3.款式時尚、、造型感強強，并印有有恒大品牌牌及項目LOGO。704．1.7銷售資料項目分類及形式主要功能工作指引戶型圖分為戶型單頁和戶型圖集兩類，用于針對不同客戶類型，基本要求是便于攜帶展示戶型、說明其特征及優(yōu)勢，必須明確表示該戶型在樓棟及項目中的位置所在，是最基本的銷售資料作為最基本的銷售資料，蓄勢期之前必須印刷完畢并交付。其核心所在是家配圖的繪制，應要求供應商繪制匹配項目調性和檔次的家配圖。建議以墨線式為宜折頁多位四折頁，用于廣泛發(fā)放展示項目主要特征及賣點，是基本的銷售資料作為基本的銷售資料，開盤前必須印刷完畢并交付。此銷售資料反映項目的基本視覺及文字語境樓書分為產(chǎn)品樓書與概念樓書兩類及簡裝本和精裝本兩種形式，簡裝本發(fā)放對象為意向客戶、精裝本發(fā)放對象為業(yè)主相對折頁，以一定的邏輯關系，更為全面完整的展示項目賣點及產(chǎn)品特質是銷售資料的集大成者，一般在開盤后且基本素材齊全后可設計制作完成。因對于樓書的要求相對較高，因此設計制作周期相對較長，一般需30－45個工作日客戶通訊一般采用雙月刊或季刊形式，形式類似雜志，開本尺寸應適合郵寄是具有一定時效性的客戶溝通工具更多的工作集中在編輯方面，基本包括：項目介紹、動態(tài)、工程進度、活動信息等方面內(nèi)容。71參考：產(chǎn)品品樓書結構構以“規(guī)模”為核心，以以舒適、便便利為訴求求，以情打打動，以賣賣點戰(zhàn)勝客客戶。地段——城市核心價價值未未來稀缺——大型精品社社區(qū)，當?shù)氐刂梁庇薪煌āF(xiàn)代立體交交通，迅速速接駁城市市核心景觀——皇家園林引引領當?shù)貧W歐陸風潮配套——完善社區(qū)配配套，生活活便利無憂憂健康——健康生活，，愜意人生生建筑——歐陸風情，，構建奢華華文化——貴族的專屬屬身份象征征細節(jié)——細致精品觀觀，締造完完美細節(jié)服務——專業(yè)服務，，倍享尊榮榮品牌——中國精品專專家實力鉅鉅獻72參考：樓書書風格P734．2銷售現(xiàn)場包包裝操作指指引74包括：高炮炮、道旗、、精神堡壘壘、銷售開開放園區(qū)內(nèi)內(nèi)警示牌、、銷售中心心前指示牌牌、銷售中中心內(nèi)部導導示系統(tǒng)等等。4．2.1導示系統(tǒng)754.2.２銷售中中心內(nèi)部包包裝包括：頂棚棚、廊、地地面、墻、、柱等處的的包裝，另另外，還需需有政府、、集團規(guī)定定的銷售中中心規(guī)定公公示的證照照。764．2．3看房通道包包裝及導示示項目形式及工作指引銷售中心通向樣板房的道路包裝地面：鋪就紅地毯，顯示尊貴感通道：建議帶頂棚，一面通透，朝向示范區(qū)；一面封閉，為廣告畫面，偏向于形象宣傳工地內(nèi)銷售通道同上，加裝安全警示牌拐彎、叉路口導示以醒目的導示牌指明參觀動線樓梯間、大堂、休息平臺包裝樓梯間及休息平臺必須設立“由此向前（或上)”的導示牌及安全警示牌、大堂內(nèi)應設立說明大堂特色的說明牌（如：大堂挑空6m，大人物的大尺度)，77項目形式及工作指引樓體外立面于樓體安全網(wǎng)外側安裝樓體巨幅，可選材質有：透風網(wǎng)格布、高強度噴繪布、高強度牛津布等。尺寸視現(xiàn)場安裝條件確定。主要信息為：項目名稱、售樓熱線及銷售信息。工地與展示區(qū)域的分隔建議以人造綠籬分隔工地圍墻建議在項目開工后以相對簡易的噴繪畫面形式為主，蓄水期開始更換形式，顯示一定的檔次感及視覺沖擊力。4．2.4工地現(xiàn)場包包裝78參考：樓體巨幅工地圍墻（（開工后簡簡易型）工地與展示示區(qū)域的分分隔的人工工綠籬794．2．5樣板房包裝裝包括：參觀觀路線導示示、參觀須須知、戶型型示意圖、、建材展示示介紹、警警示牌等。。80第五章營營銷推廣規(guī)規(guī)范815．1媒介執(zhí)行策策略和購買買原則82媒體類型投放地點地點參考（以重慶為例）投放時間要素大型廣告牌市級商業(yè)中心解放碑長期必須要素：案名、產(chǎn)品標簽或slogan、電話號碼等結合項目訴求：開盤信息、銷售信息、項目重要賣點等大型廣告牌項目所在區(qū)域商業(yè)中心南坪商圈長期高炮項目所在區(qū)域樞紐型交通節(jié)點、機場渝南大道、江北機場長期大型廣告牌、高炮項目周邊道路、進出項目的必經(jīng)道路及交通節(jié)點渝南大道、李九路、輕軌三號線（規(guī)劃中）、南坪商圈等長期戶外候車亭開盤期及強銷期道旗項目周邊道路、進出項目的必經(jīng)道路及項目所在區(qū)域商業(yè)中心開盤期及強銷期必須要素：案名、產(chǎn)品標簽電話號碼、銷售信息等5．1.1戶外媒體策策略和購買買原則83媒體分類舉例（以重慶為例）策略及形式訴求重點報紙主流《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶商報》等必須投放，軟文與硬廣結合項目形象、重要賣點及銷售信息等輔助《重慶日報》、《重慶時報》等重要銷售節(jié)點投放，硬廣為主房地產(chǎn)類《重慶人居周報》、《渝報》、《新女報》等重要銷售節(jié)點投放，軟文與硬廣結合雜志房地產(chǎn)類《藍籌地產(chǎn)》、《新地產(chǎn)（重慶版）》、《重慶地產(chǎn)》等重要銷售節(jié)點投放重要賣點及銷售信息等高端直投類《重慶城》等選擇性投放5．1.2報紙、雜志志媒體策略略和購買原原則84媒體分類舉例策略及形式訴求重點電視主流必須投放，投放項目影視片項目形象、重要賣點及銷售信息等輔助選擇性投放分眾樓宇電視屏必須投放，投放項目影視片廣播主流必須投放項目名稱、銷售信息及售樓熱線輔助選擇性投放5．1.3電視、廣播播媒體策略略和購買原原則855．1.４網(wǎng)絡絡、通路媒媒體策略和和購買原則則媒體分類舉例策略及形式訴求重點網(wǎng)絡主流必須投放，設立與項目獨立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項目信息頁的鏈接項目形象、重要賣點及銷售信息等輔助選擇性投放通路帳單類必須投放項目形象、重要賣點及銷售信息等直郵類選擇性投放短消息類選擇性投放銷售信息為主86875．2公關活動操操作指引885．2.1原則原則說明具有新聞炒作性活動的策劃要具備新聞價值，公關活動的主題和內(nèi)容要有新意；時機的選擇可以結合項目的工程、銷售、客戶積累等時間節(jié)點；邀請項目所在區(qū)域各類媒體記者、相關專家、政府人員、合作單位代表及公眾參與活動；媒體的選擇須為當?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒體須與項目檔次調性相關聯(lián)。具可操作性

活動必須具備可操作性，各地民風民俗所無法接受的活動在策劃中應予以避免；必要時可考慮政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高活動成功率。具可延續(xù)性

公關活動的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動，在活動前須有新聞預熱，活動時現(xiàn)場播報，活動后新聞、軟宣跟進，引起持續(xù)關注；第一波次活動的市場反應趨于平淡時，應緊密結合各時間節(jié)點，適時發(fā)動第二波次的公關活動，持續(xù)聚焦市場注意力。895．2.1原則原則說明緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項目特質公關活動應與恒大各產(chǎn)品系宣傳調性和風格相結合公關活動的主題和內(nèi)容應與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點密切相關公關活動的參與對象應與產(chǎn)品的目標人群基本相符貫徹品牌精神各項目的公關活動策劃須嚴格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵，為企業(yè)的品牌形象加分促進銷售

公關活動需與各項目營銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關主題活動905．2.2活動分類項目分類工作指引新聞發(fā)布會產(chǎn)品新聞發(fā)布會、戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會、品牌類新聞發(fā)布會等組織此類活動的核心所在就是建立新聞發(fā)布會與項目營銷間的關聯(lián)最大化，有效的提升項目品牌及公信力，使之成為目標客群之間討論的話題產(chǎn)品推介會分為專題產(chǎn)品推介會和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性專題產(chǎn)品推介會在開盤前進行，以高檔酒店宴會廳為佳，進行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如“樓市與股市的博弈”）展開專家講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容客戶聯(lián)誼會結合各節(jié)日及主題展開是持續(xù)客戶維護的主要手段，對于品牌提升尤為重要。客戶聯(lián)誼會也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對于實現(xiàn)項目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關鍵作用。產(chǎn)品促銷會結合相關銷售節(jié)點展開此類活動除強調促銷方案制定的嚴密性之外，較為關鍵的是現(xiàn)場的把控，包括流程、安全性、人氣及應急預案等方面。91活動目的活動時間活動地點合作機構邀請嘉賓活動形式活動進程媒介配合物料配合費用預算5．2.3方案要點通過對于以以上公關活活動十大要要點的準確確把握，將將推進公關關活動順利利展開。925．2.4公關活動執(zhí)執(zhí)行方案范范例項目工作指引背景項目開盤在即，高調地發(fā)布產(chǎn)品，可以有效吸引社會輿論的關注目的1.產(chǎn)品發(fā)布配合媒體的報道、炒作，成為樓市關注的焦點2.集團實力的展現(xiàn)，以及“精品恒大”精髓的演繹內(nèi)容1.產(chǎn)品展示（配合品牌館的形式）2.產(chǎn)品推介3.專家談項目4.物業(yè)服務公司簡介5.戰(zhàn)略合作簽約儀式等地點五星級酒店宴會廳產(chǎn)品新聞發(fā)發(fā)布會執(zhí)行行方案93項目工作指引前期準備1.發(fā)布會場地的落實2.展示形式的方案敲定3.配合物料的提前準備（模型、背景墻、電視片、導示系統(tǒng)等）4.提前邀請當天出席的專家，敲定時間提前發(fā)動客戶參與1.通過短信通知積累客戶及恒大會會員，邀請其參加產(chǎn)品推介會2.銷售現(xiàn)場邀請意向客戶參與產(chǎn)品推介會3.網(wǎng)絡客戶的發(fā)動、業(yè)內(nèi)人士的發(fā)動4.落實參加人數(shù)并寄出邀請函5.邀請相關的媒體參與，提前進行前期的軟文炒作主題：新品發(fā)布會預告發(fā)布會前夕1.場地的提前布置2.電話提醒獲邀的客戶發(fā)布會的時間,并最終確認當天是否參加3.各崗位工作人員的落實到位產(chǎn)品新聞發(fā)發(fā)布會執(zhí)行行方案94產(chǎn)品新聞發(fā)發(fā)布會執(zhí)行行方案項目工作指引發(fā)布會當天1.邀請媒體到場（電視、報媒、網(wǎng)絡）跟蹤報道2.開放展示區(qū)域，讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產(chǎn)品3.進行項目的規(guī)劃理念、建筑、園林及精裝修的推介講解4.邀請名家上臺用行業(yè)的高度評價項目的領先優(yōu)勢等話題，同時邀請合作單位的設計師上臺與名家一同探討項目規(guī)劃理念5.10～15分鐘的現(xiàn)場提問時間，客戶、業(yè)內(nèi)人士與名家的直接對話6.穿插抽獎的環(huán)節(jié)，例如購買特定產(chǎn)品的折扣、紀念品等7.物業(yè)服務公司的品牌闡述8.戰(zhàn)略合作簽約儀式9.適當穿插符合主題的文娛表演后續(xù)的媒體炒作1.平面媒體配合當天發(fā)布會進行報道2.網(wǎng)絡上的配合宣傳3.電視臺的當天晚上新聞追蹤報道95設立危機控控制小組積極規(guī)范處處置危機與媒體誠懇懇合作，積積極溝通利用用法法律律調控控危危機機邀請請權權威威來來幫幫助助解解決決危危機機危機機控控制制小小姐姐，，做做好好三三方方面面工工作作：：一一是是內(nèi)內(nèi)外外通通知知和和聯(lián)聯(lián)絡絡；；二二是是為為媒媒介介準準備備材材料料；；三三是是挑挑選選可可靠靠、、有有經(jīng)經(jīng)驗驗的的發(fā)發(fā)言言人人，，加加強強與與外外界界公公眾眾的的傳傳播播溝溝通通。。危機機控控制制小小組組查查明明事事實實真真相相和和原原因因，，形形成成危危機機事事件件調調查查報報告告。。在在此此基基礎礎上上會會同同有有關關職職能能部部門門，，進進行行分分析析決決策策，，制制定定消消除除危危機機事事件件影影響響的的公公關關方方案案。。在在實實施施過過程程中中要要給給受受害害人人以以同同情情和和安安慰慰并并盡盡快快給給予予物物質質補補償償企業(yè)業(yè)應應主主動動與與媒媒體體及及時時溝溝通通，，坦坦率率說說明明事事實實真真相相，，誠誠懇懇表表明明企企業(yè)業(yè)的的態(tài)態(tài)度度和和立立場場，，爭爭取取首首先先贏贏得得媒媒體體的的理理解解和和支支持持，，以以便便減減輕輕輿輿論論壓壓力力，，為為企企業(yè)業(yè)消消除除危危機機影影響響創(chuàng)創(chuàng)造造更更為為寬寬松松的的環(huán)環(huán)境境。。法律調控手手段主要包包括兩個環(huán)環(huán)節(jié)：一是是依據(jù)事實實和有關法法律條款來來處理；二二是遵循法法律程序來來處理。這這樣既可以以維持處處理危機事事件的正常常秩序，又又可以保護護企業(yè)和公公眾的合法法權益。處理公關危危機的權威威主要有兩兩種：一是是權威機構構，如政府府部門、專專業(yè)機構、、消費者協(xié)協(xié)會、房地地產(chǎn)行業(yè)協(xié)協(xié)會等；二二是權威人人士，如公公關專家、、房地產(chǎn)專專家等。在在某些特殊殊的危機處處理中，企企業(yè)與公眾眾的看法往往往不相一一致，難以以調解。5．2.524小時危機公公關處理程程序96END9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:37:4720:37:4720:371/7/20238:37:47PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2320:37:4720:37Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:37:4720:37:4720:37Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:37:4720:37:47January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。07一月20238:37:47下午20:37: